LE MARKETING STRATEGIQUE

STRATEGIC MARKETING

‫التسويق االستراتيجي‬
 Le marketing stratégique s’appuie sur
l’analyse des besoins des individus et des
organisations. Son rôle est de suivre
l’évolution du marché de référence et
d’identifier les opportunités existantes afin
d’y répondre.
 Il se situe dans le moyen-long terme.
 Son objet est d’identifier la mission
stratégique de l’entreprise, définir ses
objectifs, élaborer une stratégie de
développement et veiller à maintenir une
structure équilibré du portefeuille de
produits.
 La mission stratégique
 Quel est notre domaine d’activité (métier) ?
 Qui sont nos clients ?
 Quelle valeur leur apportons-nous ?
 Que deviendra notre métier ?
 Dans quel domaine d’activité devrions-nous être ?
 La mission stratégique de GOOGLE :
« Organiser l’information disponible à l’échelle
mondiale et la rendre universellement
accessible et utilisable »
Nos dix règles de conduites sont :
1) Se focaliser sur l’utilisateur;
2) Il vaut mieux faire une seule chose et la faire
vraiment bien;
3) La rapidité est préférable à la lenteur;
4) La démocratie fonctionne sur internet;
5) On n’a pas besoin d’être à son bureau pour avoir
besoin d’une réponse;
6) On peut gagner de l’argent sans faire de mal;
7) Il y a toujours plus d’information disponible;
8) Le besoin d’information traverse toutes les
frontières;
9) On peut être sérieux sans porter un costume;
10) la qualité ne suffit pas;
La démarche du marketing
stratégique
 1- Analyse du marché (identification des besoins)
 2- Segmentation du marché (macro et micro)
 3- Analyse de l’attractivité (marché potentiel,
cycle de vie)
 4- Analyse de la compétitivité (avantage
concurrentiel)
 5- Choix d’une stratégie de développement
1 – Analyse du marché
 Les principaux acteurs du marché :
 Les clients
 Les fournisseurs
 Les distributeurs
 Les concurrents directs et indirects
 L’environnement économique, social,
technologique, écologique et politique
(stakeholders)
 A- Les fournisseurs
 Existe-t-il des fournisseurs locaux ?
 Existe-t-il des fournisseurs internationaux ?
 Qui sont les fournisseurs présents sur le marché ?
 Quelles sont leurs parts de marché respectives ?
 Qui sont leurs clients ?
 Quel est leur degré de concentration ?
 Quel est leur pouvoir de négociation ?
 …
 B- Les distributeurs
 Quels sont les différents circuits de distribution ?
 Quel est la part de marché de chaque circuit ?
 Quelles sont les tendances d’évolution de chaque
circuit ?
 Quels sont les coûts de chaque circuit ?
 Quel est le niveau de marge de distribution par
circuit ?
 Quelle est l’importance du crédit fournisseur ?
 Quels sont les segments clients couverts par
circuit ?
 Quelles aides le distributeur attend-il de
l’entreprise ?
 Quelle est le degré de concentration des
distributeurs ?
 Quel est leur pouvoir de négociation ?
 …
 C- Les concurrents directs et
indirects
 Qui sont les 5 principaux concurrents directs ?
 Quelles sont leurs parts de marché respectives ?
 Quels sont leurs avantages concurrentiels ?
 Quels sont leurs objectifs ?
 Quelles stratégies utilisent-ils pour atteindre
leurs objectifs ?
 Quelles sont leurs forces et faiblesses ?
 Quelles seront leurs stratégies dans l’avenir ?
 Qui sont les concurrents indirects ?
 Quel est le degré de menace qu’ils représentent ?
 Quel est leur part de marché ?
 Qui sont leurs clients ?
 …
 D- Les stakeholders
 Environnement économique :
 Quel est le taux de croissance du secteur d’activité
dans lequel nous sommes ?
 Quels changements économiques pourraient avoir
un effet positif/négatif sur l’offre et la demande ?
 Quelle est l’augmentation prévisible des prix ?
 …
 L’environnement technologique
 Quel développement technologique pourrait avoir
un effet sur les coûts de production ?
 Quelle évolution technologique pourrait affecter la
demande de nos produits ?
 Quels sont les secteurs technologique susceptibles
de menacer notre domaine d’activité ?
 Possédons-nous le savoir faire nécessaire en R&D ?
 Devons-nous renouveler notre équipement ?
 …
 l’environnement social-démographique et culturel
 Quels sont les tendances démographiques qui
pourraient affecter la demande de nos pdt/sce ?
 Quels sont les changements socio-culturels qui
pourraient avoir un impact sur la demande de nos
pdt/sce ?
 Les styles de vie futurs sont-ils favorables à notre
activité ?
 Existe-t-il des groupes sociaux influant sur le
marché ?
 Ont-ils un impact sur la demande de nos pdt/sce ?
 Existe-t-il des barrières sociales ou culturelles à la
consommation de nos pdt/sce ?
 Quel est l’importance de la culture et des
traditions sociales pour nos clients ?
 …
 L’environnement politique et légal
 Quelle loi ou règlementation pouvant être adopté
pourrait avoir un effet positif/négatif sur notre activité ?
 Quelle loi pourrait restreindre notre champ d’activité ?
(exp : communication pub)
 Notre politique d’entreprise est-elle en adéquation avec
les orientations politiques du pays ?
 Pouvons-nous utiliser à notre avantage des tendances
politiques ou législatives ?
 …
 L’environnement écologique
 Nos produits et nos méthodes de travails sont-ils
bon sur le plan écologique ?
 La matière première que nous utilisons est-elle
propre ?
 Nos fournisseurs sont-ils une menace pour
l’environnement ?
 Le conditionnement de nos produits présente-t-il
un danger pour la santé ou pour l’environnement ?
E- Les clients
 Avant d’analyser les tendances et besoins des
clients‫ سوق المستهلكين‬, il faut définir le
marché de référence.)‫(السوق المرجعية‬
 Le marché de référence est le marché que
l’entreprise souhaite servir dans le but de
satisfaire ses besoins et réaliser des profits.
 Le Marketing vert (Green MKG) représente-t-il une
opportunité pour nous ?
 Notre entreprise pourrait-elle être menacée par les
associations de protection de l’environnement ?
 Comment pouvons-nous améliorer la qualité
écologique de nos produits ?
 …
 En d’autres termes, l’entreprise va procéder à
un découpage du marché total afin
d’identifier son marché de référence.
 Ce découpage est dit « la segmentation ».
 Il existe deux niveaux de segmentation; la
macro-segmentation et la micro-
segmentation.
 L’entreprise va donc analyser les besoins par
la segmentation.
 L’analyse des besoins du marché clients, nous mène à
poser les questions suivantes :

