Dist da vps Stas: een ne fr infedediveratibioscom echo el depteto que dis Inpreso on la Argentina C1001ADD Buenos siros eitorinti indice Prologe PRIMERAPARTE [BSTRATEGIAS DE CAMPANA expituio 1 Candidat08 on 1 Candidatoe petenciales 2, Outsiders H, Kanuncie des eandidatara tegis de primar, 1. Candidstos ideologizndos y extrem 2, Primarias en alianzas o cosliciones electorates prsidensisles,lines ala eloccim prosdencial nde ls formula presencia idesazgos que wivntan EL Serono ser gan es a eucsion? 8240 1. Por qué alguien es tider? 2, Liderazgo:un modelo pare ermar TH, Lidersgo sgn politi y comunienein co poee Ia sid temas y mensales ee expats tereambie ‘como regla para ins mensajes eects tosy ealazanes jenerar espexansa » inoewlar veneno? Coimunicacién positiva y negative 1. Storytelling Ayedandon Tas enn 2, Recommend YL. Tipoe de eampatiae negativas... ‘VULLs eomunienciin negativa y la paricipacisn demooraica Capitulo 7 Discursos y erateria de eampaia TL. Lacstructura de los diseursos elec EET arrangue o apertia. 2.El desarrollo euexpo de los digeuraos do campase, 3. Bl eicrreo conclusion 4, Ehsmonio sete y denies lan disutn d ampaa sce 1, Péenieas retérieas de repeticin. vw = 2. Tenis rota de lenen pc 3. Teena do ylomologta retaiea, 4: Referenian savas ¥ uso de ta 5. Otro almost etre. Capitulo s 298 94 201 “208 Reflesinnando © modo de sint08. om aa Capitulo d La campana digital 215 LT Web20. 215, TL, Los pilares do una campatia presidancal digital TIL Portales de eampasa. 216 a2 1, Wobsites de los enndidatos 21 2, Miecoitioe de eampaiin . 38 w 230 v 233 uw 230 Vil Jas carpates eleetorales en la era de Faechoo . 245 L My Space a 25 2 Facebook 288 8, Second Life y Linked, 29 4 Redes de eas 250 ‘VII. Aplicaciones para telefonos movilasy envioe 251 ibtiogratia : sou ve BS Los natores _ v59 es una interaceisn eanstanta de simbolos y eamunieseiin polities ee eonstituye coma un proceso necesaio antcalabley predocibie todo el inmenso espacia geaecado entre ‘maiesroibidos ‘Toda politi debe transformarse on un heck eomunieable, Siempre que haya polite hades =a} menos potencialmento- eomunicaciin. Rate c= ‘eroemos romareable, queos la eomprensir ‘emunicacionales siempre presentes. En aadguiere una impor eardctertmpore! par lel objeto ‘concep ia partiewar ya qe los act fetores sociales se vuolve més intenaa en estos ntes sistemas de me bign emo eonsecuencie de esa intensided, las formas Aemanda y oferta co infermacién son mnyores la pevteipnei de la opinion publica 9 de los pete Yy entondiontes electoralas ee manifesta diversa, 9 los medios masivas de fenviarian en el soporte nde se exponca estas int Pero resulta oportano Comunicacién politica no v8 revela coo ‘in de In pitiex (ms 2 de algunes vis reveloviza yal mismo tieunpo reprose ensanch de ilesotiaeteorfa poten ertticepreferen oneiben In comuniceein politica, en general, como pur de mani 1n0 una fuente de controt social y eon cvidentes eonnotaciones peyorativas y afi iento ante supusetas fain de étiea que roan ism. Reconocemos y también juegamos cada efecto que pueda perturbar de manera Begstiva la demoeracia, pero no por ello nos Himitamos u ser eapectadores pasos ex post, A procesos que inncgablemente, ni buenos ni malos, son practice irrevesibles, michos nealades « las nuevas formas que la democracia adgaiene, especialmente oon el avanee teenage, cxisten abordajes mis 0 menos simplifendores, producto de a rsea co- real de ant n reducionismos procesales peligrosos, quo.se esfverzan en darle al poder de in comunieacion politica une logiea persuasiva aocindn a una mancrs de proce: provoniente en muchas circunstancias de acciones gutodenorai= ados coma marketing polio. Bste modo de ver la politica refljacivta hipocresta vox Porun ado ex el aspeto mis expuesto na critica de los medios, per por ot, elma buseado‘oro hecho noticieble por aquellos. Reore te In convunicniga pottien. Adolece, ademds, sate vege snare ere0r dado por el sustente tabrieo« biblissrte a cae eer agane at Je eopleidades do esta actividad sepin el content te done ny gsmismo, uns idea dol wzunicasin pts como un ef rex doa ofrecer her taStias y sistomatizal dal do evas des perspoctivas de abenlje, Tecauumicosin politica no exclaye yor cela In difuan superpocieion de tec oats reac tbe, pero or To menos intentamos difernciaris en lo que av refers ror any ls perspectivas in abendoner re pennies profndas, asi comn el aprendizaje necomra veclecints ert, ime para prasie, rigarosidad necose cree be ele teltesion para poor dfernciar nuestro enfoque tanto de las tors eten Sage ershtemenic de a confusing egipara de med daete a eonieetig oa tira coal marketing poitien, sanera que tiene de produce y epre ‘ecoratio incozpora In eominicaetin & Por eso} abjsto de este libro es dau y en el mateo ‘leetorales. Desde el propio titulo ya entendomos la coment “ibe paca como estratégicn y con un rol rector en i defini dal greece aac as ‘Eolimante pero, a su ver, es tambin el go estratigieo de ae propia novia Meee Ebtealggia y monsaje son los dos elom=nton contralee oo ero estan tazudos. Una snéedota , fn (Remick, 2010). En tina de las toon Miny bien, vamos w vor, uses ei mensaje? Deapads decscuchar ol ensayo denna tinidarespueste por parte do su pi ‘Maik Penn, que habie divagado eobre el significado de algae te cas we arapada, y de enfrentarse con al eilencio del resto de oe pat ticgaates mon respond: Bien, cuando lo averiguen, que alguien me lame, 1 mensaje df eomunicaci politi permite relacionar alos cane en code. roproiluee yresignifica de modo constante esa reise peat 2am, ee rspetando la desde la estraesin como wn wemsto central pam paraarIne cmpatas clestorales. Sigue priorizanfo ~as come en excite aati oe ee ‘eonstituyen, 26 ido electoral. Le ormacion y eonstruc- me ajo stra on diferentes fo ence, crm meni a cién de econ diforentes tonne, cov wa mensaje en de dis Sam 688 ont coi anaie i ove oreesiors au potnte erin nl pein ms iret de a comieacion poe sae decreas parler gun cnt asia de Bie se poles nin mie elo agree ht ere pe. a Bata combi de fed toraable pont de su aelered ¥ ve stn combinaeion, no dean vets or acon ele oppose proms se eevera muy Senta e820, er ean ejemplo ato ass yee electra! queen nuestrs so tempo, ¥ slo los het nig nn couminencin 2 {Seton nesters a vamos coed Venigntin Greeny Gree, Teentaal pr of Des adel TRhpryean DIOuibu00 de borane fu Coperntn fecaring 7 jHay una esirategia de campafia electoral que sea mas efectiva? |. Funciones electorales: informacién, mo izacion y persuasion 1. Proporcionar informacion Bn una demnernsia os exencin! que Tos ciudadanos tengen soceso a uns informa: divorsay sufsiente que les permita participar en el proceso de ds b se trata, evidentemente, de que los pil {én sobre cada detalle de los eandidatos, de los programsiontaciin desu vato est trea aciin durante una ea lad de que los cindadanos sa durante uns eampana electoral pos) mi peradas y habiendo lugar slo para variacione seeun- Cariae(Gronbeek, 1992), Bsta porepeetiva ee basa sobre la eampatia peoparcionan Toe ms Inco esta vision, tan en conten un eandidato, de un partice ode una politica p tanta en unode los sentidos de eonee ton la fumeiéa de Trcinso, para algunos autores, las campanas no logan « desempetiar ni ic. Tncluso durante les eampatiay se dadiea mayor ‘expaci ¥tensiin informativa a este tipo de acontecimientas quo afeetan més a loa politices que ales contenidas de partdistas. Une parte eoda vez mas imaportante de otieias que resaltan in de eara no slo a su partieipacion institaciones democrsticns, Esta fan que cumplen las earnpat ‘una Smnportancin contra en los disenos cle los partidos po resupuesto que dastinan los politicos a In gestién de ‘vestigacin sobre los segmaontas letores de que su open politica es In mas ndseuada para la conde cin del pais, Estos mensajes pueden tener distintoscontenidas, de aswerdo con los objetvos ersegudos por el partido ocandidsta:+ Divigidos a los elzctorea ales Latenies, tanto en rrtcipacioa electoral, * Orieniacls w convencer& los votantes habituslmente hostiles de que, en eataelectiin en onereto, Harlan mejor vitando & otto partis, neaminados a lograr a ubsieneién de los alectorvs do ls otsos patios. far y afianzar cus orientaciones oles. entido de veforzar sus prefezencias como de conser sa personalizscién aepecto alas nicacion y desarrollo is na ciudad Il, Las diferenies estrategias portancia de ie talevision como medio fundemental de transmisiGn do mensajes e fd genes, tanto de partios enmo de candidates, agudiaada desde fnsles de le dead de 1980, izaciin de In informacion desde Ta wel el uso de los tl las encuestas de los medion de comic eallares de las campafias y sus condicionantes Debitamiento Geta ‘Todo ste proceso de informacion mediante las 1s partidos recurmen cada ver mass ke ‘ontiicaién ent’ ha visto aeompatiad de profuandos sau sstoresy partidos mayor diferensiaciin ce etlea se ticipaciin de exports y prvfesionales de Ta eo opinién publieg, extern a aus enganirationes, ‘campatia. Esta tendencieenincie oon tna eres me, dentro del partido, se ensargan de las tateas rs tacnoogtas se steaswocieaden: oducaciin i t I ‘ilitamnfonto do las dentifcacionos antre slectaresy partidos o por lo menes com nivelee nunea vistos. ¥ en este con texto, Ins campaies clectorsles se fo moderaiean fereniento ervcisnte™y'e veciseesredide trolaclo— del preeupuesto que destinan los, ‘enw alacgestion de ai 3 ie investigaciin, fe la fragmentacidn de la orge id, ereando un patrama estnpl dee ajo da las eampatins de pale « pais, 02 ileoe om: Bos posts idea del candilato que responde # necesidades da la gente (Es , Rusia, Mésin) ‘yes temas (Ast todas Unidos, Argo Estrategia orient Gonceniracign de tele El oven Chis Hogs, quel rovita estan on, Cana En a fi como “echo aoe haw s Chatna presdente foe el response de In acin en os medios gratuites Glewcin de compat dl de Bare Oh Stato a compass So campata de os mee TosPotidos Alma la de aad fae wo de los espana Faocheoe Chat Hoghes sana Los i red para recandr dine. ylohan omag ue moe no weno inset porgio nonto la ears pats das Borer al gone, par rar aces, gee que se sent espa ars de 1 empatatolos er dake yong ny ets aca de slg sobre Brace Oban, sine pra erar cote” ‘campos empios lide as repuieciones prupias do cada pals, tal difereneiccién ha peste ‘Ban parte de su vigencin en la actuslidad (Plassery Plasser, 2002) proceso eresiento de profeeionalize on deaeraeias gon tun avanaado & ‘adios masivos de eomunicacin importancia y legitimidad de Tos voto va desprondidndose eada vex masalos medios andiovinules, con una: lente de medio interconcetados ‘sscenso, stngue lee campafine tienen ircunstancias ea fen campatiao bien Modelas do campuia Si se quisise ordensr tomaticamante Ins aagos ‘podran segmentarse loz desae co que se guisiera puts do las clecionss, en siete tipos (Noguera, 2000) Voto continuidad/eambjo/renavecisn, pueden dejar de sopestrse, Varias razones pueden explicar In digeultad que tiene fesias camparas, especialmente en sl contexte latinoat exist eistemas mu ronovacin, expe fn sistemas bipart ipartidistas donde son vavios los que quigren arrozanse el earbio 0 la nte frente a malas gestiones, polo qe esa prem [Ni hablar euando los siteraas de partido ‘comp en la Argentina purtidario tradicional ‘0 signifcativamenta Hay que combtuar joc I 51 spot mtedndoe como una persons dei laguelleefOpizos que no son raves contra a gursa en 2 faneSn como necesariamrte contrat, ead Por otra parte, el decsirollo de un sistema de medios de comunicasién complejo, centrado nee2) Mézigia coberencia: na tomar ninguna desis sin sorsinclonarla con tel edo ofrecer: Hn todo aso, y producto de lo analizado en punto anterior, muchas de Fepresentaciones linn extllodo en formes novedosaa, sea através de nucvos partie pol fen, como de menifestaciones u organizaciones 80 aviones de reivindiescioues na 2» primarias. Esto ee velativo en daterminados contestos, en tanto los sirvulténcos rompimsiontos de los sistemas de partidos ban hecho que on miltiples ercune Ja fais de discuss y dobata por parte dela ciuda ‘nia en una caampasa, con eet Iogieasimpliiondo ray competitiva de rotesnemitir una eleeion desde Jos medis. se presenta como wna herramtanta en escenso, Es rea que est crecienda 28 legar a cirtos targets, No siempre se puedan generar aeciones comunicativas 4 ‘ds comunes, como pueden ser locinitios de nnnores via rl, Poroen estas tinmpos os arriesgada afiemsaro concer el dine, ‘conselyanent cenirel en wna campaia para todas ls contextns, pes clertos pastes de tamaio menor etados Unidos, on medins autGnomos on los estadosfederales. a las campos ds Paras Nicaragw, Bound, Mica, Pony Argentinas stediecon dennis en medio de legal dol venezolans a candida tooatines jemplos