Inteligencia de cliente

en la era del marketing basado en datos

Cómo la analítica puede ayudar a su departamento de marketing a tomar mejores
decisiones basadas en los clientes para que así su empresa obtenga mayores beneficios.
Inteligencia de cliente
en la era del marketing
basado en datos
Cómo la analítica puede ayudar a su departamento
de marketing a tomar mejores decisiones basadas
en los clientes para que así su empresa obtenga
mayores beneficios.
Índice

CAPÍTULO 1 CAPÍTULO 4
La analítica sale al rescate cuando pág. 4 Modelos de optimización y atribución pág. 28
la intuición no es suficiente

CAPÍTULO 2 CAPÍTULO 5
Conocer realmente al cliente mediante pág. 11 La evolución hacia el nuevo rumbo del
el análisis del Big Data marketing: SAS Customer Decision Hub pág. 34

CAPÍTULO 3
Campañas en tiempo real: máximo nivel
de atención centrada en el cliente pág. 21

3
 1

La analítica sale al
rescate cuando la
intuición no es
suficiente

4
1.1 Los tres retos más importantes los medios escritos, las redes sociales, el correo electrónico, las

del marketing actual tiendas, los podcasts, etc. Lo que muchos de nosotros vemos como
un canal (el canal móvil) son en realidad muchos canales a la vez. A
pesar de que ya se ha escrito mucha bibliografía sobre este tema,
El ecosistema actual del marketing es más complejo que nunca y
la mayoría de empresas aún luchan por reconocer a su cliente entre
es imposible de gestionar sirviéndose únicamente de la intuición.
TODOS estos canales. No hay nada más molesto que introducir
Los clientes son más exigentes y siempre están cambiando entre un
nuestros datos y necesidades en Internet para calcular el precio de un
creciente número de canales. La competencia sigue aumentando.
seguro y llamar al mismo sitio unas horas después... y que la persona
Los presupuestos se desploman. Las decisiones tienen que tomarse
al otro lado de la línea nos vuelva a hacer las mismas preguntas.
de forma rápida e inteligente. En pocas palabras, los expertos en
Desgraciadamente, esto sigue ocurriendo.
marketing luchan por responder tres preguntas, que a primera vista
podrían parecer simples, de una forma que sea relevante, eficaz y
Muchas organizaciones no consiguen entender que el concepto de
rentable:
«canal» no significa nada para un cliente. Nadie piensa: «estuve

1 3 usando el canal móvil para buscar unos pantalones vaqueros, luego

fui al canal de tienda y me los probé, y ahora me los compro a través
¿Cómo puedo conocer ¿Cómo cuadro mis del canal en línea de mi ordenador porque es más barato y entiendo
mejor a mis clientes? presupuestos para
perfectamente que es difícil reconocerme entre todos estos canales».
mantener a mis clientes y
2 a la dirección satisfechos?
Puede reírse, pero es exactamente así como la mayoría de los
expertos en marketing se están enfrentando a esta situación.
¿Qué debo decirles para
tenerlos contentos?
No reconocerlos entre los canales puede ser un hecho determinante
para muchos clientes. Eso se debe al hecho de que, en un periodo
¿Cómo puedo conocer mejor a mis clientes?
muy corto de tiempo, lo digital ha cambiado por completo nuestro
Hoy en día, uno de los mayores retos de marketing es la proliferación comportamiento. Los clientes están conectados permanentemente
de canales. Actualmente existen los canales en línea, los móviles, y esperan que se les trate como si fueran únicos. En el inmenso

5
 universo de mensajes y ofertas que reciben cada día, solo tienen
paciencia para los mensajes personalizados y relevantes. Las redes
sociales les han dado una voz influyente. Seguro que no quiere
ponerles de mal humor, como lo hizo United Airlines con Dave
Carroll cuando le rompieron su guitarra y colgó una canción en
Youtube que ha recibido más de 15 millones de visitas (solo de la
versión original) hasta ahora. He aquí el enlace para su disfrute.
No obstante, la buena noticia es que al saltar de un canal a otro, los
consumidores dejan huellas, muchas huellas. Nos referimos a los
datos, Big data para ser exactos: una cantidad ingente de datos en
todo tipo de formatos: estructurados y no estructurados, dentro de
la empresa y fuera de ella. Es así como los expertos en marketing
digital pueden conocer realmente a sus clientes: analizando los
rastros de Big Data. De hecho, actualmente, es la única manera
que tienen.
6
¿Qué debo decir a mis clientes
para tenerlos contentos?
Internet ha convertido lo que solía ser
un mensaje controlado unidireccional
en un diálogo en tiempo real con
millones de personas
Danielle Sacks
Una de las principales preocupaciones de los expertos en marketing
es el hecho de enviar el mensaje adecuado al cliente adecuado a
través del canal más eficaz. El marketing ha avanzado mucho en la
personalización de los mensajes. Ha pasado de ser intrusivo –un
monólogo tradicional por parte de la marca que solía estar totalmente
al mando– a ser práctico –un mensaje basado en eventos que es
relevante pero que no siempre se envía en el momento adecuado– y
ahora tiene el potencial de ser realmente oportuno, respondiendo a un
“momento de la verdad” en el momento exacto. La dificultad radica en
ofrecer información que no es solamente relevante, sino que responde
a una necesidad. No nos extraña que la tasa de éxito de las campañas
de marketing siga pasando de ser un 3% en campañas intrusivas a
un 20% en campañas prácticas y un 40% en las que se denominan
apropiadas.
El marketing es más eficaz cuando responde a una necesidad. Por
ejemplo, cuando una empresa de telecomunicaciones ofrece la
posibilidad de renovar datos a un cliente que está de viaje y que busca
un buen restaurante cerca de donde se encuentra, justo cuando está a
punto de alcanzar su límite de datos. O cuando una empresa de
artículos de oficina se pone en contacto con un consumidor porque los
cartuchos de impresora que compra fielmente cada mes se le están a
punto de acabar. La mayoría de las empresas aún no han llegado a
esta fase e incluso las que tienen fama de ser los «reyes de la
personalización», siguen equivocándose. Por ejemplo, un gran
minorista de venta por Internet con una excelente reputación en la
materia, no paraba de sugerir libros sobre joyería a una alta ejecutiva,
que solo compraba libros de analítica empresarial, basándose en el
hecho de que una vez compró un libro de joyería para su cuñada. No
hace falta decir que esto acabó con la paciencia de la persona hacia el
marketing de esa empresa, disminuyendo su susceptibilidad hacia
ofertas que quizás sí le hubieran podido interesar.
¿Cómo cuadro mis presupuestos para
mantener a mis clientes y a la dirección
satisfecha?
Esta última pregunta es quizás la más difícil de responder de las tres.
Peter Drucker una vez afirmó que: «El objetivo del marketing es
conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio le
encaje perfectamente... y se venda solo». Aunque esto pueda ser
cierto, el error de esa definición (y la de muchas otras sobre marketing)
es que la empresa no se menciona en ningún momento. Es esencial
que el cliente esté contento y, obviamente, conseguir que compre un
producto o un servicio. Pero es igual de importante asegurarse de que
los esfuerzos de marketing encajan en la estrategia de la empresa y
se ejecutan con el enfoque más eficiente y más rentable para dicha
empresa.
Pongamos que un minorista cuenta con un par de campañas
personalizadas que enviará a Juan en una semana: una con un margen
de 20 € que se debe enviar el martes y otra con un margen de 100
€ que se enviaría el jueves. Puesto que la política de contacto de la
empresa dispone que no se puede contactar a un cliente más de una
vez a la semana, la mayoría enviarían la primera campaña y obviarían
la segunda. Sin embargo, la mejor opción para la empresa sería enviar
la segunda. Parece lógico pensar que, ante la misma probabilidad de
conversión de ese cliente en ambas campañas, sería un error lanzar
sólo la primera, pero la mayoría de las empresas aún funcionan así, sin
tener en cuenta una foto global.
7
 1.2 ¿Cómo puede el marketing mucha información que procesar antes de que uno pueda adoptar
una decisión efectiva, ya que el hecho de que sea imaginativa y que
resolver sus tres retos más importantes?
siga una «intuición» ya no es suficiente.

