Mercadotecnia Unidad 1 Fundamentos de Mercadotecnia

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Mercadotecnia
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Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
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Características de la Asignatura
Esta asignatura aporta al perfil de Contador Público la capacidad para

fundamentar las decisiones sobre la comercialización de los productos de cualquier
empresa. En un sentido amplio, la mercadotecnia consiste en todas las actividades
ideadas para generar o facilitar un intercambio que se haga con la intención de
satisfacer las necesidades humanas y organizacionales. En el marketing participan 3
organizaciones lucrativas y no lucrativas; los productos objetos del comercio
incluyen bienes al igual que servicios, ideas, personas, organizaciones, lugares o
mezclas de ellos.
En un contexto de negocios, el marketing es un sistema total de actividades

proyectadas para planear productos que satisfagan los deseos del consumidor,
asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, con el fin de
lograr los objetivos de una organización, actividades representadas en las
decisiones de la Mezcla de Mercadotecnia.
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RECOMENDACIONES PARA EL ALUMNO
La presente Guía de Aprendizaje constituye un importante apoyo para ti,

pues en ésta se desarrollan los contenidos que forman parte de la materia de
Mercadotecnia.
No debes olvidar, ni perder de vista, que el objetivo del Instituto Tecnológico

Superior de Tlatlauquitepec propone un aprendizaje activo, mediante la
investigación, el análisis y la discusión, así como el diseño, desarrollo e
implementación de Competencias. De ahí la importancia de tomar en cuenta lo
siguiente: 4
Maneja esta Guía de Aprendizaje como una herramienta de lectura previa a
cada sesión de clase.
Maneja esta Guía de Aprendizaje como orientación de los contenidos temáticos
que se van a tratar en cada clase.
Resuelve las evaluaciones al final de cada unidad y consulta la escala de
medición para ver tu resultado.
Para comprender mejor los temas investiga las palabras que no entiendas y así
forma tu propio glosario.
Completa tu formación recopilando tus propios apuntes sobre los temas
expuestos en clase, recuerda que gran parte de los contenidos se
complementan con la exposición en clase.
Para el Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec es importante tu
opinión sobre esta Guía de Aprendizaje; si deseas hacer llegar tus comentarios,
puedes enviarlos a la siguiente dirección de correo electrónico:
contacto@itstl.com.mx
Lic. Luis Alberto Mirón Aguilar

Docente de la Materia
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PRESENTACIÓN
La presente Guía de Aprendizaje te brindará las bases para conocer el

contexto de una economía globalizada, que te permitan enfrentar la situación actual
de nuestro entorno y con ello apliques el desarrollo de tus trabajos académicos.
Los contenidos de la Guía están organizados en 5 unidades temáticas de las

que se derivan temas generales como:
Mercadotecnia
Investigación de Mercado 5
Entender las necesidades, deseos y
demandas del consumidor
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Tendencias actuales de la investigación
de mercado.
La asignatura de Mercadotecnia tiene como objetivo desarrollar

Competencias Específicas. Diseñar e implementar estrategias de Mercadotecnia
basadas en información recopilada de fuentes primarias y secundarias del
consumidor o usuario, de algún producto, de acuerdo a oportunidades y amenazas
del mercado. Utilizar las nuevas tecnologías de información en la organización,
para optimizar los procesos de comunicación y ser eficientes en la toma de
decisiones.
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Introducción
Hay muchos que piensan que sólo las grandes empresas que operan en
economías muy desarrolladas usan la mercadotecnia. Sin embargo, ésta, de hecho,
se presenta dentro y fuera del sector empresarial, en organizaciones grandes y
pequeñas, en todo tipo de países. Tratándose del sector empresarial, la
mercadotecnia se difundió primero, con rapidez, en las empresas de bienes de
consumo empacados, en las empresas de bienes de consumo duradero y en las
empresas de equipo industrial. Sin embargo, recientemente las empresas que 6
brindan servicios a los consumidores, sobre todo las líneas aéreas, aseguradoras y
empresas de servicios financieros, también ha adoptado prácticas mercadotécnicas
modernas. Los últimos grupos que han manifestado interés por la mercadotecnia
son los compuestos por profesionales como abogados, contadores, médicos y
arquitectos, quienes ahora han empezado a anunciarse y a valorar sus servicios de
manera más agresiva.
En una época de globalización de alta competitividad de productos o

servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta
a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para
asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas , una de
ellas es llevar a cabo un estudio de mercado , en conjunto con una serie de
investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de
venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.
Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro que es lo que venden.
Muchas veces parece irrelevante preguntarse que vendemos. Evidentemente, todos
los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no
necesariamente conocen que buscan los consumidores en sus productos.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es

decir de los consumidores son los que dan la pauta para poder definir mejor que es
lo que vamos a vender y a quienes así como dónde y cómo lo haremos.
La mercadotecnia combina muchas actividades: las investigaciones

de mercado, el desarrollo, la distribución, los precios y la publicidad de
los productos, las ventas personales y otras más, diseñadas para
pulsar, servir y satisfacer las necesidades de los clientes al tiempo que
alcanzan las metas de la organización.
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Antecedentes de mercadotecnia.
La mercadotecnia y su desarrollo están estrechamente relacionados con las

diversas etapas económicas por las que ha pasado la humanidad, de hecho, es
posible aseverar que en las primeras etapas de los modos de producción no fue
necesaria la intervención de la mercadotecnia aún cuando ya se efectuaban algunos
intercambios comerciales, para no existir excedentes en la producción el uso de
técnicas comerciales fue casi nulo.
Es posible identificar a la revolución industrial como la primera etapa 7

histórica en donde se basa la mercadotecnia para desarrollarse. Es la revolución
industrial la que permite por primera vez producir mercancías en serie y crear un
excedente en la oferta y no en la demanda como venía sucediendo con anterioridad.
En 1911 se crea el primer antecedente netamente mercadotécnico cuando la

empresa “Publicaciones Curtis” estableció el primer departamento de investigación
comercial.
Entre 1916-1917 Rubber & Swift crean un departamento de investigación

comercial y lo adicionan al departamento de ventas.
En México la actividad comercial ya se desarrollaba por lo menos desde el

año 1325, ésta actividad la efectuaron los llamados Pochtecas, quienes vendían
mercancías regularmente fuera de sus lugares de origen cumpliendo la función
adicional de informar a los emperadores Aztecas las bonanzas económicas de otros
pueblos y así dar origen a las invasiones de éstos.
El mercado local era llamado “Tiantiztli” siendo el más importante de éstos el

ubicado en Tlaltelolco seguido de importancia por los mercados de Azcapotzalco y
Quauthitlán.
En México la evolución comercial debe dividirse en tres etapas.
1. La etapa colonial de 1521 a 1810, con dominación española
2. De 1810 a 1880, con dominación inglesa y francesa
3. De 1880 hacia delante con dominación norteamericana.
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UNIDAD 1
Fundamentos de
Mercadotecnia
Intención Didáctica: Introducir al alumno en el conocimiento de la

mercadotecnia y su proceso, el estudiante debe comprender el papel
trascendental que juega la mercadotecnia como el vínculo de comunicación
entre la organización y sus clientes y el impacto de su comportamiento de
compra como determinante en el éxito de la empresa.
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1.1 Concepto de Mercadotecnia
Concepto de Mercadotecnia
Es el conjunto de técnicas permanentemente renovadas orientadas a

satisfacer las necesidades de los consumidores o usuarios, por medio de
productos y/o servicios puestos en el momento justo, en el lugar preciso,
a un precio asequible que permita utilidades sanas para la empresa. 9
Este concepto permite establecer a la mercadotecnia no como una ciencia

sino como a la integración de ésta por medio de técnicas, convirtiéndolo así en un
sistema.
Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la

organización es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de
meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se
desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores.
Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones

con el propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.
Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo

por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con
otros.
Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un

proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean, a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes. El especialista en el área de mercadotecnia se llama
"Mercadólogo".
Debido a la reciente aparición de la mercadotecnia como actividad comercial

profesionalizada, no existe todavía una definición universalmente aceptada que
describa de manera completa y concisa su tarea.
A lo largo de los años han aparecido diversas definiciones de mercadotecnia,

algunas de las cuales parten del concepto de intercambio de bienes y servicios; por
lo tanto, empezaremos por definir lo que es intercambio.
Entendemos por intercambio el consentimiento entre dos personas para

recibir un bien o servicio a cambio de otro, que puede ser dinero; sin embargo,
puede existir intercambio entre productos que son considerados de igual valor.
Enseguida presentamos algunas otras de las definiciones de mercadotecnia

más relevantes:
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La mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y
conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y
términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales.
American Marketing Association
Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de

mercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor.
10
Louis E. Boone y David L. Kurtz
La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios

proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y
servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.
William Stanton
Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer

necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.
Philip Kotler.
El punto de partida de la mercadotecnia es conocer y determinar las

necesidades y deseos de las personas para luego encargarse de ofrecer productos
y servicios que satisfagan todos estos grupos de necesidades. La mercadotecnia
incluye aspectos como diseñar, distribuir, almacenar, programar, vender, diseñar el
producto, determinar los precios, publicidad, etc.
Laura Fischer nos presenta en su libro “Mercadotecnia” la siguiente

definición sobre este término:
Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la

organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado de
meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se
desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores.
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1.2 El proceso de marketing
1.2.1 Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor
11
ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
Necesidades
Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta.
De acuerdo a la pirámide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa
por distintos niveles de necesidades. La persona necesita satisfacer una necesidad
previa para poder ascender a otro nivel, de lo contrario no podrá concentrarse en lo
que hace por tener necesidades insatisfechas.
Las necesidades mencionadas por Maslow son:
Necesidades fisiológicas: la necesidad de agua, comida, vestido, sexo y

sueño.
Necesidades de seguridad: la necesidad de protección contra cualquier
amenaza.
Necesidades de pertenencia y afiliación: La necesidad de amistad, amor y
afiliación o pertenencia a grupos.
Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estímulo a
nosotros mismos para que otros nos respeten.
Necesidades de autorrealización: La necesidad de realizarse a sí mismo,
maximizando el uso de las propias habilidades, destreza y potencial.
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Deseos
Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura y
personalidad de cada individuo. Los deseos se describen en términos de los objetos
que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona,
aumentan los deseos de sus miembros.
Demandas
Un deseo se convierte en demanda cuando está respaldado por el poder 12
adquisitivo. Si tenemos dinero para comprar lo que deseamos, entonces estamos
demandado algún producto o servicio. Si no tenemos dinero, nuestro deseo quedará
como tal. Considerando los deseos y recursos, los consumidores eligen el producto
cuyos beneficios les produce mayor satisfacción.
Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que
existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa
que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o
consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva.

Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que
pueden satisfacer esta necesidad.
El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser

cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y
servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un
consumidor decide cuáles animadores verá en tv., a qué lugares irá de vacaciones,
a qué organizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar. Para el
consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el término producto
no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta.
Todos estos términos describen algo que tiene valor para alguien.
Un producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de

atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y
la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y
potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un
producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea
(los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas
paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la
satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de
una organización (lucrativa o no lucrativa)
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Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades
por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un
objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las

necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos.
Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede
concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que 13
requiere y que otros fabrican.
El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé

un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al
menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo,
las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o
rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y
de entregar objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que

éste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio.
Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que,
después de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido,
así como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio. Proporciona a
la gente mayores posibilidades de consumo.
Transacciones
Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción
es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos
partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona,
por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica
transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En
una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor
usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden intervenir
servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe
el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En una transacción
intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento
y lugar del acuerdo.
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1.2.2 La Oferta de Productos
En un sentido general, la "oferta" es una fuerza del mercado (la otra es la

