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Semestre 4
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Plan de la cour :
« INTRODUCTION »
• Concepts du Marketing :
2. Notion d’Action Commerciale (une fonction sociale plus large fondée sur
l’échange).
1. Le Marché :
C’est toute situation d’échange entre l’offre et la demande. Dans le cas d’échange,
il y a de la réciprocité, une idée de l’utilité, une valeur de pot et une certaine
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2. L’Action Commerciale :
Tout ceci en utilisant des moyens qui sont approprié. Pour atteindre nos objectifs
finals dans un territoire donné, on introduit les 4P.
• Définition du Marketing :
Le Marketing est aussi, d’un point de vue opératoire, est une fonction de
l’entreprise au même type que la production ou la finance, il est aussi essentiel n’est
plus ou moins que les autres.
1) Optique Production :
Se situe depuis la révolution industrielle jusqu’à la fin des années 1950. Les
entreprises produisent en masse car les ménages sont sous-équipés.
Cette optique qui suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de
leur prix et disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d’accroître la
capacité de production, améliorer l’efficacité de la distribution et la qualité.
Il s’agit de produire le plus possible à moindre coût. Il est certain que cette
approche convient dans une perspective où l’offre est inférieure à la demande et où
le problème essentiel de l’entreprise est de satisfaire celle-ci de la manière la plus
efficace possible.
2) Optique Vente :
Dans les années 1960 à 1980. La demande ralentit, les entreprises produisent
d’abord mais elles doivent convaincre les consommateurs d’acheter. La publicité est
développée et également la politique commerciale.
Il ne faut plus seulement savoir produire mais aussi savoir vendre, donc agir sur le
marché : le vendeur domine.
Il s’agira alors de « pousser » le produit vers le client et non plus d’attendre que le
client vienne le chercher. A cette occasion, l’entreprise développe la force de vente,
la publicité, les relations publiques, les promotions.
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3) Optique Marketing :
Dés les années 1980, la logique est inversé : on produit ce qui va se vendre ! Les
entreprises s’adoptent aux besoins de consommateurs.
Cette optique essaie de corriger les optiques antécédentes. Elle veut un prix bas,
une qualité élevée et une disponibilité du produit.
Elle considère qu’elle a plusieurs types de clientèles. Par conséquent, les besoins
sont différents. Pour cette raison, on met des produits adoptés à chaque type de
clientèles.
Savoir produire et vendre ne suffit plus. Il faut savoir communiquer pour s’adopter
au marché, aux besoins (exprimé ou non exprimé) des consommateurs.
C’est l’optique Marketing avec un plus, un souci de bien être de la société. Il s’agit
d’une association des sociétés de recherche.
La société est contente car les entreprises s’occupent de son bien être.
Cette optique serait la meilleure mais elle n’est pas facile à réaliser puisque les
coûts sont élevés.
5) Marketing Stratégique :
Environnement Interne.
Environnement Externe.
Ce sont les éléments qui sont facile à contrôler et gérer, regroupant tous les
acteurs intervenant immédiatement dans notre entreprise. C'est-à-dire ce qui
contribue à la distribution, la production, la vente, achats, création et investisseurs de
l’entreprise.
• Métier de l’entreprise.
• Ressources humaines.
• Moyen financier.
a. Métier de l’entreprise :
Le métier de l’entreprise repose sur ses compétences et son savoir faire mais
aussi sur ses espoirs, ses valeurs (la culture d’entreprise, technologie utilisée,
marché spécifique). Exemple : le métier de l’entreprise BIC est la production de
produit de consommation courante jetable en plastique.
La principale question est : « Que peut l’entreprise faire de mieux par rapport aux
autres concurrents ? ».
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Le lancement d’un
nouveau produit par
exemple impose de
construire un plan de
financement (les ressources disponibles et emplois prévues, et possibilités d’appel)
où des capitaux extérieures (appel de nouveaux actionnaires ou emprunts des
banques) varient selon la taille des entreprises, le secteur d’activité et la situation
financière.
a. Composante technologique :
Avec une évolution rapide des techniques, seuls les plus forts et les plus
potentiels qui peuvent suivre cette évolution.
o Etude comparative.
b. Composante socioculturelle :
«Tout être humain naît et grandit dans une culture et son acquis culturel lui permet
de remplir les tâches qu'attend de lui la société à laquelle il appartient ».
c. Composante économique :
l’entreprise doit alors repérer dans ces informations celles qui la menacent ou celles
qui la favorisent.
L’ensemble des lois, des règles et des réglementations qui sont en vigueur dans
un pays donné. Dans le cadre des échanges internationaux, cette contrainte prend la
forme de norme : il s’agit de respecter une série de spécification technologique
précise pour pouvoir commercialiser un produit.
