Manual 2017-II - Introducción Al Marketing (2256) - VF 14-08-2017 PDF

Introducción al
Marketing
2
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

INTRODUCCIÓN AL MARKETING 3
Índice
Presentación 7
Red de contenidos 9
Unidad de Aprendizaje 1
FUNDAMENTOS, EVOLUCIÓN DEL MARKETING Y ADMINISTRACIÓN DE LA
DEMANDA 11
1.1 Tema 01 : Definiciones importantes de Marketing 11
1.1.1 : ¿Qué es el Marketing? 12
Conceptos centrales del Marketing: Necesidades, deseos,
1.1.2 : 13
demanda, intercambio, mercado, producto, servicio.
1.1.3 : El Marketing Mix 17
1.1.4 : Marketing Digital 19
1.2 Tema 02 : Filosofías de dirección de Marketing 19

1.3.1 : La demanda y su administración 19
1.3.2 : Tipos de demanda 22
1.3.3 : Dirección de marketing 23
1.3.4 : Filosofías de dirección de marketing 25
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 27
2.1 Tema 03 : Entorno de Marketing 27
2.1.1 : Entorno de Marketing 27
2.1.1.1 : Macroentorno 27
2.1.1.2 : Microentorno 34
2.2 Tema 04 : Segmentación de mercados 37

2.2.1 : Factores y criterios para la segmentación 37
2.2.2 : Segmento de mercado 36
2.2.3 : Segmentación de mercado de consumo 37
2.2.4 : Selección de mercado meta 38
2.2.5 : Ventajas y desventajas de la segmentación 39
2.2.6 : Condiciones de una buena segmentación 41
2.2.7 : Estrategia para la segmentación 42
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 45
3.1 Tema 05 : Administración de la información 45
3.1.1 : Sistema de información de marketing 45
3.1.2 : Datos internos 47
3.1.3 : Inteligencia de marketing o comercial 48
3.1.4 : Analítica y métrica digital 49
3.1.5 : Investigación de mercados. Conceptos 50
3.1.6 : Usos de la investigación de mercados 53
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

4
3.2 Tema 06 : Comportamiento del consumidor 55

Mercados de consumidores y comportamiento de compra del
3.1.1 : 55
consumidor
3.1.2 : Modelo de conducta del consumidor 56
3.1.3 : Características que afectar al consumidor final 57
3.1.4 : El proceso de decisión del comprador 58
3.1.5 : El viaje del consumidor digital 60
Los Insights del consumidor: “El mercado, consumidor y su
3.1.6 : 61
comportamiento”
3.1.7 : Posicionamiento 63
LA MEZCLA DE MARKETING
4.1 Tema 07 : Producto 65
4.1.1 : Productos 65
4.1.2 : Niveles de productos 65
4.1.3 : Ciclos de vida del producto 66
4.1.4 : Clasificaciones de productos 68
4.1.5 : Decisiones individuales de producto 69
4.1.6 : Marketing 1.0 para productos / servicios 69
4.1.9 : Fundamentos de branding 70
4.1.10 : Personal branding 71
4.1.11 : Marketing de servicios 73
4.2 Tema 08 : Desarrollo de nuevos productos 77

4.2.1 : Desarrollo de nuevos productos 77
4.3 Tema 09 : Precio 85

4.3.1 : Decisiones de fijación de precios 85
4.3.2 : Factores a considerar al fijar precios 86
4.3.3 : Enfoques generales para la fijación de precios 87
4.3 Tema 10 : Canales de distribución 89

4.4.1 : Marketing retail 89
4.4.2 : La naturaleza de los canales de distribución 89
4.4.3 : Canales de distribución 91
4.4.4 : Beneficios de los canales de distribución 92
4.4.5 : Funciones de los canales de distribución 93
4.4.6 : Etapas de los canales de distribución 94
4.4.7 : Tipos de distribución 95
4.4.8 : El alcance digital 96
97
COMUNICACIONES INTEGRADAS EN MARKETING
5.1 Tema 11 : Mezcla de comunicaciones de marketing I 97
5.1.1 : Mezcla de comunicaciones de marketing 97
5.1.2 : Comunicaciones integradas al marketing 99
5.1.3 : Publicidad 100
5.1.4 : Promoción de ventas 102
5.1.5 : Relaciones públicas 105

5.2 Tema 12 : Mezcla de comunicaciones de marketing II 107

5.2.1 : Ventas personales 107
5.2.2 : Marketing directo 108
5.3 Tema 13 : La era 2.0 113

5.3.1 : La web 2.0 113
5.3.2 : El social media 114
5.3.3 : Tendencias del consumidor digital 115
5.3.3.1 : Plataformas y ecosistema mobile 116
5.3.3.2 : Email marketing 117
5.4 Tema 14 : Comercio electrónico 119

5.4.1 : Beneficios para quienes compran 119
5.4.2 : Beneficios para quienes venden 120
5.4.3 : Áreas del comercio electrónico 121
5.4.4 : Realización del comercio electrónico 122
5.5 Tema 15 : Marketing digital estratégico 125

5.5.1 : Plan de marketing digital 125
5.5.2 : SEM (search engine marketing) 126
5.5.3 : SEO (search engine optimization) 127
5.5.4 : El embudo de marketing 128
5.5.5 : Ejemplos de éxito de marketing digital 129
Bibliografía
131

6
Presentación
El curso de Introducción al marketing ha sido diseñado para proporcionar los
conocimientos acerca de las herramientas y conceptos básicos que permitirán
identificar y analizar las necesidades de los clientes, y las ofertas de valor que
satisfacen estas necesidades, teniendo en cuenta los factores que afectan el mercado,
al consumidor y a la empresa misma.
El presente manual ha sido diseñado bajo la modalidad presencial y blended de

unidades de aprendizaje, las que se desarrollan durante semanas determinadas. En
cada una de ellas, hallará los logros, que debe alcanzar al final de la unidad; el tema
tratado, el cual será ampliamente desarrollado; y los contenidos, que debe desarrollar,
es decir, los subtemas. Por último, encontrará las actividades que deberá desarrollar
en cada sesión, que le permitirán reforzar lo aprendido en la clase.
El curso se desarrolla a través de sesiones teóricas que se complementan con el

análisis de casos de negocios por parte de los alumnos. Está compuesto por unidades
de aprendizaje que permiten comprender los fundamentos del marketing y su proceso,
identificar los factores internos y externos del entorno, comprender el comportamiento
del consumidor y el mercado objetivo, identificar la mezcla de marketing que satisfaga
las necesidades de dicho segmento y la forma como la empresa comunica a sus
clientes su propuesta de valor.
Los temas dentro de cada unidad han sido elaborados en base a resúmenes de
diversos capítulos de libros y materiales seleccionados, y que pueden ser consultados
en la lista bibliográfica.

Red de contenidos

8
UNIDAD
1
EL MARKETING
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno describe los conceptos principales del marketing
moderno y su evolución para su aplicación, en una empresa comercial,
tomando en cuenta los criterios de necesidad, intercambio, valor, producto y
mercado, así como explica bajo qué filosofía de marketing la empresa trabaja
en función a su tipo de demanda.
TEMARIO
1.1 Tema 01 : Definiciones importantes de marketing

1.1.1 : ¿Qué es el marketing?
1.1.2 : Conceptos centrales del Marketing: Necesidades, deseos,
demanda, intercambio, mercado, producto, servicio.
1.1.3 : El Marketing Mix
1.1.4 : Marketing digital
1.2 Tema 02 : Filosofías de dirección de marketing

1.2.1 : La demanda y su administración
1.2.2 : Tipos de demanda
1.2.3 : Dirección de marketing
1.2.4 : Filosofías de dirección de marketing
ACTIVIDADES PROPUESTAS
• Los alumnos identifican las necesidades que satisfacen diversos productos.

• Los alumnos discuten la relación que existe entre la pirámide de Maslow y
sus propias necesidades.
• Los alumnos reconocen la existencia de productos y marcas y lo relacionan
con los diferentes tipos de demanda.
• Los alumnos identifican empresas peruanas y extranjeras que aplican las
filosofías de dirección de marketing.


10
1.1 TEMA 01: DEFICIONES IMPORTANTES DE MARKETING

1.1.1 ¿Qué es el marketing?
En la actualidad, estamos invadidos de términos nuevos que utilizan los fabricantes y

comerciantes; por ejemplo, se utiliza “marketear” el producto como sinónimo de
publicitar, poner en vitrina u ofertar para que el producto pueda diferenciarse de la
competencia y pueda ser vendido más fácilmente.
a. Definiciones de marketing
“Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que

necesitan y desean a través de la creación, y el intercambio de productos y de
valor con otros”1.
En 2009, la AMA (Asociación Americana de Marketing) lo define así:
“Marketing es un conjunto de procesos para la creación, la comunicación, la

entrega, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la
sociedad en general”.
b. Conceptos errados
• Marketing = Publicidad
• Marketing = Promociones
• Marketing = Venta
• Marketing = Comunicaciones
1.1.2 Conceptos centrales del marketing2
Figura 01: Conceptos centrales de marketing.3
1.1.2.1 Necesidad
1
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación. México
2003.
2
Ibidem.
3
http://slideplayer.es/slide/149145/

Como se vio en la definición de marketing, y tomando como referencia a Kotler, el

concepto más básico en el que se apoya el marketing es el de necesidades humanas
cuya definición es “estado de carencia percibida”.
Para entender las necesidades de los consumidores, los marketeros emplean uno de
los modelos más utilizados, que es el de la jerarquía de necesidades de Maslow o
pirámide de necesidades de Maslow (Figura 02) en honor a su creador: Abraham
Maslow. En ese gráfico se podrá apreciar lo siguiente:
• Necesidades fisiológicas. Tales como hambre, sed, respiración, temperatura

adecuada, etc.
• Necesidades de seguridad. Aquí se trata de asegurar el futuro, dar y recibir
protección, conservar la personalidad.
• Necesidades pertenencia y amor. En este se ve la manera de integrarse a un
grupo, asociarse, amar y ser amado.
• Necesidades de estima. Comprende la aceptación y respeto a sí mismo,
reputación, prestigio, estatus, rango social, confianza en la propia capacidad.
• Necesidades de autorrealización. Aquí se trata sobre la evolución personal,
la superación, encontrar una razón de ser.
Maslow trató de explicar que las personas tratan de satisfacer las necesidades más
urgentes (las que están abajo) para ir satisfaciendo las menos urgentes (las que están
arriba); por ejemplo, las personas que, por lo general, no tienen cubiertas las
necesidades fisiológicas básicas como la alimentación, piensan primero en
satisfacerlas. A estas personas no les interesa en lo más mínimo lo último en el
avance cibernético o en el último grito de la moda. A estas personas les interesa
principalmente la forma de saciar su hambre.
Figura 02: Pirámide de las Necesidades de Maslow.45
4
https://depsicologia.com/piramide-de-maslow/
5
Ibidem

12
1.1.2.2 Deseo
Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad
individual.
Un ejemplo puede ilustrar mejor este concepto: Un estudiante limeño tiene hambre y
necesita alimento, pero desea una hamburguesa de BEMBOS con todas las cremas y
una gaseosa bien helada. Hay que entender que las necesidades no se crean, éstas
existen, lo que el marketing hace es influir sobre el deseo de forma del producto y de
la marca.
1.1.2.3 Demandas
Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el

paquete más completo que puedan obtener a cambio de su dinero; por ejemplo, un
TOYOTA implica un auto de bajo precio de adquisición y bajo consumo de gasolina,
pero inseguro por su fragilidad. En cambio, un VOLVO es un auto caro, de gran
consumo de gasolina con un potente motor y gran seguridad.
1.1.2.4 Producto y Servicio
Es la característica distintiva de los servicios en el sentido que es imposible

guardarlos, reservar la capacidad que no se usó y llevar inventarios. A diferencia de
los bienes, que pueden ser almacenados y vendidos más adelante, los servicios que
no son vendidos cuando están disponibles dejan de existir; por ejemplo, los asientos
no ocupados de las salas de cines no pueden ser inventariados ni añadidos a la sala
de cine en épocas de alta asistencia; tampoco los prestadores de servicios como
dentistas, abogados y peluqueros, no pueden recuperar el tiempo perdido de un
espacio vacío de su agenda de citas.
a. Producto
Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
b. Servicio.
Actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes
en tiempos y lugares específicos como resultado de producir un cambio deseado
en (a favor de) el receptor del servicio; por ejemplo, una empresa que da servicio
de mantenimiento de automóviles, tales como cambio de aceite, planchado y
pintura, etc. O una empresa que brinda un servicio educativo tipo CIBERTEC6.
1.1.2.5 Valor, satisfacción y calidad
a. Valor
Es el cociente entre los beneficios que el cliente obtiene al poseer y usar un
producto, y los costos de obtener y usar el producto. El valor puede verse en esta
ecuación: VALOR = Beneficios / Costos7 . En lo que a beneficios se refiere, se
cuenta todo lo que el producto le ofrece y puede ser un beneficio funcional, es
6
Lovelock, Christopher. Administración de servicios. Primera edición. Pearson Educación. México 2004.
7
Nagle T.T & Holden R.K. Estrategia y táctica de precios. Una guía para la toma de decisiones rentables. Pearson Educación.
Madrid. 2002.

decir, por lo que el producto hace por el usuario. También, puede ser que le dé un
beneficio emocional: los sentimientos que puede despertar.
En cuanto a los costos, se tiene que tomar en cuenta el costo económico: lo que el
cliente desembolsa; el costo del tiempo: el tiempo que gasta una persona en
adquirir el producto; el costo emocional: el sentimiento que puede despertar al
adquirirlo.
Ejemplo: Una persona puede regalar a su pareja un ramo de rosas comprándolo

en el mercado que está cerca de su casa, pagar una determinada cantidad de
dinero y entregarlo personalmente. Luego, comparemos con la siguiente situación:
Un joven compra las rosas en Rosatel y pide que las entregue el mensajero con la
caja y logo de Rosatel… ¿Son marcadas las diferencias?
El precio que le cobra Rosatel al joven quizás sea el triple de lo que pagó en el
mercado, pero también es muy probable que el beneficio emocional, tanto de la
persona que recibe el ramo como de la persona que lo envía sea mayor; dado por
el esfuerzo económico que la compra significa, por el prestigio de Rosatel, la
calidad de las rosas que ellos venden y el status de la persona que la compra, el
uso del producto, y lo que la marca Rosatel significa. Comparando las situaciones:
Compra de las rosas en el mercado con un precio bajo y la compra en Rosatel,
¿en dónde cree usted que hay más valor?
b. Satisfacción del cliente

Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las
expectativas del comprador. Pueden presentarse las siguientes situaciones:
Desempeño del producto < expectativas del comprador, igual a: Comprador
insatisfecho. Desempeño del producto = expectativas del comprador, igual a:
Comprador satisfecho. Desempeño del producto > expectativas del comprador,
igual a: Comprador encantado. Las empresas saben que la mejor manera de
fidelizar a sus clientes es tenerlos satisfechos. Un cliente satisfecho vuelve a
comprar y comunica de este hecho a sus familiares y amigos, y es más difícil que
cambie de proveedor.
c. Calidad
Satisfacer las necesidades de los clientes y sus expectativas razonables; por
ejemplo, los clientes esperan que un auto Rolls Royce tenga el interior de cuero
con un frío bar, televisor y computadora incorporada, pero no esperan que un
Toyota Yaris tenga esas características.
1.1.2.6 Intercambio, transacciones, mercados
a. Intercambio
Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a
cambio.
b. Transacciones
Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor,
condiciones previamente acordadas; un momento de acuerdo y un lugar de
acuerdo. Es la unidad de medida del marketing.
Ejemplo:
Pagamos a Saga S/. 6,500 por un CURVE TV de Samsung. A esta transacción le
denominamos transacción monetaria clásica, pero también hay transacciones en

14
las que no implican dinero y es la que se denomina transacción de trueque; es

decir, podríamos dar un televisor viejo y recibir una lavadora.
c. Mercados
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se puede
satisfacer mediante intercambios.
1.1.3 El Marketing Mix
El marketing se encuentra, actualmente, en un proceso de cambio profundo. El nuevo

entorno caracterizado por el incremento de la oferta; la maduración y fragmentación de
los mercados; la intensificación y globalización de la competencia; el fuerte ritmo de
desarrollo tecnológico y la existencia de clientes más sofisticados que reclaman
productos de calidad y un trato personalizado ha sido el factor que ha desencadenado
dicho cambio.
Ante esta situación, el cliente se convierte en una de las claves del éxito empresarial.
Y sobre la base del mismo se aplican las 4P que conforman el Marketing Mix, en
español denominado Mezcla de Marketing:
a. Producto
Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
b. Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
c. Plaza (Distribución)
Conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso
de poner un producto o servicio a disposición del consumidor.
d. Promoción
Combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza
para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.
En las siguientes unidades se detallarán cada una de las 4P para un mejor

entendimiento
1.1.4 Marketing Digital8
Es llevar a la aplicación los conceptos antes mencionados, pero de manera específica

a los medios digitales, como por ejemplo una página web, redes sociales, entre otras
plataformas del mundo ONLINE. De este modo, las técnicas del mundo OFFLINE son
imitadas y traducidas a este nuevo espacio. En el ámbito digital aparecen nuevas
herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la
posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias empleadas.
8
http://www.mdmarketingdigital.com/que-es-el-marketing-digital.php

Figura 03: Pirámide de las Necesidades de Maslow aplicándola al mundo ONLINE.9
Las técnicas de comercialización deben entonces cambiar su paradigma. Si antes los

distribuidores, los medios, y los productores eran los que tenían el poder de la opinión,
ahora el foco debe cambiar al usuario. Pues, este es capaz de buscar aquello que
quiere gracias al poder de los motores de búsqueda como GOOGLE, BING, ECOSÍA,
entre otros; y no sólo preguntar a los medios dados si su decisión es correcta.
Asimismo, el consumidor actual también tiene la posibilidad de leer reseñas,

comentarios y puntuaciones de otros usuarios e interactuar con ellos sobre dichas
opiniones en tiempo real en el mundo ONLINE donde las distancias de espacio han
desaparecido.
9
https://es.linkedin.com/pulse/la-pir%C3%A1mide-de-maslow-en-el-mundo-digital-felipe-v%C3%A9lez-gonz%C3%A1lez

16
Resumen
El marketing es un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
productos y de valor con otros.
Se basa fundamentalmente en la detección y satisfacción de necesidades y

deseos.
La pirámide de Maslow es una herramienta fundamental para el reconocimiento

de las necesidades.
El marketero debe ser consciente que siempre debe estar buscando la manera de
darle mayor valor a su producto y de satisfacer cada vez mejor a sus clientes
ofreciendo productos y servicios de la calidad requerida por ellos, tratando que el
comprador quede encantado.
El marketing digital es llevar a la aplicación los conceptos antes mencionados,

pero de manera específica a los medios digitales, como por ejemplo una página
web, redes sociales, entre otras plataformas del mundo ONLINE
Pueden revisar el siguiente enlace para ampliar los conceptos vistos:
o En el siguiente enlace, se podrá tener acceso un video complementario acerca de

los cambios y evolución en el marketing:
http://www.dailymotion.com/video/x35eymp_cambios-en-la-realidad-del-
marketing-la-corta-historia-del-mkt_webcam


18
1.2 TEMA 02: FILOSOFÍAS DE DIRECCIÓN DE MARKETING

1.2.1 La demanda y su administración
Definiremos a la DEMANDA como los deseos humanos respaldados por el poder de

compra. Es decir, luego de identificada la necesidad, podemos dar una forma a través
de nuestro deseo y finalmente adquirirlo en una compañía que oferta dicho producto
para los consumidores.
En un ejemplo simple tendríamos:
NECESIDAD DESEO DEMANDA

Pardo’s Chiken
El Hambre Comer Pollo a la Brasa Las Canastas
Norky’s
Para las empresas es importante entender su demanda, pues ello les permitirá una
adecuada administración de la demanda. Esta consiste en reconocer y administrar
todas las demandas de productos en el corto, mediano y largo plazo. Para ello,
debemos conocer los principales tipos de demanda.
1.2.2 Tipos de demanda
Existen diversas clasificaciones para la demanda. Entre las más importantes para una
adecuada administración al interior de las compañías, podemos destacar:
a. Demanda negativa
Cuando una parte importante del mercado le desagrada el producto e
inclusive pagaría por evitarlo. Ejemplos: inyecciones, operaciones
quirúrgicas, endodoncia.
b. Cero demanda
Los consumidores podrían no conocer el producto o no interesarse por él;
por ejemplo, estudiantes universitarios que no están interesados en un
curso de idioma extranjero.
c. Demanda latente
Muchos consumidores podrían compartir una necesidad intensa que ningún
producto existente puede satisfacer, por ejemplo, cigarrillos no dañinos.
d. Demanda en declive
Como su nombre lo dice se trata de la caída de la demanda de un producto,
por ejemplo, celulares analógicos.
e. Demanda irregular
Muchas organizaciones enfrentan una demanda que varía de temporada a
temporada o de día a día causando problemas de capacidad ociosa o sobre
trabajada; por ejemplo, hay algunos restaurantes que están vacíos de lunes
a jueves y los fines de semana tienen tanta demanda que los clientes
deben esperar un buen rato para que se desocupen las mesas.
f. Demanda plena
Cuando las organizaciones están satisfechas con su volumen de ventas.

g. Sobredemanda
Cuando la demanda es mayor a la capacidad de atención de la empresa.
h. Demanda dañina
En el caso del consumo de cigarrillos, drogas fuertes, etc.
1.2.3 Dirección de marketing
Al interior de las empresas debe establecerse una dirección de marketing que es la

aplicación práctica de las técnicas de marketing. Para llegar a su establecimiento se
debe realizar los siguientes pasos:
a. Análisis. La información es el instrumento con el que cuenta el directivo para

mejorar la toma de decisiones. Por tanto, el sistema de información comercial,
vincula a la organización con sus potenciales mercados, incluye la especificación, la
recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la
administración, a entender l medio ambiente, a identificar problemas y
oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de acción de marketing.
b. Planeación. Le permite a la compañía especificar las políticas comerciales y

seleccionar las líneas de acción que guían la actividad comercial. Previamente
evaluadas en el primer punto que es el análisis.
c. Ejecución. El equipo de marketing al interior de la compañía, de la mano con los

equipos de venta, implementan las acciones previamente establecidas que pueden
ser una campaña de un producto o servicio en un mercado muy específico.
d. Control de programas. El propósito de todo control es cerciorarse del logro

efectivo de los objetivos establecidos por una compañía. La implantación de un
sistema de control permite la visualización rápida y adecuada de la situación, en el
momento oportuno, con la menor inversión y esfuerzo.
En dicho escenario, el director de marketing tiene la tarea de influir sobre el nivel, el

tiempo y la composición de la demanda de modo que pueda alcanzar los objetivos
organizacionales.
Figura 04: Pirámide de las Necesidades de Maslow aplicándola al mundo ONLINE.10
10
https://es.slideshare.net/luti82/evolucion-del-marketing-46383733

20
1.2.4 Filosofías o conceptos de dirección de marketing
Existen seis filosofías o conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan
sus actividades de marketing: producción, producto, ventas, marketing, marketing
social y marketing digital.
1.2.4.1 Concepto de producción
La empresa en la etapa de orientación a la producción se ocupa principalmente de

producir sin tener en cuenta el concepto mismo de la mercadotecnia. Por lo general,
ello sucede porque la empresa cuenta con un exceso de demanda y pocos o ningún
competidor, lo que hace que mantenga un gran poder de negociación frente a sus
clientes.
Uno de los casos más sonados se refiere al modelo T que Henry Ford creó. Ford
sostenía que podía poner un automóvil a bajo precio a disposición del gran público
norteamericano y para lograrlo tenía que producirlo a gran escala y de un solo color.
Una broma que siempre decía: “Puedo ofrecer un automóvil de cualquier color siempre
y cuando fuera negro”.
1.2.4.2 El concepto de producto
Los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y
características innovadoras; por lo tanto, la organización deberá dedicar su energía a
mejorar continuamente sus productos. Este concepto puede originar lo que se
denomina la miopía de marketing puesto que al hacer énfasis en el producto no
enfocan en las necesidades del consumidor; por ejemplo, las empresas de
ferrocarriles solían pensar que los usuarios querían trenes en lugar de transporte e
hicieron caso omiso de la creciente competencia de los aviones, ómnibuses,
automóviles, etc.
Actualmente, el caso de las cámaras fotográficas encuentra sus más grandes

competidores en los SMARTPHONES que vienen con cámaras digitales incorporadas,
o las agendas electrónicas que vienen integradas a los teléfonos celulares.
1.2.4.3 El concepto de ventas
Es un concepto de “adentro hacia fuera”. El punto de partida es la fábrica y su objetivo

es vender lo que produjeron en lugar de producir lo que el mercado desea. Requiere
de mucho esfuerzo en promoción y labor de ventas para obtener ventas rentables.
Este concepto se concentra en conquistar clientes: lograr ventas a corto plazo sin
preocuparse mucho por quién compra o por qué lo hace.
1.2.4.4 El concepto de marketing
Es un concepto de afuera hacia adentro. Filosofía de dirección de marketing según la

cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las
necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de
forma más eficaz y eficiente que los competidores. El punto de partida es un mercado
bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las
actividades de marketing que afectan a los clientes, y se obtienen utilidades mediante
la creación de relaciones a largo plazo con los clientes basados en la entrega del valor
y satisfacción.

