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Antropologia Corporativa: suas aplicações

Leonardo Marcondes Alves*

A antropologia é a disciplina que estuda o ser humano de forma

ampla através de métodos científico e humanístico. Funciona bem para estudar comunidades, desde aldeias à tribos de adolescentes urbanos. E, como a antropologia se aplica à organizações de negócios?

Marietta Baba, antropóloga e professora na Wayne State University, define em seu livro Business and Industrial Anthropology (1986) a antropologia de empresas como “prática antropológicas que aplicam teorias e métodos da disciplina na atividade de resolução de problemas no setor privado das organizações.”

hoje

trabalha em duas frentes: recursos humanos e estudo organizacional; marketing e consumo.

A

antropologia

aplicada

à

administração

de

empresas

História

A história da antropologia de negócios desenvolveu paralelamente

à disciplina geral. O pioneiro na antropologia Bronislaw Malinowski (1884 –

1944) ao estudar o sistema Kula no Pacífico Ocidental, descreve um sistema

econômico e empreendimento não-ocidental. O cientista social Thorstein Veblen (1857 – 1929) em sua Teoria da Classe Ociosa iniciou o estudo do consumo.

A antropologia surgiu para ser aplicada à administração colonial,

mas sua própria reflexão ética levou a rejeitar empreendimentos exploratórios.

A antropologia corporativa ficou latente entre a 2ª Guerra Mundial e o final da

década de 1970, quanto voltou a ser aplicada ao ambiente empresarial, empregada por companhias como Xerox, IBM e Microsoft.

O caso clássico e incipiente da antropologia corporativa é o Estudo Hawthorne. Em 1928 a Western Electric Company iniciou um ambicioso projeto de gerenciamento científico de seus 20.000 funcionários em sua unidade Hawthorne, próximo a Chicago.

A metodologia inicial era tipicamente taylorista, com medições de

variáveis (iluminação, pausas de descansos, pagamento de incentivos) visando

o aumento de produtividade. Os dados resultantes eram contraditórios e sem

alguma correlação aparente. Chamaram o psicólogo industrial de Harvard, Elton Mayo (1880 – 1949) para analisar os resultados. Mayo tentou alterar a metodologia, com medições fisiológicas e entrevistas, mas mesmo assim não obtinha as respostas esperadas. Mayo contatou o antropólogo W. Lloyd Warner (1898 – 1970) em 1931 para ajudá-lo na pesquisa.

Lloyd Warner empregou a etnografia organizacional e por observação sistemática percebeu entre outras coisas, que além de interesses individuais havia uma cultura coletiva guiando o comportamento dos funcionários. Também notou que a presença dos pesquisadores alterava a atuação do empregado – o efeito Hawthorne – e que organizações informais surgiam paralelo ao gerenciamento, com seus objetivos e valores próprios. Resultante do trabalho de Lloyd Warner e Mayo nasceu a escolas de relações humanas na administração de empresas e a antropologia organizacional.

Recursos Humanos e Estudo Organizacional

Cada instituição possui sua cultura corporativa e ninguém melhor do que um profissional da cultura para estudá-la.

O antropólogo empresarial usa de ferramentas como a análise organizacional, mapeando relações de poder informal e formal, estudando

papéis assumidos dentro dos grupos, canais de comunicação, valores coletivos

e individuais dentro de uma organização.

Um exemplo dessa aplicação. Caso uma empresa quiser saber se as palestras motivacionais que contrata para seus funcionários funcionam ou não, pode utilizar-se da etnografia. Um antropólogo acompanharia a equipe antes, durante e após tais palestras e avaliaria se é viável ou útil empregá-las no futuro.

Atráves de observação-participante o antropólogo administrativo faz análise de processos e práticas. Diferente da prancheta do engenheiro de produção, embora aproveitando dados quantitativos oriundos dessa metodologia, avalia qualitativamente esses fatores, buscando maximizar suas eficiências.

Por ser sensível à diversidade humana, o antropólogo é valioso no treinamento da equipe. Facilita também nas mudanças, tanto em novos procedimentos quanto em fusões e re-estruturações corporativas, principalmente quanto se trata de multinacionais, onde envolve culturas tão distintas.

A gestão de pessoas é outra aplicação da antropologia empresarial, localizando talentos, desenvolvendo potenciais e gerindo a

diversidade humana. A cada vez mais a diversidade se torna ponto estratégico

e sensível, empregar pessoas de várias personalidades, não só com perfil de

liderança, mas também de seguidores são vitais. Garantir o espaço de minorias étnicas, de gênero, de habilidades são importantes em um ambiente de trabalho com responsabilidade social corporativa e o mais importante, enriquece a empresa.

