A casa dos mil truques

Faça o teste: arme-se com uma listinha contendo o básico - arroz, feijão, sal, açúcar, carne,
sabão em pó e mais uma dúzia de bens essenciais. Guarde-a no bolso. Entre em um
supermercado e faça as compras sem olhar para ela. Depois, compare o que você está levando
com aquilo que havia sido planejado. Tem muito mais coisa no carrinho do que na lista, não é?
Não desanime. Isso acontece com quase todo mundo. Dados do instituto de pesquisa Popai
Brasil, especializado em consumo, confirmam que 73% das compras são decididas na hora, à
revelia da programação feita previamente.
Cada prateleira de supermercado é instalada com um único objetivo: fazer você comprar,
mesmo que nunca tenha imaginado que precisava daquele produto. "As maiores taxas de lucro
são obtidas com as mercadorias menos necessárias", explica o arquiteto paulista Eurico Ugaya,
especialista em montagem de lojas. "Nas gôndolas dos supermercados, o maior destaque vai
para os supérfluos."
Ugaya faz parte de um pequeno exército de arquitetos, psicólogos, publicitários,
profissionais de marketing e programadores visuais recrutados pelas 51 000 lojas de
supermercados do país para fazer você voltar para casa com o carrinho cheio e a carteira vazia.
A disposição das mercadorias, as cores das embalagens, a luz, os corredores e até os bancos da
lanchonete são planejados.

