SERIE

Nº 2INSTITUTO DE DESARROLLO AGROPECUARIO - INDAP 27

MANUALES Y CURSOS SEPTIEMBRE 2015

GUÍA PARA EL DESARROLLO DE

CIRCUITOS CORTOS EN UN ÁREA
URBANA: MODELO TIENDA DE
ALIMENTOS CAMPESINOS
20 LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS 2014 | 2018
POR UN CHILE RURAL INCLUSIVO

GUÍA PARA EL DESARROLLO DE

CIRCUITOS CORTOS EN UN ÁREA
URBANA: MODELO TIENDA DE
ALIMENTOS CAMPESINOS
INSTITUTO DE DESARROLLO AGROPECUARIO - INDAP 21
INDAP  -­‐  Manuales  y  Cursos  N°  2   Modelo  Tienda  de  Alimentos  Campesinos  
 
 
Agradecimientos  

En  la  construcción  de  este  manual  agradecemos  profundamente  la  colaboración  de  las  y  
los  miembros  de  las  siguientes  tiendas:    

! Ayllú   ! Cooperativa  de  Consumo  La  Manzana  

! Delicias  Tatito   ! Espacio  Agrocultural  “Eco-­‐Essence”  
! Emporio  Orgánico   ! Circulo  Gourmet  
! Nonna  Rosa   ! Apisu  
! ÑuqueMapu   ! Red  de  Agroapicultores  de  Villarrica  
! Productos  Recabarren   ! Stand  de  tienda  Muñen  Mapu  
! Tierra  Viva   ! Cooperativa  Agroecológica  We  Mapu  

Elaboración  técnica  del  Documento  

Claus  Köbrich  Grüebler,  Felipe  Bravo  Peña,  e  Iván  Cano  Silva  
 
 
Editado  por  
Iván  Cano  Silva  y  Claus  Köbrich  Grüebler  
Facultad  de  Ciencias  Veterinarias  y  Pecuarias  
 
 
 
 
 
 
 
Julio  2015    

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INDAP  -­‐  Manuales  y  Cursos  N°  2   Modelo  Tienda  de  Alimentos  Campesinos  
 
 
CONTENIDO  
 

PRESENTACIÓN  ..................................................................................................................  3  
El  modelo  Canvas  ..............................................................................................................  4  
¿Qué  es  una  tienda  de  Tienda  de  Productos  Campesinos?  ..............................................  5  
¿Hay  alguna  diferencia  entre  una  tienda  campesina  y  una  especializada?  ......................  5  
PATRONES  DE  TIENDAS  .....................................................................................................  6  
Elementos  importantes  a  la  hora  de  abrir  una  tienda  ......................................................  7  
RELACIONES  CON  LOS  CAMPESINOS  Y  CAMPESINAS,  PROVEEDORES/AS  DE  LA  TIENDA  .  8  
PROMOCIÓN,  MERCADEO  Y  RELACIÓN  CON  LOS  CONSUMIDORES  .................................  9  
REQUISITOS  LEGALES  Y  TRIBUTARIOS  PARA  QUE  UNA  TIENDA  EXPENDA  ALIMENTOS  ..  10  
ENTRELAZANDO  IDEAS  ....................................................................................................  11  
LLEVANDO  A  CABO  LO  APRENDIDO:  ...............................................................................  12  
PROPUESTA  DE  UNA  TIENDA  DE  ALIMENTOS  CAMPESINOS  ...........................................  12  
LITERATURA  CONSULTADA  .............................................................................................  17  
 

   

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PRESENTACIÓN    
 
Los  circuitos  cortos  son  una  forma  de  comercio  basada  en  la  venta  directa  alimentos  sin  
intermediario   —o   reduciendo   al   mínimo   la   intermediación—   entre   productores   y  
consumidores1.  Aunque  pareciera  ser  algo  relativamente  nuevo,  no  lo  es,  ya  que  incluye  a  
las  formas  más  tradicionales  de  venta  de  productos  agrícolas.  Fueron  la  concentración  de  
la   población   en   centros   urbanos   y   la   intensificación   y   el   escalamiento   de   la   producción   los  
que   alejaron   el   mundo   campesino   de   los   consumidores,   permitiendo   la   aparición   de  
intermediarios,   distribuidores   y   minoristas,   y   con   ello   el   desarrollo   de   cadenas   de  
comercialización   cada   vez   más   largas   y   complejas.   Como   resultado   de   ello,   la  
desvinculación   de   los   procesos   de   producción   y   consumo   fue   cada   vez   mayor,   los  
productos   tendieron   a   homogenizarse   y   los   productores   a   estar   más   enfocados   en   reducir  
los  costos  de  producción  y  transacción,  que  en  desarrollar  sus  atributos  de  valor.    