1.2.4.5 El concepto de marketing social
La organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados

meta y proporcionar las satisfacciones deseadas en forma más eficaz y eficiente que
los competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y
de la sociedad.
Un ejemplo puede ayudar a entender mejor. Actualmente, está de moda los fast food o
restaurantes de comida rápida tales como hamburguesas, salchipapas, pollos fritos
etc. ¿Es conveniente este tipo de comida? La cantidad de grasa y de sal que se
ingiere afecta seriamente la salud del que lo consume, la cantidad de desperdicio que
genera afecta el sistema de recojo de basura y su eliminación genera serios
problemas de contaminación ambiental.
El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro es

suficiente en una era de problemas ecológicos, escasez de recursos y problemas
económicos mundiales. El marketing social exige a los marketeros equilibrar tres
consideraciones al fijar las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor y los
intereses de la sociedad.
Figura 05: Gráfico que muestra la articulación de los 03 elementos dentro del concepto de marketing social.11
1.2.4.6 El concepto de marketing digital
En tiempos actuales las empresas buscan estar en el espacio ONLINE, pues sus
consumidores pasan más tiempo conectados, ya sea mediante teléfonos móviles,
computadoras u otros. De este modo, ingresamos a un nuevo concepto de marketing
que se ubica en el entorno digital, pero sobre la base de la filosofía original que busca
entender y satisfacer las necesidades de dichos consumidores.
Por supuesto, el desafío estará en poder entender claramente cómo se desenvuelven

en dicho entorno los consumidores en sus diversas generaciones, con el objetivo de
poder acompañarlos adecuadamente.
11
http://marketingnextvision.blogspot.pe/2016_06_01_archive.html?view=classic

22
Resumen
Las demandas son los deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Existen diversos tipos de demanda y cada tipo tiene características bien definidas.
El concepto de producto debe servirnos para no caer en la miopía del marketing.
El concepto de ventas es de adentro hacia fuera y consiste básicamente en

vender lo que produjeron.
El concepto de marketing es de afuera hacia adentro y consiste en producir lo que

el mercado desea.
El concepto de marketing social dice que generar satisfacción en los clientes y

bienestar social a largo plazo son las claves para cumplir tanto con las metas
como con las responsabilidades de la empresa.
Finalmente, el concepto de marketing digital busca el desafío de entender y

acompañar a los diversos perfiles de consumidores generacionales en el entorno
ONLINE.
o En el siguiente enlace, se podrá tener acceso un video acerca de las filosofías de

marketing:
https://www.youtube.com/watch?v=PPwU9LWlGHU

BIBLIOGRAFÍA
BÁSICA
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary.
2007 Marketing: versión para Latinoamérica. 11a ed. Naucalpan de Juárez, México: Pearson.
STANTON, William J, WALKER, Bruce J.

2007 Fundamentos de Marketing. 14a ed. México, D .F.: McGraw-Hill.

2003 Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación. México.
LOVELOCK CHRISTOPHER.
2004 Administración de servicios. Primera edición. Pearson Educación. México.
NAGLE T.T. & HOLDEN R.K.

2002 Estrategia y táctica de precios. Una guía para la toma de decisiones rentables. Pearson
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2007 El marketing mix : conceptos, estrategias y aplicaciones. Madrid: Ediciones Díaz Santos
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2007 Tácticas aplicadas de marketing. Madrid: Ediciones Díaz Santos
http://site.ebrary.com/lib/bibliocibertecsp/docDetail.action?docID=10194583
http://www.mdmarketingdigital.com/que-es-el-marketing-digital.php
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v%C3%A9lez-gonz%C3%A1lez
https://es.slideshare.net/luti82/evolucion-del-marketing-46383733

24
UNIDAD
2
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Al final de la unidad, el alumno sistematiza información, ideas y criterios
asociados a una empresa comercial para analizar, en un nivel básico, los
factores del entorno interno y externo de la empresa. Asimismo, mediante
casos prácticos, se analizan la segmentación de productos y / o servicios con
sus diferentes variables y enfoques.
TEMARIO
2.1 Tema 03 : Entorno de marketing

2.1.1 : Entorno de marketing
2.1.2 : Macroentorno
2.1.3 : Microentorno
2.2 Tema 04 : Segmentación de mercados

2.2.1 : Factores y criterios para la segmentación y posicionamiento del
mercado
2.2.2 : Segmento de mercado
2.2.3 : Segmentación de mercado de consumo
2.2.4 : Selección de mercado meta
2.2.5 : Ventajas y desventajas de la segmentación
2.2.6 : Condiciones de una buena segmentación
2.2.7 : Estrategia para la segmentación
• Los alumnos realizan una dinámica en la que discuten las fuerzas y actores del
macro y micro entorno, y su influencia en la empresa.
• Los alumnos buscan productos y relacionan con el segmento de mercado dirigido.

TEMA 03: ENTORNO DE MARKETING

2.1.1 Entorno de marketing
El marketing no opera en el aire ni en una cápsula aislado del mundo, sino en un

ENTORNO o MEDIO AMBIENTE que actualmente es bastante complejo y cambiante.
En éste debemos identificar a los ACTORES (proveedores, intermediarios, clientes,

competidores, públicos, etc.) y a las FUERZAS (demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales) que influyen y moldean tanto las oportunidades
como los peligros que podrían afectar la capacidad de la empresa para servir a los
clientes y desarrollar relaciones duraderas con ellos.
En la siguiente figura se identifican a los ACTORES del MICRO ENTORNO y las

FUERZAS del MACRO ENTORNO al cual deben poner atención los profesionales de
marketing:
Figura 06: Actores y Fuerzas del Micro Entorno y Macro Entorno respectivamente.12
2.1.2 MACRO ENTORNO
El medio ambiente o macroentorno es el conjunto de fuerzas externas a la

organización que influyen en el comportamiento de la empresa y, por ende, en las
actividades de mercadotecnia que ella ejecuta. Son seis las fuerzas.
2.1.2.1 Entorno Demográfico
Comprende las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación,

edad, sexo, raza, ocupación, etc. Es de sumo interés conocer estos datos porque se
refieren a las personas y las personas son las que constituyen los mercados.
Perú tiene 30 millones de habitantes y Lima Metropolitana tiene aproximadamente 10

millones; es decir, casi la tercera parte de la población del Perú vive en Lima
12
https://es.slideshare.net/ebanyscarmona/entorno-del-marketing-microentorno

26
Metropolitana. El distrito de San Juan de Lurigancho, ubicado en Lima Este es el

distrito más grande del Perú, cuenta con casi 1 millón de habitantes13.
Por su parte, Lima Norte es el distrito más pujante y comercial de la capital. Cuenta
con un centro comercial llamado Mega Plaza que alberga el Cinemark más grande del
país.
2.1.2.2 Entorno Económico
Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.
Hay que considerar que los mercados requieren poder de compra y el marketero debe
tener muy presente los niveles de gasto de las personas y los factores que afectan
estos niveles Por ejemplo: El Producto Bruto Interno de un País, la tasa de inflación, el
tipo de cambio de moneda extranjera, el nivel de inversión extranjera que pueda
poseer un País, entre otros.
2.1.2.3 Entorno Natural
Recursos naturales que las empresas requieren como insumos o que son afectados
por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecológicas han aumentado a un
ritmo constante para mantener habitable la tierra, pudiendo citar el caso de la
deforestación de la Amazonía peruana y brasileña, cuya consecuencia ha sido la
suspensión de la extracción de árboles maderables como el cedro, la caoba en la
Amazonía peruana.
2.1.2.4 Entorno Tecnológico
Fuerzas que crean las nuevas tecnologías y que a su vez crean productos y nuevas
oportunidades de mercado. Por ejemplo, los CDs reemplazaron a los cassettes, los
DVD reemplazaron a las Cintas de Vídeo (VHS), los Smartphones han reemplazado a
los celulares tradicionales. Asimismo, esto puede representar una oportunidad para las
empresas como el caso de NETFLIX con millones de usuarios y que convirtió en un
negocio ONLINE al tradicional BLOCKBUSTER. Otro ejemplo sería AIRBNB la
empresa que intermedia servicio de hospedaje a nivel mundial y no posee un solo
hotel, todo su modelo de negocio está basado en la tecnología.
2.1.2.5 Entorno Político
Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en

diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad, como también los
acontecimientos políticos como las elecciones presidenciales, municipales o de los
organismos regionales.
Por ejemplo, una ley puede evitar que un producto deje de ser comercializado o
endurecer los requerimientos para su venta al público. Este es el caso de las
farmacias que por ley deben indicar el precio de venta en todos sus artículos para que
el consumidor esté debidamente informado14.
13
www.inei.gob.pe/
14
http://www.tvperu.gob.pe/informa/tecnologia/minsa-lanza-app-para-consultar-precios-de-medicamentos-y-ubicacion-de-
farmacias

2.1.2.6 Entorno Cultural
Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y

comportamientos básicos de una sociedad. La gente crece en una sociedad
determinada que moldea sus creencias y valores básicos y absorbe una visión del
mundo que define sus relaciones con otros.
Actualmente, la influencia de una cultura que tiende a lo “light” o “diet” hace que el
público tenga más conciencia del cuidado de su salud.
2.1.3 MICRO ENTORNO
Son todos aquellos ACTORES cercanos a la empresa, y que afectan su capacidad

para servir a sus clientes. Entre los más importantes tenemos a la empresa misma, los
proveedores, los intermediarios, los clientes, la competencia, el público. A
continuación, se revisará cada uno de ellos en detalle.
2.1.3.1 La Empresa Misma
Al interior de una compañía existen diferentes áreas o grupos que la integran como la
alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación o planta,
contabilidad, entre otros. La alta dirección establece la misión, objetivos, las grandes
estrategias y políticas; finanzas se ocupa de conseguir los fondos y el dinero necesario
para llevar a cabo el plan de marketing; investigación y desarrollo se concentra en
diseñar productos atractivos y seguros; compras trata de conseguir los materiales e
insumos; fabricación se encarga de elaborar los productos en la cantidad y la calidad
requerida; contabilidad se encarga de registrar todos los movimientos, medir los costos
y las ganancias, y ayudar a marketing a determinar si es que están llegando a los
objetivos trazados.
2.1.3.2 Los Proveedores
Son los que proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir los
bienes y/o los servicios. Hay que estar vigilantes en el sentido que muchas veces los
proveedores son los causantes de los problemas de la producción dado que fallan en
el suministro no entregando a tiempo, o elevan los precios de la materia prima clave
que afecta el precio del producto final y, por ende, podría afectar el volumen de venta
del producto.
2.1.3.3 Los Intermediarios
Son los que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los
consumidores finales. Incluyen a distribuidores, empresas de distribución física,
agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
Ejemplos:
• DIAGEO es una empresa distribuidora que tiene como producto estrella: El
whisky Johny Walker.
• RANSA es una empresa de logística que se encarga de distribuir físicamente.
• CIRCUS GREY es una empresa publicitaria.
• VIVANDA, WONG, METRO, PLAZA VEA son minoristas (porque llega al
consumidor final).

28
• MAYORSA es un mayorista porque vende en grandes cantidades y sus clientes

son principalmente otros negocios.
Hay que tener presente que los Intermediarios son muy importantes para la cadena
comercial, puesto que ellos facilitan el traslado, dan presencia al producto y lo acercan
al consumidor final. En tiempos presentes también existen los negocios “punto com”,
es decir, lo negocios que se desarrollan en el entorno ONLINE, y que van a introducir
modificaciones dramáticas en el mundo de los negocios.
2.1.3.4 Los Clientes
Son quienes compran los bienes y/o los servicios de una empresa. Hay que
diferenciarlos de LOS CONSUMIDORES quienes son los que utilizan el producto. Por
ejemplo, la ama de casa que compra Mimaskot para su perrito, es la cliente porque
paga, pero el que consume es la mascota. Por supuesto, también puede ocurrir que
cliente y consumidor sea la misma persona.
Son 5 los tipos de clientes que hay que tener en cuenta:
• Mercados de Consumo
Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su uso
personal.
• Mercados Industriales
Compran bienes y servicios para su procesamiento posterior o para usarlo en
su proceso de producción.
• Mercado de Revendedores
Compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad por ello.
• Mercado Gubernamental
Formado por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios
para producir servicios públicos o transferir los bienes y servicios a otros que
los necesitan.
• Mercados Internacionales
Tipos de compradores como los arriba mencionados, pero ubicados en otros
países.
2.1.3.5 La Competencia
Conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra

empresa o producen bienes sustitutos (que sustituyen en el consumo a nuestros
productos).
Es usual que cuando hablamos de competencia nos vengan a la mente empresas que
son nuestra Directa Competencia: Aquellos que producen o comercializan los mismos
productos. Sin embargo, la competencia no se limita al caso de las empresas que
compiten con la nuestra directamente (con los mismos productos). También se
considera competencia a las empresas que ofrecen productos que pueden sustituir en
el consumo a los nuestros: Competencia Indirecta.

Ejemplo:
• Competidores Directos en Gaseosas serían: Pepsi Cola, Inca Kola, Coca Cola
y Kola Real.
• Competidores Directos en Refrescos: Kanú y Royal.
• Finalmente, los refrescos también son Competencia Indirecta con las
gaseosas.
2.1.3.6 El Público
Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en o un impacto sobre la

capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Son 7 los tipos de
públicos:
• Público Financiero
Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos: los Bancos
comerciales, Banca de inversión, accionistas etc. En el caso del Perú, dentro
de la banca comercial, tenemos al Banco de Crédito, Banco Wiese y en banca
de inversión a J.P. Morgan.
• Públicos de Medios de Comunicación

Impactan por medio de editoriales, artículos de opinión, noticias, etc. Se
incluyen los diarios, revistas, radio, televisión.
Ejemplos: En diarios: Gestión, El Comercio; en revistas: Semana Económica,

Business, Perú Económico; en radio: RPP, CPN; en la televisión: Mundo
Económico de Canal N.
• Públicos Gubernamentales
Se debe tener en cuenta las acciones del gobierno: legisla o regula respecto a
la seguridad de los productos, publicidad veraz etc. como lo realiza
INDECOPI15.
• Públicos de Acción Ciudadana

Las decisiones de la empresa pueden verse cuestionadas por organizaciones
de consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritarios y otros; por ejemplo,
el caso de la Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios ASPEC.
• Públicos Locales
Incluyen organizaciones barriales, zonales y organizaciones de la comunidad:
Clubes de Madres, Wawa Wasi etc.
• Público en General
Todas aquellas personas quienes podrían tener un interés real o potencial en
los productos que comercializa la empresa, por tanto se debe tener en cuenta
la actitud del público en general hacia sus productos o actividades.
• Público Interno
Que incluye a los trabajadores y directivos, a los cuales hay que informar y
motivar debidamente, ya que un público interno, contento con su empresa,
transmitirá al exterior su actitud positiva.
15
www.indecopi.gob.pe

30
Figura 07: Actores presentes en el Micro Entorno16
16
https://unadmercadeoprospectivosmds.wordpress.com/2015/08/28/entorno-del-marketing/

Resumen
Cualquier empresa debe estar atenta a los actores y fuerzas del entorno que
influyen sobre ella.
Los actores del microentorno son lo que se encuentran más cerca de la empresa
que las fuerzas del macroentorno.
Los proveedores son los que abastecen de materia prima a la empresa.
Los Intermediarios son los que ayudan a la empresa de promover, vender y

distribuir sus productos y hacerlos llegar al consumidor final.
Los clientes son los que compran (pagan) y los consumidores son los que utilizan
el producto.
La competencia sirve al mismo mercado con productos y servicios similares.
El público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad

de una organización o un impacto sobre ésta para alcanzar sus objetivos.
El microentorno son fuerzas que afectan a la empresa y están más próximas a

ella. Estas moldean las oportunidades así como los riesgos ante el mercado.
El medio ambiente o macroentorno es el conjunto de fuerzas externas a la

organización que influyen en el comportamiento de la empresa y, por ende, en las
actividades de mercadotecnia que ella ejecuta.
o En el siguiente enlace se podrá tener acceso un video acerca de los entornos de

marketing:
https://www.youtube.com/watch?v=nCItrbLt6w8

32
2.2 TEMA 04: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

2.2.1. Factores y criterios para la segmentación, la selección y el
posicionamiento del mercado
Es muy difícil satisfacer a todos, todo el tiempo, en todo lugar y en toda ocasión. Lo
que puede ser bueno para unos, quizás no lo sea para otros. Si la empresa intenta
satisfacer a todos probablemente no logre el objetivo y gaste recursos
innecesariamente.
Por esta razón, las empresas deben tratar de AGRUPAR A LOS CLIENTES quienes
tienen necesidades homogéneas y que pueden ser atendidos con un mismo producto
o servicio, de esta manera se manejará de forma más eficiente. En el siguiente gráfico
se muestran los tres pasos principales del marketing dirigido y su explicación
correspondiente para realizarlo.
Segmentación de Selección de Posicionamiento

mercado mercado en el mercado
Identificar las bases Hallar la forma de Desarrollar un

para segmentar el medir el atractivo de posicionamiento
mercado. un segmento. para los segmentos
meta.
Crear perfiles de Seleccionar los
los segmentos. segmentos meta. Desarrollar una
mezcla de
marketing para cada
segmento
Figura 08: Pasos de la segmentación, la selección y el posicionamiento del mercado.17
2.2.2. Segmento de mercado
Segmentar es dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores

con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían
requerir productos o mezclas de marketing distintos.
El profesional de marketing debe identificar claramente los NIVELES DE

SEGMENTACIÓN y son18:
Sin Segmentación
Segmentación Total
Figura 09: Niveles de segmentación de mercado
17
Elaboración propia.
18

2. Marketing Masivo
Consiste en la producción, distribución, promoción en masa del mismo producto y

de la misma manera a todos los consumidores. El ejemplo más saltante de este
tipo de producto es el Ford “T”. Henry Ford propuso a todos los compradores que
podía poner al alcance de la mano “cualquier color de coche siempre y cuando
fuera negro”.
3. Marketing de Segmento
Consiste en aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar la

oferta de marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o más
segmentos; por ejemplo, Toyota fabrica carros para los diferentes segmentos:
jóvenes, adultos, profesionales, deportistas y otros.
La principal ventaja que tiene el marketing de segmento sobre el marketing

masivo es ser más eficiente (uso óptimo del recurso) ya que enfoca sus productos
y servicios, canales de distribución e información sólo hacia los mercados que
puede servir mejor y de manera más rentable.
4. Marketing de Nicho
Consiste en concentrarse en subsegmentos o nichos con características

distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios.
Por ejemplo, el subsegmento o nicho de camionetas 4 X 4 en las cuales tenemos
las denominadas, utilitarias tipo off road y las de lujo, o las camionetas urbanas.
5. Micromarketing
La práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de

individuos y lugares específicos.
a. Marketing Local
Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades, deseos de los grupos
locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas; por ejemplo,
Ripley Max oferta de manera diferente que el de San Miguel. En el primero las
facilidades de pago son muchísimos más flexibles que en el segundo.
b. Marketing individual
Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y

preferencias de clientes individuales. Por ejemplo, antiguamente la ropa se
confeccionaba a medida, no existía las tallas prefabricada. Era muy común
encontrar letreros que decías se confecciona trajes a la medida. El término en
inglés es “Taylor made”. Este concepto ha sido adoptado por Dell Computer.
Este fabricante de computadoras con hardware y software elaborados según el
requerimiento del cliente.

34
2.2.3. Segmento de mercado de consumo
No existe una forma única para segmentar un mercado. El marketero tiene que probar
variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor
forma de ver la estructura del mercado.
2.2.3.1. Segmentación Geográfica
La segmentación sobre la base de factores geográficos divide el mercado total según

región, tamaño de la ciudad y clima.
a. Región
La segmentación por regiones se da a través de la división del mercado total en
determinadas regiones geográficas; en el caso del Perú, las regiones naturales
comprenden la costa, sierra y selva: por ejemplo, los gustos y preferencias de
los pobladores de las tres regiones son diferentes. Por lo general, las mujeres
de la costa visten prendas más caras y de moda que las mujeres de la sierra.
b. Tamaño de la ciudad
Considera la selección de los segmentos según el número de habitantes.
c. Clima
La segmentación considera las diferencias climatológicas que existen dentro
del país. En términos generales, los climas se clasifican en frío, cálido y
templado.
Ejemplo: En la zona de la selva del Perú los fabricantes de gelatinas tienen que
modificar la formulación del producto debido a la alta temperatura que dificulta
el proceso de cuaje del producto.
2.2.3.2. Segmentación Demográfica
Dividir el mercado en grupos, con base a variables demográficas como edad, sexo,
ingresos, ocupación, religión, raza y ciclo de vida de la familia.
a. Edad
Tómese como ejemplos los productos que son dirigidos al segmento de
mercado de bebés: Los pañales son vendidos por meses del recién nacido e
inclusive de acuerdo a su peso corporal. Cuando ya son niños, existen leches
que son ofrecidas por edades de los consumidores, por ejemplo de 3 a 5 años,
6 a 9 años, etc.
b. Sexo
Las empresas tienen que tener en cuenta este criterio, ya que les permite
orientar su producto al segmento femenino o masculino; por ejemplo, Gillete
sacó al mercado su máquina de afeitar para las mujeres: Lady de color rosado
a diferencia del azul de Prestobarba.
c. Tamaño de la familia
Las empresas tratan de atraer a familias numerosas como en el caso de
restaurantes de comida rápida al ofrecer los banquetes familiares, viajes y
excursiones familiares, etc.

d. Ingreso
Considera la capacidad económica de los individuos. Muchas empresas se
dirigen a consumidores acomodados con productos de lujo o se dirigen a
consumidores con medianos ingresos para acceder a un determinado tipo de
crédito, sea hipotecario, a tarjetas de consumo tipo Saga, Ripley.
e. Ocupación
Toma en cuenta la profesión o el medio por el cual la persona se gana la vida.
Es importante porque considera que muy probablemente las personas que
tienen la misma ocupación les rodean el mismo tipo de problema; por ejemplo,
cuando se dictan cursos de administración informática para los ingenieros de
sistemas.
f. Religión
Hay empresas que segmentan sus mercados considerando que existen
determinadas poblaciones que por sus creencias religiosas están impedidos de
consumir ciertos tipos de carne; por ejemplo, la hindú prohíbe comer carne de
res por considerar a la vaca como un animal sagrado.
g. Raza
Toma en cuenta que el factor racial es muy importante sobre todo por
considerarlo como un grupo bastante homogéneo en sus valores, costumbres,
tradiciones, alimentación, etc. Tomemos el caso, por ejemplo, de los
inmigrantes chinos que forma parte de una de las más grandes colonias que
habitan en el Perú.
h. Ciclo de vida de la familia

Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian y dependen del
ciclo de vida de las personas y de la familia; por ejemplo, es probable que un
soltero al momento de comprarse un carro posiblemente piense en comprarse
un carro deportivo dos puertas; en cambio, un casado con varios hijos piense
en una camioneta familiar.
2.2.3.3. Segmentación Psicográfica
Divide a los compradores en grupos diferentes con base a su clase social, estilo de
vida o características de la personalidad. Los miembros de un mismo grupo
demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.
Ejemplo: Desodorantes AVAL va dirigido a un segmento de mercado de hombres de

clase media baja y que utiliza como mensaje la sexualidad. En cambio, desodorantes
AXE va dirigido también a un segmento de hombre, pero quienes buscan convertirse
en jóvenes aprendices de seducción.
En el caso del mercado peruano, se considera también los Estilos de Vida

desarrollados por Rolando Arellano que comprenden una clara segmentación
psicográfica como se detalla a continuación:
a. Sofisticados. Hombres y mujeres de altos ingresos, liberales, cosmopolitas y al

tanto de las tendencias globales.
b. Progresistas. Muy trabajadores, no les interesa la moda, pueden tener

pequeños negocios, buscan su progreso.

36
c. Modernas. Mujeres de todos los NSE. Independientes, reniegan del machismo,

les preocupa su imagen.
d. Adaptados Orientados a la familia, aspiran a ser líderes de opinión de sus

grupos. Son oficinistas, empleados.
e. Conservadoras. Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Viven

para su familia. Presentes en todos los NSE.
f. Resignados. De bajos ingresos, fatalistas, reacios al cambio, tienen mayor

edad que el promedio de los peruanos.
Los Estilos de Vida establecidos por Arellano encontró que actualmente la proporción
está liderada por las Modernas quienes es el más amplio del país (27%), seguido del
de los Progresistas (21%), los Adaptados (18%), las Conservadoras (18%), los
Sofisticados (8%) y finalmente los Resignados (8%) a nivel nacional.
2.2.3.4. Segmentación Conductual
Los factores conductuales dividen al mercado teniendo en consideración el

comportamiento que adopta el consumidor respecto al producto ofertado.
a. Ocasión de compra
Se basa principalmente en la selección de fechas especiales que corresponden
a acontecimientos importantes como el día del padre, de la madre, de San
Valentín, fiestas patrias, Navidad, inicio de clases escolares, etc.
b. Beneficios esperados
Se da sobre la base de lo que esperan obtener los compradores con la
adquisición del bien; por ejemplo, los usuarios de AUDI esperan un vehículo de
alta performance técnica y estatus.
c. Frecuencia de uso
Como su nombre lo dice, la empresa determina la existencia de usuarios
frecuentes o esporádicos; por ejemplo, caso puntos Ripley o la acumulación de
millas por ser viajero frecuente de LAN.
d. Tipo de usuario
Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, usuarios
potenciales, usuarios primerizos, usuarios habituales.
e. Nivel de lealtad
Un mercado puede segmentarse de acuerdo a la lealtad de los consumidores.
Los consumidores pueden ser fieles a la marca (Ace), a la tienda (Vivanda) o a
la empresa (Toyota).
2.2.4. Selección de mercado meta
La segmentación de mercados revela los segmentos en los que la empresa podría

tener oportunidades. Ahora la empresa tiene que evaluar a los distintos segmentos, y
decidir cuántas y cuáles serán sus metas.

