BRAND EQUITY

1. Conceptos relacionados al tema de BRAND EQUITY

Se dice que durante mucho tiempo las marcas han servido para diferenciar los productos entre
diferentes competidores. Las marcas, según la American Marketing Association, son un
nombre, termino, símbolo, diseño o una combinación de estos que tienen por finalidad
representar a los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos
de otros competidores. Estas diferencias pueden estar relacionadas con el desempeño del
producto de la marca como por ejemplo aspectos funcionales, racionales o tangibles; también
pueden estar relacionados con lo que la marca representa o significa en un sentido más
abstracto siendo estos por ejemplo aspectos simbólicos, emocionales o intangibles.

Las marcas sirven para identificar el origen así como al fabricante de algún producto, de esa
forma los consumidores, ya sean personas o empresas, asignan características particulares a
cierto vendedor. Esto se debe a las experiencias que obtiene el consumidor al hacer uso de los
productos o también a través del plan de marketing permitiéndoles a ellos conocer qué marcas
satisfacen sus necesidades.

Las marcas contribuyen con las empresas, en primer lugar, simplificando el manejo y ubicación
de los productos, de esta manera, hacen más fácil la organización del inventario de productos y
de sus respectivos registros contables. Así mismo, ofrecen a la empresa protección legal a
través de las características exclusivas del producto. Esto se logra mediante el registro del
nombre de la marca, también conocido como trademark, de la misma forma que ocurre con las
patentes y derechos de autor (copyright).

Las marcas también son indicadores de un determinado nivel de calidad permitiendo la

posibilidad que los consumidores queden satisfechos. La lealtad a las marcas permite que las
proyecciones sobre la demanda sean un poco más precisas y además impone una barrera a la
entrada de otros competidores al mismo mercado.

Según Kotler1, el branding permite transmitir a productos y servicios el poder de una marca
mediante la creación de factores que lo distingan de otros productos o servicios. Mientras que
otros especialistas en marketing afirman que las empresas deben indicar a los consumidores

1 Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de marketing. México: Pearson Educación.

“quien” es el producto, es decir, darles un nombre y conseguir asociarlos con ciertos aspectos
para que sean más fáciles de identificar, por ejemplo qué hace y por qué deberían adquirirlo.

El brand equity se define, según Kotler, es el valor añadido que se asigna a un producto o
servicio a partir de la marca con la que una empresa trabaja. Este valor puede reflejarse en los
consumidores a través de la forma en la que piensen, sientan y actúen respecto a la marca así
como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que consigue la marca para
la empresa.

2. Teorías o modelos de desarrollo de BRAND EQUITY

Entre los principios básicos del brand equity existe un consenso entre los especialistas de
marketing sobre cuáles son estos, pero existen algunos modelos que presentan perspectivas
diferentes como los que siguen a continuación:

 BRANDASSET VALUATOR: es un modelo desarrollado por la agencia de publicidad de

Young and Rubican y se compone de 4 pilares:

 La diferenciación: mide hasta qué punto una marca se percibe como diferentes
al resto.

 La relevancia: mide la capacidad del atractivo de la marca.

 La estima: mide las percepciones de la calidad y lealtad evaluando en sí el

respeto que genera la marca.

 El conocimiento: mide el nivel de familiaridad y conciencia de marca de los

consumidores.

Los componentes de diferenciación y relevancia se unen para formar la fortaleza de la

marca convirtiéndose en un predictor de su crecimiento futuro y de su valor; mientras
que la estima y el conocimiento se unen para explicar la estatura de la marca con el que
se reporta los resultados obtenidos en el pasado y también es un indicador vigente del
valor actual. Las relaciones entre estas dimensiones conforman un patrón de los pilares
de la marca revelando su estado actual y futuro. La fortaleza y la estatura se combinan
para crear una matriz del valor del activo de la marca lo que resulta en las fases del
ciclo de desarrollo de la marca como se muestra en la siguiente figura. De esta manera,
las marcas nuevas pero fuertes muestran niveles altos de diferenciación que de
relevancia, pero el reconocimiento y la estima son bajos. Mientras que las marcas
 líderes tienen altos todas las dimensiones. Por último, las marcas en decadencia tienen
alto el conocimiento, pero baja el estima y más bajo todavía la relevancia y
diferenciación.

 BRANDZ: es el modelo desarrollado por la consultora Millward Brown y WPP, según

este modelo la creación de las marcas sigue una serie de fases secuenciales. Para ello,
se realizan encuestas a un grupo de personas las que luego se asignan a un nivel de la
pirámide de la dinámica de marca dependiendo de sus respuestas.

Esta pirámide, tal como se muestra en la figura anterior, muestra el número de

consumidores que han conseguido llegar a algunos de los siguientes niveles:

 Presencia: familiaridad activa de parte del consumidor sobre la marca.