Es   aquí   donde   se   hacen   relevantes   los   circuitos   cortos,   ya   que   acercan   a   agricultores   y  
agricultoras  al  consumidor.  El  auge  de  los  circuitos  cortos  como  forma  de  comercio,  es  la  
respuesta   a   una   creciente   demanda   de   consumidores   que   buscan   productos   locales,  
auténticos,   saludables   y   de   temporada.   Los   productores,   en   tanto,   apuntan   a   recibir  
mayores  ingresos  por  su  producción,  ahorrando  en  otros  segmentos  de  la  cadena  y  a  crear  
valor  a  partir  de  activos  inmateriales  (marcas,  anclaje  territorial,  autenticidad,  lazo  social,  
historia).  En  efecto,  los  circuitos  cortos  ayudan  a  crear  nuevos  lazos  sociales,  fomentan  la  
equidad   en   los   intercambios   comerciales,   favorecen   la   participación   social   y   aplican   una  
lógica  pedagógica  que  contribuye  a  una  mayor  autonomía  de  los  actores  y,  con  ello,  a  una  
mayor  sostenibilidad  e  integración  social  (CEPAL,  2014).  

Los  circuitos  cortos  de  comercialización  tienen  las  más  variadas  formas  y  expresiones,  con  
fortalezas   y   debilidades   determinadas   por   los   contextos   específicos   en   que   se   instalan,   no  
existiendo   recetas   para   su   desarrollo.   El   desafío   de   productoras,   productores   y  
consumidores   organizados,   es   implementar   circuitos   que   se   sustenten   productiva   y  
comercialmente  en  el  tiempo.  Respecto  al  desafío  en  la  formulación  de  políticas  es  diseñar  
incentivos   que   masifiquen   estas   formas   de   trabajo   en   las   sociedades   latinoamericanas   y  
caribeñas  (CEPAL,  2014).  
 
Para  potenciar  los  circuitos  cortos  en  Chile,  Slow  Food  e  INDAP,  con  la  colaboración  de  la  
Fundación  Ford,  encargaron  a  la  Universidad  de  Chile  estudiar  en  el  contexto  chileno  tres  
modelos   de   circuitos   cortos:   el   mercado   campesino   urbano,   en   que   los   productores  
organizados   ofrecen   sus   productos   en   espacios   permanentes   o   temporales;   la   tienda  
urbana   de   productos   campesinos,   en   que   una   productora   o   un   grupo   de   productores  

                                                                                                           
1
  El  uso  de  un  lenguaje  que  no  discrimine  ni  marque  diferencias  entre  hombres  y  mujeres  ha  sido  preocupación  en  la  elaboración  de  
este   documento.   Sin   embargo,   y   con   el   fin   de   evitar   la   sobrecarga   gráfica   que   supondría   utilizar   en   español   “o/a”   para   marcar   la  
existencia  de  ambos  sexos,  se  ha  optado  por  utilizar  indistintamente  el  femenino  o  masculino  genérico,  en  el  entendido  de  que  todas  
las  menciones  a  un  género  representan  siempre  a  hombres  y  mujeres,  abarcando  claramente  ambos  sexos.  