"demanda") que representa la cantidad de bienes o servicios que individuos,
empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el mercado a un precio
determinado.
14
La oferta es la cantidad de productos y/o servicios que los
vendedores quieren y pueden vender en el mercado a un precio y en un
periodo de tiempo determinado para satisfacer necesidades o deseos.
Análisis Estructural de la Definición de Oferta:
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede apreciar que la

definición de oferta revela las siguientes partes que conforman la oferta como tal:
1. La existencia de vendedores: Se refiere a la existencia de individuos, empresas

u organizaciones que tienen un producto o servicio a la venta.
2. La cantidad de un producto: Es el número de unidades de un producto y/o

servicio que los vendedores están dispuestos a vender a un precio determinado.
3. La disposición para vender: Se refiere a aquello que los vendedores "quieren"

vender a un determinado precio y en un determinado periodo de tiempo.
4. La capacidad de vender: Se refiere a la cantidad de productos y/o servicios que

los vendedores "pueden" proveer al mercado, a un precio determinado y en un
periodo de tiempo determinado.
5. El puesto en el mercado: Se refiere a un determinado lugar, que puede ser

físico (como un supermercado) o virtual (como una tienda virtual en internet), en
el que se pondrá a la venta los productos o servicios.
6. El precio determinado: Es la expresión de valor expresado, por lo general, en

términos monetarios que tienen los bienes y servicios que los vendedores ponen
a la venta.
7. El periodo de tiempo: Se refiere a un ciclo establecido (años, meses, semanas

o días) en el que el producto o servicio estará disponible para la venta, a un
precio determinado.
8. Las necesidades y deseos: La necesidad humana es el estado en el que se

siente la privación de algunos factores básicos (alimento, vestido, abrigo,
seguridad, sentido de pertenencia, estimación). En cambio, los deseos consisten
en anhelar los satisfactores específicos para éstas necesidades profundas (por
ejemplo, una hamburguesa Mc Donalds para satisfacer la necesidad de alimento)
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1.2.3 Valor y Satisfacción del cliente
¿Cómo toman sus decisiones los consumidores?
Es razonable pensar que los consumidores estiman qué oferta les retribuye
mayor valor. Los consumidores maximizan el valor, dentro de los límites que impone
la búsqueda de costos, el conocimiento limitado, la movilidad y el ingreso.
Se forman una expectativa de valor y actúan en consecuencia. Más adelante 15

se dan cuenta de si acaso la oferta cumplió con las expectativas relativas al valor y
ello afecta su nivel de satisfacción y la posibilidad de volver a comprar.
Valor del Producto

Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total
del producto para satisfacer sus necesidades.
El valor de cada producto real dependería de cuan cerca estuviera del

producto ideal que se describe. Por tanto, considerara el valor del producto y su
precio antes de hacer la elección. Elegirá el producto que le retribuya el máximo el
máximo valor a cambio de su dinero.
El valor que se le entrega al cliente es la diferencia entre valor total y costo

total para el consumidor. Y valor total para el consumidor es el conjunto de
beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto o servicio en
particular.
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Satisfacción del Consumidor / Cliente
Que el comprador quede satisfecho o no después de hacer la compra
depende del rendimiento de la oferta en relación con las expectativas del
comprador.
Satisfacción es el nivel del estado de ánimo de una persona que

resulta de comparar el rendimiento o resultado, que se percibe de un
producto con sus expectativas.
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El nivel de satisfacción es una función de la diferencia entre el rendimiento

percibido y las expectativas. Existen tres niveles amplios de satisfacción del
consumidor: no estará satisfecho, satisfecho, complacido o entusiasmado.
Las expectativas de los consumidores se forman con base en las

experiencias previas al realizar las compras, comentarios que les hacen sus amigos
o socios y en la información y las promesas que ofrecen o hacen los competidores.
Existe un informe basado en una investigación titulada “Descubriendo lo que

le encanta al cliente: Un estudio de experiencias fascinantes de compra en el
comercio en América del Norte” y que señala cinco áreas principales que
contribuyen a una experiencia irresistible de compra:
Implicación: Cortesía, interés genuino por el cliente y disposición a ayudarlo,

