TEMA 3.

EVALUACIÓN DINÁMICA DEL ATRACTIVO DEL

MERCADO.
1. Concepto de producto.

1.1 Evolución del concepto de producto.

 Producto centrado en sí mismo: el producto es un conjunto de atributos o características

tangibles unidas en una forma reconocible e identificable. Un televisor Sony es el mismo
producto que un televisor LG.
 Producto-marca: reconoce como diferentes a dos productos con identidades físicas
comunes, cuando la principal distancia entre ellos es la precedencia de distintas
empresas, la presencia de diferentes marcas.
 Producto centrado en las necesidades del consumidor o producto-servicio: pone su
énfasis en los servicios añadidos. El consumidor cuando adquiere un producto busca un
conjunto de servicios que le proporcionen utilidad (satisfacción). Lo que el comprador
busca no es el bien, sino el servicio que el bien puede prestar.
 Producto-consumidor: un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el
consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades. No
son importantes los atributos que realmente tiene el producto, sino los que el
consumidor considera o cree que tiene.

1.2 Implicaciones del concepto de producto centrado en las necesidades del consumidor.

Cualquier cosa que pueda ser ofrecida al mercado para satisfacer una necesidad puede ser
considerada un producto (personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas).

En la noción de producto-servicio hay que distinguir entre el beneficio básico buscado por el
consumidor y aquellos otros añadidos al principal.

 Beneficio básico: es aquel servicio que realmente le interesa adquirir al cliente.

  Producto genérico o características técnicas que permiten la prestación de la función
básica: es la versión física del producto que incorpora el beneficio básico. (necesarios y
básicos para obtener el beneficio).
 Producto esperado: es la versión del producto que ofrece el conjunto de atributos y
condiciones que los compradores esperan. (no es necesario pero espero que incluya).
 Producto aumentado: es aquel que añade una serie de servicios y beneficios que
distinguen la oferta de una empresa de la de competencia. (algo también tangible, pero
que no esperábamos o no pensábamos exigir a la empresa).
 Producto potencial: comprende los atributos que ese producto podría incorporar en el
futuro. Estos tributos aun no son ofrecidos por el mercado.

El producto total es el producto que ofrece una empresa y que incorpora todos los atributos
básicos, los esperados y algunos de los que definen el producto aumentado.

El producto potencial está más allá de lo concebido por el mercado actual (producto aumentado)
y más allá de lo ofrecido por la empresa.

2. Mercado de referencia, mercado relevante y producto-mercado.

1. Los consumidores buscan los beneficios que un producto proporciona. Un producto es una
combinación específica de beneficios.

2. Las alternativas de compra para satisfacer una necesidad o función se definen por los
consumidores a partir de sus experiencias de uso.

2.1 Definición del mercado de referencia.

Un mercado es el conjunto de consumidores que comparten una necesidad o función y que

están dispuestos a satisfacerla a través del intercambio. La nueva noción de mercado se
establece en la intersección de un conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una
necesidad o función concreta del conjunto de compradores potenciales.

El significado de las tres dimensiones:

1) Compradores: todos los compradores que buscan satisfacer la misma necesidad

genérica. Es necesario dividir a los compradores en macrosegmentos. Son grupos de
compradores que exigen cambios radicales en los programas de marketing como
consecuencia del diferente tamaño de operaciones o sensibilidad a los precios, etc.
2) Necesidades o funciones: la definición de mercado atañe a la necesidad genérica, pero
para una mayor profundización cabe la subdivisión de la función genérica en los
beneficios específicos.
3) Alternativas tecnológicas: representan las formas o tecnologías concretas de satisfacer
una necesidad genérica del consumidor. La noción de industria es el conjunto de
fabricantes que con una forma tecnológica concreta responden a cualquier necesidad
genérica de los compradores.

En la intersección entre un macrosegmento, una necesidad genérica y una tecnología específica

surge el concepto de producto-mercado.
2.2 Estrategias de cobertura y redefinición del
mercado de referencia.

El mercado de referencia es el más adecuado referente competitivo de la empresa, el mercado

relevante es aquella parte del mercado de referencia en el que la empresa realmente compite.
Las más frecuentes formas del mercado relevante son:

 Estrategia A de especialización basada en la dimensión tecnológica: la empresa se

especializa sobre una forma tecnológica específica de satisfacer a todos los grupos de
compradores que buscan el mismo beneficio básico.
 Estrategia B de especialización basada en la dimensión compradores: satisfacer una
necesidad genérica de un solo grupo de compradores en todas las formas tecnológicas
posibles.
 Estrategia C de concentración en un único producto-mercado.
 Estrategia D de cobertura selectiva.
 Estrategia E de cobertura completa del mercado de referencia.