tr fnsnciawserto camper. + Las campaias trabajan cada vee con mas targeting yen especial en os indecisos. Este item probablemento tenga tna inferpretacién cosisti estricta, en tanto en sistemas formales Ge voto obligatorio,y eon existencia de partidos “atrape-todo” 9 mudttarget, ena verdade rranente ditill pencar que se pueda segmentar con alin nivel de eicocis y defiirestrate- tins focalizadas, Por elle, una casa es la estrutegia ce partidos fueriemente ieologiandos y ‘también con una ubicacién ideologiea mareada 0 con repretentaciones terete los de palo bien ayuellas que eon emergentes de itsaciones de crisis, cays eonformacion ia os verdadetamente teansversal y muchas veoss resulta imposible pensar en seg La esirategin de partidos fusre monte tdeologizados ex muy di forente de la de partidos con wnat ubioecin ideogioa mareade 0 re preseriacionee sectarioles muy de Fnidas,» también de te de partidns de mass o cele que som omergen tea stuacionoe ds erie Heim demands ser el mosis novedooo ee fnainernetinos fnelizadas onl lime topsite res Sewbmunidaces vitae ede sociale. ‘Beetelet (05) can ux plano visual do uno parejeomesoxval camioando poe Sentingo, estar presente come tema en oe discurssy Ins propuestas des tees candidates ma importante dla eampaaa do 2008 psieion me corserenra, Sis embargy, trae acsreamente do Frei a eats segmunto de votents, {isto vals searearana posture ins a ato + Aunento deta visuatizacisn de la politica, [a politica simbieny fa poliiea er fragmentos (acund bites). Notode Ia exmpana electoral es reducible la visuaizactin desde Tos cemunitacidn, pero os dtl advertr que euando se habla do tipos eomunieativos, en realidad velo dremnseribinee esta expresin a To tipos de epot do publicidad electoral por donde fie ute de la comunicacion electoral euye duracién pusde variar, poro qu ‘uatextey eu televieién pivads 0 ius de prensa, dela considers palabra da wren 1968, 1999). Claro que en sistemas de publicidad regulada, esa promedio sumenta a franjas gratuits que suelen ser de 10 0 15 Iinutos aproximedamente,en una combinacién que a menudo es producto de la equidad de ‘uta, asi como de proparcisn sabre la hase de les iltimos resultados obtenidos. Ill gCOmo planificar los tiempos de las campafias?{aquellos, que sin eer tomas eave, pueden ser temas de sia impaeta, ¥ euya a Jmplicsesfuerzes 0 recarsos desmedidos) (Chins, 1995). Tomas tansvesslesy Una lst lex Los cempana y otros que reguieren focalizacio- | ferenciay porende es recomendable persistr con su uso, aun | ls dificil afrmar a prior! que es femporaries costa de potenciarlos crcunstancialmente més que ales temat | sun tiempo minim de permaneh doolégios o claves a : aasates ane cola ver, productendo un eso pt "Daisy Spot" en Betades Unidos ox guserillero de las Puerzas Armadas Revolucionarias de Colombia ( sttegiae de Con yespecto a Iss canpata que heen que atin en Tae mis euldadosas Ser previstoe 0, mas atin, files de reve irensin la evoluciin de alguna de las campatas 0 de Ta campaiia urugnays de 2008 rents Amplis) efeon no decocdos 4 Bacon que aun on mas cuidadozas ple foe ‘aparezenr fo: hnémenos difiiles de ser 19) Compaia da eseonso progeesi my mi Bs el tipo “ideal” y presupone que e! inte Poilee de revert o bien al volunte tiene un doble «importante riesgo Que se pierda le eapacidad do iiativa. Suele dereo est riceyo on dos modal Ia reeleceién y demoran demasiado su lanzamiento lente pare una campafia o bien ewando han pe ro agotado ss dizersa en las etapas i agenda con mayor Fuer2a, desplavsnd 3 Floresen la primera voelts electoral por la adhesin reebida y sel {eha cambiar a mited de eamparin, con leo lo gue ello implica en eompliestiones, nde etaene yr esades, hemos so Viceate Foren 200, gu expt octal ela tina etapa Foe se possind comm el presidate del eanbio quo tracrin a Mico a ex te rginen oe habia imperao darente ! fey Tambien Aga, jy Campaza reldimpago ‘iene como objetivo Mevar n esbo una gran y corta concentracion y desp ferales en n pesfodo dado, Esto eel modelo de alto impacto que seu ls presidcneisles do Esta ‘ocampana de Alberto Fumes ‘mriea Laine. Con nnn campafseorta yrelampago,desplax6 © Camparia “paso a paso” Suele ser el tipo de camapatia mie dif de realizar pero tal vex sea ln mas efectiva. En este tip, ta imagen del eandidata va siondo construids a medida que av ‘om la ‘ude de “seudossontecimientoe” quo han side eudadusamente preparados, para asf man- tener la ateneién de lee mediae de eomitaicacién y dal publio sobre el candidato. Est tipo de campaiag suelen aeor ‘rfl de ésie hacia pr Aiatintos al de ebmo a fa campatia, Generalmente son cestosas y requieren de ‘una logistien cas porfecin. emplosvex que ssge un scones cee somo a tin do une ena nly rente Tn figura programa de Exc tipo de camp acre al pits con en Is cersa dal au para sor apes enone ‘candidsto Seas Oxtavo Bod arn Jot Qe Bodin, sion sorpresvamaats des ilo FREPASO se uicaraseguad en 1905, rabeé una ome convepis uberis Ret erepios ta een de visa ars Hacer de unto politico eo, pars esta tai, algo ‘spiral en la que los medics. «Ia bi de ab papa dr tr! poli vendita a ref aco deseonfianan con dsplienca producendo Gefen ce zat la cvbertura de la politica ‘s i Sl pin Sraareaee fanz, a 34 ver, con respecto alo politicos, a Oyo, 2000), ee Crpates uesde ts ‘onitonalén cer os mats oa, cta Posture arenas do manara gene loa cindadaaos, que neta nacho epee aan por los petiodistas To tienen menos in por los pelitios; pore es muy corrente sol ezparativien de bs mesos con une suerte de fnmunidad demeritin stontngada ‘lore del poter- ate para defender al peridistao al medio agraviados; por (he por macho que se cin més directa, se sizue dependiendo de ‘PEs ous son los que deciden le que ee noticia y lo que no (Arroyo, 2008), ‘So embergo, una buen eentidad de ejemplos en América Latine estén demostrando exe- ne cris lo contrary dejan sembrada una eandcta sltamente imitale, Hoy préctins que tama siuetas pero se ha afianzado como estrategies de comunicacioe gubernamental livia, Ecuador Venezela y Brasil en cferlnscasos~mediante el demediacion le comunicaciin directa reehszando conver! {Ghses do cages un cambio de las reglas del mereado de medios propeniend reulaciones pmo mercado del perfodo noliboral(Kitzberger, 2009) Sin embargo, e2as estratogins gubernamentsles también tuvieron un considerable éxito (si 1 de Toa steel propio prozeso clears en (Geos Poneionan af eomo une estratogia que tal ver no haga gn figum on enntrel de dans donde se neti opoitor pede tancr. iar esti que se pevdusen nat fuectes vadienlizacio ‘Snlemna do mecdioe danunciado piende red:bilidad fuera de {frie Claro que, entra ns rauchas razones pars el él ad y falta de tien do Tn prin fo deta on tarinos do eit medics de eomnicalén no garantea gear una elcein, ED oy an dos oportunielss, ipo lor medias com fs Sin eb emplos ‘Ago similar secedi en Ia elzsién argetina do 2609 con Ricardo Léper framers o candeato wns poyado por Ja mayoria del sien presente coms la gran eorresa, Pe gu: lnamente teaind 1k primera rola, detras de Carbs Menem y de Neste Kushner.CaPiTULo 2 Contextos sleciorales y tendencias de yots Las vegas del juzgo electoral presdencal no soe decorates del voto esteatéyico, I, Las reglas del juego ‘Mayra relatay a, ol exndidato que obtione non una gran imporiane!rento cuando el excerivo ‘oncentrar sus vats, I (te Laaiao Taaope ' Naturalmente, esta ciccunstans fapaye mimoritario recibido por ‘Simidad plebisctaria del presenie men odo ello infinye en is forma en que directs oir tjercer eu sutoridad, ia eleccin del presidente mediante ol Cambio, un tmibral 0 poreentaje do voto tou rates emits) 9 ana Sogn 10 feop umbral, entre Toe dos ae hes (Gan de caididntos al rarveff se a festseeia estrictamento posicion qos das candidatas eon ms volo osigue ia regi do que ol yansdo: tive (parity oa y on aque 20035, sue mer, 2003; ‘Sooo, Le formula de ta mayors abs Ta victoria de car kn este sentido, a posar dela existone teeta ratifeada por ef Congreso, la elessiin i apnbacin Voto all ends Ta rela del ao fe mediante igo presidente mediante el feletia, da modo que ahora la regia de decis ts lndoble vaca, La ton 0 dota vu Inaba sido uarma i eras presi ftroe eon experieneias democraticas previas no ian af aes mmuy destacatlo ones, 2995, 1009, 2004; Kenney, 1996, 1998; Copped plement, el abl scumulacién de m ‘eauento de crdenacionee o procedmianto Borda, Tippove a, 1999, Jones, 1995; MoCiinioek, 2006; ‘Shagurty Carey, 1992; Shugarty Ten presideneiale latinearericanas la may temas de simple mayorit mayo fuclta, Adkionalmente, eabria sefalar que en. Jresiienciles latinanmerieanas (Me en na mayarla ena contends tas engutentada que elaine a ne lev hasta 6%, seg inde + denineslade doa ornaitidad Dafoe | ante en, 01 Gurencarne 040 Gh jective va acon eden de leg leit le deciaive votseion fina entre las nuevus democracies con una ida a optat por regs electorsles decimanto de ‘ida veelia ce considera na alternati | ator minoritaicey extreme que son spayados sil f an qo res crtamenis probable see alo in miimero de eandidatc, 1s métodas alternatives como la eleecin & ta por medio de un ealegio electaal, io preferenca la mnyorfa rlativa cx Gilaise son, 1985, ra, 1004; Wright y Riker, 1989), en los democracs jae los presidentes han sido elegidos directames Telative y de mayorla absoluta con dl 'séle einco de las democrats ‘Venez sional prove oe es ‘osc pests leeian par uns pequenia marorie ‘ombral fio inferior a la mayor absolut, aun deruroffocomo cjemplasdesistomas de "ay donde oe exigs el 40% de oe sufragio o una segunda ronda on el cao loge eeaspaser ese tmbral de votaci. La logica de osta férmla previién de) 40% {de que ning can Ine sido mus bien des Ios costes ligarse, renee que el umbral se establezea tan alto como para FBmentar inischas eanidesurns irlevantes enn Ta perspectiva do fui en Ta segunda vuek, [LI El nmtval dl 50% dol sistem de mayoria con dobe wuslia— es de un umbral (femasiadoelevado en mchos ensos pan indir ate formacién doe {iL 40% puede ser contempled come waa vl ft, com la mayorin relative, pov con an mheeanianyo ime fpve muy limiters om contiendos con Yavios esndidatas". Dee ‘Brulee cue donde 1996 ea en na seein presidancial (2002) Ins fiat 4055 de los tirana entre el IL. Contexivs y sntrada probable de candidaios an ia campaiia ‘.Tendencia al bipartidismo en contextos de mayoria relativa Erecees ery Como firmulé Maurice Duvrger a primer demu esi Stuns tpatideas cap chr loe eftios de las norna electoral, a rela Gea maya ‘ela encheunscriponeruninotinales endear asmero stems eipattaa, Pues bin: como eats presidents fon lg notiontedcha formula, eben xperar qua evdenia empiric fle sta Feuia De cen ve dati Go le tbls lpr de sks reebic por os candhstes entra, won a rogla dole imyoriavlativa ov apresnn 1%; el eontencnte que tena ea sound ugar oben por rina mest sn SO dal voto, ambos consign utente a cura de tes sprr a Le bac ois ete ain del 128. Enerepandoncn con et at nner ftv mt dunt presen en seme ce yon elatiea ex 27, oqo eonfe la hess euvergeriana de que ‘8 frmlas protucon por fo general entntamieton Giles, tipertdats 0 me ds aocandidates fre, 9 eon gran aye Jon president lo eseasas demnconcins semipresidencislee ‘fective de candidates tambiss fanpateouna Ghumo ipo do prefarencia (pe represntan eee lado del espectro yun equlibrio no Tobie ‘Bpaltado ris prabable, ‘Mirnora eo eanatos en estomne do mayor ‘ato enen por dobaje del ‘Pensemnns en wn candidato que ocupa al tercer ugar Molasses conaat®yin ontata ‘mayor de candipo esd ‘aba Bl nino stv sod de canst en ine ltsores em ere incorparacisn de cag iovenvo de dsble vusia os 33, — Le doble wyelia tien ie a fabes variables testa sa fuerte vine by diferentes models estadistiens (Jones, 2004 83-86) l ia dea mayorsa abachnta con doble wuelta spon, ‘agine principales aioe sas baja el sistema de la doble i, donde se eazeco de tos, han contribuide a una notable fragmontacidn partidista en Tee faces al 1999; Ga Uriguy We80 2005) Ned aoczones maya = | FquillyiostajolaEntzo lo sistemas prosdenciales que oxigen una mayoria abeeluta para la foble wel leocidn de presidente, los promedios de los primeras esndidstos y de los ‘queacaban én segundo hngae en In primera wuelta on 44,1 29.6% respec tlvamente, euotas de voto que con Ta exclusién de los casos mencionads s¢ sitaarionen ol 433% pare el ganador yel27% para el segundo, La suma de las dos opeionos aa tomo al 74, un 8% menos que oon Tes féemalae de mayoris log sistemas de en Seat appa poren Gn ea lo te eceiin do presents serian ce sete exes sates cnr gat 0s Se een wer P ent coro rexpesta de sts ol ‘tpn Lo ls eign ne cpanel ter log en es secretion vanes de woes candatoa hac eas spo previ. Teoias noord candidatoa boo ols Termes