1. Le diagnostic :
Elle précise l’état général de santé de l’entreprise (jugement global, les causes
majeurs expliquant la situation actuelle).
Il y a deux types :
Ces diagnostics spécifiques sont souvent faits par les responsables fonctionnelles
ou en recours à des externes qui sont appelés les auditeurs et qui préconisent des
recommandations pour des choix multiples.
Stratégie : c’est un mouvement d’ensemble qui est opéré par une entreprise en
vu d’atteindre un objectif fixé à l’avance, selon un plan précis (plan stratégique).
Il faut faire une étude minutieuse pour avoir choisi deux alternatives stratégiques.
Ça permet de prendre la bonne décision.
On doit se baser sur les 4P qui sont les quatre outils de Marketing mix.
1. Produit :
2. Prix :
Il y a :
o Prix facturé au consommateur final.
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3. Promotion :
• PLV (Publicité sur le lieu de vente) : présenté les produits par des animations
sur les grandes surfaces. Les techniques des promotions des ventes : concours,
remise, …
4. Place ou distribution :
Le produit peut passer par des canaux de distribution, l’ensemble de ces canaux
constitue le circuit de distribution.
Un bon négociant.
1. Approches de marché :
a. L’approche traditionnelle :
Le lieu de rencontre entre l’offre et la demande. Le Marché est défini par l’offre fait
par les producteurs, c’est la nature des produits commercialisés qui détermine le
marché.
• Marché des produits intermédiaires : Marché des produits qu’on utilise à fin
de produire un nouveau produit.
b. L’approche Marketing :
2. Caractéristiques du Marché :
a. La taille de Marché :
b. La concurrence du Marché :
Si je suis un leader, tous vont me suivre et je vais décider la qualité et c’est moi
qui contrôle les relations concurrentielles. Je compare les qualités si je vois que les
autres offre des qualités supérieurs à ma qualité, je vais alors les suivre. Si le
contraire, j’essaie toujours a se caractérisé des autres.
Il y a :
o Monopole : à voir.
Quelque soit les vendeurs, les prix doivent tenir compte des prix adopter par les
autres (exemple : café, blé, …).
• La part du Marché.
• Le chiffre d’affaires.
i. Le chiffre d’affaires :
Le chiffre d’affaires des ventes réalisé par l’entreprise sur une période bien
précise.
C’est un indicateur fondamental utilisé souvent par le Marketing qui peut être
calculé soit par catégorie de produits ou par marque, il est soit exprimé en valeur ou
en volume.
En valeur, on utilise l’unité monétaire telle que l’indicateur est le rapport entre le
chiffre d’affaires réalisé par entreprise en produit ou en marque et la valeur total de
vente du Marché pour une période déterminée.
En volume, la part du Marché sur le total des quantités vendues par les
entreprises pour une période déterminée.
On calcule cela pour voir notre situation au Marché (est-ce que notre entreprise
est dans la bonne voie ou non ?) et je peux même la comparer avec l’année dernière
pour voir si je développe ou non, sinon je vais perdre ma part au Marché (le
Marketing Mix). Je dois faire des études comparatives par rapport aux autres
concurrents. Si l’entreprise est en bonne voie, elle doit continuer comme ça. Si non,
elle doit sortir de cette situation délicate.
Voir notre position par rapport aux concurrents, il y a trois modalités de calcul :
Calculer notre part du Marché et savoir quels sont les parts du Marché. La part du
Marché relatif est :
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• Le consommateur.
• L’acheteur.
• Le distributeur.
• Le prescripteur.
a. Le consommateur :
C’est toute personne qui peut consommer un produit pour satisfaire un besoin.
b. L’acheteur :
Il est très important d’identifier la personne qui fait l’acte d’achat qui fera l’objet
d’une stratégie Marketing spécifique (le Marché des jouets, l’acheteur est les parents
et le consommateur est l’enfant alors on s’intéresse aux parents).
c. Le distributeur :
d. Le prescripteur :
C’est le cas où on a nos décisions de consommations qui sont influencées par des
décisions extérieures (produit pharmaceutique) alors je vais s’intéressé aux
médecins qui ordonnent au consommateur d’acheter notre produit (c’est le cas des
médecins et des pharmacies qui sont la cible des laboratoires pharmaceutiques).
1. Types de demande :
Les non consommateurs absolus : se sont les individus qui ne peuvent pas
actuellement acheter le produit (c’est le cas de l’alcool) aussi les aveugles sont des
non consommateurs absolus en ce qui concerne l’achat des voitures.
