ESCUELA DE POST GRADO

GERENCIA DE MARKETING

CURSO:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ANÁLISIS:
CASO METABICAL

DOCENTE:
Ing. JORGE RUBIÑOS MONTERO

ALUMNOS:
 GILBERT R. SALDAÑA RODRÍGUEZ

TRUJILLO – PERÚ
2018
METABICAL: PRECIO, EMPAQUE Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA DE UN NUEVO MEDICAMENTO
PARA BAJAR DE PESO

ANÁLISIS

1. ¿Cuál es el problema explícito que la situación plantea?

El logro de un medicamento que ayude a eliminar el sobrepeso hace que se planteen a la

empresa varias preguntas (problemas) para llevar adelante la comercialización de este
producto:
Cuál es la estrategia de Precio a seguir?
Cuál es la estrategia de Publicidad y Promoción?
Qué empaque elegir?

Por otro lado la necesidad de Recuperar los 400 Millones de Inversión incrementa la
presión por elegir el mejor mix.

2. ¿Cuáles son las alternativas que plantea para solucionarlo? (Planteados por
Printup)

Alternativas de cálculo de la Demanda

Observar el número de personas con sobrepeso en USA (BMI entre 25 y 30) y quedarme
con los que solos estuvieran buscando perder peso (35 %) y de estos solo el 15 % que se
sentían cómodos usando medicamentos. Por su experiencia podría capturar 10 % de
esos individuos el primer año, 15 en el segundo, tercero y cuarto, y un 30 en el quinto. 60
% de lo de primera vez, comprarían un segundo abasto y el 20 % terminaría el programa.

Printup también desarrollo un presupuesto más agresivo. Arrancando por el número de

personas con sobrepeso en USA. El 12% estaba listo para ir al médico. Pautas de
penetración, 10 % incrementándose 5 % por año y el modelo 60 / 20 para las compras
repetitivas se sostendrían. Se enfocó en mujeres educadas, entre 35 y 65, con un BMI de
25 y 30. Printup estimaba capturar 30 % del mercado el primer año, con un 5% de
incremento en participación cada año llegando a 50% en el quinto. Respetaba el modelo
60/20.

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Alternativas de precio:

- $75, $125 Y $150

Alternativas de Empaque

En el caso se menciona la posibilidad de que ante un elevado precio para los

consumidores al llevar adelante envases para el tratamiento completo (12 semanas), se
lleva adelante un empaque que permita realizar un tratamiento de 4 semanas.

Alternativas Publicidad y Promoción

Publicidad

DTC (Direct To Customer): Maneja tres conceptos

- Cuesta Perder Peso (Relacionado con el compromiso y el tiempo dedicado)
- Luzca lo mejor posible (Relacionado con la Imagen)
- Esos diez kilos de más podrían matarlo (relacionado con la Salud)
-
A través de Médicos:
- Ofrecer Metabical: un fármaco adelgazante probado clínicamente.
- Mencionar que se encuentra aprobado por la FDA.
- Ayude a sus pacientes a perder el exceso de peso, cambiar sus hábitos
alimenticios insalubres y lograr el éxito de largo plazo en el corto plazo
ayudados por un programa integral de apoyo para pacientes con sobrepeso.

A través de Figuras Famosas:

Medios
- Televisión
- Medios Gráficos (Revistas Médicas y Científicas)
- Internet
- Redes Sociales
- E-Mails
- Blogs

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 Promoción
- Disertaciones
- Desafío Metabical
- Panfletos y Mailing
- Podcast

3. ¿Quiénes son los actores y cuáles son los hechos relevantes del caso?

Actores

- Bárbara Printup
- Clientes
- Empresas de la Competencia
- FDA
- Director Comercial de CSP, Bernard Long
- Medios de Comunicación

Hechos relevantes

METABICAL

- Precio, empaque, y pronóstico de la demanda de un nuevo medicamento para

bajar de peso.

Abril de 2008

- 10 años de pruebas
- 400 millones de dólares en costos de investigación y desarrollo

Para sacar un nuevo medicamente de prescripción de la empresa farmacéutica

Cambridge Sciences Pharmaceuticals. Metabaical estaba por recibir la
aprobación de Administración de alimentos y Medicamentos (FDA).

En 2007 ventas superiores a 25 millones de dólares.

Desarrolla, fabrica y comercializa productos: Para desórdenes metabólicos,

enfermedades gastrointestinales y deficiencias inmunológicas.

