UNIVERSIDAD INTERAMERICANA DE PANAMÁ

MARKETING DIRECTO Y LÍNEA

Caso de GRUPO BIMBO

Por:

- Helem Avilés
- Andrea Paredes
- Saridet Solís
- Natalia Peña
- Marco Pacheco
- José Manuel Pinto

Profesora:
Yamilet Davis

III Cuatrimestre 2017

Panamá 15 de noviembre de 2017.

 CONTENIDO

INTRODUCCION ............................................................................................................... 3
GRUPO BIMBO ................................................................................................................. 4
POSICIONAMIENTO ACTUAL DE LA MARCA Y BRAND EQUITY EN LA ACTUALIDAD 7
MERCADO META Y TIPOS DE SEGMENTOS DE MERCADO QUE ATIENDE BIMBO ... 9
FODA DE GRUPO BIMBO .............................................................................................. 10
Fortalezas .................................................................................................................... 10
Oportunidades.............................................................................................................. 10
Debilidades .................................................................................................................. 10
Amenazas .................................................................................................................... 10
Ventaja competitiva ...................................................................................................... 10
Ventaja de diferenciación ............................................................................................. 11
TIPOS DE ALIANZAS ESTRATÉGICAS Y DE COOPERACIÓN UTILIZA BIMBO
(LOCALES E INTERNACIONALES) ................................................................................ 12
México.......................................................................................................................... 12
Estados Unidos ............................................................................................................ 12
América Latina: 15 alianzas relevantes, dentro de las que se encuentran: ................... 12
COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING DE BIMBO ......................................... 13
CANALES DE COMUNICACIÓN DE BIMBO ............................................................... 13
ATL (Above the line) ................................................................................................. 13
BTL( Bellow the line) ................................................................................................. 14
Canales de comunicación ......................................................................................... 15
MARKETING EN LÍNEA DE GRUPO BIMBO .................................................................. 16
ESTRATEGIAS PARA AGREGAR VALOR AL PRODUCTO ........................................... 17
CONCLUSIÓN ................................................................................................................. 18
 INTRODUCCION

El grupo Bimbo es emblemático, una empresa Latinoamericana que

habiendo consolidado su presencia en su país de origen, allá por
1984, inició el salto a otros mercados como parte de un ambicioso
proceso de internacionalización.

Hoy busca materializar su visión 2010: “Ser líder en el sector de

panadería industrial a nivel mundial y una de las mejores empresas a
nivel internacional”.

Grupo Bimbo ha tenido la capacidad de desarrollar y gestionar una

compleja red de distribución, cuya característica principal es su
eficiencia y confiabilidad. Se añade a ello, su permanente carácter
innovador, que le permite seguir las tendencias de los mercados,
Cuenta con alta tecnología en sus procesos, su modelo de control de
costos único, y la versatilidad de sus líneas de producción le permiten
gestionar un portafolio de más de 5,000 productos y 100 marcas. En
los EE.UU., tiene presencia importante en el Oeste y busca
extenderse a los otros Estados de la Unión. En Latinoamérica se
busca incrementar el consumo per cápita de pan industrial y debe
modificar el enfoque a seguir en su esquema de distribución pues
cada mercado tiene sus particularidades y debe adaptar, también, sus
productos al paladar de estos consumidores.
 GRUPO BIMBO

BIMBO es una empresa fundada en México

en el año 1945, sus fundadores Lorenzo
Servitie, Roberto servitie, José Mata, Jaime
Sendra. El grupo se ha consolidado como
una empresa de panificación global.
Su nombre, Bimbo, es el resultado de la
combinación de Bingo Y Bambi, aunque tiene
una gran coincidencia porque en italiano a
los niños se le dice BIMBO. La imagen de la empresa un osito blanco que
caracteriza a Bimbo por su blancura, limpieza y suavidad.
Los primeros productos lanzados al mercado eran el pan blanco en
presentaciones familiares y pequeñas, para 1948 la empresa tenía 9 productos en
el mercado. En 1952 comenzó la producción de donas junto a una nueva línea de
pan denominados bollos.
Desde el lanzamiento en 2004 de la estrategia mundial de la organización mundial
de la salud sobre régimen alimentario, actividad física y salud.
El grupo Bimbo han implementado estrategias para ayudar a mejorar la salud y
nutrición de los consumidores, a través de la reformulación de sus productos, de la
introducción de un etiquetado nutricional más amigable, de cambiar la forma para
hacer publicidad para los niños, y de la promoción de estilos de vidas saludables

en los lugares de trabajo y las comunidades.

