UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

FACULTAD: INGENIERÍA EN CIENCIAS APLICADAS

DOCENTE: ECON. TATYANA SALTOS E.

GUÍA PARA LA RESOLUCIÓN DEL CASO DE ESTUDIO DE MARKETING

INDICACIONES GENERALES

El trabajo debe ser presentado en letra Arial 12, justificado, con los títulos y subtítulos en negrita,
utilizando sus propias palabras. Tome en cuenta la ortografía y los signos de puntuación.

Una indicación final, pero no menos importante, no deben copiar la información textual que
obtengan, ya sea de internet o de otra fuente secundaria. En el caso, de plagiar la información la
calificación será de 0,1.

1. ANÁLISIS DE LA MEZCLA DE MARKETING

1.1. Producto o servicio
1.1.1. Producto.- Cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
1.1.2.Servicio.- Es una forma de producto, que consiste en actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrece a la venta y que es esencialmente intangible y no da como
resultado propiedad de algo.
1.2. Tipo de producto o servicio: Deben identificar el tipo de producto o servicio que es
ofertado por la empresa.
1.2.1.Producto de conveniencia. Corresponde a un producto tangible que al consumidor le
resulta cómodo adquirir, sin preocuparse de obtener información adicional. El
consumidor está dispuesto a aceptar cualquiera de las varias marcas y comprará la
que sea más accesible. Por lo general tienen precios bajos. No son voluminosos. Se
suelen comprar con frecuencia. El tiempo que tarda el deseo de satisfacer la necesidad
es inmediato. El tiempo dedicado a planear la compra es muy corto.
1.2.2. Producto de compra comparada. Un producto tangible que el consumidor compara
calidad, y precio en varias tiendas antes de hacer una compra. El precio es alto. La
 frecuencia de compra es poco frecuente. El tiempo que tarda el deseo de satisfacer la
necesidad es en un lapso relativamente largo. El tiempo dedicado a planear la compra
es muy considerable.
1.2.3.Producto de especialidad. Un producto tangible que al consumidor tiene una fuerte
preferencia de marca. El consumidor pasa por alto los sustitutos más accesibles para
buscar y comprar la marca deseada. El precio es alto. La frecuencia de compra es poco
frecuente. El tiempo que tarda el deseo de satisfacer la necesidad es en un lapso
relativamente largo. El tiempo dedicado a planear la compra es relativamente largo.

1.3. Atributos del producto y servicio.- Deben describir cada uno de los puntos que se señalan,
en función del producto o servicio ofertado por la empresa.
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos
beneficios son comunicados y entregados a través de los atributos del producto como:

1.3.1.Calidad.- Considera como la creación de valor y satisfacción del cliente.

1.3.2.Características del producto.- Constituyen las diferentes características que un
producto puede ser ofertado. Las características son una herramienta competitiva
para diferenciar el producto de la empresa de los productos de los competidores.
1.3.3.Marca.- Nombre, término, señal, símbolo que identifica al fabricante o vendedor de
un producto o servicio.
1.3.4.Empaque.- Consiste en diseñar y producir el recipiente o envoltura para un producto.
1.3.5.Etiquetado.- Que sirve para identificar y describir varias cosas sobre el producto.

2. Segmentación del mercado.-

La segmentación del mercado consiste en la división de un mercado en diferentes

unidades geográficas, tales como países, estados, regiones, municipios, ciudades o
incluso vecindarios. Con este concepto y las variables que se describen a continuación,
que pueden utilizarse en la segmentación del mercado, ustedes deben identificar y
describir la segmentación del mercado utilizada para la oferta de los productos o
servicios de la empresa de estudio.

2.1. Segmentación Geográfica: Muchas de las empresas realizan la segmentación de mercado

de acuerdo a la posición geográfica, es decir, considerando el tamaño de la ciudad o la
concentración demográfica, o si siguen una distribución urbana, suburbana o regional.
2.2. Segmentación demográfica.- Las características más comunes son edad, sexo, etapa del
ciclo de vida, ingresos y educación.
 2.3. Segmentación psicográfica.- Los datos demográficos se correlacionan con el
comportamiento. Por lo tanto en la segmentación de mercados hay que considerar dos
aspectos: las características de la personalidad, siendo la personalidad de los rasgos que
por lo general influyen en el comportamiento. Las compras que realizan los compulsivos
son distintas a las de los cautos, y los silenciosos e introvertidos no compran lo mismo o
de la misma manera que los gregarios y sociables.

3. Mezcla de productos.-
La mezcla de productos es el conjunto de todos los productos ofrecidos por la empresa. En la mezcla
de productos hay que considerar: la Amplitud (se mide por el número de líneas de productos que
comprende) y la profundidad (se mide por la diversidad de tamaños, colores y modelos que se
ofrecen con cada línea de producto).

