Tema 6 de la Unidad III. Contenido.

Aclaraciones importantes sobre este tema.

Tal como aparece reseñado en el programa de la asignatura este tema es
transversal a la asignatura, lo que significa que su contenido es
imprescindible la comprensión y la reflexión que se va a propiciar
durante el curso.
Por ello se adalanta la parte de los contenidos que lo componen y que
entrarán en el examen.
Además, se irá impartiendo mediante ejemplos semanalmente durante las
primeras 9 semanas del curso, un proceso en el que colaboraremos todos,
de manera que podamos ir configurando un archivo de ejemplos del uso que
la publicidad hace de estos códigos.
Cada semana se comentará el lunes el código que corresponda en líneas
generales y el viernes tendéis que traer ejemplos a clase que sean
representativos de alguno de los aspectos del código para bien o para mal. Es
decir que se podrán traer ejemplos tanto del uso acertado, interesante y
creativo del código, como de lo contrario para su análisis en el aula.
La participación en esta actividad se tendrá en cuenta en el 10 % individual
de cada estudiante.

Contenidos del tema

a) Introducción a la codificación publicitaria.

La codificación publicitaria se corresponde con los elementos formales que vehiculan el

significado a transmitir en el mensaje publicitario.
Es el nivel más creativo del lenguaje de la publicidad, ya que donde están realmente las
posibilidades creativas desde el lenguaje es en la forma, es decir, en el cómo decir lo que
hay que decir. O dicho de otro modo, en elegir unos elementos y no otros para transmitir
una idea.
La publicidad debemos entenderla en este sentido como un sistema sincrético de
comunicación, es decir, como un sistema de comunicación que se expresa
simultáneamente mediante la combinación de diferentes codificaciones. Es uno de los
sistemas más sincréticos que existen, variando el grado de sincretismo de los mensajes
que pone en circulación en función del número de códigos que emplee simultáneamente
(lo que dependerá de los medios y soportes).

¿Qué debemos entender por código?

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Un código es el carácter sistemático (de sistema) que tiene un conjunto significante
(conjunto de unidades preexistentes susceptibles de combinarse para construir mensajes).
También puede entenderse como un conjunto limitado de signos y procedimientos para,
con ellos, al organizarlos sintácticamente, producir mensajes.
La naturaleza de esos signos es lo que dará el carácter formal a los códigos. De este modo,
el profesor González Martín distinguía los siguientes códigos en la publicidad.

De ellos, los que vamos a tratar aquí son los que se relacionan directamente con el ámbito
del lenguaje: cromático, verbal, gestual/corporal/posicional, tipográfico, morfológico,
fotográfico, sociocultural, cinematográfico y sonoro.

b) Codificaciones.

CROMÁTICO

1. Elemento básico a analizar: el color.

• Definición: fenómeno de percepción producido por la impresión que los rayos de luz
reflejados por un cuerpo producen por medio de la retina del ojo.
• Elementos esenciales del color:
- Matiz o tono = es la esencia del color o croma. Tres matices esenciales son el amarillo, el
rojo y el azul.
- Saturación = máxima fuerza y pureza de un color respecto a la escala tonal gris.
- Brillo = sensación de claro/oscuro de un color (gradaciones tonales).
• Características:
- Capacidad de contraste.
- Cualidades térmicas: fríos y calientes.

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- Dominación/pasividad sobre la visión del espectador.
- Capacidad de indicar advertencia o no.
- Gran capacidad expresiva que le permite reflejar la realidad cómo es o modificarla
apartándose de ella.
- Tiene cualidades psicológicas y simbólicas, elemento con gran capacidad de
comunicación y muy vinculado a las emociones.

2. Expresividad del color: capacidad para reflejar la realidad y expresarla o modificarla.

• Color denotativo, cuando representa lo real y se presenta como algo perteneciente a los
objetos.
- supeditado a la realidad
- modificándola.
- llegando a una desrealización.
• Color connotativo: cuando incorpora valores a la representación de los real. Hablamos
entonces del lenguaje de los colores.

3. El lenguaje de los colores.

• El color psicológico: sensaciones que aporta un color o que se experimentan en un
entorno por efecto del color.
• El color simbólico: los colores codificados como símbolos en una determinada cultura:
- rojo simboliza fuego, vitalidad, pasión, erotismo...
- amarillo; luz
- azul: salud, higiene, profundidad,
- naranja: energía...
- negro: símbolo del silencio (eterno, impenetrable)
- blanco: pureza,
- gris: indecisión...
• El color funcional: para identificar y memorizar servicios, organizaciones, productos...

4. El color en publicidad.

• Niveles de significación: denotativa y connotativa.