Las campañas publicitarias se encuentran basadas en los principios de actuación
establecidos en sus códigos de éticas.
La publicidad es elaborada y dirigida al público infantil cumpla las mejores
prácticas de mercadeo socialmente responsable establecidos a nivel mundial.
Es por ello que Bimbo ha asumido diversos compromisos que fomentan una
publicidad responsable tales como:
1. Cumplimientos de código de autorregulación de publicidad de alimentos
dirigida al público infantil.
2. Cumplimientos con los requerimientos de organismos internacionales incluir
nuevos lineamientos que expresen un compromiso aún mayor en la
publicidad infantil.
3. Adopción de pledges en donde la publicidad está ligada de manera
estrecha a perfiles nutricionales basados en evidencia científica.
4. Establecimiento de compromisos adicionales enfocados a desarrollar
perfiles nutricionales.
Bimbo por ser una marca líder mundial en planificación todo su mercadeo lo lleva
al plano de salud y bienestar, trabajan con modelos de mercadeo y publicidad que
impactan de manera positiva, la salud y el bienestar de sus consumidores.
El desarrollo de marcas y categorías de productos saludables, así como acciones
mediables de promoción de actividad física asociadas a estrategias de marcas,
entre ellas tienen estrategias de comunicaciónn e interacción con actores claves
(consumidores, gobiernos, líderes de opinión) así como alianzas con institutos de
opinión.
Los productos Bimbo certifican altos estándares de calidad en aspectos como un
buen aroma, sabor, higiene, frescura. Pero todo esto se complementa con un buen
servicio al cliente un eficiente sistema de tecnologíaa que brinda información y
garantiza disponibilidad de la empresa a sus clientes y consumidores, generando
así no solo una buena imagen de marca, sino que además una ventaja competitiva
frente a su competencia.
Es una empresa innovadora a la vanguardia con desarrollos tecnológicos e
investigaciones. Su amplio portafolio de productos siempre está en constante
cambio, lo que acredita que sus productos siempre se encuentren en etapas de
introducción y crecimiento debido a su manejo de publicidad los productos
tradicionales siempre están en etapa de madurez casi que constante.
Entre ejemplos de campañas que Bimbo ha lanzado
guardando siempre su calidad nutricional y la interacción
con el público podemos reseñar PONLE NOMBRE AL
NUDO la compañía lanzo un nuevo packaging para su pan
molde con un nuevo sistema de anudado que según la
marca permite mantener el pan más fresco y sano. Lo
curioso del envase es que los consumidores deben rasgarlo
para hacer un nudo que lo cierre. Para comunicar la
novedad Bimbo puso en marcha el concurso en el que le pide al consumidor ideas
para cómo llamar a este sistema de anudado.
Otro ejemplo que podemos mencionar fue el que la compañía lanzo en México
HAZ SANDWICH en ella se buscaba promover las cualidades del alimento y
fomentar su consumo entre la población y cambios en los estilos de vida de los
mexicanos en los últimos años han llevado a que las personas tengan menos
tiempo para estar en el hogar y dedicarse a la elaboración de alimentos caseros
esta campaña era para todos los tipos de hogares familias con niños o
adolescentes.
Con estos dos ejemplos podemos comprobar que la marca utiliza un marketing
nutricional respetando los estándares y calidad desde sus orígenes.
 POSICIONAMIENTO ACTUAL DE LA MARCA Y BRAND EQUITY
EN LA ACTUALIDAD

Sin duda alguna, como lo menciona el caso, la historia del Grupo Bimbo está
marcada por una cadena de crecimiento continuo. El éxito de su expansión por el
mundo radica en la habilidad que han tenido para conocer cada uno de los
mercados que están atendiendo.

