ACAP SOUS THEME:

Etude concurrentielle

Réalisée par : Encadrant école :

 HIND GHAZI  MME ROUISSI

 MOHAMED KEBDANI Encadrant entreprise :
 YOUSSEF ELBORJ
  MME TAZI SANAA

TC2 / Année scolaire : 2010/2011

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 Le plan
INTRODUCTION

PARTIE I : Présentation Du Secteur et De l’entreprise

I. Présentation Du Secteur de la distribution de meubles en kit
1. Dans le monde
2. Au Maroc
II. Présentation de la Société Kitea
1. Historique
2. Organigramme
3. kitea sur son marché
4. Chiffres clés
5. Les concurrents directs et indirects
6. Stratégie Marketing de l’entreprise
a) Cible clients
b) La stratégie du Mix
c) Analyse Swot

PARTIE II : Etude De Marché

I. Démarche de l'étude
1. Problématique et objectifs
2. Type de l’étude
3. Choix et calcul de l’échantillon
i. Cible
ii. Calcul
4. Questionnaire
5. Administration
II. Analyse des résultats
1. Tri simples
2. Tri croisés
3. Synthèse
III. Recommandation
CONCLUSION

1
INTRODUCTION

2
 INTRODUCTION

L’ACAP « Action Commerciale Appliquée » est une activité pratique qui a pour but
d’effectuer une étude de marché d’un produit de notre entreprise d’accueil.
Cette étude a pour objectif de mesurer la part du marché disputé (étude
concurrentielle), le positionnement de l’entreprise. C’est un moyen qui aide à trouver
des solutions et mieux benchmarker les concurrents, afin d’occuper une PDM
importante et de renforcer les points forts dont dispose l'entreprise.

Le secteur de la vente du meuble connaît une activité très importante, du fait qu’elle
concerne tous les foyers et les administrations, et offre des possibilités très
intéressantes.

C’est pour cela, nous avons opté le choix d’effectuer notre ACAP sur l’entreprise
kitea qui commercialise des produits en kit répondant aux besoins des
consommateurs du meuble, aussi bien pour les ménages que pour les services
administratifs.

Kitea est une société à grand réseau implanté dans 15 villes marocaines et présente
un panel de produits diversifié d’environ 5000 articles.

Ce présent travail va retracer les phases concrètes de l’action commerciale, qui

consiste à analyser le secteur et l’environnement concurrentiel de la société.

De ce fait nous avons fait de kitea l'objet de notre étude concurrentiel, dont la
problématique est la suivante :

Quel est le positionnement qui occupe Kitea sur le marché de la distribution du

meuble en kit ?

Pour ce faire, nous allons présenter dans une première partie, le secteur de meubles
en kit au Monde et au Maroc, puis nous présenterons la société kitea en parlant de
son historique, son organigramme, sa part de marché, ses concurrents...etc.

Dans une deuxième partie, nous allons établir une étude de marché, en entamant
une démarche spécifique, afin d’élaborer des analyses de ses résultats.

Et en fin de parcours, nous récapitulerons ce travail par une conclusion.

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PRESENTATION DU
SECTEUR ET DE
L’ENTREPRISE

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 I. Présentation Du Secteur de la distribution de meubles en kit

1) Dans le monde

La consommation de meubles est fortement influencée par les modes de vie et les
conceptions de l’habitat. Elle est également tributaire de nombreux critères
démographiques, sociologiques et économiques.
En profitant des ces éléments depuis le milieu des années 2000, le marché de
l’ameublement se maintiendra sur la voie de la croissance en 2011, le chiffre d’affaire
s de ce secteur a progressé de 4.5% sur 1 an (2009/2010), cette hausse à
également pour partie reposé sur les actions entreprises par les détaillants pour
stimuler la demande (multiplication des ouvertures de points de vente et des soldes).
Si le profil du consommateur de meubles en kit a peu évolué sur les vingt-cinq
dernières années, la tranche d’âge est une caractéristique essentielle dans l’achat du
meuble. La cible privilégiée des distributeurs est celle des « juniors », composée de
consommateurs dont l’âge se situe entre 15 et 34 ans. Le profil du consommateur
évolue en fonction de la segmentation des produits, mais également en fonction des
différentes enseignes des circuits de distribution. Même si le consommateur réalise
des arbitrages de moins en moins favorables aux meubles, la consommation de
meubles en kit progresse régulièrement.
En revanche, cette augmentation ne profite plus à la production nationale. Après
avoir enregistré une forte croissance pendant plus de vingt ans, la production stagne.
En effet, dans les années soixante-dix, le besoin en matière d’équipement de la
maison et le développement de l’industrie du panneau ont révolutionné l’industrie du
meuble en général, et amorcé l’industrialisation du meuble en kit en particulier. La
production a connu un taux de croissance élevé jusqu’en 2001, grâce aux
exportations, mais elle est stoppée depuis, en partie par le changement
d’approvisionnement de la distribution.
À la fin des années soixante-dix le marché du meuble est segmenté en deux types
de produits : le meuble traditionnel, bien durable, et le meuble banalisé pour lequel la
fonction et le prix sont les seuls véritables critères d’achat.
À cette époque, la demande est de nature relativement traditionnelle, portant sur des
styles rustiques et classiques. Mais la clientèle devient complexe à classer en raison
de l’influence croissante de la mode.
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Pour accentuer la banalisation du meuble, les fonctions doivent prendre le pas sur la
partie purement esthétique du produit. La durée de vie doit être réduite afin que le
meuble corresponde aux différentes tranches de vie. De même, les coûts de
distribution doivent diminuer en développant les ventes de masse et la vente à
emporter. Durant cette période, la construction de logements augmente, et la
demande de meubles s’accélère sur des produits d’entrée de gamme. Dans ce
contexte, le meuble en kit constitue une alternative dans la segmentation croissante
de la consommation.
Dans l’ensemble des pays d’Europe, de plus en plus d’habitants sont propriétaires de
leur logement et ils attachent une grande importance au foyer et à l’habitat en
général. Les mêmes problématiques se développent. Les surfaces habitables,
souvent modestes, nécessitent une optimisation de l’espace. Le développement du
travail à domicile entraîne une réorganisation du logement. Par ailleurs, le secteur de
la décoration intérieure, fortement influencé par les médias, se déploie et influence le
consommateur. L’arrivée d’un distributeur comme Ikea dans les pays du Sud et de
l’Est de l’Europe, suscite un engouement pour la décoration qui n’existait pas
auparavant. Le moderne et le design bénéficient d’un enthousiasme prononcé de la
part du consommateur. Quel que soit le pays, le design et le prix sont des facteurs
cruciaux dans la décision d’achat. Le consommateur exige une offre diversifiée afin
de pouvoir exprimer sa sensibilité dans l’aménagement de son habitat selon ses
moyens financiers.
Le consommateur européen estime que le meuble en kit offre deux avantages : le
prix bas, sans départir le produit de son design, et la satisfaction instantanée de
quitter le magasin avec ses achats. Le consommateur ne veut plus attendre pour la
livraison de ses meubles. En revanche, il est très surprenant que dans certains pays
comme le Royaume-Uni et l’Espagne, l’assemblage du meuble en kit puisse être
confié à un professionnel qui intervient au domicile de l’acheteur. Cette façon
d’opérer est contraire à l’esprit même du meuble prêt à être assemblé par le
consommateur.