• Sirve para añadir cualidades al producto.
• Forma parte de la imagen de marca de la estrategia de comunicación visual. • Papel
importante en la creación de imagen corporativa por sus propiedades asociativas y
culturales.
• Para llamar la atención, hacer destacar un objeto, separar bloques de información.
• Considerar el gusto medio y las modas del momento.
Analizar los siguientes aspectos:
- su temperatura
- su atractivo comercial: elegante-vulgar,
- si es chillón, brillante, pálido, suave....
- si ofrece una imagen tradicional, formal, moderna, dinámica, innovadora,

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- su valor decorativo,
- las asociaciones simbólicas que produce,
- el conjunto cromático: la combinación de colores del fondo, figuras, tipos, etc.
• Adecuación entre color- público objetivo y tipo de producto/servicio...
Ejemplos.
- Femeninos y maternales (tonos pasteles, rosas, azules, blancos y amarillos claros)
=> productos femeninos e infantiles
- Frescos (azules, verdes, amarillos... ) => refrescos, desodorantes, congelados...
- Saludables (ocres, marrones, terrosos...) =>productos asociados con la tierra:
miel, cereales, galletas...
- Vibrantes (colores primarios y secundarios puros) => expresar fuerza, poder,
contrastar.
- Excitantes, nuevos y atrevidos (colores chillones y no
primarios: mostaza, morado,...) => buscando frivolidad, exotismo, diversión.
- Masculinos (marrones, grises, negros...)
- Sofisticados (dorado, negro, plateado, púrpura, granate, azul verdoso, fucsia...)
=>en perfumes, artículos de lujo...

CÓDIGO VERBAL O ESCRITURAL

Elementos verbales del mensaje publicitario.

Significación en los tres niveles:

- De referencia al género=> utilización específica del lenguaje por la
publicidad. Características, habla peculiar y específica.
- Denotativo=> significado literal
- Connotativo => asociaciones, significado cultural y añadido por el receptor.

1.- Elementos básicos:

A.- NOMBRE DEL PRODUCTO

-Dar identidad y denominar al producto => elemento diferenciador, personifica y

subjetiviza.
- Puede aportar connotaciones.
- Suele aparecer en la etiqueta del producto y en la parte inferior (ángulo derecho o parte
central).
- Sólo en la etiqueta y resaltado => sobresignificación de la marca.

B.- ESLOGAN

-"Fórmula concisa y llamativa, fácilmente repetible, polémica y lo más a menudo anónima,

destinada a hacer actuar a las masas, tanto por su estilo, como por el elemento de

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AUTOJUSTIFICACIÓN posicional o racional que comporta" (O. Reboul, El poder del Slogan,
p. 109)

- Recoge las características esenciales del lenguaje verbal de la publicidad:

• Concisión
• Atracción
• Implicación, sugerencia
• Recuerdo, repetibilidad
• No admite reflexión ni réplica si está bien construido => se
cierra semánticamente sobre sí mismo.
• Funciona más y mejor por lo que no dice, pero sugiere, que
por lo que dice.
- Recoge los dos principios fundamentales de este código en publicidad que son:
+ El principio de economía expresiva.
+ El principio de concentración de sentido.
- Sirve para adjetivar, diferenciar y justificar la existencia del producto.
- Crea connotaciones asociadas a la marca => imagen de marca.
¿Es lo mismo eslogan que claim?
Según afirman Carlos Navarro y José M. Casteleiro en su libro Creatividad Publicitaria
Eficaz. Cómo aprovechar las ideas creativas en el mundo empesarial…La mayoría de los
profesionales anglosajones utiliza claim para referirse a la frase publicitaria que
funciona como principal reclamo hacia la promesa del producto y consigue su
memorización: “…la marca resume en su claim el beneficio principal (o promise) que
promete al consumidor”…”En castellano a esa promesa la llamamos eslogan”(pp.115 y
siguientes)

C.- ENCABEZAMIENTO o TITULAR

-Inicia el mensaje escrito: como TITULAR o inicio del cuerpo de texto.
- Adelanta una cualidad del producto/información que interese destacar.
- Busca provocar la lectura del texto.
- Llamar la atención.

D.- CUERPO DE TEXTO

- Informa o "predica" acerca del producto.

- Distintos tamaños dependiendo de la intencionalidad del emisor y del Público Objetivo.

E.- ETIQUETA DEL PRODUCTO

- Información sobre el producto.

F.- FRASE DE CIERRE

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- Culmina la información verbal del mensaje.
- Resumir la información fundamental.
- Añadir algo importante.

2.- Características

• CONCISO y DENSO. => DECIR MUCHO CON POCAS PALABRAS.

• LAUDATORIO y POSITIVO resaltar las cualidades del producto, lo positivo.
• ORIGINAL y BANAL =>para destacar del conjunto, pero no puede dejar de referirse a lo
comercial.
• IMPLICATIVO => pregunta, propone, confiesa, nos hace cómplices, protagonistas...
• REPRODUCE LA REALIDAD => es flexible y se adapta al lenguaje y a las situaciones de los
grupos.