atención a sus necesidades, oyéndolo siempre.
Excelencia en la atención: Explicar y aconsejar con paciencia, verificar el

stock, ayudar al cliente a encontrar lo que busca, conocer el producto y revelar
aspectos insospechados de calidad de él.
Experiencia de marca: Dar a la tienda una atmósfera y un diseño destacados,

que haya siempre productos de excelente calidad, hacer que el cliente se sienta
especial y no deje de llevarse alguna cosa.
Agilidad: demostrar sensibilidad en relación al tiempo que el cliente espera en

la fila de la caja, mostrar disposición a ayudarlo a concluir rápidamente el
proceso de compra.
Solución de problemas: Ayudar al cliente a resolver problemas y compensarlo

por el trastorno sufrido, mejorando la calidad de la atención para que él se sienta
plenamente satisfecho.
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1.2.4 Mercados
Se considera al mercado como:
Personas + Necesidades + Dinero + Ganas de gastar el dinero
Por lo tanto, se debe evitar pensar que un mercado es un simple lugar

geográfico, ya que mientras no existan personas a quienes vender un producto o 17
servicio el mercado no existe, también es importante recalcar, que no existen
mercados si estos no cuentan con necesidades por satisfacer, entendiendo como
necesidad a toda aquella ruptura del equilibrio del organismo con el universo que lo
rodea , es decir, la sed no es otra cosa que la ruptura de la normalidad de un
individuo.
Por otro lado entendemos como dinero a aquella mercancía que funge como
equivalente universal de cambio, este puede ser :
M1: es decir, el dinero en efectivo, ya sea en papel moneda o moneda metálica.

M2: es dinero representado en documentos de rápido y fácil cobro, como los
pagarés y cheques.
M3: es el dinero representado en documentos que son cobrables a largo plazo,
comúnmente emitidos por el gobierno como los petrobonos o cetes.
M4: es el dinero plástico, es decir, el dinero representado por tarjetas de crédito.
Cabe mencionar que el elemento “ganas de gastar el dinero” implica un

elemento psicológico del individuo para considerar a este como mercado.
Tipos de Mercado
Mercado de consumidores: En éste mercado existen 98’000,000 de

consumidores quienes por lo regular compran por impulso sin estudiar las mismas,
se encuentran diseminados y su demanda es en todos los casos elástica.
Mercado Industrial: Existen aproximadamente 3.5 millones de usuarios

industriales quienes estudian y planean sus compras debido al gran volumen de
inversión, su demanda es inelástica y derivada y su principal objetivo es comprar
para la producción de otros bienes y/o servicios.
Mercado de Servicios: Los productos son básicamente intangibles e

inseparables de los productores, así mismo su demanda es fluctuante y los
productos de servicio son totalmente heterogéneos.
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Mercado Agropecuario: Basan su producción con respecto al clima y a las
condiciones ambientales del momento, sus productos son heterogéneos
voluminosos y requieren de largos periodos para su producción.
Mercado de Gobierno: Tiene la característica de comprar todo tipo de

productos, por medio de licitaciones públicas siendo muy meticulosos en la
planeación y estudio de la compra, su principal objetivo es comprar para satisfacer
las necesidades de la sociedad sin fines de lucro.
Mercado de Revendedores: Este mercado no produce ningún bien o

servicio ya que sólo se encarga de ser un eslabón entre el productor y el 18
consumidor, son meticulosos y organizados para desarrollar la función de compras,
se basan en la moda y cuidan la rotación de inventarios, en éste mercado se da el
merchandising.
A continuación se presenta el hexagrama de mercados, que permite

observar los diversos tipos de mercados :
HEXAGRAMA DE MERCADOS.
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1.3 Orientación del Mercado
Enfoque de administración de mercadotecnia:
De alguna manera podemos decir que la mercadotecnia pasa por cinco

etapas, bajo las cuales las empresas han apoyado su trabajo comercial, estas
etapas son:
El concepto de producción.
El concepto de producto. 19
El concepto de venta.
El concepto de mercadotecnia.
El concepto de mercadotecnia marketing holístico.
El concepto de mercadotecnia social.
1.3.1 El concepto de producción

