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10.

FUERA DE SERVICIO

1. LA CAIDA DE PUMA

A Alemania no le afectaba la división que tuvieron en ese tiempo porque con Puma tuvo un gran
éxito con el tenista carismático Boom Boom Boris. Es un exitoso tenista, ya retirado: este tenista
proyectaba la imagen de cualquier cosa era posible si se trabajaba lo suficientemente duro y el
deseo de lograrlo lo suficientemente fuerte. Gracias a la atención del público que captó, era el
momento ideal para que Puma saliese a bolsa y lograse un importante alce económico ante el
problema financiero al que se encontraba la compañía. En noviembre de 1985, se anunció el
cambio de sociedad limitada a sociedad anónima en una operación que preveía triplicar el capital
de la nueva sociedad.

Mientras que el país de Alemania se sentía atraída por Boris Becker y su patrocinio, Puma se iba a
la cima y crecía cada vez más. Es más, parecía que los propios ejecutivos del mundo financiero se
habían contagiado de ese optimismo por e l futuro felino y empujaban a Puma con las armas de
que disponían.

¿Renegociación de la deuda?

Los inversores estaban obnubilados con los espectaculares aumentos del 20 a 30% en las ventas
anuales a raíz de esto no tenían ninguna duda de tanto la facturación como la saga de éxitos
continuarían.

En 1986 todavía seguía siendo un éxito y la demanda de las acciones era muy superior a la oferta.
Puma se convirtió en “el valor más volátil de la historia de la bolsa alemana”.

Puma se volvió el mejor patrocinador del vigente campeón de Wimbledon y el mejor jugador del
mundo, la estrella Diego Maradona tras el mundial de futbol en 1986, recién coronado como
campeón con su selección, a Puma le iban las cosas muy bien.

Pronto se daría cuenta de que las cosas sí que podían ir a peor. Los analistas empezaban a
desconfiar de la empresa y se empezaban a escuchar dudas sobre la sostenibilidad de la nueva
curva de las acciones, y dar a la luz los nuevos negocios en Estados Unidos, donde las ventas se
habían colapsado por encima del 50% en el primer semestre. Es donde Puma se le venía cosas que
debería estar preparado.

Los hermanos Dassler no estaban tan preocupados en lo que iba en la compañía. Ellos decidieron
abandonar sus cargos ejecutivos, limitando su presencia en la gestión de la empresa y en la
participación en el consejo administrativo. Vinsenz Gothgar, antiguo ejecutivo, es elegido
presidente de la nueva sociedad anónima.

Como al nuevo presidente no se sentía muy interesado en el mundo del deporte, llego al punto
que la junta directiva tomaba decisiones de manera autónoma y nadie se preocupa de informar a
los propietarios de sus medidas.

2. PROBLEMAS AL OTRO LADO DEL ATLÁNTICO

La nominación del nuevo presidente no era una decisión arbitraria. Su experiencia de Estados
Unidos le convertía en el candidato ideal para enderezar las operaciones bancarias, tomó
decisiones como comprar la Pacific Sports Inc. (distribuidor de la costa oeste) y después se cerró
una operación similar para adquirir Atlantic Sports Inc (homólogo de Pacific Sports para la costa
este).

Poco a poco Puma estaba decayendo ya que introdujeron productos baratos con mala calidad.
Ciertos mayoristas seguían haciendo pedidos, hasta que los americanos querían llevar sus propias
marcas, así que empezaron a devolver en masa los productos. Puma se encontró en el temido
punto de equilibrio.

Para Puma la situación era nefasta, a pesar de sus condiciones, la empresa había sido capaz de
generar beneficios en su mayor mercado que es Alemania y el negocio de Estados Unidos había
sostenido la compañía con sus beneficios durante años. Puma fabricaba sus zapatillas en Taiwan
desde donde las enviaba directamente a Estados Unidos. Sin embargo a nivel contable solo Puma
Alemania recibía una comisión del 22% porque hay mercadería que se vendía en Estados Unidos.

Los buenos tiempos en Puma se habían acabado. La interrupción de Reebok complicaba las cosas.
Esta marca tras Paul Fireman había crecido, este hombre había hecho estudios y se fijaba más que
todo en que es lo que le gustaba a las mujeres y hombre entorno a la moda y calzado deportivo
ligero. Se enfocaba más en las zapatillas de atletismo.