3.- Instrumentos básicos

A.- Construcciones léxicas y morfosintácticas:

• LÉXICO:
* Neologismos (vocablos nuevos):
- Crea palabras => por Haplología o yuxtaposición: "chocadillo", "bollicao",
"pezqueñi-nes"...
=>inventadas: Schweppes....
- Términos de otros idiomas (inglés...)
- AUDACIAS LÉXICAS.
* Eufemismos.
* Palabras positivas: más, mejor, el único, nuevo, el primero, fantástico...
* Palabras llenas: sustantivos, adjetivos, adverbios, verbos de acción (no auxiliares)
=>concentración de sentido.
* Verbos:
Preferentemente utiliza:
-Indicativo (presente)=> demostración, evidencia, proximidad.(Campo de la
situación).
-Imperativo presente => implicación, relación de superioridad, autoridad del
emisor sobre el receptor, prescriptivo (campo del consejo):
-Infinitivo=>dogmático, sentencioso, conclusivo.(Campo de los resultados)
Otras formas:
- Subjuntivo =>futuro incierto o matiz de duda.
- Futuro => predicción, algo es ineluctable, sucederá.
- Condicional => expresa posibilidad, predicción probable.
- Tiempos pasados: campo de lo ocurrido.
* Pronombres y demostrativos:
- 1ª. persona (yo) => dar credibilidad.

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- 2ª persona TU/USTED, (implícito o explícito):
- referirse al receptor,personalizar;
- crear ilusión de diálogo,
- intensificar la relación emisor-receptor,
- llamar la atención,
- identificar e individualizar al receptor.
- crear familiaridad...
- 3ª persona =>cuando se refiere al producto de forma muy predicativa.
- Demostrativos => presenta el producto.
* Locuciones, refranes, frases hechas y expresiones sacadas de contextos=> favorecer
nuestra identificación con el mensaje.

• MORFOSINTAXIS:
* Construcciones sintácticas típicas:
- Si...entonces
- Nombre + grupo nominal (se obtiene por la supresión del verbo "ser"
(identificación sujeto-atributo)
- Imperativo + grupo nominal.
- Con... + nombre +...:
* Paralelismos
* Rompe reglas de la gramática.

B.- Recurso a la Retórica:

- Pone al servicio de la publicidad un modelo de elaboración del discurso, y, dentro de las

FIGURAS RETÓRICAS = "Cualquier manera de decir en que, buscando expresividad o
efecto, bien se introduce alguna variación en el uso corriente de las palabras, como en la
exclamación, o en su significado...o bien se combinan de una manera efectista,..."
- Cuatro posibilidades para traducir las ideas a palabras: adición, supresión, permutación,
sustitución.

Arma del publicitario para lograr determinados efectos: impactar, argumentar,

exagerar, resumir, sustituir, describir, asociar, posibilitar una adecuada distinción de un
producto (que la calificación atribuida a un producto sea aplicable sólo a ese producto),
construir un sentido asociado a la marca, llevar a lo onírico, lo fantástico, lo exagerado, a
crear ambigüedad, a repetir, a sustituir, etc.

Pueden crearse, a nivel verbal y visual.

3. Reproducción de la realidad:

* Apela a premisas conocidas por el público objetivo y=> expresiones de moda => facilitar
la identificación, provocar asociaciones rápidas; toma

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expresiones de otros contextos: cine, deporte, literatura, etc.
* Tiene en cuenta el público y el producto.

CÓDIGO GESTUAL/POSICIONAL

1. Elementos básicos a analizar.

A. El Rostro.
• La expresión facial: comunicación de los estados emocionales. Significación ==>reglas
culturalmente prescritas

distintas expresiones -> distintas emociones -> distintas situaciones.

Expresiones básicas de afecto: SORPRESA, MIEDO, DISGUSTO, CÓLERA FELICIDAD,

TRISTEZA, INTERÉS, ATENCIÓN.
• La mirada
Directa al receptor ==>régimen de discurso ==> función implicativa.
Desviada ==> régimen de relato ==> narración, sugerencia...

B. Movimientos del cuerpo y posturas (quinesia)

• Los emblemas: actos no verbales con una traducción verbal. Sirven para dar
instrucciones u órdenes, expresar estados físicos, insultar, expresar afecto, expresar
desacuerdo,...
• Los ilustradores: actos no verbales ligados al discurso hablado. Sirven para enfatizar o
ilustrar lo que se dice verbalmente.
• Los reguladores: actos no verbales que regulan la naturaleza alternante de hablante y
oyente.

c. El espacio y las distancias entre individuos o individuos y objetos.(Proxémica)

-Espacio formal/Espacio informal: distancia interpersonal.
- Distinta distancia => distinto tipo de relación
• Intima: (15 a 50 cm.)
• Personal:
-fase cercana o próxima de 50 a 70 cm.
- fase remota de 70 a 120 cm
• Social:
- fase próxima entre 120 y 210 cm.
- fase remota entre 210 y 370 cm.
• Pública:
- fase próxima, 370 a 760 cm., ==> lugar público cerrado;
- fase remota, más de 760cm. ==> lugar público abierto.