Los mejores profesionales del marketing son aquellos que entienden

SAS cree que se necesitan dos avances importantes en los
el poder de los datos y cuentan con las capacidades analíticas
departamentos de marketing para solucionar los tres retos
suficientes para comprender realmente lo que pueden lograr si
anteriormente mencionados: uno humano y uno tecnológico:
los utilizan. Esto no significa que los expertos en marketing deban
ser estadísticos o científicos de datos profesionales. La verdadera

1 2 respuesta reside en la analítica accesible que los profesionales de

negocio pueden utilizar e interpretar fácilmente y que se abordará
con más detalle en el capítulo 2. Una de las principales ventajas de
Los departamentos de El paso hacia una
marketing deben pasar plataforma centralizada de la analítica orientada a negocio es una mejor colaboración entre los
de la serie Mad Men a ser analítica de marketing departamentos de marketing y de inversiones. Los equipos de IT o
matemáticos, es decir, los analistas, ya no serán la única fuente de analítica de la empresa,
“Math Men”
por lo que una excesiva carga de trabajo de estos, ya no será un
peso para marketing. Por otro lado, los expertos en marketing, ya no
De la serie Mad Men a matemáticos (Math Men) se frustrarán esperando las opiniones de clientes que a veces están
Los expertos en marketing son famosos por su intuición y su obsoletas nada más llegar. La analítica accesible es claramente una
creatividad. Y así es como deben ser, porque las campañas de solución con la que todos ganan.
marketing que no sorprendan o emocionen no llamarán la atención
de los clientes entre la multitud de mensajes que reciben cada día. Es
verdad que un profesional de marketing con experiencia detectará
más rápido lo que funcionará que alguien que acabe de empezar.
Pero en un entorno de mercado tan complejo como el actual, hay

8
9
 Una plataforma centralizada Y, por último, pero no por ello menos importante, se deben definir
las reglas internas que se centrarán en las prioridades, la estrategia,
Uno de los errores más comunes en marketing digital es el hecho
las restricciones, el cliente, las preferencias, las restricciones de los
de esperar que una solución «mágica» de analítica de Big Data
canales, los presupuestos y los permisos de contacto. Esto asegurará
solucione todo y convierta nuestra empresa en una virtuosa de la
que la atención centrada en el cliente más conveniente y nos
atención centrada en el cliente. Si el software nos proporciona lo que
devolverá el plan de acción que más beneficiará a la empresa.
promete, debería ser parte de un ecosistema: realmente conectado
e integrado en el resto de la arquitectura informática y siguiendo un
plan evolutivo.

La estrategia es lo primero. Siempre. Y para la tecnología también.

Cuando se trata de analítica de clientes, las organizaciones deben
tener una dirección clara en mente y llevarla a cabo paso a paso
Eso es incluso más importante si hay un gran vacío entre la situación
actual y la situación ideal. La analítica de clientes requiere una visión
holística impulsada por una estrategia digital.

Este tipo de plataforma de marketing basada en datos debe ser una

red de analítica interconectada que proporcione información que
pueda convertirse en acciones valiosas, tomadas sobre la base de
¿Cómo lograr un marketing centrado en el cliente
un conjunto de reglas de negocio inteligentes. La analítica avanzada
en un mundo hiper conectado?
de Big Data debería permitir a los gerentes extraer conocimientos
prácticos de ese tesoro escondido que son los datos de clientes que
Ver aquí
la mayoría de empresas tienen entre manos. Se trata de crear una
visión del cliente de 360 grados. Esta información debe traducirse
en marketing y acciones de ventas centradas en el cliente, de las
cuales las campañas en tiempo real son su fase más evolucionada.

10

Conocer realmente
al cliente con el
análisis del Big Data
2.1 El proceso de marketing
basado en datos y lo que implica
Un cambio de mentalidad
Puede parecer sorprendente, pero el primer paso hacia un marketing
basado en datos es un cambio de mentalidad. Estamos seguros de
que las propias palabras «basado en datos», «analítica», «reglas» y
«estadísticas» asustarán a muchos profesionales del marketing. Pero
que no cunda el pánico. La analítica de clientes no implica la creación
de todo un departamento carísimo de científicos de datos apoyados
por herramientas aún más caras. Como hemos dicho anteriormente,
2
El marketing sin datos es como
conducir con los ojos cerrados
Dan Zarrella
los departamentos de marketing serán los que más se beneficien de
la analítica accesible.
Una vez instalados y configurados, este tipo de soluciones pueden
aportar una visión profunda, de forma que los profesionales las
puedan comprender y utilizar. Automatizan la obtención de la
nformación, permitiendo un autoservicio y unos resultados que
son fácilmente legibles de una forma muy visual. Muchas analíticas
de clientes son demasiado complejas para los usuarios finales, lo
11
 que contraviene por completo el propósito de las mismas. Solo las
herramientas que las empresas puedan utilizar, serán capaces de dar
realmente el poder a los departamentos de marketing. Tenga eso INFORMACIÓN
presente cuando tome su decisión. SOBRE EL ADN DEL CLIENTE

Información
Comencemos por los datos sociodemográfica
y transaccional
Los cimientos de la analítica de marketing son los datos de clientes. El
truco no consiste solo en recopilar el mayor volumen de información Quiénes Su Analítica
son potencial
posible, sino en asegurarse de que dicha información es limpia y
adecuada. No se trata de tener muchos datos, sino de que sean
los datos adecuados, que se enriquecen con otros tipos de datos, Lo que Su
recibieron valor
operativos e incluso externos, como datos meteorológicos. Historial de
Existen muchos tipos de datos explícitos (lo que llamamos «datos contacto y
respuesta
brutos» a partir de los cuales se ha filtrado el “ruido”) necesarios para ADN
una visión del cliente de 360 grados. He aquí algunos de ejemplos de Cómo del cliente Dónde
los datos de clientes más comunes y utilizados1: responden están

Datos
de ubicación
1. Datos sociodemográficos
Lo que Cómo
2. Historial de contacto y respuesta interactúan
dicen
3. Analítica
4. Datos de ubicación Datos A quién
conocen Datos en línea
5. Datos en línea de redes sociales
6. Datos de redes sociales
1
Dependiendo de la actividad y el sector de una empresa, o lo que desee medir, es
evidente que se añadirán a la mezcla otros tipos de datos, como por ejemplo datos de
redes para empresas de telecomunicaciones o servicios públicos.