2.2.4.1. Mercado meta
Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes a los

cuales la empresa decide servir.
2.2.4.2. Estrategias segmentación de mercado
La empresa puede adoptar una de tres estrategias segmentación: marketing no

diferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado.
a. Marketing no diferenciado
Estrategia en la que una empresa trata a su mercado total como una unidad,
por lo que desarrolla un solo programa de mercadotecnia para todo el mercado;
por ejemplo, el caso de los productos básicos como la sal que tienen mercados
con preferencias bastantes homogéneas.
b. Marketing concentrado
La empresa opta por seleccionar solo un segmento del mercado total al cual se
orienta y para el cual desarrolla un programa de mercadotecnia; por ejemplo,
una empresa de turismo que se especializa en ofrecer paquetes turísticos
únicamente al segmento de mercado de la tercera edad.
c. Marketing diferenciado
La empresa identifica dos o más segmentos de mercado a los cuales se dirige
con programas de mercadotecnia desarrollados específicamente para cada uno
de ellos; por ejemplo, el caso de los celulares que vende Telefónica del Perú
para lo cual desarrolla estrategias de mercado para clientes empresariales y
para personas naturales programando diversas promociones para cada uno de
estos segmentos.
Figura 10: Las 03 estrategias de segmentación de mercados.19
19
Elaboración propia

38
2.2.5. Ventajas y desventajas de la segmentación de mercados
Ventajas
• Mayor atención al segmento de mercado. La empresa que se orienta solo a

uno o pocos segmentos del mercado prestará mayor atención a éste o a estos
pocos. Ello le permitirá ofrecer un producto mejor al mercado, que esté en
condiciones de satisfacer de una mejor manera las necesidades de su mercado
objetivo.
• Mayor conocimiento de las oportunidades. Si la empresa conoce mejor su

segmento de mercado objetivo estará más predispuesta a reconocer de
manera más rápida las oportunidades que se presentan en dicho mercado, con
lo que las estrategias por aplicar se podrán desarrollas oportunamente.
Desventajas
• Cuando se produce la segmentación de mercados, los costos de producción

aumentan debido a las menores economías de escala con la que cuenta la
empresa ya que por lo general, la empresa debe producir una mayor variedad
del producto que ofrece al mercado con el fin de satisfacer los gustos
diferenciados.
• Los costos de mercadotecnia se incrementan porque ahora la empresa va a

necesitar desarrollar una mayor publicidad, la que será orientada a cada
segmento de mercado y va a incurrir en mayores costos de inventarios según
cada variedad de producto, costos de distribución, de embalaje, etc.
2.2.6. Condiciones de una buena segmentación
Cuantificable
• Es necesario que el segmento de mercado pueda ser cuantificable (en número

de unidades de compra, de usuarios, etc.). Ello le permitirá a la empresa
conocer la demanda de su producto.
Accesible
• El segmento de mercado debe tener acceso a la oferta del producto, lo cual

significa que éste debe llegar fácilmente al mercado objetivo. Se da el caso de
las dificultades de transporte que sufren las empresas de la selva cuando
tienen que traer sus productos a la costa y que muchas veces terminan
malográndose.
Amplia
• El tamaño del segmento de mercado elegido debe ser lo suficientemente

grande para que la empresa pueda obtener utilidades. El costo de segmentar el
mercado debe justificar para la empresa un adecuado margen de ganancias.

2.2.7. Estrategia para la segmentación
• Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la

adquisición de un producto específico por edades y por periodos.
• Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases)

dentro de todo sistema.
• Considerar varios productos que el consumidor vaya a comprar.

40
Resumen
La segmentación de mercados es dividir un mercado en grupos más pequeños de
distintos compradores con base en sus necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing
distintos
Los pasos del marketing dirigido son segmentación de mercado, selección de

mercados, posicionamiento en el mercado.
Los niveles de segmentación son marketing masivo, de segmentos, de nichos y

micromarketing (marketing local y marketing individual).
Las variables de la segmentación de mercados de consumo son segmentación

geográfica, segmentación demográfica, segmentación psicográfica, segmentación
conductual.
La selección de segmentos de mercado obedecen a tres tipos de estrategia:

Marketing no diferenciado, marketing diferenciado, marketing concentrado.
Las diferencias con respecto a los competidores que hay que promover son
importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, costeable y rentable.
o En el siguiente enlace, se podrá tener acceso a un video que brinda ejemplos

aplicativos sobre la segmentación de mercados:
https://www.youtube.com/watch?v=7_04-l7hWIY

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42
UNIDAD
3
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Al final de la unidad, el alumno aplica un plan básico de investigación de
acuerdo a la situación comercial de un bien/servicio, teniendo en cuenta el
proceso de segmentación. Asimismo, el alumno analizará los rasgos de la
psicología del consumidor en el proceso de compra.
TEMARIO
3.1 Tema 05 : Administración de la información

3.1.1 : Sistema de información de marketing
3.1.2 : Datos internos
3.1.3 : Inteligencia de marketing o comercial
3.1.4 : Analítica y métrica digital
3.1.5 : Investigación de mercados. Conceptos
3.1.6 : Usos de la investigación de mercados
3.2 Tema 06 : Comportamiento del consumidor

3.2.1 : Mercados de consumidores y comportamiento de compra del
consumidor
3.2.2 : Modelo de conducta del consumidor
3.2.3 : Características que afectan al consumidor
3.2.4 : El proceso de decisión del comprador
3.2.5 : El viaje del consumidor digital
3.2.6 : Los insights del consumidor, “El Mercado, el Consumidor y su
Comportamiento”
• Los alumnos utilizan la observación como enfoque para realizar un ejercicio

aplicativo de investigación.
• Los alumnos realizan un juego de roles en la que se manifieste el proceso de
decisión del comprador.

3.1 TEMA 05: ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN

3.1.1. Sistema de información de marketing
Las empresas deben estar debidamente informadas a tiempo real acerca de sus
clientes, competidores y programas de marketing, puesto que tienen que trabajar en
un entorno tan complejo y cambiante, y aprovechar las oportunidades que se les
presentan así como para sortear de mejor manera los peligros que les acechan.
Un sistema de información de marketing (SIM) consiste en personal, equipo y

procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información
necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.20
El Sistema de Información de Marketing (SIM) es el que permite recoger

información del entorno y analizarla para tomar decisiones de manera eficiente.
3.1.2. Datos internos
Muchas empresas construyen grandes bases de datos que se obtienen de fuentes de

datos de la propia empresa. Los directivos de marketing pueden acceder fácilmente a
la información de la base de datos y usarla para identificar oportunidades y problemas
de marketing, planear programas y evaluar el desempeño.
El acceso a bases de datos internas es normalmente más rápido y económico que a

otras fuentes de información.21
3.1.3. Inteligencia de marketing o comercial22
La inteligencia de marketing es la obtención y análisis sistemáticos de información,

que está disponible para el público, acerca de la competencia y de los sucesos en el
entorno de marketing. La meta del sistema de inteligencia de marketing es mejorar la
toma de decisiones estratégicas, evaluar y seguir los movimientos de los
competidores, y avisar con tiempo de la existencia de oportunidades y peligros.
Una buena cantidad de inteligencia de marketing se puede obtener del personal

mismo de la empresa. La empresa también puede obtener de sus proveedores, de sus
clientes claves.
Los competidores también podrían revelar información importante en sus informes

anuales, memorias, publicaciones de negocios, exhibiciones comerciales, boletines de
prensa, libros, periódicos, revistas, censos, estadísticas que elabora el INEI, base de
datos, paneles, anuarios, etc.
3.1.4. Analítica y métrica digital23
En tiempos presentes, las compañías también deben adicionar y revisar los

indicadores del marketing digital. Si son bien utilizados estas métricas pueden
convertirse en los mayores aliados de un negocio, pues permiten mostrar en dónde se
está cometiendo errores, apuntan acciones para corregirlos y revelan oportunidades
valiosas para la estrategia online.
20
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación. México 2003
21
22
23
https://www.tree.com.py/blog/7-metricas-de-marketing-digital-esenciales-para-su-negocio

44
Por otro lado, existen una infinidad de métricas disponibles para análisis en el mercado
digital y que pueden fácilmente distraer la atención. Las principales que se debe tomar
en cuenta son:
• Visitas a la página web de una compañía.
• Tasa de conversión, es decir, cuántas personas finalmente compran.
• Tasa de ventas en el mes como resultado de la campaña.
• Monto promedio de compra por cliente.
• ROI (Retorno de la Inversión).
• CPC (Costo por clic).
• Redes sociales como canales virtuales implementados y su estado. Por

ejemplo, cuántos seguidores tiene una compañía cada trimestre en su cuenta
en Facebook.
3.1.5. Investigación de mercados: Conceptos
Es el diseño, obtención, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a

una situación de marketing específica que una organización enfrenta; por ejemplo,
evaluar la satisfacción de un consumidor referente a un producto, saber las ocasiones
de compra de un determinado producto, etc.
Por su parte “la American Marketing Association (AMA)” la define como: «La
recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios».
Asimismo, es importante diferencia entre:
La investigación de mercado (market research). Es un enfoque sistémico y

objetivo hacia el desarrollo y la provisión de información aplicable al proceso de
toma de decisiones en la gerencia de mercados, concerniente a la transferencia y
venta de productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar
directamente ningún otro departamento de la compañía.
La investigación de marketing (marketing research). Es la búsqueda

sistemática y objetiva de información para su procesamiento y análisis, tanto en la
investigación de oportunidades como en la identificación y solución de problemas
concernientes al campo del marketing, con la participación de los demás
departamentos o dependencias de la compañía (sinergia total). Abarca todas las
áreas, desde el lanzamiento del producto hasta la satisfacción de los clientes o
consumidores.
Para poder recopilar, analizar e interpretar los datos correctamente, se necesitan seguir
ciertas fases para lograr los objetivos propuestos:

Fase I: Determinación de las necesidades de

información
Definición de la
Establecimiento de los
oportunidad o problema
de decisión objetivos de la investigación
Fase II: Diseño de la investigación de mercados
•Elección del tipo de Establecimiento del soporte

investigación de información y escalas de
•Planeación del muestreo medida
Fase III: Ejecución de la investigación de

mercados
•Recogida de datos •Análisis de información
•Trabajo de campo •Obtención de resultados
Fase IV: Comunicación de los resultados
•Diseño y preparación del •Presentación de resultados,

informe de resultados conclusiones y
recomendaciones
Figura 11: Fases del proceso de investigación de mercados.24
3.1.5.1. Determinación de las necesidades de información
Es el paso más difícil, puesto que se puede saber que algo anda mal sin conocer las
causas específicas; por ejemplo, un producto cuya venta haya bajado no se sabe si es
porque la calidad del producto haya disminuido o porque el precio es un poco alto para
lo que ofrece, o porque la competencia está ofreciendo un mejor producto. Descubrir el
problema de marketing que tiene la empresa, en la mayoría de casos se hace
mediante la investigación exploratoria cuyo tema más adelante se estará
profundizando
Una vez definido el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación,

una pregunta que ha de ser contestada al final de la investigación (hipótesis). Un
proyecto de investigación de mercados podría tener uno o más objetivos cada objetivo
empieza con un verbo funcional: identificar, buscar, recabar, identificar, etc.
Ejemplos
• Identificar el nivel de aceptación de este servicio dentro del target.

• Identificar preferencias del mercado objetivo.
• Conocer los motivos por los cuales tomarían el servicio.
• Reconocer la actitud del mercado objetivo frente al servicio
24

46
3.1.5.2. Diseño de la investigación de mercados
Aquí se bosqueja las fuentes de datos existentes o datos por recabar, los enfoques
específicos de investigación, métodos de contacto, los planes de muestreo, etc. Existen
dos fuentes de datos:
a. Datos secundarios. Son los que ya existen (por algún lado) y fueron recabados
para otros fines, pero que puede servir de base; por ejemplo, la información que se
encuentra en el INEI (Instituto nacional de estadísticas e informática) o en APOYO o
en CCR.
b. Datos primarios. Es la información que se recaba para un fin específico.
c. Enfoques de la investigación. Definir con cuantos enfoques se va investigar:
• Investigación exploratoria. Obtener la información preliminar que ayude a

definir el problema y a sugerir la hipótesis. Por ejemplo, las ventas podrían estar
reduciendo en una cadena de restaurantes luego de haber retirado el servicio
de delivery.
• Investigación descriptiva. Describe situaciones como el potencial de mercado

de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores
que compran el producto. Siguiendo el ejemplo anterior, la cadena de
restaurantes realiza una encuesta en donde puede comprobar que el 64% de
sus encuestados telefónicamente indicaron que preferían el servicio de delivery
y por ello ya no estaban yendo presencialmente.
• Investigación causal. Prueba las hipótesis acerca de las relaciones de causa y

efecto. Tomando, nuevamente, el ejemplo de la caída o baja de la venta
podemos saber a ciencia cierta si es que la caída de las ventas se debió a que
el precio es un poco alto para el nivel de calidad que ofrece.
d. Herramientas de la investigación
• Observación: Se usa para la investigación exploratoria. Como su nombre lo

dice es la obtención de datos primarios mediante a observación de las
personas, acciones y situaciones pertinentes; por ejemplo, observe cómo una
ama de casa compra un detergente de ropa para bebe. Algunas se
preocuparán por la limpieza, otras por la suavidad y otras por el olor a bebe que
deja el detergente.
• Focus group: (Grupo de enfoque) Técnica exploratoria y /o causal reunión 7 a

10 personas para hablar de un tema en particular y luego analizar toda la
información obtenida; por ejemplo, antes de añadir un nuevo tipo de
hamburguesa en Bembo´s podría experimentar para probar los efectos sobre
las ventas cobrando dos precios distintos en dos distritos muy similares y ver
cómo es la reacción del público ante los diferentes niveles de precio.
• Encuesta: Se usa para la investigación descriptiva. Es la obtención de datos

primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos,
actitudes, preferencias y comportamiento de compra.

e. Métodos de Contacto
La información se puede recolectar por correo, teléfono, entrevistas personales y

en línea.
• Correo. La ventaja es que el costo es bajo, pero en el caso peruano el índice

de respuesta es casi nula, por lo que no es un método muy aplicado aquí.
• Teléfono. Es bastante rápido y más flexible que los cuestionarios por correo. El
costo es un poco más alto que por correo. El entrevistador puede inclusive
solicitar entrevistarse o conversar con una persona que reúna el perfil
requerido; por ejemplo, el entrevistador puede solicitar conversar con el padre
del niño que respondió el teléfono.
• Personal. Implica hablar con la gente cara a cara, en el hogar, oficina, en la

calle o en cualquier otra parte. Su costo es el más alto de todos los métodos. El
entrevistador puede explicar con más detalle las preguntas difíciles y podrá
notar el comportamiento de la persona entrevistada. Hay una variante en la
entrevista personal y es la que se hace a un grupo reducido de personas (no
más de 7) simultáneamente. A este método se le llama Focus Group.
• En línea. En la actualidad, este método está ganando aceptación sobre todo en

aquellas personas que utilizan regularmente la computadora para trabajar o
comunicarse. El costo es menor que en el caso de la entrevista personal. Las
preguntas pueden venir vía e-mail o puede ser en chat.
f. Plan de Muestreo
La muestra está definida como “El segmento de la población que se selecciona

para que represente a toda la población en una investigación de mercado”.
Los investigadores de marketing sacan conclusiones acerca de grandes grupos de

consumidores mediante el estudio de una muestra pequeña de la población total de
los consumidores. Hay un ejemplo que puede graficar claramente esta situación:
uno no tiene que tomarse todo el café para saber si estaba dulce, bastará con
probar una cucharadita. Bajo este mismo concepto funciona lo que es una muestra.
El diseño de la muestra requiere de tres decisiones:
La Primera: ¿A quién se encuestará (qué unidad de muestreo se usará)?; por

ejemplo, ¿quién toma las decisiones de la compra del automóvil de la familia?
¿Quién toma la decisión sobre el menú dominical familiar?, ¿Quién toma la decisión
sobre la compra del equipo de sonido?
La Segunda: ¿A cuántas personas se entrevistará? (tamaño de la muestra). Las

muestras más grandes dan resultados más confiables que las pequeñas, pero lo
más importantes es que la muestra sea escogida correctamente.
La Tercera: ¿Cómo debe escogerse la muestra? ¿Qué procedimiento de muestreo

se usará?
En el siguiente cuadro, se describen los diferentes tipos de muestras. En las

muestras probabilísticas todos los miembros de la población tienen una
probabilidad conocida de quedar incluidos en la muestra, y los investigadores
pueden calcular los límites de confianza para el error de muestreo.

48
Sin embargo, cuando el muestreo probabilístico cuesta demasiado o toma mucho

tiempo, los investigadores pueden tomar muestras no probabilísticas, aunque no
sea posible medir el error de muestreo. Debemos mencionar que el método óptimo
depende de las necesidades del proyecto de investigación.
TIPOS DE MUESTRAS
MUESTRA PROBABILÍSTICA
Cada miembro de la población tiene una probabilidad
Muestra aleatoria simple
conocida e igual de ser elegido.
La población se divide en grupos mutuamente excluyentes
Muestra estratificada (como sexo, por ejemplo) y se extraen muestras aleatorias
de cada grupo.
La población se divide en grupos mutuamente excluyentes
Muestra conglomerados (como bloques) y el entrevistador extrae una muestra de
cada grupo para entrevistarla.
MUESTRA NO PROBABILISTICA
El investigador selecciona a los miembros de la población
Muestra de conveniencia
de quienes es más fácil extraer información.
El investigador usa su criterio para seleccionar a los
Muestra de criterio miembros de la población que sean buenos prospectos para
obtener información exacta.
El investigador localiza y entrevista a cierto número de
Muestra de cuota
personas de cada una de varias categorías.
3.1.5.3. Ejecución de la investigación de mercados
A continuación el investigador lleva a cabo el plan de investigación de mercados. Esto

implica recolectar, procesar y analizar la información. La recolección de datos puede ser
por personal de la propia empresa o se puede contratar a personal externo para ese fin.
Esta fase es la más costosa y la más propensa a cometer errores. Los investigadores
deben procesar y analizar los datos recolectados para aislar la información y los hallazgos
más importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y
estén completos, y se puedan codificar para su análisis. Posteriormente, los investigadores
deben tabular los resultados, calcular promedios y otras medidas estadísticas.
3.1.5.4. Comunicación de los resultados
El investigador interpretará los resultados, sacará conclusiones y las informará a la

dirección. La dirección a su vez estudiará los resultados y tomará las decisiones que crea
conveniente.
3.1.6. Usos de la investigación de mercados
A continuación se mencionan los usos más habituales y sus aplicaciones directas en

cada grupo:
Análisis del consumidor:

• Usos y actitudes.
• Análisis de motivaciones.
• Posicionamiento e imagen de marcas.
• Tipologías y estilos de vida.
• Satisfacción de la clientela.

Efectividad publicitaria:
• Pretest publicitario.
• Postest de campañas.
• Seguimiento (tracking) de la publicidad.
• Efectividad promocional.
Análisis de producto:
• Test de concepto.
• Análisis multiconcepto multiatributo.
• Análisis de sensibilidad al precio.
• Test de producto.
• Test de envase y/o etiqueta.
• Test de marca.
Estudios comerciales:
• Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
• Imagen de establecimientos comerciales.
• Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios de distribución:
• Auditoría de establecimientos detallistas.
• Comportamiento y actitudes de la distribución.
• Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicación:
• Audiencia de medios
• Efectividad de soportes
• Análisis de formatos y contenidos.
Estudios sociológicos y de opinión pública:

• Sondeos electorales
• Estudios de movilidad y transporte
• Investigación sociológica
• Estudios institucionales.

50
Resumen
Actualmente, el entorno cambia muy rápidamente y se torna cada vez más
complejo; por ello, los directores y ejecutivos de marketing necesitan más y mejor
información que les ayude a tomar decisiones eficaces y oportunas.
El proceso de investigación de mercados cuenta con cuatro pasos claramente

definidos:
Determinación de las necesidades de información.
Diseño de la investigación de mercados.
Ejecución de la investigación de mercados.
Comunicación de los resultados.
o En el siguiente enlace, se podrá tener acceso a 10 ejemplos aplicativos sobre

investigación de mercados:
https://www.youtube.com/watch?v=VZt2YJNTYEE


52
3.2 TEMA 06: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

3.2.1 Mercado de consumidores y comportamiento de compra del consumidor
Una de las tareas fundamentales de todo marketero es entender y explicar la manera

cómo los consumidores se comportan frente a un determinado producto, marca y
empresa. Ellos deben entender los porqués de los procesos de compra, intentar
predecir su comportamiento para tratar de influir de alguna manera sobre los
consumidores.
3.2.1.1 Mercado del consumidor
Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su
consumo personal.
3.2.1.2 Comportamiento de compra del consumidor

.
Conducta que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y
desechar productos, servicios e ideas.
3.2.2 Modelo de conducta del consumidor final
Una empresa podrá saber con gran detalle qué, cuándo y dónde compran los
consumidores, pero lo que sí es más difícil de saber son los porqués de la compra; es
decir, las motivaciones de los compradores de adquirir tal o cual producto. Es difícil de
saberlo porque la respuesta está en las profundidades del cerebro del comprador, que
en el gráfico 8 se describe como la caja negra del consumidor.
La pregunta fundamental que el marketero se hace es ¿cómo reaccionarán los

consumidores a las distintas actividades de marketing que la empresa podrá realizar?
En el gráfico 12, se muestra los estímulos de marketing y otros tipos que entran en la
“caja negra” del consumidor y producen ciertas respuestas.
Figura 12: Modelo de conducta del consumidor final.25
25
http://cr-academico.blogspot.pe/2013/05/mercados-y-conducta-del-consumidor.html

Los estímulos de marketing consisten en las “cuatro P´s“: producto, precio, plaza y
promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas económicas, tecnológicas, políticas y
culturales. Todas estas entradas ingresan a la caja negra del consumidor donde se
convierten en un conjunto de respuestas de compra observables: selección de
producto, selección de la marca, selección de distribuidor, momento y monto de la
compra.
El marketero quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en

respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual tiene dos partes: Primera,
las características del consumidor influyen en la forma en que él percibe y reacciona
ante los estímulos; segunda, el proceso en sí afecta la conducta del consumidor.
3.2.3 Características que afectan el comportamiento del consumidor final
Existen diferentes factores que influyen en las compras de los consumidores.

