MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

CURSO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

TEORIA DA COMUNICAÇÃO

- Introdução: sua origem e evolução

Desde tempos longínquos o homem passou por lentas mas grandes evoluções
morfológicas. A posição erecta, o desenvolvimento das mãos, e as modificações do
crânio originaram um certo distanciamento entre o homem e os animais, uma vez que,
começa a revelar capacidades de manipulação de símbolos com vista à comunicação
especializando-se na arte e na caça.
Começou a utilizar racionalmente as suas habilidades motoras e sensoriais
cultivando a terra, domesticando animais e sobretudo, desenvolvendo cada vez mais a
comunicação, a inovação técnica, a organização social e a própria arte; características
que são, como se sabe, únicas e específicas do homem.
Prova disso são as suas pinturas rupestres que traduzem os seus desejos,
sentimentos, ideias e lutas travadas entre homens primitivos, reflexo das suas vidas
normais.
Isto deve-se ao facto da impossibilidade de representar numa palavra tudo aquilo
que era representado por símbolos.
Como exemplo temos a imagem do leão significado de coragem e rei dos animais;
o carneiro significado de inocência; o braço significado de poder; as mãos unidas
significado de pacto e o olho de vigilância.
Actualmente, alguns símbolos continuam a ter grande significado e são formas de
comunicação. Ex.: cabeça de vaca = talho; colher e garfo cruzados = restaurante.

COMUNICAÇÃO

Sociedade, Comunicação e Relações Públicas

« O Homem é por si só um ser social »

4
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Às relações estabelecidas entre “n” pessoas através da utilização de signos

linguísticos que são comuns, dá-se o nome de Relações Sociolectais. Estes sistemas
servem para activar a comunicação entre pessoas que têm coisas em comum.
A sociedade é algo comum a todos os homens. É nela que eles nascem, crescem,
vivem, reproduzem-se e morrem. Ela ( a sociedade ) vai ser o reflexo da linha de
pensamento, estilo de vida, hábitos e comportamentos do indivíduo.
Ela é absolutamente necessária para o bom equilíbrio físico e mental do indivíduo.
Podemos afirmar que ela é a “ponte” para que se realizem os interesses, desejos e
ambições dos indivíduos.
Isto deve-se ao facto de o homem ter necessidades que só se poderão saciar
através da cooperação e ajuda de quem o rodeia.
No entanto, para que cada um possa cooperar com os outros na realização dos
valores de justiça e de segurança que são a base da própria vida social, têm de saber
comunicar. Sem comunicação não seria possível a vida social, a sua integração e
interacção com os seus semelhantes, a sua realização e toda a cultura correria o risco de
se extinguir por não ser transmissível ao longo das gerações. Daí se dizer que ela é o
seu habitat natural e que ele é um ser eminentemente social. Há portanto, uma forte
dependência que está unida, de certa forma, por um cordão umbilical – o homem.
Por exemplo: nos casos dos meninos lobo que foram descobertos em condições sub-
humanas e se tentou a sua integração social jamais se conseguiu que caminhassem
normalmente, que falassem ou gesticulassem. Nestas circunstâncias tornou-se
impossível a sua recuperação para a sociedade.
A socialização do homem, graças à comunicação, começa logo com o nascimento
e só termina com a morte, embora o seu processo de comunicação se inicie ainda no
ventre materno.
As relações públicas são sem duvida um elemento fulcral neste trio. São uma
ciência pois têm o seu objecto de estudo ( real e científico ) e utilizam métodos próprios
de investigação. (Métodos: histórico/referência/comparativo/estudos de caso/método
estatístico/etc.).
Elas são de facto uma ciência simultaneamente descritiva porque descreve algo (o
real, o concreto, o espacial ou temporal), normativa porque teoriza o que deve ser (o
ideal) e prática pois permite partir de dados concretos.
Podemos concluir que as Relações Públicas são uma arte.

5
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

OS DIVERSOS SENTIDOS DA PALAVRA COMUNICAÇÃO

O homem só se libertou da sua primitiva animalidade, após a descoberta do fogo

e do uso da linguagem comunicante. Parece-me pertinente para uma maior
compreensão do leitor, dar uma definição simples sobre linguagem. Podemos dizer que é
um conjunto de sinais de que os homens se servem para exprimirem e comunicarem as
suas ideias e os seus sentimentos.
A linguagem não tinha na vida do homem um papel meramente prático. Ele não
fala apenas para pedir pão ou gritar socorro, fala também para exteriorizar o seu humor
ou até mesmo para explicar as razões das suas alegrias ou tristezas. Para enfatizar e
distinguir as diferentes situações utiliza tonalidade de voz e acentos diferentes.
Realço ainda, que o processo comunicacional também se dá quando o indivíduo
se encontra perante si mesmo, ou seja, quando em certos momentos difíceis ou
marcantes da sua vida sente necessidade de exteriorizar tudo aquilo que vai no seu
íntimo sob forma de palavras audíveis como é o caso da dor, do medo, do prazer, etc.
A linguagem tem a função de exteriorização. A palavra comunicação tem dois
sentidos: o sentido restrito onde a comunicação significa uma troca de sinais em que a
linguagem não é mais do que uma modalidade; e o sentido amplo que significa tornar
comum, dar algo que não deixa de ser meu, transferir.
Como na maior parte das vezes utilizamos a linguagem para comunicar, ela
também tem duas funções distintas: uma função interna (função de conhecer) que é a
do conhecimento, algo que se realiza no interior do sujeito que fala; e uma função
externa onde manifesta e exterioriza através de monólogo ou diálogo. Deste modo, o
homem serve-se de alguns instrumentos para comunicar.

INSTRUMENTOS DE QUE O HOMEM DISPÕE PARA COMUNICAR

Sempre que haja uma emissão e uma recepção de sinais ou sempre que exista
uma troca de mensagens, desde que sejam percebidas por ambas as partes estamos
perante o fenómeno da comunicação.

6
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Como já vimos, o homem tem grande necessidade de comunicar tendo-o a

natureza dotado de excelentes meios para tal – os seus sentidos: a fala, escrita, audição,
leitura, etc.

Estes instrumentos são de suma importância pois têm a capacidade de reproduzir

as nossas vozes e a palavra escrita.
Temos portanto vários tipos de linguagem: verbal, não verbal e mista.
Todavia as formas de comunicação humana não findam aqui, uma vez que elas e
os instrumentos são inúmeros. Por ex.: o homem tem a capacidade de se poder
expressar através da arte; da cultura; de um grupo ou até mesmo na comunicação
consigo mesmo. Saliento ainda que tudo isto pode depender do seu estado de espírito e
imaginação.

PROCESSO – SEU CONCEITO

Torna-se um pouco complexo definir processo, mas de uma forma mais simples
podemos dizer que um processo é um fenómeno que apresenta uma contínua mudança
no tempo. Isto significa que existem acontecimentos que se inter-relacionam entre si, que
evoluem e que estão em constante mudança ao longo do tempo. Estes acontecimentos
agem entre si onde cada elemento tem a sua importância e todos juntos fazem parte de
um todo. Todo o processo tem um início e um fim independentemente do seu resultado.
Processo é sinónimo de movimento independentemente de implicar deslocação
espacial ou não. A ele estão aliados o dinamismo, uma certa duração; interacção entre
os componentes; continuidade resultante dessa interacção e finalidade.
Podemos dizer que toda a realidade é um processo dinâmico isto porque, resulta
da interacção dos vários componentes que lhe conferem continuidade e finalidade. Como
exemplo podemos referir uma aula onde existe o processo de pôr em comum (tem uma
duração, resulta da interacção professor/aluno o que dá continuidade e uma finalidade
específica).