Por su parte Nike también estaban haciendo un gran avance con una estrategia diferente con
Michael Jordan lucia en las canchas de NBA, con este alcance revalorizaban su marca. En
definitiva, el negocio de Nike no eran el calzado ni la ropa, Nike vendía un modo de vida. El precio
era muy barato y Puma no podía competir contra eso y más que todo no podía competir en un
mercado que consideraba la línea como obsoleta y pasada de moda.

3. AYUDAS AMARGAS

Las desgracias financieras en Puma no solo desencadenaron el colapso del precio de sus acciones.
Por primera vez en la historia la familia Dasseler tenía graves problemas económicos, asi que
Armin y Gerd decidieron hacer frente a la situación uniendo sus acciones como medio de
conseguir un crédito conjunto de 62 millones de marcos del Deutsche Bank que en soles seria
121766211.38 soles. El dinero obtenido fue transmitido a la sociedad anónima como préstamo
subordinado y el capital se convirtió en acciones.

Dado esto Puma ya no era lo mismo, la confianza que se tenía había desaparecido. Los analistas
inmediatamente etiquetaron las acciones de Puma como vente obligatoria.

Los rumores no dejaban de crecer, los hermanos Dassler estaban viendo opciones y tuvieron la
oportunidad de negociar con Otto Beisheim, el multimillonario fundador de metro, la cadena de
tiendas de distribución al por mayor, y con el grupo francés MTR, quienes presentaron ofertas
cercanas a los 100 millones de marcos por Puma. Finalmente ambos acuerdos se fueron al traste
por la imposibilidad de Armin y Ger para ponerse de acuerdo en el precio.
11. CAOS

1. DEUTSCHE BANK MANDA

“si quieres conocer el valor del dinero, ve e intenta pedirlo prestado” (Benjamín Franklin). Los
hermanos Dassler también podrían poder haber dicho algo parecido al pagar el préstamo de los 62
millones de marcos solicitados para intentar reflotar la empresa. Deutsche Bank tomo el control
como acreedor principal. De esta manera se empezó a dirigir con un estilo autocrático pero sin
una estrategia sostenible.

Para Puma la entrada de esta nueva dirección entro en un periodo de decadencia y esto duro más
de seis años. No pudieron salir de la crisis, Deutsche Bank demostró ser incapaz de gestionar la
crisis que sumía a la empresa.

Fue la llegada de Jochen Zeitz como nuevo director general supondría un freno al poder del banco
en 1992. Zeitz impulsó un brillante cambio de estrategia que sería el único salvavidas para
garantizar el futuro de Puma.

El ejecutivo tardaría y para 1998 tampoco fue un buen año para Puma. En el intento de recuperar
la cuota de mercado se hicieron experimentos precipitados con colecciones más orientadas a la
moda que consumieron muchos recursos pero no atrajeron a los compradores. Los productos
igual al final acababan en centros comerciales en modo de liquidación.

2. LLEGAN LOS ENCARGADOS DE HACER CUENTAS

Puma simplemente rechazó hacer cambios para progresar, limitándose a pequeñas operaciones
que no atacaban la raíz de sus males. Todas las afirmaciones realizadas por Woitschatzke y Emcke
de que la situación finalmente estaba mejorando, propusieron nuevas perspectivas de unos
resultados. Woitschatzke fue demasiado optimista y tuvo que corregirse porque llegar al “punto
de equilibrio”, hizo nuevos cambios en el equipo directivo con la esperanza que pueda resurgir y
poder modificar el curso de la compañía. El único problema es que no pudo deshacerse de los
antiguos directores, ya que no disponía de dinero para hacer frente a las indemnizaciones.

Se presentaron como Karl Taylor, doctor en economía que se unió al proyecto, también Triumph
Adler como administrador. Mientras otros ejecutivos reducían las operaciones al mínimo y
Deutsche Bank buscaba un inversor capaz de adquirir un 72 % de las acciones de los hermanos
Dasseler. Nike estaba consolidada en su éxito, tanto que sus seguidores se tatuaban el logotipo y
encontrando en la figura de Michael Jordan a su nuevo dios. Puma era una marca perdedora y
cualquiera que vistiese el logo de Puma en sus zapatillas en el colegio era objeto de burla o en el
mejor de los casi, mirando con perna compasiva.

3. UN NUEVO DUEÑO

La empresa Cosa Liebermann ya habia trabajado con Puma antes en Asia al final dicha empresa
absorbió el 72 % de la participación de los Dasseler. Finalmente acordaron un sí definitivo.
Disponían del capital necesario y sentían que la marca tenía un alto potencial.