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 2) Au Maroc

Depuis le milieu des années 90, la distribution de meubles en kit connaît un véritable
boom au Maroc, et elle rencontre un succès majeur dans notre société.
En moins de dix ans, le meuble en kit a gagné en visibilité au Maroc, démocratisant
l’accès aux meubles via des services modernes et innovants.
Le kit a boosté tout le secteur du meuble, malgré des débuts difficiles.
Un tissu industriel s’est créé autour, permettant la fabrication locale d’une partie des
meubles vendus.
Le concept du meuble en kit apparaît aujourd'hui comme une donnée incontournable
dans l'industrie du meuble domestique, y compris au Maroc. Bien qu’il n’existe
aucune statistique sur la part de cette branche dans le chiffre d’affaires du secteur du
meuble, il n’en demeure pas moins que depuis une décennie, le meuble en kit a créé
une petite révolution dans les habitudes marocaines grâce principalement à un prix
très attractif et des facilités de financement défiant toute concurrence.
Le meuble en kit représente désormais un bon quart du chiffre d'affaires de l’activité
meuble (40 %).
Comme partout ailleurs, le meuble en kit n'est pas qu'un simple meuble à monter soi-
même. Il s'agit maintenant d'un véritable produit industriel très pointu nécessitant des
investissements importants et des innovations fréquentes.
Et les principaux acteurs de cette branche d’activité misent d’ailleurs sur l’innovation
pour porter l’essor de l’activité.
Mais le revers de la médaille est qu’ils subissent les mêmes difficultés que d'autres
industries de biens de consommation prises en étau entre les attentes des
consommateurs et la pression de la grande distribution.
C’est ainsi qu’en moins de dix ans les enseignes comme Kitea, Mobilia et Kaoba ont
multiplié les franchises et les points de vente pour couvrir au mieux le territoire
national.
C’est le cas de le dire pour Kitea, leader en la matière, qui déploie un budget
important pour étoffer son réseau qui devrait atteindre 30 points de vente avant fin
2010 et 50 points de vente K Shop. Sans oublier le concept Géant qui, pour sa part,
devra connaître une expansion dans d’autres villes ; Marrakech sera la première à
atteindre 8 points de vente Géant d’ici 2011.
Pour son premier Géant, Kitea a investi 37 millions de DH et 60 millions de DH pour
celui de Bouskoura (2008).
Il faut dire que la marque qui est parvenue à s’exporter au-delà de nos frontières, tire
bien son épingle du jeu avec un chiffre d’affaires qui dépasse les 300 MDH.
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Autant dire que l’activité est porteuse. Il faut reconnaître que les débuts n’ont pas été
aisés.
Une panoplie de services est proposée aux clients notamment la livraison à domicile,
le service après vente et aussi un service de doléances des clients. Mieux encore,
des solutions de financement à la clé.
Par la suite, d’autres enseignes sont nées et la concurrence a suivi. Une
concurrence qui boostera tout le marché en permanence des offres, des discounts,
des promotions, de nouveaux modèles. Le mobilier gagne plus que jamais en
visibilité.
II. Présentation De La Société Kitea

1) Historique

En 1992, l’idée de la création de KITEA était de proposer à ses clients une vaste
gamme d’articles d’ameublement, esthétiques et fonctionnels, à des prix très
compétitifs.
Dès le départ, KITEA a voulu et a su démocratiser le meuble et le mettre à la portée
de tous. Son but capital était de doter les ménages marocains d’une large gamme
d’articles qui répondent exactement à leurs nouveaux besoins dans ce monde
moderne.
Pour ce faire, KITEA s’est dotée d’une Centrale d’achat performante, qui sillonne les
4 coins du monde pour procurer à ses clients les meilleurs rapports qualité/prix, et
une Centrale de distribution efficace pour suivre les attentes de ses clients, qui de
jour en jour font et feront confiance à celui qui va devenir le leader du meuble en KIT
au Maroc.
A travers ces 4 concepts, et ces 50 points de vente totalisant plus de 50 000 m²
d’exposition, implantés sur 17 villes du royaume, le groupe KITEA offre des produits
destinés à tout l’équipement de la maison ou le bureau, aux meilleurs rapports
qualité/prix, et qui répondent le mieux aux besoins du consommateur.
A l’heure de la mondialisation, les besoins et les goûts se modifient.
Le Maroc change, évolue et se modernise...et KITEA intervient dans ce changement
à travers ses concepts pionniers au Maroc, de création d’espaces modernes et
structurées de distribution de meubles, accessoires, et équipements.
Cette création de one-stop-shop a débuté avec l’ouverture des KITEA géant, allant
jusqu’à 9000m2 d’exposition.