Les non consommateurs relatifs : se sont des personnes qui sont susceptibles
d’acheter le produit à court terme et à long terme mais au temps présent ils
n’achètent pas, donc ils sont des non consommateurs relatifs (soit il ne sort pas le
pouvoir d’achat, soit ce produit n’est pas utile maintenant pour lui, le cas d’une
personne qui sort avec un simple revenu).
2. L’analyse de la demande :
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1. Définition et démarche :
b. Variable de localisation :
Les Variables psycho graphiques sont basés l’établissement d’une relation entre
le comportement du segment et les variables comme la personnalité. Cette relation
est rarement utilisée par les entreprises parce qu’elle est difficile à mesurer et à
contrôler.
On se base uniquement sur le comportement (est-ce que vous allez acheter nos
produits ou non ?). Les segments sont définis par rapport au comportement fait à
l’égard des produits. On peut mesurer ces variables par les modèles de
consommation et d'utilisation, niveau de fidélité, recherche des avantages, volume
moyen d'achat, taux d'usage, ...
Pour que cette segmentation soit rentable, il faut qu’elle contienne un nombre
considérable de consommateurs.
Quantitative Qualitative
+ 100 -100
Grand échantillon Petit échantillon
Résultat représentative Résultat non représentative
On parle souvent de
sondage Outil utilisé (le guide d’entretien)
Outil utilisé (le
questionnaire)
Il y a quatre étapes dans toute étude du Marketing qu’on peut schématiser de la
manière suivante :
Etape 1 :
o Définition du problème.
Etape 2 :
o Objectif de l’étude :
• Quantitative :
• Qualitative :
Etape 3 :
o Analyse des données : se fait par un logiciel qui saisi les données faites par
le questionnaire. Donc on utilise un outil d’informatique.
Etape 4 :
C’est l’étape la plus délicate et la plus importante à réaliser par le chercheur (on
doit avoir un problème précis).
C’est pour cela, on doit faire une analyse documentaire pour mener ces études
sur terrain. Ils vont m’aider aussi dans l’écriture de mon questionnaire, ces
documents qu’on peut les avoirs auprès des ministères de Finance par exemple,
dans l’internet ou utilisé mes propres document.
Pour l’étude quantitative, la gestion du terrain passe par la construction d’un plan
de sondage (on détermine la population mère puis on détermine la taille de
l’échantillon) soit tirage aléatoire ou tirage par quota.
Après avoir piloté et administrer les questionnaires, j’essaye de les analyser mais
je ne vais pas le faire manuellement car j’ai des outils informatiques (Il s’agit des
logicielles informatiques).
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C’est un art qu’on apprend avec la pratique et l’expérience. Le chercheur écrit une
ère
1 version du questionnaire pré-test (tester en avant) sur un petit échantillon de
personnes afin de vérifier la compréhension de chaque question (c’est le pilotage
questionnaire).
Dans le questionnaire :
La 2ème règle, si on choisi le thème, on doit prévoir pour qu’il soit très courant (une
courte phrase, des transitions concernant le sujet pour éviter que le répondant ne
soit désorienté).
La 4ème règle, il faut toujours avoir des questions précises pour avoir des réponses
précises qui vont m’aider dans l’analyse des données et des questions de sens
unique. Eviter les questions doubles et à renvois multiples.
La 5ème règle, on peut utiliser les icones par exemple si le consommateur est
satisfait ou les utiliser pour les jugements.
a. Phase quantitative :
Questionnaire pour valider et évaluer les hypothèses émises. Il existe deux types
de questions :
i. Questions fermées :
Les questions ouvertes est le contraire des fermées. On n’a pas des propositions
de réponse. On laisse le répondeur s’exprimé librement sur une marque donnée, je
laisse le champ libre et je ne site pas les raisons donc je pose la question et je laisse
deux ou trois ligne pour que le répondeur répond librement.
b. Phase qualitative :
i. Entretien en profondeur :
J’ai une seul personne devant moi, parce qu’on essaye d’explorer en profondeur
l’interview pour aller au-delà du discoure et les techniques utilisées. Cela fait appelle
au principe de la non directivité (ou soumis directivité), ici je pose des questions
précises et j’attends des réponses précises.
Devant moi, j’ai un guide d’entretien qui prend les axes et je prends des notes des
réponses d’interview et je respecte la soumis directivité. Donc je propose tous les
axes et je laisse l’individu de choisir l’axe qu’il veut. L’individu est soumis directive
parce que j’ai déjà préparé les questions.
Il y a aussi l’entretien directive c’est comme on voit à la télé, les questions doivent
être posées en ordre et c’est l’animateur qui pose l’ordre (débat).