 Quelle est la taille du marché total en volume et en

valeur ?
 Quelles sont les tendances ? Y a-t-il croissance,
stagnation, déclin ?
 Quelle est la consommation moyenne par habitant,
ménage, client ?
 A quel niveau se situe le taux de saturation ?
 Quel est le revenu moyen des ménages ou des
entreprises ?
 Quel est le taux d’équipement es ménages ou des
entreprises ?
 Quel est la durée de vie moyenne du pdt/sce de
notre secteur d’activité ?
 Y a-t-il une structure saisonnière des ventes ?
 Qui sont nos clients ? Profil des clients par
segment
 Quel est le processus de prise de décision d’achat
de chaque segment ?
 Qui sont le prescripteur, le décideur, l’acheteur,
l’utilisateur ?
 Quel est le degré d’implication des clients ?
 Qu’est ce les facteurs influençant leur décision
d’achat ?
 Quels sont les attributs recherchés dans le pdt/sce ?
 Quels sont les principaux usages des pdt/sce par les
clients ?
 Comment évoluent les habitudes de consommation
des clients ?
 Quel est le degré de satisfaction des clients par
rapport aux solutions existantes sur le marché ?
 Quelles sont principales raisons/ causes de
satisfaction/insatisfaction des clients ?
 Quels sont les problèmes rencontrés par les clients ?
 Quelles sont leurs attentes ?
 Quel est l’élément MKG qui a le plus d’impact dur les
clients : produit, prix, communication, distribution ?
 …
LA SEGMENTATION