12
Ahora bien, para que el negocio haga útiles estos datos explícitos en
términos de marketing contextual, debe utilizar la analítica (y obtener
lo que llamamos percepciones implícitas) para que cobren sentido.
He aquí un ejemplo para entender la diferencia entre datos brutos,
explícitos e implícitos. Datos brutos podrían ser, por ejemplo, un tweet
que diga: «¡Vaya, la tele que estaba en oferta esta semana ya está
agotada en la marca X! ¡Mal marketing! Me pregunto si la marca Y o la
Z ofrecen esa TV al mismo precio...» En ese momento, esta información
se filtraría y se añadiría a los datos explícitos de este modo:
• Producto: TV
• Acción: Promoción
• Problema: Agotada
• Sentimiento: Mal marketing
• Marca: X, Y, Z
Una vez analizados, estos ofrecen percepciones implícitas como las
siguientes:
• Sentimiento: negativo
• Tasa de cancelación de clientes: alta
El marketing basado en datos debería ser un viaje por etapas. No
es posible pasar automáticamente de un enfoque de marketing
de masas a una visión completa de 360 grados con interacciones
en tiempo real. Analizar los datos transaccionales y de respuesta
puede ofrecer a las empresas numerosas y excelentes perspectivas.
Siempre recomendamos a nuestros clientes que primero consigan
lo básico, y luego se sumerjan en el reino más avanzado del Big
Data, que se caracteriza por un volumen masivo de datos en muchos
formatos diferentes (datos estructurados y numéricos en bases de
datos tradicionales y datos no estructurados procedentes de correos
electrónicos, redes sociales, registros de centros de atención telefónica,
etc.) que crecen y evolucionan a una velocidad espectacular, que se
deben analizar y ante los que se debe reaccionar en consecuencia. De
hecho, estas son las tres V de Big Data, como definió el analista de la
industria Doug Lane en 2001: volumen, variedad y velocidad. En SAS,
también consideramos dos dimensiones adicionales cuando hablamos
de Big Data: variabilidad- porque los flujos de datos pueden ser
altamente inconsistentes con los picos periódicos - y la complejidad,
porque es una inmensa tarea enlazar, hacer coincidir, limpiar y
transformar datos entre sistemas cuando se trabaja con múltiples
fuentes.
Obviamente, cuantos más datos utiliza una organización, cuantas más
fuentes en diferentes formatos y cuanto más rápido responde a ellos,
más valiosas y persuasivas serán las percepciones una vez se traduzcan
en acciones de marketing e iniciativas. El grado de inteligencia y de
valor de mercado seguirá aumentando junto con un uso más extenso
de las cinco V del Big Data:
13
 8 Optimización
¿Qué es lo mejor que
puede pasar?
Analítica de 7
Modelación predictiva
¿Qué pasará a continuación? Modelos Ventas dirigidas y
negocios de respuestas ventas cruzadas
Predicción de rotación
6 Previsión
¿Qué ocurre si estas
tendencias continúan?
5
Analítica estadística
Valor de

¿Por qué está ocurriendo?

4
Alertas
¿Qué acciones se necesitan?
Segmentación Valor del ciclo de vida
3 Predicción KPI
Preguntas de investigación (OLAP) de clientes de los clientes
¿Cuál es exactamente el problema?
2 Informes ad-hoc
¿Cuántos, con qué

1
frecuencia, dónde? Inteligencia
Informes estándar
¿Qué ocurrió? de negocio

Minería web Scoring de crédito Detección de fraude

Grado de inteligencia

¿Qué puede hacer con la analítica?

Por supuesto, depende de las necesidades de su empresa y de cuál sea Optimización de Análisis basado Analítica de enlace
marketing en el mercado de clientes
su estrategia. No se sumerja en la analítica de redes sociales sin antes
programar una hoja de ruta, empezando por los objetivos básicos que
su organización se esfuerza por conseguir. Dicho esto, a continuación se
muestran algunos de los resultados más empleados de la analítica de
Análisis de com-
clientes que su compañía podría aprovechar. Analítica de redes binación de elemen-
Análisis de ubicación tos de marketing
sociales

14
2.2 Hoja de ruta
de madurez analítica
Si dispone de más dinero que inteligencia,
debería centrarse en el marketing de salida.
Si dispone de más inteligencia que dinero,
debería centrarse en el marketing de entrada.
Guy Kawasaki
El primer paso en la línea de madurez del marketing es el marketing
de masas. Un número sorprendentemente alto de empresas siguen
viviendo en esa zona de la evolución. Estas son las organizaciones
que confían principalmente en la comunicación «above the line» en
los medios de comunicación: anuncios en la televisión y la radio, la
prensa impresa e internet. Los mensajes no son personalizados
y la mayoría son de salida. Este es el tipo de marketing más
tradicional. En la mayoría de los casos, les falta relevancia, por lo que
a menudo son inefectivos desde el punto de vista de la «relación
calidad-precio».
Un poco más evolucionadas en su enfoque basado en datos, son
las organizaciones que realizan campañas de marketing basándose
en amplios segmentos de clientes, que pueden estar basados en
reglas o en analítica. La segmentación basada en reglas se centra
en características amplias, predefinidas y sociodemográficas. Y es
cierto, las madres solteras de entre 35 a 40 años con unos ingresos
netos de 3.000 € al mes pueden tener preferencias parecidas. Sin
embargo, solo tiene que pensar en la diferencia entre usted y su
mejor amigo en cuanto a comportamiento de cliente, incluso si él o
ella se encuentra en el mismo segmento que usted, para darse cuenta
de lo aleatorio que sigue siendo este enfoque. Si la segmentación,
por el contrario, se basa en analítica, la información proporcionada
será mucho más valiosa: si Juan por ejemplo, compró un producto
A en una página web y otros clientes que son muy parecidos a él
compraron el producto A y también el producto B, hay muchas
probabilidades de que Juan sea asimismo susceptible al producto B.
En el siguiente eslabón de la línea de madurez se encuentran
las campañas individualizadas, un concepto revolucionario en su
momento que introdujeron Don Peppers y Martha Rogers en su libro
«The One-to-One Future: Building Relationships One Customer at a
Time» (El futuro individual: construir relaciones con un solo cliente
cada vez). El objetivo de este tipo de enfoque es generar lealtad en
los clientes y proporcionar un mejor ROI de marketing a través del
uso de mensajes muy personalizados y relevantes. El marketing
individualizado es solamente un regreso al enfoque individualizado
15
 con el que las tiendas familiares de barrio solían ganarse a sus
clientes en el pasado: acordándose de sus nombres, sus preferencias
y sabiendo cuándo volverían a necesitar un cierto tipo de producto
puesto que había pasado mucho tiempo desde que lo compraron. Se
trata de conocer al cliente tan bien que pueda tener casi un diálogo
amistoso con él o ella.

Los consumidores son

estadísticas. Los clientes
son personas.
Stanley Marcus

16
Las empresas que están más avanzadas en marketing, basan sus
campañas en desencadenantes específicos. Un ejemplo podría ser Impacto de la analítica en campañas de
una campaña activada por una queja en un centro de atención al marketing basadas en datos
cliente o un banco que enviara información sobre un seguro del hogar,
Disuasión - Incentivo
acordándose de una interacción anterior en la que el cliente había
comprado un piso y tenía que trasladarse cinco meses después. Este Redes

ROMI

Diálogos omni-canal en tiempo real

sociales
tipo de enfoque se denomina marketing basado en eventos.
Móvil

SMS

Segmentación de clientes
Una fase más avanzada de marketing son las campañas optimizadas.

