TEMA 6: LA FUNCIÓN DE MARKETING

1. El marketing-mix y los mercados

El marketing comprende el conjunto de actividades que dirigen y dan a conocer los bienes y servicios del
productor al consumidor. Éstas comprenden todas aquellas actuaciones destinadas a dar a conocer el
producto o servicio. Lo primordial es determinar lo que desean los consumidores. También hay que
tener en cuenta la competencia y producir o servir ofreciendo ventajas respecto a los competidores.

El marketing está estrechamente relacionado con las funciones de finanzas y de producción. La

información de partida del marketing es de dos tipos:

 Las necesidades insatisfechas del mercado

 Las limitaciones financieras, técnicas y comerciales de la empresa

A partir de éstas se determina el marketing-mix (o mezcla comercial) de un producto o servicio que está
configurado por las políticas de producto, precio, comunicación y distribución.

 La política de productos comprende decisiones relativas a la creación de nuevos

productos, modificación de los existentes, determinación de la combinación de productos,
decisiones sobre marcas y envases, etc. Suelen ser políticas a medio/largo plazo.
 El precio puede cambiarse más fácilmente pero, en general, las empresas mantienen
políticas de precios a largo plazo.
 La comunicación comprende 3 actividades principales: publicidad, promoción de ventas, y
relaciones públicas.
 La distribución crea utilidad de lugar y de tiempo transportando el producto hasta el
consumidor cuando éste desea adquirirlo.

Los mercados pueden clasificarse de la siguiente forma:

OFERENTES
Muchos Pocos Uno
Competencia
Muchos Oligopolio Monopolio
perfecta
DEMANDANTES Oligopsonio
Pocos (oligopolio de la Oligopolio Monopolio
demanda)

También es importante distinguir el tipo de consumidores que pueden ser consumidores finales o
empresas.

En general, el mercado suele segmentarse, es decir, dividirse en grupos de características similares. Los
criterios de segmentación más comunes son los siguientes:

1. Segmentación demográfica
2. Segmentación geográfica
3. Segmentación sociológica
4. Segmentación psicográfica
5. Segmentación basada en la posesión de otros productos

2. La demanda y sus elasticidades

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A largo plazo, la demanda depende de todas las variables de marketing pero a corto plazo, el producto y
la distribución se consideran constantes. A corto plazo inciden en la demanda (q) el precio (p), la venta
personal (F) y las variables promocionales (A). Para tomar decisiones es interesante conocer la función
que relaciona estas variables con la demanda.

q = q (p,F,A)

Si se conoce esta función se puede determinar el efecto que una variación en una de tales variables
tiene sobre la cantidad demandada.

3. La investigación de mercados

Consiste en la obtención y análisis de la información precisa para la toma de decisiones. A más

información menor riesgo pero mayor coste. Las fuentes de información pueden ser internas o externas:

1. Internas: datos localizados en la empresa

2. Fuentes externas secundarias
3. Fuentes externas primarias

Los métodos más habituales para obtener datos primarios externos son: encuestas, observaciones
personales o instrumentales y procedimientos experimentales.

La investigación la puede realizar la empresa o consultores externos. Existen procedimientos

estadísticos para determinar el tamaño óptimo de la muestra. También existen distintos métodos de
selección de muestras como el muestreo aleatorio simple, el muestreo aleatorio estratificado, el
muestreo por cuotas.

4. El producto: concepto, diferenciación y posicionamiento

Posicionamiento:

Un producto, desde el punto de vista del consumidor, es la esperanza de satisfacer una necesidad o un
deseo. La capacidad de un producto de satisfacer ciertos deseos y necesidades depende de sus
características o atributos, tal y como el consumidor los percibe. Por consiguiente un producto viene
definido por los atributos que el consumidor considera que tiene. Se denomina posición de una marca a
la situación que esta ocupa en relación a las demás marcas según los atributos que los consumidores
perciben en ellas. Un producto diferenciado se distingue del resto según la percepción del consumidor.
Esta diferenciación puede basarse en atributos físicos u otros.

Ciclo de vida:

La mayoría de productos sigue durante su permanencia en el mercado, una serie de fases en las que la
demanda de los mismos se va modificando (ciclo de vida del producto). En general las fases son:

a. Lanzamiento
b. Crecimiento
c. Madurez
d. Declive

La creación de nuevos productos:

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La creación de un nuevo producto suele requerir fuertes inversiones en diseño, desarrollo e
introducción en el mercado y, como en cualquier inversión, la rentabilidad esperada debe ser superior al
coste de su financiación.

La creación de un nuevo producto suele comprender las siguientes etapas: búsqueda de ideas, selección
de ideas, análisis de la viabilidad, desarrollo del producto, prueba del producto y comercialización.

La decisión de determinación de precios y sus decisiones

Para decidir sobre el precio puede utilizarse información tanto interna como externa. La curva de la
demanda es la que relaciona la cantidad demandada con el precio del producto. Esta puede ser
diferente para cada clase de producto y para cada marca.

La actuación de la competencia también es muy importante. Se intenta evitar “guerras de precios” de

las que todas las empresas salen perjudicados.

Los objetivos en la política de precios suelen ser:

 Beneficio o rentabilidad
 Cuota de mercado
 Mantenimiento de cierta situación con relación a la competencia
 Consideraciones éticas y sociales
 Estrategia de imagen

5. La comunicación

La publicidad es una forma de comunicación en masa que tiene como objetivo transmitir información,
crear una actitud o inducir a una acción beneficiosa para quien la realiza. Las principales decisiones que
deben tomarse son las siguientes:

 El presupuesto publicitario
 Determinación del mensaje publicitario
 Selección de medios y soportes publicitarios
 Medición y control de los efectos de la publicidad

Además de la publicidad, las empresas utilizan otras formas de comunicación como las relaciones
públicas o la promoción de ventas.

7. La distribución

7.1. La venta personal

Es la realizada mediante contacto personal entre el vendedor, agente o representante de la empresa, y

el comprador. Es un medio de distribución pero también de promoción. Es importante en mercados
B2B.

7.2. La distribución

La distribución incluye todas aquellas decisiones y actividades que se orientan al proceso por el que se
dirige el producto hacia el consumidor final. Los canales de distribución están formados por un conjunto
de intermediarios que participan en este proceso.

Funciones de los intermediarios:

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  Reducción del número de intercambios
 Ecnonomicidad
 Creación de utilidad
 Normalización del producto
 Especialización de la función de distribución
 Comunicación y promoción
 Financiación

8. El marketing on line

Gracias al desarrollo y acceso a los sistemas de información y a internet, se crea un nuevo canal de
distribución y también múltiples maneras de comunicar con los clientes. El nuevo canal de distribución
consiste en vender productos on line (también denominado comercio electrónico). Las nuevas maneras
de comunicar con los clientes comprenden toda una serie de herramientas como las redes sociales, los
procesos de posicionamiento de páginas web en internet, etc.

Bibliografía:

Pérez Gorostegui, E. (2006). Introducción a la economía de la empresa. Editorial centro de estudios

Ramón Areces, S.A. Capítulos 14, 15, 16 y 17.