7
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

PROBLEMAS QUE SE COLOCAM AO FAZER-SE A DISCUSSÃO DE UM

PROCESSO

Para se poder descrever um processo temos de o analisar anteriormente

observando todos os seus pormenores e sequências.
Nesta apreciação o investigador recorre à sua intuição e à sua metodologia. Só
assim, estará apto a descrevê-lo de forma correcta e precisa.
A primeira dificuldade consiste em sermos capazes de decompor o processo nas
suas partes elementares. Torna-se fulcral analisar e avaliar as partes para chegarmos ao
todo. Cada elemento deve ser estudado na sua ordem.
Por ex.: quando uma criança brinca com legos, vai desmontá-los para depois
voltar a montá-los.
O mesmo se deve passar ao estudar o processo embora o maior risco será
precisamente a sua decomposição, uma vez que nos pode conduzir a interpretações
falsas. Por ex.: se tentarmos interpretar uma parte de um discurso de forma isolada
retirando-o do seu contexto, corremos o risco de obter-mos uma percepção irreal e falsa.
Há necessidade de fazer paralisações, ou seja, paralisar a dinâmica do processo.
Como exemplo temos o parar do movimento ao tirar uma foto ou fixarmos a imagem de
um filme. Estas paralisações são de suma importância para que possamos debruçar de
forma crítica e analítica cada “peça”, cada elemento; cada parte do processo.
É precisamente aqui que se encontra o perigo, uma vez que os objectos nunca
são completamente reproduzidos mas sim representados. – ex.: foto.
Ao isolarmos um elemento (que poderá ser muito importante) dos demais,
esquecendo a dinâmica que os liga, pode ser um obstáculo, um impedimento à
compreensão e assimilação do próprio processo.
Por último surge o problema da descrição do processo. Aqui deve utilizar-se uma
linguagem clara e concisa, gramaticalmente correcta e acertada evitando o exagero e a
deformação. Deve ser algo bastante preciso, objectivo e neutro de palavras com duplo
significado.

8
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

O PROCESSO DA COMUNICAÇÃO HUMANA

Um modelo de comunicação

De uma forma simples podemos afirmar que a comunicação consiste numa troca
de mensagens carregadas de significado. O que existe frequentemente é uma
transmissão de informações o que implica a emissão e recepção da mensagem.
Isto é notório nos meios de comunicação social que têm meramente uma função
informativa não estabelecendo assim o diálogo com o público receptor.
São vários os factores que intervêm no processo comunicacional que estão
interligados entre si. Assim sendo, todo o processo de comunicação tem uma fonte que
pode ser uma pessoa ou um grupo que desejam expressar e transmitir um objectivo.
Para que tal seja possível necessitamos do código a fim de os objectivos serem
expressos em forma de mensagem que transmita o desejado.
Como auxiliares deste processo temos as palavras, os gestos, a postura, o olhar,
entre outros, que vão ilustrar e facilitar a compreensão da mensagem.
A mensagem vai então ser construída através de um código que neste caso seria
o código linguístico português.
Mas para que a comunicação surja, ou melhor dizendo, para que ela ocorra
necessitamos de um condutor da mensagem – o canal. É com a recepção do estímulo
que a mensagem flui e que é transmitida. Surge então o receptor que, conforme a
palavra o diz, recebe o estímulo que lhe foi transmitido, tendo portanto de a decifrar para
que a possa utilizar. Serve-se assim de um descodificador para decifrá-lo.

OS ELEMENTOS BASE DO PROCESSO COMUNICACIONAL

Como já vimos anteriormente os elementos base do processo comunicacional são

vários:
O emissor que significa ponto de partida de qualquer mensagem. Ele tem a ver
com todos os mecanismos de transmissão da mensagem, isto é, daquilo que dizemos ou
transmitimos.
9
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Estas mensagens são transmitidas por intermédio de um canal. Tanto é emissor

aquele que fala para uma assistência; como um rádio, um jornal ou a TV.
Os emissores podem classificar-se:

Consoante as mensagens que se difundem ( orais, escritos, audiovisuais,

gestuais, etc.).

Consoante a técnica de codificação ( sinais de trânsito, sonoros, etc.)

Consoante os meios receptores a que se dirigem, ou seja, um emissor pode ser

um jornal ou uma estação de TV - se os meios receptores são vastos e heterogéneos
separados a grande distância do emissor. O emissor pode ser ainda, um conferencista se
os meios receptores são um público muito determinado e restrito.

A fonte é a pessoa ou grupo que no processo de comunicação tem um objectivo

determinado.
Trata-se da origem da informação que representa o conjunto de ideias,
necessidades e informações que alguém sente necessidade de comunicar. De certa
forma o emissor pode identificar-se com a fonte.

O código é o conjunto de elementos destinados a traduzir o objectivo da fonte em

forma de mensagem. O mais utilizado é a escrita, a palavra e o gesto. Por ex.: numa
conversa entre dois portugueses temos presente o código linguistico português.
Ao construir a mensagem, o emissor tem de escolher um código, seleccionar e
combinar os respectivos sinais. A este processo dá-se o nome de codificação.

A mensagem é tudo aquilo que é transmitido, tudo aquilo que é comunicado pelo
emissor ao receptor por meio de um canal físico que pode ser por ex.: o ar, um
telemóvel, etc.
Obviamente que ao ser elaborada uma mensagem ela tem de ter um código comum ao
do receptor para que haja uma boa compreensão e interpretação. Deve também
obedecer a uma determinada ordem para facilitar essa mesma compreensão. Ao

10
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

elaborar uma mensagem temos de ter em linha de conta as capacidades de

descodificação do receptor.

O canal é o veículo através do qual passa a mensagem; desde o emissor ao

receptor através do espaço e do tempo.
Serve de veículo através do espaço levando a mensagem de um lugar para o
outro – ex.: telefone, telegrafo.
Serve de veículo através do tempo quando transporta a mensagem de uma época
para outra – ex.: foto, disco, etc.
A escolha do canal depende do meio disponível, das preferências do emissor, da
quantia que pode ser dispensada, do canal com mais impacto junto do receptor e do
canal mais adaptável ao conteúdo da mensagem.

O receptor é aquele que recebe a mensagem, é o ponto de chegada de algo que

nos é dito ou transmitido.
É aqui que é efectuada a respectiva descodificação (interpretação). O receptor
tanto pode ser um sujeito individual, visto como público restrito como um público vasto e
heterogéneo. É nesta fase que se vai decifrar e interpretar a mensagem.

Para que o sucesso seja uma constante no processo comunicacional há que estar
atento para que não surjam ruídos na comunicação. Este ruídos são interferências
nefastas que vão deturpar, afectar e dificultar todo o processo que anteriormente
focamos.

A COMUNICAÇÃO COMO FENÓMENO RELATIVO

Como já vimos, o processo de comunicação exige que haja um emissor ou

destinador e um destinatário ou receptor. Se um deles não existir, então não podemos
falar em comunicação real mas quando muito em comunicação virtual ou potencial. É
também necessário que exista um código comum a ambos, pois se tal não acontecer a
mensagem, embora expressa, não será compreendida, deixando por isso de haver uma

11
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

mensagem real. Por outro lado, se não houver contacto não poderá haver contexto e
vice-versa.
A comunicação é um fenómeno relativo na medida em que poderá haver maior ou
menor comunicação. No entanto, existem dois limites entre os quais a comunicação
humana se situa:

Limite superior ou por excesso – quando não existe possibilidade real de

diálogo em que um dos protagonistas não pode dar a resposta embora adiram os dois ao
mesmo código. Aqui há uma total compreensão da referência o que anula a autonomia
dos protagonistas. Está, deste modo, vedada a possibilidade de haver resposta –
diálogo. Estes casos são bastante raros. Ex.: religião.