de elaclo 1802-2008) New tae esos mt =a Corp Baio Petra 1286-508 impacto delas Por timo, hay una enesti Taleeieeeecén —antoriormente planteadas: el bellotage produce més fragmentasion en ‘see a strates a existente? Si nos refer ‘eenata aso a ompetiién electors mente su sistema da mayorta iombia, Repabliea Dominica ode este cambio en estructura aveutario prota gue lo pai Snmple por un sistema do may ‘bay Uruguay) experimentan e ingontivos para el aceeso a iertnlentitu el impact tien,rites 1 loo de! nimero ate do ean Critico 2 poreentae do voted oe cuatro prnavos eanidsts presidencies n Colombia (1982-2002) 3, Otros factores que influyen en la probable entrada de candidatos Reectin Nos el método de alee svencias sobre ol némerd presides! efetivo de eandidatos pre rmandatos #18 Bela n0 1 ' faverecen Ta {is en ta disput ‘obligada del presidente, se at " rolove, dispuestaamentacin, Sie p tra In reeleeciGn, sensu coninsrio, el resto de cen expectativa de que sus pusbilidades de | cidn el mimero efectivo de feundidawes ve reduce con fderablemente ee ‘residents eatiente participa exactamente en 0,88 (Kasaye, 2004: 85), to impacto en el mémero efectivo de de la closed presidencial ene ete eupvest Is eombinacin Ae bajos niveles de Informacion v la anse . je stine I evolueign dela ble hace m= psobeblee los ‘strategies entre los propies pes. Segin Jans snseriten disputad bajo le al efetivo mds que Ia siguentes ceaiidntos es e,propio carseter exto de un process ss un impacto signifcctivo de vaviables el ndmers de eleavages paliticeso al ntimere do z ‘intomae clectorales pera les asamblens y paxlame! fen tanto que an come fl mmoro efetivo de les taanbién era producto de ‘adele interactive entre gions puro, o a lve m0 os gue inclayen amb ppresidencial. Nobstante, eatudios mas reelentes Glones, 20P4; Hieken y Stoll, 2006) desea {an que los efectos intoractivos entre la Varig eletoralea 9 los variable sociales tong lo ineraetivas no son ma robust los modelos exclusivnmente bass dos en cimansiones institucionales, Bata enn Tos rosuitados do los pari oe vie a Frag on En prin sp mayor mamero deen Guan mayor aoa la centre para coorinarse catrstégienmente, a rlacén con ol todo de coe Senen n fderocas, prsimas ¢ los tres Unie vuelta, 03 pases con fe eandiatas presi séto los eas con fendidats bao el esidenciaa dc 0s seducidos por “el poder del premio" (Helen y Stal, 2008) ci del polar ¥ la conewstracin de pederes en tativ, mayoresincentivos tienen Ins elites fos votantes pa ales notabiemente mayor (8 feate a 2.6). De hecho, comparands ay wha diferencia significative entre el asero 30 ema de plurality 0 de majority euoff 24 frente a 28) 2aGries Andlisis le escenarins y tendencias de volo ganador Consort, on esto caso Ia Concertaciin, yt hay eseagae raznges parn que le vot erumienteles lariad, que pueleapresnre el gece, y ue feu de apoyo cers al Pon 2002 hasta el 20% "205, muy por debaj de Barb cals pat pera Esta peeps, adem i ‘analizaremos después, evando ol ganador de mayor relativa no es el ganador Condoret i cer, oo ncungren ap dr an pea Comp la reciente experiencia chilons pone de manifesta, at In pobleciin da por desrontade 2 Subsstgn Piers empresari dats, soar ygrsidente el portid enin an sentido esricto la presencia. mn estrctagiea entre loa votantes y EL nivel de conccimienta ye ‘grado de populardad oimpop ridadl del presidente reducen ‘permitiond| fe fas expeere: ious de log elzetorce a favor 0 do Le continuidad dot rmandataris en eereito Frreduce a fragmentocin, pe expectativas de fntrade Ia continuided del mandatario en eer Desde! punto de vista do las potenciles ioe, ema elemento cr dentro de In folia de preference Su presidente saionte, En sogunde termina, como —~ lemento que contribuye a evitae las fraezeas de co- ‘rdinacin entre Ios Uderespolitiens de la eporieién, en lo medida en que la importancia y {as ventajne elativas del eponenteeonssituycn un poderoze incantive paral construecin de tenidataras de concontraeisn 3 ‘enalisiones partiistaa, Por otva parce, presidente Tn eoeler eritoose009 Jes crumeracin de alzuson eases pose ser stan eoevente on Brasil en 2005 el mero decanter 53 de 19803 saubicn Tos 2.8 do 1904; de auevo on Brasl en 20026! namnro lective fue de 82 por 2.4 en 2008 cuando Lu fue eeeagids. en Colombia tue 2 ea 2006, cuando cone ‘Avera Uribe, $3.28 on 190 en a Re de las elaseones pres 2. Bl escenario de la reeleccién 2 Una exepein eta pauta so nimer efectivo de candidates fue Ejmplos Bl escenario de Inesleceién en detorininados casos pucds aor une variante dol ereonavi dé sanador aanticipago, cuando el presidente en ejereiio es el favorit llguns de los ensos mencionados como ejemplos en el zcenario anterior pueden supone™ ir directaments ensssde smo pactido (Cristina Perna doz de Kirchner en la Argeatina} o idéntica cosicign presenciel (Michelle Bachelet en Chr Jp) el que se eons és mente, Lajos de ete, en Is elesciones de 2007, mareadss por el signe de fly In eoncurrncia 2 Tas mismo do la saosa del presidente en sto 3.) =f inferior ‘emo en contests de meyerterelatva, como muestra el oma vene lj Chav: danpuss dela vfora conetituconal de 1969, as eleesiones pre abe releido ea ast de 1958 es que Fn una ce jemplos {Bate efecto coneantrador ‘ontextas de nay {Oe Ia roforma const (188) regiaizen a la roelesion ge produce tanto en contextns de da os durante el perfodoen el qu ellos es 2,99, mientras que I eleceionas do 1038 en que fi ea Carles Andrés Pévex prosentan toda in etapa antocio> (2.25). En aoleceién presidencia) de 1980, con Daniel Ortaga ontando ntmerp de candidates fa0 2,15 por 60, pestodo posterior 1905-2006, un el que silo est perma la veseechin dee sndato intermedio. A te voto al presidente a mayor fo prudujera una reversn del resulta embargo, el poye a Lal uaudemblemente en la segunda rata ‘la que,parsdicamente, el srundo candidat, Alcin,cbtro an porcen tse de votteon inferior a rcbido nn ls primera rnd, perdend el 2-2 de Tis votes Noo fi ‘ereunstanela,eongue pada arguments a 3.El escenaii del “vote neyativ baen segundo gar en ‘ietoria del ganador do pla fomo en iruguay en 1999 dor de masoria ralative ‘Sizodoeeaperan que gone 21098 (Pasirane)oen la Repiblies Dominiesna en 1996 (Veonel Ferninder). So trataria de un escenario en el ‘ua, i todos ceperan que el ganador de mayoria relesiva irda on la sofunda Fuel, Ia primera votacién decide Lresultado final por anticipado. Fl voo enteatézi fectardal resultado cuando la expectativa generalizada © quo el ganador Concorcet no aleanzara el runoff. Core ha expuesta Cox (3987: 183) fina! por antcipado, Stes espran que poeta jadependiantementa de st Bo C pa fetonces hay na rand sistant para sve een i sence vost, primera muleminis Un sistoma electoral mixto, nando el votn en primera w Coven SY pentado, puede produci enasecuenciassemejantos, nw oro lad, si tros esperan ‘volacién decle ek produzca la eordinacin esiratgen entre votantas y candidates fen ese caso es preciso que entre los eandidatasdestacados y los ezagados ex los sondoos ve prodzea una te Bjmpios fue te ers en nner cmel Partin ‘on conseeueneias polticas sigaiestivas. La ‘rapide eon ln que se friunfa puoton permatir eeroa del fvorito electoral cuande dsteconcita un cierto rechazo entre la poblaci,(del Partido Ansin Nas fa Franco Labostida ei tie Cas ‘entja de Labastida Jorn ls teeta 222 ol Ba Braet 7 “centre divide” ye fen Tne sondens es stimula la presentaciin de macy "quo debiiten ol eaudal de votn de lo favorites esultado previsto. Un buen ejemplo es el intento de usar tergorus eandidatos con el oljeive {de dividi el voto del esndidato favorito ex Ta roc idm presidencial de Paraguay et aril de 2008, ae : aa10 alos candidates an ic wloclon prkdonelal ca Frenclo, 2057 empios iossién prosioretal parucna 622868 ye = Ba cualquier easo, In concTusién ala que podem Ais bajo a eistemn de majority runoff es que esamplos Ja decisive segunda vasa, sistemas de wlecion de presidentes, sino que se estiende también ala en In priaera vaslis, 5. #1 sseanario tial “multioartidismo dipolar desaquilibrade” a tire ty no Teg dispatarse, corn hemos indieado) y en Keuador en 1982, cm, ceandidatos dele derecha tradicional, fodos eas eases, los ganadores Condore rinstroe Raymond Barre en 1988 a, Ballad, sein confirms elas clecciones presidencies de 1995, hubiera derrotado a Jospin y & Chi Jorun punto y medio poreentnal no pudo accder ala segunda vuelta, Er Francia, como bien A fae de Ins oessines ineacionadas, “el presidente no mediano in primer ministr del votante metiano fe In primera vuelta: en ‘auchos indadanos tominron un eleecidn entve Lula y Brivols en 1989, ¥en Francia incluso las encueetas pronesticaron una sogunde Vuelta entre Chir y Ballad en 1995. ae5. Bl eevenait Chavet Bal Pattie junta «algunos parties extabledes Coe Pasa par nn (ana cai de La Cause a aumentar Ja infiuancia yp ongresists. Loe outsiders mq la presidencia y que partic tesnas de cen Fulimori en Pe fen Venezusla, 0, en menor medida, fen Venezuela y Fernando Lugo ea Paraguay. personel, que intentan accoder | fevler sin necesided do asociar- freon loo pertilosextablecies 9 tras formias organizadas de re = probabilidades de éxito o Asimisme, las condiciones para un triunfo elector prosontecin de intresen una cola vs‘nasi dow Gustiee ooelon presidenc a dra ae spun vas dtd po de idenciales eewstorianas ep i Aida. Forex parte, de asees sovpesivanmente, com ‘Alvare Nobon, obo Craton 12 _nwnsn do voto los condos anaes presen ee Eeutor:a06 importancie do predocir al escenario ola com tarago, es gnlmente impnriante desarr arid Rapublicano o “Vote Bley” del Cone Nacional Demécata con buenesejempns de so tip de bases de dine chante,ety ena ane ore on discursos durente las mitines de car : fata, En estas hasas de dates dab dispanroe aves dwn fessor oops eres eo sma, Bceptno Sos pits tenon cata fio ha de feral tits dens nontn calls infamatonyceciecanes de vlutarin Por sn apa tse ar eehae cane re ins do recruit cnt “olution 6s CAPITULO 3 Estratagias ‘la ianzamiento de ja candidaiura y slecsiones primarias c on ol apoyo eantinuado de lo ‘pusde ser muy diverse dant de las tea teandidtira stosque desea postulnnse ala clecign, La f ‘del prosidente en un sistema presidecal er muy disints de Jos procedimientes indirect do los regimo- bes patlamencatios. En tina democracia parlamentarin, donde les lideres forma de ‘Thatcher tes or hast 199, hatin pss poe: ‘ronte pu los malaise el Intrie, de Avant Eaters y de Hacieada Bl ‘oo de Cra Anes ez extrem Fer bien sgnifistiva fs ite ves Dreidene del godine, acho vet inane Presupuost do str ere do scot de Estado en se ensonee Aunaus puede tatarse de ut aales no cuslen Tas sictamas para I presidencia han eereide de gobernadrespreviamco tn citta eonoeimniante de In gestion p ‘prcblomas de la ndministracién federal 139 Hang Trenan, Lynden Jtnona, Richer Nic, ‘W. Bash, mientens que Jimny Carton Heald Ronson an Hobabtan hecho em gobernadaas. corapromisos ieslagices bien sintdes. Tes yuna mayor visibilidad frente al electorado. Hs Sreavents ejemplos do eo on Jn politica brasil, pera oiros paises no sol latinoame nes=y no s6lo aquellos on sistemas de partidos peo ailos 0 deseatructr podrian ofrecer buenas Hast ‘os, com el gjamplo que Ross Perot candidate ala presidencia do Zetados Unides on 1992 toe resuerl. En rma: una ereunstancia refuerza ala otra amplos‘él los eandidatos indepen: de uno dels grandes partidos, pueden peeponer el anwnci de lana ‘weomienzos del ao te la eccannonte, 1 25 d2 io poaraia| Asean 3 hstengers leon challenger io que est en el poeden demorar el tres o euntre meses es lo adecus pode” mento de comunieacin de eam, fio de una carp a eo do fete sip de emplos Eemplos Ea situacidn os ditinte en gers, Cora recomienda el cons tor Dick Morris (1989: 259), para loa retadores lo mejor es emmenrar euanta antes ins aleve (Belov) vo} enol eam de Prangeis Sankey, Dei eandidatura da Borack Ob se veer acai Bata preiientn con un cece In intensn deta ats Por ode fread farm Ill. Estrategia de primarias 1, Canditiatos ideologizaos y exiremos Candidates mis Se ha debatido mucho acerea de sla celebracicn de as sieccones primariae lesogzadessonsttuye una venta o uaa desventaj paral candidates vencadres en ‘heersa que ‘na tienden a ia clecisn de ms populares en el conjunto del electo- Indo ideologizados 9 ssiremas y ‘nda eitantse del votante radia ro del conjunto del sieeterade,esta Fea yheqonocradatanesiea otbotete conn ha aor este Fer doce sh, Kal ave fun enfogus cinieo” qu “th as primarins también se ha considerado que io In cleceign prosidencial. Sin en ls casos que re (nocun margen = derenia to pe lseeionss do 1904, Juan Andrés Rasie, quien on 6 apoyo deo ‘Partido Socialite, Ne nisin Le! 9 onto GGatante et hecho de que hszorte