O antropólogo pode também gerir as divisões de responsabilidade social e ambiental de uma empresa, consolidar as relações com populações afetadas pelas atividades corporativas, garantir um desenvolvimento

sustentável. O conhecimento técnico antropológico facilita à adaptação de normas e parâmetros legais e de certificação.

O saber antropológico também se aplica de forma externa à

empresa, na relação com clientes de outras culturas e no marketing.

Lidar com culturas diversas sem cometer gafes requer muito tato, o que geralmente o antropólogo desenvolve e o capacita para treinar executivos em negociações interculturais.

Marketing e Consumo

Um antropólogo possui a capacidade de gerenciar o capital simbólico, compreende o quanto produtos e serviços possuem conotações e valores além de suas valias tangíveis no marketing.

Todas fases do marketing, do design à localização de um mercado-alvo e aplicação da publicidade, aproveitam dos conhecimentos da antropologia.

A antropologia do design de produtos e serviços é hoje

empregada por firmas em um ambiente mais natural de pesquisa. Há uma dissonância entre o que as pessoas dizem e como elas se comportam. O público consumidor pode declarar sua preferência pela marca X em entrevistas de mercado, mas comprar mais o Y pela sua funcionalidade ou preço. A etnografia do design corrige estas situações.

A localização e adaptação de mercados é feita por antropólogos empregando técnicas de análises demográficas e pesquisa qualitativa, prevendo a receptividade de produtos. O biscoito Oreo’s é diferente na China, onde parece mais com o Bis do Brasil que a bolacha recheada tipicamente americana. A compreensão do comportamento dos consumidores é vital para o sucesso de qualquer negócio.

O monitoramento de marcas e tendências podem ser realizadas

através de etnografias. O antropólogo observa e conversa com o usuário em seus habitats naturais. Joga videogame com consumidores de Xbox, come em restaurantes com amigos, conversa com adolescentes em shoppings. Visa descobrir a percepção e utilidade de marcas e produtos.

Métodos de trabalho

O antropólogo empresarial trabalha com técnicas etnográficas,

como observação-participante, forma estruturada de observar com certa objetividade e sintetizar informações através de intensa e prolongada interação do antropólogo e seu campo. O etnógrafo empresarial utiliza também entrevistas informais, entrevistas semi-estruturadas e questionários com clientes, fornecedores e funcionários.

A antropologia corporativa possui flexibilidade para trabalhar com os mais diversos setores econômicos, desde educação à agro-indústria e adapta rapidamente à novas realidades, como a ascensão da classe C e o mundo virtual.

Ciber-etnografia permite agora o mapeamento de redes sociais, permitindo a análise de conteúdo e traçar perfil comportamental e sócio- demográficos de usuários. A antropologia online usam programas analíticos para estudar o Facebook, Orkut, Twitter, fóruns e blogues. A técnica permite resultados rápidos, devido grande parte dos dados brutos já existirem disponíveis na rede.

Planejamento estratégico

Como

vemos,

o

saber

antropológico

permite

acesso

a

informações estratégicas, permitindo decisões com segurança.

No Brasil há ainda limitações para o setor de antropologia empresarial devido a falta de especialistas, somente a UNICAMP possui um centro de formação e pesquisa para antropólogos atuarem na área de negócios. Também o empresariado nacional desconhece a capacidade, eficácia e eficiência da antropologia.

Mas o crescimento econômico brasileiro e a expansão dos negócios brasileiros além das fronteiras convecionais fazem da antropologia corporativa uma ferramenta necessária. A Odebrecht ao espalhar suas atividades internacionalmente encontrou dificuldades operacionais no Peru. Uma antropóloga foi contratada para adaptar as políticas da empresa à cultura local. A Gessy-Lever quando decidiu oferecer produtos para a classe C lançou mão de instrumentos etnográficos no design e marketing de produtos voltados a este segmento.

Vemos que o crescimento social e econômico das empresas brasileiras ganham muito com o saber antropológico. Vale a pena aplicar esses conhecimentos e garantir um crescimento seguro e sustentável.

*

empregando etnografia de mercado em suas pesquisas.

é

antropólogo

e

consultor

corporativo,

"A Antropologia Empresarial e os desafios do século XXI"

Luiz Marins

Estes últimos anos têm sido para as empresas, empresários e mesmo executivos e funcionários do Brasil tempos de aprendizagem do empresariar numa economia estável. Acostumadas à selvagem inflação que nos assolava há décadas as empresas e os consumidores haviam desenvolvido mecanismos de proteção que, se não eram totalmente eficazes, pelo menos faziam com que a empresa sobrevivesse.