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pone   a   la   venta   sus   productos   y   los   de   otros   productores   o   donde   un   comerciante   se  
abastece   de   manera   directa   de   varias   productoras   y   productores;   la   red   de  
abastecimiento   HORECA,   en   que   grupos   de   productores   se   organizan   para   abastecer  
hoteles,   restaurantes   y   empresas   de   catering.   Para   estos   tres   modelos   se   formuló   un  
modelo  de  negocios,  tomando  en  cuenta  lecciones  aprendidas  de  experiencias  nacionales,  
entrevistas  a  informantes  calificadas  y  antecedentes  bibliográficos  (Köbrich  et  al.,  2015).  
Para   construir   el   modelo   de   negocios   se   utilizó   la   metodología   del   Canvas   (Osterwalder   et  
al.,  2010)  que  describe  de  manera  simple  como  la  empresa  crea,  distribuye  y  añade  valor  a  
su   actividad   económica.   Para   cada   uno   de   estos   modelos   se   construyó   y   evaluó   la  
prefactibilidad  económica  de  un  proyecto  de  inversión  a  nivel  de  perfil.  En  este  manual  se  
presenta   la   investigación   y   desarrollo   del   modelo   Tienda   de   Alimentos   Campesinos,  
describiendo   elementos   relevantes   a   la   hora   de   instalar   un   mercado   de   alimentos   y  
productos  del  mundo  campesino.  
 
El  modelo  Canvas  
   

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¿Qué  es  una  tienda  de  Tienda  de  Productos  Campesinos?    
 
! Es  un  espacio  físico  cerrado  donde  se  venden  productos  campesinos  
 
! Es   la   respuesta   a   convicciones   personales,   en   que   las   vivencias   y   experiencias   de  
una   persona   la   llevan   a   asumir   un   rol   activo   en   la   promoción,   transmisión   y   el  
compartir  valores  o    también  a  una  oportunidad  de  negocio  
 

¿Hay  alguna  diferencia  entre  una  tienda  campesina  y  una  especializada?  

   

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PATRONES  DE  TIENDAS    

 
Las   características   de   las   tiendas   y   en   especial   la   forma   de     gestión   y   los   actores  
involucrados,  permiten  visualizar  cuatro  patrones  de  tienda:  
! Campesino   o   Campesina   Emprendedora:   Aquella   donde   los   mismos   campesinos  
administran   la   tienda,   por   lo   que   comprenden   y   transmiten   de   mejor   manera   la  
historia   y   cultura   asociada   a   sus  
productos.  Por  lo  general  adquieren  otras  
materias   primas   o   productos   campesinos  
para   diversificar   su   oferta.   Dado   que   se  
encuentran   sobre   todos   en   espacios  
rurales,  el  acceso  tiende  a  ser  difícil.  
 
! Asociación   de   Productores   Campesinos:  
Administrada  por  un  grupo  de  campesinos  
que   se   organiza   y   levanta   este   modelo,  
captando   a   dos   clientes;     los  
consumidores   finales   que   compran   en   ella  
y     campesinas   y   campesinos   que   ofrecen  
sus   productos   a   través   de   la   tienda.  
Involucra   mayor   coordinación   entre   sus  
miembros   para   diferentes   tareas.   Es  
común   que   un   porcentaje   de   los   ingresos  
se  destine  a  la  operación  y  mejoramiento  
de  la  tienda.  
 
! Distribuidora   de   productos   campesinos:   Aquella   donde   un   distribuidor   no  
campesino   vende   alimentos   campesinos,  
tendiendo   a   complementar   su   oferta   con  
productos  alejados  de  lo  artesanal.  
 
! Cooperativa   de   Consumidores:   Formada  
por   consumidoras,   que   se   organizan   para  
adquirir   productos   con   sentido   social   o  
ambiental.  Este  patrón  también  tiene  dos  
clientes,   los   socios   consumidores   y   los  
productores   que   les   abastecen.   Este  
modelo   funciona   ajustando   la   demanda  
con   la   oferta,   para   disminuir   las   pérdidas  
por   mermas,   los   costos   de   operación,  
entre  otros.    