SHOW NAS PRATELEIRAS

O segredo para consumir com inteligência é ir às compras com o mesmo espírito de quem
vai ao teatro. Tente aproveitar, mas não se esqueça de que quase tudo é fantasia. Assim como
alguns atores perdem o encanto quando saem do foco dos holofotes, muitas embalagens não
conservam, na luz fria da cozinha, a beleza do ambiente do supermercado. “Ao se apaixonar por
um produto, é melhor não esquecer que você provavelmente está sendo envolvido por uma
encenação muito bem montada”, avisa Ugaya.
A arrumação das prateleiras funciona como a cenografia no teatro. A embalagem cumpre as
funções dos figurinos e da maquiagem. Revela o que os fabricantes querem mostrar – e
escondem o que eles preferem manter oculto. Boa parte do segredo de uma embalagem eficiente
está nas cores. Quando você percorre os corredores lotados de um supermercado, seus olhos
passam rapidamente pelos rótulos nas prateleiras. Não dá tempo de ler a marca, de notar os
desenhos ou de reparar nos ingredientes. Mas o tempo é mais do que suficiente para perceber
as cores.
Ciente disso, os fabricantes pintam seus produtos com tons que induzem o consumidor a
reter o olhar um pouco mais. Cores vibrantes, como laranja e vermelho, são comprovadamente
excitantes. “Elas até fazem as batidas do coração se acelerar”, conta Ugaya. Os fabricantes se
valem dessas cores para aparentar novidade e atrair os jovens. Em compensação, os tons
suaves têm um efeito tranquilizador, o que os torna mais apropriados para passar uma imagem
de seriedade e de confiança.
Nada disso significa que essas estratégias sejam enganosas. Pode ser que o produto seja
tão bom quanto a embalagem, a iluminação e a arrumação sugerem – e que ele mereça, mesmo,
um lugar entre o arroz e o feijão no seu armário. Mas você só poderá julgar bem se prestar
atenção em todos os detalhes.
As pesquisas comprovam que, na grande maioria das vezes, você sai do supermercado (ou
do hipermercado) com mais produtos no carrinho do que planejava comprar. Como isso é
possível? É possível porque, antes de tudo, as mesmas pesquisas apontam que 60% ou mais
das compras são decididas no ponto de venda. Como consequência (e também como causa)
disso, os supermercados e principalmente as grandes redes de hipermercados se especializam
cada vez mais em técnicas de marketing que estimulam você a comprar mais e mais.
A regra de ouro dos marqueteiros do auto serviço diz: “Quanto mais tempo o cliente fica
dentro do mercado, mais ele compra”. Por isso, a grande maioria dessas técnicas visa fazer com
que você demore mais que o necessário lá dentro. Veja alguns exemplos:
 - Todos os seus sentidos são explorados pelo mercado. Até a música ambiente ou os
aromas das seções procuram estimular a compra ou ajudar a retardar o seu passo.
- Não existem relógios nem janelas. Você não deve perceber que o tempo está passando.
- Uma promotora que oferece um pedacinho do produto ou um brinde ajuda a aumentar as
vendas, assim como uma bancada separada da gôndola dá destaque ao produto que se quer
vender.
- Muitos hipermercados, de vez em quando, mudam o local de exposição de alguns produtos
para forçar você a procurar de novo o produto, e assim percorrer seções que, normalmente,
ficariam de fora na compra.
- Enquanto você espera na fila do caixa, há pequenos mostruários ao lado com pilhas,
revistas, salgadinhos,etc. Tudo pode ainda entrar no carrinho, na última hora.
- A cor e o desenho do piso podem ajudar a acelerar ou atrasar o seu passo.
- Luzes e cores também ajudam a construir a imagem de um (grupo de) produto e a
estimular a compra. Por exemplo, o verde aparece na seção de frutas e verduras, como
associação com a natureza; o vermelho, nas carnes; e o azul, que lembra a água e o frio, nos
peixes.
- Bife suculento: a iluminação tende para o vermelho, no setor de carnes. Essa luz acaba
escondendo as manchas brancas de gordura, que causam má impressão.
- Sem bolor: a luz sobre os pães é mais amarela, realçando a cor e escondendo eventuais
manchas de fungos. Uma luz branca azulada daria a impressão de bolor.
- A temperatura está sempre boa. Não faz frio nem calor.
- Os produtos que você habitualmente compraria, como os de primeira necessidade (leite,
carne, frutas, etc.), localizam-se normalmente no fundo da loja. Até chegar lá, você passará por
uma infinidade de outros produtos que, antes de entrar, você nem imaginava que poderia levar.
- Ao contrário do que se vê nos shoppings, não existe mapa de localização das seções.
Você deve procurar o que quer.
- Alguns mercados começam a adotar áreas de lazer, com espaço para café, perto de livros,
por exemplo. É uma nova tendência para você ficar mais tempo na loja.
- A lanchonete quer que você consuma, mas prefere que seja rápido. Assim você volta logo
às compras e não ocupa o espaço por muito tempo. Por isso, os banquinhos são propositalmente
desconfortáveis.
- Os corredores centrais são mais largos, enquanto os interiores ou transversais são mais
estreitos e sujeitos ao congestionamento dos carrinhos, o que faz com você tenha de diminuir a
velocidade e prestar mais atenção nos produtos destas gôndolas.
- A entrada de um hipermercado é uma área nobre por excelência. Normalmente é aí que
são organizadas as bancas temáticas, que se referem, muitas vezes, a alguma data festiva (os
ovos de Páscoa, os brinquedos do Dia da Criança, etc.). Como o carrinho ainda está vazio neste
momento, você pode estar mais receptivo a levar alguma coisa que não pretendia.

A arrumação da gôndola
Na altura da cabeça ou mais alto – Produtos difíceis de alcançar, de menor rentabilidade.
Na direção dos olhos – Produtos com preços mais altos, que provocam a compra por
impulso.
Na altura das mãos – Produtos indispensáveis, de forte procura.
Prateleira baixas – Produtos mais consumidos, de compra obrigatória. Ultimamente, tem-se
utilizado este nível para colocar os produtos mais baratos da mesma categoria que se encontra
exposta acima.
No chão – Artigos mais pesados, grandes embalagens
❙ Nas pontas das gôndolas estão as promoções, que podem ter como objetivo o simples
escoamento de estoque. Normalmente aparecem muitos produtos juntos. Essa apresentação em
massa chama a atenção do consumidor e pode multiplicar por cinco as vendas do produto.
❙ Fora das promoções, os produtos que devem ter maior saída são colocados no meio da
gôndola e os de menor interesse ficam no inicio.
❙ Os refis s tendem a estar afastados do produto original.
 ❙ Produtos complementares são colocados lado a lado, para despertar o seu desejo (cross-
selling). Por exemplo: vinhos com queijos, batatas fritas com refrigerantes, carvão com carnes,
etc.

