CAPÍTULO 8

DESARROLLO DE PRODUCTOS PARA LA

EXPORTACIÓN

Si una empresa desea ganar dinero exportando debe ofrecer productos que interesen a los consumidores de los
mercados extranjeros para lo cual los productos tienen que presentar alguna ventaja o atractivo para el cliente.

Es necesario que los productores comprendan esa diferencia entre productos y clases de productos. Para presentar
un nuevo producto no tiene que aparecer con novedades revolucionarias basta con que desarrolle un producto que
solo se desarrolle.

LOS COMPONENTES DE UN PRODUCTO

El primer paso en la configuración de un producto que convenga a los consumidores es comprender como lo conciben
los compradores con frecuencia no es fácil como parece.

Un producto es en calidad una combinación de los elementos tangibles que entran en una compra .además del
producto propiamente entre esos elementos están el envase, el servicio de pos venta, la marca y tal vez otros
elementos menos tangibles.

EL NUCLEO

Debe satisfacer las normas del cliente y no las del fabricante, para tener éxito un producto deben funcionar como el
comprador quiera y satisfacer tanto sus normas de calidad como las que fije la ley.

El aspecto que ofrecen los productos es importante no solo en la ropa y de los muebles sino también en otro tipo de
productos como los transistores las máquinas de coser los utensilios de cocina etc. Es posible que un producto que
convenga perfectamente a un mercado deba ser adaptado para la venta en otro mercado.

EL ENVASE

Este es tan importante como el producto, hay embalajes de protección y embalajes propios del producto, el de
protección debe de ser bastante resistente e impermeable para que las mercancías no sufran daños durante su
transporte y almacenaje.

También debe facilitar al máximo la manipulación de las mismas.

 El ciclo de vida en los mercados de exportación.

Esto es de vital importancia para los exportadores debido a que puede ser diferente entre los países.

La situación es diferente cuando se trata de productos como: computadoras, centrales nucleares o aviones.

 Fases del ciclo.

Es muy útil analizar las diversas etapas del ciclo de vida para su introducción en los mercados.

La etapa de desarrollo varía en función de la naturaleza de los productos.

Introducción.

Cuando un producto aparece por primera vez en el mercado, la finalidad que se persigue en materia de
comercialización es persuadir al mayor número posible de consumidores que lo prueben. En caso de un costoso
equipo industrial, la introducción seguirá más o menos esta secuencia:

1. Publicidad en la empresa comercial y campaña de relaciones publicas dirigida a toda clase de ejecutivos que
tengan influencia en la decisión de compra. Los objetivos de publicidad consisten en presentar el producto y
dar lugar a que se pida información.
2. Vistas de vendedores que se encarguen de contrastar las solicitudes de información, dar todos los detalles
del producto, facilitar material informativo y motivar a los posibles clientes a que asistan a demostraciones o
s entrevisten con miembros del personal técnico o científico de una empresa.
3. Exposiciones y demostraciones en ferias comerciales.
4. Organización de visitas a fábricas para los posibles clientes, en que puedan ver el equipo funcionando.

Esta fase termina hasta que el producto es vendido a su precio comercial normal a uno o dos compradores y se sepa
que funciona con eficacia.

Expansión.

Una vez que el producto es ampliamente conocido y se ha superado los problemas de distribución, las ventas se verán
estimuladas por las actividades de las marcas competidoras, en particular si el producto constituye una nueva clase o
representa una innovación radical en un tipo de producto. Así mismo, es probable, es probable que cuando hay
diversas empresas que fabrican productos similares, estas tienen que invertir más en publicidad y promoción que un
fabricante que tenga el campo libre. A medida que aumentan las ventas, la publicidad será menos costosa en relación
con el número de unidades vendidas, también disminuirán algunos otros costos de comercialización por unidad
vendida, y el producto empezara a arrojar beneficios.

Madurez

A principios de esta fase la marca competidora que no haya tenido éxito se retirara del mercado. Por esta razón es
conveniente que las ventas sigan aumentando mientras los consumidores de las marcas retiradas de la competencia
pasen a comprar las que se mantienen en el mercado.

El mercado se ha saturado

 No queda prácticamente ninguna demanda adicional que estimular y solo puede obtenerse un aumento en
el volumen de ventas ganando el terreno de los competidores. Todas las versiones de un producto han
llegado a ser muy similares y la única manera de ganarse a la clientela de la competencia es publicidad.
 Es mejor el volumen de la producción a nivel estable, en virtud de que algunas empresas tienden a
contentarse con la parte del mercado obtenida en la fase de expansión.