Hay dos consideraciones sobre la definición del mercado relevante: 1) la empresa puede
necesitar más de un único mercado de referencia para situar todas sus unidades de negocios y
2) que opere en una unidad inferior al producto-mercado.

El mercado puede ampliarse por:

1. Un proceso de adopción o difusión hacia nuevos grupos de compradores.

2. Un proceso de sistematización que propicia la extensión hacia otras necesidades
genéricas.
3. Un proceso de sustitución o cambio tecnológico o de extensión hacia nuevas tecnologías.

3. El modelo de ciclo de vida del producto (CVP).

3.1 Concepto de ciclo de vida del producto.

Distinguimos 4 etapas:
 En la etapa de introducción son pocos los consumidores conocedores del nuevo producto. Las
unidades vendidas son escasas y se prevé una evolución lenta de las mismas. Las razones de ello
se basan en problemas de puesta a punto tecnológica.

En la fase de crecimiento las ventas empiezan a incrementarse a un ritmo notable que proviene
de la aceptación del producto por el consumidor, de la superación de los problemas tecnológicos
hasta llegar a la estandarización y de la reducción del precio.

En la fase de madurez se produce una desaceleración de las ventas. Se caracteriza por las
elevadas tasas de ocupación y de penetración del producto en el mercado, consecuencia de la
elevada competencia. Se observan modificaciones menores en el producto. el producto se
convierte en una commodity o producto básico.

El producto comienza su declive como consecuencia de la aparición de alternativas de compra

con mejores prestaciones. Pero a veces el CVP no termina con la fase de declive, algunos
prolongan su existencia en una etapa conocida como petrificación, caracterizada por el
estancamiento de las ventas y por una reducida actividad comercial. Además, puede originarse
alguna modificación significativa en el producto en declive que permita su relanzamiento.

3.2 Recomendaciones para la dirección derivadas de la etapa del ciclo de vida del producto.

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

Estimular la demanda del producto.
Eliminar deficiencias del producto.
Producto
Precio Descremación o penetración.
Incrementar el número de
Distribución
distribuidores
Crear conocimiento del producto
Comunicación
Estimular la comunicación interpersonal.
Variaciones y mejoras del Modificaciones del producto Simplificaciones de la linea.
producto para incrementar para conseguir la diferenciación. Búsqueda de nuevos usos.
la cuota de mercado Énfasis en el servicio. Modificaciones para revitalizar
el producto.
Reducción del precio. Competencia basada en el precio. Mantenimiento o reducción.
Expansión de la distribución. Masiva. Relaciones estrechas con Cultivar relaciones con los
los distribuidores. distribuidores.
Publicidad para crear Mantenimiento de la imagen.
Reducción drástica.
imagen de marca. Promoción de ventas.

3.3Limitaciones del ciclo de vida del producto.

Una limitación teórica: el volumen de las ventas determina la fase del ciclo de vida en que se
encuentra el producto, pero, al mismo tiempo, la fase del ciclo de vida se toma como base para
hacer un conjunto de recomendaciones concernientes a las decisiones que debe adoptar la
empresa para obtener un determinado volumen de ventas (circularidad tautológica).

Indefinición del grado de agregación o unidad de análisis: CVP se ha utilizado para explicar la
evolución de las ventas en el tiempo de categorías de producto, formas de producto y marcas.
Se considera que las categorías de producto tienen curvas de ventas que parecen estar en una
madurez eterna (coches, televisión). Las formas de producto más relacionadas con una
tecnología específica, presentan curvas más próximas a la estándar. Las marcas, sin embargo,
son difíciles de clasificar. Algunas tienen una curva de ventas muy volátil y fluctuante, mientras
que otras presentan unas ventas que apenas han cambiado en décadas de existencia.
 Limitación relacionada con la validación empírica del modelo: se revela que no existe una
forma única a la que se ajusten todos los productos del mercado.

4. Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto.

Tendencias del entorno

Inestabilidad de la demanda Inestabilidad de la oferta Inestabilidad de la tecnología
circulnte

Proceso de difusión Teoría de la innovación Factores exógenos

Evolución del mercado.
de las innovaciones. proceso/producto. dificiles de proveer.

5. La difusión de innovaciones.

5.1Etapas del proceso de difusión y categorías de adoptantes.

La adopción de innovaciones es un proceso mental que transcurre desde que un individuo

percibe por primera vez una innovación hasta que la adopta.

Fases del proceso de adopción:

Atención Interés Evaluación Pueba Adopción

Se percibe por primera Se procede a la Se analizan los Se compueba la Se adopta
vez la innovación. búsqueda de beneficios y costes utilidad del producto. el producto.
información. del producto.

La difusión consiste en el proceso de distribución de la innovación a través de un mercado.

Características de las categorías de adoptantes:

Innovadores: son individuos proclives a cambio, el riesgo y la incertidumbre.

Adoptadores iniciales: cautelosos en un primer momento con las novedades, tienden a ser
líderes de opinión y útiles en la comunicación del nuevo producto a otros compradores.

Mayoría temprana: ejerce de divulgadora. Acoge las nuevas ideas antes que la media, aunque
rara vez asume riesgos innecesarios.

Mayoría tardía: adoptan las innovaciones sólo después de que la mayor parte del mercado ya lo
ha hecho y su evaluación ha sido positiva.

Rezagados: adoptan la innovación cuando se ha convertido en una tradición en sí misma.

6. El proceso de cambio tecnológico.

El proceso de cambio tecnológico se extiende normalmente a través de largos periodos de
cambios incrementales en el producto que son interrumpidos por grandes avances tecnológicos
iniciadores del ciclo de vida de una nueva forma de producto.

6.1 La ley del progreso y la ley del límite.

En la ley de progreso la tecnología está en continuo avance, hay una progresión permanente
que no es previsible que se frene.

La ley del límite establece una barrera superior, en muchos casos física, a la ley de progreso.
Cuando se considera la forma de producto como unidad de análisis domina la ley del límite. Pero
si la unidad de análisis es la necesidad genérica, se impone la ley del progreso.

6.2La teoría de la innovación producto/proceso.

el tipo y la cantidad de innovación tecnológica que experimenta un producto dependen de la

etapa del ciclo de vida en que se encuentre la tecnología de ese producto. En esta teoría se
distinguen dos tipos de innovación, producto y proceso, y tres estados en la evolución
tecnológica, incoordinado, segmental y sistémico.

El estado incoordinado es un periodo de gran innovación en producto. la diversidad de

productos, la producción de un numero bajo de unidades y la no estandarización del proceso
son las notas dominantes. El feedback de los innovadores y los vendedores es utilizado para su
mejora.

En el estado segmental se consolida un nuevo diseño y llegan las primeras expectativas de

estandarización. El diseño mayoritariamente aceptado es un producto que no precisa de
grandes cambios a lo largo del tiempo. La consolidación de un diseño dominante conduce al
desarrollo de productos concretos destinados a segmentos específicos del mercado.

Finalmente con la existencia de un diseño dominante, el fabricante se encamina hacia la

racionalización de la producción y hacia la instalación de equipos de producción más
especializados. Entramos en el estado sistémico, donde la cantidad de innovación se ve
reducida. La principal forma de incrementar la eficiencia es la especialización de los equipos de
trabajo, la automatización y la producción en grandes lotes.

7. Modelo teórico alternativo al ciclo de vida del producto. El ciclo de evolución del
producto (CEP).

El concepto clase de este modelo es el término evolución. El cambio que expresa el término
evolución tiene carácter acumulativo y sucesivo. Los cambios no son providenciales sino que,
motivados por una serie de fuerzas, se dirigen hacia el incremento de la diversidad, la eficiencia
o progreso y hacia la complejidad.

Las fuerzas motivadoras del proceso de evolución son de tres tipos: fuerza generativa, fuerza
selectiva y fuerza mediativa. La creatividad de la dirección a través de su innovación tecnológica
sirve como fuerza generativa, el mercado determinando lo que se vende interviene como fuerza
selectiva y el gobierno desempeña el papel de mediadores.
Diferentes estados en el modelo de evolución:

Divergencia: comienzo de una nueva forma o categoría del producto.

Desarrollo: adaptación a las necesidades genéricas del consumidor y un perfeccionamiento

tecnológico.

Diferenciación: adaptarse a los intereses más sofisticados.

Estabilización: se caracteriza por cambios menores si se considera la forma de producto, pero

numerosos en el campo de los servicios o el envase.

Defunción: satisfacer las expectativas de los consumidores. Las ventas declinan y el producto es
finalmente eliminado.

Diferencias entre el CVP y el CEP:

Ciclo de vida del producto Ciclo de evolución del producto

Nivel de agregación Determinación necesaria Fijación innecesaria
Secuencia de
etapas Rígidamente secuencial Sin secuencia fija
Dependencia Del tiempo De las fuerzas motivadoras
Habilidad de la dirección y agentes
Crecimiento Cesa con el tiempo mediadores
Viene determinado por
Papel de la
cada Determina la etapa del ciclo
estrategia
etapa