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Le défi est d’anticiper les besoins des ménages marocains et de les aider à mieux
appréhender la vie moderne.

Les dates clés :

Juillet 1993 : KITEA ouvre le premier magasin sur le boulevard Route d’El Jadida à
Casablanca où il comptait une trentaine de références et un fournisseur unique. (La
création de KITEA s’est faite en 1992)
1994 : KITEA ouvre son deuxième magasin à Casablanca, 2 Mars : 1er contrat de
Franchise Maroco-Marocaine.
Début de l’expansion nationale avec l’ouverture du 1er magasin sur Rabat.
1997 : KITEA est présente dans les grandes surfaces (MARJANE Californie)
1999 : KITEA Fès, KITEA Marrakech et KITEA Tétouan voient le jour et contribuent
au rayonnement de la marque.
Déc.1999 : La Centrale KITEA s’installe dans la technopole de l’aéroport Mohamed V
sur une surface de 7000 m² et compte plus de 35 fournisseurs à travers le monde
2000 : Ouverture de 2 nouvelles Franchises : Casa Galillée et Mohammedia, ainsi
qu’une succursale KITEA Rabat Agdal, selon la nouvelle charte visuelle et
d’aménagement des magasins.
2002 : Extension du réseau sur Kenitra, Casablanca Bd Mohamed VI, Meknes et El
Jadida
2003 : KITEA souffle sa dixième bougie et ouvre 4 nouveaux magasins KITEA :
Berrechid’, Khouribga,
Agadir et Casablanca Ain Sebaa’.
Fin 2003 : Installation de dépôts régionaux pour des livraisons plus fluides.
Le réseau compte 20 points de vente et plus de 50 fournisseurs à travers le monde.
2004 : Création du pôle Export à la centrale KITEA vers l’Afrique.
Extension de la centrale KITEA : sur une superficie totale de 15 000m²
Eté 2004 : Dans un souci de proximité, en 2004, KITEA s'installe à Beni Mellal et
Safi.
Ouverture du premier magasin de la chaîne K shop à Casablanca.
L’activité EXPORT se développe à travers 7 distributeurs en Afrique: Sénégal,
Mauritanie, Burkina Fasso, Niger, Gabon, Cameroun et Libye…
2006 : Le réseau K shop compte 15 points de vente
2008/9/10 : Installation du concept KITEA géant avec l’ouverture de KITEA géant à
Marrakech, Bouskoura et Oujda.

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 2) Organigramme

Directeur Général

Vice Président

Service Sécurité Service Après Vente Service Financier Service commercial

Femme
de Gardien Financier Comptable
ménage
Trois Deux Deux Serveur
réparateurs transporteu Commerciaux
rs

Kitea est gérée par un directeur général qui assure la gestion de toute son activité.
Il est secondé par un vice-président qui supervise un ensemble de services de
gestion de la société kitea.

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 3) kitea sur son marché

Le groupe KITEA ne fait que confirmer sa position de leader incontesté du marché de

l’ameublement au Maroc. , talonné du prés par MOBILIA , et suivi à grands renforts
d’investissement par KAOBA , toutes des enseignes crée par des marocains pour le
consommateur marocain.
Cette position de leader n’est pas le fruit du hasard. Elle est le résultat d’une
stratégie de développement murement réfléchie menée par le Groupe depuis près de
cinq ans.

Elle est présentée sur le marché national, dans différentes villes par des centres de
ventes ouverts tous les jours. Elle exerce dans un marché à forte demande mais à
forte concurrence.
Ce marché connaît aujourd’hui une activité technologique très évoluée.
Le marché marocain est ouvert pour un grand nombre de concurrents de l’Europe,
l’Asie et l’Afrique.
Sur le plan économique, kitea joue un rôle important par la recherche de produits en
kit de qualité à l’étranger pour les revendre sur le marché national à des prix à la
portée de la grande catégorie de sa clientèle qui ne cesse de croître.

Un marché en expansion

Par ailleurs, certains opérateurs se sont constitués en franchises, tel Bo Concept qui
exploite l'enseigne du groupe danois Club-8. Il dispose d'une franchise
territoriale pour le Maghreb. Quant à Kaoba, il n'a pas de fournisseur désigné.
«Nous nous approvisionnons chez les leaders de chaque produit», tout
comme Kitéa qui importe de plusieurs pays.

Côté marché, le client kit est jeune et moderne. Il appartient le plus souvent aux
classes moyennes, disposes d'un pouvoir d'achat correct. Il réside dans les grandes
villes modernes. Casablanca et Rabat représentent la grande part du chiffre
d'affaires des distributeurs de meubles en kit. Arrivent ensuite Tanger et Agadir. Mais
si les opérateurs ont bien voulu déclarer les destinations de leurs meubles, ils sont
restés silencieux quant au volume en terme de chiffre d'affaires. Kitéa, ne voulant
pas donner de chiffres, déclare le nombre de meubles livrés par an: 50.000. Les prix,
eux, sont par contre affichés. Kitéa, se positionnant dans les premiers prix, propose à
l'occasion de la rentrée des classes des bureaux pour enfants à partir de 390 DH ou
des chambres à coucher pour enfants à partir de 680 DH. Sa nouvelle brochure

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propose aussi des meubles Hifi TV pour moins de 1.000 DH et des chambres à
coucher pour adultes à partir de 3.300. Kaoba, qui se positionne moyen de gamme,
vend ses chambres à coucher de 3.700 à 12.000DH.
4) Chiffres clés