Estratégias de preços
Quando um produto é lançado, geralmente o preço é mais baixo do que deveria. Isso é feito
para criar fidelização. Aos poucos, o produto ganha aceitação no mercado e vai ganhando mais
preço também.
Outro truque clássico é o preço terminado em 9. As pesquisas mostram que o consumidor
tem a sensação de vantagem (leva troco) quando compra algo por R$ 4,99 e não R$ 5,00.
As promoções são o grande chamariz para a venda dos produtos. Os preços baixos
apresentados nos encartes dão a ideia de que toda a loja tem política de preços reduzidos.
Normalmente, os descontos são concentrados em um grupo de produtos. Você sabe que está
economizando aqui e faz o quê? “Aproveita” e compra também outros produtos que não estão em
promoção e que talvez você nem pensasse em levar.
O inverso também pode acontecer. Você não pensa em comprar peixe, mas hoje é dia de
peixe em promoção. Então...
Os cartazes que anunciam os preços, geralmente escritos à mão, fortalecem a ideia de
“personalização” e preço temporário – o que muitas vezes não corresponde à realidade, pois na
semana que vem o preço será o mesmo.

A estratégia do consumidor
Não se desespere! Aproveitar promoções é sempre uma forma de economizar, desde que
isso não traga outros gastos a reboque. O importante é ficar atento para saber diferenciar
promoção de armadilha de consumo. Para isso, nada melhor do que planejar bem a tarefa das
compras. Você também pode adotar algumas medidas para não descobrir, quando chegar em
casa, que gastou o dobro do que pensava.
Faça a lista de compras – Relacione o que você realmente precisa comprar e também o que
pode levar. E seja fiel à sua lista.
Jamais faça compras com fome – Uma pessoa com fome não resiste às tentações
deliciosas que se espalham nas prateleiras dos supermercados.
Antes só que acompanhado – Toda vez que alguém vai acompanhado ao mercado, tende a
comprar mais, para acompanhar os desejos do(a) outro(a) ou até por questão de status... A
situação é mais delicada se o acompanhante é uma criança. Elas se sentem estimuladas a se
tornar “consumidores mirins”. Em alguns mercados, há até carrinhos do tamanho delas e os
produtos de que elas gostam, muitas vezes, estão nas prateleiras que ficam na altura dos olhos
delas.
Leve uma calculadora – Vá somando o que você está colocando no carrinho. Por melhor
que seja a promoção, você pode ultrapassar seu limite.
Não deixe passar muito tempo entre uma compra e outra – A possibilidade de comprar
produtos supérfluos aumenta.

Entendendo o texto
1) Releia o primeiro parágrafo para responder às perguntas a seguir:
a) Qual é a ideia mais importante do texto?
b) Que tipo de mercadoria adquire mais destaque nas gôndolas?
c) Quais são os motivos desse destaque?

2) Qual o significado da expressão “show nas prateleiras”?

3) O que o autor quis dizer com a expressão “Tente aproveitar, mas não se esqueça de que
quase tudo é fantasia.”?
4) O título do texto é “A casa dos mil truques”. A casa à qual o texto se refere é o supermercado.
O que são considerados truques?
5) Cite dois truques utilizados nos supermercados:
6) Qual conclusão podemos chegar ao ler estas informações?