Hoy en día, Bimbo cuenta con más de 102 plantas y más de 1000 centros de
distribución ubicados en 32 países de América, África, Europa y Asia, y esto lo
ubica en el puesto número 11 de “Las 500 de Expansión”.
Bimbo es una de las empresas pacificadoras más importantes del mundo por
posicionamiento de marca, por volumen de producción y ventas, además de ser
uno de los indiscutibles líderes de su ramo en Latinoamérica.

Una de las estrategias de posicionamiento de Bimbo es apostar a la familia como

el target; con la imagen del Osito y con los valores nutricionales que aporta, ha
logrado calar en la mente de las personas como una de las marcas predilectas.

Citando uno de los objetivos de la marca extraídos de www.grupobimbo.com:

“Contamos con un portafolio internacional de marcas sin igual. El espectro abarca

desde lo saludable hasta lo indulgente y desde lo convencional hasta lo premium.
Generaciones de consumidores han crecido con nuestras marcas, algunas de las
cuales son verdaderos íconos en sus respectivas categorías. De entre nuestras 25
marcas con mayores ventas, 10 ocupan la primera o la segunda posición en sus
respectivos mercados. Destinamos una parte importante de nuestros recursos
para incrementar el valor de nuestras marcas, con esfuerzos cuidadosamente
calibrados para reforzar el posicionamiento en el largo plazo.”

Como otras empresas globales, Bimbo siguió una estrategia lógica y común:
conquistar primero mercados más afines, para luego lanzarse por otros distintos y
más competidos. De ahí que cuando comenzó su expansión internacional, lo
hiciera con la compra de una planta de pan y pastelillos en Guatemala en 1990.
La confianza que le dio conquistar ese mercado con técnicas que ya dominaba
bien en México (en donde era prácticamente la única panificadora industrial, tras la
compra en 1986 de Wonder), animó a Bimbo para aventurarse en mercados
diversos y más alejados.
En 1992, Bimbo compró dos panificadoras en Chile y un año más tarde incursionó
en Venezuela con la compra de otras dos empresas panificadoras. Más tarde
instaló plantas en Argentina, Colombia, Costa Rica, El Salvador y Perú, así como
distribuidoras en Honduras y Nicaragua.
Pero lo que dio carácter global a la expansión de Bimbo fue la compra de la
emrpesa texana Mrs. Baird’s. Para ese entonces, la compañía mexicana tenía ya
14 años vendiendo pastelillos de la marca Marinela en algunas ciudades esta-
dounidense cercanas a la frontera con México, además de que había adquirido
empresas menores fabricantes de pan o tortilla en ese país, como las compañías
Orbit Finer Foods, Fabila Foods, La Fronteriza, C&C Bakers, La Tapatía Tortillería
y Pacific Pride Bakeries.

Por otro lado, el capital de marca o brand equity es el valor inherente de una
marca reconocida, partiendo del hecho de que los consumidores perciben en ella
determinadas características que la hacen notoria o superior a las demás.

Sin duda alguna, Bimbo gestiona su capital de marca de una manera excepcional.
Los principales factores que afectan al brand equity son:

- El conocimiento de marca: es la capacidad que una marca tiene de ser

reconocida por consumidores potenciales y es asociada con sus
productos.
- La asociación sensorial: se refiere a las imágenes o símbolos que los
consumidores asocian con una marca. En el caso de Bimbo, el Osito es
la imagen principal que viene a la mente de los consumidores.
- La calidad percibida. Los consumidores evaluarán la calidad de la marca
a partir de sus características y comparándolas con las de la
competencia. En donde Bimbo ha resaltado por décadas.
 MERCADO META Y TIPOS DE SEGMENTOS DE MERCADO QUE
ATIENDE BIMBO

El mercado meta de los productos Bimbo es bastante amplio por ser un producto
de primera necesidad.