Société mère : Kitea S.A

La forme de l’E/se
d’accueil : Franchise

Raison Sociale : Magasin kitea

C.A : 36.895.736,00 DH

Capital : 100.000,00 DH

Supérficie : 500m²

Adresse : 1075 Bd Mohamed VI (Rte Médiouna)

Secteur d’activité : vente de meuble en kit

Date de création : 1993

Effectif : 13 personnes

Bénéfice : 7.379.000,00 DH

Nationalité : Marocaine

Téléphone : 05.22.38.19.00

Site web : www.kitea.ma

Elle est située au bd Mohamed VI à casablanca, à capital de 100.000,00 DH. Sa

principe activité est la vente de meuble en kit. Elle emploie 13 personne et réalise un
CA de 7 MDH.

Le groupe Kitea poursuit son extension régionale menée depuis près de cinq ans.
Après Marrakech et Casablanca, il ouvre un nouveau Kitea Géant à Oujda. Etalé sur
une superficie de 4.000 m2, ce nouveau centre commercial, qui emploie 60
personnes et expose plus de 15.000 références, a nécessité un investissement de
35 millions de dirhams et permettra la création d'une centaine d'emplois indirects. Le
choix porté sur Oujda n'est pas anodin. Ces six dernières années, la région de
l'Oriental et, en particulier, sa capitale Oujda, ont connu un développement soutenu.

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Plusieurs chantiers ont été lancés pour réussir la reconversion de l'Oriental en zone
attractive à fortes potentialités. Il s'agit notamment de la rocade méditerranéenne, la
voie ferrée, zone franche, parcs industriels, technopôle, Méditerranea-Saidia,…

Il est à souligner qu'avec le concept de Kitea Géant, le groupe répond au principe du

«one-stop-shop », proposant au client, dans un même espace, tous les produits et
services pour s'équiper de A à Z, du meuble professionnel ou domestique aux
accessoires et articles de décoration en passant par l'électroménager et le
multimédia proposés par la nouvelle enseigne du groupe, KMEDIA. Sur une
superficie d'exposition allant de 4.000 à 9.000 m2, Kitea Géant marque une nouvelle
ère dans la distribution du mobilier et de la décoration.

D'ailleurs, le groupe Kitea a lancé plusieurs chantiers pour restructurer son

organisation et accompagner son développement stratégique. Sur le plan logistique,
le groupe Kitea est équipé depuis quatre ans d'un système ERP (Entreprise
Ressource Planning) permettant de coordonner tous les maillons logistiques
(approvisionnement, stockage, transport, distribution) de l'entreprise.

5) Les concurrents directs et indirects

Kitea exerce dans un marché à forte concurrence, dont les principaux concurrents
sont :

kaoba : après plus de 10ans d’existence, kaoba est considérer comme

l’un des pionniers du secteur du meuble en kit au maroc.

Elle exploite un réseau de plusieurs points de vente à travers le

royaume ; qui emploie une centaine de personnes dans toutes les villes du Maroc.
Le réseau national de magasins kaoba, se veut un réseau de proximité et totalise
plus de 5000 mètres de carrés de show-rooms afin d’exposer ses produits pour
faciliter le choix de ses clients.

Kshop : est une société spécialisée dans la vente des accessoires de

maison, l’équipement et la décoration de l’intérieur du foyer, ainsi que la
vente de mobilier moderne.

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 Layalits : est la première chaîne de magasins spécialisée dans
la literie, le salon et le linge de maison. Elle vise un
développement soutenu avec l’ouverture d’autre magasins à
travers le Maroc.

Layalits a bâti une image et une notoriété fortes grâce à sa qualité de ses produits et
services.

Mobilia : spécialisée depuis 1988 dans l’ameublement de collectivités,

projets immobiliers et bureaux dispose d’une excellente connaissance
des besoins spécifiques de ces marché et d’un contrôle régulier de
l’état de vieillissement du mobilier placé.

Yadéco : est le spécialiste de meubles et décorations pour maisons, y

compris une gamme de meuble 100% en bois massif à prix
imbattable. Les accessoires maison, les meubles de décorations, font
l’objet d’une mise en scène conviviale. Un magasin conçu avec une volonté affirmée
de mettre à l’aise les clients et prolonger le temps de sa visite au magasin.

Çilek : est une société à activité principale l’ameublement des

foyers et la distribution des meubles en kit. C’est une d’origine
Turque. Elle est présente au Maroc depuis l’an 2002 dans
différentes villes.

Alors que l’enseigne marocaine kitea ; qui possède aujourd’hui 25 magasins, a fait
figure de précurseur avec une part de marché de 29%, suivie depuis par Mobilia
28%, Layalits 15%, Kaoba 11%, kit Express (Kshop) 7%, le turc çilek 6% et Yadéco,
la nouvelle chaîne de distribution de meubles et d’équipement avec 4%.

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 6) Stratégie Marketing de l’entreprise

Kitéa suit une politique commerciale très moderne, et opte pour une stratégie de
base pour l’amélioration de son réseau, de ces produits et ses services.

Pour réussir cette stratégie, elle est à l’écoute de ses clients pour mieux répondre à
leurs attentes et les satisfaire. Kitéa offre à son marché des produits mieux adaptés
aux besoins des clients, en intégrant les dernières innovations technologiques et
commerciales du domaine.

Il faut dire que la stratégie marketing KITEA a évolué durant les 15 dernières années,
elle a accompagné le changement de KITEA. Depuis le début, ils avaient une
stratégie marketing claire qui consistait à se positionner différemment des autres
vendeurs de meubles sur le marché avec leur signature « KIT KIT KITEA ». Même le
nom de l’enseigne était différent, en se basant sur le mot « kit » et en ajoutant le mot
« Ameublement » cela donne KITEA, qui signifie « Kit et Ameublement », et donc
KITEA vient de cette abréviation.