Podemos mencionar los factores culturales, sociales, personales y psicológicos. En el
siguiente gráfico se podrá apreciar los factores aludidos.
Figura 13: Características que afectan el comportamiento del consumidor.26
3.2.3.1 Factores culturales
• Cultura. Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos

que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones
importantes; por ejemplo, en la sociedad peruana, tenemos muy arraigado el
concepto de familia, de los padres, de los abuelos, del respeto a los símbolos
patrios, de las costumbres y tradiciones que nos rodean, de nuestras creencias
religiosas, etc.
26
http://www.depanzazono.org/ujat/mod/book/view.php?id=145&chapterid=148

54
• Subcultura. Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en

experiencias y situaciones comunes en sus vidas; por ejemplo, la hermandad del
Señor de los Milagros. También es necesario mencionar que en Lima tenemos una
serie de asociaciones regionales como producto de la corriente migratoria
provinciana a Lima como el Club Arequipa, Club Huánuco, los Hijos de Orcotuna,
entre otros.
• Clase social. Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad
cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. No está
determinada por un solo factor como el ingreso, sino que se mide como una
combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza y otras variables.
3.2.3.2 Factores sociales
• Grupos. En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeños.
Grupos de pertenencia.
Aquél que tiene una influencia directa, y a los que una persona pertenece; por
ejemplo, los miembros de un clan, la parroquia y en el caso peruano: las
“barras bravas”
Grupos de referencia
Sirven como punto de comparación directa o indirecta para moldear las

actitudes o conductas de la gente; por ejemplo, un grupo aspiracional es uno al
que el individuo quiere pertenecer. En otros términos, un jugador de fútbol de
las divisiones menores quisiera jugar algún día en Alianza Lima y,
posteriormente, quiera jugar por el Barcelona y emular a Ronaldinho Gaucho.
En este último caso se presenta el de los Líderes de Opinión que es un
miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimientos,
personalidad u otras características especiales ejerce una influencia sobre
otros. El marketero trata de identificar a los líderes de opinión para sus
productos y dirigir las actividades de marketing hacia ellos. Es el caso de
Ronaldinho cuando publicita los productos Nike.
• Familia. Los miembros de la familia pueden ser una fuerte influencia en el

comportamiento del comprador. La familia es considerada la organización de
compra más importante de la sociedad. La participación del esposo –esposa varía
ampliamente según la categoría de producto y la etapa del proceso de compra.
Hay que tener muy en cuenta que en el Perú la pareja de esposos sale a trabajar y
la mujer se muestra más libre de expresar sus puntos de vista de igual a igual por
lo que el marketero debe tener muy en cuenta esta situación para poder influir en
ella. Los jóvenes también ejercen una influencia muy poderosa, en cuanto a lo que
es moda o artefactos para el hogar tales como equipos de sonido o productos
informáticos.
• Papeles y estatus. Un papel consiste en las actividades que se espera que la

gente realice según las personas que la rodean. Por esta razón, una persona tiene
muchos papeles: con los padres, uno hace el papel de hijo; en Cibertec, uno hace

el papel de alumno, etc. Cada papel conlleva un estatus que refleja la estima que
general que le confiere la sociedad. Por ello, las personas comprarán un tipo de
producto que refleje su papel y su estatus.
3.2.3.3 Factores personales
• Edad y etapa del ciclo de vida. Los gustos de las personas van cambiando a lo
largo de su vida. A los jóvenes les gusta escuchar música estridente con gran
cantidad de bajos y agudos. Van a fiestas donde hay muchas luces, ruidos y gente;
a medida que van pasando los años dejan de lado ese tipo de música y
probablemente pasen al jazz. Otra cosa que moldea las compras es la etapa del
ciclo de vida por la que atraviesa solteros, casados sin hijos, casados con hijos
pequeños, casados con hijos en edad escolar, parejas de convivientes, parejas que
se casan en edad madura, etc. El marketero tiene que estudiar muy bien en qué
etapa del ciclo de vida se encuentra su comprador y poder satisfacer sus
requerimientos.
• Ocupación. La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que

compra; por ejemplo, un trabajador de construcción civil se alimenta básicamente
de carbohidratos, se viste con ropa sencilla y resistente.
• Situación económica. Los ingresos y la situación económica de una persona

influye en la selección de los productos. Si una empresa vende productos que son
muy sensibles al ingreso de las personas deben realizar el seguimiento
correspondiente a los indicadores económicos.
• Estilo de vida. Es el Patrón de vida El estilo de vida captura algo más que la clase
social o personalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el
mundo de una persona, expresado en términos de sus actividades, intereses y
opiniones. Esta disciplina mide las principales dimensiones AIO de los
consumidores: Actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos
sociales), Intereses (alimentos, moda, familia, recreación) y Opiniones (acerca de
sí mismos, de problemas sociales, de negocios, de productos).
Gente proveniente de la misma subcultura, clase social y ocupación podría tener

distintos estilos de vida; por ejemplo, en el mundo hicieron su aparición los Yuppies
que son ejecutivos jóvenes egresados de las mejores universidades de Estados
Unidos, que ocupan altos cargos en las empresas, son muy ambiciosos y con
muchas ganas de conquistar el mundo; trabajan intensamente, visten y calzan sólo
prendas de marca, hacen deportes competitivos y no son para nada espirituales.
Son consumidores de tecnología, compran el último modelo de celular, el último
palm pilot, el ipod más potente, etc.
• Personalidad y autoconcepto. La personalidad se refiere a las características

psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y
duraderas en el entorno individual; por ejemplo, se ha notado que los bebedores de
café suelen ser muy sociales, por ello Starbucks y otras cafeterías buscan atraer

56
clientes mediante la creación de entornos en los que la gente puede relajarse y

socializar mientras toman un café.
Autoconcepto o concepto propio o imagen propia. La premisa básica del concepto

propio es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a
reflejarla; es decir, “somos lo que tenemos”, por esta razón mucha gente compra libros
para apoyar su imagen propia, porque la compra de libros dice mucho de ellos: su
gusto, su educación, su modernidad, etc.
3.2.3.4 Factores psicológicos
• Motivación. Un motivo es una necesidad que es lo suficientemente apremiante

como para hacer que la persona busque satisfacerla. En este aspecto debemos
recordad lo explicado en el material de la semana 1 en el tema relacionado a las
necesidades, concretamente al tema de la jerarquía de necesidades de Maslow.
Adicionalmente, debemos estudiar la propuesta de Sigmund Freud que supuso que

la gente, en gran medida no es consciente de las verdaderas fuerzas psicológicas
que moldean su conducta. Según Freud, las personas reprimen muchos impulsos
durante su crecimiento. Estos impulsos nunca se eliminan ni se controlan
perfectamente, emergen en los sueños, en las palabras involuntarias, los
comportamientos neuróticos y obsesivos, en última instancia en la psicosis; por
ejemplo, una persona que se compre un potente y costoso equipo de sonido para
automóvil podría describir su motivo como un amante de la música, pero un
análisis más profundo podría indicar que la compra está relacionada para
impresionar a otros; no obstante, a un análisis mucho más profundo aún podría
estar comprando el equipo para “sentirse” más joven.
• Percepción. Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan

la información para formarse una imagen inteligible al mundo. La gente puede
tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a causa de tres procesos:
o Atención selectiva. La tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de

la información a la que están expuestas. Es decir, solo presta atención a las
cosas que le interesa.
o Distorsión selectiva. La tendencia de las personas a interpretar la

información de modo que apoye lo que ya creen. Si una persona quiere
comprar un equipo de sonido SONY, podría escuchar al vendedor algunos
puntos buenos y malos de otra marca, pero dado que se inclina por SONY,
es probable que distorsione esos puntos con el fin de llegar a la conclusión
de que SONY es mejor marca.
o Retención selectiva. La tendencia a recordar las cosas solo las cosas que
desea; por ejemplo, tomando el caso anterior es posible que solo recuerde
las cosas buenas de SONY y olvide las cosas buenas de la otra marca.

• Aprendizaje. Cambios en la conducta de un individuo como resultado de la

experiencia. Si una persona compra un producto y si la experiencia es satisfactoria,
es probable que repita la compra o refuerce el uso del producto; si la experiencia
no es satisfactoria, es probable que no repita la compra y lo que es peor, comente
con otras personas la mala experiencia que le trajo el usar ese producto.
• Creencia y actitudes
Creencia. Idea descriptiva que una persona tiene de algo; por ejemplo, las
personas que creen que los mejores parlantes son de la marca BOSE y que por
ellos pueden pagar $800.00 porque tienen la mejor fidelidad, es difícil que cambie
de parecer.
Actitudes. Describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente

favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes
preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste,
para acercarse o alejarse de ella; por ejemplo, voy a comprar un perfume francés
porque son los más finos del mundo.
3.2.4 El proceso de decisión de compra
De acuerdo con las teorías iniciales, el consumidor tradicionalmente sigue los

siguientes pasos para realizar la compra de un producto o la toma de un servicio de
manera racional:
Figura 14: Proceso de decisión de compra.27
27
http://territoriomarketing.es/la-decision-de-compra-del-consumidor/

58
a. Reconocimiento de la necesidad
El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce un problema o una
necesidad.
b. Búsqueda de información
Un consumidor interesado podría o no buscar más información. El consumidor puede
buscar información de varias fuentes:
• Fuentes personales: Familiares, amigos, vecinos, conocidos.
• Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, concesionarios, empaques,
exhibiciones.
• Fuentes públicas: Medios de comunicación masivos, organizaciones calificadoras
para consumidores.
c. Evaluación de alternativas
Un consumidor puede seguir varios procesos de evaluación. Depende de la situación
de compra específica. En algunos casos razonan profundamente en otros compran por
impulso; otros compran por intuición. Aquí, lo importante es que el marketero debe
saber cómo se efectúa la evaluación de alternativas.
d. Decisión de compra
En esta etapa, el consumidor califica los productos, las marcas y desarrolla las
intenciones de compra. Por lo general, compra el de mayor preferencia. Sin embargo,
hay dos factores que podrían interponerse entre la intención y la decisión de compra.
La primera es lo que se denomina: Actitudes de otros, en el sentido que puede haber

una influencia muy poderosa de una persona muy cercana que sugiere otra marca; la
segunda es factores de situación inesperados, en la que como su nombre lo dice,
puede surgir una situación totalmente inesperada que podrían alterar la situación de
compra.
e. Conducta posterior a la compra

Si retrotraemos, podemos decir que el consumidor después de adquirir y usar el
producto el consumidor puede quedar satisfecho, insatisfecho o encantado. Casi todas
las compras importantes producen disonancia cognoscitiva que está definida como
molestia del comprador causada por un conflicto posterior a la compra, ya que los
consumidores se sienten inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca
que escogieron y por haber perdido los beneficios de la marca que no compraron.
3.2.5 El viaje del consumidor digital28
Para el nuevo modelo de marketing ya no tenemos sólo cinco pasos a seguir en el

proceso de compra. Ahora, la nueva estrategia de marketing y su alcance en el terreno
digital, consiste en seis etapas que harán que el consumidor pase de un potencial
interesado en nuestra marca a un cliente fiel y frecuente de la misma. A ello se le ha
denominado “El Viaje del Consumidor”.
a. Considerar: Aquí es cuando la persona está viendo las distintas marcas, los
distintos productos y servicios, viendo qué es lo que más necesita y en qué quiere
gastar su dinero. Por ejemplo, cuando se está navegando por internet o una red
social.
28
https://agenciadigital.cl/6-etapas-en-el-journey-del-consumidor/

b. Evaluar: Ya la persona se convierte en potencial cliente, va viendo qué marca es

mejor para el producto o servicio que consideró más importante en el momento. El
potencial cliente compara marcas y ve lo que han dicho otras personas sobre el
producto o servicio para darse una mejor idea de lo que trata la marca.
c. Comprar: Este es el momento cuando el consumidor va a la tienda física o virtual

(página web) y logra tomar una decisión después de evaluar las alternativas que
tenía en un comienzo.
d. Disfrutar: Cuando el consumidor pasa a ser comprador de nuestra marca pasa a

la etapa de disfrutar de nuestro producto o servicio. Es esencial que el comprador
tenga una buena experiencia con nuestra marca, para que la recuerde y luego
pase a la próxima etapa.
e. Recomendar: Si el comprador disfruta de nuestro producto o servicio pasa a

recomendar nuestra marca a los demás. El resto de las personas que están recién
en la etapa de consideración y evaluación casi siempre tomarán en cuenta las
experiencias de los compradores de esta etapa al momento de comprar un
producto o servicio.
f. Conectar: Finalmente si nuestra marca le resulta amigable al cliente pasa de sólo

recomendarnos a ser parte de nuestra comunidad. Ahora el cliente es alguien fiel a
la marca que dialoga con nosotros, nos dice que quiere y cómo y nosotros
respondemos ante sus quejas porque nos interesa que sigan confiando en
nosotros.
Si se logra esta conexión del cliente con la marca entonces terminamos cerrando el
círculo de compra. El comprador ya no tendrá que considerar y evaluar sino que
simplemente circulará por la conexión y comprará más de nuestra marca, nunca
olvidando recomendarla también a nuevos compradores.
3.2.6 Los Insights del Consumidor, “El Mercado, el Consumidor y su

Comportamiento”
El insight se ha convertido en un tema de creciente importancia en el marketing e

investigación de mercados. Hoy se acepta que el crecimiento de las ventas, la
rentabilidad y la innovación obligan a que la empresa que está detrás de la marca
entienda cómo conectar psicológicamente sus productos y servicios con la gente real.
“El insight es difícil de definir y explicar. Hay un momento de “ah..já” que es un flash
repentino de claridad y convicción que conecta diferentes grupos de asociaciones que
llevan a una solución que no era antes clara”.29
Condiciones para que el insight sea útil:
a. Los insights sobre cómo se comporta el consumidor solo son útiles si se

relacionan con la marca y con el futuro.
b. El insight se genera porque ese conocimiento sobre el consumidor es
relevante para la marca y si tiene que ver con la dirección hacia la que se está
moviendo el consumidor.
29
KLARIC, JÜRGEN. 2013 Estamos Ciegos

60
3.2.7 Posicionamiento
Posicionamiento del producto. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del

consumidor, en relación con los productos de la competencia. Ejemplos: Toyota Tercel
es económico; Mercedes Benz es lujo; Audi es alta performance; Volvo es seguridad.
Identificación de Ventajas competitivas. La clave para conseguir y conservar

clientes es entender sus necesidades y procesos de compra mejor que los
competidores, y proporcionar mayor valor. En la medida que una empresa se pueda
posicionar como proveedor de más valor a los mercados meta seleccionados, obtiene
ventaja competitiva.

Resumen
Entender la conducta de los compradores es una de las tareas más difíciles que
enfrenta todo marketero.
Adelantarse en la identificación de las necesidades del consumidor es la clave del

éxito.
El consumidor está fuertemente influenciado por factores culturales, sociales,

personales, psicológicos.
Hay que tener en cuenta que la cultura es el origen más básico de los deseos y
conductas de una persona.
Todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales.
Dada la gran cantidad de información que un consumidor recibe en cada instante,

se debe trabajar a nivel de percepción de éstos.
o En el siguiente enlace, se podrá tener acceso un video que profundiza acerca de

los saludos institucionales y culturales:
https://www.youtube.com/watch?v=XOHlyalvtlU

62
BIBLIOGRAFÍA
BÁSICA

MERODIO, Juan
2015 Marketing en Redes Sociales: Mensajes de empresa para gente selectiva. España.
ELÓSEGUI Tristán y MUÑOZ Gemma

2015 Marketing Analytics. España.
KLARIC, JÜRGEN.
2013 Estamos Ciegos. México.
http://cr-academico.blogspot.pe/2013/05/mercados-y-conducta-del-consumidor.html
http://www.depanzazono.org/ujat/mod/book/view.php?id=145&chapterid=148
http://territoriomarketing.es/la-decision-de-compra-del-consumidor/
https://agenciadigital.cl/6-etapas-en-el-journey-del-consumidor/


64
UNIDAD
4
LA MEZCLA DE MARKETING
Al final de la unidad, el alumno aplica, en su trabajo integrador, el proceso de
creación, desarrollo y lanzamiento de un producto nuevo, así como cada una
de las siguientes variables: estrategia de producto, su ciclo de vida,
clasificación y nivel del producto, estrategias de fijación de precios y los
canales de distribución que usa la empresa para el producto escogido.
TEMARIO
4.1 Tema 07 : Producto

4.1.1 : Productos
4.1.2 : Niveles de productos
4.1.3 : Ciclo de vida del producto
4.1.4 : Clasificación de productos
4.1.5 : Decisiones individuales de producto
4.2 Tema 08 : Desarrollo de nuevos productos

4.2.1 : Desarrollo de nuevos productos
4.3 Tema 09 : Precio

4.3.1 : Decisiones de fijación de precios
4.3.2 : Factores a considerar al fijar precios
4.3.3 : Enfoques generales para la fijación de precios
4.4 Tema 10 : Canales de distribución

4.4.1 : Marketing retail
4.4.2 : La naturaleza de los canales de distribución
4.4.3 : Canales de distribución
4.4.4 : Beneficios de los canales de distribución
4.4.5 : Funciones de los canales de distribución
4.4.6 : Etapas de los canales de distribución
4.4.7 : Tipos de distribución
4.4.8 : El alcance digital

• Los alumnos analizan un producto específico y describen los tres niveles de

producto.
• Los alumnos proponen marcas tomando en cuenta la estrategia apropiada.
• Los alumnos analizan la manera en que las empresas fijan los precios para sus
productos.
• Los alumnos diseñan canales de distribución para la introducción de un producto
en el mercado.

66
4.1 TEMA 07: PRODUCTO

4.1.1. Productos
Uno de los pilares fundamentales en el marketing es entender todo lo concerniente al

producto y a los servicios. De no hacerlo se corre un grave peligro de no tener el
producto y/o servicio adecuado que cubra las necesidades y deseos de los
consumidores.
a. Producto. Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad.
b. Servicio. Actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a

los clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de producir un
cambio deseado en (o a favor de) el receptor del servicio; por ejemplo,
servicios bancarios, servicios hoteleros, servicios de transporte, etc.
4.1.2. Niveles de los productos
Se pueden distinguir 03 niveles. A continuación, se explicarán cada uno:
a. Producto central o básico. Es el nivel más básico. Contesta la pregunta:

¿Qué está adquiriendo realmente el comprador? En la figura 15 se podrá
apreciar que el producto central está en el centro del producto total; consiste en
los beneficios cruciales que resuelven un problema, lo que los consumidores
buscan cuando adquieren un producto o servicio; ejemplo, cuando una mujer
compra un lápiz de labios adquiere mucho más que color para sus labios,
posiblemente, esté comprando sensualidad, moda, etc.
b. Producto real. Es lo que rodea al producto central. Es decir, es la descripción

del producto y pueden tener hasta cinco características: un nivel de calidad,
funciones, diseño, marca y un empaque; ejemplo, una cámara de video SONY
es un producto real. Su nombre, piezas, estilo, funciones, empaque, y demás
atributos se han combinado con mucho cuidado para proporcionar el beneficio
central: una forma cómoda y de alta calidad para capturar momentos
importantes.
c. Producto aumentado. Son los beneficios y servicios adicionales que

construyen alrededor del producto central y real; por ejemplo, garantía por
defectos de fabricación, entrega puntual y sin costo, servicio de reparación etc.

Figura 15: Los tres niveles de los productos.30
4.1.3. Ciclo de vida del producto
Se le denomina así a la evolución de las ventas de un artículo durante el período de

tiempo que permanece en el mercado. Los marketeros han identificado cuatro grandes
ciclos: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive. En el siguiente gráfico se
muestra en conjunto el ciclo en el cual se encuentran diversos productos de una
misma categoría: Televisores.
Figura 16: Ciclo de vida para diversos productos de la categoría televisores.31
30
http://analisisdeproductosunesr.blogspot.pe/2014/04/unidad-tematica-i-planeacion-del.html
31
http://www.arellanomarketing.com/inicio/el-ciclo-de-vida-del-producto-la-pagina-del-empresario-que-crece-progresar-nro-18-
19-05-2011/

68
En la etapa de Introducción se encuentra los productos que están ingresando al

mercado o son una novedad. Por ejemplo, aquí está la “TV Tridimensional” una nueva
experiencia para el consumidor que permite la tecnología 3D. En el Crecimiento están
los productos que van consolidando una demanda en el mercado. Este es el caso de
los televisores de pantalla plana. En la Madurez un producto ya ha alcanzado la
consolidación y su límite de expansión en un mercado. Por ejemplo, podrían estar aquí
los televisores tradicionales con la simple función de color y cuerpo con tubos.
Finalmente, en el Declive los consumidores han dejado de optar por comprar dicho
producto, pues nuevos competidores ofrecen satisfacer la necesidad de una nueva
forma. Aquí están los televisores en blanco y negro.
4.1.4. Clasificaciones de los productos
Los productos pueden ser clasificados, según el mercado al que se dirigen, en dos: los
productos de consumo (que son los que un consumidor final adquiere para su uso
personal) y los productos industriales (que son los comprados por personas sea
naturales o jurídicas para un procesamiento posterior o para usarse en la conducción
de un negocio).
4.1.4.1. Productos de consumo
Dentro de los productos de consumo a su vez pueden ser los siguientes:
a. Productos de conveniencia
Son aquellos que se compran con frecuencia, de forma inmediata y con un
esfuerzo mínimo de comparación. Ejemplo: dulces, jabones, periódicos.
b. Productos de compras
Son aquellos que se comparan cuidadosamente en términos de idoneidad,
calidad, precio y estilo. En este tipo de producto los consumidores dedican
mucho tiempo y esfuerzo a obtener información y hacer comparaciones.
Ejemplos: muebles, ropa, aparatos domésticos grandes etc.
c. Productos de especialidad
Son los que tienen características únicas o identificación de marca, por los
cuales un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un
esfuerzo de compra especial. Ejemplos: equipo de música para automóviles,
ropa de diseñador, etc.
d. Productos no buscados
Son los que el consumidor no tiene un conocimiento profundo o si es que
conoce, normalmente, no piensa en comprar. Por ejemplo, servicios funerarios
a futuro.
4.1.4.2. Productos industriales
Son los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un

negocio. Por tanto, la distinción entre un producto consumo y un producto industrial se
basa en el propósito para el cual se compra el producto.
a. Materiales y componentes
Incluyen materias primas, materiales y componentes manufacturados.

b. Bienes de capital
Son productos que ayudan en la producción o en las operaciones del
comprador: incluyen instalaciones y equipo accesorio.
c. Insumos y servicios industriales

Los insumos incluyen insumos operativos (lubricantes, papel carbón, papel,
lápices) y artículos para mantenimiento (pinturas, clavos, escobas). Los
servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y reparación
(limpieza de ventanas, reparación de computadoras).
4.1.5. Decisiones individuales de producto
En la siguiente figura puede apreciarse la secuencia de decisiones individuales que

ser tomadas para cada producto.
Figura 17: Decisiones individuales de producto32
4.1.5.1. Atributos del producto
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá.

Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto como
calidad, características, estilo y diseño.
a. Calidad del producto

Es una de las principales herramientas de posicionamiento del marketero.
Tiene dos dimensiones: Nivel de calidad y consistencia de calidad.
• Nivel de Calidad
Calidad de desempeño. Capacidad de un producto para desempeñar sus
funciones; por ejemplo, en equipos de audio se considera que la marca de
mayor fidelidad, es la marca BOSE sobre otras marcas SONY, PIONNER.
• Consistencia de Calidad
Calidad de cumplimiento, ausencia de defectos.
b. Características
Un producto se puede ofrecer con características variables. El punto de partida
es el modelo “austero” sin ningún extra.
c. Estilo y diseño de los productos

Otra forma de añadir valor para el cliente es elaborar productos con diseño y
estilos distintivos. El estilo describe el aspecto de un producto; el diseño va
más allá de lo superficial va hasta el producto mismo.
32

70
4.1.5.2. Asignación de marca
La marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos

elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores. Muchos de los consumidores
ven a la marca como parte importante de un producto y la asignación de marcas
puede añadir valor a un producto; por ejemplo, piense en un momento que una
persona compra un auto de lujo, que cueste como un auto de lujo y que no tenga
marca. La asignación de marcas obliga al marketero a tomar algunas decisiones
difíciles.
a. Selección y protección
Como el nombre, lo dice en esta etapa es donde se da la búsqueda del nombre
de la marca teniendo en cuenta el impacto que tendrá en el consumidor y, por
ende, en el mercado meta. Una vez elegido el nombre es importantísimo
protegerlo; es decir, registrarlo debidamente para evitar que se apropien del
nombre.
b. Patrocinador de marca
Un fabricante tiene cuatro opciones:
• Marca del fabricante

Cuando el fabricante lanza el producto con su propia marca; por ejemplo,
IBM.
• Marca privada
Cuando el fabricante vende a un revendedor y éste le coloca su propia
marca. También se le conoce como marca propia o marcas privadas o
marca de tienda; por ejemplo, Panetón Tottus es una marca que se vende a
través de los Supermercados Tottus pero es fabricada por otra empresa.
• Marca bajo licencia

Cuando una empresa usa bajo licencia nombres o símbolos que fueron
creados por otros fabricantes, nombres de celebridades, personajes de
películas y libros populares; por ejemplo, ropas de bebés con dibujos o
sticker de personajes de Marvel o Disney.
• Marca conjunta
Práctica de usar los nombres de marca establecidos de dos empresas
diferentes en un mismo producto; por ejemplo, Sony Ericsson en celulares.
c. Estrategia de marca
Una empresa tiene cuatro opciones en lo que se refiere a su estrategia de
marca.

Figura 18: Las cuatro estrategias de marca.33
• Extensión de Línea
Utilización de una marca exitosa para introducir artículos adicionales de una
categoría de productos determinados como sabores, formas o colores
nuevos, ingredientes adicionales u otros tamaños de envase. Ejemplo:
Cusqueña Ice, Cusqueña Light.
• Extensión de Marca
Usar un nombre de marca de éxito para lanzar un producto nuevo o
modificado en una categoría nueva. Ejemplo: Leche Gloria, Atún Gloria.
• Multimarcas
Introducir marcas adicionales a la misma categoría de producto; por
ejemplo, AJE GROUP adicionó su marca Big Cola a su categoría de
producto gaseosas.
• Marcas nuevas
Crear un nombre de marca nuevo si ingresara en una categoría nueva de
productos para lo cual ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada; por
ejemplo, BIO la bebida de AjeGroup elaborada en base a Aloe Vera.
4.1.5.3. Empaque
El envase o el empaque son la forma de proteger físicamente el producto y

presentarlo, sirviendo también como un instrumento de diferenciación. El empaque
puede incluir el recipiente primario (por ejemplo, el tubo que contiene la pasta dental);
empaque secundario (por ejemplo, la caja de cartón que contiene el tubo dental);
empaque de transporte el que se utiliza para almacenar, identificar y transportar el
producto (por ejemplo, caja de cartón corrugado). Los objetivos del envase y del
empaque son contener, proteger, promocionar y diferenciar.
4.1.5.4. Etiquetado
Es un importante instrumento de promoción de producto. Tiene como objetivos la

identificación del producto, describe varias cosas acerca de él, quién, dónde, cuándo,
qué contiene, cómo debe usarse y qué precauciones habrá que tomar al usarlo y
finalmente podrá promover al producto por medio de gráficos atractivos.
33
https://es.slideshare.net/Eiramlig02/estrategias-de-productos-y-servicios

72
4.1.5.5. Servicios de apoyo al producto
Aquellos que aumentan de valor al producto mejoran la atención y la satisfacción de

los clientes y que le dan una ventaja competitiva; por ejemplo, servicio médico de
atención a domicilio que ofrecen algunas empresas de seguros médicos o de vida.
Como vemos el marketing juega un papel básico y fundamental para la

comercialización de un producto o servicio, esto por medio de estrategias que
conllevan diversos estudios, tanto de la sociedad como del mercado. Debido a esto se
han generado distintos tipos de marketing como el 1.0, 2.0 y 3.0.
4.1.6. Marketing 1.0 para productos / servicios.34
El marketing 1.0 tiene como base el producto, pues desarrolla todas sus estrategias
alrededor de él. Se basa en las necesidades básicas del público sin llegar a tocar
sentimientos o impresiones. Su difusión se hace en medios tradicionales como
televisión y radio, por lo que no está presente en Internet. Cabe destacar que su
mensaje no propicia una retroalimentación por parte del cliente, ya que es
unidireccional.
A diferencia del anterior, este tipo de marketing desarrolla estrategias con base en el
consumidor, se encarga de conocerlos y satisfacer sus necesidades, además de que
resaltan sus sentimientos y amplía la capacidad para evaluar diferentes productos. Es
por lo anterior que el marketing 2.0 se comunica, además de medios tradicionales, con
interactivos que promuevan la participación de la sociedad y de esta forma obtener
retroalimentación constante.
Se basa en los valores de la sociedad, por lo que busca reforzar la imagen integral de
la persona y así crear un mundo mejor y equilibrado. Al igual busca mejorar el medio
ambiente y retoma tendencias del green marketing (mercadotecnia verde o ecológica)
para reforzar productos y campañas. Busca una retroalimentación originada por varias
fuentes, es decir, multidireccional, tanto para la marca como para un conjunto de
personas.
4.1.9. Fundamentos de branding.
El Branding no es sólo colocar un símbolo o un nombre en los productos para

identificar al fabricante, sino que se trata de establecer un conjunto de atributos, las
cuales tengan un significado, para obtener una imagen que genere asociaciones con
el producto cuando una persona entre en contacto con el producto y la marca.
34
www.merca20.com
35
www.merca20.com
36
www.merca20.com