Campañas optimizadas
Impreso
Éstas tienen en cuenta la propensión del cliente a comprar y cómo

Campañas basadas
Correo
este hecho se relaciona con el margen de un producto. Mantienen el electrónico

individualizadas
equilibrio más inteligente entre la atención centrada en el cliente y los

en eventos
Campañas
objetivos de la empresa sin perder de vista los límites del presupuesto

Medios
la fatiga de
y las restricciones de la política de contacto. Marketing

Y por último, pero no menos importante, encontramos el marketing
contextual en tiempo real, que permite a los profesionales de
marketing entregar el mensaje adecuado a través del canal adecuado
en el momento adecuado, teniendo en cuenta tanto las políticas de
contacto como los objetivos de la empresa.
Cuanto más avance una empresa en esta línea de madurez de marketing
basado en datos, menor es el cansancio del cliente y mayor es el retorno
de la inversión. Las empresas también tienden a pasar de una estrategia
de marketing de disuasión a una de incentivo cuanto más evolucionadas
HORA
se encuentran en su estrategia basada en datos. Actualmente, los
clientes son muy influyentes y están excesivamente solicitados, por lo
que el marketing de incentivo y de entrada parecen ser los más efectivo.
Cerrar el círculo del marketing es uno de los escollos más difíciles que
las organizaciones tienen que superar. Tienen que ir más allá de la
producción de mensajes relevantes y campañas eficientes. Deberían
analizar y reevaluar estas acciones para poder optimizarlas y obtener
una visión completa, también desde un punto de vista presupuestario.

17
 EDP energy, por ejemplo, pudo mejorar la fidelidad de sus clientes
hasta un 95 y un 80 % en los segmentos de electricidad y gas,
respectivamente, utilizando una analítica omni-canal. La cadena de
grandes almacenes Macy’s, por su parte, quería mejorar su información
de los clientes en todos los canales. Empleando la analítica y la gestión
de campañas, redujo su tasa de cancelación en un 20 % y ganó
500.000 dólares en productividad.
Aumento de la satisfacción del cliente
Las analíticas de marketing inteligentes le ayudarán a
identificar los momentos cruciales para todos sus clientes
basándose en su comportamiento. Esto no solamente le
permitirá ofrecerles información relevante y personalizada
sino que podrá facilitársela en el momento justo en que la
necesitan. Y cuanto mejor responda una oferta a lo que el
cliente espera, más satisfecho estará.

Un mejor reconocimiento de las necesidades de los clientes

2.3 Ventajas esenciales de un proceso
a través de todos los canales, también se traduce en una
de marketing basado en datos reputación de buen servicio que puede convertir a su empresa
en un imán para los clientes de alto valor.

El marketing basado en datos tiene muchas ventajas, como ya habrá

comprobado en las páginas anteriores, pero nos gustaría desarrollar
las más sorprendentes: El primer paso para superar las
expectativas de su cliente es conocerlas.
1 3
Roy H. Williams

Aumento de la Aumento de las ventas

satisfacción del cliente cruzadas y las ventas
2 dirigidas

Coste de servicio reducido

y mejor ROI

18
19
 Disminución del coste de servicio y mejor ROI
De todas las comunicaciones que se programan para un único
cliente, la analítica inteligente seleccionará solamente las que tienen
la mayor probabilidad de prosperar y las que son más rentables
desde el punto de vista de la organización. La analítica de marketing
le ayudará a medir lo que funciona y lo que no, y dónde debería
centrar su presupuesto para que le brinde los máximos resultados.
Esto significa que usted ajustará el gasto de dinero en clientes menos
relevantes para su empresa o su estrategia. Distribuirá el presupuesto
de marketing de forma eficiente, según los canales que tengan un
índice más alto de éxito.
Marketing Analytics:
¿Qué es y por qué es importante?
Aumento de las ventas cruzadas y dirigidas
Ver aquí
Mediante la analítica, las organizaciones pueden decidir qué
productos son buenos para su venta cruzada y dirigida, sin molestar
a los clientes con mensajes agresivos e irrelevantes. Esto dará lugar
a un promedio de gasto más alto. Se trata de ayudar a los clientes a
convencerse de que pueden necesitar un producto que vaya a juego,
o uno mejor que es solamente un poquito más caro.

20

Campañas en tiempo
real: máximo nivel de
atención centrada
en el cliente
Las redes sociales son herramientas.
El tiempo real es una actitud.
David Meerman Scott
El hecho de tener una visión de 360 grados de sus clientes, así
como una visión profunda de su comportamiento es solamente
el primer paso hacia un enfoque de marketing más inteligente. El
segundo paso consiste en convertir esta inteligencia tan valiosa en
acciones centradas en el cliente. Existen muchos ejemplos de este
tipo de acciones de marketing basadas en datos - predicciones de
cancelación, minería web, analíticas de ubicación o escucha de las
redes sociales - pero este capítulo se centrará en su vertiente más
avanzada: las campañas en tiempo real.
3
3.1 Llevando al límite la atención
individualizada y centrada en el cliente
El marketing en tiempo real es marketing en su máximo exponente,
es el nivel más íntimo de relación con el cliente: iniciar una
conversación individual. Eleva los esfuerzos de marketing a un nuevo
estándar que sobrepasa los esfuerzos agresivos y molestos del
marketing disuasorio.
Tener una marca que destaque y venda en medio de la avalancha
de información que envuelve a cada uno de nuestros clientes es un
desafío increíble. Según el líder de opinión sobre marketing Jay Baer,
21
 el «marketing inteligente intenta ayudar», y es la única manera que
las empresas tienen para comunicarse eficazmente con sus clientes.
Olvídese de «ser viral». Lo que realmente atrae la atención del cliente
es cuando las marcas son realmente útiles, cuando «informan» al
cliente en lugar de «promocionarse». Es una línea muy delgada que
solamente puede salvarse con información en tiempo real. Solo
resultará útil si ofrece información al cliente adecuada y en el
momento adecuado. Solamente es útil si satisface una necesidad
real. Porque en cualquier otro caso- sí, incluso si es personalizada,
como mucho será cómoda (o molesta, en el peor de los casos). No
deje que nadie le diga lo contrario: la atención centrada en el cliente
se basa en la necesidad y la utilidad. En otras palabras, el servicio al
cliente es el nuevo marketing.
La diferencia entre ayudar y vender es
muy pequeña. Pero es la diferencia más
importante en los negocios hoy en día.
Jay Baer
Probablemente, todas las empresas que conozca le digan que
están centradas en el cliente: la palabra resuena en su estrategia,
en las entrevistas con los medios de comunicación, en los valores
22
fundamentales de su página web, etc. Sin embargo, un gran
número de empresas no lo hacen bien. De hecho, la mayoría son
organizaciones centradas en productos que afirman que ponen al
cliente en el centro de todo lo que hacen porque queda bien decirlo.
Pero, ¿qué significa realmente la atención centrada en el cliente?
Bien, ante todo, significa cultura corporativa: si el departamento
de marketing es el único que realmente se centra en el cliente, esa
organización está en realidad poco centrada en él. Este es el motivo
por el que todos los datos relacionados con los clientes deben estar
conectados, incluso si provienen de departamentos que no son
los de marketing. En segundo lugar, significa conocer realmente
al cliente para que podamos anticiparnos a sus necesidades: por
ejemplo, avisarle cuando tiene que cambiar el carburador del coche.
El conocimiento del cliente con este tipo de detalle solo se puede
conseguir con una analítica en tiempo real.
3.2 Tiempo real: Qué es (y qué no es)
La toma de decisiones en tiempo real permite reacciones y
recomendaciones en tiempo real que optimizan todas las
interacciones con los clientes hasta el punto de mejorar los ingresos,
el crecimiento y la retención de dichos clientes. Forrester define el
marketing en tiempo real como sigue: «La tecnología de marketing ser muy fina, es evidente que existe una diferencia que muchas
empresarial que ofrece experiencias relevantes y contextualizadas, organizaciones no consiguen ver correctamente.
con valor y utilidad y en el momento adecuado en el ciclo de vida
Muchas empresas confunden el marketing en tiempo real con el
del cliente, a través de sus puntos preferidos de contacto». Según
marketing de entrada, que se centra en la creación de contenido de
el analista, el marketing en tiempo real es una parte crucial de la
calidad que atrae a la gente hacia su marca o incluso lo confunden
estrategia de marca actual. No se trata de un bonito valor añadido, se
con la personalización de los mensajes. Un estudio encargado por la
trata de cumplir las expectativas del cliente.
Direct Marketing Association, mostró que la mayoría de participantes