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 Metabical = iniciativa estratégica para que CSP entrara a un mercado de 3740
millones en productos para el control de pesos.

EPIDEMIA DE OBESIDAD EN ESTADOS UNIDOS

- Alarmante incremento de norteamericanos con sobrepeso

- En 1998 el Instituto Nacional de Salud abandona la tabla estatura peso por la
escala Índice de masa corporal.
- En 2008 más del 65 % de los 230 millones de adultos en USA eran
considerados con sobrepeso, obesos o severamente obesos.

ENTORNO COMPETITIVO: OPCIONES PARA LA PÉRDIDA DE PESO

- Habían medicamentos de prescripción y de mostrador

- Medicamentos dietéticos De prescripción habían dos categorías: Supresores
del apetito y bloqueadores de la absorción de grasa. Meridia era del grupo 1.
Orlistat (Xenical), era del 2. Los dos con daños colaterales importantes. Por
estos motivos solo eran prescriptos para ser usados únicamente por personas
obesas y severamente obesas.
- No habían opciones de medicamentos por prescripción para el segmento con
sobrepeso (BMI entre 25 y 30) en el año 2008 pero habían muchos productos
para el anaquel.
- Allí era el único sin prescripción médica, recibió la aprobación de FDA. Tenía
los mismos efectos colaterales negativos que el resto.
- Todas las demás soluciones de anaquel estaban categorizados por la FDA
como suplementos alimenticios y no estaban regulados. Como no tenían un
control minucioso las complicaciones aparecían después de haber sido
ampliamente utilizado (Ejemplo casos de muerte súbita).
- FDA instituyo la compra y venta de Ephedra. Esto dañaba la credibilidad de la
industria.
- La Comisión Federal de Comercio obligó a los fabricantes de estos
medicamentos 25 millones de dólares para negociar demandas por las
consecuencias de tomarlos.
- Dada la desregulación de este segmento, muchos preferían optar por planes
de dieta, planes de ejercicios (entrenadores), productos para reemplazar

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 alimentos, reuniones para el control de eventos y servicios de entrega de
alimentos con porciones controladas.
- Long pensaba que Metabical estaba posicionada para capturar los individuos
con sobrepeso e insatisfechos.}

METABICAL

 Sería el primer medicamente de prescripción aprobado para personas con

sobrepeso (BMI entre 25 y 30).
 La fórmula no era efectiva para individuos con obesos.
 Era una fórmula de liberación en dos capas. La primera contenía un supresor del
apetito (calosera), y el segundo un bloqueador de grasa y de absorción de calorías
(meditonan). Como eran en bajas dosis tenían pocos efectos secundarios.
 La FDA solo aprobaría Metabical debido a la fuerza terapéutica de los ingredientes.
 En promedio los individuos con BMI de 28 a 30 perdieron 13 kg. Para individuos
con BMI de 25 a 28; 7.5 kg.
 Resultados de la encuesta: comercial de CSP en 2007: 70% de quienes
respondieron, no estaban satisfecho con su peso actual. 35 % estaba tratando
activamente de bajar peso y 15 % estaba cómodo con el uso de medicamentos
para bajar de peso.
 Cuando se les preguntó por consumir un medicamento de prescripción para
individuos con sobrepeso, el 12 % dijo que se lo pediría a su médico para que le
hagan una receta.
 Printup estableció una audiencia primaria para su estrategia de comunicación. A
pesar de que había una prevalencia entre hombres con sobrepeso y menos
educación, el consumidor ideal para Metabical eran mujeres con sobrepeso entre
35 y 65 años, con educación universitaria. También a través de estudios de
mercado y estudios del consumidor se estableció que este segmento era más
consciente de su salud y visitaba al médico con mayor frecuencia. 4.3 millones de
mujeres caían en esta población meta.

EMPAQUE Y PRECIO

 Se esperaba que la mayoría de las empresas de seguro no reembolsaran el costo

de Metabical. Pocos planes lo cubrirían.

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 Como resultado pensó cuidadosamente cuantas pastillas deberían incluirse en
una caja y qué precio debería tener la caja.

Referente al Empaque:

 Se esperaba un plan de tratamiento de 12 semanas. Si la persona

abandonaba un día el efecto bajaba significativamente. Por esto se
determinó que sería un Blíster para los días de la semana.
 La pregunta era cuántas pastillas se debían incluir?
 Se buscaba un balance entre la capacidad de pago de las personas y la
probabilidad de que funcione el tratamiento de 12 semanas.