Limite inferior ou por defeito – isto verifica-se quando:

- os protagonistas não utilizam um código comum. Ex.: quando duas pessoas falam
línguas diferentes mutuamente desconhecidas.
- quando não há uma referência comum, próprio da chamada “linguagem de surdos”.
É o caso de alguém falar “alhos” e o outro de “bugalhos”.
Situando a comunicação entre estes dois limites devemos ter em linha de conta que eles
constituem a sua própria negação.

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO

Condições essenciais para que haja comunicabilidade

A comunicação é um fenómeno que tem vindo a ser estudado, analisado e

desenvolvido ao longo do tempo e lugares. Apesar de o homem ser um “animal” por si só
comunicativo e apesar dele viver em grandes comunidades, continua e continuará a não
saber estabelecer entre si comunicações eficazes e satisfatórias.
Existem pessoas que apesar de estarem inseridas em grandes comunidades
vivem em isolamento e solidão constante.
É curioso como muitas delas dispõem de sofisticados meios de comunicação e, no
entanto, não sabem comunicar.
12
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Hoje, mais do que nunca, é importante saber comunicar, pois vivemos em

sociedades, cada vez mais exigentes, onde a comunicação ocupa um lugar de destaque.
O uso pouco digno da comunicação pode levar o homem ao conflito.
Passados vários milénios, a resposta continua actual, numa época em que a
comunicação se processa de forma ampla, rápida e fácil, tornando-se numa
“comunicação de massa”.
Para que a comunicação seja activa e eficaz deve obedecer a algumas condições
essenciais:
- os dialogantes devem falar a mesma língua e utilizar uma linguagem acessível para
ambos
- ambos estejam dispostos a ouvirem-se mutuamente
- ambos aceitem a mensagem do parceiro
Quando isto não acontece não haverá comunicabilidade e estamos perante um
diálogo entre pessoas que não se querem entender.

A TÉCNICA DAS COMUNICAÇÕES HUMANAS

O modelo de Lasswell

Antes de mais, podemos dizer que uma técnica é o conjunto de processos de uma
arte. No processo comunicacional ambas as partes dispõem de um conjunto de
processos mais ou menos rígidos que os levam a atingir uma finalidade. As
comunicações humanas também têm uma técnica que foi recriada e sintetizada pelo
Professor Harold Lasswell através da seguinte fórmula:

quem diz o que? / (emissor)

por que canal físico? / (canal – como?)

a quem? / (receptor)

com que finalidade? / (descodificação)

13
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

O estudo do processo de comunicação tende a centrar-se em torno das questões

de Lasswell.

O PRINCÍPIO DO FEEDBACK E A CIRCULARIDADE DA INFORMAÇÃO

Podemos entender o princípio do feedback através do seguinte exemplo: se

dermos um pontapé a um cão, o animal pode reagir das mais diversas maneiras à
energia recebida, podendo, atirar-se a nós para nos morder.
Perante uma situação como esta, podemos dizer que há retroacção, ou seja, há
uma resposta ao estímulo recebido. Neste caso seria a reacção do próprio animal.
Deste modo semelhante, a informação tem um efeito sobre o receptor que pode
modificar o meio humano onde actua o emissor e provocar uma reacção em cadeia.
Existe então o sistema circular, pois existe entrada de informação (input) e saída
(output) de informação. A circularidade do sistema informativo depende da possibilidade
do feedback. Se isto não acontecer, estamos perante um sistema linear como é o caso
da televisão e da rádio. Estas sofrem falta de feedback pois não existe troca de
mensagens ( palavra sem retorno).
Feedback pode também ser sinónimo de bidireccionalidade.

BARREIRAS À COMUNICAÇÃO

Barreira à comunicação devido à personalidade

Podemos afirmar que personalidade é o caracter próprio de cada pessoa cujos

elementos que a constituem são a individualidade, a consciência e a liberdade.
A personalidade individual é extremamente importante na comunicação, uma vez
que essa comunicação pode ser mais ou menos eficaz consoante o modo como
utilizamos os instrumentos na comunicação.
De modo particular temos as empresas em que a personalidade individual não
pode deixar de se reflectir na própria personalidade da empresa.

14
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Por isso é que muitos candidatos a funções de responsabilidade são sujeitos a

provas muito rigorosas no processo de selecção. Nestes testes evidenciam-se a
personalidade dos candidatos e tiram-se conclusões sobre o carácter do indivíduo de
estado.
Na adolescência devido à espontaneidade de expressão de sentimentos e
disposições íntimas já é possível avaliar a personalidade do indivíduo.

Barreira à Comunicação Devido à Linguagem

Como foi focado anteriormente, há uma certa subordinação do emissor ao

receptor, ou seja, tem de haver um certo cuidado com a linguagem utilizada para que a
mensagem seja compreendida. Caso contrário, não há comunicação.
Com as Relações Públicas passa-se o mesmo quando aplicam a técnica das
comunicações humanas.
Vai existir um cuidado acrescido, de modo a conseguir estabelecer uma boa
comunicação com o seu público-alvo. Como os receptores ou públicos-alvo das
mensagens podem ser bastante variados, a linguagem escolhida irá ser em função
desse mesmo público.
É obviamente necessário, o R.P. ( emissor ) ter bastante flexibilidade e
versatilidade para se adaptar às várias circunstâncias e públicos.
Podemos então entender, que a utilização errada da linguagem pode ser uma
barreira à comunicação.
Assim sendo, é importante analisarmos algumas barreiras mais frequentes.

1- Má compreensão da linguagem transmitida pelo emissor ou quando o receptor

atribui à mensagem um significado diferente daquele que o emissor atribuiu. Isto
deve-se ao facto de uma palavra ter vários significados.

2- Quando num diálogo, um dos interlocutores quer ser sempre ele a falar, a impor a
sua mensagem e a «abafar» a voz do outro.

3- Quando os dialogantes, por terem nível cultural diferente falem linguagem

diferente. Quando não estão dispostos a compreenderem-se mutuamente.
15
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

4- Quando um dos dialogantes não se faz compreender por ser minucioso ou usar
linguagem gramatical incorrecta ou pouco expressiva.

Todos sabemos que a mesma frase pode originar efeitos diversos devido ao tom
de voz que utilizamos, ao acento, à expressão facial, à gesticulação, ou seja, à forma
como enfatizamos a mensagem. Por vezes não é importante o que se diz mas a forma
como se diz.

5- Quando o emissor não é entendido pelo Receptor apesar de falarem o mesmo

idioma por desencontros de palavras, ou seja, por terem dificuldade em expressar-
se.
6- Quando o emissor usa à toa as palavras: ex.: carro e automóvel serão a mesma
coisa?

7- Quando se fala muito e não se diz nada.

A OPINIÃO PÚBLICA

A- NOÇÃO DE OPINIÃO. DISTINÇÃO ENTRE OPINIÃO E FACTO.

Sempre que o indivíduo manifesta um juízo de valor acerca de um determinado assunto,

diz-se que expressa uma opinião (individual). No entanto, há uma forte tendência para
confundir opinião com um facto ou então para tornar estes dois conceitos como
equivalentes.

Torna-se fulcral distinguir estes dois conceitos uma vez que não são sinónimos. Vejamos
esta distinção através do seguinte exemplo: é um facto que o Papa é o Sr. João Paulo II,
ou seja, é um facto porque na realidade, ele é acontecimento, ele existe quer queiramos,
quer não, pois é algo que não podemos modificar. Porém quando a religião católica
afirma que João Paulo II foi o melhor Papa dos últimos tempos, está, naturalmente a
emitir uma opinião.