El 13 de abril de 1989 se hizo acabo el acuerdo que Arminn y Gerar ya no estaban vinculados
legalmente a Puma., Armin renuncio a la indemnización por despido para no dañar a la empresa y
escribió una carta al banco informándoles de que renunciaba a cobrar su parte que Puma volviera
a tener beneficios. Sé hizo un análisis y Holfer, un abogado de Hamburgo manifestó que las cifras,
podían concluir que Puma tenía un potencial de beneficios por encima de 1000 millones de
marcos. Todo lo que se necesitaba era cuidar mucho la marca y entonces la empresa volvería a
tener números positivos.

4. TORMENTA DEL ESTE

Puma se repetía la historia. Reducción drástica de ventas y más perdidas…

Pero tras la caída del Muro de Berlín, la reunificación de Alemania significó la ampliación del
mercado nacional y la creación de unas expectativas que generaban grandes esperanzas en el
frente de ventas de Puma.

Los bancos habían perdido interés, ya que Puma estaba clínicamente muerta, las deudas eran
inmensas y no había indicios de luz al final del túnel. Los acreedores presionaban a la empresa
para que hiciese una ampliación de capital de 20 millones de marcos e insistían en que Aritmos
debía garantizar que la cubriría si la colocación fallaba. Finalmente, los suecos se hicieron cargo de
la ampliación y se quedaron con el 80% del capital de Puma.

En el año 1990, Armin Dassler moría en la cama de su casa con 61 años, tras un cáncer del hígado y
un trasplante del mismo. La muerte del señor Puma sacudió los pasillos de las oficinas centrales de
Puma cuando se hizo público su muerte.
PARTE 2: EL REGRESO DEL FELINO

01: LA VUELTA ATRÁS

Se hizo un nuevo logo de Puma y se hizo conocida en el evento principal de la conferencia de


ventas internacional Go Liive 2 en el hotel Maritim (Berlin) por Joechen Zeitz, presidente y director
general de Puma AG, alcanzó su objetico- al menos por el momento- cual fue emerger a Puma.

En el evento François-Henri Pinault, director general del grupo francés Pinault-Printemps-Redoute


(PPR), amigo de negocios y sinceros, comparten un espíritu afín de vida se hizo presente con el
cual compartió la tarima con Joechen Zeitz, dos semanas atrás había anunciado su intención de
hacerse cardo fe la mayoría de las acciones de Puma (con la totalidad si finalmente los accionistas
aceptaban su oferta con la totalidad de la compañía). Zeitz, promueve el trato.

Esa tarde de 2007, Zeitz acumula 17 años y 113 días en Puma, 14 de los cuales han sido como
director general de la compañía. Durante mucho tiempo ha sido mayor que la mayoría del público
objetivo de la marca. Zeitz se convirtió en el director general más joven de una empresa alemana
cotizada en bolsa. Él había cambiado productos haciéndolos atractivos con los propios empleados
eran los primeros en entusiasmarse con las camisetas y zapatillas con el logo gran felino. Zeitz está
haciendo todo lo que puede para mantenerlos en la carrera y transmitirles energía.

Zeitz tiene la habilidad de entrenar a la gente joven de la que se rodea para convertirlos en un
gran equipo de primera line a nivel mundial.

Tras un programa radical de reestructuración, ha sido capaz de incrementar el valor de mercado


de la empresa en más de un 5000%. Ningún ejecutivo de una compañía dentro del índice DAX o
MDAX puede presumir de semejante trayectoria.

Año tras año las ventas incrementaron y con beneficios, Zeitz logró un pequeño milagro
económico, como muestran los siguientes capítulos. El sería capaz de inyectar vida de nuevo a
Puma y le ayudaría a dar un gigantesco salto hacia el futuro.
02. EL ALUMNO AVENTAJADO

1. UN JOVEN AMBICIOSO

El Salón Internacional de Artículos Deportivos y de Moda (ISPO) es un evento comercial más


importante y mayor tamaño para fabricantes de equipamiento deportivo, se veía desde diferentes
expositores, eventos vespertinos. Establecimientos de contactos, revisión de tendencias y cierre
de tratos.

Helmut Fischer encuentra a Jochen Zeitz el cual le ofreció trabajar y dirigir el departamento de
mercadología, el cual aceptó aunque aún tenía varias dudas, pero incluso en este punto, su
ambición era más fuerte que su frustración.