3.1. Línea de productos.- La línea de productos es un amplio grupo de características similares

y proyectadas para usos esencialmente semejantes.
3.2. Estrategia de mezcla de productos.- Se considera el posicionamiento del producto, que
comprende el desarrollo de la imagen que proyecta un producto en relación con productos
competitivos y con otros productos de la empresa. Deben considerar en su análisis los
siguientes aspectos:
3.2.1.Posicionamiento en relación con un competidor: El producto se posiciona
directamente en contra de la competencia.
3.2.2.Posicionamiento en relación con una clase o atributo de producto.- Consiste en
asociar su producto con una clase o atributo o distanciarla de este.
3.2.3.Posicionamiento por precio o calidad.- Algunos productos y detallistas son
conocidos por sus productos de alta calidad y sus precios elevados.
3.3. Alteración de productos.- En vez de crear un producto enteramente nuevo, la
administración podría hacer bien al dirigir una mirada fresca a los productos existentes de
la organización. Es frecuente que mejorar un producto establecido, lo que se denomina
alteración de producto, sea más redituable y menos arriesgado que desarrollar un
producto nuevo por entero.

4. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.-

El ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de
todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico.
El análisis de este punto debe estar centrado en la identificación de la etapa del ciclo del
producto o servicio que oferta la empresa de estudio. A continuación se describen las etapas
del ciclo de vida del producto.
 Etapas del ciclo de vida del producto.- En este punto Identificar la etapa del ciclo de vida en el
que se encuentra el producto que oferta la empresa.

4.1.1.Introducción: Durante esta etapa, llamada también etapa pionera, un producto se

lanza al mercado en un programa de marketing a escala completa; ya pasó por el
desarrollo del producto, que incluyó la filtración de ideas, el desarrollo del prototipo
y las pruebas de mercado
4.1.2.Crecimiento: En esta etapa, también llamada etapa de aceptación del mercado, suben
las ventas y las ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado.
4.1.3.Madurez: Durante la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen
aumentando, pero a ritmo decreciente; cuando se nivelan, las ganancias de
productores y de intermediarios decaen. La razón principal: intensa competencia de
precios.
4.1.4.Declinación: Es medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable
por una de las razones siguientes:

- Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.

- La necesidad de producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro
producto.
- La gente, fácilmente, se cansa de un producto.

5. Marcas.-

Una marca es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor
o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores.

En relación a la marca, deben identificar la marca que representa al producto o servicio de la

empresa de estudio, así como, la descripción de los puntos que se detallan a continuación.

5.1. Nombre de la marca: Tomando en cuenta el concepto de marca, deben reconocer el

nombre de la marca de la empresa que se está estudiando.
5.2. Razones para manejar la marca: Hay ciertas razones que las empresas utilizan para
manejar una marca, por lo tanto ustedes deben identificarlas y describirlas.
5.3. Características de la mara: En este punto deben describir las características que posee la
marca de la empresa de estudio, por ejemplo, si tiene un diseño distintivo, es fácil de
pronunciar, entre otros.
5.4. Estrategia de manejo de marcas: Cuáles de las siguientes estrategias utiliza la empresa de
estudio:
 5.4.1.Manejo de marca dentro de una mezcla de productos: Utiliza un nombre diferente
para cada producto; el nombre de la compañía con un nombre del producto; el
nombre de la compañía sólo.
5.4.2.Comercio con saturación de mercado: Esta es una estrategia de marca múltiple la
cual permite aumentar sus ventas totales en un mercado, es decir, que un producto
tiene más de una marca dirigida al mismo o a diferentes mercados meta.
5.4.3. Estrategia de manejo de marcas: Este es un arreglo en el que dos compañías
colocan sus respectivas marcas en un producto.
5.5. El empaque: El empaque tiene los propósitos de: Proteger al producto en su camino al
consumidor, proteger al producto después de su compra, ayudan a lograr la aceptación del
producto de intermediarios, ayudan a persuadir a los consumidores a comprar. En este
punto, por lo tanto deben explicar todo lo relacionado al empaque del producto de la
empresa en referencia.

6. PRECIO:

El precio es la cantidad de dinero para adquirir un producto.

6.1. Objetivos de la asignación de precios.- Deben identificar cuáles de los siguientes objetivos
de asignación de precios utiliza la empresa de estudio.
6.1.1. Orientados a las ganancias
6.1.1.1. Lograr una retribución meta: Poner precio a un producto para lograr
rentabilidad.
6.1.1.2. Maximizar las utilidades: Obtener tanto dinero como sea posible.
6.2. Orientado a las ventas
6.2.1.Acrecentar volumen de ventas: rápido crecimiento, evitar otras compañías entren
al mercado.
6.2.2. Participación en el mercado: mantener o incrementar la participación en el
mercado.
6.3. Orientado al statu quo
6.3.1.Estabilizar los precios: es la meta en industrias.
6.3.2.Hacer frente a la competencia: mantener la situación actual de la empresa.

7. Estrategias de asignación de precios

En este punto deben realizar un análisis y descripción de las estrategias utilizadas por la
empresa de estudio, para la para la fijación de precios.
 7.1. Estrategia de precios de descremado en un determinado mercado: Cuando se pone un
precio inicial relativamente alto para un producto nuevo, se le denomina asignación de
precios descremados en el mercado. Es conveniente en las siguientes condiciones:
Producto con características distintivas muy deseadas; enorme demanda, lo que suele
ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto; protección de la
competencia por una o más barreras de entrada.
7.2. Asignación de precios de penetración del mercado: Se establece un precio inicial
relativamente bajo para un nuevo producto. Tiene el mayor sentido en las siguientes
condiciones: Gran mercado masivo para el producto; demanda muy flexible; reducciones
considerables en costos unitarios; existencia de una competencia feroz en el mercado por
este producto o se espere que se presente poco después de que se introduzca el producto.
7.3. Descuentos y rebajas
7.3.1.Descuentos por volumen: Son deducciones del precio de lista de un vendedor cuya
finalidad es animar a los clientes a comprar en grandes cantidades o a comprar más
de lo que necesitan; estos descuentos se basan en el tamaño de la compra, ya sea en
el importe en dinero o en unidades
7.3.2.Descuentos Comerciales: Llamados a veces descuentos funcionales, son reducciones
del precio de lista ofrecido a los compradores en pago por funciones de marketing que
estos compradores realizaran.
7.3.3.Descuentos por Pronto Pago: Es una deducción que se otorga a los compradores por
pagar sus cuentas dentro de un plazo específico. Todo descuento por pronto pago
incluye tres elementos: a)El porcentaje de descuento, b) el periodo durante el cual se
puede tomar el descuento, c) el tiempo de vencimiento de la cuenta
7.3.4.Otros descuentos y rebajas: Una bonificación es un descuento en un producto que un
cliente tiene por presentar un formulario o certificado proporcionado por el vendedor:
Cupón, Bonificación postal
8. Promoción de ventas

Consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio.
La promoción de venta ofrece razones para comprar un producto ahora.

En este punto deben identificar, cuáles de los siguientes aspectos, son los utilizados por la
empresa de estudio para la promoción de ventas.

8.1. Ventas personales: El objetivo es concretar una venta, persuadir al comprador de que
compre algo. Para alcanzar este objetivo el principal método es la promoción, puesto que
puede ser más flexible que las demás herramientas promocionales.

8.1.1.Tipos de ventas personales

8.1.1.1. Los clientes acuden a los vendedores: Venta interior: de mostrador; pedidos
telefónicos. Principalmente ventas al detalle y control de recepción de llamadas
 8.1.1.2. Equipo de ventas visitan a los clientes: Ventas en persona. Venta exterior,
contacto en persona o por teléfono. Principalmente los producto e
intermediarios mayoristas que venden a usuarios comerciales.
8.2. Tipos de vendedores:
8.2.1.Vendedor repartidor.- El vendedor entrega el producto
8.2.2.Tomador interno de pedidos.- Levanta los pedidos y ayuda a los clientes en el local
comercial.
8.2.3.Tomador externo de pedidos.- El vendedor visita al cliente en el campo y solicita un
pedido.
8.2.4.Vendedor Itinerante.- Se espera que dé información y otros servicios para los clientes
actuales y potenciales.
8.2.5.Ingeniero de ventas.- se destaca la capacidad del vendedor para explicar el producto
al cliente potencial
8.2.6.Vendedor consejero.- comprende la venta creativa de bienes y servicios.

9. Publicidad:
Una campaña de publicidad es un plan general de marketing estratégico, identifica la audiencia
meta, establece las metas generales de la promoción, señala el presupuesto total de la
promoción, y determina el tema común de promoción.
A continuación se detallan los aspectos que deben ser investigados y descritos con relación a la
publicidad que realiza la empresa de estudio.

9.1. Objetivos de la publicidad: Definir cuáles son los objetivos de la empresa de estudio
9.2. Destinar un presupuesto de marketing: Cuál es el monto destinado por la empresa de
estudio para la publicidad.
9.3. Crear un mensaje: Identifica el mensaje de la empresa de estudio, el cual llama y retiene
la atención de la audiencia meta e influye en ella de manera deseada.
9.4. Elegir los medios: Describir los medios para realizar la publicidad de la empresa de estudio
9.5. Relaciones públicas: Identificar qué tipo de publicidad no pagada es utilizada por la
empresa de estudio. (boletín de prensa, comunicación personal con un grupo,
comunicaciones personales) .

10.Canales de distribución

Consiste en un conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que un producto o

servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor o el usuario empresarial o de
negocio.
Identifique cuáles son los tipos de canal que son utilizados por la empresa de estudio, de
acuerdo a los puntos que se indican a continuación.
Número de niveles de canal

10.1.1. Distribución directa: Consta sólo del productor y el cliente final, sin intermediarios
que provean ayuda
10.1.2. Distribución indirecta: Consta del productor, del cliente final y por lo menos un
nivel de intermediarios.