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De six jusqu’à 12 personnes qui sont sous la direction d’un animateur, c’est la
table ronde. L’animateur anime le débat, partage, le rôle et donne la parole à certains
interlocuteurs.
Poser les questions, et aux maximes laisser intervenir tous les personnes et je
donne le même temps à chaque répondeur et je peux poser la même question aux
six personnes (par exemple : les questions selon l’ordre).
Le traitement des informations de l’étude qualitative est fait oralement car je n’ai
pas de questionnaire, j’ai des réponses orales c’est pour cela que c’est difficile. Donc
je travaille sur les axes et j’essaye d’analyser les contenus, je vois les termes utilisés
et j’essaye de comptabilisé les termes en fréquence d’utilisation (c’est par exemple
quand toutes les personnes parlent de la même cause).
On élabore une synthèse des résultats s’adoptant aux compétences. Cette étude
est plutôt subjective qui nécessite au chercheur des compétences et des
qualifications. On peut utiliser des logiciels (SPHANEX) qui permet le traitement
automatique des discours et le calcul immédiat de statistique (le pourcentage de
citation d’un mot). On essaye de voir l’indice de vocabulaire utilisé par chaque
individu (indice de répartition des mots). Tous cela calculés par le logiciel.
1. Facteurs individuelles :
Ces facteurs sont relatifs à chaque individu. Dans ce facteur, on essaye de voir les
besoins, les motivations, les altitudes et le style de vie.
a. Besoin et motivation :
Si on n’a pas cette notion de besoin (sensation), on ne peut pas acheter des biens
pour satisfaire nos besoins. La motivation vient après, c’est le faite qui pousse
l’individu à acheter le produit une nouvelle fois.
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i. Besoin physiologique :
La faim, chaud, froid, soif, … ce sont des besoins relatifs au corps humain.
Besoin
D’accomplissement
Besoin d’estime
Besoin d’appartenance
Besoin de sécurité
Besoin physiologique
L’image que je peux donner aux autres a un impact important. L’image que je
donne reflète ma situation sociale (riche, pauvre, …). Par exemple, les produits que
j’utilise donnent une idée sur mon niveau de consommation, de vie, …
c. L’altitude :
C’est prédisposition d’un individu à juger d’une certaine manière un objet et à agir
d’une certaine façon à son égard.
C’est pré jugement sur un bien qui vous pousse soit à l’acheter soit à
l’abandonner.
Le style de vie est appréhendé à travers les activités, les valeurs et les opinions
des personnes. Par contre, on ne peut pas détecter la personnalité à partir de ces
facteurs. On ne peut pas détecter le lien entre la personnalité et le comportement.
L’image est plus générale que la personnalité et plus précis que l’altitude. Le style de
vie est plus général que l’altitude.
a. La culture :
La culture peut avoir un impact sensible sur le comportement. Ainsi, les traditions,
les coutumes et la religion ont toujours influencées le comportement des
consommateurs.
b. La classe sociale :
L’appartenance d’un individu à une classe sociale peut être repérée selon de
nombreuses variables comme : la profession, niveau d’instruction, le revenu, le lieu
de résidence, …
c. Groupes sociaux :
d. La famille :
• Achat dominé par l’un ou par l’autre : les produits pharmaceutiques ou les
voitures.
• Achat qui se conjointe entre les deux : les vacances ou les achats de
meubles par exemple.
• Achat dominé par les enfants : les joués, les gâteaux et les confiseries.
Avant d’acheter, on doit savoir le besoin, ressortir la motivation et après vient les
facteurs de déclanchement. Je dois avoir les dernières nouveautés, donc je dois
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1. la reconnaissance du besoin :
Il y a deux éléments :
a. La stimulation :
Si j’ai un besoin et je ne suis pas stimuler, je ne vais pas acheter ce produit. Cette
stimulation peut être faite de deux manières :
i. Stimulation interne :
b. Le déclanchement :
Ici vient le rôle du Marketing, se sont les enquêtes qui permettent de savoir les
différents stimulations externes capable d’attirer les clients et els consommateurs et
aussi de déterminer les besoins.
Une fois que le besoin est reconnu, je vais chercher pour avoir les informations
sur les différentes marques, couleurs, modes, coupes, … donc je dois me raisonner
par des formations commerciales (publicités, …).
3. La décision :
4. L’évaluation :
Si la satisfaction réelle est inférieure à celle désirée, alors je n’ai pas fais la bonne
décision. Alors l’évaluation consiste à un mauvais acte d’achat qui éloigne le
consommateur de la marque.
Si c’est le contraire, je vais être fidèle à cette marque et je vais racheter le produit.
On parle d’un phénomène de feedback qui renforce notre comportement d’achat
(rachat et fidélité envers la marque).