2. La codificación gestual/posicional en publicidad.

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• Significación: denotativa y connotativa.
• La expresión facial:
Expresiones más frecuentes: FELICIDAD, SORPRESA e INTERÉS referidas al producto
==> indicar satisfacción de uso, demostrar que el producto es excepcional, único, o crear
una expectativa.
Busca la mímesis (imitación) del receptor=> asociar la emoción pretendida al
consumo del producto.
• La mirada:
- Se resalta o se hace protagonista.
- Apoyo a la morfología del anuncio.
- Mirada implicativa o en “yo” => régimen de discurso =>(sustituye a la
implicación verbal Tú/usted).
- Mirada desviada =>régimen de relato => sugiere, narra
• La cinesia:
Emblemas: dar instrucciones, señalar (función deíctica), expresar afecto, emoción,
desilusión, expresiones relacionadas con el placer y la satisfacción...
• La prosémica:
Posiciones básicas de los personajes:
- De frente.
- Ladeado, pero no de perfil.
- De perfil al espectador.

Utilización frecuente de la distancia íntima o personal, tanto entre personajes como entre
el personaje principal y el producto.

• Posiciones básicas de los personajes en los mensajes publicitarios posiciones

corporales básicas + mirada (Peninou, G.)

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TIPOGRÁFICO

1. Elemento a analizar: la letra.

A.- LA LETRA MANUSCRITA.

• Características:
- Carece de normalización, trazo directo del movimiento de la mano.
- A veces legibilidad lenta y difícil.
- Efectos: ESPONTANEIDAD, PERSONALIZACIÓN

• Formas:
1.- El GRAFFITI: inscripciones o signos dibujados en las paredes de los edificios o muros
dentro de las ciudades.
2.- La ROTULACIÓN: títulos, encabezamientos, letreros...
3.- La CALIGRAFÍA: "escritura hermosa", arte de dibujar letras a mano ("secuencia de letras
unidas entre sí formando palabras conforme a las inflexiones de la mano y la presión de los
dedos").
Connotaciones: personalidad, libertad, no mediación, fuertes emociones...
4.- La LETRA ILUSTRADA o de fantasía: alfabetos dibujados a base de animales, figuras
humanas, vegetales o elementos abstractos.

B.- LA LETRA NORMALIZADA.

• Características:
- Sujeta a normas. Se opone a la libertad del trazo.

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- Alto poder de comunicación. Gran legibilidad.

• Adquiere distintas formas:

1. TIPOGRAFÍA: cada letra es diseñada por separado (se trata en profundidad más
adelante).
2.- LETRA MECANOGRÁFICA: letra de las máquinas de escribir.
3. - LETRA TRANSFERIBLE: en plantillas (Letraset).
4. - LETRA INFORMÁTICA: de calculadoras y ordenadores.

2. La tipografía

1. Conceptos básicos.

- TIPO:letras del alfabeto y a todos los caracteres

- CARÁCTER: mayúsculas, minúsculas, signos puntuación, números.
- FAMILIA: grupo de letras y caracteres que corresponden a un mismo diseño (tipos de un
mismo trazo).
- CUERPO: tamaño y peso de la letra.
- FUENTES DE TIPOS: todos los caracteres de la misma clase en un mismo tamaño.
- MATRIZ: todos los caracteres en todos los tamaños o cuerpos para ese tipo y todas las
formas para ese cuerpo.

2. Categorías básicas:
- con terminación o "con gracia".
- sin terminación o "de palo seco".

3. Variables que se manejan.

• Cuerpo: depende del tamaño (altura total del carácter) o del peso (finas o gruesas).
• Postura: - líneas rectas = redondas.
- líneas inclinadas = cursiva/itálica.
• Los espacios:
- El ojo: espacio interior de las letras.
- Espacio entre cada letra.
- Espacio entre las palabras (espaciamiento).
- Espacio entre las líneas (interlineado).

• Otras variables:
- La longitud de las líneas: caja alta/baja.
- Huecas (trazo sin colorear), negritas (coloreada en negro), con o sin sombra.
- El COLOR TONAL. Es el tono "gris" de los tipos.

3. Elementos a tener en cuenta/efectos.

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• Forma/equilibrio/color.
• No confundir normalización con rigidez.
• Distinta personalidad (perfiladas, oblicuas, ornamentadas), y distintos efectos:
- La cursiva: toque personal y de calidad.
- La inglesa: elegancia y tradición...
- Aumento del interlineado: sofisticación y mayor legibilidad.

• Utilización del color:

- Equilibrio entre tipos y colores.
- Combinación más legible: letra negra sobre fondo blanco o viceversa.
- Combinación de tipos y fotografías.

3. La letra en publicidad

• Triple significación:

1. De referencia al género publicitario.

2. Denotativa: lectura de identificación (ver si es manuscrita o no; el tipo...) LEGiBILIDAD.
3. Connotativa: LECTURA PROFUNDA, busca objetivos VISUALES Y ESTÉTICOS.

• Principio básico de LEGIBILIDAD MÍNIMA; resolver el dilema para el creativo entre la

estética y la funcionalidad; La VISUALIDAD y la LEGIBILIDAD.