Ensuite ils ont fait évoluer le concept marketing pour essayer de donner un peu plus
de valeur au service. C’est là ou le slogan « simplifiez-vous la vie » est arrivé. C’est
un slogan qui a duré assez longtemps. Aujourd’hui, ils ont le slogan « le Maroc
change, KITEA aussi ».

Lors d’une interview, le fondateur, administrateur et PDG du groupe KITEA « Amine

BENKIRANE » a expliqué le sens de cette signature que : «… le Maroc est en train
de vivre de profonds changements. Les habitudes des marocains ont beaucoup
changé. Je me rappelle, il y’a 15 ans, lorsque nous donnions des factures à un client,
il ne comprenait pas pourquoi, Delà on peut dire que le Maroc est en train de
changer plus que nous pouvons le croire, c’est pour cette raison que kitea a essayé
de s’adosser à ce changement et être en phase avec leurs clients. Il faut toujours
anticiper les besoins et les attentes des clients, que ce soit au niveau, des produits,
des prix, ou des services »

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a) Cible clients

Cible primaire :

Jeune couple marocain, de revenu moyen de « 5000 Dh » par mois, plutôt moderne,
cherchant à évoluer vers le jeune habitat.
Cible secondaire :

On s’est rendu compte que l’offre de kitea pouvait toucher plusieurs catégories
sociales. Cela va du couple classe A qui veut meubler ou décorer sa villa, jusqu’au
couple classe D qui veut s’équiper en petits meubles de décoration».

b) La stratégie du Mix

Produits :
La force du groupe KITEA, c’est la qualité et la diversité des services offerts, du
conseil en magasin, à l’assemblage et livraison gratuits, sans oublier la garantie et le
service après-vente.
Les produits de kitea
Le consommateur marocain qui a évolué dans ses attentes, et qui exprime le besoin
d’une offre plus complète, plus moderne et dans les meilleures conditions d’achat et
de service. Le concept KITEA répond au principe du « one-stop-shop », proposant
au client, dans un même espace, tous les produits et services pour s’équiper de A à
Z, du meuble professionnel ou domestique aux accessoires et articles de décoration,
sans oublier l’électroménager et le multimédia proposés par la nouvelle enseigne du
groupe, KMEDIA.
La diversité de la gamme permet de combler tous les désirs. Achats coup de coeur
ou achat réfléchi, les clients trouveront dans l’assortiment tous les petits objets qui
leur permettront de personnaliser leur intérieur et lui donner un caractère moderne et
distinctif.
La certification du mobilier vert
kitea met sur le marché une nouvelle gamme de produits axée sur l’environnement,
la sécurité et le climat intérieur.
Les articles sont déjà disponibles dans tout le réseau du groupe.
En quoi consiste le concept? Il s’agit d’un mobilier vert conçu et produit au Danemark
et certifié sur la base de trois labels: la certification PEFC « Programme de
reconnaissances des certifications forestières », le climat intérieur sain et la sécurité.

16
SAV
Tous les produits vendus chez Kitea bénéficient d’une garantie, celle-ci est
strictement limitée à la réparation ou à un remplacement de pièces ou matériaux
reconnus défectueux par nos techniciens monteurs et livrés par kitea
Cette garantie et valable 1 an à partir de la date de facturation et sur présentation de
facture d’achat. Le service après vente permet au client muni de sa facture, la
réparation ou le remplacement du produit en cas de défection quelconque, ou tout
problème figurant dans la garantie par une équipe spécialisée et dédié
Design moderne
Kitea se distingue par un design qui allie harmonieusement modernité et style de vie
marocain, et qui donne vie à des collections renouvelées et enrichies en
permanence.

Le PRIX :
Côté prix, «la production de meubles coûte plus cher car les fournisseurs de Kitea
doivent changer de process. Par conséquent, ils doivent répercuter les coûts sur
leurs produits», explique Mehdi Tarek, responsable Marketing et communication.
Mais pour le consommateur marocain, le prix de vente final ne changera pas, promet
la direction de Kitea.

Rapport qualité prix très compétitif

La diversité et le nombre important de références (plus de 14000 références) que

propose kitea à ses clients, ainsi que ses équipes d’acheteurs à l’affût des meilleurs
produits aux meilleurs prix, permet à ses derniers d’avoir un important pouvoir de
négociation avec les différents fournisseurs, et exiger la meilleur qualité, et donc,
obtenir le meilleur rapport qualité prix du marché marocain.

Promotions :
Côté marketing et communication, le département s’étoffe et développe de nouveaux
canaux et techniques de communication pour être encore plus proche des
consommateurs (marketing direct, web marketing, street marketing).
Pour toucher un large public, différents supports de communication sont utilisés, des
médias à la publicité sur le lieu de vente (PLV) en passant par la distribution de flyers
dans les boîtes aux lettres et les bannières Internet. Cette mission est assurée par
une équipe interne de six personnes, avec l’apport occasionnel d’agences de

17
communication externe.
Kitéa s’appuie également sur la distribution à domicile de près de 9 millions de
prospectus par an et l’impression de 200 000 catalogues qui peuvent être demandés
sur le site internet. Au total, la communication absorbe un budget annuel de 25
MDH.