16
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

O que aqui se passa são meras manifestações de juízos de valor sobre a personagem
em questão. O que é emitido são simples opiniões. Podemos então verificar que um
facto é aquilo que se fez; é o próprio acontecimento, e ninguém pode modificar o
sucedido. O facto, é assim, externo ao homem e independente dele; uma opinião é um
juízo de valor que se faz; não é o acontecimento em si, mas antes uma tomada de
conhecimento sobre o que aconteceu. A opinião é interna e dependente do homem.

É importante salientar que as opiniões podem transformar-se em factos, mas estes não
podem transformar-se em opiniões. Os factos podem ser comprovados a partir de uma
opinião, pois podemos fazer uma série de comprovações para chegarmos no final a
considerar como facto, uma opinião prévia. Por exemplo: temos a opinião formada de
que o nosso formador de Relações Públicas é transmontano, atendendo ao à-vontade
com que fala das povoações e das gentes daquela região. Mas não passa de uma
convicção, de uma opinião. Suponhamos que em determinada altura temos acesso ao
seu processo individual e vimos a confirmar as nossas suspeitas. Aí temos o exemplo de
como a nossa opinião prévia se transformou em facto, num acontecimento que ninguém
pode modificar.
Podemos reafirmar que os factos podem ser comprovados a partir de uma opinião, mas
o contrário nunca acontece: um facto nunca conseguirá transformar-se em opinião; um
facto será sempre um facto.

As prestações de serviços que as empresas prestam ao público, são factos autênticos,

mas a função específica dos profissionais de Relações Públicas será o de conseguir
formar opiniões favoráveis no maior número possível de elementos desse público
alcançados por esses factos.

B- “FORMAÇÃO DAS OPINIÕES”

OS TRÊS NIVEIS DE OPINIÃO E A SUA IMPORTÂNCIA PARA AS

RELAÇÕES PÚBLICAS

17
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

As opiniões nascem ou formam-se?

Para abordarmos esta questão, vejamos por exemplo o que se passa com os seres
vivos. O homem antes de nascer forma-se, desenvolve-se e cresce no ventre da mãe e
só passado algum tempo é que é expelido para o exterior.

Ora, as opiniões, como a do exemplo, têm um prévio processo de formação, mas em

local diferente. As opiniões formam-se no cérebro das pessoas mas não têm de ser
expelidas para nascerem. Uma opinião nasce no preciso momento em que é expressa.
Mas pode acontecer que nasça, (seja expressa), mesmo antes de ser formada, ou
durante o período de formação, ou apenas depois de previamente formada.

É importante salientar que a opinião não mantém sempre a mesma substância, pois
pode ser modificada, passar a ser outra a qualquer momento, por intermédio da
comunicação humana. A opinião nasce no cérebro humano e nasce quando expressa.

Ferdinand Tónnies apresenta-nos uma teoria muito interessante e útil para o estudo das
Relações Públicas. Esta teoria intitula-se “Teoria do Estado Físico das Opiniões”. Uma
vez que as Relações Públicas se desenvolvem no grande mundo das opiniões, torna-se
fundamental que os seus especialistas aprendam a distinguí-las pela forma como se
apresentam. Deste modo, podemos dizer que existem três níveis de opinião:

opiniões sólidas- são as que nascem depois de serem formadas no cérebro.

opiniões líquidas- são as que nascem durante o próprio processo de formação

no interior do cérebro.

opiniões gasosas- são as que nascem antes de serem formadas.

É importante salientar que o estado físico normal das opiniões que se constituem no
cérebro do homem para se expressarem através da palavra, é o gasoso ou o líquido. Isto
acontece na maioria das vezes, pois hoje em dia são raras as pessoas que emitem
opiniões sólidas.

Para ilustrar estes três estados vejamos o seguinte exemplo:

18
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Suponhamos que iríamos fazer uma recolha de opinião acerca da candidatura de

Fernando Gomes à Câmara do Porto. Como resultado desta recolha surgiriam opiniões
gasosas perante a seguinte questão- Qual a sua opinião da nova candidatura de
Fernando Gomes à Câmara do Porto? Como resposta teríamos: Fernando Gomes? ...
Humm!... Não sei! Eu não percebo muito de política. Esta opinião é expressa antes de
ser formada. Como opiniões líquidas teríamos o seguinte tipo de resposta: Bom, talvez
sim...Provavelmente... Acho que.... Esta opinião foi formada enquanto o indivíduo se
exprimia. Como resposta de uma opinião sólida teríamos: Muito francamente eu sou a
favor desde que ele tenha um bom desempenho. Esta opinião é plenamente expressa
depois de convenientemente formada.

Como podemos analisar, a distinção entre estes três níveis é muito importante para as
Relações Públicas. Para elas (R’PS) o ideal seria que as opiniões se encontrassem
geralmente nos estados líquido e gasoso, pois as pessoas em que o processo de
formação está incompleto, são altamente influenciáveis, uma vez que ainda não têm uma
opinião solidamente formada. Neste caso, o profissional de Relações Publicas utilizará
os melhores argumentos, por forma a fazer prevalecer a opinião que pretende fazer
aceitar, para que essas pessoas avaliem mentalmente e daí resulte o seu juízo através
da opinião. Portanto, a tarefa das Relações Públicas é a de formar, ajudar ou estimular a
formação de opiniões, socorrendo-se para o efeito, das técnicas de comunicação
humana. Essa tarefa é tanto mais fácil, quanto mais gasosas ou líquidas forem as
opiniões do público sobre as matérias que interessam directamente às Relações
Públicas.

C- MECANISMOS DE FORMAÇÃO DAS OPINIÕES

As opiniões formam-se através de cinco mecanismos:

- os rumores

- a acção dos grupos e as suas normas

19
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

- líderes de opinião
- mecanismos psicossociológicos de selecção da informação

- a formação de novas opiniões

Os rumores

Estes nascem normalmente de uma deturpação ou transformação de uma notícia

original.

Este era o mecanismo mais arcaico de formação de opiniões antes do aparecimento dos
mass media. No rumor cada pessoa era informada, podia discutir com a fonte de
informação (feed-back) passando de seguida a informadora. Obviamente que a
informação ao passar de boca em boca ia-se modificando, perdendo pormenores e
ganhando outros, muitas vezes repletos de contradições. Tudo isto era em função do
realce e ênfase dado pelo grupo por onde circulou a informação.

Já em tempos longínquos os rumores fervilhavam na corte de Lisboa e espalhavam-se

nervosamente por todo o País. Nos nossos dias os rumores continuam a existir, se bem
que em menor quantidade. Isto deve-se à crescente proliferação dos mass-media e, por
outro lado, deve-se a um controlo social e aos circuitos cada vez mais apertados da
informação.

Mecanismos de distorção do rumor

Existem três mecanismos de distorção dos rumores:

1º nivelamento - dá-se à medida que circula o rumor; perde pormenores e palavras até
atingir uma forma estereotipada que se obtém logo a partir das primeiras pessoas.

20
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

2º nivelamento - consiste na selecção do número limitado de pormenores escolhidos

devido ao seu carácter insólito; no seu exagero e adaptação ao presente e nas
explicações que são acrescentadas.
3º nivelamento - a assimilação apoia-se nas paixões, interesse e na lógica da pessoa
que é informada. A história passa a desenvolver-se em volta de um tema diferente com
pormenores diferentes.

Podemos então dizer, que o rumor consiste num convencimento (persuasão) que nasce
da própria transformação da notícia original, graças a representações próprias das
pessoas que nela intervêm.

A acção dos grupos e as suas normas

Parece-nos pertinente iniciar esta exposição escrita definindo acção. Assim sendo,
entendemos como acção toda a conduta humana individual ou colectiva, consciente ou
inconsciente. Neste sentido lato do termo, quer a acção, quer a conduta humana devem
incluir os comportamentos, pensamentos, sentimentos, aspirações e desejos.

Entre as acções individuais e as acções dos mass-media existem as acções dos grupos.