• La escritura manual en publicidad. Formas más utilizadas:

1.- El GRAFFITI: Se utiliza funcionalmente. Puede expresar: libertad, vanguardia, protesta,

ruptura, urbanismo...
2.- La CALIGRAFÍA: En publicidad y en el diseño de logotipos. Distintos efectos:
- De forma testimonial, para dar autenticidad a un texto o hacer que un mensaje
sea más directo.
- Da mayor credibilidad, convicción y realismo.
- Titubeos, errores, apartes, insinuando fallos humanos.
- Contrastar con un mundo en el que los medios escritos emplean letra
normalizada.
– Expresar implicación, o reforzar la identificación con el público objetivo.
3.- La LETRA ILUSTRADA o de fantasía:
- Crear efectos sorprendentes.
- Capacidad para comunicar es alta y la asociación que se consigue entre el
mensaje y el diseño tipográfico es TOTAL.

• La letra normalizada en publicidad. Las más utilizadas son:

1. LA LETRA MECANOGRÁFICA.

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- Personalización del mensaje
- Vinculación al uso tradicional de la máquina de escribir.
2. LA TIPOGRAFÍA.
• Tipos más usados: Garamond, Baskerville, Century (o romana moderna), Rockwell
(egipcia), Time, Futura, Helvética.
• Uso creativo de la tipografía y efectos:
- Atraer la atención.
- Emplear caracteres gruesos (impacto)
- Variar el color tonal para resaltar distintas zonas.
- Emplear mayúsculas (da sobreestimación)
- Emplear otros recursos (subrayando, encuadrando).
- Destacar las iniciales o el titular para llevar a la lectura.
- Formas muy geométricas aportan tendencia estática, simbolismo frío o
impersonal.
- Buscar el contrase, el movimiento, simbolismo, la oposición...
- Ir más allá de las convenciones lingüísticas :
- nombres propios sin inicial.
- sólo mayúsculas.
- las letras pueden colocarse hacia atrás, cabeza abajo u omitirse, colocarse
verticalmente, en espiral, descolorase y torcerse.

Efectos de:
- Construcción: añadir algo al tipo o grupo de letras, subrayar, encuadrar, ornamentar,
invertir, hacer bromas visuales...
- Destrucción: desgarrar letras o palabras y reagruparlas con fragmentos faltantes,
hacerlas desaparecer, o difuminarlas.

• Aspectos fundamentales a tener en cuenta:

- La legibilidad
- La combinación de tipos. Es frecuente combinar dos tipos (titular en carácter fuerte –
palo seco -, texto en garamond/century. La combinación inversa es menos común).
Respetar la tipografía del logotipo.
- Adecuación al producto y al público objetivo.

MORFOLÓGICO

1. Elemento a analizar: la composición. Modo en que los elementos que integran un

mensaje se distribuyen en él = SINTAXIS VISUAL.
Espacio perceptivo no homogéneo==> zonas privilegiadas.

2. Elementos a tener en cuenta en una composición:

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A. LA ESTRUCTURA: reglas que gobiernan la manera en que una forma es creada,
construida u organizada junto a otras formas o elementos.
• Impone un orden y subyace en toda composición.
• Puede ser:
1.- Según su regularidad:
- FORMAL, regular: espacio dividido en formas
geométricas
- SEMIFORMAL: cierta irregularidad.
- INFORMAL elementos se organizan de forma libre.
2.- Según la visibilidad de las líneas que la sostienen:
- VISIBLES
- INVISIBLES

B.- CONDICIONANTES PSICOLÓGICOS DE LA VISIÓN.

1.- El eje - sentido: Las formas en un espacio son percibidas con respecto a un EJE
HORIZONTAL y otro VERTICAL. => percepciones psicológicas de equilibrio/tensión. =>
Nivelación/ ambigüedad /aguzamiento,

2.- Leyes de la organización perceptiva (Psicología de la Gestalt): Concepción figura-

fondo, proximidad, continuidad, cierre, experiencia...

C.- ELEMENTOS FORMALES BÁSICOS.

Elementos más simples:

• EL PUNTO: Indica posición y delimita el espacio...
• LA LÍNEA: desplazamiento de un punto. Crea vectores de dirección,
describe contornos...
Tres tipos de contornos:
- Cuadrado: horizontal/vertical, estaticidad máxima y equilibrio
- Triángulo: su dirección básica es la diagonal.
- Círculo: elemento estático; significa perennidad.

Tres direcciones básicas:

- HORIZONTAL/VERTICAL: produce bienestar, estabilidad, equilibrio.
- DIAGONAL: Inestabilidad, formulación visual provocadora.
- CURVA: encadenamiento, repetición, protección, calor...

3. Técnicas visuales. Factores que crean ARMONÍA o CONTRASTE.

ARMONÍA = equilibrio, simetría, regularidad, simplicidad, unidad. profusión, reticencia,
predictibilidad, sutileza, neutralidad, opacidad, coherencia, realismo, planicie,
singularidad, secuencialidad…

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CONTRASTE= inestabilidad, asimetría, irregularidad, complejidad, fragmentación,
economía, exageración, actividad, audacia, acentuación, transparencia, variación,
distorsión, profundidad, yuxtaposición, aleatoriedad...

