ESTUDO DE CASO

A Dudalina, uma reconhecida empresa de vestuário do Brasil, havia aplicado ações estratégicas para
posicionar suas marcas no mercado nacional. Apesar de o setor ser intensivo em mão de obra e ter baixa
produtividade e ainda dos crescentes custos com mão de obra crescentes e da entrada de produtos
importados, a estratégia de diferenciação da Dudalina logrou êxito. Começando como supridora de peças
para outras marcas, a empresa lançou em 2010 uma linha feminina com marca própria e, nos anos seguintes,
abriu quase 100 lojas, entre próprias e franquias. Enquanto muitos competidores tendiam a adquirir peças
produzidas por terceiros, inclusive no exterior, a Dudalina tinha seis unidades fabris próprias na região Sul
do Brasil, com alto investimento em tecnologia. A empresa preferiu um crescimento mais orgânico, com
expansão balanceada entre produção fabril e varejo. Havia, entretanto, a possibilidade de um crescimento
mais agressivo dos pontos de venda, “para a frente” da cadeia de valor, suportado por um aumento da
participação de produção terceirizada, possivelmente advinda do exterior. Alternativamente, podiam-se
concentrar mais investimentos na expansão do parque fabril próprio, “para trás” da cadeia, com mais
variedade e novas linhas de produtos. A empresa deveria continuar com um crescimento mais orgânico na
ponta da produção e da distribuição do varejo, com investimentos próprios nas duas pontas, ou a deveria
focar a terceirização e/ou a abertura de franquias?

Objetivos de aprendizagem

Este estudo de caso trata do posicionamento estratégico de diferenciação de uma empresa num setor de
baixa produtividade. A partir da análise da estratégia da criação de valor da Dudalina, podem-se discutir
diversos tópicos de estratégia empresarial: (1) análise estrutural da indústria, (2) análise do
posicionamento estratégico, (3) análise interna da empresa e (4) decisões de integração vertical.
O caso visa refletir sobre aspectos básicos da análise estratégica de uma empresa, enfatizando a relação
entre ambiente competitivo, recursos da empresa e escolha do posicionamento estratégico. Assim, as
discussões podem ser nas seguintes linhas:

 Como as forças competitivas afetam a lucratividade do setor de varejo de vestuário, onde opera a
Dudalina?

 Como o posicionamento de diferenciação da Dudalina lhe permite lidar com as forças competitivas?

 Como os recursos e as competências da Dudalina concorrer para sua vantagem competitiva

sustentável? Como avaliar os recursos da empresa?

 Como avaliar a relação entre ambiente e recursos e capacidades da Dudalina? Quais são as ameaças e
as oportunidades? Quais são seus pontos fortes e fracos?

 Que aspectos que influenciam a decisão das fronteiras da firma (integração vertical para a frente e para
trás)?

ROTEIRO PARA PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

I. Análise da Indústria - visão global da Indústria

 1. Meio Ambiente: empresas, divisão de mercado, fornecedores, intermediários,
distribuição.
2. Estratégia competitiva - barreiras de entrada e saída (investimento, estrutura, mão
de obra especificada, preços praticados)
3. Órgãos reguladores.

II. Análise da Empresa

1. Background - histórico, descrição das diretrizes dos Departamentos (produção, R.H.,

finanças, comercial, etc) alvo na exportação? Retorno de investimentos dos
acionistas)
2. Produtos principais/novos segmentos:
- outros produtos
- qualidade
- preços
- diversificação/diferenciação
3. Mudanças recentes:
- Estrutura
- R.H.
- Sistema - controle (ex: contratos, formulários)
- Produto
4. Pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades :
- Tecnologia, qualidade, preço, produto, distribuição, marketing e vendas, gestão
administrativa, finanças, eleição, recessão, fatia de mercado, lobby político...
5. Estrutura organizacional - organograma da empresa ou grupo, distribuição
geográfica, propriedades
6. Análise financeira - análise dos balanços:
- Lucros, prejuízos, indicadores econômicos e financeiros.
7. Visão estratégica da empresa - metas

III. Conclusão:
- Análise da empresa/missão?
- Utiliza Planejamento Estratégico? Deveria? Como? Onde? Quando? Por quê?
- Recomendação - curto, médio e longo prazo
- Estratégia de contingência:
- controle de déficits públicos
- hiperinflação