Place :

Afin de garantir le meilleur service, les magasins Kitea sont ouverts tous les jours, y
compris les dimanches et jours fériés.
Les clients y découvriront un large choix de produits pour meubler et décorer leurs
maisons (séjours, chambres à coucher, rangements,…)
Et dispose de plusieurs magasin disponibles, proposant sur une superficie de 1500 à
2500m² une large gamme de meubles professionnels et domestiques et
d’accessoires a l’horizon 2010, le réseau comptera 30 points de vente.
Les réseaux Kitea :

Le réseau Kitea :
Chaîne de magasins de proximité, proposant sur une superficie de 1500 à 2500m²
une large gamme de meubles professionnels et domestiques et d’accessoires a
l’horizon 2010, le réseau comptera 30 points de vente.
Le réseau kshop :
Chaîne de magasins spécialisés dans l’équipement, les articles de décoration, les
cadeaux et l’art de la table, occupant une superficie moyenne de 150m². L’objectif est
d’atteindre les 30 points de vente avant fin 2010.
Le réseau Kmédia :
Espaces spécialisés dans l’électroménager, le multimédia, l’image et le son offrant un
large assortissant de produits technologiques avec un service de haut niveau sur une
superficie de 1000m² en moyenne .objectif :6 points de vente avant fin 2010 quatre
maillons d’une même chaîne, qui permettront au groupe Kitea d’être encore plus
proche du consommateur marocain.
Le réseau Kitea Géant :

Magasins « one –stop- shop » offrant une large surface d’exposition allant de
4000à6000 m² en zone périurbaine et répondant à tous les besoins d’équipement .le
réseau s’élargira à 8 points de vente avant fin 2010 selon les prévisions.

18
c) Analyse Swot

19
Etude de marché

20
 I. Démarche de l’étude
1) Problématique et objectif
L’étude de marché que nous menons à la problématique suivante:
« Que représente KITEA sur le marché des meubles en Kit au Maroc? »
Les Objectifs de cette étude sont les suivants :
 Déterminer les forces et les faiblesses de l’enseigne par rapport à ces
concurrents.

 Connaitre ses principaux concurrents.

 Proposer des recommandations stratégiques à l’entreprise.

2) Type de l’étude
Notre étude sera de type quantitatif, nous permettant de démontrer la place réelle
que détient KITEA dans le marché au sein duquel elle évolue.

3) Echantillon
L’échantillon choisi est de 100 personnes, qui ont déjà été une clientèle auprés des
services de l’enseigne KITEA.

4) Questionnaire

Le questionnaire contient 20 questions, qui ont été administrées aux personnes

questionnées le 23 et 24 janvier, dans les grandes surfaces de ventes, les zones
publiques, mais aussi à la sortie, et l’interne des différents points de vente de KITEA.
Le mode d’administration était de type direct. (Face à face).

Suite à ces explications explicatives de l’histoire de Kitea, cette approche nous

permettra de passer à la partie pratique concernant le questionnaire, et
l’échantillonnage au sein du terrain.

21
 II. Analyse des résultats

___________________________________________________________________

Connaissez-vous KITEA?

Nb. cit. Fr�q.

Connaissance1
oui 97 97,0%
non 3 3,0%
TOTAL OBS. 100 100%

Connaissance1

oui 97
non 3

Commentaire :

Suite au questionnement de 100 personnes, 3% d’entre elles s’avèrent ne pas

connaitre Kitea. Donc la plupart des consommateurs connaissent kitea, ce qui
prouve que kitea a une très forte notoriété. (Point fort).
___________________________________________________________________

Quelle est l'entreprise de mobilier que vous connaissez?

Nb. cit. Fr�q.

conaissance1
Kitea 45 45,0%
Mobilia 35 35,0%
Layali 6 6,0%
Kaoba 14 14,0%
TOTAL OBS. 100 100%

22
 Fréquentation

Kitea 45
Mobilia 35
Layali 6
Kaoba 14

Commentaire :
On constate suite à l’analyse des réponses données par les personnes
questionnées, que 45% d’entre eux connaissent Kitea, 35% Mobilia tandis que
Layali et Kaoba restent les moins fréquentés, avant 14% pour Kaoba, et 6 % en ce
qui concerne Layali.

Consommez-vous les mobiliers de kitea oui ; non ;

Nb. cit. Fr�q.

consommation
Non r�ponse 1 1,0%
oui 82 82,0%
non 17 17,0%
TOTAL OBS. 100 100%

clients

Non réponse 1
oui 82
non 17
Commentaire :
82% des personnes questionnées ont déjà été client au prêt de Kitea , tandis que
17% ont eu recours aux services des concurrents , et 1% ne s’approvisionne pas
auprès des surfaces de vente de meubles en KIT , du à sa préférence pour les
meubles artisanaux .

23
Avez-vous déjà visité KITEA ?

Nb. cit. Fr�q.

visite
oui 88 88,0%
non 12 12,0%
TOTAL OBS. 100 100%

visite

oui 88
non 12
Commentaire :
99% des personnes questionnées, ont déjà visité KITEA, tandis que 12% ne l’ont jamais fait,
donc on constate que la disponibilité de Kitea attire de nombreuses personnes.

Que pensez-vous de l'accueil réservé par KITEA à ses clients par rapport à ses concurrents?

Nb. cit. Fr�q.

Acueil
Non r�ponse 2 2,0%
Meilleure 16 16,0%
Bon 56 56,0%
Moins bon 17 17,0%
Comparable 9 9,0%
TOTAL OBS. 100 100%

Accueil

Non réponse 2
Meilleure 16
Bon 56
Moins bon 17
Comparable 9
Commentaire :
On constate que 56% des personnes questionnées trouvent que l’accueil offert part
KITEA est bon, cependant on retrouve que 16% qui pensent qu’il est de haute
24
qualité, tandis que 17, et 9% ont une mauvaise opinion sur la qualité d’accueil, donc
Kitea s’investi à offrir un bon accueil aux clients fidèles ou potentiels afin de les
satisfaire et les motiver à consommer.