Figura 19: Elementos que componen el branding.37
En nuestros días, la importancia estratégica de las marcas es tan importante que, por
muchos de sus propietarios, ya son consideradas como activos en sí mismas: son
sujeto de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier
empresa. Por ello, resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en
el Branding de sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de
marcas.
El Branding consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de

una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de
ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.
4.1.10. Personal branding.
La marca personal, en inglés personal branding, es un concepto de desarrollo personal

consistente en considerar a determinadas personas como una marca, que al igual que
las marcas comerciales, debe ser elaborada, transmitida y protegida, con ánimo de
diferenciarse y conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales.
Surgió como una técnica para la búsqueda de trabajo.
Igual que los activos inmateriales de las organizaciones empresariales, la marca

personal es un activo inmaterial que incluye, pero no se limita, a la apariencia externa
y la impresión que se causa y permanece. También incluye la manera en que la
persona se diferencia de los demás. Igual que con las marcas comerciales, la marca
personal persigue que la impresión causada sea duradera y sugiera el beneficio de la
relación entre el titular de la marca y el observador.
El concepto de marca personal se hace más necesario en la actualidad, porque las

relaciones interpersonales son cada vez más anónimas. Cuando los seres humanos
disfrutan de los mismos atributos (como la formación, la experiencia, las aspiraciones)
las personas tienden a ser vistas como números iguales, por lo que, para la promoción
individual, cada persona debe diferenciarse y mostrarse de modo distinto, único e
irrepetible.
37
https://www.blogesfera.com/que-es-el-branding/

74
4.1.11. Marketing de servicios.
Como podrá apreciarse en la siguiente figura se muestran las características más

saltantes de los servicios que todo marketero debe tener en cuenta a la hora de
diseñar un paquete de servicios sean de apoyo al producto o de servicio en sí.
Figura 20: Las cuatro características del marketing de servicios.38
38
http://diario-asdrubalsanabria.weebly.com/aporte-2.html

Resumen
Un producto es un conjunto de atributos que satisfacen una necesidad o un
deseo.
Servicio. Actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los

clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de producir un cambio
deseado en (o a favor de) el receptor del servicio. Ejemplo: servicios bancarios,
servicios hoteleros, servicios de transporte
Los niveles de producto son tres: producto central, producto real, producto
aumentado.
Los productos según al mercado que se dirijan pueden ser de dos tipos: de
consumo o industriales.
Los productos de consumo pueden ser de conveniencia, de compras, de

especialidad, no buscados.
Las decisiones individuales consideran los atributos del producto, la asignación de

marca, el empaque, el etiquetado y los servicios de apoyo al producto.
Las decisiones que debe tener un marketero para asignar marcas son selección
de nombre, patrocinio de la marca y estrategia de marca.
Una empresa tiene cuatro opciones estratégicas para el manejo de la marca:

extensión de línea, extensión de marcas, multimarcas y marcas nuevas.
Las cuatro características principales de todo servicio son intangibilidad,

inseparabilidad, variabilidad, imperdurabilidad.
o En el siguiente enlace se podrá tener acceso un video que profundiza sobre el

concepto de branding:
https://www.youtube.com/watch?v=Iqd64uTMfdc

76
4.2 TEMA 08: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Toda empresa necesita tener productos nuevos para sacar al mercado y estar en
plena competencia. Sin embargo, no es una tarea fácil y no está exenta de riesgos y
muchos de ellos fallan por diferentes motivos.
4.2.1. Desarrollo de nuevos productos
Es la que se lleva a cabo en la propia empresa. El término nuevos productos se refiere

a productos originales, mejoras a los productos, modificaciones de los productos, y
marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus propias actividades de
investigación y desarrollo. En la siguiente figura se muestran los ocho pasos
principales de este proceso.
Figura 21: Los ocho pasos principales para el proceso de desarrollo de nuevos productos.39
a. Generación de ideas. Búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos.

Una empresa, por lo general, tiene que generar muchas ideas si quiere
encontrar unas cuantas que sean buenas. Entre las principales fuentes de
ideas para productos nuevos están las fuentes internas, los clientes, los
competidores, los distribuidores, los proveedores, centros de investigación,
participación en ferias, exposiciones y otros. En las fuentes internas de la
empresa se puede encontrar ideas mediante la investigación y el desarrollo
formales; puede consultar con sus ejecutivos, científicos, ingenieros, personal
de fabricación, vendedores. El famoso Post It (papelitos amarillos con
pegamento en la parte superior auto-adheribles) de 3M de tanto éxito a nivel
mundial fue ideado por un trabajador de la empresa.
Una fuente interesante de nuevas ideas son los clientes. La empresa puede
analizar las preguntas y las quejas de los clientes para encontrar productos
nuevos que resuelven mejor los problemas de los consumidores. Los
competidores son otra buena fuente de ideas para productos nuevos.
39

b. Depuración de ideas
Consiste en examinar ideas de productos nuevos para encontrar las buenas y
desechar las malas lo antes posible. Los criterios que comúnmente se emplean
para decidir si una idea es buena son los siguientes: ¿El producto es realmente
útil para los consumidores y para la sociedad?, ¿Es bueno para nuestra
empresa en particular? ¿Es compatible con los objetivos y estrategias de la
empresa? ¿Contamos con el personal, habilidades y recursos para que el
producto sea un éxito? ¿Proporciona más valor a los clientes que los productos
de la competencia? ¿Es fácil de anunciar y de distribuir?
c. Desarrollo y prueba de concepto de producto

Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto de
producto. Es importante distinguir entre una idea de producto, un concepto de
producto y una imagen de producto. Una idea de producto es un posible
producto que la empresa puede imaginarse ofreciendo al mercado, un
concepto de producto es una versión detallada de la idea del producto nuevo
expresada en términos que el consumidor entiende y una imagen del producto
es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.
d. Desarrollo de concepto
Toyota quiere hacer un automóvil eléctrico que se impulsa por celdas de
combustible no contaminante, acelera rápidamente, alcanza los 150 km/h, tiene
una autonomía de 500 km. A tanque lleno. Toyota puede crear los siguientes
conceptos:
Concepto 1: Mediano, de uso urbano, de precio moderado.

Concepto 2: Pequeño, deportivo, costo medio atractivo para jóvenes.
Concepto 3: Pequeño, práctico, poco contaminante, de precio bajo, para gente
de fuerte tendencia ecológica.
e. Prueba de concepto
En este punto se le pide al público que dé su opinión del concepto. En algunos
casos basta con una descripción detallada en palabras, en otros casos hay que
recurrir a fotografías o a imágenes virtuales, pero lo mejor es que sea una
demostración física del producto o un prototipo a escala para que el público lo
pueda apreciar mejor.
f. Desarrollo de una estrategia de marketing

Supongamos que Toyota decida por el concepto 3; pequeño, práctico, poco
contaminante, de precio bajo, para gente de fuerte tendencia ecológica; el
siguiente paso es desarrollar una estrategia inicial de marketing para introducir
este automóvil en el mercado.
La estrategia consta de tres partes:
• La primera describe el mercado meta, al posicionamiento planeado del

producto, a los objetivos de venta, a la participación del mercado y a las
utilidades del primer año.
“El mercado objetivo está constituido por individuos, parejas o familias

pequeñas jóvenes, bien educadas, con ingresos moderados a altos, que
buscan un transporte práctico y ecológicamente responsable.”
“Se posicionará como el más económico de operar, más divertido de

conducir y menos contaminante que los motores de combustión” “La

78
empresa tratará de vender 100 000 unidades en el primer año y tendrá una
pérdida de 15 millones de dólares. Para el segundo año, tratará de alcanzar
los 120 000 y tendrá una utilidad de 20 millones de dólares”.
• La segunda parte de la declaración de la estrategia de marketing delinea el

precio planeado del producto y el presupuesto de distribución y marketing
para el primer año.
“El automóvil se presentará en tres colores: rojo, blanco y azul, y tendrá

opciones de aire acondicionado. Se venderá a un precio de $15 000 con un
descuento de 15% a los concesionarios”.
“El presupuesto de publicidad es de $ 20 millones y se dividirá 50-50 entre

publicidad nacional y local”.
“Se invertirá $100 000 durante el primer año para averiguar quién está
comprando el auto y saber el nivel de satisfacción”
• La tercera parte de la declaración de estrategia de marketing describe las

ventas que se esperan tener a largo plazo, las utilidades meta y la
estrategia de mezcla de marketing.
“La empresa piensa capturar una participación en el mercado total de

automóviles de 3% a largo plazo y obtener un rendimiento de la inversión
de 15%. Para lograrlo la calidad del producto debe ser alta desde el
principio e irá mejorando con el tiempo. El precio se aumentará en el
segundo y tercer año siempre, y cuando la competencia lo permita. El
presupuesto publicitario se aumentará cada año en 10% y la investigación
de mercado se reducirá a $60 000 por año”.
g. Análisis de negocios
Una vez que la dirección haya decidido cuál es el concepto de producto y
estrategia del marketing que utilizará, puede evaluar el atractivo de la
propuesta como negocio. El análisis de negocios implica una revisión de las
proyecciones de ventas, de los costos y de las utilidades de un producto nuevo
con el fin de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa. Si es así, el
producto puede pasar a la etapa de desarrollo del producto.
h. Desarrollo de productos
En esta etapa se desarrolla el concepto de producto hasta convertirlo en un
producto físico. El departamento de investigación y desarrollo creará y probará
uno o más versiones físicas del concepto de producto. Se buscará diseñar un
prototipo que satisfaga e interese a los consumidores y que se pueda producir
rápidamente dentro del presupuesto; por ejemplo, una muñeca Barbie que
bucea debe nadar y patalear durante quince horas seguidas para convencer al
fabricante Mattel que durará por lo menos un año.
i. Mercado de prueba
Es la etapa en la que el producto y el programa de marketing se introducen en
situaciones de mercado más realistas. El mercado de prueba proporciona al
marketero experiencia en el marketing del producto antes de hacer el
importante gasto de una introducción cabal; permite a la empresa probar el
producto y todo su programa de marketing: estrategia de posicionamiento,
publicidad, distribución, precio, marca y empaque, así como sus niveles de
presupuesto; por ejemplo, los fabricantes de detergentes en el Perú han

elegido al distrito de Lince en Lima como el mercado de prueba para sus

productos. De la manera, cómo se venda en ese distrito pueden inferir la forma
que se comportará en todo el país.
j. Comercialización
El mercado de prueba proporciona a los directores la información que
necesitan para tomar la decisión final en cuanto a si lanzar o no el producto
nuevo. Si la empresa decide proceder con la introducción del producto nuevo
en el mercado y su comercialización deberá tener en cuenta que enfrentará
costos elevados. La empresa deberá decidir el momento; es decir, cuándo será
el momento más adecuado, si la introducción del producto no quitará mercado
a los otros productos de la empresa, si es posible mejorarlo un poco más o si
es que la economía está un poco débil y es mejor esperar la llegada de
tiempos mejores, dónde; en otros términos, si se va a lanzar en un solo lugar o
en varios lugares sea a nivel local, regional, nacional, si la salida será gradual o
si será rápida, etc.

80
Resumen
Los ocho pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos son generación de
ideas, depuración de ideas, desarrollo y prueba de conceptos, desarrollo de una
estrategia de marketing, análisis de negocio, desarrollo de producto, mercado de
prueba y comercialización.
Las principales fuentes de ideas para productos nuevos son fuentes internas,
clientes, competidores, distribuidores, proveedores, centros de investigación.
o En el siguiente enlace se podrá tener acceso un video acerca de la aplicación de

los ocho pasos para el desarrollo de nuevos productos:
https://www.youtube.com/watch?v=McabDMc9Z4Y


82
4.3 TEMA 09: PRECIO

4.3.1. Decisiones de fijación de precio.
Se le denomina al Precio como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o

servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Es una de las variables fundamentales del marketing mix. Es la única variable que da
ingresos a la empresa, las demás sólo generan egresos. Por esta razón, es
fundamental entender los factores que influyen en su determinación correcta, porque
de no hacerlo es muy fácil salir del mercado sea porque es muy alto o sea porque es
tan bajo que el público desconfía de él.
4.3.2. Factores a considerar al fijar precios.
A continuación, veremos que tanto los factores internos como los externos afectan del
entorno las decisiones para la fijación de precios de una empresa.
4.3.2.1. Factores internos que afectan a las decisiones de fijación de precios
Entre los factores internos que afectan a la fijación de precios están los objetivos de
marketing de la empresa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y
consideraciones organizacionales.
a. Objetivos de marketing
Dentro de los objetivos que se persiguen están el reforzar el posicionamiento;
es decir, si el producto tiene una buena calidad el precio debe ser alto para que
refleje dicha calidad. Además, se tienen otros objetivos tales como la
supervivencia de la empresa si tienen problemas de fuerte competencia o el
cambio de los gustos de los consumidores; la maximización de utilidades, en
este caso la empresa estima la demanda y los costos a diferentes niveles de
demanda, establecen el precio por la cual van a tener la máxima utilidad; o
ganar en participación de mercado para lo cual probablemente fijan sus precios
lo más bajo posible; o tener el liderazgo en cuanto a la calidad, donde
normalmente cobran un precio más alto con la finalidad de producir una calidad
más alta y cubrir sus elevados costos de investigación y desarrollo.
b. Estrategia de mezcla de marketing

Las decisiones sobre precios deben ser coordinadas con las decisiones sobre
diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de
marketing coherente y eficaz; por ejemplo, si queremos vender a través de
revendedores (léase distribuidores, mayoristas o minoristas), se tendrá que dar
márgenes para ellos lo que conlleva a la elevación del precio de venta. La
decisión de posicionar un producto de alta calidad implicará que el productor
tendrá que cobrar un precio más alto para cubrir la elevación de los costos
derivados por la mayor calidad de la materia prima y de los componentes que
hacen que el producto sea de dicha calidad.
c. Costos
Los costos establecen el límite inferior para el precio que la empresa puede
cobrar por su producto. La empresa quiere cobrar un precio que cubra todos
sus costos de producir, distribuir y vender el producto, y que también genere un
rendimiento justo por sus esfuerzos y su riesgo. Los costos de una empresa
podrían ser un elemento importante de su estrategia para la fijación de precios.

Muchas empresas tratan de convertirse en los “productores de bajo costo” de

su industria. Las empresas con costos más bajos pueden fijar precios más
bajos, asimismo, que repercutan en ventas y utilidades mayores.
d. Consideraciones organizacionales
Se debe tomar en cuenta también las metas de crecimiento y apetito de riesgo
que pueda establecer una compañía en un determinado mercado. Por ejemplo,
cuando ENTEL ingreso al Perú realizó una agresiva campaña de penetración
de sus productos ofreciendo el iPhone 4 y 5 a un precio de S/. 9.00, pues su
objetivo era incrementar en poco tiempo su participación de mercado, así como
diferenciarse de la competencia al ofrecer un equipo más sofisticado como el
iPhone.
Figura 22: Ejemplo de cómo el objetivo organizacional de Entel determino el precio de sus equipos iPhone.40
4.3.2.2. Factores externos que afectan a las decisiones de fijación de precios
Entre los factores externos que afectan a las decisiones sobre fijación de precios están
la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros elementos del
entorno.
a. El mercado y la demanda
Mientras que los costos establecen el límite inferior de los precios; el mercado y
la demanda establecen el límite superior. Los compradores comparan el precio
de un producto con el beneficio de poseerlo. Antes de fijar precios, la empresa
debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda del producto.
• Percepciones de precio y valor del consumidor

En última instancia, es el consumidor quien decidirá si el precio de un
producto es el correcto. Cuando los consumidores compran un producto
intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (beneficios
de obtener o usar el producto). Si los consumidores perciben que el precio
es mayor que el valor del producto, no comprarían el producto; no obstante,
si perciben que el precio está por debajo del valor del producto lo
comprarán, pero el vendedor perderá las oportunidades de ganancia.
• Análisis de la relación precio-demanda
Cada precio que la empresa podría cobrar producirá un nivel de demanda
distinto. La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda
40
www.entel.pe

84
resultante se muestra en la curva de demanda de la figura 23. La curva de

demanda muestra el número de unidades que el mercado compraría en un
periodo determinado, según los diferentes precios que podría cobrarse. En
el caso normal, la demanda y el precio tienen una relación inversa; es decir,
cuanto más alto es el precio, más baja es la cantidad demandada. Si la
empresa decide subir de precio de P1 a P2 la cantidad demandada iría de
Q1 a Q2.
Figura 23: Elasticidad e Inelasticidad de precio de la demanda.41
b. Fijación de precios en diferentes tipos de mercado

Los precios se fijan para diferentes tipos de mercado. Los economistas
reconocen cuatro tipos de mercados, así tenemos los siguientes:
• Competencia pura
En el mercado se encuentran muchos vendedores y compradores de
productos básicos uniformes con precio único dado por la oferta y la
demanda como el caso de trigo, cobre. No se puede cobrar más porque
nadie compraría y tampoco se puede cobrar menos porque se podría
vender todo lo que quisieras a ese precio. Ningún comprador o vendedor
individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado.
No se le dedica tiempo a la estrategia de marketing.
• Competencia monopólica
41
https://sites.google.com/site/primerproyectointegrador/segundo-semestre/microeconomia/elasticidad-e-
inelasticidad

En este caso, encontramos muchos compradores y vendedores que

comercian dentro de un rango de precios, en vez de con un solo precio de
mercado. Hay un rango de precios por que quienes venden pueden
diferenciar sus ofertas ante quienes compran. Incluso el producto físico
puede variar en calidad, funciones o estilo, o pueden variar los servicios que
los acompañan. Los compradores ven diferencias en los productos de los
vendedores y pagaran precios diferentes por ellos. Un ejemplo de este
mercado, es el de las bebidas gasificadas, tenemos diferentes marcas Coca
Cola, Inca Kola, Kola Real, Pepsi, etc. donde los compradores ven
diferencias en cada una y pagan precios diferentes.
• Competencia oligopólica
Unas cuantas empresas vendedoras muy sensibles a las estrategias de
precios y marketing de sus competidores constituyen el mercado. El
producto puede ser uniforme o no uniforme, pero hay pocas empresas
vendedoras porque es difícil que un vendedor nuevo entre en el mercado.
Cada empresa está pendiente de las estrategias y de las acciones de sus
competidores; por ejemplo, Telefónica Móviles y Claro.
• Monopolio puro
Una empresa vendedora constituye el mercado. Este podría ser un
monopolio del gobierno (SEDAPAL), un monopolio privado regulado
(TELEFONICA, LUZ DEL SUR) o un monopolio privado no regulado. La
fijación de precios se maneja de forma diferente en cada caso.
c. Competencia. Costos, precios y ofertas de los competidores

Otro factor externo que afecta a las decisiones sobre fijación de precios de la
empresa es el costo y los precios de los competidores, y las posibles
reacciones de éstos ante los movimientos de fijación de la empresa; por
ejemplo, si una persona está considerando la compra de un DVD de marca
Sony evalúa el precio y el valor de Sony comparándolos contra los precios y
valores de productos comparables hechos por Panasonic, Samsung, LG, etc.
Sony necesita evaluar sus costos en comparación con los de sus competidores
para saber si está operando en ventaja o en desventaja en cuanto a los costos
y, también, necesita conocer el precio y la calidad de la oferta de cada uno de
sus competidores.
d. Otros factores externos

Al fijar precios, la empresa también debe considerar otros factores del entorno
como las condiciones económicas tales como inflación, recesión, tasas de
interés. Estos afectan tanto a los costos de producción como a las
percepciones que los consumidores tengan del precio y sobre el valor del
producto.
4.3.3. Enfoques generales para la fijación de precios.
El precio que una empresa cobra debe estar situado entre un punto que sea tan bajo
como para producir utilidades y otro que sea tan alto para producir demanda. Tal como
se muestra en la figura siguiente, se resumen las principales consideraciones para la
fijación de precios. Los costos de los productos establecen un límite inferior para el
precio; las percepciones de los consumidores en cuanto al valor del producto
establecen el límite superior. La empresa debe considerar los precios de los
competidores y otros factores externos e internos para encontrar el mejor precio entre
esos dos extremos.

86
Figura 24: Principales consideraciones para la fijación de precios.42
4.3.3.1. Fijación de precios basados en el costo

Este método es el más sencillo porque comienza fijando el precio por el lado de la
oferta, es decir del productor. Aquí el productor saca su costo y a este le suma un
margen de utilidad. Si se aprecia la figura 25, se verá que no se tiene en cuenta al
cliente y, por consiguiente, a la demanda. Si este método tiene fallas entonces ¿Por
qué se utiliza? Porque las empresas saben con certeza cuánto es el costo del
producto, pero no de la demanda; en segundo lugar, porque si las empresas utilizan
este método, los precios tenderían a ser similares y se minimiza la competencia por
precios y, en tercer lugar, porque es considerado más justo tanto por los que venden
como para los que compran dado que los que venden quieren obtener utilidades justas
por su inversión, pues no se aprovechan de los compradores cuando la demanda de
éstos es alta.
4.3.3.2. Fijación de precios basados en el valor

Consiste en ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a precio
justo. Este método se inicia con un análisis de las necesidades y percepciones de
valor de los consumidores, y el precio se fija de modo que sea congruente con ese
valor percibido por el cliente. Sin embargo, la medición del valor percibido puede ser
difícil. Si la compañía cobra más que el valor percibido por los compradores, las ventas
se resentirán. Jack Welch de CEO de General Electric dice: “Estamos en la década del
valor. Si uno no puede vender un producto de máxima calidad al mejor precio del
mundo, quedará fuera de la jugada...La mejor manera de conservar a los clientes es
encontrar continuamente formas de darles más por menos”.
Figura 25: Fijación de precios basado en el costo y el valor.43
42
http://marketingdeclase.blogspot.pe/2015/03/fijacion-de-precios.html
43

Resumen
Se le denomina al Precio como la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Entre los factores internos que afectan a la fijación de precios están los objetivos
de marketing de la empresa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y
consideraciones organizacionales.
Mientras que los costos establecen el límite inferior de los precios; el mercado y la
demanda establecen el límite superior. Los compradores comparan el precio de
un producto con el beneficio de poseerlo. Antes de fijar precios, la empresa debe
entender la relación que hay entre el precio y la demanda del producto.
o En el siguiente enlace se podrá tener acceso un video sobre las diferencias entre
costos fijos y costos variables en las empresas:
https://www.youtube.com/watch?v=VCgX2Adk37Y

88
4.4. TEMA 10: CANALES DE DISTRIBUCIÒN

4.4.1. Marketing Retail.
Se le denomina así a todas las actividades desarrolladas por el distribuidor y/o

fabricante que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente o
indirectamente a los consumidores.
El 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Por tanto, resulta
importante hacer que el producto HABLE al consumidor cuando se enfrente a él en el
punto de venta. Así, la ejecución en el punto de venta debe motivar al consumidor a
CERRAR LA COMPRA.
4.4.2. La naturaleza de los canales de distribución.
Cada vez los canales de distribución cobran más importancia. De nada le sirve a una
empresa tener el mejor producto, el comercial más interesante y atractivo, el precio
más adecuado si es que el producto no está en el punto de venta cuando es requerido
por los clientes. Por esta razón, debemos estudiar profundamente los canales de
marketing. La mayor parte de los productores utiliza intermediarios para llevar sus
productos al mercado.
4.4.3. Canales de distribución.
Conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el

cual un producto o servicio está disponible para el consumo. Los canales no sólo
satisfacen la demanda al proporcionar bienes y servicios en el momento oportuno, en
cantidad, calidad y precio adecuados sino que estimulan la demanda por medio de las
actividades de promoción que realizan las unidades que la componen (mayoristas,
minoristas, etc.).
4.4.4. Beneficios de los canales de distribución.
a. Utilidad de lugar
Es el beneficio que la población recibe por el hecho de que el comerciante
almacene en un solo espacio la producción de diversas empresas; por ejemplo,
si hay 4 empresas y 4 consumidores, la sociedad tendría que realizar 16
contactos para comunicarse todos con todos, la existencia de un intermediario
limita esta actividad a la mitad.
b. Utilidad de variedad
Aporta la ventaja de permitir a los compradores la comparación inmediata de
diversas calidades, estilos y precios de productos, lo cual facilita la elección del
artículo que se adapta mejor a sus necesidades específicas. También trae
como consecuencia indirecta el mejoramiento de productos y la disminución de
los precios, dado que los productores que no son eficientes o no se adaptan a
las necesidades del consumidor son rápidamente eliminados del mercado.
c. Utilidad de tiempo
Los comerciantes actúan como una especie de almacén para los
consumidores. En efecto el comerciante compra en grandes cantidades aquello
que sabe que sus consumidores podrán necesitar, aún cuando esta necesidad
no sea inmediata.

d. Utilidad de forma
El comerciante no solamente almacena diversos productos y los vende tal cual
los compró, sino que muchas veces también transforma el producto para
adaptarlo al consumidor.
4.4.5. Funciones del canal de distribución.
a. Logística
Movimiento físico del producto a su último destino. Esta función consiste en el
desplazamiento de los productos entre localizaciones distintas entre sí y
comprende las actividades de distribución física del producto, transporte,
almacenamiento y entrega del producto, bien al consumidor final o bien a otros
intermediarios situados a lo largo del canal de distribución. Incluye a toda
actividad que asegure el enlace entre el momento de la fabricación y el
momento de la compra o del uso.
b. Adecuación de la oferta a la demanda

La distribución comercial adecúa la oferta a la demanda desde dos puntos de
vista, a través del fraccionamiento y mediante la agrupación.
• Fraccionamiento
Supone la transformación de lotes de producción en lotes o unidades de
consumo, así se puede adaptar la oferta a la demanda. Los intermediarios
compran grandes cantidades a los fabricantes, asegurando el
almacenamiento y el fraccionamiento del volumen comprado en cantidades
más pequeñas, que luego venden a los consumidores finales o a otros
intermediarios que no quieren o no pueden acumular grandes existencias
del producto. Los intermediarios permiten tanto a los fabricantes como a los
consumidores operar en un nivel óptimo para ellos.
• Agrupación
Los intermediarios pueden agrupar y acumular la oferta cuando el número
de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos
es muy pequeña; por ejemplo, un mayorista de frutas comprará la cosecha
de melocotones a muchos pequeños agricultores y acumulará cantidades
suficientes para atender la demanda de los mercados de destino.
c. Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto

Entre los miembros del canal puede haber o no transmisión de la propiedad de
los productos según se compre en firme, se tenga en depósito los productos o
se actúe de mero agente o comisionista. Un comerciante es aquella persona u
organización que compra o tiene en depósito las mercancías que vende. Si el
intermediario no tiene la propiedad ni la posesión del producto actúa como
agente.
d. Asunción de riesgos
El intermediario del canal por su propia naturaleza asume ciertas
responsabilidades que, en muchas ocasiones, se traducen en riesgos de
diversa índole; por ejemplo, cuando el producto no se pueda vender porque
resulta muy difícil hacerlo, o que tenga que rebajar el precio o porque pasó de
moda, etc.
e. Financiación
Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o
distribuidor como al cliente que adquiere el producto.