Va dirigido a los niveles sociales B, C y D con rangos de edad bastante amplios de

6 años a 35 sin discriminar en raza, nacionalidad o religión.

En cuanto a la segmentación:

- Geográfica: Presencia en América, Europa, Asia y Africa.

- Demográfica: Clases sociales B-C-D. Edades amplias de niños a
adultos mayores.
- Psicológica: Dirigido a personas que desean consumir productos de
alta calidad, fortificado con vitaminas y calcio. Estilo de vida práctico y
saludable.
- Conductual: Personas que han sido influenciadas por la publicidad de
Bimbo y reconocen que tienen mayor calidad en comparación con los
demás productos presentes en el mercado.
 FODA DE GRUPO BIMBO

A continuación desarrollamos un FODA del grupo BIMBO por el que consideramos

que ha sido su éxito:

Fortalezas
-Posición líder en el mercado
- Presencia a nivel mundial
-Productos de calidad
-Red de distribución (800 agencias de distribución en 16 países de América,
Europa y Asia)
- Gran capacidad de innovación
-Amplia línea de productos
- Empaques de sus productos son 100% Biodegradables

Oportunidades
-Acceso a nuevos mercados
-Producir nuevos productos/ paquetes según las nuevas tendencias alimenticias
-Para satisfacer las necesidades de los clientes hay más de 5 mil productos.

Debilidades
-El precio de algunos de sus productos son más costosos que la competencia
-Comida poco sana

Amenazas
-Tendencia en comer saludable
-Crecimiento de la competencia
-Surgimiento de nuevos productos competitivos
-Productos sustitutos
-Competencia de precios

Luego de definir las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas veremos la

ventaja competitiva la ventaja de diferenciación:

Ventaja competitiva
La ventaja competitiva de Bimbo es la variedad de sus productos, calidad,
distribución y Responsabilidad social.
La empresa BIMBO utiliza bien su Marketing, la empresa no solo se basa en un
público en específico si no que sus productos han sabido llegar a diferentes
segmentos desde los más adultos hasta niños, la ventaja competitiva también es
su gran trayectoria y su capacidad de haber llegado a más de 22 países y
actualmente tienen 166 plantas, que estratégicamente se encuentran en: México,
Estados Unidos, Canadá, Latinoamérica, Iberia, Reino Unido y China.

Ventaja de diferenciación
Bimbo tiene casi 5 mil productos a la venta y 100 se encuentran posicionados en
la mente del consumidor, los clientes se sienten confiados en comprar sus
productos ya que tienen bastante tiempo en el mercado, sus empaques son
biodegradables y apoyan al medio ambiente que eso genera un gran Plus,
además el Osito Bimbo es reconocido a la vista por la trayectoria que tienen en el
mercado.
 TIPOS DE ALIANZAS ESTRATÉGICAS Y DE COOPERACIÓN
UTILIZA BIMBO (LOCALES E INTERNACIONALES)

La empresa Bimbo ha sabido manejar muy bien sus alianzas ya que al entrar a un
nuevo mercado utiliza marcas locales como estrategia de penetración y
afianzamiento de sus productos, algunas de las alianzas estratégicas:

México
Grupo Bimbo y Grupo Lala, empresas líderes en la industria de alimentos en
México, anunciaron una alianza estratégica en 2006 con el objetivo de poner al
alcance de los consumidores productos innovadores acordes a sus necesidades y
preferencias.

Estados Unidos
Bimbo y la empresa Wrigley, S.A, Bimbo anuncio una alianza estratégica con esta
empresa para distribuir sus productos. Esta operación otorgo la oportunidad de
ofrecer a Grupo Bimbo la marca estadounidense de goma de mascar más exitosa
de la industria

América Latina: 15 alianzas relevantes, dentro de las que se encuentran:

- Nutrition Tour”, en alianza con la Compañía Dos Pinos. 1,500 personas

impactadas.
- Proyecto BEN en Guatemala. Alianza con BEN! Y otras empresas para promover
estilos de vida saludable en las escuelas. Más de 8,000 personas impactadas.

- Suned- Sociedad Uruguaya de Nutrición en Diabetes.