Pebive y Dominique Sezavss-Kain, el ex | dbeinnes primarias reforz le ov cts Bs indudable quel Setiaciee emestracnt gatas Gator posteriormente Helos voeantos rcrina Vasqsox eandidato genador » co ade el amin ns penis osteo a presidency en ste sent, go exe soda por Richard Ni, de qu lea reputeaa = [calle loge revertirun sein ecremausmente eompeometia yconvestir= [5 peo do cena la carmpatia en ono de Ine canaaton con ends Tres vee de tien, Se prncpa! adverse y een mo implacable fe‘oorsinaion es candidate Sraibionas omnia ode & pet 1628 han sida elegdot oon ado una minoria da los votes populares (senso teria democrtien en tres oeasiones cl eandidato populares reeibié una mayoria colegio electoral: Rutherford Hayes or 187 Benjatuin Harrison on 1888 y George Bush en 2000 empios ‘zunda ciferenca es quo la votaeiGn no os sitmulténes en tes los estados sino secnensiada, ae' claccionesinternas en América Lating, que registran ds candidate redo do 2,05, mnho maa refs To que sugsere'n enter ce compet, ipolar. En Amériea Latina, eossideranco el eonjunt syeto a fae priate el 9s 240 Den ‘Nomenticn cen las primeras contienéas,. ‘on el propdsto de go ros en esins esmicios primero: que de primarins 1 go nela Ia lucha por le noesinacion pres Noveda y Carina del Su Yeiomne is compsticga no com una eanpafa mason, sino como una secvonis d e= ‘nds vamennrdo en Towa en enetoCuando Iss elecsiones 9 cum en Ia Argentina com el FREPASO en 1998 y Ia coaliiGn entre ol propio FREPASO yb UCR en 1909, tno do los eeuerdes ene! sena do Ia misma puede gira alrededor dela compe Tobia en Bead Sct de la oem president ‘ala, de modo qoe ecena $l pede tenia esque o nme de ote gue compu Gone pods ara 2 que ee pre mayen tengo son vipers api 2008 a os eandidatos guayagullenes ‘zon an amaasaic, Lania Moreno, ye prefectaos ‘presencia stein pre ‘scin presidency también a ents de acogurar un lierazzo e pensar en Juan flectivo ye genera us D.Pesiny mespora Maria Es pata ocupar el eargo is fi es millones, ya gue haste través de Tas listaa de eormea electrinico y cs rode taléfonoe a les que envier mensajes de text Te ectnpana preside emos tee coands os poblenas de 2 puodon cor espeicmensa ovcairn & Liderazgos que triunfan coreldeats no simp fancies i elad coms anos ct de Car Spero 2 tin del go nn siempre 3 sabeia a estar en la cima "yal sjerscio de Ia autoridnd. La historia oct veplota de ejamplos sein de poder. Gandhi es uno de ellos labs, sr Eider on wn dmbito no garetiza senda en otro iments exer @ Te ocupacian de uno posits ¥ Hay lderespostivs ylderes negativos. % Lafiein de us lider aego se re por ba eapasidiad de logar los objetivo plantecdos y no 9 jetvos conn juzgadoe étienrmante ceeptables ‘oineten error ypierdon ¥ Les lidaresfrocaoan, aa ~ eoaw 10a, por la que hace « pr ina condiciones eontox- {notes en la gue ge deaenvuslve? Tntctrogantes come siosan todee ponsabilidad solemne de protoger ciény Aauostra gente; eusndo el sisters fallo, ex o ida jum individuo so teansformaria en lidor so mente por sus eribulos personales y no por realizar deteeminadas conduetas o gracing &! ‘indies, en tanto, identifica cuatro factores promotores del liderazgo: que retin la eapacidadies técnicas y geamboo estudios remarcan Ia impo tencin'y el elemento earismatico, concebido bisicams foes que aseguren cl aquséstocarnbie de acuerdo con (esempcierse, Is ealtura de Ta orgoniaani tLaivel de particinncia de Tos soguidere, In ega eu arcionar. Bn Amésiea Lanting, elrégimen ezel factor de dizenoinstitucionol que mss benefciay promaneve cl desartolla idersago on los mand poder goer ar La influencia negativa del sistema elector liderasgo pol gobierno dvi peeerlos. ‘08 obstavulizado en sus eviones(qos 50 range pueda representarce ast: aquema bisicn de idoraz59 Cam — 9%por medio de comtactas sage dene ‘una pervepsion de ‘ondision de lider. Un politico que participa gran vente prosantads quedsré dela sizaiente manera Tideraago através do La range conwierteex lider 5 Loe ciudadanos . Liderazyo politico y comunicacién 4, La comuntcactén en ia construceién dal liderazgo es relacional? poolsConsnleselén y dora 30 y ceamnivacion imagenes la carge emo ventos polit ts la tebe. coma ningrinotzo medio es eapse da legen a gran | ae aawrk are poder ir ast estratDesir mucho diciends poco: ja red de temas ¥ mensajes en campatiaSiar del variopinto evadriculade do pesiciones, posiuraseinteneses que pues existe et la ovciedad dentro de cada uno dz las difarontea grupos que Is componsn, entre ellos yee lis vos cludsdanos individusles, y que susle man festaree ela opi piblen. Espacio de confronacin y ‘lanzas rentos grupos se mutuamente, [a lida 2 esas contr ‘llenzas entre partes intrineees pare definir el espacio de lo ‘ruple (Crespo, Garside y Rlorda, 2007 106 2) Contzadiceioass internaa en sono de euta grupo ds actors eon intesramente ("dentro del ssterna polio, del sistema de rasdive siamente Conite” eb Sema voores y ‘cooPTacion TERN |emplos = dent al siceans poitio, y objeto de conctos« respecto “Tl papel de fos medins es fndacn 4) Alinnzas externas no co ‘tras partes de los diferentes gr medios y la eivéadania), Sereuaroutes Misi Metal Snel 7 con respecto ala agendain en In que a= desempe iteutando obtener una es ‘a ae mains do crane valida empftien de las posturns entre ssadkmi- « sie quo Is eda sean do da, que Saniegonin es iodstas +adoa son eleramente prego ed do ese postures une evident tome pees cas 4, 2008), Blo ns eign ol iemto de ser noti il procero de gestacn de lag genase ia ls generasin do soudeacontecimiontos, entendides como los bechos constrai-ee ga cet ses is ences ee erie. La respuesta probublemente pusda eer negative, an afrmando que en parte Gite ein ys tonsa, velerorpltic,y no rsp sd una hnagen permanents de desseug, lf riesgo de los largos plazos, (a una sobreeatimacién reconotlendo que los abusos corron por euenta sia de a comunieasién palitiea pa ‘Goede la accion politic deenrrollada per alguien en particalar. ‘Be importanta sostener que en campo de Joe efectos de Ta comun Grtrapolable a todos les ensas cs biewdifealtosa, Ininoesnerioans. Las posturas erfticas quo von feesberurade fpemidlos lacion. Sedeeprende de era idea que el cos vinénicos, que no tienen pestineneia pare la fos earecsn do signiiendy § Aependoncin de tos roe (queforma on si mismo una teadencia ze medica $ gobieraca (Haka, 2003) Ese rtualiznii trams arguraeutales on Is cobort ‘esprosado nigga que las variantes de eomunieacion puedsn scr Movadas vey faves dy “sorpresa, eotisn y Gt” (Gronheek, 1992) que peowseran innevasiants # fk. ‘comprobeciones empiricas gon meramenic casutticesy ls pos ontrolsecist no sélohan cdo proferenta pretsciin y 0 yor defnision (Fae, 2000) An es eno 1a sia ede llegar set un element noth xy Campbell, 2008 “La transmisién do una idea esprcis rosgecto dela feilidad con Ie eul ‘ea proven ealueiones. La sustitucion del lideron + Sl reermplaze de partidos ez en Ine locianes ‘ade Buenos Ales, 9908 La carpaa oo bed “La essraagin do marketing se cunfendi a extreme cone ui jefiedanal de humne aleve qua lo parodia. La seo legs onfosn ena al lon humnonatie personae ‘ie Narver ea In soceida "Gran Cutadh” dl exon programa leandidato real. i din de empias entices y da ansaje Yor lena era gober- ellzade yor Jost ce San Sependioncia de In Argentina y Cie jomplos re ‘en genoral los consiben actual scinso, cada siento smbiguas y do construe manips:ist ny para los mensajes afectivas ae mde pate, sin perjui ‘imag en manse de putes po [Necesto 8 veto tote pur amor ustrucclonisn9 crea 9 enfatiza problemas para averse eo loz verdaderos problemas san construcionce simslicas 9 'sjotifiar 0 (Rdelman, 1968; Rochefort y Cobb, 1894; Bose, 1984) yen esle ces, Lagos de confine: ee doc sentado, Bi eairnconiamo ow oenftisn | probiomas para avons ‘psss a zodearse dg una alta provisbilded » ‘on alto potencial do aeeptacin (Plot, 200 etrorionar potion. i L i101, 1998), mis que de una agenda politea mayor o integral de wa proyect, terns quo sitvan come paranmetro de juci. * Uhienteo proferonciaimenta no exchayentements- en alguno de los encundes sentvins Tnneitusles que dafiasn la angen politica (Grandi, 2000 e508 fctos que Ta sconetnia puete eanear @ un indiidug, ‘grupo, inctitucin o pate ds interés us worspeetiva més dramitica, porcenal a exoeionab; ine disroncinsy los desneuerdos entre individhon, ry. Poapalaetas phiniso es interesante po re quo 19 se pusde combier os ele los intasocas de los ciudadanas yeu eomportarsie rreepuesins ales Prank, 2005). "Colombia se pen re eosin 3s caactritca psitivasdel pais, seciados en valores i [fetivosy omocionaae. Desde el mismes eelogan ae pela la “psi como ntrl de Ie olcsuanon, Rate sostonida enw fuerte eae intercet, poslonsaeriaen la via pie en ls mplos ais a snstruccicnisaro~especintmente cimentado en emociones- Jesregulsios para coustrsir nn mensaje o tn en saales, sino qe doterminan un proceso de ida y vustas, ppeisin of elec denominado “legitimacién del sistema politics’, aabiende nerais ges el nepal efecto constatado es el de zeforzamionto de las aelindes greviatmente extents en ctrado (Craspo ef @., 2003) cratvascohertee y elated eno a ep norearesser “rekgon sien" da onl Recs les ins despuss, en 199, omnes {4 2006) planaaton ferent Telos valores ta como les is sobre ant vine invstgacn sings ronan, ‘ops y tires Los estilos comunicativos pueden enriqueserse de topos, fare retérca que ‘gas consiste en emplesr Ins palabras en sentido dis les eorreepondle y donde hay una mtn o taslaci de sigeifiendo, bie xls interno (pensamiento| 0 en I externo (palabra), Rxisten tres wars enunas de topos tomo fignrss inevadoras que rom ‘otforo, la sindedoque ¥ Ta eta 1. Blusa mae von vires ‘sl dela metiora, que consiate en reemplazsr wna palabra eoacepto leseleat ieativa (Pernandsz Lagunilla, 1899),sense brea Yaatee y Becuunpena scree ‘estos por e oferta "ns obras nce def abla), el autor por la obra 2, La sinéwiogue expresa la parte por el to premioe escolar, en lugar da itor ala este pats necesita opartunidades de t (Coste nifo tendré fa oportunidad de ols lots obras reatizadas Caled rio Tate, Fm do (Coro, Segunda Pisa da lnigron ro aca [a image ca gs his, gr eo Ia gente sabe qu ns caper se Porque San Fabio no v8 npn, Geansogjeycorazia, Sab ide, para haar a se gente mae ae ln gente Hogar argu ‘nottrostirmps. Gran ciaje seus, Parque San Pablo no agar abo oo ttle, Par ‘natn, San Pablo se oe‘semis ci pe eat hws 0. ae nec Ge Beto dln Replce De cto tenn ft inten — ‘Desagregar comunicatioaneate el uco ideo- postin cnte, Pero parcel ger in ods un voto 9 3 Va cusino ras teidna a erat gio. rane ramtisten que spavon toa i névieas, mitad identi genstar wtales © ne Os expresion cs J Bo an ae trata da “dace | emparentido ol aaiarine, alg SGoyontuselseatide masenioesi |r scligco dels otal dooce. jo.que ae marifiesta en ln supertce, inte tomes de agenda, ods ali de tence alana core jad de lo ennasiada, tanto en Te infec vote 0 apoyo por cussion 9 tas 192s gl al Yolo 050590 esti a cargo do un suotoeapesfic, sino que se diye en una expece de no exigeentonces un voto 0 apoyo altamente ivormago, oanime al mostrarse come we conatatacién 9 un verdad cientifea (Pet it a sostancres quo pole permitir exaciamenis lo contarie. 88 1099), através de expresiones que se convierten en formas de predicacéa, ie ceria contexte, ol volo ecco no os vot sfiatieado, 20 a oy prcattemoto esté mucho mas azuelado a in imagen oat Yong del partido (Singer, 2002) se psirinn oa uno oto extrema! are dvi deere pu dan legar a spar tde to que tenga que ver eon lo mas cercano a su penssmiento 7 a o- Fe are ea quer que apopen pleas pocas expects cre dl tr "von, porgus to toda ean ee politica ve seaiza con eategoras ext cove a eategoroa anaes qs pono nadine ever preisamento. se Wguvate ello o planter que contaniar vm centnient SENSE EN puede penecar un ato lps yfasionaiente fiat, Pero es tivamente eada politica o propuestaeletoral en particular y cotusivarla deans unser fuortenenteideologizada ex un aco que slo genera possidades de eosin dele confiansa ante detereinados temas, lo que implicaria en eaneme erorestratézice, in le camp presicent '= 2008 en Beundon ol eandicata Refust Comes io (ereea = cntaeia eno qus Ja “aera $s mareaba un tone do cambio vont las potstleas dal goeed> rforeando Jy 2 endecommo, 7 Hess eireaniy La eompane de Corr tuo un alto capnant eraatvs, epic insta imi ee acon absolute braved, smb no siempre suesde as, puss oe. No neeesariamonte esi ‘br Ao qos funcion doben for de acuards con cada cape Jp pertcalaz. Mu ferdedera sinicsis, pero ctras se © ‘pmo un clereceta complone fis de In campoha, sin 0: Tomunieseional de aquella ee [re etgen uaa de por psn de vsin dal manejo WIR: Nostres (etre een stoma) ‘iomplas HADEN DIG KRAFT: Nosutrs ton aoa recor, prs cots la educeso fovtalsnr is energias altrnasveg et2) ‘an Gavia {Bos 0 “Trane los pores” pase Alvaro Ge Anstés Mantel Lipes Oar Menen)"La forza 1" de Ot Paar Mo weida esloga puofen resultar en parti combinotionos de ins posibilidades antes deseriptasy micho mae reealenble es qua ls > kamicson wna campssia no nececariamente debes ser tnioos. Hay casos de campatins gue ba? ‘wabgjado enn heats cinzo ecloganes -0 més en alynnos easus~ sin persr la efectivdad 6) mene, no, hay smplio mangen pars Ia defini d por Ia positiva eomols ci nivel desig pileados on ol receptor sen dels Seesiatesis. También suele darse que slichos de los ealdgenes en esmpesias de eontextoe oO ‘varios disarites o may asimétrios en tamatiey visiildad euelen confundiese oon el esl? general de campste, ie parte ables” rage propucsia en C6: ure garantiza la idea social atrulsta de la empstia, esta razcnamiento deter? 