2. HIJO DE MANNHEIM

Jochen Zeitz nunca tuvo realmente una ambición de trabajar en un empresa y mucho menos de
llegar hacer director general. Hijo de ginecólogo y dentista, lo que mas deseaba el joven era ser
cirujano. Nacido el 6 de abril de 1963 en Mannheim, Alemania.

Viajaba poco, sin embargo la moda era su distracción. Como asignaturas principales curso Historia
y Biología. Es músico, le gusta tocar la guitarra y por lo cual tocaba en una banda, practico el futbol
americano, a pesar del deporte duro le gustaba vestirse bien pantalones Levi, polo Lacoste o de
Ralph Lauren. Habla inglés, italiano, francés, portugués, español y suajili.

Se especializo en mercadología y finanzas practicó en Deutsche Bank y la química BASF. Al


graduarse recibió una oferta de trabajo del grupo americano Colgate –Palmolive. Después le
odrecieron un trabajo en Puma, la oferta era muy atractiva.

3. LOS COMIENZOS EN UNA APARTADA REGIÓN

Primer estaba dudoso si era lo correcto gracias a la ayuda de Woitschatzke y a Taylor por las
recomendaciones que le daban. Zaitz superaba retos de los cuales le decía en la empresa y él era
capaz de todo a vece estaba muy frustrado en base a su experiencia había aprendido otras cosas.

4. EL FINAL DEL CHANDAL

SEGÚN LA RECISTA Sports Illustrated contaba la historia de Michael Eugune el cual con esfuerzo
había cumplido su sueño de comprar un par de zapatillas de baloncesto Nike Air Jordan, pero
después de comprar estas zapatillas la policía lo encontró su cuerpo descalzo en un bosque
cercano a un instituto, pues eran ladrones de zapatillas. América entera se conmocionó

Las prendas y zapatillas estaban presentes en todo lugar, los estudios de mercado arrojaban que
un 20 % artículos vendidos era deportivos. Adidas y Puma sentían competencia y aprovechaban a
lo que se encuentre cada oportunidad.

Los articulo con el logo del felino eran incapaces de competir con la competencia que llegaba del
otro lado del mar incluso en sus feudos tradicionales como la propia Alemania.

5. DIS. UNA GRAN OPORTUNIDAD


Las Puma Disc, era zapatillas sin cordones que se abrochaban con un mecanismo giratorio, era de
alta tecnología y puede significar un punto de inflexión que relanzase a la marca a nivel mundial,
con esto Puma estaba de vuelta, todo el mundo las quería. Sin embargo, pronto surgieron los
problemas, no funcionan como debían, no satisfacían la demanda, decepcionada la gente.

6. OPA HOSTIL

Hicieron campañas para recuperar clientes porque promocionaron a corredores que pues
perdieron y esos hicieron caer sus ventas.

7. UNA OFERTA SORPRENDETE

Organizaron una reunión con los ejecutivos de Puma para los visitantes, concluida todo estaban
dispuestos a ya irse; sin embargo, Matin Gänsler, responsable de desarrollo, dejó clara su
competencia y despertó el interés de Kamras y Ohlsson. Tras días de eventos y gestiones tuvieron
algunos problemas. Una vez más, puma experimento una ruptura de su orden establecido. Por
primera vez los accionistas confiaban en Zeitz a pesar de ser novato en la empresa.

03. LA VIDA DE LOS OTROS

Principales hombres y mujeres que había realizado un gran esfuerzo desde el principio, los cuales
se han ganado un espacio en la historia de la bolsa alemana, el equipo ideal.

 Martin Gäsler, el infatigable jefe de abastecimiento.


Es un detective de los famosos de la televisión alemana, con Zeitz tenían dotes de
negociador. La cabeza de Gänsler estaba llena de grandes planes que pasaban por el
lanzamiento de su propia colección de calzado de ocio.
 Dieter Bock, el arraigado malabarista financiero.
Asumió la dirección del departamento d contabilidad financiera y obtuvo el puesto de
comité en dirección ocupándose de los asuntos financieros delgrupo, mediante alto
puesto Zeitz lo nombre Vicepresidente Financiero de Puma AG.
 Horts Widma, el minis de asuntos exteriores de los contactos
Comunicador de talento participa en la copa mundial sudamericana y tiene exceletes
relaciones de Puma con los equipos africanos.
 Helmut Fisher, el publicista que une el pasado y presente
 Klaus Bauner, el jefe de Recursos Humano virtual.
 Katharina Wojaczek, la adversidad comprensiva.