La analítica en tiempo real básicamente significa tres cosas: (43 %) piensan en el marketing en tiempo real como «un contenido
dinámico, personalizado que se entrega por muchos canales»,
mientras que el 64 % de los participantes creen que el marketing en
1 3 tiempo real se centra en algún tipo de personalización dinámica2.
Otros parecen pensar que consiste en capitalizar eventos importantes
Ser capaz de escuchar a los Tomar decisiones y
con campañas de actualidad en las redes sociales.
consumidores en tiempo reaccionar en tiempo real y
real y reconocerlos a través coordinar el contenido que Parece que hay mucha confusión sobre el término, pero el
de diferentes canales y se proporciona a través de
«tiempo real» es mucho más sofisticado que todo lo anteriormente
dispositivos una mezcla de canales
2 digitales y analógicos mencionado. Es más que una analítica predictiva y pre calculada. Es
un ajuste perpetuo o una re ejecución que ocurre extremadamente
Ser capaz de contextualizar esta
rápido. Como, por ejemplo, en el caso de una campaña de marketing
información en tiempo real
que está en espera para ser enviada a Ana - basándose en su
comportamiento pasado - sobre el iPhone 6, pero en lugar de eso se
Casi en tiempo real, se procesa la misma cantidad de datos (y a le ofrece un anuncio en su Facebook para el Samsung 6, porque lo
veces muy rápido) pero hay un desfase entre el momento en que se ha estado buscando por internet. Se trata de cambiar continuamente
produce un acontecimiento y el uso de los datos procesados. Aunque junto con el cliente.
a veces la línea entre «casi tiempo real» y «tiempo real» puede
2
Fuente: http://www.evergage.com/blog/real-time-marketing-isnt-what-you-think-it-is/

23
 Y funciona. La versión en tiempo real es la forma de marketing más
efectiva: según Econsultancy, «los negocios que utilizan tecnologías
de personalización en tiempo real observan un aumento promedio
del 19 % en sus ventas».
Capturar y procesar los datos en tiempo real
Para ser capaz de reaccionar en tiempo real, debe analizar los
datos de un cliente y un contexto, en lugar de, por ejemplo,
analizar 1.000 clientes en un lote. Aunque pueda parecer obvio,
muchos especialistas de marketing aún no comprenden que si
se desea realizar una analítica en tiempo real sobre los eventos
de un cliente, también se necesitan datos en tiempo real. En
algunas organizaciones, especialmente las más grandes que
tienen problemas con la arquitectura heredada llena de núcleos
informativos, los datos solo se actualizan una vez cada ciertas horas, lo
que hace imposible escuchar los “momentos de la verdad” cuando se
producen. Un proyecto «en tiempo real» solo puede reaccionar igual
de rápido que el sistema más lento de su arquitectura.
Contextualizar la información
Escuchar y ver lo que el cliente está haciendo en cada momento es
solo el primer paso. Ser capaces de añadir valor a estos “momentos
24
de la verdad” con analíticas avanzadas es donde la cosa se
vuelve realmente interesante.
Los datos explícitos - por ejemplo, un perfil de cliente, datos
históricos o transaccionales - deben transformarse de forma
que la empresa pueda descartar el ruido (la información
irrelevante) y colocar los datos en un contexto con el que
pueda actuar. Este contexto pueden ser muchas cosas:
alguien hablando a un empleado al servicio de atención al
cliente, paseando por una tienda, pagando en una tienda
en línea, utilizando una cuenta bancaria, tuiteando a sus
amigos... Se trata de combinar los datos en tiempo real con
eventos del mismo cliente que han pasado en otros canales,
para obtener un contexto de comportamiento completo,
reconocerlo como el mismo cliente y conocer cuáles serán
las mejores ofertas de productos para él.
Debemos dejar de interrumpir lo que
a la gente le interesa y ser lo que a la
gente le interesa.
Craig Davis
Traducir la información contextualizada
en acciones en tiempo real.
Ser capaz de contextualizar la información en acciones en tiempo
real es el punto donde las analíticas realmente compensan. Es aquí
donde el marketing pasa de ser un «truco» comercial centrado en el
producto, a ser un servicio bien acogido. Como cuando un minorista
envía una promoción relevante a una clienta basándose en el hecho
de que ella buscaba por Internet desde el móvil una chaqueta de
invierno unas horas antes, y la previsión del tiempo indica que nevará
y habrá hielo esa misma noche. No es solo información bien acogida,
sino muy necesaria y enviada a través del canal adecuado en el mejor
de los momentos posibles. Esto es marketing en tiempo real en su
máximo exponente.

Las acciones en tiempo real valiosas son, por ejemplo, bancos que
sirven a sus clientes en tiempo real y utilizan perfiles de riesgo en
tiempo real para ofrecer productos y servicios dinámicos. Otro
ejemplo sería un operador de televisión por cable que utilice
analíticas en tiempo real para que los agentes de su centro de
contacto tengan una imagen completa del cliente y le puedan ofrecer
la propuesta, también en tiempo real, más adecuada.

Otro ejemplo es la venta cruzada de accesorios a Laura, que está

buscando cámaras digitales en una página de venta por Internet,
y sabiendo que gasta mucho dinero, pero que no es una experta
en tecnología, aún no ha recibido recomendaciones de accesorios

25
 porque aún no ha llegado al punto de buscarlos por Internet.
Asegúrese, asimismo, que el producto sugerido está
3.3 Del almacenaje
a la transmisión de datos
Uno de los mayores retos del tiempo real es la gestión de esa gran
cantidad de datos que deben tratarse con cuidado...pero muy rápido.
Al trabajar con cantidades ingentes de Big Data, el almacenaje de
datos se vuelve más difícil e incluso irrelevante. Eso es porque el
valor de los datos ya no radica en los datos en sí mismos, sino en los
acontecimientos que están recogidos en ellos. Dicho de otra forma:
las organizaciones deberían enviar los datos y analizarlos en tiempo
real sin almacenar todo el historial informativo.
Es esencial filtrar el ruido cuando se trabaja con estas cantidades
tan grandes de datos. La transmisión de datos es perfecta para esto.
Solamente se almacena la información relevante - como las campañas
de marketing para las que el cliente fue seleccionado - pero no
cuánto tiempo pasó alguien en la web, de dónde venían o dónde
hicieron clic... Este último tipo de datos - que tiene una vida útil muy
corta - solo se capturan en tiempo real. Es la única forma de evitar
problemas de almacenamiento cuando gestionamos Big Data y
analítica en tiempo real.
26
3.4 Un proceso paso a paso
Es mejor lanzarse a por la analítica en tiempo real de forma
interactiva, experimentando y aprendiendo desde las fases
más fáciles de este tipo de proyectos e ir progresando con más
capacidades avanzadas a medida que pasa el tiempo. Un enfoque
popular en muchas empresas es añadir las características en tiempo
real solo en un canal. Muy a menudo, es el canal en línea porque es
allí donde los clientes dejan más huellas legibles. En una segunda
fase, empiezan a añadir los canales analógicos a la mezcla, como la
tienda física o el centro de atención al cliente.
Los ejemplos de empresas que inician una estrategia de marketing
en tiempo real y omni-canal son bastante limitados, aunque es donde
reside la auténtica atención centrada en el cliente. Las organizaciones
que se esfuerzan por llegar a este nivel de sofisticación deberían
tener en cuenta que primero necesitan entender la cultura, la gestión
de los datos y la arquitectura de la analítica centralizada. Paso a paso.
3.5 No se convierta en Gran Hermano
Las posibilidades de conocer a su cliente avanzan más y más. Ahora
existe una gran cantidad de datos a su disposición, preparados para
ser extraídos y analizados. Quisiéramos acabar este capítulo con
una advertencia importante: solo porque pueda, no significa que
deba hacerlo. Si reacciona en tiempo real a ciertos acontecimientos
de forma inapropiada, podría ser contraproducente para usted. Por
ejemplo, evite que su equipo de servicio de atención al cliente llame
a un señor mayor mientras está navegando por una página web sobre
pólizas de vida para ofrecerle una promoción o intentar venderle un
funeral pre pagado y pre organizado. Estas son decisiones delicadas,
en las que debería respetar los límites, la privacidad y la ética. La
comunicación agresiva, incluso si es relevante, está totalmente fuera
de lugar en este caso.