Todas as pessoas pertencem a grupos, e isto acontece pois partilham das suas opiniões,
finalidades e interesses. É no interior dos grupos, através da promoção de discussões,
que se formam e intensificam as opiniões com o intuito de introduzirem a mudança
desejada.

Quem pertence a determinado grupo, passa a ter as mesmas opiniões desse grupo.
Somente quando o grupo e as suas normas, interesses e finalidades perdem importância
é que se pode originar uma mudança de opinião.

Os grupos podem manifestar-se através dos “media” para reforçar as suas opiniões, ou
controlar elementos desviados do grupo. Os grupos têm por si só grande impacto na
sociedade, influenciando-a com as suas opiniões.

21
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Líderes de opinião suas características

A palavra líder significa guia, influenciador ou influente na formação de opiniões, sendo

dotado de uma forte personalidade e de grande poder de persuasão sobre as pessoas.
Líder é, de certa forma, um chefe carismático capaz de mobilizar as energias de um
grupo e de sincronizar as vontades de todas as pessoas para um objectivo único.

Normalmente, as pessoas associam a palavra líder a pessoas que ocupam ou

desempenham funções de destaque. Todavia, a expressão “líderes de opinião” tem um
significado mais amplo, isto é, são indivíduos dotados de grandes capacidades ao ponto
de exercerem influência e de dirigirem as opiniões do grupo ou grupos de opinião. Os
líderes de opinião desempenham uma função muito delicada de agentes da
transformação social.

Raramente existe acordo ou concordância perfeita entre o líder e os membros do mesmo

movimento. De uma maneira geral o líder tem uma consciência muito mais exacta, do
que os seus membros, sobre os objectivos a alcançar; por outro lado está mais apto a
explicar a estrutura e funcionamento do movimento. Ele é ainda capaz de adaptar formas
e variadíssimos processos de “educar membros”, atrair os indiferentes e apaziguar os
oponentes.

Os líderes de opinião são dotados de algumas características de suma importância:

1ª- de uma maneira geral têm um conhecimento mais nítido, preciso e pormenorizado do
movimento que lideram, do que os respectivos membros.

2ª- os líderes possuem frequentemente as qualidades médias dos grupos que

influenciam, encarnando os seus valores, aspirações, conformismos, reforçando as
opiniões preexistentes nos grupos. Eles tomam posições mais extremas do que os
membros, embora seja na mesma direcção.

22
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

3ª- os líderes têm de tomar as maiores precauções para não se isolarem do grupo, a fim
de não tomarem posições demasiado avançadas. Este aspecto é importante para que
não sejam desautorizados pelos membros. Por vezes existem situações em que o líder é
ultrapassado por alguns dos membros, e nesse caso terá de enfrentar adversários e
oposição interna.

4ª- a posição do líder no movimento e no meio a que não pertence é sempre delicada.
Por vezes pode existir necessidade de se desculpar ou mesmo de se retirar, para evitar
que a sua presença prejudique a acção do movimento. Em contrapartida, líderes que
pertençam ao meio, podem ser suspeitos de estarem a alimentar ambições pessoais, de
terem interesses a proteger, de explorem a situação em proveito próprio.

5ª- seja qual for o tipo de líder de opinião, todos eles estão submetidos a uma grande
acção dos mass-media, sendo por eles muito mais influenciados do que aqueles que, por
sua vez, influenciam. Por exemplo: o líder no sector do cinema é assinante de revistas
especializadas e segue todos os programas de rádio e televisão relativos a este assunto.
Também o líder político faz o mesmo.

Colocando-se estrategicamente entre meios de comunicação social (informação) e o

grupo que lidera, o líder funciona simultaneamente como filtro (pois selecciona a
informação), intérprete (porque os seus atributos de inteligência permitem ler nas
entrelinhas e analisar não tanto o que se disse, mas aquilo que ficou por dizer) e
catalisador (pois funciona como ”óleo” que lubrifica uma máquina a fim de ter um bom
rendimento).

6ª- os líderes de opinião tendem a anular a comunicação dos “mass-media” se estes se

opõem às normas dos grupos que lideram e até compensar a sua difusão por meio de
discussões internas e externas aos grupos, que reforçam a sua consciência colectiva e a
opinião individual de cada um.

23
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Mecanismos psicossociológicos de selecção da informação

Todas as mensagens que recebemos diariamente são percebidas e retidas no nosso

cérebro. As informações são filtradas, de modo a que somente aquelas que suscitam o
nosso interesse, ou que vão de encontro às nossas ideias, sejam retidas.

Assim, podemos dizer que existem em todos nós determinados mecanismos que
consistem nos efeitos psicológicos das nossas predisposições para seleccionar uma ou
outra informação. Referimo-nos à Atenção, Percepção e Memória

A Atenção

De uma forma geral temos a tendência para dar preferência e especial atenção aos
programas que estão de acordo com as nossas opiniões, e evitar aqueles que são
contrários.

Segundo alguns estudos que foram efectuados por exemplo em programas políticos,
dois terços dos simpatizantes de determinado partido político escutam mais o seu
candidato do que o candidato adverso.

A Percepção

Podemos dizer que a percepção é o acto ou efeito de perceber, de apreender através

dos sentidos. Este segundo mecanismo funciona como segundo filtro, pois grande parte
das pessoas que escutam programas acabam por não os perceber ou apreender.

A Memória

Neste mecanismo referimo-nos à retenção das ideias no cérebro. As ideias poderão ter
sido escutadas e percebidas mas o cérebro recusa-se a retê-las. Na verdade a nossa
memória é curta para os assuntos que nos são antipáticos e é grande para os restantes.
Por exemplo: se colocarmos dois grupos distintos com o mesmo número de pessoas, em
que um grupo é pro-comunista e outro anti-comunista, verificamos que cada grupo ao
24
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

debater as sua ideias e os seus pontos de vista, esquecerá os seus aspectos negativos,
embora reproduza muito bem os positivos.

Podemos então dizer que o funcionamento dos mecanismos da atenção, da percepção e

da memória dependem das predisposições individuais das pessoas, constituindo pois
autênticos “filtros” psicossociológicos de selecção da informação.

FORMAÇÃO DE NOVAS OPINIÕES

Através de vários estudos realizados em torno desta temática, verificou-se que os

diversos mecanismos de formação de opinião, tendem mais para que as opiniões já
existentes se consolidem, do que para a mudança de opinião.

Verificou-se ainda que a mudança de opinião só acontece:

- nas pessoas sem motivações

- nas pessoas não esclarecidas ou pouco esclarecidas

- nas pessoas frustradas

Nestes casos, os mass-media podem exercer uma influência directa e imediata. É

precisamente aqui que reside o perigo, se os mass-media se sentirem monopolizados
por um só partido ou governo autoritário, pois ao invés de informarem com honestidade,
fazem autenticas “lavagens cerebrais” aos cidadãos, exercendo a sua influência nefasta.

Por exemplo: a televisão tem grande influência nas crianças sobre determinados
assuntos, embora não consiga afectar do mesmo modo as crianças mais esclarecidas.
Como segundo exemplo podemos focar o caso das mulheres que sofrem maus tratos
pelos maridos. Sentem-se frustradas em relação ao casamento, passando a ter uma
opinião diferente da que tinham antes de casar.

25
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

A OPINIÃO PÚBLICA E OS GRUPOS

A problemática de definição de opinião pública.

As Public Relations.

Sabendo da complexidade e da utopia contida na definição de opinião pública, não existe

alternativa de afastar a abstracta e substitui-la por uma que seja concreta e autêntica.
Será então necessário limitar o termo “opinião pública” e termos presente ainda, a noção
de público, anteriormente definida.