Sostiene que los consumidores preferirán los productos que son fáciles de
encontrar a un buen precio, por lo cual la administración debe centrarse en mejorar
la producción y la eficiencia de la distribución. Este concepto es una de las filosofías
más antiguas que guía a los consumidores.
El concepto de producción es una filosofía útil en dos tipos de situaciones:
1. La primera se da cuando la demanda del producto supera su oferta.
En este caso, la administración debe buscar formas de incrementar la

producción.
2. La segunda es cuando el costo del producto es demasiado elevado y

resulta necesario mejorar la productividad para reducirlo.
1.3.2 El concepto de producto.

Sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor
calidad, rendimiento y características, así que una organización tiene que dedicar
cierta energía para introducir constantes mejoras en sus productos. Este concepto
puede conducir a una empresa a la miopía de mercadotecnia, es decir, difícilmente
logran entender lo que requiere el consumidor, pensando que su propuesta es
correcta.
1.3.3 El concepto de venta.

Sostiene que los consumidores no compran suficientes productos a menos
que la organización emprenda un gran esfuerzo de promoción y ventas, este
concepto suele aplicarse en el caso de los productos no buscados.
_ _
Desgraciadamente este concepto es muy común hoy en día, debido a que
muchas empresas gastan grandes cantidades de dinero en publicidad, con el objeto
de ocultar defectos de los productos y de este modo lograr una venta, sin
preocupares por la satisfacción posterior del consumidor.
1.3.4 El concepto de mercadotecnia.

Sostiene que para lograr los objetivos de la organización es indispensable
determinar las necesidades y deseos del mercado meta y proporcionar las
satisfacciones con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. Lo 20
sorprendente es que este concepto es relativamente reciente en la filosofía
comercial.
El concepto de mercadotecnia se ha enfocado en frases llamativas como

“encontrar una necesidad y satisfacerla” o bien “no estamos satisfechos hasta que
usted lo está”. Con frecuencia se confunde el concepto de ventas con el de
mercadotecnia, pero el concepto de ventas tiene una perspectiva de adentro hacia
fuera, se centra en los productos de la compañía y exige una fuerte campaña de
ventas y promoción para conseguir buenas ventas; mientras que el concepto de
mercadotecnia adopta un punto de vista de afuera hacia adentro, comienza con un
mercado bien definido, se centra en la necesidad del cliente, dándole una
satisfacción.
1.3.5 El concepto de marketing holístico.
Este concepto no se ha popularizado mucho, pero ya no es tan nuevo, y fué
desarrollado por Philip Kotler, Nace este concepto teniendo premisa básica que el
marketing no ha avanzado al mismo ritmo que los mercados, lo que hacía necesario
redefinir el concepto de marketing clásico a nuestra nueva realidad. Dentro del
Marketing Holístico se consideran 4 elementos, el marketing relacional, el marketing
integrado, el marketing interno y el marketing social.
El marketing relacional tiene por objeto establecer relaciones duraderas y

mutuamente beneficiosas con los consumidores, proveedores, distribuidores y
otros socios de marketing para conservar el negocio y hacerlo crecer a largo
plazo.
El marketing integrado se ocupa de diseñar las actividades, de armar los
programas de marketing y de integrarlos para crear, comunicar y entregar valor
a los clientes.
El marketing interno se encarga de contratar, entrenar y motivar al personal
adecuado para servir a los clientes,
El concepto de marketing social o marketing con responsabilidad social, es
decir, tomar en cuenta implicancias éticas, ambientales y sociales de sus
decisiones y preocuparse del bienestar del consumidor y de la sociedad no sólo
en el corto plazo sino también a largo plazo.
Asimismo, el Marketing Holístico hace hincapié en que el Marketing sería el área

funcional por excelencia, que debiera preocuparse de la creación de valor añadido
para los clientes.
_ _
Este concepto se ha desarrollado dentro del entorno electrónico y de la
interactividad entre compañías, clientes y colaboradores. Es por lo tanto, una
evolución que experimenta el marketing tradicional, y los cambios producidos por el
campo digital, en especial, lo relativo a la interactividad entre la empresa, sus
stakeholders, para la creación y distribución de valor, con el propósito de de
establecer relaciones de largo plazo.
1.3.6 El concepto de mercadotecnia social. 21

Sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los deseos y
los intereses de los mercados meta, así tiene que proporcionar las satisfacciones
deseadas de manera más efectiva y eficiente que los competidores, para mantener
y mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad en general. Este concepto
pone en tela de juicio lo idóneo del la orientación de mercadotecnia pura, en esta
época de problemas ambientales, escasez de recursos, crecimiento demográfico e
inflación, ya que se cuestiona, si realmente satisface las necesidades de las
persona y de la sociedad y si siempre hace lo mejor para lograr estos objetivos.
_ _
1.4 El Marketing y el valor para el cliente.
La piedra angular del éxito de las empresas para enfrentar a sus
competidores está fundamentada en la capacidad para generar valor para sus
potenciales clientes.
La búsqueda, creación y entrega de valor se fundamenta en lograr para los

seres humanos un nivel de bienestar cada vez alto, mediante la oferta de soluciones
atractivas que puedan responder de manera efectiva a sus necesidades, deseos y
expectativas.
22
Mejorar continuamente el proceso de generación de valor, es una condición
necesaria para que las empresas puedan hacer realidad promesas de valor
superior.
1.4.1 El proceso de generación de valor.
Debemos entender el proceso de generación de valor como la serie

de actividades necesarias para que los productos y la empresa misma
que los produce adquieran valor.
La tarea de la empresa es valorar los costos y rendimientos en cada

actividad creadora de valor, así como los costos y rendimientos de los
competidores, como puntos de referencia y buscar mejoras. En la medida en que la
empresa desarrolle una actividad mejor que la de los competidores, podrá alcanzar
una ventaja competitiva.
Recordemos ahora el término valor.

Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total
del producto para satisfacer sus necesidades.
El proceso para generar valor en el producto implica o busca una ventaja de

mercado. Tener una ventaja de mercado es tener una rentabilidad relativa superior
a los rivales en el sector industrial en el cual se compite, la cual tiene que ser
sustentable en el tiempo.
Rentabilidad significa un margen entre los ingresos y los costos. Cada

actividad que realiza la empresa debe generar el mayor posible. De no ser así, debe
costar lo menos posible, con el fin de obtener un margen superior al de los rivales.
La serie de actividades que la empresa efectúa y como interactúan generan

un proceso el cual debe analizar las fuentes de la ventaja competitiva. La cadena de
valor es la herramienta básica para hacerlo. Dichas actividades son múltiples y
además complementarias (relacionadas). El conjunto de actividades de valor que
decide realizar una unidad de negocio es a lo que se le llama estrategia competitiva
o estrategia del negocio, diferente a las estrategias corporativas o a las estrategias
_ _
de un área funcional. El concepto de subcontratación, outsourcing o externalización,
resulta también de los análisis de la cadena de valor.
Outsourcing. (Subcontratación) Es el proceso económico en el cual una

empresa determinada, mueve o destina los recursos orientados a cumplir ciertas
tareas, a una empresa externa, por medio de un contrato. Esto se da especialmente
en el caso de la ''subcontratación de empresas especializadas. Para ello, pueden
contratar sólo al personal, en cuyo caso los recursos los aportará el cliente
(instalaciones, hardware y software), o contratar tanto el personal como los
recursos. Por ejemplo, una compañía dedicada a las demoliciones puede
subcontratar a una empresa dedicada a la evacuación de residuos para la tarea de 23
deshacerse de los escombros de las unidades demolidas, o una empresa de
transporte de bienes puede subcontratar a una empresa especializada en la
identificación o empaquetación. El término subcontratación traduce una mejora en
los servicios dentro de una economía en busca de progreso dentro de la apertura
económica tratando de ser competentes en el comercio internacional.
1.4.2 La cadena de valor.
La cadena de valor es un modelo teórico que describe cómo se