Referente al Precio

 El producto comparable más cercano era Alli, la versión de Orlistat que no

requería prescripción y se tomaba 3 veces al día. El precio al detalle para
50 días (150 píldoras), era de 120 dólares (incluía recipiente portátil, libros
de referencia, y recursos en línea).
 El repuesto de 40 días con 120 pastillas, costaba 70 dólares.
 Printup también averiguó por el costo de otros programas de control de
peso, como las reuniones de Weight watchers (40 dólares por mes) y
servicios de entrega de alimentos preempacados, 11 a 20 dólares diarios,
20 a 50 dólares mensuales de membresía.
 Printup desarrolló tres modelos de precios:
 Usaba a Alli como referencia y Metabical con un precio Premium. Se debía
vender a 75 dólares.
 Basado en los márgenes de otros medicamentos de CSP. El margen bruto
promedio por un nuevo medicamento de prescripción era del 70 %. 125
dólares para 4 semanas.
 El grupo de investigación de CSP estableció que las personas con
sobrepeso gastan 450 dólares más que uno que no tiene. 150 dólares para
4 semanas. Este último al ser probado en el mercado general de personas
con sobrepeso indicaban que el precio estaba por arriba de lo dispuesto a
pagar.
 Costos fijos y otros gastos anuales para la producción eran de 1,2 millones.
Y el presupuesto comercial preliminar de 23 millones.

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  CSP necesitaba recuperar sus 400 millones de investigación y Long le dijo
a Printup que CSP quería alcanzar por lo menos un 5 % de retorno sobre
la inversión dentro de los primeros 5 años.

PRONÓSTICO DE LA DEMANDA

 Long esperaba que Printup usara sus experiencias con lanzamientos que
junto con la investigación de mercado podrían ser una buena guía para
estimar los volúmenes esperados.
 Printup decidió proyectar la demanda utilizando tres métodos:

 Observar el número de personas con sobrepeso en USA (BMI entre

25 y 30) y quedarme con los que solos estuvieran buscando perder
peso (35 %) y de estos solo el 15 % que se sentían cómodos
usando medicamentos. Por su experiencia podría capturar 10 %
de esos individuos el primer año, 15 en el segundo, tercero y
cuarto, y un 30 en el quinto. 60 % de lo de primera vez, comprarían
un segundo abasto y el 20 % terminaría el programa.
 Printup también desarrolló un presupuesto más agresivo.
Arrancando por el número de personas con sobrepeso en USA. El
12% estaba listo para ir al médico. Pautas de penetración, 10 %
incrementándose 5 % por año y el modelo 60/20 para las compras
repetitivas se sostendrían.
 Se enfocó en mujeres educadas, entre 35 y 65, con un BMI de 25
y 30. Printup estimaba capturar 30 % del mercado el primer año,
con un 5% de incremento en participación cada año llegando a 50%
en el quinto. Respetaba el modelo 60/20.

FUERZA DE VENTAS
 Equipo de ventas para describir Metabical en detalle a médicos de sus
zonas.
 Almuerzos para relevar información importante sobre prácticas en detalle.
 32 representantes para visitar 3200 consultorios médicos.
 Tiempo estimado de cobertura:
■ 128 consultorios por día
■ 25 días (primer ronda)

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4. ¿Cuáles son los criterios que ayudan a la toma de decisiones?
 Maximización de Ventas/Ganancia
 Imagen de Marca
 Competencia Potencial y Efectiva
 Restricciones Gubernamentales (FDA)
 Deseos Personales (Ascenso de Printup)
 Efectos Colaterales

5. ¿Qué alternativas tiene para solucionar el problema?

Que método de pronóstico de demanda les parece más adecuado?

Consideramos que el método de pronóstico adecuado es el realizado en base a las

estimaciones de las personas que actualmente se encuentra intentando perder peso
(Forecast Method 1). Consideramos que al ser un producto nuevo, sin competencia directa
y por otro lado observando las condiciones negativas del Sistema de Salud de EEUU, un
escenario conservador pero que se ajuste a una demanda potencial efectiva es la mejor
alternativa.

Que decisión de Empaque y Precio tomarían?