90
f. Servicios adicionales
Tales como entrega, instalación, reparación, asesoramiento garantías por
desperfectos, por averías, etc.
g. Reducción del número de contactos

La complejidad del proceso de cambio crece considerablemente con el número
de participantes. El número de encuentros entre productores y consumidores
es mucho más elevado en un canal que no cuente con intermediarios que con
intermediarios. Cuando pensamos en el gran número de empresas productoras
y vendedoras, y en el número de productores existentes en el mercado, esta
función se hace imprescindible.
Figura 26: Ejemplo gráfico de cómo se benefician productores y consumidores con la inclusión de intermediarios.44
4.4.6. Etapas de los canales de distribución.
Los canales de distribución se pueden describir según el número de niveles de canal

que intervienen en ellos. Cada etapa de intermediarios de marketing que realiza
alguna función para acercar el producto y su posesión al comprador final es un nivel
de canal.
Canal 1
• Del fabricante o importador va al consumidor final.
• Se refiere a ir directamente al consumidor con fuerza de ventas propia.
• Llamado también canal de marketing directo.
Canal 2
• Del fabricante o importador al minorista y de éste al consumidor final.
• Se refiere cuando un fabricante o importador cuenta con fuerza de ventas
propia que visita a los minoristas.
• Otorga créditos y controla el stock de los puntos de venta.
Canal 3
• Del fabricante o importador a un mayorista y de él a un minorista y de éste
al consumidor final.
44
https://es.slideshare.net/pepitoloaiza/marketing-y-estrategias-2012

• Se refiere cuando un fabricante entrega sus productos o servicios a una

tercera empresa para que vendan a los minoristas. En este caso ya no
tiene el control del mercado.
Canal 4
• Del Fabricante a un distribuidor y de éste a los mayoristas, y éste a su
vez al minorista y al consumidor. En esta etapa, el fabricante entrega
los productos o servicios a un intermediario que tiene una cartera de
mayoristas. No se tiene control del mercado.
Figura 27: Etapas de los canales de distribución.45
4.4.7. Tipos de distribución.
4.4.7.1. Distribución Intensiva

Se refiere a colocar los productos o servicios en la mayor cantidad de puntos de venta
posibles del segmento del mercado a donde se dirigen. En el gráfico 28 que se
presenta se puede ver esquemáticamente una gran cantidad de puntos de venta
distribuidos en toda la zona geográfica. Se aplica a artículos que el público desea
comprar con frecuencia y con mínimo esfuerzo; por ejemplo, periódicos, snacks
(papitas fritas en bolsa), caramelos, chicles, leche en tarro, etc.
Mientras más intensiva sea la distribución, mayores ventas puede realizar a corto
plazo la empresa. Existe una fuerte presencia en el mercado cuando los principales
segmentos de clientes se hayan cubiertos y cuando los producto están continuamente
a disposición de los compradores oportunamente.
4.4.7.2. Distribución Exclusiva

La empresa selecciona un representante por zona o territorio y bajo un contrato se les
entrega los productos para que los distribuya en forma exclusiva, es decir, sólo el
representante - ningún otro - puede vender el producto. Por ejemplo, Relojes Rolex
sólo se vende en la joyería Murguía.
4.4.7.3. Distribución Selectiva46

Se refiere cuando una empresa selecciona algunos puntos de venta en un territorio o
zona para que comercialicen sus productos así estén uno frente a otro. Es una opción
intermedia entre la distribución intensiva y la exclusiva, lo que permite una cobertura
45
46
De Juan Vigaray, M.D. Comercialización y retailing. Distribución comercial aplicada. Pearson educación. S.A. Madrid 2005

92
adecuada con un buen control y con un costo bajo. Por ejemplo, Johnny Rockets, el
Restaurante Comixs, etc.
Figura 28: Ejemplos visuales de distribución intensiva, exclusiva y selectiva respectivamente. 47
4.4.7.4. Formatos alternativos: ventas sin tienda

Hasta ahora se ha estudiado el sistema de distribución utilizando locales, pero también
se ha desarrollado una serie de formatos alternativos tales como: Venta por catálogo
(la típica se da en la venta de cosméticos, lencería), por teléfono (como hacen muchas
empresas para la venta de equipos celulares como Claro o Movistar); por televisión
(como Quality Products); por Internet tenemos el caso de eBay, Amazon, OLX; venta
del tipo puerta a puerta en la cual nos venden libros, así como la venta ambulante y la
venta automática por máquinas expendedoras que nos venden desde café, chocolates
o snacks saludables.
4.4.8. El alcance digital
Un siglo atrás el teléfono, el automóvil y la electricidad estaban cambiando al mundo.

Hoy es el turno de Internet. Pero ni antes ni ahora, las tecnologías, por más
revolucionarias que sean, alteran los principios del comercio. Son las fuerzas
47

económicas las que determinan el éxito o el fracaso de los negocios, y no las fuerzas
tecnológicas.
Sin embargo, Internet abre un gran abanico de posibilidades para la forma en cual las
empresas se relacionan entre ellas y, por supuesto, para con sus clientes. Las
empresas pueden aprovechar Internet para comprar mejor (relación con sus
proveedores) y vender más a sus consumidores (relación con sus clientes). También
para mejorar sus procesos internos, para integrar la relación con proveedores y
clientes.
Es así, que poco a poco los consumidores vamos acostumbrándonos a comprar por
Internet y realizar diversas operaciones de manera virtual que antes se realizaban de
manera presencial. Por ejemplo: Pagar los servicios del hogar, ir al banco, ir al
supermercado, llevar clases o talleres, entre otras actividades.
Y es que a través de Internet las empresas tienen la posibilidad de incrementar su

“alcance presencial” para pasar a un “alcance digital” el cual es ilimitado. Una persona
puede abrir una tienda virtual en China y ofrecer sus productos a compradores en
Australia, Perú y otros países. Es decir, el alcance de sus consumidores no se limita al
espacio físico de su país, sino al perfil del consumidor quien está más sumergido en el
mundo virtual.
Para estos casos, la distribución resulta elemental pues algunos productos mantienen
su tangibilidad y necesitan ser despachados de un punto a otro, o de un país a otro.
De este modo, los canales presenciales se complementan con los canales virtuales
para atender y satisfacer las necesidades del nuevo consumidor.
Un ejemplo es la empresa TESCO en Corea del Sur que instaló anaqueles virtuales en
las estaciones. El potencial clientes al no disponer de tiempo para ir al supermercado
encontró en esta acción una importante forma de satisfacer sus necesidad, pues
empezó a realizar compras usando su teléfono celular y coordinar el despacho en el
día de la semana que se encontrará en casa. Un ejemplo que muestra la
complementariedad de los canales presenciales con los virtuales y que no existe
límites geográficos para una empresa que pone su visión en el alcance digital.

94
Figura 29: La empresa TESCO en Corea del sur instaló anaqueles virtuales en las estaciones de metro.48
48
https://www.wearemarketing.com/blog/e-show-madrid-2015-el-evento-internacional-sobre-negocios-
en-internet

Resumen
Los canales son organizaciones que permiten que el producto o servicio esté
disponible para los consumidores.
Es posible suprimir o sustituir entidades de la organización del canal de

distribución; sin embargo, no se pueden eliminar las funciones que desempeñan
las entidades.
Los canales cumplen las siguientes funciones: logística, adecuación de la oferta a

la demanda, transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto,
asunción de riesgos, financiación., brindar servicios adicionales, reducción del
número de contactos.
Existen tres tipos de Distribución: Distribución intensiva, distribución exclusiva, y

distribución selectiva.
o En el siguiente enlace se podrá tener acceso un video del caso TESCO en Corea
del Sur, empresa que incrementó sus ventas al instalar anaqueles virtuales en las
estaciones de metro:
https://www.youtube.com/watch?v=3SttaFPo0CI

96
BIBLIOGRAFÍA
BÁSICA
(658.8 KOTL/V)

(658.8 STAN/F 2007)

DE JUAN VIGARAY, M.D.

2005 Comercialización y retailing. Distribución comercial aplicada. Pearson educación.
S.A. Madrid.
http://analisisdeproductosunesr.blogspot.pe/2014/04/unidad-tematica-i-planeacion-
del.html
http://www.arellanomarketing.com/inicio/el-ciclo-de-vida-del-producto-la-pagina-del-
empresario-que-crece-progresar-nro-18-19-05-2011/
https://es.slideshare.net/Eiramlig02/estrategias-de-productos-y-servicios
www.merca20.com
https://www.blogesfera.com/que-es-el-branding/
http://diario-asdrubalsanabria.weebly.com/aporte-2.html
https://sites.google.com/site/primerproyectointegrador/segundo-
semestre/microeconomia/elasticidad-e-inelasticidad
www.entel.pe
https://www.wearemarketing.com/blog/e-show-madrid-2015-el-evento-internacional-
sobre-negocios-en-internet


98
UNIDAD
5
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE
MARKETING
Al final de la unidad, el alumno aplica las principales herramientas de la
Comunicación en el Marketing, así como su evolución tecnológica, para la
gestión de la comercialización de bienes y servicios.
TEMARIO
5.1 Tema 11 : Mezcla de comunicaciones de marketing I

5.1.1 : Mezcla de comunicaciones de marketing
5.1.2 : Comunicaciones integradas al marketing
5.1.3 : Publicidad
5.1.4 : Promoción de ventas
5.1.5 : Relaciones públicas
5.2 Tema 12 : Mezcla de comunicaciones de marketing I

5.2.1 : Ventas personales
5.2.2 : Marketing directo
5.3 Tema 13 : La era 2.0

5.3.1 : La web 2.0
5.3.2 : El social media
5.3.3 : Tendencias del consumidor digital
5.3.4.1 : Plataformas y ecosistema mobile
5.3.4.2 : Email marketing
5.4 Tema 14 : Comercio electrónico

5.4.1 : Beneficios para quienes compran
5.4.2 : Beneficios para quienes venden
5.4.3 : Áreas del comercio electrónico
5.4.4. : Realización del comercio electrónico
5.5 Tema 15 : Marketing digital estratégico

5.4.1 : Tendencias del consumidor digital
5.4.2 : SEM (search engine marketing)
5.4.3 : SEO (search engine optimization)
5.4.4. : Marketing de afiliación y fidelización

• Los alumnos formulan propuestas de publicidad y promoción de ventas de un
producto.
• Los alumnos realizan un juego de roles sobre reclutamiento, capacitación y
supervisión de vendedores.
• Los alumnos realizar una búsqueda usando internet de los principales ofertantes
de productos y servicios nacionales e internacionales.
• Los alumnos elaboran un cuadro comparativo sobre comprar presencialmente vs
comprar online.
• Los alumnos identifican con ejemplos las principales herramientas de marketing
digital.

100
5.1 TEMA 11: MEZCLA DE COMUNICACIONES DE

MARKETING I
5.1.1 Mezcla de comunicaciones de marketing
El marketing moderno exige más que simplemente desarrollar un buen producto,

ponerle un precio atractivo y ponerlo a disposición de los clientes meta. Las empresas
también deben comunicarse con los clientes actuales y potenciales, sin dejar al azar lo
que comunican.
Figura 30: Elementos que componen la mezcla de comunicaciones de marketing.49
En la figura 30 se puede apreciar la mezcla total de comunicaciones de marketing de

una empresa, también llamada mezcla de promoción, la cual consiste en la
combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, venta personales y marketing directo que la empresa utiliza para
alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.
Se desarrollará el tema de comunicaciones integradas de marketing en dos partes. La

primera trata sobre publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. La segunda
versará sobre ventas personales y marketing directo; pero antes de ello, se definirán
las herramientas.
• Publicidad
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes
o servicios por un patrocinador identificado.
• Promoción de ventas
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
• Relaciones públicas
Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa mediante la
obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y
el manejo o bloqueo de los rumores, las anécdotas o los sucesos desfavorables.
• Ventas personales
49

Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de

efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes.
• Marketing directo
Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar
relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo
electrónico, Internet y de otras herramientas para comunicarse directamente con
consumidores específicos.
5.1.2 Publicidad
Figura 31: Principales decisiones de marketing.50
5.1.2.1 Objetivos de la publicidad

Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar en informar, persuadir, comparar y
recordar.
a. Publicidad informativa
Se usa intensamente cuando se está introduciendo un producto nuevo de
producto. O también para sugerir usos nuevos para un producto. También se
usa para informar de cambios de precios o explicar cómo funciona el producto;
por ejemplo, los fabricantes de reproductores de DVD primero deben informar a
los consumidores de los beneficios en cuanto a calidad de imagen y comodidad
del producto nuevo.
b. Publicidad persuasiva
Adquiere mayor importancia a medida que la competencia aumenta. Busca
crear preferencia de marca, provocar el cambio de marca modificar las
percepciones del cliente acerca de los atributos del producto; por ejemplo, una
vez que las reproductoras de DVD se han establecido SONY comienza a tratar
de convencer a los consumidores de que su marca es la que mayor calidad
ofrece por su dinero.
c. Publicidad comparativa
50

102
Buscar establecer algún tipo de comparación entre mínimo 02 productos, casi

siempre siendo ambos competidores directos. De acuerdo a la legislación
vigente en nuestro país está prohibido que una marca pueda establecer dicha
comparación denigrando a otra. Por ello, este tipo de publicidad es poco
utilizada en nuestro contexto.
d. Publicidad recordatoria
Buscar recordar a los clientes que podrían necesitar el producto en el futuro
cercano o recordar a los clientes donde comprar el producto. Se busca
mantener el producto en la mente de los consumidores durante periodos fuera
de temporada.
5.1.2.2 Decisiones de presupuesto

Después de determinar los objetivos publicitarios, la compañía fija su presupuesto de
publicidad para cada producto y mercado. Los métodos más usados para fijar los
presupuestos son método costeable, método de porcentaje de ventas.
a. Método costeable
Aquí se fija el presupuesto al nivel que la empresa considera que puede pagar.
Es empleado por las pequeñas empresas al prever que no podrán gastar en
publicidad más de lo que tienen.
b. Método de porcentaje de ventas

Aquí se determina como cierto porcentaje de las ventas actuales o
pronosticadas o como un porcentaje del precio de venta unitario. Es fácil de
aplicar, pero tiene un punto en contra porque considera que las ventas es una
causa de la promoción y no como su resultado.
c. Método de la paridad competitiva

Consiste en establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos de
los competidores.
d. Método de tarea y objetivo

La empresa establece su presupuesto de promoción con base en lo que quiere
lograr con la promoción. Este método de presupuesto, implica definir objetivos
específicos de la promoción, determinar las tareas que deben efectuarse para
alcanzar esos objetivos y estimar los costos de realizar dichas tareas. La suma
de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.
5.1.2.3 Decisiones de mensaje

El concepto creativo sirve como guía para escoger los atractivos publicitarios
específicos que se usarán en la campaña publicitaria. Los atractivos publicitarios
deben contar con tres características. Deben ser significativos, es decir deben
destacar los beneficios que hacen al producto más deseable o interesante para los
consumidores, deben ser creíbles, por la cual los consumidores deben creer que el
producto o servicio proporcionará los beneficios prometidos, deben ser distintivos,
deben mostrar qué aspecto del producto es mejor que los de las marcas de la
competencia.
5.1.2.4 Decisiones de medios

Los anunciantes buscan medios para llegar eficazmente a los consumidores meta. Los
principales tipos de medio son: diarios, televisión, correo directo, radio, revistas,
exteriores, Internet y que tener en cuenta la naturaleza del producto; por ejemplo,
productos de moda con mucho color se aprecia mejor en revistas a color, el

desempeño de automóviles se aprecia mejor en la televisión, etc. En el Perú, podemos

encontrar una gran cantidad de diarios, cada uno de ellos con un segmento de
mercado bien definido: deportes, política, de negocios, de farándula, etc. Al abrir cada
uno de ellos se podrá apreciar el tipo de publicidad que ahí se anuncia.
5.1.3 Promoción de ventas
Consisten en incentivos que fomentan la compra o la venta del producto o servicio en

el muy corto plazo; por ejemplo, un ejecutivo compra una Lap top Compaq y obtiene
gratuitamente un maletín, o el caso de los descuentos del 50% en polos de temporada
en la semana R de Ripley.
Las promociones van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para
consumidores), hacia mayoristas y minoristas (promociones comerciales), hacia
empresas (promociones industriales), y hacia los miembros de la fuerza de ventas
(promociones a las fuerzas de ventas).
5.1.3.1 Herramientas de promoción para consumidores

Las principales herramientas de promoción para consumidores son: muestras gratis,
cupones, reembolsos, paquetes de precio global, de bonificaciones, recompensas por
ser cliente habitual, sorteos, concursos etc.
a. Muestras gratis
Son ofrecimientos de una pequeña cantidad de un producto para probarlo.
b. Cupones
Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los
productos especificados; por ejemplo, hay descuentos que dicen 10% de
descuento a la presentación del cupón.
c. Reembolsos en efectivo (o devoluciones)

Se parecen a los cupones sólo que la reducción en el precio ocurre después de
la compra, no en el establecimiento de venta. El reembolso puede darse en una
cuenta de ahorro o corriente que el comprador elija.
d. Paquetes de precio global (llamados también oferta con descuento

incluido)
Ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al precio normal de un
producto. El fabricante imprime los precios rebajados directamente en la
etiqueta o envase. Pueden ser los famosos 2 x 1 o dos productos relacionados
que se unen en un envase (cepillo y pasta de diente).
e. Bonificaciones
Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como
incentivo para comprar un producto, como los juguetes que se incluyen en
productos para niños. La bonificación puede venir dentro o fuera del producto.
f. Recompensas por ser cliente habitual

Premian la fidelidad del cliente. En el caso del Perú tenemos el caso de puntos
Bonus que por cada sol que se compra en los establecimientos afiliados van a
acumular puntos que posteriormente pueden ser canjeados por productos; o en
el caso de los viajeros frecuentes de LAN en la que van acumulando millas por
cada viaje que haga y pueden canjearlos por pasajes u otros tipos de
beneficios.

104
g. Sorteos, concursos y juegos

Proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en
efectivo, viajes o mercancías, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo
adicional.
5.1.3.2 Herramientas de promoción comercial

La promoción comercial puede convencer a los revendedores de trabajar una marca,
darle espacios en los anaqueles, promoverla en su publicidad y empujarla hacia los
consumidores. El espacio en anaquel es tan escaso actualmente que los fabricantes a
menudo tienen que ofrecer rebajas, garantías de compra o mercancía gratuita a los
detallistas y mayoristas para lograr que sus productos lleguen a los anaqueles y, una
vez ahí, permanezcan en ellos. Muchas de las herramientas que se utilizan para la
promoción dirigida a consumidores – concursos, bonificaciones – también pueden
utilizarse en promociones comerciales. Otra opción del fabricante es ofrecer un
descuento directo con respecto al precio de lista de cada caja que se compre en un
periodo de tiempo determinado.
Los fabricantes pueden ofrecer mercancía gratuita, es decir cajas extras del producto,
a los revendedores que compran cierta cantidad o que destaquen cierto sabor o
tamaño. También, pueden entregar a los detallistas artículos publicitarios gratuitos que
llevan el nombre de la empresa como lapiceros, polos, cuadernos, etc.
5.1.3.3 Herramientas de promoción industrial

Se utiliza para clientes industriales. La promoción industrial incluye muchas de las
herramientas que se utilizan en la promoción comercial y de consumidores. Sirven
para generar negocios, estimular compras, recompensar a los clientes y motivar a los
vendedores. Seguido se mencionarán dos herramientas adicionales: convenciones y
exposiciones y los concursos.
a. Convenciones y exposiciones
Muchas empresas y asociaciones organizan convenciones y exposiciones
comerciales para promover sus productos, contactarse con clientes nuevos,
introducir productos nuevos, vender más a los clientes actuales, y entregar
publicaciones y material audiovisual.
b. Concurso de ventas
Se aplica tanto a vendedores como a distribuidores que los motivan a mejorar
su desempeño de ventas durante un periodo de tiempo determinado,
otorgándoles viajes, precios en efectivo y otros obsequios.
c. Promoción a la fuerza de ventas

Básicamente se refiere a los incentivos que se otorgan a la fuerza de ventas
por el desempeño alcanzado; es decir, al logro de las metas de ventas. Este
incentivo debe estar diseñado tanto en el monto a dar a los vendedores como
la duración de la promoción. Si el incentivo por el logro de las metas es bajo, no
va a dar el resultado esperado. Si la campaña dura mucho tiempo se pierde el
efecto de la competencia.
5.1.4 Relaciones públicas
Tal como se vio en la definición: “Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos
de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una
buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores, las anécdotas o los
sucesos desfavorables”. Las relaciones públicas sirven para promover productos,
personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso países.

5.1.4.1 Funciones de las relaciones públicas
a. Relaciones con la prensa o agentes de prensa

Crear y colocar información noticiosa en los medios para atraer la atención
hacia una persona, producto o servicio.
b. Publicidad de productos
Hacer publicidad a productos específicos.
c. Asuntos públicos
Cultivar y mantener relaciones comunitarias, locales, regionales, nacionales.
d. Cabildeo
Cultivar y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno
para influir en las leyes y reglamentos.
e. Relaciones con inversionistas

Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad
financiera.
f. Desarrollo
Mantener relaciones con donantes o miembros de organizaciones sin fines de
lucro con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario.
5.1.4.2 Herramientas de relaciones públicas
a. La noticia
Es la principal herramienta. Los profesionales de relaciones públicas
encuentran o crean noticias favorables acerca de la empresa, sus productos o
su personal.
b. Eventos especiales
Conferencia de prensa, inauguraciones magnas, visita guiadas a los hombres
de prensa, funciones de gala o de beneficio, etc.