Veio o Plano Real e com ele a estabilidade que desconhecíamos. As empresas tiveram que, novamente, se ajustar a processos novos como uma nova visão dos preços relativos, agora conhecidos pela população. Começamos a saber o que é "caro" e o que é "barato" e o povo começou a ser mais exigente, mais seletivo em suas compras, a descobrir o conceito de "valor" agregado às compras que faz. E os prognósticos continuam bons para os próximos anos. Não há no horizonte nenhuma previsão de que a inflação volte aos níveis anteriores ou mesmo chegue aos dois dígitos mensais. O ciclo inflacionário do mundo acabou.

Um novo governo é eleito. Sem desejar a volta da inflação e da instabilidade, o povo votou num Lula que prometeu antes de tudo o diálogo, a reconquista da auto-estima do brasileiro, a volta ao crescimento econômico penalizado pelo duro remédio da estabilização. Agora é a hora de acreditar num novo Brasil que está surgindo. É preciso compreender que os caminhos da estabilidade não são fáceis, mas que estamos conseguindo coisas que não poderiam ser sequer imaginadas há alguns anos. O setor siderúrgico está totalmente privatizado.

Os monopólios estatais estão caindo. A economia brasileira é grande e complexa e, portanto, essas medidas demoram mais para serem implementadas no Brasil do que nos outros países da América Latina. É bom que saibamos que todo o PIB da Argentina é equivalente ao PIB do interior do Estado de São Paulo. Todo o PIB do Chile é equivalente ao PIB do Grande Campinas e todo o PIB do Uruguai é equivalente ao PIB do bairro de Santo Amaro em São Paulo. Assim, a diferença de magnitude precisa ser compreendida para que entendamos a razão da complexidade de nossas reformas.

Os próximos anos serão ainda mais competitivos. A globalização se fará sentir ainda mais e a concorrência será cada vez mais mundial. Não estaremos mais competindo com nossas empresas da cidade, nem do Estado, nem do Brasil. Estaremos competindo globalmente. A ALCA e a integração do Brasil com o Mercosul e com a União Européia e mesmo com o ASEAN são inexoráveis.

Neste contexto, sobreviverá a empresa que tiver competência, estrutura de custos, caixa forte e pessoal altamente qualificado para produzir

com qualidade e prestar o melhor serviço aos clientes e além disso, reinventar

o seu setor, surpreendendo o mercado e os clientes com produtos e serviços fundamentalmente novos e diferentes.

Terá medo da concorrência a empresa que não compreender que

é preciso construir hoje a empresa do amanhã. O sucesso hoje, não garante o

sucesso amanhã. É preciso criar o amanhã. É preciso perguntar-se: Como será um dia típico de meu trabalho daqui a 5-10 anos? Quem serão meus concorrentes daqui a 5-10 anos? De onde virão os meus lucros daqui há 5-10 anos? O que a tecnologia estará oferecendo daqui a 5-10 anos e que poderá

afetar o meu trabalho? Etc., Etc

Estamos vendo que as empresas estão, em sua maioria, olhando para o próprio umbigo ou através de um espelho retrovisor. Poucas são as que estão construindo o seu futuro, pesquisando oportunidades de novas tecnologias e novos mercados.

É preciso que entendamos que as empresas vencedoras hoje não foram aquelas que perguntaram o que o cliente queria. São vencedoras as empresas que surpreenderam o mercado com produtos e serviços fundamentalmente novos que nem os clientes imaginavam como possíveis. Assim, a Microsoft reinventa o computador pessoal com o sistema windows. A 3-M reinventa o "recado" com o "Post-it", a TAM reinventa a aviação regional no Brasil. A McDonald's reinventa o "fast-food" e assim, veremos que as empresas que têm sucesso hoje foram aquelas que literalmente reinventaram o seu setor. Não foram empresas que apenas fizeram melhor, mais rapidamente, com menos custo, aquilo que já faziam. Elas fizeram coisas fundamentalmente diferentes.

Vencerá a concorrência neste processo de galopante globalização as empresas que forem capazes de se reinventar, de regenerar suas estratégias e de surpreender o mercado.

Acredito, com muita certeza até, que o Brasil será nos próximos anos, uma das maiores plataformas exportadoras de produtos populares para grandes mercados como a China e Índia. Essa me parece ser a real vocação

do Brasil no comércio internacional. Assim, o que de fato muda é que não será

o maior que vencerá o menor, mas sim o mais ágil é que vencerá o mais lento.

É preciso ser ágil, pensar rápido e agir mais rapidamente ainda. É preciso criar

mecanismos eficazes para que nossos funcionários participem ativamente dos

processos de decisão, planejamento e implementação de forma positiva e proativa.

É preciso criar na empresa a necessária "inteligência" para analisar dados demográficos, psicográficos e tendências futuras. É preciso conhecer cada vez melhor os mercados em que atuamos. É preciso, enfim, mudar, antes que seja tarde e mudar constantemente, pois a única certeza estável deste século XXI é a certeza de que tudo vai mudar a cada dia mais

aceleradamente.