Conocer a alguien demasiado bien en una situación comercial puede

ser dañino para la futura relación entre ambos. Un comportamiento
¿Cómo saber cuál es la siguiente mejor
parecido al de “Gran Hermano” no solamente asustará al consumidor, oferta para cada uno de sus clientes?
sino que, en este momento en que todo es transparente, tendrá el
potencial de arruinar la reputación de una empresa durante mucho
Ver aquí
tiempo. Piense por un momento en el ejemplo de la cadena de
grandes almacenes Target y el caso de la chica embarazada que aún
sigue en las mentes de la gente después de más de tres años.

Así que, cuando se trata de tiempo real y la personalización

individual: siga siempre unos criterios éticos y respete la privacidad
de las personas, para beneficio de sus clientes y el suyo propio. Debe
saber cuándo reaccionar, a qué y cuándo es apropiado o no y dentro
de qué espacio temporal se puede Influir perfectamente en las reglas
del juego y automatizarlo.

27

Modelos de
optimización y
atribución
4.1 Equilibrar la empresa y los clientes
La experiencia del cliente, la centricidad en el cliente, poner al cliente
en el epicentro de todo lo que hacemos, primero el cliente... No
hay duda sobre esto: hoy en día, más que nunca, el marketing gira
en torno al cliente. Y así es como debería ser, ahora que los clientes
tienen más poder que nunca y que las organizaciones tienen que
luchar para llamar su atención entre el resto de mensajes de los
competidores y en todos los diferentes canales.
Aunque el cliente sea importante para la empresa, es surrealista ver
como hoy en día, en algunos casos, la estrategia y los beneficios
28
4
Lo que ayuda a la gente,
ayuda a las empresas.
Leo Burnett
de una empresa parecen ser casi de segundo orden, frente a esta
atención centrada en el cliente casi mitificada. Esta es, en realidad,
una de las partes más complicadas del marketing: establecer un
equilibrio entre las necesidades del cliente y las de la organización.
Sin los datos y la información adecuados, es casi imposible encontrar
un equilibrio fructífero entre la atención centrada en el cliente y las
políticas de contacto, por un lado, y los objetivos de la organización y
los planes de estrategia comercial, por el otro.
 Los modelos de atribución - el uso de analíticas avanzadas para
destinar créditos proporcionales a cada punto de contacto de
marketing en todos los canales digitales y analógicos, que llevaría a
una acción del cliente deseada3 - desempeñan un papel fundamental
a este respecto.

4.2 Invertir en los canales apropiados

Según la encuesta de CMO Survey, las organizaciones de marketing

sienten más presión para demostrar su valía (un 65 % afirma que
la presión es creciente), pero no disponen de los medios para
demostrar su impacto en términos cuantitativos (alrededor del 65 %
afirma que no puede).4 Uno de los resultados de esta escalada de
tensión es que todas y cada una de las sub esferas del marketing
lucha por colgarse las medallas de los éxitos de ventas. Sin embargo,
en el entorno complejo del recorrido del cliente, es muy difícil
detectar, quién, por ejemplo, es responsable de la venta de aquellas
gafas de sol Gucci de color burdeos que Elizabeth se compró.
¿Fue la valla publicitaria por la que pasó ese día soleado de junio?
¿Fue el hecho de que su actriz favorita las llevara en una película?
¿Fue gracias a Google, que la dirigió a su página web? ¿Fue el
equipo de su página web por haber creado una tienda en línea tan
buena? ¿Fue el anuncio que Elisabeth vio en Facebook tras salir
de la página porque pensó que las gafas eran muy caras? o ¿Fue
el correo electrónico directo que le ofrecía una promoción en ese