106
Resumen
La mezcla total de comunicaciones de marketing o mezcla de promoción, consiste
en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, venta personal y marketing directo.
Los objetivos de la publicidad son informar, persuadir, comparar y recordar. El

mensaje publicitario debe ser significativo, creíble y distintivo. El anunciante debe
escoger un medio que le permita cumplir sus objetivos, es decir llegar eficazmente
a los consumidores meta. Los principales tipos de medio son diarios, televisión,
correo directo, radio, revistas, exteriores, Internet.
La promoción de ventas consiste en dar incentivos que fomentan la compra o la

venta del producto o servicio en el muy corto plazo. Van dirigidas hacia los
compradores finales, hacia mayoristas y minoristas, hacia empresas (promociones
industriales) y hacia los miembros de la fuerza de ventas. Las principales
herramientas de promoción para consumidores son muestras gratis, cupones,
reembolsos, paquetes de precios global, de bonificaciones, recompensas por ser
cliente habitual, sorteos, concursos.
Las relaciones públicas consisten en cultivar buenas relaciones con los públicos
diversos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la
creación de una buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de los
rumores, las anécdotas o los sucesos desfavorables. Cumple las siguientes
funciones: de relaciones con la prensa, de hacer publicidad a los productos,
atender asuntos públicos, propiciar cabildeos, relacionarse con inversionistas, etc.
o En el siguiente enlace, se podrá conocer un poco más acerca de la publicidad y

sus clases:
https://www.youtube.com/watch?v=FW-L3ploLTU


108
5.2 TEMA 12: MEZCLA DE COMUNICACIONES DE

MARKETING II
5.2.1 Ventas personales
La venta personal es la rama interpersonal de la mezcla de promoción. Implica una

comunicación que va en ambas direcciones y que es personal entre los vendedores y
los clientes individuales, sea cara a cara, por teléfono, conferencias en video o en la
Web. Puede ser más eficaz que la publicidad para situaciones de venta más
complejas.
Hasta ahora lo que se ha estudiado es el marketing masivo; es decir, dirigirse a

mercados amplios con mensajes y ofertas estandarizadas distribuidos a través de
intermediarios. Sin embargo, con la tendencia actual va hacia el marketing directo; es
decir, a un marketing más dirigido, más personalizado en un intento por llegar de
forma más eficiente a clientes cuidadosamente definidos y crear relaciones más
fuertes, más personales y de uno a uno.
5.2.1.1 Administración de la fuerza de ventas

Es el análisis, plantación, implementación y control de las actividades de la fuerza de
venta. Incluye el establecer y el diseñar una estrategia para la fuerza de ventas, y el
reclutar, el seleccionar, el capacitar, el supervisar, el compensar y el evaluar a los
vendedores de la empresa.
Figura 32: Principales decisiones relacionadas a la administración de la fuerza de ventas.51
a. Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas

Los directivos de marketing enfrentan varias decisiones sobre la estrategia y
diseño de la fuerza de ventas. Deben pensar en la forma de estructurar la
fuerza de ventas y el tamaño de la fuerza de ventas entre otros aspectos.
• Estructura de la fuerza de ventas

Es la forma en la que la empresa va a disponer su fuerza de ventas para
atender su mercado. Se explicarán los tres tipos principales:
51

1. Estructura de la fuerza de ventas territorial

Organización de fuerza de ventas que asigna cada vendedor a un territorio
geográfico exclusivo en el que el vendedor maneja toda la línea de
productos de la empresa; por ejemplo, los vendedores de la cervecería
Backus (Cristal) están asignados a una determinada área geográfica
ofreciendo no sólo cerveza Cristal sino todos los productos que Backus
elabora, tales como Guaraná, Viva Backus, etc.
2. Estructura de la fuerza de ventas por producto

Organización de la fuerza de ventas bajo la cual los vendedores se
especializan en vender solo una porción de los productos o líneas de la
empresa; por ejemplo, Nipro es un fabricante de productos médicos:
incubadoras, sillones dentales, lámparas para salas de operaciones,
electrocardiógrafos, tomógrafos, equipos de rayos X; sin embargo, dada la
alta especialización que se requiere para vender estos productos, los
vendedores se concentran en un tipo de producto y no ofrecen toda la línea
aun cuando los clientes sean los mismos.
3. Estructura de la fuerza de ventas por clientes

Organización de fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan
en vender únicamente a ciertos clientes; por ejemplo, IBM destina un solo
vendedor (ejecutivo de cliente según el término de IBM) a atender a un
cliente grande. Este ejecutivo de cliente se convierte en un experto en
atender a dicho cliente; cuando a éste se le presenta un problema, el
ejecutivo de cliente reúne a una serie de expertos para que lo ayuden a
resolverlo.
• Tamaño de la fuerza de ventas

Una vez que la empresa ha determinado su estructura, está en condiciones
de considerar el tamaño de la fuerza de ventas; es decir, en la cantidad de
vendedores que debe tener el equipo de ventas. El tamaño está
íntimamente relacionado con la carga de trabajo a realizar; es decir, si la
empresa quiere atacar a nuevos mercados, atender a clientes nuevos,
mantener relaciones con los clientes actuales, profundizarlas, la frecuencia
de visitas, el tiempo que toma el desplazamiento para visitar a los clientes,
etc.
b. Reclutamiento y selección de vendedores

La diferencia entre el desempeño de un vendedor promedio y de un vendedor
destacado puede ser considerable; por esta razón, el reclutamiento de
vendedores es vital. Los vendedores buenos tienen mucho entusiasmo,
persistencia, iniciativa, confianza en sí mismos y compromiso con su trabajo.
Están comprometidos con las ventas como forma de vida y tienen una marcada
orientación hacia los clientes. Una vez que la dirección ha decidido qué
características requiere, debe reclutar a los vendedores. El departamento de
recursos humanos busca solicitantes por medio de la petición de nombres a los
vendedores existentes, el uso de agencias de empleos, la colocación de avisos
clasificados, etc.
El reclutamiento atrae a muchos solicitantes, de los cuales la empresa deberá

escoger a los mejores. El procedimiento de selección puede variar desde una
sola entrevista hasta largas sesiones de pruebas y entrevistas. Deben

110
analizarse las habilidades analíticas y de organización, capacidad para trabajar

en equipo.
c. Capacitación de vendedores
Los programas de capacitación tienen varios objetivos. Los vendedores
necesitan conocer e identificarse con la empresa, por lo que la mayor parte de
los programas inician con una descripción de la historia y los objetivos de la
empresa, de su organización, de su estructura financiera, e instalaciones y de
sus principales productos y mercados, así como el proceso de fabricación de
los productos. Un aspecto fundamental en la capacitación se refiere a las
técnicas de ventas: sondeo, objeciones y cierre; manejo eficiente del tiempo,
etc.
d. Compensación de vendedores
La empresa debe contar con un plan de compensación atractivo si es que
quiere atraer vendedores. La compensación se compone de varios factores:
cantidad fija + cantidad variable + gastos + prestaciones. La cantidad fija es la
que proporciona al vendedor un ingreso estable. La cantidad variable que
podrían ser comisiones basadas en el desempeño de las ventas, recompensa
al vendedor por realizar un esfuerzo mayor.
La cuenta de gastos comprende lo relacionado con los gastos de movilidad,

gastos de representación, etc. La cuenta de prestaciones se refiere a todos los
beneficios sociales tales como vacaciones, CTS, seguro social, seguros de
vida, etc. La empresa debe diseñar la combinación de estos factores más
adecuada para lograr tanto los objetivos de la empresa como los objetivos
personales de los vendedores.
e. Supervisión de los vendedores

Mediante la supervisión, la empresa dirige y motiva a la fuerza de ventas para
que hagan un mejor trabajo. Algunas empresas ayudan a que los vendedores
identifiquen a sus clientes potenciales, establecen normas para las visitas,
cuánto tiempo deben dedicarle, el número de visitas a realizar, etc.
Las empresas emplean las siguientes herramientas: Plan de visitas en la que

se programan en forma diaria las visitas a realizar a los clientes; Análisis de
tiempo y obligaciones en la que se detallan con precisión el tiempo gastado en
la toma de contacto con el cliente, el viaje realizado para atender al cliente, etc.
Cuota de ventas, que es el estándar que establece cuánto deben vender los
vendedores y cómo deben dividirse las ventas entre los productos de la
empresa.
f. Evaluación de vendedores
La empresa requiere evaluar a sus vendedores y ello lo puede hacer de varias
formas. La fuente más importante es el informe de ventas, que incluye planes
de trabajo semanales y mensuales y planes de marketing a más largo plazo
para el territorio. Además, los vendedores anotan sus actividades que han
realizado en sus informes de visitas y entregan sus informes de gastos para
que les reembolsen parcial o totalmente. Con base en los diversos informes de
ventas y en otra información, la dirección de ventas evalúa a los miembros de
la fuerza de ventas. La dirección evalúa a los vendedores con base a su
capacidad para “planear su trabajo y ejecutar su plan”. La evaluación formal
obliga a la dirección a crear y a comunicar normas claras para juzgar el
desempeño. También, proporciona a los vendedores una retroalimentación
constructiva y los motiva para mejorar su desempeño.

5.2.2 Marketing directo
El marketing directo consiste en las conexiones directas con consumidores

individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata
y de cultivar relaciones duraderas con los clientes. Quienes hacen marketing directo se
comunican directamente con sus clientes, a menudo en forma individual (uno a uno) e
interactiva. Mediante bases de datos detalladas ajustan sus ofertas y comunicaciones
de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente definidos o incluso
compradores individuales.
5.2.2.1 BTL (Below the The Line)

La publicidad en medios no tradicionales o BTL (Below The Line) es una técnica de
marketing consistente en utilizar formas de comunicación dirigidas a segmentos
específicos para la promoción de bienes o servicios mediante acciones puntuales. Se
caracteriza por el uso de altas dosis de creatividad y oportunidad para identificar y
utilizar conductos novedosos para comunicar mensajes. Esta publicidad utiliza canales
no tradicionales tales como relaciones públicas promociones, merchandising, eventos,
mercadotecnia directa y patrocinios para provocar un acercamiento de las marcas a
segmentos específicos del universo de compradores. El BTL puede y suele ser
complemento de las campañas de ATL, utilizadas por la publicidad en medios
tradicionales, tradicionalmente masivos, tales como televisión, radio, prensa, revistas,
exteriores, cine.
Actualmente, se está presentando un desarrollo acelerado de las técnicas BTL por la

saturación de mensajes existente en los medios tradicionales, que provoca una mayor
dificultad para alcanzar el público deseado en una campaña de comunicación de
marketing.
5.2.2.2 Formas de marketing directo

Las principales formas del marketing directo se muestran en la figura 33 incluyen las
ventas personales, marketing telefónico, marketing por correo directo, marketing por
catálogo, marketing de respuesta directa por la televisión, marketing en línea.
a. Marketing por catálogo

Marketing directo mediante catálogos impresos, en video o electrónico que se
envían por correo a clientes selectos, se proporcionan en tiendas o se presenta
on line. Cada vez más catálogos impresos se están volviendo electrónicos,
pero no significa que se hayan extinguido los impresos; por ejemplo, podemos
apreciar que los sábados vienen en el encarte de El Comercio catálogos de la
principales tiendas por departamentos publicitando sus productos, también se
aprecia catálogos de cosméticos y de bisutería que circulan en todos los
círculos sociales.
b. Marketing por correo directo

Implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio, u otros a una persona en
un domicilio específico. Este método es idóneo para la comunicación directa,
de uno a uno, pues permite una selectividad alta del mercado meta, es flexible
y permite medir fácilmente los resultados. Dentro de las formas que más se
emplean en el correo directo podemos mencionar el fax y el correo electrónico
(on line). Sobre este último método, hace que se entreguen el correo muy
rápidamente, pero también ha traído el problema de los correos chatarra o
spam, es decir se envía mensajes a aquellas personas que no tienen ningún
interés en él.

112
c. Ventas personales
Es el análisis, plantación, implementación y control de las actividades de la
fuerza de venta. Incluye el establecer y el diseñar una estrategia para la fuerza
de ventas, y el reclutar, el seleccionar, el capacitar, el supervisar, el compensar
y el evaluar a los vendedores de la empresa. Para mayor detalle revisar el
punto 5.2.1 en donde se ha desarrollado en detalle.
d. Marketing telefónico
Utilizar el teléfono para vender directamente a los clientes. Las empresas
emplean el marketing de salida por teléfono para vender directamente a los
consumidores y empresas. Los números 0 800 de entrada, sirven para recibir
pedidos generados por anuncios en televisión, radios y otros medios. También
podrá apreciarse que existen algunos servicios que se han agregado al
marketing telefónico tales como las consultas de horóscopo, telefotos, o
sorteos.
e. Marketing de respuesta directa por televisión

Consiste en que una empresa anuncia por la televisión en pautas de 60 a 120
segundos en la que se describe de forma persuasiva los productos y
proporcionan a los clientes un número telefónico sin costo con lo que se
pueden hacer los pedidos respectivos. También hay programas publicitarios de
30 minutos o infomerciales de un solo producto.
f. Marketing en línea
Utilizado ampliamente para los usuarios de Internet. Consisten en banners o
espacios dentro una página web que publicitan ofertas de determinados
productos, promociones, regalos, cupones electrónicos, etc.
Figura 33: Formas de marketing directo.52
52

Resumen
El alto costo que significa la fuerza de ventas hace que se requiera de un proceso
que consta de diseñar la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas, reclutar
y seleccionar a los vendedores, capacitar a los vendedores, compensar
adecuadamente, supervisar y evaluarlos.
Al diseñar la fuerza de ventas debemos tener en cuenta que pueden ser

territoriales, por producto o por cliente.
El tamaño de la fuerza de ventas depende del tipo de trabajo a realizar.
La capacitación es un aspecto fundamental en la preparación de un vendedor,

puesto que éste debe estar lo mejor preparado posible, desde la política de la
empresa hasta el proceso productivo.
Una adecuada compensación es importante porque el vendedor se sentirá

incentivado para realizar mejor su labor. Las empresas deben crear un plan
atractivo de comisiones y pagos para ellos.
El marketing directo consiste en conexiones directas con consumidores

individuales cuidadosamente seleccionados para obtener una respuesta inmediata
y cultivar relaciones duraderas con los clientes.
o En el siguiente enlace, se podrá revisar la historia del agua embotellada su

proceso de ventas:
http://goo.gl/YxiqIt

114
5.3 TEMA 13: LA ERA 2.0

5.3.1 La web 2.0
Es una Web más colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en la
creación de un conocimiento ilimitado. Internet y las nuevas herramientas ha permitido
una aceleración (más rápido), una mayor potencia (más fuerte) y un mayor alcance
(internacional) en la forma de transmitir esta información. Centra su poder en el
contagio exponencial a través de facilitar al consumidor la posibilidad de pasar una
información lo más sencilla y rápidamente posible.
5.3.2 El social media
Es el conjunto de herramientas ONLINE que nos permite estar en estrecho contacto

con los otros mediante esta vía. Es una tendencia, instrumento de comunicación e
interacción. Considerando que ya es parte vital para los marketeros, tenemos tres
definiciones de los expertos53:
En Social Media Defined consideran que “es el futuro de la comunicación, un

arsenal de herramientas y plataformas basadas en internet que aumentan y
mejoran el compartir información. Este nuevo medio hace que la transferencia
de textos, fotografías, audio, video e información en general, fluya entre los
usuarios e internet. El social media tiene relevancia no solo entre los usuarios
regulares de internet, sino en los negocios.”
Wikipedia, es uno de los instrumentos de social media más relevantes de la

actualidad, además explota por completo el término al ser una plataforma
donde miles de contribuyentes a la información crean la enciclopedia para
ayudar a la acumulación de conocimiento de los otros. Ahí, definen la social
media como “el medio para la interacción social, usar altamente accesibles
técnicas de comunicación Social media es el uso de tecnologías móviles y
basadas en la web para convertir la comunicación en un diálogo interactivo”.
Michelle Chmielewski, que forma parte de la compañía de análisis para

negocios Synthesio, cree que el social media “no se trata de lo que uno solo de
nosotros hace o dice, sino de lo que hacemos y decimos en conjunto, a nivel
mundial, para comunicarse en todas las direcciones en cualquier momento,
mediante cualquier manera digital.”
Asimismo, se debe tomar en cuenta que en estas plataformas de publicación de

contenido, el consumidor juega el papel de emisor y receptor.
El social media permite también conversar individualmente con todos los clientes de
forma única y personalizada, se generar espacios para conversar donde una marca
puede introducirse aceptando las reglas del juego. Precisamente, dos principios
fundamentales son:
- El usuario es el centro
- El contenido es el rey
53
https://www.merca20.com/que-es-el-social-media-4-definiciones/

5.3.3 Tendencias del consumidor digital54
Desde hace casi una década, los usuarios conectados se han duplicado, siendo estos
partes de la era digital en la que los consumidores se encuentran mucho más
informados y por lo tanto tienen la capacidad de demandar más exigencia hacia las
marcas.
El 70% de los usuarios efectúan sus búsquedas en sitios web sobre los distintos
productos o servicios que desean adquirir para poder realizar un análisis de mercado
antes de adquirirlo. El número de páginas consultadas en promedio es de 10.4 para
tomar una decisión de compra.
A continuación analizaremos los diversos pilares de las tendencias del marketing

digital en el consumo para los próximos años:
5.3.3.1 La compra genera E-xperiencias

El consumidor está presente en el mundo online y el 70% de ellos realizan un estudio
de mercado en sitios web antes de realizar una compra de productos y servicios.
Desde esta perspectiva, los retailers deben ser parte de esta conversación digital y no
actuar como simples espectadores. Es por ese motivo, que su empresa debe participar
activamente generando contenidos interesantes tanto de los productos como de sus
sitios web, que comprometan al comprador a realizar la compra y también, que a
mediano plazo construya un vínculo de fidelidad con la marca a nivel consumo. Su
negocio debe lograr generar una E-xperiencia en el usuario, generando de manera
exponencial interacciones con la organización, fidelizando día a día al cliente digital.
5.3.3.2 La lealtad de los millennials

Esta generación que va desde personas de 20 a 35 años (denominada Generación Z),
están modificando la experiencia de compra. Se espera que para el próximo año este
grupo tenga gran influencia de compra frente a cualquier otra generación. Su empresa
debe tener en cuenta los hábitos de consumo de los millennials a fin de lograr impactar
positivamente en las diferentes plataformas digitales y con ellos generar atracción
hacia su marca. Para que su negocio se posicione como marca líder del rubro las
experiencias con este grupo social deben ser personalizadas, es decir, deben sentir
que la marca se comunica directamente con ellos, sin intermediarios.
5.3.3.3 Gran consumo omnicanal

Desde una perspectiva comunicacional, su empresa debe lograr generar plataformas
colaborativas, mejorando la comunicación del producto hacia el usuario. Su empresa
debe gestionar contenidos que se adapten a la gran diversidad de soportes que
conviven en la actualidad. Estándares de navegación, redes sociales y aplicaciones
para dispositivos móviles son algunos de los medios que su compañía deberá
interconectar a fin de brindar al consumidor una experiencia oportuna para comprar.
Por este motivo, el reto de su empresa será combinar de manera efectiva el mundo
online con el offline.
Que una empresa conozca las tendencias del marketing digital en el consumo le dará
el beneficio de poder crear mecanismos y acciones propicias para su público objetivo,
examinando como el usuario consume sus productos o servicios en la red.
54
http://www.way2net.com/2016/10/tendencias-del-marketing-digital-en-el-consumo-para-2017/

116
Figura 34: Infografía sobre el consumo de la Generación Z como parte de las tendencias del consumidor digital.55
5.3.4 Plataformas y ecosistema mobile56
El ecosistema móvil ha evolucionado en los últimos seis años desde una estructura
articulada en red (en la que los operadores telecomunicaciones ocupaban una
posición privilegiada) a una estructura centrada en la plataforma, en la que los
desarrolladores de software (sobre todo los proveedores de sistemas operativos)
influyen de manera decisiva en las relaciones entre los distintos actores del
ecosistema. En este proceso de ‘plataformización' los principales agentes tienden a
agrupar con distinta intensidad todas las funciones necesarias para un conjunto común
de hardware, software y otras especificaciones tecno económicas57.
IOS de Apple o Android de Google son ejemplos de plataformas móviles dominantes.

Ambas integran en una estructura basada en un sistema operativo diferentes roles,
servicios y productos que contribuyen a permitir el acceso al entorno de la información
móvil: hardware (especificaciones del dispositivo), software de acceso (interfaz de
usuario), redes (operadores), distribución (tiendas de contenido y aplicaciones),
sistemas de facturación y entornos de terceros.
Las tiendas de contenido y aplicaciones móviles (app stores) desempeñan un papel

clave en la articulación de las plataformas móviles alrededor de un canal de
distribución eficaz. Estas incluyen, además, diferentes servicios de valor añadido,
como servicios de almacenamiento y sincronización multidispositivo basados en la
55
http://mpolitico.com/2017/07/27/el-futuro-de-la-publicidad-politica/
56
telos.fundaciontelefonica.com
57
Feijóo, Gómez-Barroso, Aguado y Barrero, 2012

nube (iCloud de Apple o Google Drive, por ejemplo) o plataformas específicas de

publicidad móvil (como iAd de Apple o Admob de Google).
Figura 35: Incremento de usuarios de equipos tradicionales vs equipos móviles.58
El contenido ya no es únicamente objeto de disfrute pasivo, sino que se convierte en

un nuevo lenguaje integrado en una concepción lúdica, fluida, ubicua y social de las
comunicaciones interpersonales.
En este sentido, el contenido móvil constituye un entorno particularmente denso de

actividad del usuario que conecta sus prácticas de construcción y presentación de
identidad, sus interacciones sociales y su consumo cultural en un contexto
espaciotemporal.
5.3.5 Email marketing59
Consiste en la utilización del correo electrónico con ánimo comercial o informativo y se

diferencia de otras herramientas de marketing tradicional porque:
• Permite realizar una oferta personalizada y exclusiva a cada persona a través de

un medio inmediato, el e-mail.
• El coste del medio empleado, en este caso el correo electrónico, para hacer llegar
la oferta es muy reducido. Esto significa que las compañías dejarán de estar tan
supeditadas a los presupuestos preocupándose más por lo que quieren decir a sus
clientes o futuros clientes y cuándo.
• Los resultados se pueden medir casi inmediatamente, como máximo dos días.
Además, la capacidad de «testar» ofertas es casi infinita ya que se pueden
introducir elementos de medida personalizados, pudiendo gestionar las campañas
de una manera sencilla.
Pero, si hay algo que realmente diferencia al e-mail marketing de otras herramientas
del marketing es que integra el concepto de permission marketing, término acuñado
por Seth Godin, y que consiste en obtener el permiso expreso del cliente o futuro
58
http://telecomunicaciones-peru.blogspot.pe/2016/05/
59
http://www.marketing-xxi.com/e-mail-marketing--un-arma-poderosa-en-la-era-digital-131.htm

118
cliente para iniciar una relación con él. En este caso, nadie va a recibir un e-mail que
no haya solicitado previamente o que no haya mostrado un interés por recibir este tipo
de mensajes.
De esta forma, el e-mail marketing se posiciona en contra de las prácticas de correo

no solicitado, también llamado spam, pero el gran problema de la utilización del spam
no es su probada inoperancia sino las repercusiones negativas en imagen y reputación
que pueden tener las empresas que lo hagan. Es decir, los destinatarios están
pagando por su conexión a la red, por lo cual recibir un mensaje no solicitado les
supone una pérdida de tiempo y dinero. Por eso, el e-mail marketing consciente de la
ineficacia y de los riesgos que corre opta por el permission marketing (es una
estrategia de marketing online que se centra en obtener de un cliente o prospecto su
consentimiento a recibir información de una compañía. El concepto de permission
marketing fue acuñado por Seth Godin en 1999 con la publicación de su libro bajo este
mismo título).
El siguiente paso es vital y es cómo conseguir el consentimiento del cliente, para ello
hay que ofrecerle un valor añadido, concepto muy importante y que muchos portales y
empresas olvidan ya que es un factor determinante en el fracaso de las
«empresa.com». Es decir, la clave está en ofrecerle un beneficio, el cual no tiene por
qué ser un regalo o una oferta, puede ser más información acerca de algo que le
interesa. Es decir, el consentimiento se obtiene a través de un intercambio de
beneficios. Él da su permiso para que la compañía le envíe información y esta, a
cambio, le da una contraprestación.
Pero, también se ha comprobado que no basta con conseguir el permiso del cliente y
conformarse sino que lo importante es mantener una comunicación periódica ya que le
va a proporcionar un mejor conocimiento de sus clientes permitiéndole, además, tener
actualizadas y activadas sus bases de datos. La clave está en «convertir al
desconocido en amigo, al amigo en cliente, al cliente en cliente fiel y al cliente fiel en
prescriptor»

Resumen
La web 2.0 es más colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar
en la creación de un conocimiento ilimitado. Internet y las nuevas herramientas ha
permitido una aceleración (más rápido), una mayor potencia (más fuerte) y un
mayor alcance (internacional) en la forma de transmitir esta información.
El social media permite también conversar individualmente con todos los clientes
de forma única y personalizada, se generan espacios para conversar donde una
marca puede introducirse aceptando las reglas del juego.
El 70% de los usuarios efectúan sus búsquedas en sitios web sobre los distintos
productos o servicios que desean adquirir para poder realizar un análisis de
mercado antes de adquirirlo. El número de páginas consultadas en promedio es
de 10.4 para tomar una decisión de compra.
El ecosistema móvil ha evolucionado en los últimos seis años desde una

estructura articulada en red (en la que los operadores telecomunicaciones
ocupaban una posición privilegiada) a una estructura centrada en la plataforma,
en la que los desarrolladores de software (sobre todo los proveedores de sistemas
operativos) influyen de manera decisiva en las relaciones entre los distintos
actores del ecosistema.
El email marketing consiste en la utilización del correo electrónico con ánimo

comercial o informativo.
o En el siguiente enlace, se podrá conocer un poco más acerca de las tendencias en

marketing digital:
https://www.youtube.com/watch?v=K4z-sp8ohao

120
5.4 TEMA 14: COMERCIO ELECTRÓNICO

Internet está revolucionando la forma en la que establecemos la relaciones con
proveedores y clientes, la creación de valor para ellos y la forma de hacer dinero en el
proceso; en otras palabras, está revolucionando el marketing.
El Community Manager debe ser el encargado de gestionar la presencia de la

entidad/empresa en la red. Es el eslabón entre la marca corporativa y los usuarios, Su
función consiste en iniciar a los usuarios en la esfera social de la comunidad y más en
concreto, es la persona que se relaciona directamente con el cliente/usuario y defiende
sus derechos legítimos, sus opciones dentro de la comunidad y sus intereses.
• Negocio electrónico (E-business)

Uso de plataformas electrónicas – intranets, extranets e Internet – para operar
un negocio. Incluye todos los intercambios de información basados en la
electrónica dentro de la empresa o entre la empresa y sus clientes. La intranet
es una red que utiliza una empresa de manera privada para comunicarse con
sus empleados. La extranet es la relación o comunicación que pueden tener 02
intranets, por ejemplo una empresa que se conecta con su distribuidor.
Finalmente el Internet es la red que no tiene ninguna restricción a los usuarios.
• Comercio electrónico
Proceso de compra-venta apoyado por medios electrónicos, primordialmente
por Internet. El comercio electrónico incluye la venta electrónica y la compra
electrónica. Los mercados electrónicos son “espacios de mercados” no
mercados físicos, en los que las empresas ofrecen sus productos y servicios en
línea, y los compradores buscan información, identifican lo que quieren y hacen
pedidos por medio del empleo de tarjeta de crédito u otros medios de pago
electrónico.
• Marketing electrónico
Consiste en la utilización del correo electrónico con ánimo comercial o
informativo y se diferencia de otras herramientas de marketing tradicional
porque:
• Permite realizar una oferta personalizada y exclusiva a cada persona a

través de un medio inmediato, el e-mail.
• El coste del medio empleado, en este caso el correo electrónico, para hacer
llegar la oferta es muy reducido. Esto significa que las compañías dejarán
de estar tan supeditadas a los presupuestos preocupándose más por lo que
quieren decir a sus clientes o futuros clientes y cuándo.
• Los resultados se pueden medir casi inmediatamente, como máximo dos

días. Además, la capacidad de «testar» ofertas es casi infinita ya que se
pueden introducir elementos de medida personalizados, pudiendo gestionar
las campañas de una manera sencilla.
Para mayor detalle revisar el Tema 13, punto 5.3.5.