E o que a Antropologia Corporativa tem a ver com tudo isso?

Desde o australopitecus passaram-se três milhões de anos. Não houve nenhum período da história do homem em que tivéssemos tido tantas mudanças ocorrendo ao mesmo tempo. Viver, empresariar, trabalhar hoje é um desafio muito maior, muito mais complexo do que viver, empresariar, trabalhar

a décadas atrás. Se esses 3 milhões de anos fossem apenas um ano, essas mudanças radicais na ciência e na tecnologia seriam os últimos 15 segundos apenas. O ser humano não é "preparado" para esse "passo" de mudança. Não há ser humano "modelo novo" para enfrentar os desafios da globalização e do ciclo de vida curta dos produtos e do próprio conhecimento. O homem hoje tem que ser um "novo homem" para poder sobreviver e vencer.

O que a antropologia corporativa faz é justamente analisar essas

mudanças na vida corporativa e estabelecer, por pesquisas de observação participante, quais os "motivos" que as empresas em geral podem ter e a empresa pesquisada e cliente pode encontrar no seu conjunto de pessoas para levá-la ao sucesso. Isso é "motivação". Motivação é encontrar os "motivos" muitas vezes escondidos dentro da cultura empresarial para fazer daquela organização um grupo harmônico, coeso, competitivo, aguerrido, inovador e comprometido. E fazer com que esses "motivos" sejam transformados em "ação" ou seja, produtos e serviços que façam da empresa, uma empresa vencedora e das pessoas que nela trabalham, pessoas realizadas, felizes.

Análises

e

ferramentas

tradicionais

não

funcionam

mais.

Modismos em modelos de gestão acabam sendo passageiros e não trazem resultados duradouros. Sem deixar de usar todos os recursos da mais alta tecnologia e ciência disponíveis, a sensação geral é de é preciso voltar ao "básico" da simplicidade e da compreensão dos "motivos" humanos para fazer, empreender, vencer.

Antropologia Empresarial

Os métodos e técnicas da Antropologia estão sendo a cada dia mais essenciais à compreensão das empresas e seus mercados e ao planejamento de seu futuro. Descobrindo e revelando hábitos e costumes dos consumidores a antropologia e a etnografia vêm sendo utilizadas por grandes empresas e agências de publicidade e comunicação em geral para o planejamento de novos produtos e serviços.

Toda empresa possui uma "cultura" que está oculta e que na verdade a define e a diferencia de outras empresas e organizações. Essa "cultura" é formada e moldada pelo conjunto das tradições (passado), necessidades (presente) e aspirações (futuro) da empresa e seus dirigentes. Com o conhecimento dessa "cultura" a empresa pode crescer com segurança

aproveitando as razões de seu sucesso e modificando o que deve ser mudado sem romper com valores fundamentais da organização e das pessoas. Descobrindo, revelando e respeitando os valores culturais e o conjunto de crenças e valores nem sempre explícitos de uma empresa ou organização, as pessoas que a compõem podem dar muito mais energia e dedicação ao que fazem levando a empresa ou organização ao sucesso.

Essa

é

a

base

do

trabalho

da

antropologia

empresarial. A

Antropologia Empresarial utiliza os métodos da antropologia - principalmente observação participante para compreender a empresa e seu mercado e trabalhar com o planejamento do futuro. O sucesso hoje não garante o sucesso amanhã. O que pode garantir o sucesso de uma empresa amanhã é a grande

questão que a antropologia empresarial busca responder.

Sem "pacotes" a antropologia empresarial busca detectar e reforçar os pontos fortes e identificadores positivos da empresa do ponto de vista dos clientes, do mercado, dos colaboradores, dos fornecedores, da comunidade e desenvolve programas e projetos que farão a empresa vencer os desafios da competitividade neste novo século.

Através de uma metodologia exclusiva e com base na antropologia, o Professor Marins vem realizando exercícios de planejamento com as maiores empresas do Brasil e do exterior como Champion, Papel e Celulose (atual International Paper), AmBev, Santista Alimentos, O Estado de São Paulo, Electrolux, Tigre, Selecta, LTA Advogados, IMBEL e muitas outras (veja "Clientes" neste site).

Visando difundir o conceito da Antropologia Empresarial, a Anthropos Consulting oferece palestras/cursos a empresas que desejem atualizar seu capital humano dentro de uma metodologia participativa das mais atuais, como as WebPalestras ao vivo via Internet e ainda por computador, via internet. Outro campo de especialização da Anthropos Consulting é a criação, nas empresas, de Universidades Corporativas que atendam os requisitos de modernidade, flexibilidade e baixo custo.