2 ie de eomuniesciin sabre el voto, v8 a onienzo de tas campatas clestorales ons aetifives dapostaron una gran cenfa a1 cabe sdniti toda In difoulsad, sino (tm cuss imporiente es veo Ha. Pace selmdlr osiin dy tipo positiva. Estos estudion dest inles que Ta valocacign postiva para explicar el voto. So 2 dar mis importancis la informacién negeiv ppareir do cat Soha comprobade quo las experi a ore eos ajotien tna sono infiencin oa a Serznaciin de jcios que Ine ewporiessas jos estima” (Kollewmsa, jsticndo pusde gene fomersn puede neuirliza son ienpuleadas por Tos Cor cestigeriones ee que a iforn especialmente releva sn, ans as ue ba inforznactsn cogativa ie 1 posterctws han provocado ef recurso coho en elas, a roeure a informa gativa, cada vex 8 1 ena aes, inten Evo Morita ya Toe que aeoscba eum proyect comment, {En Bolsa enservader Pader Dosoctiso Soci) ica dt fl poe del MAS de Evo Mataloe,con un camgats d in plac de Ina reagos de perder In ayuda Toa epee. Rotomando ch desarrollo teérco, hay que decir que eon Tos spots perindcates lo que 32 roe negetivos hacia el eandidato contrero yo sentimioni vast sigue ec srears Pee Si Candidate propio. Es cierto que puede haber una tendoneia 2 realisar tae ee comas Pobre un oponente,yeato cs peligrosn desde postures étcasy demon anes aonaatToa us entcaday 28 precisa una rogulseidnestrsts vs Ta mayorie de asSjorpas Tay" emplora 2m viata, | nupertenoaca nls norma. So) un daze que pretends coca i israr as ola sciodd. Yon | ox ai send vehemente en pee di contri. tletoal finda 16 las earapatae eleetoaies, ‘an, Be cunlgor enon, alguns “Porgs ‘evi ti dese, Depoads veo ya ‘one ralaesea do esas antze Ino fin eloearal ef conv tomipeon se he lessees p sn pelea espenoics tssAngns Uipes Ontadar (PRD) ho ‘Calder. isa {ie horn retenia em rsp neat. Snow pass on Yuh fron vsx en 6:00 ssn, cotati SenetLun claro os que Tea vapofac negatives, como 30 a agro rekon aie deseo de eastigar Tee jas nogativoe son aquellos guy lee del adverssrioy tami Bo lots extreme estén fextonces la presentacién de les azguumentes positives y heesr como qua cl otro lente popular v su? aéveregroe tienen stigara In oposiddn” mediate el ceguimionto lag sxelon do eoxunieaci6n, detalles do sus eampaias antcran, ‘profesional » polities ete, Se debe tener esa informacign y luego decd, fue hacorse por mei ad ser ralevantes, gon lo que on lve ew Geen olny mpeg rincnte ans frcamereson oa segura de MsCain re dsraradon de dresnad mays (anes es jeneatae manifertaviows mists son dele, seiaban aoe tae ol doa bam son terorctas masulmanes sine que jamaban 2 Ioe Rogers exbano-amsrsen0s fal Casts spovaba a Barack Obama repubie dor 9 racer este silo si es und defetos qu Tn gente conace arrnque tampoea es una bucne estrategia por a olay Ta pre: “gnc de nogatividad on es ia nogativa Tas int epusst aoc hecos prevnmoni pore soa2ar0 fa lore, fondo rojo om asc | Boe vuln jagne blanzo que se secaden} lesa sgn Fotogrtie dw “8 sval es esentida como aves | La panels rr (dal Tad inguin Rodign Medina en us tate lo ceochn, fondo oon al trae en eter blanco, Fotnmaotaje en ge fone Ja ara “Rodeigo basi aa rig eaten ena una de as nae Jeonaees lestanl” hoz un asta qu pase. lads fms sionum ernst aehvioe +2, Renomendaciones el axpnest, 9 podfan enumeras une sesie do recomandacenesrinttiens yarn el ude seqativa (Sohneon-Cassea y Cezeland, 1% esse” burt paar do mani sh Buskoti» piencinn i cundidatnrn 8 pe La eanpat Ines SF ay S40 asc prion st is. Bal tos poplacea oa Wo here Be AUKO vipr jgones en Dan negro pen do yrmar nna cote de 4 diseuteo vila de Rod mos ty | (Sobre fond negro inazan de Toe ee en Bn D9970 sbce ta golueiéa sg clevanie para Sanda a fasts eon ene Le, 1885: 61-81). vine -,PalipeCaterin, 2006 ft manifest una contunicaion de tipo nogatva Timigencs en bianco y negra deb Fotos stetoetea eon ls *Rurkauf va agsbaenador on Duhali | sm forma hvala sree fondo pas Inagen ds do tena acca abe tad ns pares y mos, un oe pr ‘tos dk sco? So andl? Vi Tipos de cainpaiias negaitvas -Alguoas del formulas a través do Tas cuales 22 puode er una eampaa negativa son ae siguientes. ia hacarle ver sl elector Ia posible dice qué puede hacer para eviet do que votun al adversario n moviiear a votante y juoga eon dos tipos de mio: lov permanente (la inquisted a perder als) vals) y los coneretos lo que un candidat pusile provoear) Betas apelasies 122 fs hacer una apalacin al modo que soda progetan que cuando abla de ns oliaes perverts dl aa an dar una razén més para votar en contra wvor del aponente fincluso, apelando jayor nivel de eectividad en andiencias manos edueadas o informadas lohnaon-Cavtee Copeland, 1 Aumnguo deperden del context, los mensajes atemorinnn especiaimente los pertaores de una fuerte ss: cmocianal, parecen ser tnenos eh Ja persuasion que aquellos que van aeompafindos de ana menor doais de teror de alge invbrmacion que aminore is tensién. El ta has veces do Tos zasgos de pense Eleansidsto Felipe Caldorén sea aa pla un sp eligi pos idstnenita lae ose‘lmptos emptos Ae roenaie> lus togiea ane isnt ko repel Vou_de Bugo Chavez: “Presiden te Fox, nooo mela contigo, en neon tn ertisnas cone tos de Spe “Cowparcein Duele (Alianea) bose (21). No ae al presifente Vicente Fux cach sco grande y eet ener un dsete may intent ren qu dos I Sura preseleneint gobierno, expesialisente en lo que no se hn hecho @ 2 hizo mia. Pst tn raques dicectos pen ser muy ese. sbyaco en Tes mismos ea proslamar tins superioridad por sobre vl ovement sseha usndo esis tipo de eamaniescién g cerns Dele Ra" Argsntins, 1999 Jin este spat la eimpana de Duhalde (Ps) buzea despresigior & De Ia xcompatn presidental argentina da 198 para suse undone. tribe en ect Merneun Sabre om Fee’ o fila “corporactin polities”, mientwas que el pede earner pot Is esl, 2 4 fs logros como gobernador de la provi (ala usa de sus afirmaeianes y hechos pestivos maven en roalidad una eities, eareneit 0 flemenin aacente en oles. nent, sabe gestionar mostran 1 nuovo presen “Se enndidate ions qua sor un pltice | A wedi que wa habland Ia | etiane gue tenor experioclay agit. | Baa se van cor tyacien esos de Aidato republican, quien as Dukalie, fn of loa cuadventes en los que ‘sth didn Jnl ote Se corren lee doe tim ean lensajes que tonen en tamente, Los expliete ty, isicae inde Santa Cra. is Domrata dla ques fa feoreleronvibEO 1 Fondo we yom leas Hanes "Nine ance de FODAEROR dennis Lips Obrato™ | “Wine A anursia de FORA, dela mano imagen de ell el ages Wiotiae. Bjuplas Sobve fondo negro y eon leas "8 posse de Hotton rec Lanego Caldersn mss on ape y co via que ml FORAPROA fre te hn. sernane, Deke Ja répliea, Fay que resyandero igaorsz los a ‘que Toe ataguis con mas efieares si no se contest ‘que 68 trate, Existen caste tipo de deleens es? La invaetlgnsion parece tay cus enateatanlos dependicnds debe Con el objetivo de nectar feturas eriticas ueusociones pereonales, mauctos pelitioos ‘han reconocidio previamerte haber const tipo de drogas tagales, Em Eo sls mayor de presidenciables fo sus experiencing co las dr Responder a un atague es access y pause dar roesltndo, pero iene ds initaciones enn sncridad El candidat exgone sat {obdades que pueden convertion ae tie; tambien da To inpreson do uo so Sine que defender, conto eval trans a impreién de ues edversarn eat Tian cualguer ena eoten De echo, adem, ls candidates tm. de poner en evidencia a tonomegetivo Yagetivo dens camps de sus ever las reconoei haber cn Ses pr cesar prmaitdy ce haber estado 0 punto Gu sqpteided para ser buenos asteates | fe probor ta hevoin, Bil Clinton aon fests ahttotrense ele gus ls nome) cymes qu hab fad maraua eh Tain deber sor una aeion previa ¥ 80 ont George W Bush ciniis | fnislacin, sin lo cual perderia tea 6a mente sus problemas con el aloohal insinué haber conuraida conan, ‘gue ataca primero define el debate. Aa Ta defense susle minimizar el dato pero noe: sminasle > Un staque hecho on las Wtimas horas de la eampata sea vefated oon a caeia... ol amplo es la campana de 2004 en Espada deapude de lee ateniad fal 1d ‘marzo, tres dias antes do In eleesi sano, Barach Obama, quien en 6 ssidacia de la expecanza reconocid 1 jucentad faba marihuana ha: Spot *FOBAPROBA, Miczte, Felipe Cale, México, 2008 Sizulendocon I seria deeermpos deta eamaatia maser yl speis del PAN fn contin de Laer Obrador, gut tavbién se oidenda ina raspuosta tn gue defen Cadezin emplos fica Argentina en eus dos altima cainfine presidesciaies fos, que msyoee la vat ds spots eavastertticos de exin ipa muy bien lg. AuDIO “VIDED ‘ation Sane aa sy gents ene conmigo | Bn wn parque verde yun dis clea {o, Menem aparece ean on 4 Cains Menem faa pra Z| csturaenajeda Dior enfrentoal da. | qu sileneo Porting i en Ialversidad” ode Monem ls ety de ple” Primer plone de Menem, images Imagun de Menem aca Manes con seuro: "Menem. La fonda, Laan” emis owe ensble sata suelo auponerte, 9 plenarnente Jusifenda (Sayer, 1996), Probablemence podria sastenerce de manera pa ‘alcla quo muchos do los riagas soa mds eoyunturnles qe est nataral ‘quo tionen que vor oun la péréida de eficacin pase quien usa este dbalioses my violencia snente pars tagos loa invo- lnerados. fo cierio os que los rosultades empicins que mustontan este tipo d ‘hen sido bastante inongruentes y silo tensa sna Valides eaeoistien, antes feaeraizabies (igelman y Kuglor, 2003). Si eabe pensar en ol caso de Amica Latina, que Ia anserein constntable de grasdes cansenss nacionales sea probable suponer que ose ramivntas touen algune. Tesponeabilidad, sin enber efectivamonte cunt, a por mensajes y dsearsos quo Tovan a una negutvide Spotde Cortoe Menem, Argentin, 2008 DDaranta 2008 Nenem, convertido en blanco de ‘odo Ios eamentas negative us entrincanes, respon eon tn apt de acewli seamen pari oe sus ervoes y predvitdoadous usa fare ltimsaaion hacia spore $ fr un daa exparesond isme, muchas posturas dejan entraver que Hdesacuemlo -y suconcecuencia directa, que es negaiivdad ambiance instalada en la diseu- sobre grandes temas 0 patos de vista~ ge era na socieda ai ‘aempias ‘Thomas deferson de asisina, viol dor cdittero yladrén. igativa juega un papel nega un pape =_ atsealo, ’ 1sia repatcias voor, meta os do oe egetwaaoe 1% fueron jeg 2006 en Hstados Unidos eetan en mis do el aso del fatima (e115 publicidad Saree uel come a la euoem canted de desempetioseenamentals ds fs docisién, pero eqpecialments «nel ‘que aenta el vate eastign. te ¢ la eimare y spuniande eon et via la permanencis de Pincebot en al uso plazoe feta enfosan, espero. Y ahora te promst tea chile tonga tanta embieitn de pe poder. Presidoneia 2006) até deciz que la negativided camunicativa tampoeo ee patrinonioe lusivo de las solidasinstiucianales de Ins ctaduris (i £973, por emp en an do 1 plobseito con earacterstie ie Slee se conocis cote oy furs sled nds do Vago 0 Los siguiontes son algunas mcostras despots politccs radiofinioos de esns épocne Flot tanto porla open del no (alu continutded de Pinocs), come del z twviewon umplia negatividd. Spat Gobir de ineapoee", Demers Cristian, Chile, 2979 Locator JQ som ls seada nego? Jct 1: Lt Domaceasa Cristina nese y sale, bien de incapaces, qu2 ba ereado Is esse y ol mer ela Democrsia Cristiana) o qu dre bpcdn (Luis Corval, del Partido C bite pe or porto de jemptos jomplos a Critinna ecu Is especuladres snbiera de incapaser \geven si searSon oe #91 NO, snus Sa ven imigenes da lo que parseen old RO. Sar lent Wo) ce Lt Bh arsine oe antigo, rewras, ere enpas Lanews OP mt Tarnua UP, pesto gus eeuan 1 intonstfienciin de la "sarnpatia crescendo hasta aleanaax sa mésims intensidad. En el spot “La aplansdora” un Ioeutor releta en off con vor gene: “Eo el pais dl 150, no hay respste. Piense en fo que puede parler. Piense en los exyas". Mientras Ut, st oplansdora vs aplastando una ooe niente! 1 aes pas dusted vote, pionse en todo lo que puede pexder pienso wn ot In pérdidn de objets y personas, extablecidose nucvarnest®| fsociavin nuevamante evoeat In experiencia di avieo del na), veel jesorden generalized em la istinguibls. De fondo, so eaeuche una Eiay paniletos en el suelo, nna mujer corre con an se oye una eirena, hay gente eorriendo, Alguien patsigue a la enje mbolaneie, una persona eae al suelo, El loeutor en of cic, hn vecly actu ddencminada Jraveldos en wna {ao de ins poces ineidentes renles que hubo asa m9 0, emptos cinco geaver=y millones de poste un dine fio Ip outed racién dol no, ewsndo ous grupon de araque agredieson a | ata Gude ‘ra {ap ir, a. ue suet dal na ‘el puis eecsions. [Sewer ce de elon yo pasa Si un gaia genador" Pentre i indoterminado, metisdos de saptiomb do 18, Ba este eas, so vuelve a rolacionar la oposic ey selecons thilena (y metaforicemente humana) para preaentarlo come elemento extrano § fait la teaviesiin da que cualquier cosa pars deterstlos es validaGaphuLe ? Discursos y oratoria de campafia Adee improvisar sus diseursas mas impartantes. Al respect, dota do la Conveneisn Repu ran lidar brit Te confeséIa profunda Tn onorme destreza de su padre para promwnciat unos discursos i Tan ierge W. Bush, Robert Lehrman o Andrei para Al Gore, Homsi Guainn para Nico Jas Surkory, Jon Favreau, Adata Fea Schlesinger, 2008), ‘También en Bspasa los lideres politics ewontan ipos de rodaclones: José Andrés Torres figuel Barroso, Ensique Gastro, Jost ragias bisicns de todo Menos es siempre mejor que ma. Esoage a palabra ms presi, | + Organiza fear efter Paya Sec Gantamary fe ana |* Ut brine de maroon ie Lasalle o Jorge Moregas en el caso de Merino eee soso Gabriel loin alfred Terman 1 eazo de Ton, clepeechioriter lave en ta zedaceiin de toe diacursos electoral de Barack Oban, muy aege naide en Sal ‘desea poem ara ped, fais perfect,"enloaa da ocuenel posica ce trace le teneion del pabiico 2 Fompios eset pais ha es. euatra oma, rhs da tlos por prin nro oe ext a aa ea adi ser esa difereneio. _ “ 2.41 desarrollo o cuerpo le los discursos de campata structs y aun discurso asalospaattas Tos medos as us del candidato es a través Paralelos. Betas eetructuras pa §ttntos de endforas. Estas and do obtener un cierto eicta en expuestas com cs n combinarseeoa dice ico y ompeclalmente, os Jos seguiders Ae ts tre dee gehen oa bora inicoe any, Sacer oa ‘Una oportini i macho {ro porting reaper mutta es tions y enn clo +f para demstrar gue ioe gosas se psn jempios alnarenteiy| Una oportaniad para mejorar de ver say dscurtos,la aida fe asada uot is, Una seortenided para tratoe consis erable y neosatador, 2 Ae cam a avestros adultos snayores yao aside. rear on toro eculawe owes, pasa parse era, ers48 se eden iver mor, recat a ig eonaa pars sormptie an a ere fon nivel eleva yd Eompanias tedonmderses Sueme a gon person dam tc, ol doportey a roeeeciin usoo de compan mediante eetructuras pa re anairas, op 9 eondsplicaianes) fecero de amunci de lm el 10 de fbrero do 2007: sheseemis en no ke os rors nebesrss para tena? ‘Sobre tod, soamas le genercin gue no olvide munca la que sore fia de sei adie. Algsnos de loz diseursoe politions més eslebres ox ti entra a paride uso tras lela con repeticionesy series de snforas, yas Bermiten que la atencién dela andiencia se eantreo fe alrededor de algunas ideas, érminas o palabras slave. De hecho, la téenica de la repeticién, cvane 0 ce hace sataradora, pe ‘trace havin alin yasaje en especial, como en el Sarkozy ante el eongreso ‘llebre diss de Nic dels Union pour an Now x Paris en ener» de 2007, popularments conocido 8 erties co tadon susan Algunas de bos: cles een tr del uso de etructoras pas raleles, con repatiiones y series de andforas, ya que permiten qh te tencien ce ta attiencia se rededar de elgunas {deos,términos opeladras cle,Ejmplos Disourea de Nicole Sarkozy, Congreso da a UMP, ada puede pormanscer a cay hija han goer fants el dolor que exper ase conden ties votes por ae ‘ann por hom. “He combine porque cambios al forza conn cos enfentamos& Taare Terme que su fib eer maa soe “Teneo set. Que in jas clas de Goon, Mo a {rastoey fs de tg en Ge tor sri capre fino cols dos branded egy on rc, Qos un da nin, eta de Mig xed tate pret Bn nj, tts pr a slr Se erin, Gomplos Feancia, fe carblado pong ls tlecones presienclalis son una pracba de sided que made se puns secstie Porque ced ea autoniciandP obo os rancezes ces sutatlldad.omptos ce, dorsi ‘2 Bato. Alves hel Fempios Yestapsiconesy Oten alternative dif Tas grupze do prin ‘otentee dchen ezcoger en Ine vleesiones tebrerodo 2010Une variate os des psa a empios Ho que dicey hate lo queen pats ganar ls pring allt cnpohae sen posi sat eta ortido qu nn or gus deberiamag ect eiucaraubr es ets oder si la dros de Washington ee daa 8 dnicamerte como nosotros y gui sparen este pats ene tes yep owes spo ioe y palin ances a Oham, dees Springfield, 10 de breve tn proscete comport debe a Rp i mundo vse lo a que be meoce La rechos yo existendebare, rus de los derechos, 8 alumnoa y profescres. La Bop ese un colgio da trad mxémenes. 7 05 em 00" unos homicide y wus conde. UUpasogunia vaviante de esta téenica os desplegar diseu eas pests, como en el siguiente ejemplo tomade de Obama: fad do alternay ‘gus encorcela al presuniswesinn de Clsulo ‘los verdugn y fos gut ponen bombs como Logue mente cl contrast sin ncceet- Ao noche despate de ido un dad lsu yn ger ape pe a que ests eafura.. Bea cies nove in sanitaria qu gevanticw el sogura do eld cenaa.- eee el enh gus netestanas do Peaslbanlay eons ‘es dal ain de ‘a apodemos un ps odo Ta sot emplos este en America "CD curso de prmariasen Raleigh Carlin del Note, {demaso de 2008) I cierre o conclusién En ol cieere oeonslifin el discurso debe alsanzar st imaxo su punto calminanta, De manera gas el Orie dor dabe avanzar aumentandn de modo gradual lain tensidad desu alceucion, aunque ios tipes de clansuira pueden ser muy diversas: vesimenes de la aloeuci, Boticones Tlamamientos It seein del pabliea @ los seguidores,cierre de la tess len principal, cieres Ihombro quo ha perdido xslina pa salir easel eo- peri peti otros adore: Fay hombre naceta ‘dead d invrtiren edveacicadetdels prmers ‘rein de profesor nuows... Be er combi ge i proselitiom 3 a ejersicio dal vata de ls par fderice,velit 9 al l cielo dal vota de loa paetdaios, (qe entrezaro my ie in edi thos Adslants, Argentine. BB ejempto clésico reciente dol uso de estribillos y esléganes para conseps lun efecto de elimax on Ia fese Binal d= In eaporanan neaca ha o: Porque cua os eos eaten {ose me he dicho que no eatabamnepreparadss, ue lo intents; qu ro Bodiamn, genernciones de evtaseumidences hn reepondida eon wn creda esp de todo un pueblo, "Si podemss. “Pao un crdoeseit en ls documentos fondaconses gue doclraban al des tino YY los aboicionlstes ewan se abrianeaino se cccura de las noche, indo zarpaban deade costs eas y por i ol wate Tuchanda contra vn deserts pla 0 epsirees, ye de la eampats, pera estimular e inapirar alos sede. omplas ‘cocuplcacionse y demon.” (Bares Obama, “es, we ea rode 208) ccueneia enol ere de los di ‘tencida dela audieneia logones de In eampatie y Por ejemplo, sobre a tensapee . Elemenitos retéricos y técnicas de los discursos de campajia electoral sadas por los candidate enJa palabra a face, en cate caso, s8 produce en mitad de varias ads de forma eonseeutiva, aa ino, on ol uso do este tipo de rete sl dis -yeontear on la alemein dey oeseuchs. ta bandera Wonca ya bona rs, er labandare de 1a ‘empias CConduplcacones, I so dela conduplicacion, que supane comenzar una frase v ore Palabra oexpresiones finales de la frase u oracion antetion, nada a los discus, ni.) ene! discuren en iertos moments en ‘tmo d la expose, {e tnento de deitcaion entre esa jem blanca yes es auftnt, Kae 2, Gcrgia, 2D de enar de 2008) Fplforso Se eaasiguo un gran énfasisen ln expres del orador ean et uso de sristotes zs, epistrofeso eonversiancs, ex deci, de repeticiones de la mina ‘frase al final de cada orscidn, ~Follsinaion A diferencia dol asindeton, Ia repeivi6n o reiteracin de ennjun efecto de enfatirar sign punto » sspecto y de pareeer més ex ‘numeracion que se realiza. Lo més fretuente os el uso continua y eas pleoud tonjuaciones copulstivas(eamoy" oni"), aunque tarabien os hebitwal el us tomo") para desarvollareomparaciones mi ‘Al mencionar fanones primordial g $B ———_-Protogeroe de plgr y proporsonara todos une edercin & ol gobierno, Obama explicseusle dabei. so ay eons tener mae a pay tt gta so (Barack Oba Dernier, De Hlemptoe profs ese rare, oma pace compro onde a scoala ve "Naesteseampata no as fragu en os pak los janine raseroe de Des Honest tos proher de Chrteion onan toe ae fe Washingtoncempassen ‘Urestar de Concord oe oche on parsiinntsapuya Sle i 2 - isos durante onto tempo, ‘Ua partido funda cobre os eatares de idependenca, bertad to Alay eid naval, (Barack Obama, Chie fa 4donovlembre de 2008) emptos Jones consacuencia de la eontraposicién de dos frase Si Un buen ejemplo es la elésica formula ken puede hacer por ti sino le que ti puedas haeer por tu pals" Elroncra sete Alsurace ds ana de "pregunts no ‘una Atséfes ja i [Ambien a ban servido aoa Estados Unides de Amare, Bn momentue deisvos como Gate cmbie que nscesitams na viens de ‘inehingran. Elomi legs» Wastintn. parejas do antsnimos y opusct police, ya que se trata de un i plantmada hes la batalla Veserala bor Consistoon plantoar soatraargumentos gu 2 objeién o un erin y responder exponiendo los jevan a rechazar dishe objeciino exten ‘ernosotus insite ca quo, a peca de tolas fas prucbus ue sealan lo fomtaria, noo eopers algo mejor al enamos el valor det par ello, de tuna pores y de Tushar pore 183Ae la competi eluctaral si un a sus seguidoresy per Gem ‘nel segunda sale, yptomnsy C08 io ¥ los oyentes certav ideas o problemas ent ser largo, Aart ete ro gon pro iitareses, pe tembien cam tna iho serine, (lseur sn St. Poul, nas, de modo que no 38 trata simplomente de cuesti true les adores en eampatia también te Ta virtud de este rocurso: a pregunta y la respue ite traladar y explicar aspects problematios del propio ena los suguidores; por otzo lado, concentra la atencién jmplos ‘una promess edie que ol bier we puede reslver mea, peso ave dateria hacer la que o podsmos reptanea Spt ro, 3 de ast do 3008) sioges parniton asceier carsetefsticns ses eetriens de gran jueras expres ruetoniaviag, Medane estns trananorinaciones 0 cambia semntio a lo Largo dea {so en los que coneeptos abstrastos pueden ser personiicados por patrotas, partiarios revilores del candidao, los oradoresintensan dotar de una mayor emotividad fuerza a sus ddscursos de campana. ‘Bxos cambios comnts poedon vase an jos siguientes pasajs dl ya ado {tisnuse de Barock Oia om el caucus de Tova, Des fines, ows, Sd nero tis eperanza es Io que eenehé en la vor de una mujer de New Hamp ‘ie gue me djo gute abs ico capa de eeprar doede que 6 bc mplas ‘on gran ne Un sontinetey cana una nec: o ave condo homes y meres |venen ssetarse on eotedore do Tes qué ostabsnexchudos par Scemplos uusarse para al cuante en el league perioditien, os bncealares jt persia Aho pw ere nr rs corn V7, Santa Daming, 22 40 mare de 2000) Ago esta sucediendo cuando bombs y mujeres Des Moines y Daven pth de Lebanon y Bac, ba ev pogue enn on qu pt We Can’ deutso de primaries de New Hamgeice, 8doenarede 2008) ae susionee de Basa Oban dure roe a gate que ae cla qu “sta nei ses hao") ue 1 ae ejemplos siguientes remats conn pleonsato den hipérile movimionte qu a ‘haidaecdemeerata, independents ‘node efonz de eonectay con wueblo, con ot | pevfectar)ola Decla- a discurs0e referspeics @episedies muy eonoeiges de in historia del pois, gue al sar compa sdiencian reaulsen 0 tiles, ademas, de genera Hentieacion patrotico: en el yom fds Obama, las referencias al 1s vordades: que tedos los hoxrbros ‘que ton dotades por su Creador de certos derechos inalienables; que libertad y la busqueda dela felicidad”) pera insertar mu deuso rmenuantes Togatas et shandonade. El enemomptos vsode ronombres personnes emptos 2 coma Crating Fernie Par Buonos Alves ot present, ono geet de 2007 El uso de pronombres personales, egpesialmente “nosotros, contebaye & ls Sdentiticacibn dal orador en su Elegimos ta esperancn op lngar del miod. Elegimos la unidad en agar se la dst, y ambien onear un pesos sensaje do qu el canbe est lean a Estados Unido, Darrorns que wos habion Doers on pit y partieipar ‘ete fr el momento en qu ‘to, Induda ye enisme, irimos retrvedr al a palin del wie ee partido o mune ronistas en AgerCAPITULO 8 youé hay detras de los debates electorales? bats eectorelecy Un debate el mis vi emoeacis rales (Norton y Goatha ovals patos eiudadanos, par tics, Los debates soa importantes, haber aeuerdos 2 tgonentes, del publieo o de los moderadores. Son j Ghuna earapata electorat porque ofr area cara discutiendo sobre los miemos tépione. Enfocen la ateneion dela diene tfican seuntos eimvitan ala tne tense para responder a una audisnein (Bunoity Harthecck, 1999), ‘Sin embargo, d rewerdo con diferentes enfeques, no tndo In que concierne un debate pol ‘ontrovertido o con el espirts degrnatico da quien tens certeza trsmuneiay, degen quiere que #0 manifesto le verdad ode: (Catiani, 2006). Uno de tos resultados mis consistentas que ee encuentran en tomo al estudio de los deba- tes er que Toe televidentes desoan mas cheque, conlicto y confrontacin desta entre los itendiontes (Conrad, 1995) Togien que termina prevsl Fpreidenciates Carlin, quiere que afore la duda Bl debate, como género que com prende lee eapocies “dialogar’ Y ‘polemizay, tiene wna doble ‘arn ana tronguilizadoray otra preseupante. | iste, Ja estrategia de Airigentes politices. ido enmin domocriticn hhocesarnnedte van de In mano oon los efectos reales Tas boadades de Los “ebates elestorles, awfoques sobre tos debates ‘lectarales len ellos ertio”, que ane 50 prooeupa 2 desde una perspectiva normativ Un enfoque “medistiootenolégieo”, qe anal ¥ ervativas de los soportes o fas omeciaa, para is compa resentaciém y de le const t heron eters da Sit ected aie bargo sirve desde Sudan cetcmicie ws terores y visio euna instanc 0 mostrar a Zu openente pro miemhee denn ano ed nto por “Je, ne vows, La etry soren ycalmo a pescr do las embatne de la campana zene {ohn McCain (Parti 8 era guerra on Tak, seguridad nacional yHabo una sled les qee generar. eontroveti dngente rs sat" a Obata sntroversi en treo a"Joe el fontanen fe gests,de un ge decir quo au efecta eel referza de Inipcemasivas, que spartan mie jonte puesta en dda{de una fo nacionaliste.M taba en tao, ol send un diccuoo populist ye eee central de au precetton eo" donde bce peer no hay diferencin ext hi eran mediante los debates, ¥ puede potenciar Is nse sungue no mas que un spot, La eonelusin de esta premise e= gu el ico informade quo vo us dabate no es mayor wis desde Ia publiidad politica y uc, ent ‘este de ua raensaje en une eampaa, expect: xen versus Kone, or too lous que no hay ae mies tos debates la historia de te Abe dina inci let da aos st In loenia cas a tla slessea ae Renney oto fete a Nit an 00 varios cosas de eae proceso no son tenidas en cuenta Por fenglo gee ten usta, Richard Nion (40989 frente a John F Remedy by Bunda asevernr que los debates fron dl tats desions favor son realidad hobo euatro debates, sionde que el privet? le gané Kennedy l segundo o erpataren e tado, Coneseuse lo, noes menor aftmar gue en Ta fecha & {que ese mitico debate e profujo lo Informacion nds detallada~ on enaos de alta Polavidad, aunque los efectos enesiradios nanca hon sido | tsevin le diwon genaor« Ken del tedo contuncentes, oyeron por Ia : = “ teutcncen clara votaja a AB lantacedont de oe debates polities te tes en el setereambio qeeeatableievan Aemderota Stephen ‘sre sus done roa contempordeos se eeu yon Robest Kony dl subir a calatron del estudio para etimlar I udatecin de icon emplae ost poten de endia de os Por st solo, los debates politicos narecieran no tener muchs influeneia on Ja decision del voto, aunque hay evidenria a favor y en contra do esta tats [Espada es un buen ejemplo de pals donde esta controversia esta abieria, tanto ene: debate de 1995 entre Felipe Gonvalee versus José Mon ‘uisnesintentaron decidir finalmante el empate wisn con intereses diver tesde cara a eee procesu: los partidaris de Gonzales en la coavietién le que éste lo ganaria von enmodidad, los partidarioe de Aznar vistos en la necesind de mayor protagenismo ¥ eo iecimienta desu candidato, Sen los estes y oon enevestas publicacae, Azar gand epi ‘mer debate, Gonzalez el segundo, y el tercero, con prohibicién de publicacén de resultados, 6 una gean. ‘que ] efecto do varia ‘dos primerus debates, poroubo es de que Aznar habe atribaide Coavencimiento que marns Ix pauts para los bai ids yo] PP los danogs. Una de las excusas por as que el PP nigga 1205 fue porque l PP le propone quo debia sora tres bandas, incluyendo tem side, eon la eanviceién de que, si hion el PP Je aein el favor a TU, dsta le quiteria vos al : aePSOE Gorin, 2004). Sin dada alguna, si emp se ecstituin an ia G1 PP no dese da igor estrategin. anes cle, Par gfe primero cen fas free oparduni I Sabe cual ex la valenin que no han movidh tn den pro Majo: -Es evident que el iar Zapatero no quieres hablar de mig ibe, que ewan os anitoa ma mpreantes pos em ballotage,steetorn, En cambio, euslo darso on efecto ele certo plazo he jun estimely 3 Deceseviainonte a ls parteipacién politica, Inchan certs ea lsbate, cfortos oztimulos potenciados por es al debate, yor ofomplo el sentido de In eficeca pal por cada vo poca evidencia de le pereibir rays tes, Es daci qu eel fensadien ata pote, Alice lg, eto mer bs ey ben radar hacer naa, A i bien heesmoe en logue no le tmporie a io: “La mejer parte ‘adie Yo fandaswets) ha deste, En to compana espaol de 2008 ido Sorat) y Mariano Ref (PP) Jnterambiban postures ere un Il. El enfoque mediatico-tecnoldgico de los debates El debate leg oe panto tata da su itaresyno ee peodia diontes Se presarta un fragmento d Rjojz “No hay enden En muchos eontestos auele suponerse que si alguien va ganando en los son- does previns, no have falta preaentarse en tn dete, Por em Espatiay Argentina, etre ots Paises, tionon esta traditén donde el debate mo ‘std rigulado por ley. No obstance ello, parcciera ‘que ess vegla vida en algunos contextos ox ead, ‘ver mi permeable a una domanrda pibticn y de Iovritica pare particpar de un debts, Bn oi tess, paretiera que silo goavienn, ee aconeeia ‘un puliticeaaistir a un evento absctaments esgicoy ln beneicios czas, pues el eandign- to pienle un evidente control sabre el mensaje ero easus vome la dacisiin del candidate del Fiemplos ara partie par de un debate : 2Lope2 Obrador do ao asistie sl debate pre ceampaita presidencial meniesna de 2006 ‘Unsegundo sspecio relevant hace referencia aque los debates de acuerdo con czilareaidad, ei historil de esta inetitucinen eada pais orezign, ala culver al aisiom do partidar, a sistema do modios, pueden presentanse pueden beneficiaro perjudicar alos distintas candidates en lisa, rmatos hacen o definen la estruecura de un debate 5 fo, algunas da los formatos ms comunes pueden ser Debates entre todos fos candidatos. Us poso habitwal, salvo que se8 un sistema de partidos ‘eon un mimero rede de ectores os que se desaion. Sule tener un uso que excede el propio mateo electoral # fuerzas polftcas minovitarias, sea pore Ine intenciones de ‘oio rcogidas en Ins encuestes son bajas 0 per la légiea de Fancionnmniento del estore lector. a que cl dclate etabe programa dn de uno do ibs peiotisas ne populares special Parayuey decid, a pinspal cel do haber compromiida# kage. Eso lo tas dol priodieme y do I epeicion Su ol eradae ex 2s Bae is. Tvs, cuatro o cinco contendientes es un aimero habitual, No ex sare asyor. De hecho, sacle haber erticns de partidos menctvs no co patitivos cuando re prod Debates entre os debate entre lon cuatro contendientes més 5 ba seg toe otro delete ao oa los dos eandidatos que ingrasaron al ballotage Deb nrios candidtos con pevioditas gue inerpelan, En ln earipeia preside ‘cuatro periodistas (contados en semicireulo y enentados is et interpelaron@ los cuatro prineipslns conten die 4. Jonguin Lavin, Sebastian Pitera y Tomas Hirsch (vee la foto en la onpios niente que ing los Menem pers, sogin 1 dels capa, entre Keanody y Nix sus elles y acorearse a un tri por cuatro pevidistaa de die intas endonae des septiembre de 1050 participa. ron lve siguiontos poriodistas: SanGer Vanocur (NLC News), Charles Werren (HUTUAL News), Stoar! Novins (CES Nowe! y Bob Fleming (ABC Nev). Debates entre varios candidlats eon el pablico que interpel. En. Ya lima earnpatia pre sidensial nortesmericans, no silo se ineluyoron las preguntas del publion presente anditorio, sino que tambida ge reprodujeron preguntas que Ia audiencia sui al canal de YouTube yonerado en ocasin del debate. En uno de les debates presdenciales de 2006 on ‘realizado por la cadena O Globo, entre el eandidato del PT, Ind sndidato del PSDB, Geraldo Alckmin, los condidatca padian d ‘conografin eirealas, rodeada de un foro de invitades que podian formu Liges mrp rata l le re del ex presidente, camo reponsable neccsaro tea y econniea que habs sido ine (Frente pe ‘asia. es cee as, Finehner fo nt Ae inten dev lena renneié a preentorse elas voclone® ho pronidente con aco e232 de fos tos, pe un vel eeteano al TO, sein Tas encuestas fn forma sizaultsnen acezearae los invitades, or aproximacién del seta, hablar directamente sla lencia, atestora, Desde un dimensién fhacionalmente opuesta, las debates tienden a cer eonsiderados est ‘égicos en la comusicacin por acuelles que tienen probabilidades de perder una oloccbe, Us {debate permite aportar algo de simetria en wna eamnpaia, eapecialmerte stu roconmoe qe a cipal sprovechamiento es paca aquellos can sombre y menor presupuesto (Just, Crigier y Wal to con el pablion que interpel. con ur solo moderadon ‘on mde do wn moderadon ios que tienen menor reconocimiento 1, 1990), 200) cove fe Ejomplos ‘el uso de las opciones: tra do las preguntas exp lifeoan en el uso de etrategies arom 4 elogidas eae on ol moder Scanversin” donde aslo prev ecpucsta ua po exceder los dos eo "espuesing ‘an aortas, Gade iacerse pre Bl debate de 198, z conta con #0 bnepldeita Het, pose, en el diay a é @ Steno mal es staan de seeder sng de 98 oman om hen tn Cate dlan ot acs debates hat uadas, Tenicamente, to macién puedo esti para lstada de topicos que pueden: consigerarse ele ete en oque se vine Jas misma eniran en es * Ledetinici sobre la fimacion ia ee may importante porquefutoront imegor de scr prestmente evniten el Hlecepeionsrse algo we que puede darse (que las intermupeiones ve 2008), igual conespondiente (Seiter y Wepe lesacucrdo verbal 2odarado pueda er efectivo para dafarla impoesién de guia sid realizando el discurso, Po esa laa reglas de juego que posibtan o no interrupciones jones sobre el opene So Lule, sdopaban distntss por te lnqae sreuenatan de Bn ol plano: etre te omplas spovinteniog cot la bese derine oner en desventeje a quien pueda transpiear mi BI Gpo de acrily sw altura son muy importantes porqus posibilita mayor @ menor coma = eandidatos segin su altura, sw edad, su cuerps. Quignes son los maguilladores, ‘puestos por los mestie de eomunicacin 0 por los propios eandidatos, avele sor ma opinchle, La prohibiciin de weer niveladores pera equiparar la altura es ac elemento de nesueinc {ia diseusin cobro apuntes y objetoapermitidos en datos prezentaroa Jotos » gris que avs 0s opanentes Segin el furmato aeordads, 2¢ acordari quiénes asiaten al estudio de flmacién como blo (a fuese permitide, quiém y eémo se selscciona ese pub, si el grupo ex de pt a eriicar Be todo cloment que haga a la discursividad, aso pacio sien que puede ne persoaas), dla i 3 pueden hacer vararsignifiative elevisado o etransrnitide digitalmonte Woritcrods Ba este swntid joa jungn aetuslmente adtoses | lebates Ye hay metodolopias de monitoreo ‘lshate que tonen alins nivel Alsernativas com f debates que transforma rio, La pst de firma eben ne ae itn ees oe a |son n scons mas 0 el Aba gg, 4 enjoque del ivarketing politico de los debates lin primera ragla efectiva para un debate oa estudier, entrenay, entre Y ontronat, especialmente con las reas acordadas, Sen 1 Gt bsolatamente preparado y dispuesto a responder aun n prexitat Feantos, poo que pueden tener un buen efecta en la predepes re el debate ps es ganailo por quien sione mis exper tin moneajo mas simple, més car, mis od « iemputsas weigear al ues injustifieadoe ga , 2006). Clare que estas sms estables 0 més eorapleo ain, negatividad producto de gestones valandea muy na ‘quo el juicioneutro por parte de eestor es un elemente muy ie Den Quavle ae eynparsba a John Kennedy por m experiencia, haste que Lloyd Beatsen le asest "Yo conoct a John Kennedy John Kenny em aig mney”, Por ellos i no syn fanhios do Una peatura defensiva efcaz para esquivar el juego del eversevo ee eartbiar ‘a "do plano en In dscusin con ciereas aetiones (Catan, 2000) + Pesnndo le abstract I excreta 0+ entuands o disminuyendola carga’ 5 Bropleando a inseripeton en ol rogitz0Hiemlos 1No ener en Ta timiges es tan importante come vi ‘no eaor en extremos tome en Ta afensiva pra, posturas shechntamente rigidas, obien ‘ay dacelfieante hy deerminadss lias gw pueden eee dependiendo de la civeunstancia {Cattnni, 2006): = tuctan det problersa, 8 1 problema na s2 puede supe ar, hay que intentar cambiar e ebjew de Ie disousin, Ejemple: “El problema centeal to sadick on la inseguridad eayantural