5.4.1 Beneficios para quienes compran60
Entre los beneficios podemos mencionar los siguientes:
• Comodidad. Los clientes no tienen que movilizarse hasta la tienda.
• Fácil y privado. Los clientes no tienen que enfrentarse a tanto trámite ni a los
vendedores
• Mayor acceso a productos y mayor surtido. Los cibercomercios al no estar

limitados a los espacios físicos pueden ofrecer un surtido casi ilimitado.
• Brinda información comparativa acerca de las empresas, productos y

competidores.
• Son interactivas e inmediatas. Los compradores pueden interactuar con el sitio

del comerciante para crear la configuración exacta de información, de
productos, o servicios que desean, y luego hacer un pedido o bajar la
información de inmediato.
5.4.2 Beneficios para quienes venden
Entre los beneficios podemos mencionar los siguientes:
• Sirven para cultivar relaciones con los clientes. Gracias a su naturaleza

interactiva de uno a uno, las empresas pueden conocer mejor las necesidades
y deseos de los clientes.
• Reducen los costos, mayor rapidez y eficiencia. Los que venden por Internet se
ahorran el gasto de mantener una tienda, los costos de renta, seguro y
servicios que ello implica. Al utilizar el Internet para vincularse directamente
con los proveedores, fábricas, distribuidores y clientes, las empresas
transfieren ese ahorro a los clientes reduciendo los precios.
• Tiene mayor flexibilidad. Pues permite al marketero hacer ajustes constantes a

sus ofertas y programas. Un catálogo en línea se puede modificar en cuanto al
stock, precios, en fin, todo tipo de promoción que haga más atractivo el
producto.
5.4.3 Áreas del comercio electrónico
En la figura 36 se muestra las cuatro áreas existentes: B2C (empresa a consumidor),

B2B (empresa a empresa), C2C (consumidor a consumidor), C2B (consumidor a
empresa).
60
José María Martínez, www.animatu.com
Chema Martínez-Priego, www.simdalom.com/blog

122
Figura 36: Áreas del comercio electrónico.61
5.4.3.1 B2C ( business to consumer o empresa a consumidor)

Venta en línea de bienes y servicios a los consumidores finales. Por internet se puede
comprar libros, discos, ropa, peluches, regalos etc. A nivel mundial tenemos a la más
grande: Amazon.com y en el Perú tenemos a Rosatel, Plaza Vea en línea, etc.
5.4.3.2 B2B ( Business to business o empresa a empresa)

Venta en línea de bienes y servicios entre empresas. Estas organizaciones están
usando redes de compraventa B2B, sitios de subasta, catálogos en línea de
productos, sitios de trueque y otros recursos en línea para llegar a nuevos clientes,
atender más eficazmente a los clientes actuales y lograr eficiencias en la compra y
mejores precios.
Casi todas las compañías que venden mediante B2B ofrecen información de
productos, compras de clientes y servicios de apoyo a clientes en línea; por ejemplo,
los compradores corporativos de las empresas clientes pueden visitar el website de
IBM, leer y estudiar las descripciones de los equipos que IBM vende, solicitar
información sobre ventas e interactuar con los representantes de la empresa.
Una buena parte del comercio electrónico B2B se efectúa en redes comerciales
abiertas: Enormes espacios de mercado electrónico en los que los compradores y
vendedores B2B se encuentran en línea, comparten información y efectúan
transacciones en forma eficiente. Por ejemplo, MedicalEquipNet actúa como mercado
electrónico de equipo médico en el que las empresas, consultorios y hospitales
pueden comprar, vender o subastar equipos médicos nuevos, usados, repotenciados o
excedentes. Los miembros pueden publicar anuncios clasificados, hacer o recibir
ofertas en subastas, o acceder a servicios de financiamientos, embarque, reparación o
instalación de equipo médico.
5.4.3.3 C2C (Consumer to consumer o consumidor a consumidor)

Intercambio en línea de bienes y servicios entre consumidores finales. Internet ofrece
constituye un medio excelente que permite a los consumidores comprar o intercambiar
bienes o información directamente con otros consumidores. Por ejemplo, en Perú
tenemos a OLX, Mercado Libre, entre otros.
5.4.3.4 C2B (Consumer to business o consumidor a empresa)

Compraventa en línea en la que los consumidores buscan empresas que venden, se
enteran de sus ofertas e inician compras; incluso, a veces, al establecer los términos
61

de la transacción. Gracias a Internet, para los consumidores se ha vuelto más fácil el

contacto y la comunicación con las empresas.
Ahora casi todas las empresas invitan a sus prospectos y clientes a hacer sugerencias
y preguntas a través de sus sitios Web. Además, en vez de esperar que las empresas
les envíen catálogos u otra información, los consumidores pueden buscar empresas
en la Web, enterarse de sus ofertas e iniciar compras.
Mediante la Web, los compradores pueden controlar las transacciones con las
empresas en lugar que éstas las controlen. Hay algunas empresas que están a la
espera de la contraoferta que los clientes puedan realizar. Por ejemplo, Priceline.com
en Estados Unidos.
5.4.4 Realización del comercio electrónico
Podemos ver que existen tres tipos que a continuación se detallan:
5.4.4.1 Comerciantes con sólo distribución física

Como podrá apreciarse en la figura 37 es el que usualmente emplean las empresas
que no utilizan el comercio electrónico en ninguna de sus formas. Es el tipo de
distribución que se ha explicado en el tema de distribución.
Figura 37: Comerciantes con sólo distribución física.62
5.4.4.2 Comerciantes “solo de clic”

Son las llamadas “punto com”, que operan únicamente en línea, sin presencia de
instalaciones físicas en el mercado.
Estas empresas adoptan muchas formas y son de diverso tamaño. Los minoristas
electrónicos “punto–com” venden productos y servicios directamente a los
consumidores finales a través de Internet. La más conocida es: Amazon.com.
Figura 38: Comerciantes “sólo de clic”.63
5.4.4.3 Comerciantes de clics e instalaciones físicas

En la figura 39 se podrá apreciar que ambos métodos funcionan en forma paralela. En
el caso del Perú, podemos ver que hay empresas que han comenzado a operar de
esta forma. Wong tiene sus supermercados y también venden bajo un sistema por
internet; otro caso es el de Rosatel, Saga Falabella, etc.
62
63

124
Figura 39: Comerciantes de clics e instalaciones físicas.64
64

Resumen
Internet ha impactado muy fuerte en la sociedad y en la manera de hacer
negocios.
El e-business es el uso de plataformas electrónicas (intra, extra e internet) para

operar u negocio. Incluye todos los intercambios de información dentro de la
empresa o entre la empresa y sus clientes.
Los beneficios para los que compran por Internet son comodidad, fácil, privacidad,
mayor acceso a los productos, mayor acceso a la información comparativa.
Los beneficios para los que venden por Internet son los siguientes: Cultivan
relaciones con los clientes, reducción de costos, mayor rapidez y eficiencia en el
proceso, y le da mayor flexibilidad porque permite realizar ajustes constantes a
sus ofertas y programas.
Los dominios del comercio electrónico son B2C (Business to consumer), B2B
(business to business); C2C (Consumer to consumer); C2B (Consumer to
business).
La realización del comercio electrónico se da a través de empresas de “solo clic” o

empresas de comercio de distribución física y de clic.
o En el siguiente enlace, se podrá conocer un poco más acerca del comercio

electrónico en el Perú:
https://www.youtube.com/watch?v=NxFf65OjCgo

126
5.5 TEMA 15: MARKETING DIGITAL ESTRATÉGICO

Es el planeamiento, el desarrollo y la aplicación de las estrategias de comercialización
llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo presencial son
imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online o digital.
5.5.1 Plan de marketing digital
El marketing digital incluye dentro de sus estrategias la comunicación digital por medio
de la cual las empresas buscan alcanzar unos objetivos específicos orientados a un
mejor posicionamiento de su marca y rendimiento económico.65
1. Establece un marco estratégico. Es muy importante desde el principio que

establezcas un marco para tu estrategia de marketing digital, es decir, unas normas
que sirvan a la compañía para saber cómo actuar ante determinadas situaciones y lo
que se pretende lograr con dicha estrategia de marketing. No es necesario que sea
muy detallada, sin embargo debe convertirse en una guía que sirva a la empresa para
no olvidar durante el proceso los objetivos y metas propuestas.
2. Analiza el contexto. Para tu estrategia de comunicación digital es fundamental que

tengas claro lo que hace la compañía, en qué consisten sus funciones y en qué lugar
desarrolla su actividad. Toda esta información te servirá para saber qué desafíos
deberás enfrentar y al mismo tiempo qué acciones tomar y especialmente quién es tu
cliente potencial, así adaptarás tu comunicación para transmitir de la forma más
acertada los mensajes.
3. Determina los objetivos. Una vez has analizado el contexto, debes establecer los
objetivos generales y específicos según los requerimientos de la marca. Éstos te
ayudarán a alcanzar las metas propuestas para la compañía.
Asimismo es importante que analices cuáles son las principales necesidades de la

empresa o proyecto personal y determines cómo el entorno digital contribuirá en la
satisfacción de esas necesidades. Recuerda que los objetivos se plantean de acuerdo
a lo que la empresa busca conseguir, por ejemplo: posicionar la marca, mejorar el
servicio a los clientes, fidelizar clientes, obtener visitas al sitio web, convertir el
contenido en algo relevante y viral, entre otros.
4. Plantea la estrategia digital. La estrategia de marketing digital es primordial

porque de ella dependerán los resultados. Aquí debes pensar cómo cumplir los
objetivos que estableciste con anterioridad.
Otro aspecto que debes considerar es el tono y estilo de comunicación al transmitir tus
contenidos. La estructura de organización y almacenamiento de tu información
también es importante.
5. Ejecuta la estrategia. Cuando ya sabes cuáles son las estrategias a realizar, debes
establecer el alcance para cada una de ellas, los procedimientos a seguir para
gestionarlas, los recursos y herramientas a utilizar. De esta forma tendrás todo
organizado y llevarás a cabo las acciones de manera efectiva de acuerdo a tu plan.
Es muy importante que determines además los recursos y habilidades que necesitas
para poner en marcha el plan, por ejemplo si se realizará internamente o requiere de la
65
http://fecolper.com.co/6-claves-para-disenar-una-estrategia-de-marketing-digital/

asesoría de alguien externo. Las herramientas que necesitas y las personas que están
a cargo de cada acción a ejecutar.
6. Analiza y mide. En una estrategia de marketing digital puedes medir cada acción
que se implementa y conocer los resultados para saber si se han logrado los objetivos
o por el contrario se ha fracasado.
El medio virtual ofrece la posibilidad de medir las visitas, las impresiones y los clics
que has obtenido en tu sitio web, el número de nuevos seguidores o fans, los retweets,
likes o comentarios, las conversiones de las campañas publicitarias, las ocasiones en
que han sido compartidas las publicaciones, entre otras acciones.
La realización de reportes periódicos te ayudará a comparar los resultados con los

objetivos planteados, reconocer los aciertos y errores a evitar. Si tienes tu estrategia
de marketing digital bien estructurada y organizada comprenderás que fortalezas
posees y que debes mejorar para tus próximas campañas a implementar.
5.5.2 SEM (Search Engine Marketing)66
Es el acrónimo de (Search Engine Marketing) o como definición más llana es la

posibilidad de crear campañas de anuncios por clic en internet a través de los
buscadores más comunes. Como Yahoo o Google.
Estas herramientas nos las ofrecen los propios buscadores para publicitarnos a través
de sus medios (o servidores de anuncios) para publicitarnos en sus medios de
búsqueda o redes de contenidos.
En los últimos años estas potentes herramientas de alcance global han permitido dar a
conocer rápidamente productos, servicios o marcas a través de la Red. Mediante una
optimización oportuna podemos conseguir un retorno de inversión (ROI) más eficiente
y rápido y así poder optimizar nuestras campañas.
Con SEM podemos aumentar el tráfico de nuestra página a través de lo que se

denomina tráfico pagado. El SEM está inexorablemente relacionado al
posicionamiento natural o también denominado SEO (siempre necesario para el
óptimo funcionamiento de una página).
Por ejemplo, una tienda de ropa, como Saga Falabella, puede ofrecer S/. 0.80 a
Google por la palabra “Jeans”. A partir de ahora, cuando un usuario busque la palabra
“Jeans”, Google mostrará un anuncio de esta tienda de ropa. Si además el usuario
hace clic en dicho anuncio, la tienda de ropa pagará S/. 0.80 a Google. Es importante
destacar que el anunciante (la tienda de ropa) no paga por mostrar su anuncio, sólo
paga cuando el usuario hace clic en él.
5.5.3 SEO (Search Engine Optimization)67
SEO es una sigla que procede de la expresión inglesa Search Engine Optimization. Se
trata de la técnica que consiste en optimizar un sitio web para que alcance el mejor
posicionamiento posible en los buscadores de Internet.
En otras palabras, un sitio que respeta los criterios de SEO aparecerá entre los
primeros resultados que arroja un buscador ante determinadas búsquedas. Esto se
66
http://www.ra-marketing.com/que-es-sem.aspx
67
http://definicion.de/seo/

128
traduce en una mayor cantidad de visitantes para el sitio en cuestión frente a aquellos
que aparecen más retrasados en las búsquedas.
Supongamos que un usuario ingresa a Google y busca “restaurantes en Santa Lucía”.

El primer sitio que aparece en la primera página de resultados corresponde al
Restaurante El Mejillón. El sitio de este restaurante, por lo tanto, ha sido diseñado de
acuerdo a los parámetros de SEO. En cambio, los sitios que recién aparecen en la
octava o novena página de resultados, por citar una posibilidad, no respetan las
técnicas SEO.
Es importante saber que los buscadores como Google analizan diferentes variables
para encontrar los sitios en la Red y ordenarlos en los resultados de sus búsquedas. El
objetivo de los administradores de sitios web es que sus sitios aparezcan en los
primeros lugares de dicha clasificación que realiza el buscador: por eso, el proceso de
SEO consiste en estudiar las variables de ordenamiento y respetarlas en la
programación y el diseño de los sitios (por ejemplo, incluyendo palabras clave en los
contenidos, añadiendo enlaces, etc.).
Son muchos y variados los factores que son tenidos en cuenta por cualquier motor de
búsqueda para proceder unos resultados. No obstante, entre los más importantes hay
dos fundamentalmente:
• La relación o relevancia que tiene la búsqueda establecida y la página en

cuestión. En este sentido, entre otras cosas valorará la cantidad de veces que
dentro de la misma aparece el término que se está buscando.
• La popularidad que posee la página web y es que se cree que mientras más
conocida sea está más contenido de calidad ofrecerá
Figura 40: Ejemplo que identifica el SEO y SEM en una búsqueda utilizando GOOGLE.68

5.5.4 El embudo de marketing
Un concepto utilizado en marketing digital para enfocar los esfuerzos en la afiliación y

fidelización de los productos y servicios es el “embudo de marketing”. Es un proceso
de marketing de respuesta directa por el cual se hace pasar a las personas
interesadas en determinada temática.
El objetivo final es convertir a completos desconocidos en clientes evangelizadores,

aquellos que promocionan gratuitamente tus productos entre sus conocidos.
Este proceso tiene una serie de elementos científicamente diseñados para capturar el
interés, capacitar, filtrar e incentivar a esa gente para que realice las diferentes
acciones que tú propones y realice la compra de tu producto o servicio.
El inicio de este proceso que tiene como principal objetivo “despertar el interés de las
personas sobre algo que deseas anunciar”. El punto importante aquí es: ¿Cómo se
despierta el interés, cómo se llama la atención de las personas? La respuesta es,
mostrándoles un avance de lo que verán.
Por ejemplo, si vas al cine, nota como antes de que empiece la película por la cual
pagaste, te pasan avances de otras películas similares, para despertarte el interés.
Esos avances, que son publicidad, son diferentes según el horario y la película, no te
publicitan una película para niños si vas a ver una película de acción en el horario de
trasnoche.
Los que siguen son un público más selecto, más filtrado, más interesado. A esta gente
debes fidelizarla, construir una relación con ellos, dale valor con cada nuevo contacto.
También debes generar intriga, esto se llama “cliff hanging” para que la curiosidad los
lleve a realizar la acción que tú propones para pasar al próximo nivel.
Las acciones pueden ser inscribirse, solicitar material promocional, llamar, comprar,
asociarse, realizar una visita o lo que tú consideres según el diseño de tu proceso de
marketing de respuesta directa. El proceso, además te da derecho a intentar cerrar la
venta.
Luego de la primera venta, si logras fidelizarlos, las ventas subsiguientes se harán con
mucho menos esfuerzo.
68
https://okhosting.com/blog/como-anunciarse-en-google/

130
Figura 41: Los pasos del embudo de marketing para lograr la afiliación y la fidelización de los clientes.69
5.5.5 Ejemplos de éxito del marketing digital70

Los datos son el aval del marketing digital. El éxito no se mide en sensaciones o
percepciones, se mide en números. En función de esto y gracias a los buenos
resultados de los ejercicios anteriores, las grandes empresas han aumentado este año
su presupuesto destinado a su presencia online.
El tráfico web cualificado, el ROI o la tasa de conversión son tres de los indicadores
medibles que definen el resultado de una estrategia de marketing digital. En base a
esto podemos hablar de tres marcas que han sabido optimizar su presupuesto y
mejorar su visibilidad:
1. NOKIA, Enlaces patrocinados: Nokia es uno de los mayores fabricantes de

teléfonos móviles a nivel internacional. Con presencia online a nivel global,
cuenta con tiendas propias en las ciudades más importantes del mundo. Como
empresa pionera en innovación, dentro de su sector, es consciente de la
necesidad de serlo también en internet ya que, entre otras cosas, supone un
importante apoyo para sus tiendas físicas. Para ello, ha implementado un
agresivo posicionamiento de sus productos en Google, aplicando el SEO y así
llevar a más potenciales consumidores a sus tiendas físicas y también en sus
canales virtuales o las de sus distribuidores como Claro en Perú.
2. Aldeas Infantiles. Optimización y marketing en buscadores: Aldeas Infantiles

SOS mantiene su labor gracias a las donaciones, a los apadrinamientos y a
sus socios, es por esto de vital importancia la necesidad de captación de
ingresos en cualquiera de las tres formas. Para ello desarrolla importantes
campañas de concienciación social en diferentes soportes y medios que con
complementados con banners y palabras claves en Google para lograr que
más personas puedan realizar donaciones voluntarias en su página web. Cabe
mencionar que a través de esta forma la organización fondea sus actividades
anuales.
69
https://www.marketingonlineandorra.com/blog/ecommerce/como-fidelizar-a-un-cliente/
70
https://relevanttraffic.com/blog/business-intelligence/cinco-ejemplos-del-exito-del-marketing-digital-
en-grandes-marcas

3. LG. Optimización y marketing en buscadores: LG Electronics, líder mundial de

la tecnología digital, es una empresa dedicada a la fabricación de electrónica
de consumo (televisores, electrodomésticos, smartphones, teléfonos móviles,
informática, monitores, climatización). Fundada en Corea del Sur en 1958 por
Koo In-Hwoi cuenta con más de 93.000 empleados repartidos en 120
subsidiarias a nivel mundial.
Esta compañía ha aplicado una estrategia en donde utiliza tanto el SEM como
el SEO para lograr incrementar sus ventas. Para ello, ha tomado palabras
claves en períodos de tiempo determinados, como Navidad, para lograr que
más clientes visiten sus canales virtuales. De forma complementaria, ha
trabajado una buena campaña de relaciones públicas en medios locales, como
por ejemplo El Comercio y Gestión, para así incrementar el enlace a su página
web desde dichas página web que son visitadas diariamente por varias
personas.
Figura 42: Vista de la página de Aldeas Infantiles Perú.71
71
www.aldeasinfantiles.org.pe/

132
Resumen
El marketing digital incluye dentro de sus estrategias la comunicación digital por
medio de la cual las empresas buscan alcanzar unos objetivos específicos
orientados a un mejor posicionamiento de su marca y rendimiento económico.
SEM es el acrónimo de (Search Engine Marketing) o como definición más llana es

la posibilidad de crear campañas de anuncios por clic en internet a través de los
buscadores más comunes. Como Yahoo o Google.
SEO es una sigla que procede de la expresión inglesa Search Engine

Optimization. Se trata de la técnica que consiste en optimizar un sitio web para
que alcance el mejor posicionamiento posible en los buscadores de Internet.
Un concepto utilizado en marketing digital para enfocar los esfuerzos en la

afiliación y fidelización de los productos y servicios es el “embudo de marketing”.
Es un proceso de marketing de respuesta directa por el cual se hace pasar a las
personas interesadas en determinada temática.
o En el siguiente enlace, se podrá conocer un poco más acerca de la publicidad y

sus clases:
https://www.youtube.com/watch?v=x3h5zefkLh4

BIBLIOGRAFÍA
BÁSICA
(658.8 KOTL/V)

(658.8 STAN/F 2007)
MERODIO, Juan
2015 Marketing en Redes Sociales: Mensajes de empresa para gente selectiva. España.

KOTLER, PHILIP
2005 Las preguntas más frecuentes sobre marketing. Bogotá: Norma.
(658.8 KOTL/P)
MARTINEZ SÁNCHEZ, Juan

2010 Marketing. Firmas Press
http://site.ebrary.com/lib/bibliocibertecsp/docDetail.action?docID=10360832&p00=10360832
2007 El marketing mix : conceptos, estrategias y aplicaciones. Madrid: Ediciones Díaz Santos
http://site.ebrary.com/lib/bibliocibertecsp/docDetail.action?docID=10202990&p00=el%20marketi
ng%20mix%3A%20conceptos%2C%20estrategias%20aplicaciones
2007 Tácticas aplicadas de marketing. Madrid: Ediciones Díaz Santos
http://site.ebrary.com/lib/bibliocibertecsp/docDetail.action?docID=10194583
KLARIC, JÜRGEN
Canal en youtube de MINDCODE:
https://www.youtube.com/channel/UCvffGf5lxrjU2zwfXuaqcFQ
https://www.merca20.com/que-es-el-social-media-4-definiciones/
http://www.way2net.com/2016/10/tendencias-del-marketing-digital-en-el-consumo-para-2017/
www.telos.fundaciontelefonica.com
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http://www.marketing-xxi.com/e-mail-marketing--un-arma-poderosa-en-la-era-digital-131.htm

134
www.animatu.com
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https://relevanttraffic.com/blog/business-intelligence/cinco-ejemplos-del-exito-del-marketing-
digital-en-grandes-marcas
www.aldeasinfantiles.org.pe/
COMPLEMENTARIA
PIPOLI DE BUTRÓN, Gina
2008 Las mejores prácticas del marketing: casos ganadores de los premios EFFIE Perú
2007. Lima: Universidad del Pacífico.
(658.80985 EFFI 2007)
RIES, Al TROUT, Jack

2007 La guerra del marketing. 2a ed. México, D. F.: McGraw-Hill.

Manual 2017-II - Introducción Al Marketing (2256) - VF 14-08-2017 PDF

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Introducción al

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

1.2 Tema 02 : Filosofías de dirección de Marketing 19

2.2 Tema 04 : Segmentación de mercados 37

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

3.2 Tema 06 : Comportamiento del consumidor 55

4.2 Tema 08 : Desarrollo de nuevos productos 77

4.3 Tema 09 : Precio 85

4.3 Tema 10 : Canales de distribución 89

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

5.2 Tema 12 : Mezcla de comunicaciones de marketing II 107

5.3 Tema 13 : La era 2.0 113

5.4 Tema 14 : Comercio electrónico 119

5.5 Tema 15 : Marketing digital estratégico 125

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

El presente manual ha sido diseñado bajo la modalidad presencial y blended de

El curso se desarrolla a través de sesiones teóricas que se complementan con el

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

1.1 Tema 01 : Definiciones importantes de marketing

1.2 Tema 02 : Filosofías de dirección de marketing

• Los alumnos identifican las necesidades que satisfacen diversos productos.

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

1.1 TEMA 01: DEFICIONES IMPORTANTES DE MARKETING

En la actualidad, estamos invadidos de términos nuevos que utilizan los fabricantes y

“Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que

En 2009, la AMA (Asociación Americana de Marketing) lo define así:

“Marketing es un conjunto de procesos para la creación, la comunicación, la

1.1.2 Conceptos centrales del marketing2

Figura 01: Conceptos centrales de marketing.3

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

Como se vio en la definición de marketing, y tomando como referencia a Kotler, el

• Necesidades fisiológicas. Tales como hambre, sed, respiración, temperatura

Figura 02: Pirámide de las Necesidades de Maslow.45

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

Deseos humanos respaldados por el poder de compra.

Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el

1.1.2.4 Producto y Servicio

Es la característica distintiva de los servicios en el sentido que es imposible

1.1.2.5 Valor, satisfacción y calidad

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

Ejemplo: Una persona puede regalar a su pareja un ramo de rosas comprándolo

b. Satisfacción del cliente

1.1.2.6 Intercambio, transacciones, mercados

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

las que no implican dinero y es la que se denomina transacción de trueque; es

1.1.3 El Marketing Mix

El marketing se encuentra, actualmente, en un proceso de cambio profundo. El nuevo

En las siguientes unidades se detallarán cada una de las 4P para un mejor

1.1.4 Marketing Digital8

Es llevar a la aplicación los conceptos antes mencionados, pero de manera específica

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

Figura 03: Pirámide de las Necesidades de Maslow aplicándola al mundo ONLINE.9

Las técnicas de comercialización deben entonces cambiar su paradigma. Si antes los

Asimismo, el consumidor actual también tiene la posibilidad de leer reseñas,

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

Se basa fundamentalmente en la detección y satisfacción de necesidades y

La pirámide de Maslow es una herramienta fundamental para el reconocimiento

El marketing digital es llevar a la aplicación los conceptos antes mencionados,

Pueden revisar el siguiente enlace para ampliar los conceptos vistos:

o En el siguiente enlace, se podrá tener acceso un video complementario acerca de

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC