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Curso:

Marketing Relacional y CRM

Profesora: Gina Pipoli

Créditos: 3
Período lectivo: Del 03 de enero al
20 de febrero de 2018

SÍLABO

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I. Información General:

CURSO : Marketing Relacional y CRM


CÓDIGO DEL CURSO : 1MN036
CRÉDITOS :3
PERÍODO LECTIVO : Del 03.01.2018 al 20.02.2018
DEPARTAMENTO ACADÉMICO : Marketing y Negocios Internacionales
PRERREQUISITOS(S) : Fundamentos de Marketing o Marketing
AÑO ACADÉMICO : 2018
SECCIÓN :A
NOMBRE DEL DOCENTE : Gina Pipoli de Azambuja
pipoli_gm@up.edu.pe

II. Introducción

El curso aporta a la siguiente competencia y sus respectivos logros de aprendizaje:

- Competencia: Nuestros egresados serán gestores eficaces y eficientes.


- Resultados de aprendizaje:
 Diseña tácticas y acciones de marketing relacional y CRM, a partir de la
mezcla de marketing relacional y CRM.
 Distingue la función y el efecto de la publicidad y la promoción desde
una perspectiva organizacional.

III. Logro final de aprendizaje del curso:

Al terminar el curso de Marketing relacional y CRM, el estudiante sustentará un


plan de marketing relacional y CRM que incluya: objetivos de marketing relacional
y CRM así como estrategias y acciones de marketing relacional y CRM.

IV. Descripción del curso:


En este curso se estudiará la importancia del establecimiento de relaciones entre la
empresa y sus clientes con el objetivo de fidelizarlos para conseguir su lealtad. En
base a ello, se plantearán Estrategias de administración de las relaciones con los
clientes.

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V. Objetivos del curso:

Al finalizar el curso se espera que los alumnos sean capaces de diseñar Estrategias
de fidelización de clientes con el objetivo de conseguir su lealtad, para lo cual
deberán:

 Seleccionar y organizar información pertinente para la formulación del Plan


de de marketing relacional y CRM para obtener la Fidelización de Clientes.
 Articular de manera coherente y consistente los recursos necesarios y
disponibles para diseñar un plan de marketing relacional y CRM.
 Diseñar y organizar acciones para la consecución del Plan de marketing
relacional y CRM.

VI. Unidades de aprendizaje:

UNIDAD DE APRENDIZAJE 1: MARKETING RELACIONAL Y CRM

Contenidos:
1. La gestión de las relaciones con los clientes para obtener su lealtad
2. La Estrategia de CRM y el valor del cliente
3. Generación de Bases de Datos para identificar a los clientes
4. Segmentación de los cliente

VII. Estrategias Didácticas:

La estrategia didáctica del curso será bajo la modalidad virtual con sesiones
sincrónicas y asincrónicas a través del Blackboard y correo electrónico, por lo que
no habrán clases presenciales. Se basa en 3 pilares:

1. Revisión del marco teórico.


2. Aplicación práctica a través de ejemplos y casos.
3. Participación, retroalimentación y evaluación online.

Se busca la comprensión de los conceptos básicos mediante el análisis cuidadoso


de las lecturas obligatorias, las cuales deberán ser leídas, de modo que el alumno
pueda sugerir ejemplos y estar en capacidad de proponer estrategias.

Asimismo, se realizarán las siguientes actividades:

 Desarrollo de trabajos de investigación para afianzar la calidad de análisis y


argumentación propia oral y escrita
 Estimulación del pensamiento crítico a través de temas de actualidad de la
realidad nacional e internacional

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 Exposición de un tema novedoso vinculado al área del marketing relacional
y CRM
 Exposición teórica y ejemplos prácticos.
 Participación en clase y discusión sobre temas de Marketing relacional y
CRM.
 Desarrollo de la creatividad e innovación en el desarrollo de los proyectos y
trabajos encargados.
 Discusión de diversos temas relacionados con el curso

El Blackboard será utilizado permanentemente en clase como plataforma


educativa.

VIII. Metodología del curso:

Las clases serán teórico-prácticas, ya que comprenderán la participación activa,


tanto del profesor como de los alumnos. Para ello, es de suma importancia que el
alumno lea las lecturas correspondientes a cada uno de los temas indicados para
cada sesión.

Para fomentar el debate y la aplicación práctica de los conocimientos teóricos, se


conformarán grupos de trabajo para la presentación de los trabajos que se
realizarán a lo largo del curso.

Finalmente, se promoverá que los alumnos tomen contacto con Estrategias de


Marketing Relacional y CRM mediante la lectura de libros y revistas especializadas
así como a través de la consulta de publicaciones de importancia y de páginas Web
de interés para el desarrollo del curso, entre otras.

a. Enfoque metodológico:
El curso implicará la participación activa de los alumnos, tanto en la discusión de los
temas que se tratarán como en los trabajos que se llevarán a cabo para ilustrar la
aplicación de las Estrategias de Marketing Relacional. Para ello, se conformarán
grupos de trabajo.

b. Actividades a desarrollar:
El curso por su naturaleza, tendrá un gran componente práctico. Para ello, se
trabajarán casos, ejemplos, vídeos sobre el tema tratado y se discutirán artículos
publicados sobre los diversos temas del curso. Asimismo, se incentivará la lectura
de diarios y revistas especializadas de Negocios y Marketing, así como la consulta
de publicaciones y páginas Web para el desarrollo del curso. Es así que el curso
implicará la realización de las siguientes actividades:
 Lectura de textos seleccionados.
 Participación activa en las sesiones de clase.
 Estudio y discusión de casos prácticos.

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 Discusión de vídeos.
 Participación en dinámicas grupales.

c. Criterios y sistema de evaluación:


 Capacidad para integrar, interrelacionar y aplicar conceptos a diferentes
situaciones.
 Habilidad y creatividad para resolver situaciones problemáticas y casos, de
manera grupal e individual.
 Los alumnos deberán interpretar problemas, identificar variables que permitan
analizar una situación determinada, diseñar y evaluar posibles estrategias de
solución y establecer la manera óptima de implementarlas. Para ello se tomará en
cuenta:
 La habilidad comunicacional oral y escrita.

CRITERIO(S) DE INSTRUMENTO PONDERACIÓN


EVALUACIÓN) DE EVALUACIÓN SOBRE LA
NOTA FINAL

Capacidad de análisis, coherencia


de las propuestas con la Casos prácticos 20%
problemática detectada. (Grupal)
Calidad de las intervenciones,
aporte a la discusión, coherencia Foro de discusión 30%
argumentativa. (Individual)
Propuesta de estrategias creativas
orientadas al logro de los Trabajo Final 20%
objetivos. (Grupal)
Conocimiento de los temas tocados
Evaluación escrita 30%
en el curso. (Individual)

IX. Cronograma de actividades:


A continuación se presentan las actividades del curso, las cuales se trabajarán a través
del Blackboard y del correo electrónico. Las sesiones asincrónicas implican el
autoestudio de los capítulos y/o vídeos indicados en cualquier momento de la semana
indicada. En las sesiones sincrónicas, es obligatoria la asistencia virtual a la sesión en
el horario y fecha indicadas, a través del Blackboard Collaborate. Del mismo modo,
deberán leer y analizar los casos para ser expuestos y discutidos en la sesión virtual
sincrónica que se indica en el cronograma. El trabajo final se desarrollará en los grupos
consignados en la lista de la clase colgada en el Blackboard. Los demás trabajos serán
individuales. El vídeo está disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=r2A4wgp7jxM&t=3s

Cualquier consulta o duda, estoy a su disposición en: pipoli_gm@up.edu.pe

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Horario y Grupos
responsables de
Estrategia
Sesión Contenido Lecturas preparar y exponer
didáctica Entregables
el caso en la fecha
señalada
Vídeo Del
La gestión de marketing
Semana 1
relaciones con los
Del 03 al 07 relacional al CRM
clientes para obtener L1: Cap. 2 Sesión asincrónica
de enero de disponible en
su lealtad
2018 Youtube

Semana 2 L1: Cap. 5


Del 08 al 14 El valor del cliente
Sesión asincrónica
de enero de
2018
Foro de L2: Cap. 1 La
Semana 3 Miércoles 17 de enero
discusión virtual necesidad de fidelizar de 9:30am a 12:30
Del 15 al 21 La Estrategia de CRM Comentarios en el
(conexión a clientes
de enero de foro
través del
2018 Sesión sincrónica
Blackboard)
L3: Cap. 5 Marketing Miércoles 24 de enero
Semana 4 Caso No. 1:
Vídeoconferencia de Bases de Datos a las 9:30am
Del 22 al 28 Generación de Bases Cineplex
Exposición de la
de enero de de Datos Entertainment: The
profesora Sesión sincrónica
2018 Loyalty Program
Semana 5 L4: Peppers & Rogers Miércoles 31 de enero Caso No.2:
Del 29 de Segmentación de los Vídeoconferencia 1 to 1 Marketing a las 9:30am Building Brand
enero al 04 de clientes Exposición de la Community on the
febrero de profesora Sesión sincrónica Harley-Davidson
2018 Posse Ride
Todos los capítulos Miércoles 07 de
Semana 6
anteriores febrero
Del 05 al 11
Evaluación escrita online a las 9:30am
de febrero de
2018
Sesión sincrónica
Semana 7 Entrega del
Del 12 al 16 Todos los temas Trabajo Final por
Sesión asincrónica Trabajo final
de febrero de tratados en el curso correo a la
2018 profesora

X. Pautas para la elaboración de los trabajos:

PAUTAS PARA EL ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE CASOS

Para el trabajo de los casos, los alumnos deberán reunirse en los grupos
establecidos y analizar y discutir el caso asignado. El trabajo deberá contener los
siguientes puntos:

PARTE 1: ANÁLISIS SITUACIONAL (a la fecha señalada en el caso)


 Análisis del ambiente de Marketing y de la situación actual de la empresa
Análisis de la Estrategia de Marketing Relacional y CRM de la empresa.

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 Diagnóstico Situacional (Identificación del problema central y/o oportunidades
de la empresa).

PARTE 2: PROPUESTA DEL GRUPO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING


RELACIONAL Y CRM

 Objetivos de Marketing Relacional y CRM propuestos por el grupo que se


pretenden alcanzar (diferenciando CP, MP y LP) vinculadas a los temas vistos en
clase hasta el momento de presentación del caso.
 Propuesta del grupo de las Estrategias de Marketing Relacional y CRM a seguir
diferenciando CP, MP y LP, vinculadas a los temas vistos en clase hasta el momento.
 Anexos.

Consideraciones particulares

 Los alumnos deberán entregar su trabajo impreso en Power Point y exponerlo


en la fecha señalada para entregar el Caso Práctico asignado en el Cronograma.
Adicionalmente deberán traer su presentación en un USB para la exposición.
 Los Casos Prácticos se desarrollarán en los grupos ya conformados. La
exposición se realizará con ayuda del Power Point, debiendo incluir cualquier ayuda
audiovisual que se considere conveniente para enriquecer la presentación.
 La exposición de cada grupo tendrá una duración máxima de 20 minutos,
luego de lo cual se pasará a una sesión de preguntas y respuestas y al debate
respectivo. Se evaluará el manejo del tiempo del grupo.
 Los grupos deberán demostrar su sentido de creatividad y profesionalismo en la
exposición del trabajo, por lo cual se les recomienda prepararse debidamente y
utilizar como complemento de su exposición elementos audiovisuales, material
gráfico y cualquier otro elemento que consideren conveniente para poder realizar
una buena presentación dado que también se evaluará la calidad de la presentación
y la creatividad de cada grupo al momento de realizar la calificación.
 TODOS los alumnos deberán asistir a clase habiendo leído, analizado y
discutido el caso a tratar en dicha sesión. Se evaluará la participación
activa de cada alumno en clase, durante la discusión de los casos.

INSTRUCCIONES PARA EL TRABAJO FINAL APLICATIVO

El trabajo final consistirá en la elaboración de un Plan de Marketing Relacional y


CRM, que deberá ser elaborado por el grupo sobre la empresa que hayan elegido
para aplicar los temas estudiados en el curso.

El trabajo deberá contener los siguientes puntos:

 Introducción (que contenga una breve descripción de la empresa en estudio).


 Descripción y análisis de la Estrategia de Marketing Relacional y CRM actual de
la empresa.
 Diagnóstico de la Estrategia de Marketing Relacional y CRM actual de la
empresa.

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 Objetivos de Marketing Relacional y CRM propuestos por el grupo
(diferenciando CP, MP y LP).
 Propuesta del grupo de las Estrategias a seguir, relativas a:
 Marketing Relacional
 Segmentación en base al valor del cliente
 Gestión de Base de Datos
 CRM
 Conclusiones
 Anexos
 Referencias Bibliográficas

Consideraciones particulares

 Los alumnos deberán entregar su trabajo impreso en Power Point y exponerlo


en la fecha señalada para entregar el Trabajo Final en el Cronograma.
Adicionalmente deberán traer su presentación en un USB para la exposición.
 Los Trabajos Finales se desarrollarán en los grupos ya conformados. La
exposición se realizará con ayuda del Power Point, debiendo incluir cualquier ayuda
audiovisual que se considere conveniente para enriquecer la presentación.
 La exposición de cada grupo tendrá una duración máxima de 10 minutos,
luego de lo cual se pasará a una sesión de preguntas y respuestas y al debate
respectivo. Se evaluará el manejo del tiempo del grupo.
 Los grupos deberán demostrar su sentido de creatividad y profesionalismo en la
exposición del trabajo, por lo cual se les recomienda prepararse debidamente y
utilizar como complemento de su exposición elementos audiovisuales, material
gráfico y cualquier otro elemento que consideren conveniente para poder realizar
una buena presentación dado que también se evaluará la calidad de la presentación
y la creatividad de cada grupo al momento de realizar la calificación.

XI. Bibliografía y otras referencias recomendadas:

a. Bibliografía/referencias de revisión obligatoria:


L1. Alfaro, Manuel (2004). Temas clave en Marketing Relacional. McGraw
Hill/Interamericana de España, S.A.U.

L2. Cósimo Chiesa de N. (2009). CRM Las cinco pirámides del Marketing
Relacional. Deusto.

L3. Reinares P. & Ponzoa JM. (2004). Marketing Relacional


Pearson Educación.

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L4. Peppers & Rogers. CRM 1 to 1 Series

Casos Harvard:

C1. Cineplex Entertainment: The Loyalty Program

C2. Building Brand Community on the Harley-Davidson Posse Ride

b. Bibliografía/referencias complementarias:

Aplet Josep (2000) Cómo obtener clientes leales y rentables. Gestión 2000.

Cram, Tony. (2003). Los clientes que cuentan. Pearson Educación S.A.

Smith, Mari (2012). El nuevo marketing relacional: Conseguir el éxito de un


negocio empleando las redes sociales (Social Media). Editorial Wiley.

Swift, Ronald. (2002). CRM Cómo mejorar las relaciones con los clientes.
Pearson Educación.

XII. Información del profesor :

Doctora en Economía y Dirección de Empresas por la Universidad de Deusto, España;


Magíster en Administración, Licenciada en Administración y Licenciada en Contabilidad
por la Universidad del Pacífico.

Fue Decana de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad del Pacífico.


Actualmente es Profesora Principal de la Facultad de Ciencias Empresariales y de la
Escuela de Postgrado de la Universidad del Pacífico, en el área de Marketing e
investigadora del Centro de Investigaciones de la Universidad del Pacífico habiendo
publicado diversos libros y artículos académicos en el área de su especialidad.

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Ha sido Directora Asociada de la Escuela de Postgrado, así como Directora de
Relaciones Internacionales y Directora Académica de la Maestría en Dirección de
Marketing y Gestión Comercial de la Escuela de Posgrado de la Universidad del
Pacífico. Asimismo, ha sido Vicedecana de la Facultad de Administración y Contabilidad,
Jefe del Departamento Académico de Administración, Directora del Centro de Idiomas;
entre otros cargos en la Universidad del Pacífico.

Correo electrónico: pipoli_gm@up.edu.pe

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