Que penser vous de la qualité des produits proposes par KITEA par rapport a ses concurrents?
Nb. cit. Fr�q.
Qualit�
Non r�ponse 2 2,0%
Nettement mois bonne 5 5,0%
Plutot moins bonne 17 17,0%
Comparable 29 29,0%
Plut�t meilleure 40 40,0%
Nettement meilleure. 7 7,0%
TOTAL OBS. 100 100%

Commentaire :
40% des personnes questionnées trouvent que la qualité proposée par KITEA est
plutôt meilleure, 29% trouvent qu’elle est comparable, cela dit , 17% trouvent qu’elle
est moins bonne , sachant que 7 % pensent qu’elle est nettement meilleure , malgré
que 5% trouvent qu’elle est nettement moins bonne, donc Kitea respecte les normes
de qualité au sein de son secteur afin de satisfaire les attentes des clients.

QUE pensez-vous du prix proposé par KITEA à ses concurrents ?

Nb. cit. Fr�q.

Prix
Non r�ponse 2 2,0%
Cher 21 21,0%
Moins cher 34 34,0%
a la porter 43 43,0%
TOTAL OBS. 100 100%

Prix

Non r�ponse 2
Cher 21
Moins cher 34
a la porter 43
Commentaire :

43% des personnes questionnées, trouvent que les prix proposés de la part de
KITEA sont à la portée, tandis que 34% trouvent que c’est moins cher, et 21%

25
trouvent que c’est cher, donc la majeure partie des consommateurs trouvent que les
prix proposés correspondent à leurs budgets.
___________________________________________________________________________

Que pensez-vous de la disponibilité des mobiliers proposés par KITEA par rapport à ses
concurrents?

Nb. cit. Fr�q.

Disponibiliter
Non r�ponse 2 2,0%
Nettement mois bonne 5 5,0%
Plutot moins bonne 16 16,0%
Comparable 43 43,0%
Plut�t meilleure 27 27,0%
Nettement meilleure. 7 7,0%
TOTAL OBS. 100 100%

Disponibilité

Non réponse 2
Nettement mois bonne 5
Plutot moins bonne 16
Comparable 43
Plutôt meilleure 27
Nettement meilleure. 7
Commentaire :
43% des personnes questionnées, trouvent que la disponibilité de KITEA est
comparable, 27% trouvent qu’elle est plutôt meilleure, 16% d’entre eux penses
qu’elle plutôt moins bonne, 7% qu’elle est nettement meilleure, et 5% trouvent qu’elle
est nettement moins bonne, donc la majeur partie des consommateurs arrivent
facilement à accéder aux points de vente en vue de satisfaire leurs besoins.

26
Que pensez-vous du services après ventre de KITEA par rapport a ses concurrents

Nb. cit. Fr�q.

service apres vente
Non r�ponse 2 2,0%
Nettement mois bonne 5 5,0%
Plutot moins bonne 14 14,0%
Comparable 44 44,0%
Plut�t meilleure 22 22,0%
Nettement meilleure. 13 13,0%
TOTAL OBS. 100 100%
service apres vente

Non r�ponse 2
Nettement mois bonne 5
Plutot moins bonne 14
Comparable 44
Plut�t meilleure 22
Nettement meilleure. 13
Commentaire :

44% des personnes questionnées pensent que le S.A.V de KITEA est comparable ,
22 d’entre eux qu’il est plutôt meilleur , 14% qu’il est nettement moins bon , cela dit
13% pensent qu’il est nettement meilleur , et 5% qu’il est moins bon, donc le SAV
s’adapte aux attentes des consommateurs.

27
Que pensez-vous de la livraison de KITEA par rapport à ses concurrents ?

Nb. cit. Fr�q.

Livraison
Non r�ponse 2 2,0%
Nettement mois bonne 13 13,0%
Plutot moins bonne 20 20,0%
Comparable 48 48,0%
Plut�t meilleure 13 13,0%
Nettement meilleure. 4 4,0%
TOTAL OBS. 100 100%

Livraison

Non r�ponse 2
Nettement mois bonne 13
Plutot moins bonne 20
Comparable 48
Plut�t meilleure 13
Nettement meilleure. 4

Commentaire :

48% des personnes questionnées pense que les livraisons faites par KITEA sont
comparables, 20% trouvent qu’elle est plutôt moins bonne, 13% qu’elle est plutôt
moins bonne , et aussi 13% qu’elle est nettement moins bonne , cela dit 4% trouvent
qu’elle est nettement meilleure.

Que pensez-vous des promotions faites par KITEA par apport à ses concurrents ?

Nb. cit. Fréq.

Promotion
Non réponse 2 2,0%
Nettement moins bonne 5 5,0%
Plutot moins bonne 8 8,0%
Comparable 25 25,0%
Plutôt meilleure 42 42,0%
Nettement meilleure. 18 18,0%
TOTAL OBS. 100 100%

28
 Promotion

Non r�ponse 2
Nettement mois bonne 5
Plutot moins bonne 8
Comparable 25
Plut�t meilleure 42
Nettement meilleure. 18
Commentaire :

42% des personnes questionnées trouvent que les promotions faites par KITEA sont
plutôt meilleure, 25% d’entre eux qu’elles sont comparables, 18% pensent qu’elles
sont nettement meilleures, 8% qu’elles sont plutôt moins bonnes, et 5% qu’elles sont
nettement moins bonnes.

Sur une échelle de 1 à 5 comment noteriez-vous en général les produits proposés par KITEA ?

Nb. cit. Fr�q.

�chelle
Non r�ponse 2 2,0%
1/5 7 7,0%
2/5 26 26,0%
3/5 28 28,0%
4/5 25 25,0%
5/5. 12 12,0%
TOTAL OBS. 100 100%
�chelle

Non r�ponse 2
1/5 7
2/5 26
3/5 28
4/5 25
5/5. 12

Commentaire :
Sur une échelle de 5, 12% des personnes questionnées ont accordé 5/5 à KITEA , 25% un 4/5,
28% d’entre eux un 3/5 , 26% ont accordé un 2/5 , et 7% 1/5, donc la plupart des personnes
questionnées adhérent les qualités de Kieta.

