¿Debía Prisma Presse lanzar la revista de negocios “Capital” según lo planificado (septiembre de

1991), o se debía posponer el lanzamiento hasta que la situación económica mejore? En el caso de
lanzar la revista según lo planificado, ¿de qué forma entraría al mercado?

Lanzar la revista en septiembre de 1991, utilizando una estrategia de suscripciones:

+ Las ventas por suscripciones en el mercado francés son mucho mayores que en el mercado
más conocido por la compañía, el cual lidera (Alemania).
+ El segmento objetivo de Capital puede costear un precio de quiosco alto, en caso de no
acceder a suscribirse.
+ Precio promedio por copia mayor, persiguiendo una estrategia de suscripción.
- Se proyectan altos costos de suscribir a un cliente, y de renovar las suscripciones, tomando
en cuenta que, a mayor número de suscripciones, mayores son los costos promedios de
suscribir, y menor es la tasa de renovación de estas.
- Proyectada baja efectividad de la promoción de las suscripciones en avisos en Capital
(“self-promotion yield” de 1%).
- Una de las debilidades percibidas del mercado francés es que las revistas se preocupan
más por atraer suscriptores que por entregar un producto de alta calidad.
- Se puede decir que L’Expansion, principal revista del mercado francés, posee una
estrategia de suscripciones (alto precio de quiosco y alto descuento de suscripción). Se
rumorea fuertemente que está en cifras rojas y reduciendo personal.

Lanzar la revista en septiembre de 1991, utilizando una estrategia de venta en quioscos:

+ Formatos de las revistas de Prisma Presse son reconocidos por su facilidad de lectura
(concebidos para “una lectura en el metro”).
+ Alto conocimiento y experiencia en esta estrategia, en relación a los competidores.
(Circulación de Prisma Presse es en quioscos)
+ Potencial para aprovechar los días de publicación de los semanarios de noticias para
capturar una parte importante de sus lectores.
+ Revistas con estrategia de precio de quiosco bajo parecen no estar en los problemas en los
que están las empresas que aparentemente persiguen una estrategia de suscripciones.
- Se proyecta que un 50% de las revistas enviadas a los quioscos no se venderán.
- El enfoque de venta en quioscos puede generar confusión respecto de que si se trata de
una revista de negocios o de noticias.
- Una estrategia de ventas en quioscos es más volátil que una estrategia de suscripciones, y
Capital requiere asegurar un piso de 50000 ejemplares en los primeros 6 meses para
continuar en el mercado.

Posponer el lanzamiento:

+ Poco conocimiento del mercado de revistas de negocios en Francia.

+ Prisma Presse tenía una imagen en Francia como una revista orientada a las mujeres.
+ Permitiría tomar tiempo para definir claramente la identidad de Capital.
 - La tendencia negativa se puede atribuir más a un problema de oferta (de poca calidad),
más que de demanda (como indica el último focus group).
- Si bien existen tendencias a la baja en los ingresos por publicidad, el núcleo del negocio de
las revistas de Prisma Presse está en los ingresos por circulación.
- Financiamiento para realizar un lanzamiento de prueba disponible.
- No se aprovecharía la oportunidad para entrar en un mercado donde no existe un
liderazgo claro (alta circulación y alta fragmentación).

Recomendación: Se sugiere que Capital sea lanzada en la fecha planificada, utilizando la

estrategia de venta en quioscos. Existe un entorno no muy favorable en lo económico lo que se ha
reflejado en una crisis en la industria, pero existe una demanda, que según los estudios realizados
por Prisma Presse, no ha sido satisfecha por una revista con la orientación que tendría Capital.
Ahora bien, Capital no debería arriesgarse en entrar con una estrategia que en el momento es
dudosa dados los desempeños de revistas como L’Expansion, A Pour Affaires y L’Enterprise
(precios superiores a los 25 francos y alto descuento de suscripción), y la cual, además, no es una
estrategia en la que Prisma Presse haya tenido experiencias ni rendimientos reconocidos, mientras
que lidera diferentes mercados en Francia con una estrategia de quioscos.

Con la estrategia de venta en quioscos, el precio de venta bajo podrá permitir vender con mayor
facilidad en un entorno económico de recesión, y por otra parte, dada una tendencia a la baja en
la venta de publicaciones de prensa económica, Capital puede tomar provecho de la ambigüedad
negocios-noticias, dado que no hay antecedentes de crisis en el mercado de las revistas de
noticias, y dado el potencial de clientes de ese mercado que coinciden con el segmento objetivo
de Capital, que permitirían cumplir con (y superar) los números de circulación establecidos como
meta para asegurar la continuidad de la revista en el mercado.