De uma forma mais concreta, podemos dizer que a opinião pública é todo o juízo de
valor poderoso, anónimo (que se transforma quase sempre numa força política,
misteriosa, de oposição, de resistência contra um governo, um parlamento, uma
autoridade, um candidato à governação, um poder estrangeiro, etc), manifestado pelo
público, como conjunto de pessoas que vive num determinado espaço territorial e é
susceptível de se interessar por um determinado objecto.

É-nos agora de fácil compreensão que a expressão “Relações Públicas” (“Public

Relations”) significa apenas e exclusivamente isto: relações com o público,
movimentação de opiniões de alguns públicos.

OS GRUPOS SOCIAIS: SUA CLASSIFICAÇÃO QUANTO À DURAÇÃO

Os grupos sociais são baseados no contacto directo ou indirecto entre os indivíduos.

Grupo social é uma unidade colectiva estruturada, de indivíduos unidos por interesses e
fins comuns, que se exprime por atitudes e condutas semelhantes e por sentimentos de
pertença.

26
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Diz-se que o grupo é uma unidade estruturada, porque os seus elementos estão ligados
uns aos outros por laços suficientemente definidos. É grande a diversidade de grupos
sociais, bem como as formas que os mesmos podem tomar. Existem muitas
classificações de grupos sociais propostas por diversos sociólogos, com base em
variadíssimos critérios. Podemos então classificá-los como grupos: temporários que
duram alguns minutos ou horas, para logo a seguir se desfazerem, grupos duráveis que
podem durar dias, meses ou anos. Como exemplo temos o Governo ou uma quadrilha
de ladrões. Grupos permanentes que duram gerações, como é o caso da família.

GRUPOS PRIMÁRIOS E GRUPOS SECUNDÁRIOS

A socialização dos indivíduos começa nos grupos. O homem inicia a sua primeira
experiência social no grupo familiar, nos grupos de brincadeira, nos bancos da escola,
nos grupos da vizinhança, etc., (Grupos Primários) que lhe dão a primeira socialização, a
mais primitiva experiência de unidade social. A partir daqui, o homem abandona essa sua
primeira “escola” social e integra-se com grupos mais complexos de acordo com as suas
habilitações profissionais, com a sua cultura (grupos culturais), com as suas crenças
(grupos religiosos), com os seus ideais (grupos políticos), ou com a sua afectividade
(grupos conjugais), etc. Todos estes grupos denominados Grupos Secundários, acabam
por completar a socialização do homem.

Podemos então afirmar, que grupos primários são aqueles que se caracterizam pela
associação e pela cooperação íntima e directa dos seus membros, pelo que o resultado
desta associação íntima é uma certa fusão das individualidades num todo comum, de tal
modo que o verdadeiro “eu” de um indivíduo, pelo menos para muitos dos seus fins, se
identifica com a vida comum e o fim do grupo. Assim nascem os ideais comuns como
lealdade, veracidade, benevolência, justiça, liberdade, etc, enfim, toda uma
aprendizagem da sociabilidade. Como exemplos de grupos primários temos a família,
namorados, bandos de jovens, etc. É importante acrescentar que o grupo face a face é
primário, no sentido de ser fundamental para a pessoa individual. Aqui são feitas as
primeiras experiências no seio do grupo familiar primário. Grande parte da sua
personalidade social provém desse contacto e dessa comunicação.

27
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Os grupos são igualmente primários porque neles se manifesta a “verdadeira”

personalidade do indivíduo. Os grupos secundários são aqueles onde a sociabilidade se
realiza após alterações, onde o indivíduo é obrigado a desempenhar os papeis sociais da
maneira que esperam que ele os desempenhe, deixando de ser ele mesmo. (Como nos
grupos primários). São grupos sociais propriamente ditos. Moldam grande parte dos
ideais, metas, crenças e valores das pessoas a que a eles pertencem ou gostariam de
pertencer. Os grupos secundários completam, assim, a socialização do homem.

GRUPOS ORGÂNICOS E GRUPOS INORGÂNICOS

Os grupos orgânicos podem-se definir como conjuntos de pessoas associadas com certa
permanência, e em interacção e comunicação, vinculadas entre si em obediência a
normas, interesses e valores que as solidarizam, no prosseguimento de objectivos
comuns. Família, Estado, escola, partido político, etc, são exemplos de grupos orgânicos.

Muitas vezes na rua, olhamos à nossa volta e deparamos com emblemas de clubes
desportivos, de organizações culturais, entre outros. Estes emblemas chamam a nossa
atenção para o facto do indivíduo que o ostenta estar integrado em certo grupo.

Em sumula, podemos dizer que estes grupos são duráveis e/ou permanentes; têm
normas obrigatórias pelas quais as pessoas se regem; as condutas e os valores são
fixados pelas normas do grupo. O uso de sinais de pertença é uma constante.
Podem ser institucionalizados, isto é, constituem instituições como é o caso da Família,
Igreja, etc.

Contrariamente, os grupos inorgânicos já não são associações, mas quando muito

reuniões de pessoas que se influenciam reciprocamente, todavia desprovidos de normas
e de modelos comuns específicos para a situação e no contexto em que se encontram, e
sem objectivo comum ou com um objectivo imediato. São pois, reuniões ocasionais de
pessoas, que duram minutos ou horas, para logo a seguir se desfazerem. Manifestações,
multidões ( que enchem um estádio, por exemplo), público de um teatro, de um comício,
de uma cerimónia, uma fila de autocarro, etc. São tudo exemplos concretos de grupos
inorgânicos.

28
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Salienta-se ainda que estes grupos são ocasionais e instáveis, desprovidos de quaisquer
normas vinculativas, não têm sinais de pertença e não possuem objectivos comuns ou
têm objectivos imediatos e meramente passageiros.

OS GRUPOS DE JUVENTUDE NAS SOCIEDADES MODERNAS

Nas sociedades modernas podem ser encontrados grupos de juventude formais,

informais e semiformais. São constituídos por pré-adolescentes (escutismo, por
exemplo), adolescentes (juventude escolar, por exemplo) e pós-adolescentes
(associações académicas, políticas, culturais, religiosas, etc.).

O escutismo é um bom exemplo de um grupo formal existente em várias sociedades e

que se sobrepõe às barreiras culturais e nacionais.
Os grupos informais ou semiformais, apesar de diferirem de uma sociedade para outra,
apresentam uma série de características comuns. São normalmente delimitados a
bairros, escolas ou locais de trabalho e diversão. Podem estar filiados em alguma
organização formal; apresentam forte autonomia e muita solidariedade entre os seus
membros. Podem aceitar directrizes de organizações oficiais e desenvolverem, no seu
interior, a imagem de um ou vários líderes.

FUNÇÕES DOS GRUPOS E SUAS INTER-RELAÇÕES

Em sociedade, o isolamento é uma situação marginal. Todo o indivíduo ( ou mesmo

grupo ), quando privado de contactos com os outros, tende a transformar-se num ser
desviado; ajusta-se às suas condições particulares, excluindo a possibilidade de trocar
impressões com outros indivíduos ou grupos. Daí que as pessoas tenham de entrar em
interacção social com outras pessoas e essa é uma das funções dos grupos.

Assim sendo, os grupos têm três funções essenciais, isto é: darem às pessoas a primeira
experiência de unidade social ( família, amigos, vizinhos ), promoverem contacto social,

29
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

troca de experiências e evolução individual, assegurarem a estabilidade emocional dos

participantes, fornecendo-lhes interacção social e protecção.

Seria pertinente colocarmos a questão, se os grupos vivem isolados uns dos outros?