29
___________________________________________________________________________

Citez trois points forts de KITEA par rapport a ses concurrents.

Les points forts de KITEA :

Les principaux points forts retrouvés au sein des propositions faites par les
personnes questionnées sont :
 KITEA dispose d’un large réseau de distribution.
 Une bonne image de marque.
 Bonne connaissance du marché.
Et arrive à s’y adapter afin d’y élargir son réseau de communication sans oublié que
la qualité est admirable de la part des consommateurs.

Citer trois points faibles de KITEA par rapport a ses concurrents.

Les faiblesses de KITEA

Les principaux points faibles de KITEA se représente par :

 Le manque de communication au niveau interne
 Une mauvaise gestion des gammes au sein du magasin
 Mauvaise gestion au niveau du merchandising .

30
Comment avez-vous connu KITEA ?

Nb. cit. Fr�q.

Connaissance
Non r�ponse 2 2,0%
Internet 10 10,0%
Presse 5 5,0%
Magasine 23 23,0%
Publicit� 22 22,0%
Bouche � oreille 38 38,0%
Autre (precisez). 0 0,0%
TOTAL OBS. 100 100%
Connaissance

Non r�ponse 2
Internet 10
Presse 5
Magasine 23
Publicit� 22
Bouche � oreille 38
Autre (precisez). 0
Commentaire :

38% des personnes questionnées ont connu KITEA de bouche à oreille, tandis que
23% par magasine, 22 par publicité ,10% par internet, et 5% par presse.

Etes-vous homme où femme ?

Nb. cit. Fr�q.

Sexe
Femme 56 56,0%
Homme . 44 44,0%
TOTAL OBS. 100 100%
Sexe

Femme 56
Homme . 44
Commentaire :
On remarque que les femmes représentent 56% des personnes questionnées,
tandis que 44% sont des hommes.
31
Votre situation familiale ?

Nb. cit. Fr�q.

situation familiale
Mari�(e) 64 64,0%
Celibataire 36 36,0%
TOTAL OBS. 100 100%

situation familiale

Mari� (e) 64
Celibataire 36
Commentaire :
64% des personnes questionnées sont Marié( e )s , tandis que 36% sont
Célibataires.

Quelle est votre profession ?

Nb. cit. Fr�q.

Profession
Employer 32 32,0%
Etudiant(e) 24 24,0%
Cadre 29 29,0%
Femme au foyer 14 14,0%
Autre (precisez) 1 1,0%
TOTAL OBS. 100 100%
Profession

Employer 32
Etudiant(e) 24
Cadre 29
Femme au foyer 14
Autre (precisez) 1
Commentaire :
32% des personnes questionnées sont des employés, 29% sont des cadres, 14%
sont des femmes au foyer, 24% sont des étudiants

32
Quelle âge aves-vous?

Nb. cit. Fr�q.

Age
Entre 18ans et 25 ans 31 31,0%
Entre 26 et 35 25 25,0%
Entre 36ans et 45 27 27,0%
Plus de 46 17 17,0%
TOTAL OBS. 100 100%
Age

Entre 18ans et 25 ans 31

Entre 26 et 35 25
Entre 36ans et 45 27
Plus de 46 17
Commentaire :

31% des personnes questionnées ont entre 18 ans et 25 ans, 27% d’ente eux entre
36 ans et 45 ans , 25% entre 26 et 35 , et 17 % qui ont plus que 46 ans.

33
Recommandation

Suite à la réalisation de cette étude concurrentielle , on constate que KITEA est

victime de points faibles qu’elle doit surpassé , en améliorant son service de
livraison, la communication au niveau interne par des formations de commerciaux en
vue qu’un meilleur lien professionnel soit créer entre eux, mais aussi de gérer la
disposition des gammes au sein des nombreux magasins, sachant que finalement
une bonne gestion du merchandising lui permettra de gagner d’avantage de
clientèles tout en améliorant son image de marque .

En ce qui concerne l’accueil, ce dernier doit être apprécié de la part de tout visiteurs,
affichant le maximum d’informations sur toute promotion disponible, sans oublier que
des fois, les fiches des caractéristiques de produits sont mal disposées au sien des
rayons et crée ainsi une confusion chez le consommateur.

C’est pour cette raison que Kitea doit profiter au mieux de ses points forts en vue de
combler les différentes lacunes dont elle souffre afin de toucher à la perfection en
offrant aux consommateurs tout ce dont ils ont besoin contrairement aux offres
concurrentielles existantes au sein du marché.

34
 Conclusion

P
our clore, il va sans dire que cette expérience demeure singulièrement
marquée par la densité des taches effectuées (échantillonnage,
dépouillement, analyse…) ainsi que sa qualité et son importance pour des
novices dans le domaine du marketing.

Dans ce sens ce travail a été pour nous d’un grand apport, non seulement sur le plan
pédagogique mais également sur le plan professionnel en effet, il nous a permit
d’avoir une meilleur visibilité monde professionnel qui est riche d’enjeux et de
stratégie.

Arrivés au terme de notre travail il conviendrait de retenir d’après cette étude

concurrentielle

Sur KITEA, nous avons constaté qu’elle a ses clients fidèles grâce aux services
proposés, et que malgré les points faibles de la société que nous avons distingué
lors de l’analyse du questionnaire, que la société est parmi les meilleurs au sein de
son marché.

Sans oublier que Ce travail nous a dévoilé une partie cachée de nos compétences et
nous a aidé a perfectionné notre expérience dans plusieurs domaines :

 Le travail en équipe

 Le travail sur terrain

 Améliorer notre niveau dans le cas d’étude de marché.

 La façon d’élaborer et d’administrer un questionnaire.

35