3
Fuente: The Forrester Wave: Cross-Channel Attribution Providers, Q4 2014 report
4
Fuente: http://www.forbes.com/sites/forbesinsights/2014/12/02/cross-channel-attribution/
29
 mismo producto por ser una clienta tan fiel? ¿Cómo pueden saber los
profesionales del marketing a qué asignar sus cada vez más reducidos
presupuestos?
Es aquí donde la atribución de marketing entra en juego. Esta ciencia
aspira a entender qué impacto tienen los canales de marketing en la
experiencia del cliente y a dirigir los ingresos hacia la empresa con la
ayuda de las analíticas inteligentes. Responde a la eterna pregunta:
¿qué arma funciona mejor? (o no funciona en absoluto) 5
Es de recibo decir que existen muchas maneras de medir los
esfuerzos de marketing. Mientras que muchos expertos en marketing
miden su trabajo con medidas como las visitas a una página web,
el boca a boca, las impresiones o el índice de clics, los modelos de
atribución utilizan medidas como la facturación, los beneficios, la
retención de clientes y el volumen de ventas.6
4.3 Tipos de modelos de atribución
Existen básicamente tres formas diferentes con las que las empresas
pueden enfocar su modelo de atribución, que se ordenan por orden
de madurez y de sofisticación:
1 2 3
Basado en De abajo De arriba
reglas hacia arriba hacia abajo
5
Fuente: http://blogs.sas.com/content/customeranalytics/2014/11/17/marketing-analytics-for-attribution-modeling/
30
Modelo de atribución basado en reglas
Son pocas las empresas que no miden sus esfuerzos de marketing.
Simplemente no hay otra alternativa en el entorno competitivo actual.
Aunque quieran evaluar cuidadosamente sus esfuerzos, la mayoría,
sin embargo, no están muy dotadas para la materia. Eso es porque
la mayoría de ellas no están teniendo en cuenta todos los puntos
de contacto, todos los esfuerzos y todos los datos relevantes de
información financiera y de clientes.
Muchas empresas se están beneficiando de un modelo de atribución
basado en reglas. Investigan los datos en línea y comprueban los
resultados en los canales digitales. Muchas atribuyen a último clic
el 100 % del éxito de venta sin tomar en consideración ningún otro
coste u otros “momentos complejos de verdad”. Así que si un cliente
busca una marca determinada de Smartphone, aterriza en una página
web e inmediatamente lo compra allí, el canal de búsqueda es el
responsable de dicha venta. Pero hoy en día, el recorrido del cliente
es mucho más complejo que todo esto, y raras veces existe un único
punto de contacto. Es por ello por lo que la inteligencia que proviene
de este tipo de medidor simplificado tiene una utilidad bastante
limitada.
6
Fuente: http://www.thedrum.com/opinion/2014/09/24/beginners-guide-attribution-modelling
Modelo de atribución de arriba hacia abajo
Las empresas que son más maduras en sus esfuerzos de medición
de marketing han evolucionado de un modelo basado en reglas a un
modelo basado en datos, de arriba hacia abajo.
Este último analiza el retorno en la inversión de las acciones de
marketing en relación con las ventas de la organización: este modelo
tiene en cuenta el gasto de marketing, los factores económicos y los
competitivos. Esto destapa información aplicable a los canales en los
que marketing están trabajando.
El modelo de atribución de arriba hacia abajo dispone de muchas
ventajas. Revela aspectos valiosos de la relación entre las ventas
y el gasto de marketing y permite a los expertos crear diferentes
escenarios. Desvela las consecuencias de los recortes de presupuesto
o los aumentos para un cierto canal de marketing y cómo las
promociones están afectando al valor de marca. Ofrece información
relativa a la canibalización y al efecto halo entre diferentes
marcas, temas o productos. Muestra la influencia del gasto de los
competidores en sus ventas.
La razón por la que los modelos de atribución de arriba hacia abajo
tienden a ser más populares que las analíticas de abajo hacia arriba
es que el gasto en marketing y los datos de ventas, están a menudo
más disponibles dentro de las organizaciones y no hay una necesidad
de buscar datos esenciales de clientes (que es lo que se suele
hacer en una analítica de abajo hacia arriba). Al mismo tiempo, este
también puede verse como un inconveniente puesto que ofrece una
vista de bastante alto nivel de las influencias y las interacciones de
canales, no incluyendo algunos detalles importantes. El modelo de
arriba hacia abajo nunca le ayudará a entender qué anuncios están
funcionando bien, cuáles son las palabras clave más populares, qué
es exactamente lo que atrae las conversiones, etc. Sin embargo, es
una buena manera de desarrollar un marketing más inteligente si aún
no le es posible medir todos sus puntos de contacto con los clientes.
Modelo de atribución de abajo hacia arriba
El modelo de atribución de abajo hacia arriba, por su parte, se basa
en el comportamiento. Atribuirá las compras basándose en los puntos
de contacto de marketing que se utilizaron durante el recorrido
del cliente. Así, analiza cuantos datos le es posible, para conseguir
el mayor tipo de información esencial posible: desde información
sociodemográfica y transaccional sobre los clientes y su historial de
contacto y respuesta, hasta los datos basados en los medios en línea,
sociales y de ubicación. La analítica de abajo hacia arriba observará
cada recorrido de cliente de forma individual y en gran detalle y
otorgará a cada punto de contacto de marketing un porcentaje de
las compras generadas por ese recorrido de cliente. A diferencia del
enfoque de arriba hacia abajo, este enfoque puede decir qué anuncio
31
 funcionó o qué campos específicos de su tienda en línea son los que
más clics han recibido.
Se cosechan muchos beneficios. Le ayudará a entender el recorrido
de los clientes nuevos y de los ya existentes y le ofrecerá pruebas
que corroboran que un canal es importante, o no, incluso si no lo
parece. Le ayudará a medir la calidad del compromiso en ciertas
fases del embudo y reconocerá el valor de varios canales para varias
conversiones. Puede explorar en profundidad (y en gran detalle) el
recorrido del cliente, a diferencia de los otros dos enfoques.
Lo mejor de ambos mundos
Aunque todos los modelos de atribución tienen aspectos positivos,
el plan de acción más sabio es combinar el enfoque de arriba hacia
abajo con el de abajo hacia arriba. El enfoque de arriba hacia abajo
es más interesante desde el punto de vista de una estrategia a largo
plazo (utilizada para establecer el presupuesto para cada canal de
marketing), mientras que el enfoque de abajo hacia arriba es más útil
para estrategias a corto plazo detalladas y muestra qué contenidos y
palabras claves, etc. son las que fomentan exactamente las ventas.
32
4.4 Paso a paso
Sugerimos un movimiento con pequeños pasos si aún está
introduciendo el modelo de atribución en su equipo de marketing.
Empiece con los escenarios más fáciles. Para que sea gestionable, es
más fácil, por ejemplo, empezar con un solo canal antes de «subir de
marcha» y querer abarcar todos los canales. Si se siente intimidado
por la recopilación de datos de todos y cada uno de los puntos de
contacto posibles con el cliente, empiece con lo que se sienta más
cómodo, o con lo que tenga más sentido en su situación.
Si usted es vendedor de productos de construcción y está
recopilando mucha información en ese ámbito, tendría sentido
empezar su atribución de marketing por los canales físicos. Por otro
lado, si usted está ya almacenando y analizando muchos datos en
línea o incluso a través de las redes sociales, y consigue la mayor
parte de sus ingresos de su tienda en línea, quizás sería más fácil
empezar su analítica de atribución desde allí. No hay una solución
única para todos. Simplemente haga lo que le haga sentir más
cómodo y lo que sea más lógico para su empresa.
4.5 Patrocinio seguro de
arriba hacia abajo

Un consejo para los que deseen gestionar su presupuesto de

marketing de una forma más inteligente con el modelo de
atribución: Tenga en cuenta que este tipo de transparencia de largo
alcance puede sonar a música celestial a oídos de los directores
de marketing, pero seguramente hará que su equipo de marketing
se sienta un poco inseguro o incluso nervioso. Los parámetros de
medición tienden a asustar a la gente. Pueden desvelar que se podría
mejorar el rendimiento en algunos ámbitos y la mayoría de gente
Marketing Muticanal:
intenta evitarlo a toda costa.
¿Qué es y por qué es importante?

Es por ello por lo que es realmente importante crear un argumento

comercial sólido primero y, a partir de allí, asegurar el patrocinio y Ver aquí
el apoyo de la dirección de su empresa. Estarán más inclinados a
subirse al carro de este tipo de proyecto, porque les permitirá ver
claramente cómo funciona su departamento de marketing y cuál sería
Aprenda más del “por qué” es necesario
la mejor división posible de presupuesto para dirigir las ventas de
hacer marketing en múltiples canales
una forma más eficiente. Asegúrese de que tiene a los jefes a su favor,
así será más fácil que su equipo también colabore. El cambio siempre
Artículo
es duro. Pero si tiene un argumento comercial que ayude a todo el
mundo a trabajar mejor, será más fácil que el equipo participe.

33
 5

La evolución hacia
el nuevo rumbo del
marketing: SAS
Customer Decision Hub

Hoy en día estamos conectados

por internet, como neuronas en un
cerebro gigante.
Stephen Hawking
Existe demasiada información de clientes que cambia muy rápido,
se expande por muchos puntos de contacto, canales y campañas
para que cualquier departamento de marketing o incluso todo un
equipo de marketing corporativo, capturen dicha información, la
comprendan y la evalúen. Los presentimientos, la creatividad y la
intuición no serán suficientes en este entorno basado en datos que
cambia a gran velocidad. Es por ello por lo que el SAS Customer
Decision Hub quiere ayudar a las organizaciones de marketing a crear
una visión del cliente de 360 grados y automatizar una parte esencial
de sus decisiones basadas en los datos, disponibles tanto dentro
como fuera de las paredes de la empresa.
El marketing solamente se puede automatizar de forma adecuada
y eficiente si se dispone de las analíticas inteligentes que puedan
revelar información sobre datos brutos Y si se tiene la habilidad de

34
convertirlos en acciones de cliente relevantes. Además, y esto es muy
importante, uno debe ser capaz de mantener el equilibrio con lo que
es mejor desde el punto de vista comercial. Por ello, se necesitan
centralizar e integrar en una única plataforma TODOS los datos, las
analíticas y la automatización de marketing. Es por ello que
SAS Customer Decision Hub está pensado como un motor de
inteligencia de clientes holístico, completamente integrado y de
principio a fin.
SAS Customer Decision Hub permite a las organizaciones establecer
un marketing basado en valores con una comunicación omni-canal y
contextual verdadera en todos los canales.