que algunos medins intentan instalay, el drama sec sor efetive cuando se abrazan lagna conclusionss d:formte. Dicha aceptacion ‘neotporaciin de nuevas lementes. Hjemplor"Uited tone tea lara ‘en hacer foo on la inaeguridad porque exe problems es central para nosotros, Peto o de observar que Geede que asumié aste gobierna se ds de delito es Ta mitad que hace des anos y se invirtis tree veces ms en capa iinimizando otras. Bjemplo: “Usted ahora se preaeups del deicado tema timpieza, cunnd> har generado una deuda que arrastrarencs por décadas y que conde ‘na no silo Ja limpieza de In ciudad, ino Ie sald de aus habitantes, sus eales, su espoxi public, su cultura, toda otra obra de infraestructara bsiea que quiséeemos imeginar” Ie prineipios del ndversario peta 3 a 1. Coande ge trata de tess no sesurne desde ol adversary _ provoeadora que permite guna tempo al zismo momen adversarie, mera “Quiero ser elo” esto afr que." flo he dieho que... "Me explicare meiae","Con miles Jas rete un modo de ba disestin porta venta'as a quien ‘argumontativas”, que son modos estra- cision “deflasionos persuasivas” 0 Jos comen a elos, Bsts broma ex en realidnd ima unin pars airmar que-un yereo de va pol versario, seguramten'e seré amplificado por Por eso un debits pce ‘nun frnse (Norton y Gack sar eusnda en un debate de me de dos op sMaqueyEolanssnontes dos de ellos oo enfrenton, Saale recomendarse qs hay que dejerog raglas dopenden elaraicente de Ip acontodo previamente y de que, obviamenie, no 2 den debate dual. Si en earuhio ce interesante cuando un opone ‘opcidn frente a vatioe Ge aus contrineantes,pudiendo englobaries en uaa misma categoria Poorge drat Flay que adversir que cuando un candidato se defiends os un aronta importante, porque pede abandonar el terre da au o sus asuntas goctando més tiempo cobre Lopicor que son fominmonte fayerables del cponente y menos tiempo cobra au propic meneaje. Le defenss Se centra en estrategias de distarso de restauraein de imagen: desmentidas ipa, provoeacién, aeidente, fim, brascendenc feacldn (Benoit y Harthoock, 1999) oat ete presi de ar nt fvodotst esterase sia rng § Ultra opus Bicone de nsec‘4 toma repocte de ins, Gareta enpios jad hace mss sy canddetoe que ne spectativas fs eentredos en una ventaja a favor del ean tctien suelo danse cu ‘es poteneialmente at ny Goothals, 2008), tno pader hacer subie mis Fas expeetetivas # o> persuasive, obien que amber eandidstas hayan pamteado una e fompense mutuamente een poooefestiva pars ios das Estos wedotas personales, excusus personales, rezone: djetivaciones; eabe esti intenta al “ones para demostras secwmlento| ver deb pensarse qo: do veto estilo DBanwart y MekKinncy, 20051 bate debe ester pensar para un ptblio que, en definitive, seri el pblice a Blbtieo quien se le ext drigiendo el mensaje eon antelacion de ncuerdo ean etratess Eleandidate debe hablar al pabieo, rpecer que hay diferencias entre un chate con dos o eon tres (o mais) enndidatos, Por ejemplo, no intervenir en tina ples entre dos, oslo hacerlo como gran estas Inacia uno y parted un adversario menor, tratar de involucrar neces Reflexionando a modo de sintesis Siempre petsistinin grandes dudos: + cQuien wana un dabatesione mejores chances do ganar una elecsin? Noasté lero quello s0a.0siy sl analizands casuistieamente cada campatia pedrd responderse parcialment® ee + Cada debate oun enorme ungo do nogosiaién entre gu sana fineisn ritual ‘Heamente ous efectos sma politico distan do ser homogénses, io olementos negatives en auuches eieunstan or ello, donde existe una cultura politica aso- ia al respesto, esta bi regon la neces ‘da de exightosy preservatios perv, donde no e 8, tun sistema polftieo no ws mgjor ni poor por tenor wn Aehaio op ameio de la eampaa oro tenorlo » Larepereasiin posterior de las debates us més relevante que el debate mise. Las expee- rtivae prosias en torn alos candidates, en Tancién de sus performance antecioens en el manejo de entrovistus, debate ysituaciones empejas,suelen eer tenidas en eueria en la tevaluacién portarioe sobre “quidn yan el debate”, En muchos cass, aquellos eandidatas sobre ls ue habia bajas expectatvas puedan eonvestrse en impoctantossorpresas, na un debate tie chances de ganar Pars 1, siompee qvedaré una pregunta: Jes quien mejor debate naesari naj 1? Prabeblomnte Ins evideneias no ptatan haesr posible una respacses homogéncey la pregunta, er si misma, soa un erro. aa.Garirute 8 La campafia digital 1.Web 2.0 La revista Time ea porsansyes del aio con ‘Tos internautas como the Information Age Taformacidn, Bienvenido ata 1 de internet com protazonisias del sf par los editores ‘eoneagraciin de an eoncopto; signif al inmedisto iki Lo web 26, a diferencia de la web 1.0, no 8 une io eavien in formacin& los eceplores, sno un ietlio de com fo reneptor ade ‘qulere pleno protagon 3 sn crear ¥ ganeradior fis fotografias en Flickr, et que realiza 7 sube su video 9 VowTwbe el qe edite us propins ‘dens, yefleviones, narrariones o telatae on bitaearas eomo Blogger 9 an sition wab dondo orn sen'y sts ibave favorit reco riensajes Ge av emis y egmidores c.99| ten AySpaea, el aae excrbe Iie como Wikipedia, que se relociona,intereambia Fotografias o vidoe y Gebate aus puntos de vista cup amigos Y conceidos en ries sociales como Facebook, el que abade informacion ftogralas y vides alos mapis dle Google, ete. Caatells (2010), que ha defnido eata medalidad co eomunieacina ‘como ‘autocomurienciin de masas”, ha sefialad que “esta forms de comunicacién ha surzido el desarrollo de las lamadas weh 2.0 web 3.0, el geupo de cenclogins,dispositivns caciones que sustentan ln proliferaciin de espacios sociales ex internot gracias aI ‘mayor eapacidad de Ia bunds snchs, el evolucionario software de eétiyo abierto y ia mejor calidad db los grfics ye] interfaz,inluyendo la intevaceign de avatares en expacioa vrtin= les tridimensionsles... La difusicn de interne, las eomunieacionesinslambricas, los medio de comunicaeion digitales y una serie de hereanientas de goftware socal ban provoesd el desarrollo de rode horizontales de comunieac 19 global fen evalguier momento" (102 ‘Tim O'Reilly, en uno de los textos referencia acerca de la web 2.0, What is Web 2.0. Design Patiors antl Business Modes forthe Next Generation of Software (2005), contrast os ete "hos que diferencnn esta mee I ans(Goer soap | Saennsah given on ves de tna campaiia oresiden democrdtiea, como loa jovenes y oftos 1 de In campafa fuceon basionmente Hatfoush, s indecisosy descontentes: “targeted the disffoctad + Contrarse en Tas denaciones de pequeias cantidades (Pamagopoulos y Bergan, 2000, Para ia consecucidn de dichos objtivos, es desarreliaron distintas aciones + Campari mismo tipo de logos, lemas, La homogeneidad ee extendid ans a gulls stones de apy eas desde fees ovina decd qu sntileran dseann, Bootes ae da co doa go td lee de pero)(0s da coimustemcin social on la wampans de Barack Gbeyo atria ena al menos, im lecrada estrategin de eampadis en is mensajes de ns persoualizedos alos celulares de aus seguideres Permitir Ia reproducsign del contend de los expacios web i Poriales de cainpalia 1. Webslies de los canditates Diseto do wobsias ds portal ota presideneial debe eontenes, Aisa Fernand ith ah como ina pee ine su pina sus compat ia eo el apart coreepentiene 9 3 ve otetia se omiin en programs de omplas “Plan Lavagno” eon tds lo ee seguridad, educa, elon, viens ela pin del prnepales propuostas espacio ¥ eeeursoe120 Gacy on eleosonon pres aps en 9 canspona reisos on Francia Estedea Unidce pars, también participant fn dostatados experiog en ‘Eraser. con perfles propios para ge ridos, planificar evontosy forms grupos y comunidades de vo Tenterios y actvistas, Para muchos lexpertas 65 unc de las herramientas nas mdz poderoses inventadas fea los alesaos eincvente ones ed sa snor algo parse a Fnsbook (ono. 0 te Faceook yas sito tra ‘herentes Eo campafa y no us mere reeurso electoral. Und ) 9@ le insaba a desarrolia su ay aorganizae sx propios “evar ie lista de vecinos volonterie dels ogeeacn no se transformnaban en ae ™ " Dheorsseulldadse da y.BarsekObsms.com |y,BarackObama.com Ge ome ehsere) Smt eny Bre ae SENN bepropaganda politics, por A, Marketing via e-mail Los mensajes at eetar # los seg in general, vs del eorneo eectrnicn ores slmpatizantas de los candidatoa gon ss eampaaa (Nickerson, 2003) ios rarnens clectrinicos suslen proceder del propio ewidato 9 candidetos (por jomlo, eacidatos a presidentoy viepresidente respoetivumental de destnea ios reiem =e Ge au familia, dal jele de earnpata o de atroe reconocidos pulticos @ personalvdndes que de sean exprosar su apes, Procadansiey contonics Lec mensajes de correo electrinicadaben sr silo, fécles de comprender por Ins soguide ‘concrute. Es convenient, asimismn, braves y cenalloe po render por los evguidarse » te para este medio, por lo qu sudactados para oltes propéeitos par in apeeeriters del eanldat Esvateyia de Hesfonat (2008 Ing objotives que deben dizi a estrategia riaatng via eal! de marketing vin e-mal -n una compan presidencal 1. Moviisecin, Desarroliar wn enfooue da estalada on la implionctn de lo eienpadizantas, ide modo que se les clita un mayor activinso dest pr tevento, nay que Ho, ha que padirle que porticipe en actos telefinieas de epoyo 2 otras potencinies ses; y asi sucesivement, a To largo de la largo plazo euro ta que neces 2 Mensaje, La consitencia del monegjeprine- | enn empresa con sus elites sino en pal ha de mantenet newsletters del candidate, Han de eu arse, asimismo, los eorrens elocteénices estinados a recordar las idess y propucztashaslott de I eamapaia gon los mensajes bee ves de respuesta inmedinia a eompentariesrealizados gorlos adversatins, Asimisine, puede made ls sezeldorce de aur los primeros en se informacice sobre la ‘marsha de le camp, insistsndo en las difteultadesy los problemas del proceso, enfe szanda con vshamencia in necesita ve rodoblor 3. Rotioneidn. Le contre eam fondes para la ea torios dela catrategin de marketiog esud6 alredodar de 800, bes de cimpatizantes. 4, Contenido, Tentoc! dash gestion coma sagones incluidas on los mensajes san de ser previamente comprobaos por «I departamento de andlisis de eatapafa y si fsavio tiene que programarse on funcién de cuinda es mis probable que sean abiertos [oe foree0s por los reeptores, Adomis, e= netusario segmentar los mensajes en Foneién de variables como I lcalizacioa do las dectinataries, st historia de donacidn 0 los temas de tos mismos. Por dlkimo, en cuanto a su nimers, hay que eviter la satnracion de Ins onsideranida quo no 2e teata de ereat tina telacim a Lengo plaza com? ‘ag empresa con sus elientassinoun vineulo que puede tener una fecha dad el dia dela eleeien, ‘Los mails prosedents de as camps de Hilary Clinton y Bacisk Obarss rs Extads Urs 1 cortcesweteinine eon un aiseo UY 3 a Hse pe de enone eo BE oa ae caer cme saraas egulieano John Cain, eeabozadoa sage on el txt rove hc Desk of SOHN MeCARN eorrens my deve o dace parsgrafos, sin image ‘os ologuiposalusvo aa aanpata eon enless iota dots dal axe aFengpuede ostunderse inchuso hasta la eveaein de ennales r entre distnt e, aunque hay muchos oteos provedores Type? se Spaces, Movable Type, ete EI blog también puede formar parte de Sebastian Piners. eT 280 — eaa Wordpress doi eanpaa do Barack Obama, 200819 UNA, Uniled ropuinres 9 de ciudad ‘Blogs do las ennpaing de Lacaley ules un Uruguay, 2009 us tieago pero tambien permite ofocsr una réplien ade ‘sus pertidarios mae reacios o rententes, a lu declsra a los comentarios ineztadns por corte bloggers #2 dlorarse la opeién de tra estar comentarios negatives sot lap ‘comentariee” que ofrecen los provedores para la edicign de blogs. ‘Twitter hs sido una do las tiltims hereamiantas surgidas en el dmbito de a web 20, en 2008, pera enya erecim Vontaas at microblogging soguidores, Io que no ‘resin del tiempo er. plans eampati ¢ Imicroentradas de texto lamadas toeets, de 140) carsetore= ‘nscantdneameate en sus paginas de ajeriainstanténea, Por iltimo, fr intaraecién integrase con obras platalormas figtales, como Facebook, YouTube 0 blogs, hace ate ampaia® wien. son pedo ir ‘aeeoblog se en eda momento, ato y esas oe cin politi: desde las inndas vegimenes autoritarios, como en el easo de lar {6e 2009 o de Ins manifestaciones antigubernamentales que ‘e008 ala supervision del prososo de votecon en las cee los oposite ‘olucion verde de Irn on ‘= produjeron en Egpto en eaeRedes sociales o comunidades viriuales: las campafias electorales en ja era de Facebook 4.MySpace myspace. ySpOEeemplos 2, Facebook iy no fe poste ales woe on Faseicok con pores ofits do emplosaa awey Yous ales y reds socising, 2008te bors’ 0 mine Sh smpata permanente ea means, Lacngton ager Dabisbors York, Harper and