Como foi focado anteriormente, os grupos e os indivíduos têm necessidade de contactar

uns com os outros, comunicar entre si, influenciando-se reciprocamente. Há de facto
uma permanente interacção de grupos. E, assim, a vida social é feita de relações entre
grupos, onde existem influências recíprocas ou somente unilaterais. Essas influências
são vistas da seguinte forma:

1. os grupos transmitem e recebem uns dos outros bens, serviços, ideias, opiniões,
estados emocionais, informações, imagens de si mesmos e dos seus problemas,
atitudes, comportamentos etc. Daí se poder falar em intercâmbio de bens e serviços
entre empresas lucrativas e o intercâmbio de propostas e negociações entre um
sindicato operário e uma organização patronal.

- Não intencional, não deliberado, acontece quando existe, por exemplo, a

confissão de fraqueza que um grupo político faz aos seus adversários, pelo simples facto
de não obter um número significativo de votos. Há de facto na sociedade uma incessante
circulação de elementos materiais e mentais, de uns para outros grupos, como de uns
para outros indivíduos, mas na maior parte, essa circulação não é intencional.

2. os grupos inter influenciam-se pela sua presença, ou pela sua interpenetração, ou

ainda pela sua força e o seu poderio:

- pela sua presença - por exemplo, basta que exista um determinado grupo
sindical para que a entidade patronal não o ignore, sendo assim influenciada por ele.

- pela sua interpenetração - é notório na relação entre «vida familiar» e

«actividade profissional». A remuneração, as condições de trabalho, reflectem-se na vida
familiar, mas o inverso também pode acontecer.

30
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

- pela sua força e o seu poder - conseguimos ver em tudo aquilo que na sociedade
são formas de competição ou conflito entre grupos, ou de domínio de uns grupos sobre
outros. Tudo isto são formas de se influenciarem ou determinarem outros.

SOCIEDADES RURAIS E SOCIEDADES DE MASSA

Nas sociedades rurais toda a gente se conhece e interessam-se uns pelos outros. A
forma de encarar a vida é partilhada por quase toda a gente e estas formas de estar
reflectem o pensamento, estilo de vida, hábitos, costumes e crenças dessa sociedade.
As pessoas são, de certa forma, mais puras e vêem no Pároco um ídolo a seguir.

Contrariamente, a sociedade urbana ( sociedade de massa ) apresenta conotações

completamente diferentes. O termo « comunidade de massa » é muitas vezes utilizado
para referir uma grande metrópole e Sociedade Industrial em expansão. Aqui temos em
nossas mentes as imagens das longas deslocações para o emprego, os supermercados,
os efeitos perturbadores da publicidade e TV, ou ainda as rotinas fastidiosas da produção
de massa. Assim, a sociedade de massa é muitas vezes encarada não como um lugar
para relações mútuas de amizade, mas como um local de «cultura de massa».

O movimento urbano tende a alastrar-se no mundo rural, onde não deixa de se dar o
intercâmbio social, regional e nacional, sob influência da especialização das culturas, das
facilidades de transportes, da vida cooperativa, de todo o movimento associativo que
predomina na cidade. Os centros rurais começam a deixar de ser os « centros da vida
social » devido ao facto de muitos habitantes desertarem com frequência à procura de
distracções, reuniões corporativas ou sindicais.

Torna-se fulcral mencionar algumas características deste tipo de sociedades:

Nas sociedades rurais

- existe menos densidade populacional

31
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

- predominam os grupos primários

- existem fortes laços de parentesco

- óptimas relações de vizinhança

- paróquia = centro de vida religiosa e social

- elevadas taxas de natalidade/ mortalidade infantil

- deficiente acesso à cultura

- as mães vivem para o lar

- baixos rendimentos

- principais actividades: agricultura, pecuária, pequena industria familiar

Nas sociedades de massa

- existência de povoações com mais de 10 000 habitantes

- notável incremento industrial com grandes vias de comunicação

- predominam grupos secundários

- enfraquecimento de laços de parentesco e declínio do significado social da família

- desaparecimento de relações de vizinhança

- baixas taxas de natalidade e mortalidade infantil

32
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

- actividades educacionais e recreativas são transferidas para instituições

especializadas fora do lar

- o casamento tende a ser cada vez mais tardio

- remunerações mais elevadas permitindo um nível de vida superior

A ACTUAÇÃO SOBRE A OPINIÃO PÚBLICA

A Publicidade, suas técnicas e mecanismos psicológicos

Antes de mais, convém salientar que publicidade e propaganda, apesar de

representarem mecanismos de actuação (persuasão) sobre a opinião pública,
apresentam significados diferentes.

Assim, enquanto a publicidade está ao serviço de uma empresa industrial, comercial ou

de prestação de serviços, a propaganda está antes ao serviço de uma ideologia ou de
uma organização política. A publicidade põe em relação um anunciante (comerciante ou
industrial que vende um produto ou serviço), um publicitário (que elabora a imagem e a
apresentação que pretende vender), um suporte que transmite a imagem, e um público
que é levado a adquirir esse produto pelo conhecimento ou pela sugestão que essa
imagem lhe transmite.

A publicidade passou por várias etapas até aos nossos dias. Inicialmente limitava-se a
um comerciante que procurava fazer conhecer a sua mercadoria; mais tarde é posta ao
serviço dos “mass-media” (imprensa em particular) e vão assegurar o êxito dos jornais; e
há poucos anos com a utilização dos media internacionais e com especialistas
nomeadamente da área da Sociologia, Psicologia, Relações Públicas, Marketing, Artistas
Gráficos, o seu desenvolvimento foi notório.

Obviamente que a publicidade utiliza os seus mecanismos psicológicos com o intuito de

atingir os seus objectivos e o seu público-alvo. O primeiro mecanismo consiste em
informar o público da existência de determinado produto ou serviço, bem como das suas
propriedades gerais, antes mesmo do lançamento de qualquer publicidade sobre a
33
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

qualidade dos mesmos. Se o produto é tecnicamente novo, o tema deve centrar-se sobre
o conhecimento técnico o público deve ter dele. Mas se um produto é semelhante aos
seus concorrentes, os temas podem ser mais diversos.

Por exemplo, se existe no mercado um produto que elimina o mau hálito e outro que
combate a cárie, convém que este novo produto branqueie a dentição.
- seguidamente há que escolher o “media” mais adequado, que depende
fundamentalmente do orçamento e da audiência que cada “media” tem segundo
as regiões e as horas.
- por fim surge a escolha, de entre os vários anúncios propostos, daqueles que
coincidem com o eixo da campanha e com as características do “media” utilizado.

Finalmente, toda a campanha publicitária é assistida por várias técnicas, em que as mais
importantes são: o Marketing, as Relações Públicas, os Estudos de Mercado, o “Slogan”
e a procura de Motivação. Todas elas se apoiam, por alguns motivos, na Psicologia e
Sociologia. A publicidade é assim uma verdadeira técnica de persuasão fundada na
repetição. O comportamento do comprador deixa de ser racional, para ser comandado
por um itinerário psicológico, inconsciente que começa na atenção, continua no
interesse, depois no desejo, terminando fatalmente na compra. Os “Slogans” incisivos, as
imagens-choque e os jogos das palavras, são tudo técnicas que consistem em
conquistar a atenção do consumidor, que não sabe muitas vezes por que compra, que
compra tantas vezes produtos que não menciona, e cita produtos que jamais comprou.

A PROPAGANDA – TIPOS E TÉCNICAS

Propaganda é, como já foi referido, um delicado mecanismo de actuação (persuasão ou

pressão) sobre a opinião pública, através da difusão de ideias e de valores, de natureza
política, religiosa ou estética, visando conquistar um público específico. Propaganda, é
pois uma área de promoção verdadeiramente liberal, que recorre ao discurso crítico,
difamatório e agressivo, cujo único objectivo consiste em extrair do público alguma
vantagem, lícita ou ilícita. Agindo sobre o público pode-se indirectamente agir sobre o
Poder, Partidos Políticos ou Grupos de Pressão, pela propaganda ou pela violência.