Campañas de marketing

Acc Actividades
ion Programas de ventas

Comunicación regular

es
Estrategias de contacto
Entrante

OR
Prioridades
EXTERNAL

GANIZACIÓN
Customer Decisiones estratégicas

Reglas
Decision Hub Reglas de contacto

Restricciones

Restricciones de canal/presupuesto
Saliente
Modelos analíticos

es
Eventos- Desencadenante

on
i
m ac Datos transaccionales

In fo r Riesgos potenciales

Historial

35
 5.1 Desde la información hasta las de datos inteligentes y analítica inteligentes. La Gestión de datos es

reglas y la acción apropiada un prerrequisito en el Customer Decision Hub de SAS, puesto que
la inteligencia sobre los clientes es igual de valiosa como los datos
sobre los que se construyó. Asegúrese de que elige y utiliza los datos
SAS Customer Decision Hub posee tres componentes esenciales que organizativos y de clientes adecuados, los que son relevantes y los
permitirán a los departamentos de marketing automatizar ciertos que están actualizados y limpios.
tipos de inteligencia primordiales:
El núcleo (hub) centraliza las diferentes herramientas de analítica de
clientes: escucha de las redes sociales, recomendaciones en tiempo
1 2 3 real, previsión de modas, extracción de información de internet,
segmentación de clientes, analítica del valor de la vida de los clientes,
Informaciones Reglas Acciones modelos predictivos y cualquiera de las soluciones que usted elija,
además de disponer de una interfaz fácil de usar. El hub tiene como
objetivo el proporcionar a los departamentos de marketing cuanta
Información
más independencia sea posible del departamento de informática con
una automatización extensa de las habilidades, un autoservicio de
Escuchando, el marketing volverá a gran alcance y una visualización fácil de entender, de los datos y de la
información. Es la única manera de obtener la velocidad de respuesta
aprender a hablar.
que requiere la actual situación de mercado.
Doc Searls & David Weinberger

Reglas
Antes de que pueda sorprender a sus clientes con la información Antes de transformar las informaciones en acciones y campañas
que necesitan y que les importa, necesita disponer de una visión de que sean bienvenidas, debe considerar varias cosas: ¿la acción es
360 tipo de información, necesita datos, herramientas de gestión consistente con mi política de contacto, cumple con mi estrategia

36
comercial, existen restricciones de canales o cuáles son mis
prioridades exactas? El Customer Decision Hub de SAS centraliza
y automatiza todas las reglas y se asegura de que solamente las
opciones óptimas, tanto desde un punto de vista organizativo como
desde un punto de vista de la atención centrada en el cliente, estén
bien planeadas y bien llevadas a cabo. De esta forma se asegurará
de que los objetivos de su empresa se se representen del modo más
apropiado.
Acciones
El último componente del Customer Decision Hub es donde toda
la información y las reglas se transforman eficazmente en campañas
de comunicación y de marketing y programas de ventas. Esto puede
ser en tiempo real, casi en tiempo real o en diferido, dependiendo
SAS Customer Intelligence
de las necesidades de cada empresa. Aquí es donde se definen el
diseño y la acción y donde se decide qué escenarios entrantes y
salientes se aplicarán de forma efectiva. Dependiendo de cuán lejos
quiera usted llegar en cuanto a inteligencia de cliente, el Customer
Decision Hub le puede ayudar a ofrecer ofertas altamente relevantes
e interactivas en tiempo real (incluso en entornos de mucho volumen)
basándose en técnicas de analítica automatizada, no en presunciones
de negocios.
5.2 Un ecosistema
de marketing inteligente
El líder de pensamiento e innovación Peter Hinssen considera que las
organizaciones deben convertirse en una red porque los mercados
exteriores se han convertido en redes de información. Y es que las
redes conectadas son más inteligentes, más rápidas y más ágiles
que cualquier otro tipo de organismo. SAS Customer Decision Hub
trabaja de acuerdo con estas mismas leyes: pretende conectar
todas las capas de la información sobre clientes y relacionadas
con el marketing y las ventas – todos los datos de los diferentes
departamentos, las bases de datos y canales– en un ecosistema
altamente inteligente, rápido e interconectado.
37
 crípticas, utilizando un conjunto de tareas reutilizables y alternativas.
Es una situación beneficiosa para todos, que reduce la dependencia
El marketing es demasiado importante
de los expertos en informática: el departamento de marketing
como para dejárselo al departamento recibe y valora las informaciones de clientes más rápido que nunca
de marketing y los científicos de datos pueden centrarse en proporcionar valor
añadido real a preguntas mucho más complejas que tanto disfrutan
David Packard
respondiendo.

Y por último, pero no menos importante, SAS Customer Decision

SAS Customer Decision Hub funciona como un ecosistema en red
Hub crea una conexión inteligente y equilibrada entre las
de muchas maneras: crea una conexión más fluida y colaborativa
necesidades del cliente y lo mejor para la empresa. Permite invertir
entre los departamentos de marketing y de informática que
allí donde realmente vale la pena, optimizando de forma inteligente
siempre han tenido una relación dependiente pero muy ambigua.
las inversiones en marketing al mismo tiempo que aumenta la
Tradicionalmente, las soluciones de inteligencia de clientes siempre
satisfacción de los clientes y mantiene o incluso mejora-el valor que
han sido demasiado complejas para que las gestionaran los
se está creando.
usuarios de negocio. El marketing tenía que trabajar codo con codo
con estadísticos y científicos de datos para recibir esta anhelada
inteligencia de clientes que, con excesiva demanda y tan centrados
El objetivo del marketing es conocer y
en las tecnologías como estaban, no siempre eran capaces de
proporcionar soluciones a tiempo de una forma comprensible. Por
entender al cliente de tal forma que el
otro lado, SAS Customer Decision Hub ofrece analíticas accesibles producto o servicio se ajuste
que automatizan acciones que de otra forma serían complejas, para perfectamente a él y se venda
que los usuarios de marketing puedan extraer mucha información
por sí mismo.
sin la ayuda del departamento de informática. Un interfaz fácil de
usar les permite tomar decisiones, convirtiendo los procesos en algo Peter F. Drucker
intuitivo, en lugar de estar escondidos entre programación y reglas

38
SAS Customer Decision Hub adaptará su marketing perfectamente
al entorno de mercado actual. Le ayudará a entender mejor a sus
clientes y a tomar las mejores decisiones de campañas, pensando
tanto en sus clientes como en su estrategia comercial. Le permitirá
proporcionar a sus clientes lo que necesitan cuando lo necesitan,
siempre a través del mejor canal. Le permitirá vender más, porque, a
fin de cuentas, ese es el objetivo del marketing.

Sepa más del concepto “Customer Decision

Hub” haciendo click aquí

Véalo aquí Artículo

 Más información de Customer Intelligence en nuestra web www.sas.com/customerintelligence
o en nuestro blog de Customer Intelligence

Síganos:

SAS y todo el resto de productos o nombres de servicios de SAS Institute Inc. son marcas registradas de SAS Institute Inc. en los Estados Unidos y otros países. ® indica registro en Estados Unidos
Otras marcas y nombres de productos son marcas registradas de sus correspondientes empresas. Derechos de autor © 2015 SAS Institute Inc. Cary, NC, USA. Todos los derechos reservados.