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Elementos  importantes  a  la  hora  de  abrir  una  tienda  

 
! Que   la   oferta   supla   las   necesidades   diarias   de   los   hogares,   tener   productos   que,  
necesariamente,  será  de  diferentes  orígenes.  
! Un  espacio  y  ambiente  gratos,  que  no  solo  inviten  a  comprar,  sino  que  también  a  
compartir.  Un  “toque  personal”  que  rescate  elementos  campesinos,  así  como  del  
medio  rural,  sustentabilidad,  entre  otros.      
! Permitir  que  el  consumidor  seleccione  los  productos  y  que  pueda  escoger  lo  que  
según  él  es  mejor.    
! La  ubicación  es  estratégica.  Aspectos  a  considerar  son  que  esté  cerca  de  sectores  
con  alto  tránsito  de  público  y  consumidores  interesados  en  productos  campesinos  
y  que  sea  accesible  y  fácil  de  visitar  por  parte  del  consumidor.  
! El   personal   debe   hacer   suya   la   propuesta   de   valor   de   la   tienda   y   conocer   los  
productos   que   ofrece,   su   origen,   la   cultura   asociada   y   la   forma   de   producción,  
entre  otros.  Así  se  puede  dialogar  con  el  consumidor  y  darle  a  conocer  “lo  no  visto”  
en  la  compra.  Esto  permitirá  una  mejor  vinculación  campesino-­‐consumidor.  
! Es  necesario  tener  un  producto  ancla,  esto  es  un  alimento  cuyo  propósito  es  captar  
la  atención  del  consumidor  y  hacerlo  entrar  a  ver  y  comprar  otras  cosas  (p.e.  pan).  
! Hoy   cada   vez   más,   los   consumidores   prefieren   comprar   con   tarjeta   de  
crédito/débito  que  con  efectivo,  por  ello  se  debe  ofrecer  esta  forma  de  pago.  
! El  arriendo  del  espacio  a  instalar  la  tienda  junto  al  pago  de  recursos  humanos  son  
los  costos  más  importante.  Esto  causa  que  el  margen  de  rentabilidad  sea  menor,  
traduciéndose   en   márgenes   de   comercialización   relativamente   mayores.   Muchas  
veces   la   compra   de   alimentos   también   es   considerado   un   gasto   importante   por   las  
tiendas  que  siguen  un  patrón  de  distribuidor  o  cooperativa  de  consumidores.  

   

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RELACIONES   CON   LOS   CAMPESINOS   Y   CAMPESINAS,   PROVEEDORES/AS  
DE  LA  TIENDA  
 
Son   parte   esencial   de   la   tienda.   Sin   ellos   simplemente   no   habría   alimento   que  
comercializar.  Por  ello  hay  tres  puntos  claves  a  abordar:  

1. Precio   Justo.   La   tienda   es   el   único   intermediario   entre   el  

Dependiend
consumidor   y   los   campesinos,   por   lo   que   debe   asegurar   o   el  
caso,   puede
precios   de   adquisición   que   satisfagan   a   los   proveedores,   n   existir  
otros   socios
pero   también   debe   asegurar   precios   accesibles   a   los     con   los  
que   se  
compradores.   pueden  
entablar   re
  laciones,  
por  ejemplo
2. Diálogo   y   transparencia.   La   confianza   y   responsabilidad   :  
entre   las   partes   son   pilares   fundamentales   en   establecer   Organismos  
una   relación   duradera,   lo   que   se   traduce   en   suministro   Estatales:  
estable   en   cantidad   y   calidad   de   los   alimentos,   pago   Municipios,  
oportuno  de  lo  adquirido,  etc.   INDAP,  
SERCOTEC,  e
  tc.  
3. Compromiso.   Este   se   va   gestando   en   la   medida   que   los   Organismos  
campesinos  y  campesinas  se  hagan  parte  del  modelo.  Si  a   Privados:  
ONG´s,  
la   tienda   le   va   bien,   a   los   productores   que   les   suministra   Empresas,  
también   les   irá   bien.   Por   ello   que   es   importante   que   se   restaurants,  
etc  
realicen  mesas  de  trabajos  o  similares  para  el  desarrollo  de  
estas  iniciativas.    

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PROMOCIÓN,  MERCADEO  Y  RELACIÓN  CON  LOS  CONSUMIDORES  

¿Qué  busca  la  tienda  y  los  consumidores?  

 
¿Cómo  nos  acercamos  a  ello?  

1. Ambientación   del   lugar   con   elementos   que   evoquen   lo   rural   (campesinos,  

instrumentos  de  trabajo,  fotografías  e  imágenes,  etc.)  
 