4. La composición en publicidad.
• Dos niveles de significación: referencial y denotativa. Algunos elementos tienen
asociaciones culturales.
• Construcción intencionada para guiar la mirada del espectador.
•Estructuras más usadas: semiformales e informales, generalmente invisibles.
• Leyes de la visión: el producto se presenta destacado como figura sobre un fondo, el
emisor deja un mensaje abierto o sin acabar para que lo continúe el receptor, el orden de
lectura nos hace empezar por la izquierda la visión del mensaje, el producto se ilumina o
se ensancha para destacar más...
• El punto para centrar la atención. La línea para guiarnos...
Líneas de fuerza = del ángulo superior derecho al inferior izquierdo,
Líneas de interés = del ángulo superior izquierdo al inferior derecho del encuadre (o
diagonal principal).
Dirección más utilizada: diagonal.

• CONFIGURACIONES MORFOLÓGICAS PRIVILEGIADAS:

1. FOCALIZADA: líneas de fuerza convergente conducen a un punto común (lugar mismo

del objeto de promoción)
2.- AXIAL: el objeto de promoción ocupa el plano central de la página.
3.- EN PROFUNDIDAD: objeto inserto en una escena o asistido de decorado, pero en un
primer plano.
4.- SECUENCIAL: mirada llevada a la ilustración principal para caer luego en el lugar donde
está el objeto.

• Tener en cuenta que:

- Los elementos de los distintos códigos darán armonía o contraste a la
composición.
- Puede existir SILENCIO VISUAL.

FOTOGRÁFICO*

1. Introducción: Fotografía, medio creativo de comunicación, documentación y

persuasión. Dos posibilidades: credibilidad, expresividad.
2. Recursos fotográficos.
• LA FOTOGENIA: imagen embellecida por técnicas de iluminación, impresión, revelado...
• EL ÁNGULO DE VISIÓN: punto de enfoque: superior, frontal, lateral, inferior.

*
Si en vez de fotografías se utiliza la ilustración se debe hablar de código gráfico o pictórico.

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• EL PLANO: orientación de la cámara.
-muy corto o plano detalle: captar texturas, matices.
- corto o primer plano: recrearse en una imagen, crear proximidad.
- de medio conjunto: muy expresivo, mensaje de atribución de valores al producto.
- conjunto: personajes cercanos o cosas formando un grupo.
- plano general o largo: predomina el entorno sobre los personajes, más
informativo.
Utilización de distintos planos => crear profundidad, expresar relaciones de tamaño,
jerarquización en la imagen...
• EL ENCUADRE: buscar formas, ángulos, relaciones espaciales... ligadas a la composición.
• LA ILUMINACIÓN:
- Natural o artificial (dura o difusa)
- Direcciones:
- Frontal => información sobre todas las superficies visibles
- Lateral => sensación de volumen.
- Alta => sombras inadecuadas
- Baja =>efecto amenazador
3. Tecnologías y efectos: Fotomontaje, jugar con luces, filtros, o con objetivo, paletas
gráficas... Para conseguir:
- Impactar: tratamiento gráfico exagerado o novedoso (por ejemplo con un "gran
angular").
- Efectos retóricos.
- Crear mundos irreales
- Sensación de escapismo y libertad: exteriores salvajes.
- Suavidad atmosférica: luz difusa y filtros suaves.
- Reflejos pictóricos: incidencia de la luz en los objetos.
- Claridad: utilizar lámparas o flashes, proyectar la luz sobre pantallas difusoras,etc.
-Retocar, modificar, deformar, etc.

4. La fotografía en publicidad.

• Combinar:
- La credibilidad, remitirse a una realidad aunque sea falsa => "FALSA OBJETIVIDAD
FOTOGRÁFICA".
- Las posibilidades expresivas: crear entornos, sugerir...
• Significación: de referencia al género y denotativa.
Además: contribuye a la connotación (retórica, imágenes simbólicas...)
• Utilización de los recursos y tecnologías:
- LA FOTOGENIA: muy utilizada.
- EL ÁNGULO DE VISIÓN =>punto de vista desde el que el receptor va a contemplar el
objeto o el personaje fotografiado.
- EL PLANO => mostrar el tamaño de los objetos o personajes,
plano corto y plano detalle => texturas => sinécdoque visual

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- EL ENCUADRE=>introducir dinamismo o estaticidad en una composición, guiar la mirada
hacia zonas privilegiadas, efectos retóricos, etc.
- LA ILUMINACIÓN =>
- crear ambientes, estilos y atmósferas.
- aportar profundidad y perspectiva,
- destacar distintas zonas
- crear efectos cálidos, pictóricos, agresivos, etc.
- expresar sentimientos, resaltar texturas, evidenciar formas, añadir relieve, sugerir
época, dulcificar perfiles, enfatizar rasgos, añadir misterio, poetizar imágenes, dramatizar,
resaltar volúmenes, separa planos...
- TECNOLOGÍAS Y EFECTOS: tener en cuenta el objetivo de la comunicación.
• Utilización del blanco y negro:
- Vanguardia, modernidad.
- Mayor realismo.
- Moda
- Para destacar y llamar la atención.
- Para evocar la época del blanco y negro (cine)...
- Para buscar contraste: blanco/negro y color.
• Preparación de la fotografía: (Director de Arte)
=> construir fotográficamente la realidad =>Reconstruir escenarios o buscar
exteriores adecuados...
=> recurrir a archivos fotográficos, guías o anuarios, archivos on line (bancos de
imágenes)
• Dos géneros de la fotografía publicitaria: Bodegón y Vehículos

SOCIOCULTURAL

1. Introducción
• Elemento a analizar: aspectos socioculturales que la publicidad reproduce.
• Diferenciar:
- Los grupos de pertenencia, a los que el sujeto pertenece => presión
- Los grupos de referencia, a los que el sujeto aspira => aspiración.