Decadencia

Los consumidores comienzan a cansarse del producto, y son pocas posibilidades de que un fabricante reavive el
interés introduciendo nuevas modificaciones de poca importancia. La única manera de mantener e volumen de las
ventas es hacer mas publicidad. Esta es una señal de que el producto esta en decadencia.

No pasara mucho tiempo min que la empresa tenga que elegir entre cuatro opciones:

1. Abandonar inmediatamente el producto.

2. Poner en venta el producto solo en las versiones que se coloquen con mayor facilidad.
3. Dar nueva vida al producto mejorando considerablemente el núcleo material o su envase, con lo que se crea
un nuevo producto.
4. Dejar que el producto se agote hasta desaparecer.
COMO UTILIZAR EL CIC LO DE VIDA DEL PRODUCTO EN LAS EXPORTACIONES

Una vez asimilado el concepto de ciclo de vida del producto, este puede convertirse en un valioso instrumento de
gestión. Por ejemplo:

 Puede construir el marco analítico para desarrollar nuevos productos.

 Puede contribuir a que las actividades de comercialización sean las más adecuadas a través de toda la vida
del producto.
 Puede ayudar a formular las previsiones financieras.
 Revisar los gastos de comercialización y los costos de venta de los productos lanzados por la empresa en
el pasado.
 Llevar registro de los productos actuales y futuros, de tal manera que sea más fácil analizar sus ciclos de
vida.
 Vigilar y analizar la evolución de los productos competidores tanto actuales como futuros.

ESTR ATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN.

Un exportador puede recurrir a 3 estrategias: segmentación del mercado, diferenciación del producto y a una situada
a medio camino entre ambas.

La segmentación del mercado comprende el siguiente proceso:

 Investigar cuidadosamente el mercado seleccionado

 Es probable que de esta investigación se deprenda que el mercado considerado consta de varios
submercados o segmentos, cada uno de ellos con preferencias distintas.
 Se eligen el o los segmentos más dignos de atención.
 El producto se diseña o adapta especialmente para que satisfaga las necesidades precisas de cada
segmento del mercado escogido.

Esta estrategia consiste fundamentalmente en adaptar el producto al mercado. La diferenciación del producto consiste
en vender el mismo producto en todos los mercados.

Combinar la segmentación del mercado con la diferenciación del producto cuando sus detalles se planean con
anticipación a la entrada al mercado, sólo constituye una estrategia intermedia.

RAZONES PARA DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS.

Una compañía puede elegir entre cualquiera de las políticas siguientes:

1. Desarrollar productos originales.

2. Modificar productos ya existentes.
3. Hacer copias fieles o muy parecidas de productos ya existentes en el mercado.

La tercera política puede parecer tentadora, pero por lo general no es posible basar un negocio floreciente de
exportación solo en la copia de las mercancías que ya se ofrecen en los mercados en que se quiere penetrar.

Consideración acerca del mercado.

Los fabricantes establecidos en los países en desarrollo pueden sacar partido mediante costo bajo y precio de ventas
menor que el de la mercancía fabricada en el país de importación. No hay que olvidar que:

 En muchos países desarrollados tanto los patronos como los trabajadores de las industrias estiman que su
futuro está amenazado por las exportaciones procedentes de países con bajo costo de producción.
  En la mayor parte de tales mercados, tanto el sector patronal como el laboral están organizados para ejercer
una fuerte presión política sobre las autoridades a fin de que prohíban o limiten las importaciones que
amenacen sus medios de vida.
 Cuando las economía de los países se hallan en la fase de contracción, las presiones políticas ejercidas
sobre las autoridades para que se proteja a las industrias nacionales se hacen difíciles de resistir, y los
gobiernos se ven forzados se ven obligados a tomar medidas contra con en el plano nacional se considera
una competencia “desleal” en materia de precios.

Otro argumento contra la copia de productos existentes es que cuando entra al mercado el producto, ya nos e haya
en las primeras etapas de su ciclo de vida. Por esta razón puede que, las ventajas que ofrezca el producto en cuanto
a precio se vean disminuidas por las rebajas que hagan los competidores establecidos en ese mercado. Perder un
pedido constituye un fracaso, y obtenerlos significa un margen de beneficios reducido. Así como es sencillo modificar
una característica de un diseño original para satisfacer las necesidades del comprador, puede ser imposible reducir el
precio.

CONSIDERACIONES SOBRE EL DESARROLLO

El problema del desarrollo de productos se resuelve automáticamente con la copia, pero es necesario:

- Analizar el producto que va a copiarse a fin de descubrir cómo ha sido fabricado y con que materiales o componentes.

- Determinar si puede fabricarse con la maquinaria existente y partir de los mismos materiales.

- Modificar la maquinaria, y tal vez investigar si se podrían emplear materiales sustitutivos más convenientes que se
ajustarán los requisitos legales vigentes en el mercado considerado.

Los costos de investigación del mercado no son más bajos cuando la producción se limita productos copiados.
Después de todo, es indispensable encontrar algo que se va a vender bien. Por lo tanto es necesario:

- Vigilar la prensa comercial de los mercados que interesan, para estar l corriente de las tendencias.

- Mantenerse en contacto con los agentes y posibles compradores para recoger sugerencias y muestras para copiar.

- Investigar a fondo los mercados antes de abordarlos y mantenerse al día respecto de las variaciones que se operen
en su estructura y potencial.

CONSIDERACIONES JURÍDICAS

La empresa que copie los productos de otra, corre el riesgo de que se le entable juicio por infracción de patente o de
derechos de autor, lo cual puede resultar caro y embarazoso. Para evitar posibles demandas por infracciones de es
clase las empresas que explotan el éxito de un nuevo producto, por lo general introducen ligeras modificaciones en el
diseño que imitan. Como los diseños textiles registrados suelen copiarse con éxito cambiando simplemente el color o
la textura del original.

El principio jurídico que aplican los tribunales al fallar sobre una demanda por infracción consiste en determinar si el
objetivo de la presunta copia es únicamente engañar al público. Si es así, hay infracción. En cambio, si se han
introducido cambios apreciables, es improbable que una autoridad judicial concluya que hay intención de engañar, ya
que en casos de esta índole la infracción de las disposiciones que protegen el diseño es una cuestión subjetiva.

Sin embargo, no es probable que las copias permitan obtener un margen de beneficios tan elevado como el caso de
las modificaciones de productos ya existentes, pues en tal caso se reducen los costos del fabricante y se mejoran sus
propios productos.

Para las empresas pequeñas lo mas acertado es familiarizarse con un nuevo mercado comercializando copias, y
explotar posteriormente tal experiencia fabricando productos mejorados o modificados, por los que se pueda pedir un
precio mas elevado. La experiencia y el éxito que se obtengan puede proporcionar los recursos y la confianza par
crear productos originales.
LA CONQUISTA DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Los principales consumidores de casi todo género de productos son los países industrializados y debido a ello, los
exportadores debieran familiarizarse con las principales características de esos mercados, como son: las necesidades
en materia de producto, los hábitos de compra de los consumidores, los canales de distribución, los proveedores
locales, etc.se deben elegir productos que satisfagan a los consumidores desde el punto de vista de calidad, diseño y
precio. Además se necesita tener un conocimiento básico del fundamento de dichos mercados para ofrecer esos
productos en los segmentos apropiados, utilizando técnicas eficaces de comercialización.

PRODUCCIÓN EN MASA

Consecuencias trente alas actividades de producción y comercialización de compañías que actúan sobre la base de
métodos de producción en masa son:

 La necesidad de concentrarse en la producción.

 El recurso de costosas campañas publicitarias y complejas actividades de promoción de ventas para la
diferenciación del producto, o estrategias del término medio destinadas a lograr una aceptación general de
las mercancías que no responden a las necesidades concretas a la mayoría de los mercados.
 La capacidad, y a menudo la necesidad de hacer inversiones para perfeccionar los productos.

MODIFICACION DEL ESQUEMA DE DISTRIBUCION

De acuerdo con la industrialización existen 3 tendencias principales de distribución; las cadenas de detallistas hacen
aparición y exigen una parte cada vez más importante de minoristas, estas organizaciones tratan de limitar la variedad
de sus mercancías a unas cuantas líneas de productos de venta rápida.

 La importancia de los mayoristas disminuye, explotan su gran poder adquisitivo tratando directamente con
los fabricantes, para comprar los productos a precios de los que se han eliminado márgenes de beneficios
de los mayoristas.
 Los minoristas comienzan por acostumbrarse a coordinar sus planes de comercialización con las actividades
publicitarias de los fabricantes.

ORGANISMOS COLABORADORES

Hay infinidad de este tipo de organismos, estos hacen sentir la necesidad de un consumo a gran escala, estas
instituciones prosperan por que prestan servicios necesarios y logran que los exportadores compitan eficazmente con
los productos del país.

CONSUMIDORES

Por lo general existen 2 tipos de consumidores: consumidor prudente, que cuenta el dinero; y el consumidor liberal,
que suele considerar la oportunidad de una compra, pero rara ves se preocupa de controlar exactamente su dinero.

La predominación de los consumidores liberales en los países industrialmente desarrollados, explica en gran parte por
que los países en desarrollo que tratan de introducirse por primera vez en sus mercados se sienten desconcentrados.

EL CONSUMIDOR PRUDENTE CON INGRESOS BAJOS

En general estos consumidores pertenecen a las siguientes categorías:

1.- Personas sin trabajo o que ganan muy poco y tienen que sostener a toda una familia

2.- Personas que fueron pobres y tienen el hábito de gastar mesuradamente, aunque su situación económica actual
sea mejor.
3.- Personas con tendencia a administrar su dinero, cualquiera que sea su nivel de riqueza
4.- Los jubilados que gastan con mesura

5.- Los jubilados que estaban acostumbrados a gastar liberalmente.

6.- Los niños

Las personas de estas categorías son consumidores prudentes que disponen de ingresos reducidos.

ELECCIÓN DE LOS PRODUCTOS BARATOS

a. Artículos de moda o corta duración

b. Artículos para las vacaciones o actividades de esparcimiento que se utilizan con poca frecuencia.
c. Artículos de regalo baratos.
d. Accesorios baratos de vestir.

EL BUEN DISEÑO ES UNA NECESIDAD

Los compradores de artículos baratos admiten que el material o sus propiedades funcionales son inferiores a los de
productos antólogos de calidad más cara. Sin embargo se abstienen de comprarlos si su apariencia no es atractiva

 El precio módico no es una excusa para un mal diseño incluso los artículos baratos deben ser obra de
diseñadores

EL CONSUMIDOR LIBERAL

Los consumidores liberas son una mayoría en los mercados industrializados. En este caso la proporción de
consumidores liberales puede variar entre un mercado y otro. A continuación se describen en rasgos generales los
hábitos de compra de las personas que tienen ingresos medios o superiores a la medida:

1. Gana suficiente dinero para cubrir sin problemas sus necesidades esenciales
2. Confían en que nunca les faltara lo necesario para vivir
3. Enfocan la compra de los productos de manera diferente a como lo hacen muchos consumidores prudentes
con ingresos bajos.

LA COMERCIALIZACIÓN EN LOS PAÍSES DESARROLLADOS

Menos mercados

Como la mayor parte de la población de los países desarrollados tiene ingresos relativamente altos es decir la
demanda del producto de muchas categorías de bienes de consumo es elevada en proporción con el número de
habitantes.

Menos clientes

El factor clave del sistema de los grandes organismos de de venta al por menor esto significa que un exportador puede
realizar frecuentemente negocios interesantes sin trabaja en estrecha colaboración con un número reducido de
clientes.

El exportador en sus viajes de negocios, sólo tendrá que establecer contacto con un puñado de clientes. En este caso
la dirección y el control de las operaciones en ese país serán mínimos.

El precio que ha de pagarse por esas ventajas consistirá en la absoluta presión de coordinar las actividades de
perfeccionamiento de los productos con las necesidades previstas de cada cliente.
  Sectores del mercado: la competencia siempre es fuerte aun que el exportador no sea grande, puede
conquistar una parte del mercado. Debe encaminar su producto a sectores reducidos donde las grandes
compañías no pueden satisfacer las necesidades.
 Demanda de artículos: a los consumidores les interesa comprar productos que les proporcionen ventajas
sociales y prácticas. Atracción por artículos de apariencia nueva u original que les permita distinguirse.

Hay que reconocer que las normas locales de aceptación se basan, por lo general, en los resultados obtenidos con
los productos fabricados en el país. Generalmente las calidades baratas de un producto tienen menos éxito que las
caras, las normas mínimas de aceptación pueden resultar más altas de lo previsto.

MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD MEDIANTE EL DISEÑO.

Un precio bajo no compensa un diseño de mal gusto. Al examinar la lista de distintos géneros de productos, para las
cuales hay mercados en donde se aceptan fácilmente las calidades baratas, se comprende que tal vez no sea la mejor
política tratar de conquistarlo, sino considerar que la mayoría de esos productos tienen un ciclo de vida breve y sus
fabricantes no pueden evitar un proceso de adaptación continuo. Las empresas cuya única ventaja son los precios
bajos, están continuamente expuestos a dejarse arrollar por los competidores que pueden vender aun más barato.

ETAPAS PARA EXPORTAR PRODUCTOS DE CONSUMO A PAÍSES DESARROLLADOS.

Al tratar de exportar bienes de consumo a los países desarrollados. Proveedores de los países en desarrollo harán
bien en consideración las siguientes etapas:

1. Concentrarse primero en el mercado más prometedor.

2. Justificar un precio accesible mediante la adaptación, presentación y publicidad del producto en forma que
corresponda a una necesidad concreta de los consumidores de ese país.
3. Tratar de limitar los problemas de operacionales, de producción y adaptación, estableciendo nexos con unos
cuantos distribuidores importantes, de preferencia minorista.
4. Después de haber vendido por un tiempo los productos en el mercado, considerar si vale la pena ampliar la
base de distribución, o bien penetrar en un segundo mercado.
5. Como medida de la política general, tratar de ocupar sectores del mercado que son de poco interés para las
grandes empresas ya establecidas en el mismo.

Productos industriales.

Contrariamente a lo que ocurre en los bienes de consumo, los que eligen estos productos son compradores
profesionales; o comités de compra, para quienes cuenta mucho obtener un buen material por el dinero que pagan, a
diferencia de los que compran productos por razones psicológicas. Materias primas. A menudo los adelantos
tecnológicos hacen necesario contar con nuevas materias primas. A veces, una sustancia que no tenía valor alguno
se convierte así en un producto de cierta importancia. Productos industriales de alto coeficiente de mano de obra. La
producción de muchas clases de bienes industriales, como herramientas y maquinas sigue exigiendo una elevada
participación de mano de obra especializada. Los fabricantes de países en desarrollo deben aprovechar que los costos
de mano de obra directa son más reducidos en su país para exportar estos productos a los países industrializados.

Un fabricante de producción industriales especializados en un país de desarrollo, tiene que seguir las pautas trazadas
por otros empresarios y aprovecharse de las siguientes ventajas:

1. Situación cercana al mercado. La ubicación de su empresa en comparación con la de otro competidor de un

país industrializado.
2. Que los costos de mano de obra son más bajos en un país subdesarrollado, incluso en el caso de bienes
fabricados con elevada proporción de capital, puede traducirse a veces en una proporción más barata en los
países en desarrollo.

Basta este breve análisis para darse cuenta de que tendrán acceso a los mercados de productos industriales, las
empresas de países en desarrollo que estén dispuestas a:

 Analizar y conocer sus posibilidades en materia de producción y de comercialización.

  Vigilar los mercados mundiales en busca de oportunidades para analizar su capacidad.
 Alcanzar el grado necesario de eficacia en cuanto a dirección, producción y comercialización se refiere.
 Esmerarse por fomentar la adquisición de conocimientos adecuados en materia de diseño y de
perfeccionamiento de los productos.

PRODUCTOS AGROPECUARIOS

La exportación de estos productos, se encargan los organismos estatales.

Los agricultores se interesan poco por saber como se comercializan sus productos.

Lo que les interesa es que les paguen bien.

Para poder obtener precios adecuados, es preciso que la demanda se mantenga alta, aun en periodo de excedentes
mundiales de los productos de que se trate.

Los consumidores lo aran solo si se cumplen dos condiciones. En primer lugar, los productos han de ser tan buenos
que los consumidores realmente desearan comprarlos al mismo proveedor y, en segundo lugar, el consumidor a de
saber lo que va a pedir.

Países de economía agrícola no parece haberse dado cuenta que en los mercados donde mas se necesitan productos
alimenticios importados, los medios publicitaros son los mas, eficaces.

Las reglas para desarrollar una actividad eficaz que debe seguirse son:

1. Fijar normas de calidad.

2. Cultivar productos de calidad.
3. Métodos de control de calidad.
4. Organizar una campaña publicitaria.

Con esta actividad se aprovecha el deseo de muchos consumidores de países industriales de comprar los mejores
productos alimenticios disponibles, y se explota la aceptación relativamente general de los mensajes publicitarios. Se
aprovechan las características favorables de estos mercados, al saber: la facilidad con que se llega al público mediante
la publicidad y que no es demasiado difícil encontrar un agente publicitario capaz de organizar una compaña eficaz.