2. Experiencia   de   compra   con   un   consumidor  
seleccionando   sus   productos.   Las   tiendas   tienen   la  
ventaja   de   no   contar   con   filas   prolongadas,   a  
diferencia   de   supermercados,   fomentado   la  
comodidad  a  la  hora  de  adquirir  productos    
 
3. Personal  de  atención   que   conversa   (pero   no   hostiga)  
con   los   consumidores.   Conoce   sobre   los   productos,  
dónde  y  cómo  se  producen,  la  cultura  asociada,  entre  
otros.  
 
4. Visibilización   y   difusión   de   la   tienda   con   avisos   publicitarios,   letreros,   o   folletos  
que  resalten  la  propuesta  de  valor,  horarios,  lugar.    
 
5. Plataformas   y   comunidades   online   para   difundir   la   tienda   y   compartir   temas  
relacionados  (p.  e.  tradiciones,  fiestas,  recetas  típicas),  lo  que  fomentará  el  dialogo  
con  los  consumidores  y  acercándolos  al  campesinado.    

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 ¿Cómo  garantizamos  al  consumidor  que…  
 
! …las  compras  fueron  directa  al  productor  y  campesinos?   Vincular  al  consumidor  
con  los  campesinos  a  través  de  la  tienda,  conociendo  las  realidades  de  producción.  
Imágenes   y   fotografías   pueden   ayudar   a   este   ítem,   junto   al   desarrollo   de  
plataformas  web.  
 
! …son   productos   sanos   e   inocuos?   Solo   para   el   caso   en   que   los   alimentos   hayan  
sido  procesados,  transformados  o  manipulados,  se  debe  solicitar  al  productor  que  
cuenta  con  Resolución  Sanitaria  para  tal  o  tales  productos.  
 

REQUISITOS  LEGALES  Y  TRIBUTARIOS  PARA  QUE  UNA  TIENDA  EXPENDA  

ALIMENTOS  
 En  términos  generales,  son  los  siguientes:  
 
! Resolución   Sanitaria   para   expendio   de   alimentos   en   el   Secretaría  
Regional  Ministerial  (SEREMI)  de  Salud  correspondiente  
 
! Constitución   de   la   tienda,   ya   sea   como   persona   jurídica   o   natural  
en  el  Servicio  de  Impuestos  Internos.  
 
! Iniciación   de   actividades   tributarias,   tanto   para   persona  
jurídica  y  natural  
 
! Adquisición  de  patente  comercial  municipal  para  expendio  de  
alimentos.    

   

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ENTRELAZANDO  IDEAS  
¿Qué  variables  hay  que  tener  en  cuenta?  

Inversión  
Costos   Costos   Ingresos  
fijos   variables  
Diseño  imagen  y  
mercadeo   RRHH   Compra  de  
productos  

Mesas,  
refigeradores,  caja   Servicios  básicos  
registradora,  etc   Operayvos  
relacionados  al   Venta  de  
alimentos  
Arriendo  (en  caso   transporte  
Formalización  ante   de  no  ser  dueño  
SII  
del  local)  

Resolución   Patente  Comercial   Difusión  

Sanitaria   Municipal  

 
 
 

    • Facil  Acceso  
Ubicación   • Alta  afluencia  de  público  

• Asegurar  diversidad  de  alimentos  

• Considerar  perdidas  por  mermas  
Oferta   • Vender  harto,  dado  el  bajo  volumén  de  compra  
Que   no   se   • Facilitar  pago  de  consumidores  (p.e  Transbank)  
nos  olvide…   • Municipio  
Alianzas   • Organismos  públicos  (SERCOTEC)  
estrategicas   • ONGs  
• Empresas/restaurants  

• Precio  justo  
Relaciones  con  los   • Abastecimiento:  ir  a  buscar  productos,  
productores   recibirlos  en  la  yenda,  combinación  de  estos  
• de  Confianza,  compromiso  y  responsable  

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LLEVANDO  A  CABO  LO  APRENDIDO:    
PROPUESTA  DE  UNA  TIENDA  DE  ALIMENTOS  CAMPESINOS  
 

Se  utilizará  un  patrón  de  tienda  de  distribuidor  de  productos  campesinos,  dado  que…  