desarrollan las actividades de una empresa.
Una cadena productiva integra el conjunto de eslabones que conforma un

proceso económico, desde la materia prima a la distribución de los productos
terminados. En cada parte del proceso se agrega valor. Una cadena de valores
completa, abarca toda la logística desde el cliente al proveedor. De este modo, al
revisarse todos los aspectos de la cadena se optimizan los procesos empresariales
y se controla la gestión del flujo de mercancías e información entre proveedores,
minoristas y consumidores finales.
La cadena de valor fue descrita y popularizada por Michael Porter en su

best-seller de 1986: Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior
Performance. New York, NY The Free Press.
_ _
La cadena de valor categoriza las actividades que producen valor añadido en
una organización. Se dividen en dos tipos de actividades:
Actividades primarias
Las actividades primarias se refieren a la creación física del producto, su

venta y el servicio posventa, y pueden también a su vez, diferenciarse en sub-
actividades. El modelo de la cadena de valor distingue cinco actividades primarias:
Logística interna: comprende operaciones de recepción, almacenamiento y

distribución de las materias primas. 24
Operaciones (producción): procesamiento de las materias primas para
transformarlas en el producto final.
Logística externa: almacenamiento de los productos terminados y distribución
del producto al consumidor.
Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto.
Servicio: de posventa o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a
mantener, realzar el valor del producto, mediante la aplicación de garantías.
Actividades Secundarias (ó transversales)
Las actividades primarias están apoyadas o auxiliadas por las también denominadas
'actividades secundarias':
Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la

empresa, como la planificación, contabilidad y las finanzas.
Dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del
personal.
Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo: generadores de costes
y valor.
Abastecimiento: Actividades relacionadas con el proceso de compras.
1.5 5 Definición de la función de la mercadotecnia.

— Pero, ¿cuál es en realidad la función de la mercadotecnia?
Esa es una pregunta que suelen plantearse empresarios, gerentes de

finanzas y contadores, especialmente cuando los ingresos de la empresa están por
debajo de lo presupuestado o no satisfacen las expectativas.
Algunos, quizá la mayoría, piensan erróneamente que la única función de la

mercadotecnia es "generar ventas", cuando la venta es una consecuencia o
resultado de la planificación, implementación y control de diversas actividades de
mercadotecnia.
Otros en cambio, piensan equivocadamente que la mercadotecnia tiene la

función de promocionar adecuadamente un producto para que éste se venda,
cuando algunas actividades de mercadotecnia son realizadas antes de que exista el
_ _
producto (por ejemplo, la identificación de oportunidades de mercadotecnia y la
investigación de mercados).
Entonces, y teniendo en cuenta ese escenario, resulta vital que sean los
mercadólogos quienes difundan conceptos básicos de mercadotecnia en el interior
de las empresas u organizaciones en las que prestan sus servicios, de tal manera,
que así como la mayoría de empresarios y empleados sabe cuál es la función del
área financiera, administrativa, productiva y de recursos humanos, sepan de igual
manera cuál es la función de la mercadotecnia.
Se incluye ahora un concepto claro que describe cuál es la función de la 25

mercadotecnia, y que está basado en las propuestas de diversos expertos en
mercadotecnia con la finalidad de que sirva de guía a los mismos mercadologos y a
los que desean saber acerca de este tema.
En ese sentido, la función de la mercadotecnia es la siguiente:

La función de la mercadotecnia es la identificación de los clientes
meta y la satisfacción de sus necesidades y deseos de una manera
competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello,
mediante el análisis del mercado, la planificación de las diferentes
actividades de mercadotecnia, la ejecución de las actividades
planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos
_ _

Mercadotecnia Unidad 1 Fundamentos de Mercadotecnia

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8. Las necesidades y deseos: La necesidad humana es el estado en el que se

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