34
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

O poder da propaganda é extremamente importante para um Governo ou para qualquer

grupo que pretenda ascender ao poder. A propaganda utiliza diversas técnicas, de
acordo com as mais variadas ideologias ou regimes políticos. Nas democracias a
propaganda é utilizada tanto pelos indivíduos como pelos grupos em concorrência com o
próprio Estado. É importante distinguir a propaganda pelo Poder, da propaganda pela
Nação. A democracia limita mais a primeira do que a segunda, orientando-se esta mais
para a integração social.

Existem vários tipos históricos de propaganda:

- a propaganda de competição

- a propaganda de integração

- a propaganda de subversão

Propaganda de Competição

Podemos dizer que é um mecanismo de mudança social, de transformação política, ou

de estratégia empresarial, com vista à conquista, por meio do prestígio, de uma maioria
flutuante de um Corpo Político, de um Agrupamento ou de um Mercado,
respectivamente. Deste modo, existem três tipos de propaganda de competição:

- propaganda eleitoral: utiliza mecanismos de persuasão sobre a opinião pública,

destinado a conseguir uma maioria favorável a um candidato eleitoral.
- propaganda social: mecanismo de actuação sobre a opinião pública, destinado a
conseguir maioria favorável a um Governo ou a uma ideologia.
- propaganda empresarial: normalmente a cargo das Relações Públicas, destina-se à
obtenção de prestígio no seio de um mercado, por parte de uma empresa.

Estes tipos de propaganda têm grandes afinidades com a publicidade, confundindo-se

bastante com este último mecanismo. A propaganda de competição tem por objectivo

35
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

conquistar um público determinado, durante um tempo limitado, e empregando

racionalmente os “media”.

Existem três técnicas, de suma importância, utilizadas pela propaganda eleitoral:

1- inicia-se por fazer uma prévia propaganda ideológica, onde se procura mostrar à
opinião publica os factos e os valores actuais, o que está mal na sociedade,
influenciando ideologicamente e psicologicamente os eleitores e incutindo-lhes a
necessidade de mudança.

2- seguidamente é feita a propaganda do programa do candidato, de modo a convencer

a minoria e esta servirá de trampolim para o convencimento dos indecisos. Desta minoria
surgem comissões de apoio e propagandistas individuais, que passarão a dar dinamismo
ao processo. Aqui utilizam-se expressivos “slogans” para cativar o público.

3- por fim, é feita a propaganda psicológica do próprio candidato, através do cartaz, da

imprensa, rádio, televisão, etc., de modo que este possa aparecer aos olhos e aos
ouvidos da opinião pública, como símbolo de honestidade, coragem, rectidão, elegância,
confiança e simpatia. Enfim, toda uma série de instrumentos psicológicos destinados à
instrumentalização da opinião pública e à obtenção da sua aceitação.

Propaganda de Integração

A propaganda de Integração aponta para uma acção de longa duração ou mesmo

permanente. É sobretudo um mecanismo de união, de formação e preservação da
consciência colectiva de uma sociedade, permitindo e incentivando mudanças sociais,
desde que perfeitamente reguladas e que não ofendam a memória colectiva (os bons
valores e costumes adquiridos); têm, em suma, uma finalidade de controlo social.

As suas técnicas têm sido muito variadas ao longo da história:

36
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

1- nas sociedades tradicionais ou pré-industriais ainda não afectadas pelas ideologias, a

propaganda de integração utiliza os seguintes mecanismos:
- garante a reprodução da continuidade da sociedade através da propagação
de normas na educação e na religião e da sua conservação de costumes.
- insiste na prática dos bons costumes nacionais reprovando os que se
afastam deles.
- incentiva algumas mudanças sociais.
- incentiva a união dos diferentes níveis sociais.
- une os grupos e reduz os conflitos sociais.

2- nas sociedades industriais: - devido à existência de múltiplas ideologias os valores

colectivos existentes são moldados e adaptados às novas ideologias, às novas leis e
costumes, cuja mudança é acelerada. Este mecanismo torna-se moral e
ideologicamente bem organizado, pelo que tem de controlar os “media” com vista a:
 Serem respeitados pelas regras institucionalizadas.
 Contrabalançar a propaganda de subversão impedindo que ela tenha grande
impacto ou expressão.
 Tentar dar continuidade à consciência colectiva apesar das propagandas de
competição e de subversão e dos entrechoques das ideologias.

A propaganda de integração é muito pouco organizada, consoante se trate de

democracias liberais e pluralistas, ou de regimes totalitários.

A Propaganda de Subversão

Contrariamente aos tipos de propaganda anteriores, a propaganda subversiva está não

propriamente ao serviço de uma ideologia, mas fundamentalmente ao serviço de uma
organização política, que procura tomar o poder pela força, a fim de substituir
radicalmente o tipo de sociedade existente por outro.

Sempre que na história aparece um movimento ( de natureza não especificamente

política, mas religiosa ou até estética ) que pretende substituir os valores existentes na

37
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

sociedade por outros, diremos que esse movimento é subversivo, utilizando,

naturalmente, uma técnica e uma propaganda subversiva.

A propaganda subversiva ( no aspecto político ) não é mais do que um dos mecanismos

da luta pelo regime, a qual supõe que uma parte dos cidadãos não admite as instituições
existentes e decide-se combatê-las e substitui-las por outras. As propagandas de
subversão surgiram recentemente nos regimes socialistas.

Existe nos países de democracia pluralista três formas de propaganda subversiva:

- a propaganda comunista- que parte de valores de mudança

- a propaganda fascista- que parte de valores de tradição

- a propaganda nacionalista anti-colonial que adopta métodos de propaganda

fascista ou comunista, consoante as situações.

Toda a propaganda de subversão tem por objectivo justificar e organizar a violência física
e moral, necessária à tomada do poder por uma organização. Antagónicas quanto à sua
origem social, as propagandas comunista e fascista, acabam por apresentar
semelhanças nos métodos utilizados, embora empreendam duras lutas entre si e contra
a democracia pluralista. O fundamental está no permanente controlo das massas, pela
organização.

Podemos então concluir que:

Publicidade e Propaganda constituem hoje as formas mais eficazes de actuação sobre a

opinião pública. Embora o propagandista e o publicitário utilizem os argumentos mais
eficazes, embora nem sempre os melhores, ambos se separam do informador ou do
técnico de Relações Públicas, que procuram informar com verdade e não persuadir
(submeter). Desde sempre que as classes superiores têm induzido a opinião pública em
erro, negando-lhe a informação verdadeira. Graças ao aparecimento da democracia
ocidental, que permitiu a informação correcta, o indivíduo elevou-se à verdadeira
situação de Homem.

38
IG-FORMA
 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Não há democracia sem informação com verdade.

BIBLIOGRAFIA

Fonseca, Abílio da (1998). Comunicação institucional: contributo das relações

públicas "Série Manuais". Maia: Publismai.

Jackson, Patrick (1995). Public relations: practices: managerial case studies and
problems. Upper Saddle River: Prentice Hall.

Lampreia, J. Martins (1999). A assessoria de imprensa nas relações públicas

"Colecção Saber". Mem Martins: Publicações Europa-América.

Lampreia, J. Martins (1998). Comunicação empresarial: as relações públicas na

gestão "Textos de Gestão". Lisboa: Texto Editora.

Lampreia, J. Martins (s/d). Técnicas de Comunicação - Publicidade, propaganda,

Relações Públicas "Colecção Saber". Lisboa: Europa-América.

Lloyd, Herbert (1995). Relações públicas: as técnicas de comunicação no

desenvolvimento da empresa "Biblioteca de Gestão Moderna". Lisboa: Editorial Presença.

39
IG-FORMA