La  gesyón  depende  de  

la  aryculación  oferta  y  
demanda,  no  
dependiendo  de  la  
producción  primaria  

Un  solo  ypo  de   Distribuidor  de   El  modelo  más  

cliente   observado  en  
(consumidores)   Producos  
ciudades  capitales  
Campesinos  

Se  diseñó  formulando  los  nueve  grandes  bloques  del  modelo  Canvas  

a. Propuesta  de  valor:  gira  en  torno  a  tres  ejes  

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b. Canal:  funcionamiento   de   lunes   a   sábado   de   8:00   a   20:00.   Se   podrá   pagar   a   través  
del  sistema  de  Redbank.  
 
c. Relación   con   los   clientes:   a   través   de   dos   formas,   generando   comunidades   y  
entregando  información  asociada  (p.e.  recetas)  

Recursos  
Plataformas  
humanos    como  
WEB  
facilitadores  

d. Clientes:  Enfocado  a  consumidores  que  prefieren  productos  campesinos  porque  su  

preferencia   promueve   el   desarrollo   y   ayuda   a   los   campesinos.   Estos   también  
valoran   la   protección   del   medioambiente,   la   sustentabilidad,   aspectos   sociales,  
preocupados   por   temas   de   salud   y   buena   alimentación,   con   bajo   nivel   o   sin  
pesticidas,  entre  otros.  
 
e. Flujo   de   Ingresos:   Estará   dada   principalmente   por   la   venta   de   pan   (producto  
ancla),  hortalizas,  queso  y  frutas.  

   

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f. Actividades  Claves:    

   

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g. Recursos  Clave:  considera  Ubicación,  Infraestructura  y  Recursos  Humanos.  

Acorde  a  la  
Ubicación   Providencia   propuesta  de  valor  y  
clientes  

Herramientas  de  
trabajo,  imagenes,  
Ad  hoc  al  concepto  
Infraestructura   campesino  
fotos  asociayvas  al  
campesinado  y  
folclore  

Recursos   Personas  cercanas  al  

mundo  rural  o   Compromiso  y  
humanos   campesino  
empa~a  en  su  labor  

 
h.  Socios  Clave:  Unos  15  a  20  campesinos  y  campesinas  proveedoras  de  alimentos.  
Secundariamente  Asociaciones  rurales  e  INDAP  (difusión  del  espacio).  
 
 
 
 
 
 
 
 

i. Costos:  Se  estima  que  los  más  importantes  son  la  compra  de  alimentos  (60%),  los  
recursos  humanos  (21%)  y  el  arriendo  del  local  (11%).    

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¿Cómo  organizamos  la  tienda?    

 
   

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LITERATURA  CONSULTADA  
 

Ariztía,   T,   J   Melero,   M   Montero.   2012.   Oferta   de   productos   y   servicios   éticos   en   Chile:  

dimensiones   y   perspectivas   de   un   fenómeno   en   expansión:   Segundo   Reporte.  
Fundación  Ciudadano  Responsable.  Santiago,  Chile.  111p.  

CEPAL.  2014.  Agricultura  familiar  y  circuitos  cortos:  nuevos  esquemas  de  producción,  de  
comercialización   y   de   nutrición.   Memoria   del   Seminario   sobre   Circuitos   Cortos,  
septiembre  de  2013,  Santiago,  Chile  

Fadon,   B,   D   López.   2012.   Cómo   vender   directamente   nuestras   producciones   ecológicas.  

“Canales   alternativos   para   la   comercialización   de   los   alimentos   ecológicos   en  
mercados  locales”.  Ecos  del  Tajo.  Cacéres,  España.  32  p.  

Kneafsey,  M,  L  Venn,  U  Schmutz,  B  Balázs,  L  Trenchard,  T  Eyden-­‐Wood,  E  Bos,  G   Sutton,  

M  Blackett.  2013.  Short  Food  Supply  Chains  and  Local  Foo  Systems  in  the  EU.  A  State  
of   Play   of   their   socio-­‐economic   Characteristics.   Joint   Research   Centre.   Institute   for  
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Köbrich,   C;   Saez,   L;   Quinteros,   R;   Serón,   F;   Bravo,   F;   Cano,   I;   Díaz,   C.   2015.   Diseño   y  

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