- Asociación Uruguaya de Dietistas y Nutricionistas.

- Alianza con el Ministerio de Salud por reducción de sal (ABA).

- La Hora de la Merienda “Siempre Nutritivos”.

- Grupo Bimbo y Panamá Metro firman contrato para reafirma su compromiso

con el bienestar de la población a través del apoyo al deporte y la
promoción de estilos de vida saludables.
 COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING DE BIMBO

La comunicación integrada de marketing se refiere a la integración de todos los

métodos de promoción de la marca para promocionar un producto o servicio en el
mercado. En la CIM todos los aspectos trabajan en conjunto para la máxima
rentabilidad y aumento de las ventas.

Se considera que las diversas herramientas de marketing mix de comunicación

que utiliza GRUPO BIMBO son las siguientes:

Coherencia: Estos mensajes tienen relación entre sí, es decir, al final toda su
comunicación dice lo mismo o tiene el mismo significado que se desea transmitir.

Consistencia: Los mensajes que sus clientes reciben a través de sus diversos
esfuerzos promocionales no son contradictorios y todos siguen la misma línea y el
propósito de comunicación.

Continuidad: Mantienen una secuencia que continua en todos los canales de

comunicación para no perder la atención y mantenerse en la mente del
consumidor.

Complementariedad: Hacen la suma de todas las partes de las 4C para lograr que
estas se encuentren estar integradas y complementadas entre sí para asegurar el
éxito de la comunicación integrada de marketing en su GRUPO BIMBO.

CANALES DE COMUNICACIÓN DE BIMBO

El grupo Bimbo utiliza las diversas herramientas de marketing mix de

comunicación, algunas de estas no están en nuestro país, sino en otros donde
también tienen presencia, de las cuales podemos mencionar las siguientes:

ATL (Above the line)

Televisión:
Bimbo lanza un spot publicitario del pan Blanco con Acti-Leche, en esta ocasión
eligió al mejor futbolista Leo Messi y Cristiano Ronaldo para promocionar su
producto nuevo (publicidad en Argentina)

En el comercial, se pone en manifiesto que el mensaje principal es que no importa

que las madres de familia no conozcan quien es Messi ni Cristiano sino lo
importante es que saben que el pan blanco Bimbo es fundamental para el
crecimiento de los niños.

El spot causo mayor influencia e impacto en los niños ya que consideran al plan
blanco Bimbo con acti-leche una forma de llegar a ser igual de exitosos como
Messi.

Revista:
Pautaron en diferentes revistas en página completa con el mismo mensaje en la
publicidad de televisión (publicidad en argentina)

BTL( Bellow the line)

Internet:
En su página Web utilizaron este concurso para interactuar con el público.

Redes sociales:
Crearon un juego en facebook
Crearon una aplicación para que el consumidor obtenga recetas rápidas.

Canales de comunicación

Adicional a estas publicidades podemos encontrar el resto de los comerciales que

han hecho en otros países en su canal de youtube, se puede decir que GRUPO
BIMBO ha utilizado muy bien sus canales de comunicación y sus recursos, ya que
se han sabido adaptar a cada país donde sus productos tienen presencia y solo
pautan en los canales que son más recurrentes en cada país.
 MARKETING EN LÍNEA DE GRUPO BIMBO

Haciendo referencia al marketing online determine como ha desarrollado este

aspecto y como y cuáles son los canales que utiliza:

La productora Bimbo ha desarrollado de manera eficiente su marketing online ya

que han utilizado grandes estrategias para llamar la atención del consumidor y de
esta manera aumentar sus ventas.

Pan Bimbo recurre mucho a realizar estrategias de concursos para aumentar el

número de sus seguidores o fans en redes sociales y así incentivar al consumidor
para que ingrese a su página web. Una de las cosas que se le reconoce a Bimbo
es que es una de las pocas plataformas que proporciona información al
consumidor sobre desayunos saludables.