● Precio: 125 dólares
● Empaque: Para cuatro semanas (a una pastilla por día, 7 días a la semana resulta
en un total de 28 pastillas por caja)

Razones:
 Ahorro de los consumidores anualmente (Análisis de los Niveles de Ingreso: en
promedio, un 30% de las personas con obesidad se encuentran ganando menos
de 2500 dólares).
 Posicionado como producto premium por los beneficios que acarrea.
 Tomas únicas diarias mejoran la finalización del tratamiento.
 Acercarse a la farmacia con mayor frecuencia aumenta la posibilidad de que se
divulgue el uso del medicamento (puntos de comunicación).

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Desarrollo de Acciones Marketing Integrado (AMI): Estrategia de publicidad y promoción,
para médicos y usuarios.

A continuación realizaremos un análisis de las acciones que llevó la empresa CSP para
comercializar Metabical:

● Diseño de las 6 M:
 Mercado: Personas con Sobrepeso (25<IMC<30), aproximadamente el 30% de la
población adulta de USA.

 Misión:
 Hacia los clientes/FDA: Reducción del Sobrepeso en USA
 Toma de Conciencia del Medicamento
 Conocimiento del Producto y sus beneficios
 Generar Gusto por el Producto
 Preferencia
 Convicción
 Compra

 Mensaje:
 Vida Sana
 Efectos que posee el sobrepeso a la Salud y la vida social
 Estándares de Belleza
 Autoestima
 Dificultad en adelgazar
 Metabical Funciona y no tiene Efectos Colaterales Significativos

 Medios: Los mencionados en las páginas 2 y 3.

 Televisivo
 Medios Gráficos (Revistas Médicas y Científicas)
 Internet
 Marketing Viral (El Desafío Metabical)
 Redes Sociales
 Mails
 Blogs

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  Medición: Realización de Encuestas en Consultorios, Farmacias, Lugares de
Compra y encuestas a los que compraron dejando sus datos en dichos lugares
ofreciendo algún beneficio a cambio (Sortear Tratamientos, Regalar la mitad del
tratamiento,etc.) de completar los datos.

● Para Usuarios (Análisis del caso)

 Para conocerlo (cognitivo): Estrategia agresiva en televisión, radio y medios
gráficos con el objetivo de instalar el nombre Metabical.
 Para que le guste (afectivo): Se hace hincapié en la disminución de efectos
secundarios
 Para que lo compre (comportamiento):

● Para Médicos (Análisis del caso)

 Para conocerlo (cognitivo): Visitas de Vendedores con datos sobre resultados en
el grupo de estudio del medicamento.
 Para que le Convencerlo de su resultado (afectivo): Mostrar videos de Personas
que fueron tratadas en instancia de prueba con el medicamento.
 Para que lo Recomienden (comportamiento): Mostrar resultados de las pruebas
realizadas.

● Para Farmacias (Propuesta):

 Para conocerlo (cognitivo): Visitas de Vendedores con datos sobre resultados en
el grupo de estudio del medicamento.
 Para que le permitan convencerlo de su resultado (afectivo):
 Para que lo recomienden (comportamiento):

● Para Instituciones Médicas (Propuesta):

 Para conocerlo (cognitivo): Visitas de Vendedores / Encuesta de Médicos
 Para que le permitan convencerlo de su resultado (afectivo):
 Para que lo recomienden (comportamiento): Mostrar Experiencias de Médicos que
lo utilizaron.

● Para Seguros de Salud (Propuesta):

 Para conocerlo (cognitivo): Visitas de Vendedores con datos sobre resultados en
el grupo de estudio del medicamento.

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 Para que le permitan convencerlo de su resultado (afectivo): Mostrar datos sobre
potenciales ahorros en función de menor costo médico en intervenciones
cardíacas y otras asociadas al sobrepeso.
 Para que lo Recomienden (comportamiento): Mostrar Experiencias de Médicos
que lo utilizaron.

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Cronograma: Proyección

Feb Marzo Abr Mayo Jun Jul Ago Sept Oct Nov Dic Ene-Jun Jun-Ene
2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2009 2010
Etapa Pre lanzamiento
Concluir Estrategia de
Comunicación
Desarrollo de
componentes del
programa de apoyo
Entrenamiento en
ventas, actividades
visitadores.
Inicio Visitas a Médicos,
presentaciones, Email.
Eventos médicos de alto
nivel; Congresos etc.
Etapa Lanzamiento
Medios digitales: Página
Web , Twitter y App
Campaña Masiva
Presentación a Medios,
lanzamiento Programa
Etapa Post-Lanzamiento
Publicaciones,
Brochures, etc. En
consultorios, gimnasios
Programa de Apoyo
Online
Concurso Metabical

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