  Relevancia: Importancia de la marca en las necesidades del consumidor, ya sea
con respecto al rango de precios o en el conjunto de consideraciones.

 Desempeño: creencia de que la marca ofrece un desempeño apropiado y que su

producto está entre los preferidos del consumidor.

 Ventaja: creencia de que la marca ofrece una ventaja emocional o racional

superior a la de otras marcas de su categoría.

 Vinculación: vínculo racional y emocional a la marca al punto de excluir casi

todas las otras marcas de su categoría.

De esta forma, los consumidores ubicados en el nivel “vinculados” se encuentran en la

parte más alta de la pirámide creando relaciones más cercanas con la marca y gastan
más en ésta que los consumidores ubicados en niveles más bajos.

3. Ejemplos internacionales sobre el trabajo del BRAND EQUITY

Apple es la marca mejor valorada en el mundo según la revista Forbes2, a pesar de la muerte
de su creador, Steve Jobs, los analistas e inversionistas mantienen su decisión por la seguridad
que ésta les brinda. Apple es símbolo de innovación de entre todas sus características debido a
que, por ejemplo, el éxito de los smartphones no hubiese ocurrido sino hasta el lanzamiento del
primer iPhone y de la misma forma ocurrió con las tablets gracias al éxito en primer lugar de los
iPad, a pesar de que surgieron versiones similares anteriormente pero fue Apple la que
consiguió que su producto fuese totalmente nuevo. Así mismo, Apple representa satisfacción
en la experiencia de uso ya que fue el primer smartphone en incorporar el teclado táctil, pero
también representa obsesión en el diseño ya que hasta la fecha viene reinventándose unas 7
veces.

Google es la segunda marca mejor valorada en el mundo según la página web Forbes, cuyo
valor sobrepasa los 100 mil millones de dólares. Google es el motor de búsqueda en Internet
mas utilizado en el mundo y se ha estado reinventado en los últimos años presentando, cada
vez que lo hace, nuevos y mejorados servicios para hacer más placentero el tiempo de
navegación que pasan los usuarios en Internet. Así mismo, no solo ofrece diversos servicios a
sólo personas sino también a las empresas las que han encontrado en Google una excelente
alternativa para mejorar sus procesos de negocios. Su éxito se debe a toda la información a la

2 Forbes (2017). The World’s Most Valuable Brands. Disponible en https://www.forbes.com/powerful-

brands/list/
.
que acceden los usuarios y que ellos mismos registran, ofreciendo así aquello que los usuarios
más necesitan y que las empresas también requieren para llevar sus productos hasta ellos, los
consumidores finales.

Coca Cola es la quinta marca mejor valorada en el mundo según la página web Forbes, esta
marca nace gracias al trabajo de un farmacéutico en Estados Unidos quien experimentando
nuevos sabores para un jarabe consiguió dar con la fórmula del producto que más tarde sería
un éxito a nivel global. Así los elementos principales que diferencian a Coca Cola son los
colores, la forma de escribir el nombre de la marca y sobre todo la experiencia que genera en el
consumidor. Mas allá de satisfacer una necesidad fisiológica, Coca Cola busca estar presente
en los momentos más felices en la vida de cada persona, es decir, la marca no se refiere solo a
una gaseosa de tamaño personal, mediana o familiar sino también ofrece una imagen que ha
ido construyendo a lo largo de los años, vinculándola con aspectos como la felicidad, la
amistad, incluso hasta el amor por lo cual ha invertido fuertes sumas de dinero en sus
campañas publicitarias siendo todas ellas memorables.

4. Conclusiones sobre el tema investigado

En primer lugar, no cabe duda que las marcas son un elemento diferenciador para toda
empresa que tenga como uno de sus objetivos ofrecer un producto único dentro de su
categoría. Para ello, las empresas deberán trabajar diferentes aspectos, ya funcionales o
simbólicos, que los consumidores finales pueden entender claramente para clasificar aquellas
marcas en la medida en que las empresas quieren ser vistas y que esto se traduzca más
adelante en mejores oportunidades de crecimiento.

Por otro lado, las marcas antes mencionadas, a pesar de haber surgido en sus inicios con
nombres sin saber si tendrían éxito o no, son ejemplos a seguir para muchas empresas que
están en ese rumbo para lo cual les será necesario entender los principios básicos que la teoría
acerca del brand equity les ofrece y solo así podrán tener mejores posibilidades de conseguir
éxito.

Por último, si bien existen diferentes modelos que tratan de explicar o cuantificar el brand equity
donde cada una de ellas lo hace de diferente forma dando a conocer así cada cierto tiempo los
rankings de las empresas mejor valoradas en el mundo, sin embargo para fines prácticos la
participación de mercado también serviría como una medida para conocer de alguna manera el
capital de la marca.