Segmentación y Posicionamiento.

Karina Villanueva Low

Estrategias de Marketing

Instituto IACC

01-01-2017
 Desarrollo

INSTRUCCIONES: Realice en forma clara y ordenada lo siguiente:

I. Elabore un resumen.

¿Cuáles son las principales contribuciones desde el punto de vista del Marketing Estratégico que

desarrolló Apple al momento de lanzar el IPAD?

Para comenzar partiremos explicando a que nos referimos con Marketing Estratégico. El

marketing en si está compuesto por dos vertientes totalmente diferentes, pero indudablemente

complementarias. Por un lado, tenemos una parte enfocada al medio y largo plazo, como es el

marketing estratégico; y por otro lado tenemos una parte táctica enfocada al corto plazo y a crear

acciones de marketing, que es el marketing operativo. La sociedad en general suele identificar el

marketing, únicamente con su parte operativa, ya que es la parte visible del marketing

(publicidad, promociones, eventos, etc.) Pero esto es un gran error, ya que para que el marketing

operativo tenga éxito requiere previamente de un análisis, una planificación y una serie de

estrategias efectivas, que se trabajan en la dimensión del marketing estratégico.

El marketing estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, que

tiene como objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las

necesidades de los consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el resto de

competidores. No podemos crear bienes y servicios para posteriormente intentar venderlos. Esta

visión hace tiempo que dejó de funcionar. Ahora debemos analizar que necesitan los clientes

para después crear productos o servicios enfocados a satisfacer las necesidades detectadas.

El objetivo del marketing estratégico es satisfacer necesidades no cubiertas que supongan

oportunidades económicas rentables para la empresa, y es así como lo ha visto la empresa Apple

ya que esta ha dejado de tener el foco en los productos para volcarse con las experiencias del

usuario, para sorprender, para perpetuar esa sensación que tiene la gente de que es sencillo,
funciona, es divertido, es sorprendente, etc. usar cualquier cosa que lleve una manzanita. Apple

tiene claro que es una fábrica de wow-moments, que su objetivo consiste en cambiar la manera

de hacer las cosas de la gente gracias a la tecnología y que los dispositivos, solo son el camino,

no el fin. Y una vez que Apple ha tenido claro su nuevo rumbo, que ha conquistado los primeros

pasos viendo cómo se disparaban estos resultados, ahora continúan más fuerte que nunca con su

Estrategia de Nichos, respondiendo a esa pregunta que Jobs se hizo tras lanzar el iPad. Si algo

ha catalizado el éxito de Apple es su capacidad de entrar en sectores o lanzar productos que se

convierten en pasteles muy grandes, donde está todo por hacer y donde hay tanto negocio que

muchas empresas se lanzan a conquistar una pequeña porción. Apple no hace los contenidos,

pone las herramientas.

¿Qué criterios de segmentación utilizó la tienda La Polar para desarrollar el posicionamiento de

marca? Explique y justifique claramente.

Para el desarrollo de esta pregunta partiremos mencionando que La Polar es una multi-tienda que

tiene como objetivo planteado llegar a ser la quinta multi-tienda del país, para lograr este

objetivo debe estar constantemente revisando si está cumpliendo los requisitos que exige el

mercado a este tipo de tienda. Tambièn podemos mencionar que La polar como marca, es muy

conocida en el mercado chileno, los clientes saben que es una tienda dirigida y tiene acceso para

todo tipo de público en relación a estatus económico, además posee un cántico característico que

dice "No te aflijas mi negra que es llegar y llevar, donde tú ya lo sabes La Polar, La polar", el

significado de esto es que esta empresa quiere darle solución a sus clientes.

Es por esto, que necesitan conocer la opinión de los consumidores, para establecer

estrategias de marketing que ayuden a diferenciar y realzar componentes de la imagen tales como
la calidad de sus productos, de tal forma que pueda llegar a ser percibida como una marca líder

en el mercado.

Desde que estalló el escándalo financiero en 2010, la Polar ha sufrido intensas

transformaciones. Enfrentó un recambio completo de sus ejecutivos y de su directorio, aumentó

el capital y definió el plan de negocios Aconcagua para asegurar su viabilidad financiera. Entre

los principales objetivos está vender 10 UF por metro cuadrado y que el negocio financiero

represente el 30% de las ventas totales.

Diremos también que la multitienda busca ampliar el segmento de clientes que

tradicionalmente ha cubierto. “Antes se estaba enfocado en segmentos más bajos como el C3 y D

y hoy apuntamos a un público más alto, de mayores ingresos. A los segmentos C1 y C2” explica

el gerente de marketing, Rodrigo Nazer, quien agrega que están diversificando sus productos

para llegar a un público más transversal.

La Polar actualmente está cerca de Falabella, Paris o Ripley, que apuntan a un público de

mayor ingreso. Como parte de esta estrategia, hace dos años se empezó a gestar un cambio

que ha pasado casi inadvertido “Nueva imagen de La Polar”. Rodrigo Nazer, gerente de

Marketing de la firma, explicó que se viene generando un cambio en los colores de la empresa.

Lo que se hizo fue disminuir los colores hasta hacer desaparecer el tradicional rojo de la

multitienda. “Las primeras modificaciones empezaron a fines de 2011, eliminando

progresivamente el color rojo. En enero de este año dejó de existir totalmente el rojo y se eliminó

el isotipo”, afirma. Desde esa fecha, La Polar ocupa los colores blancos, gris y fucsia, los

mismos que hoy están en la tarjeta de crédito de la marca.

Los catálogos empezaron a cambiar a mitad del año pasado y de las 40 tiendas que tienen

en Chile, sólo dos poseen los nuevos colores: Curicó, que se reinauguró en agosto de 2012 y

Ahumada, que están remodelando actualmente.

“El cambio en nuestra tienda de Ahumada obedeció a que estaba programado realizarle una

remodelación completa, por lo cual incorporamos los nuevos colores. También había que

actualizar el cambio de fachada, porque es totalmente distinta a lo que había antes”, sostiene

Nazer.

El ejecutivo aclara que, por ahora, no está contemplado realizar un cambio masivo en los otros

38 locales, sino que se hará en forma progresiva.

En La Polar explican que este proceso “no generó una inversión de proporciones”, aunque

algunos expertos sostienen que realizar un cambio de imagen no es un gasto menor para las

empresas.
 Bibliografía

IACC (2017). Marketing Estratégico. Estrategias de Marketing. Semana 3.