Los canales que utiliza Bimbo para su marketing son:

Página Web, Facebook, Twitter, Youtube y Formspring, de las cuales la página

web es una de las que pueden encontrar información sobre su producto,
información al consumidor sobre desayunos saludables etc. Mientras tanto en su
página de Facebook la mantienen actualizada diariamente, en la cual han
empezado a utilizar una campaña en la que mediante esta red regalan un iPad2
por concursar dándole “me gusta” y colocando un comentario de forma original y
creativa del porque les gusta comer Bimbo.

En Twitter realizan la misma estrategia que en Facebook simplemente que en esta

red deben utilizar hashtag mencionando la página de Bimbo.

Otro de sus canales es el Formspring el cual se utiliza como una página de

preguntas y respuestas de las cuales usuarios pueden realizar preguntas sobre el
producto y detrás abra un embajador de la marca respondiendo a ellas. Adicional
Pan Bimbo se ha ido a experimentar otros canales como Youtube en el cual
crearon un canal donde proporcionan recetas saludables para sus consumidores.

Pan Bimbo pretende dar notoriedad y visibilidad a su marca en redes sociales,

incluso ofrecerles un valor añadido, su imagen es global ya que cuando se refieren
a Pan Bimbo se piensa en el pan de molde.
 ESTRATEGIAS PARA AGREGAR VALOR AL PRODUCTO

BIMBO es una marca ícono en Latinoamérica con sólido posicionamiento y

prestigio por la calidad de sus productos. El grupo cuenta con una variedad de
marcas y un amplio portafolio de productos, muchos de los cuales lideran
diferentes segmentos del mercado que prácticamente ofrece un producto para
cada segmento de mercado. Apalanca sus marcas con promociones cruzadas
productos -empresa.

Utiliza marcas locales como estrategia de penetración y afianzamiento de sus

propios productos. Gestiona una red de distribución, con más de un millón de
puntos de venta diaria. Los empaques de sus productos son 100%
biodegradables.

Una de sus estrategias es que grupo Bimbo ha creado un amplio portafolio de

productos que van desde su fuerte pan, Hasta Botanas y pastelitos.
 Bimbo se empeña en que haya diferentes puntos de distribución para que
sus productos estén al alcance de cualquier persona.

 Adicional Grupo Bimbo se caracteriza por ser una empresa destinada a la

familia.

 Una estrategia que podría utilizar Bimbo es investigar que hogares

continúan sin consumir su producto y por qué? De esta manera conocería a
esos consumidores los cuales no llegan y podrían ofrecerle un producto
nuevo o algún agregado para que les puedan comprar.

 Tiene un valor agregado al ambiente el cual utiliza empaques 100%

biodegradables
 Utiliza estrategias como las alianzas estratégicas con otras compañías para
distribuir sus productos y con el objetivo de poner al alcance de los
consumidores productos innovadores acordes a sus necesidades y
preferencias.

 Su valor agregado principal es Ver siempre al otro como persona y no como

instrumento.

 Elementos de promoción: Muñecos, Ganchos, Afiches, y accesorios

alusivos al osito Bimbo.
 Utilizar productos como complemento (Jamón para los panes Bimbo) Para
que el consumidor vea un doble servicio con facilidad y accesibilidad.
 CONCLUSIÓN

El Grupo BIMBO es la empresa de panificación más grande y exitosa del mundo,

este de se debe a su planificación y estrategias de marketing que han ayudado a
que esta empresa tenga presencia en Estados Unidos, México, Centro América,
Latinoamérica, Asia, Europa, Canadá y Reino Unido.

BIMBO en una marca con solido posicionamiento y prestigio en Latinoamérica por

la calidad de sus productos, muchos de los cuales lideran diferentes segmentos
del mercado que prácticamente ofrece un producto por cada segmento del
mercado.

Luego de ver y analizar sus canales de comunicaciones, ver las ventajas

competitivas y sus estrategias hemos llegado a la conclusión que BIMBO, gracias
a utilizar bien todos los factores mencionados anteriormente en conjunto con sus
recursos, la calidad de sus productos, la excelente distribución de los mismos es la
número uno en Latinoamérica y otros continente, a esto llamamos buena
planificación.