Publicidad => hace deseable el consumo del producto.

=> lo rodea de prestigio: un entorno físico y humano dotado de valores.

2. Aspectos fundamentales en publicidad

• Campos semánticos o de significación, compartidos y vigentes en nuestra sociedad
asociados al producto y al receptor.
• Pautas de conducta: roles, normas, comportamientos socialmente aceptados.
• Modas.
• Estereotipos: "...Imagen mental muy simplificada (por lo general), de alguna categoría
de persona, grupo , institución o acontecimiento, que es compartida , en sus características

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esenciales, por un gran número de personas...", ( Definición de Oliver Stallybrass, recogida
en la obra de Tajfel citada en la bibliografía).
- Caso particular de simbolización publicitaria.
- Siempre se decodifican en la misma dirección.
- La publicidad: reproduce los estereotipos vigentes y contribuye a
reforzarlos e incluso a crearlos.

• Indicadores, elementos a través de los cuáles la publicidad crea los campos semánticos
asociados al producto-marca: Actitud y fisonomía de los personajes, peinado, maquillaje,
ropa, calzado, accesorios, objetos y su calidad, entorno, decorados, medio o soporte en
que se inserta el anuncio...
• Creencias: afirmaciones que reflejan el conocimiento de una persona en particular y su
valoración sobre algo.
• Valores: un tipo de creencias que sirven de guía en el comportamiento culturalmente
aceptado por los miembros de una sociedad. Objetivos que identifican a una comunidad o
cultura (jerarquía de valores aceptados). En nuestra sociedad: el éxito en la vida, el
materialismo, el progreso, el confort material, el conformismo, la ecología, ¿la
solidaridad?
• Tópicos: temas básicos en los que la publicidad basa la argumentación de sus anuncios.
Los más usados: la naturaleza, el dinero, el sexo, la amistad, el amor, la libertad, la belleza,
las necesidades biológicas: alimento y seguridad, la adquisición de conocimientos y
saber...
• Variación significaciones de una cultura a otra, de un país a otro, dentro de un mismo
momento y lugar entre los distintos segmentos de público (edad, la clase social, poder
adquisitivo, etc.)
• En publicidad significación connotativa =>Importancia de la inferencia
Inferir:
- características del público objetivo, su clase social, su edad, cultura, nivel
económico, gustos, preferencias, ideologías...
- la necesidad a satisfacer por el producto: salud, belleza, seducción...

• La publicidad transmite valores, asociándolos a su producto o servicio: JUVENTUD,

BELLEZA, PODER, SALUD, DINERO, BIENESTAR, FELICIDAD, ÉXITO, ESTILO, RIESGO,
ECOLOGÍA, ELEGANCIA, SEDUCCIÓN, ATRACTIVO, INDEPENDENCIA O INTEGRACIÓN EN EL
GRUPO, SOFISTICACIÓN O SENCILLEZ...

CÓDIGOS SONORO Y CINEMATOGRÁFICO.

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 Tema 6 de la Unidad III. Contenido.
Ver especialmente este enlace:
http://www.perio.unlp.edu.ar/tpm/textos/tpm-lenguaje_audiovisual.pdf

BIBLIOGRAFÍA y OTROS RECURSOS DEL TEMA 6

Para el verbal y el visual ver:

Grimaldi Herrera, C.: Los códigos: lenguaje de la publicidad, en Contribuciones a las Ciencias
Sociales, noviembre 2009, Accesible en http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm
DUPOND, L. (2004). 1001 trucos publicitarios. Barcelona: Ediciones Robinbook.

COLOR

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FAURE, Jean-Paul y NOVEMBER, André, Color & Communication. Editions ABC. Zurich, 1979.
JANISZEWSKI, Luc y MOLES, Abraham, Grafismo Funcional, Enciclopedia del Diseño. Ed. CEAC, S.A.,
1990.
KUPPERS, H. Fundamento de la teoría de los colores. Gustavo Gili, 1985, Barcelona.
SANZ, Juan Carlos, El lenguaje del color. Ed. Blume, 1985, Barcelona.
VARLEY, Halen, (Editor). El gran libro del color. Ed. Blume, 1982. Barcelona.

VERBAL

BERISTAIN, Helena. Diccionario de retórica y Poética. Ed. Porrúa, S.A. México, 1992.
CARDONA, D y BERASARTE, R.F. Lingüística de la publicidad. Ediciones Júcar, Barcelona 1979.
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DURAND, J. Rethorique et image publicitaire. Traducido en Análisis de las imágenes. Autores
varios, Tiempo Contemporáneo, Buenos Aires, 1971.
GONZALEZ MARTIN, Juan Antonio, Fundamentos para la teoría del mensaje publicitario. Ed. Forja.
1982, Madrid.
MAGARIÑOS DE MORENTIN, El lenguaje publicitario, Ed.Asset, Buenos Aires, 1985
RODRÍGUEZ VILANOVA, Enrique (2000). Palabras que venden. Diagnóstico de la publicidad,
Madrid: Editorial CIMS 97.
ROMERO, Victoria (cord.) (2005). Lenguaje publicitario. Barcelona: Ariel, Barcelona
SPANG, Kurt.: Fundamentos de Retórica Literaria y Publicitaria. Ed. Universidad de Navarra, S.A.
Pamplona, 1991 (3ª. Ed).

GESTUAL/POSICIONAL

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HALL, E.T.: The hidden dimension. Graden City, New York. Sobleday, 1966.

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& Sons. USA, 1976 (Cap.3 a 6)
KNAPP, M.L.: La Comunicación no verbal. El cuerpo y el entorno. Ed.Paidós. Barcelona, 1982.

FOTOGRAFÍA

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paying robs. N.Y., 1986.
COSTA, Joan. Foto Diseño. Enciclopedia del Diseño Ed. CEAC, Barcelona, 1988.
EGUIZÁBAL MAZA, Raúl, Fotografía publicitaria. Ed. Cátedra, Madrid, 2001.
HURLBURT, Alen. Diseño fotográfico. Interacción del diseño con la fotografía. Ed. Gustavo Gili,
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MARSHALL, Hugh. Diseño fotográfico. Como preparar y dirigir fotografías para el diseño gráfico.
Ed., Gustavo Gili, S.A. Barcelona, 1990

MORFOLÓGICO

ARNHEIM, R,: Arte y percepción visual (psicología de la visión creadora). B.Aires, 1971.
DONDIS, A.: Sintaxis de la imagen. Ed. Gustavo Gili. Barcelona, 1976.
KANIZSA, Gaetano,: Gramática de la visión: percepción y pensamiento. Ed. Paidós. Barcelona,
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MUNARI, B,: Diseños y comunicación visual. Ed. Gustavo Gili. Barcelona, 1977.

SOCIOCULTURAL

BAUDRILLARD, J.: El sistema de los objetos. México, 1969. (versión de

F.González Aramburu)
La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras.
Ed. Plaza & Janés. Barcelona, 1974.
LOTMAN y OTROS.: Semiótica de la Cultura. Versión de J.Lozano; Cátedra, Madrid, 1979.
TAJFEL, H. Grupos humanos y categorías sociales. Barcelona, Herder, 1984.

TIPOGRAFÍA

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MARCH, Marion. Tipografía creativa. GustavoGili, Barcelona, 1989.
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SONIDO

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AIZCORBE, X. “Música y publicidad, creando para recordar”, en revista online Common sense,
Enero 2011, disponible en http://www.commo-
consulting.com/data/pdfcastellano/064f65_Commonsense-N9-MusicaPublicidad-101015.pdf
Barsa, M., y Montañes, Ed. Iberautor Historia Iconográfica de la música en la publicidad.
Promociones Culturales.
FERNÁNDEZ GÓMEZ, J.D., “Aproximación conceptual a la música en la publicidad audiovisual”.
Revista Comunicación. Ver en
http://www.revistacomunicacion.org/pdf/n1/APROXIMACION_CONCEPTUAL_A_LA_MUSICA_EN_
PUBLICIDAD_AUDIOVISUAL.pdf
GUIJARRO, T., MUELA, C., La música en publicidad: la voz, los efectos y el silencio (incluye CD-
audio). CIE INVERSIONES EDITORIALES DOSSAT-2000, S.L., 2003.
SANTACREU FERNÁNDEZ, A. La música y la publicidad, Tesis doctoral Universidad de Alicante,
2002. Accesible en www.cervantesvirtual.com/descargaPdf/la-musica-en-la-publicidad--0/
Blog: http://www.advertisinglovesmusic.com/p/tipos-de-musica-que-se-usan-en.html

CINEMATOGRÁFICO

Borrás, J. y Colomer, A. El Lenguaje básico del film. Barcelona, Nido, 1977.

Fernández Diez, Federico y Martínez Abadia, José: Manual básico de lenguaje y narrativa
audiovisual. Barcelona. Paidos, 1999.
Martin, Marcel. El lenguaje del cine. Barcelona, Gedisa, 1996.
Perkins, Victor Francis El lenguaje del cine. Madrid, Fundamentos, 1990.
En esta web hay un manual online de producción audiovisual
http://www.estudio3gt.com/manual-produccion-audiovisual/pre-produccion/roles
Lenguaje del cine: ver esta web
http://www.xtec.cat/~xripoll/lengua.htm
Documental sobre lenguaje del cine en tres partes:
http://www.youtube.com/watch?v=wXQn38iyH4s&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=ReevYm4RNv4&feature=relmfu
http://www.youtube.com/watch?v=f-qyykBjeZQ&feature=relmfu

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