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Volumen 5 / Gestión 2 / marzo-abril 2000

 En síntesis ■ ■
¿Qué compañía puede ignorar
a las mujeres, el mercado obje-
tivo más grande del mundo?
En los Estados Unidos contro-
lan el 53 por ciento de las in-
versiones y el 80 por ciento de
las compras hogareñas.
Clientes difíciles
Las compañías
A
ntes de que los ejecutivos lle-
guen a la conclusión de que
ingeniosas están sus compañías están apun-
tando correctamente a las dueñas de
renovando sus empresas —y consumidoras, por su-
puesto—, deberían considerar lo si-
estrategias de guiente: las mujeres conforman el
grupo económico más grande del
marketing para mundo. En los Estados Unidos con-
trolan el 53 por ciento de las inver-
apuntar a un siones y toman el 80 por ciento de
las decisiones en materia de compras
mercado poderoso para el hogar. Las empresas que les
pertenecen a mujeres generan más
y exigente: de US$ 3,6 billones en ventas anuales
y emplean a 27,5 millones de perso-
el de las mujeres nas. A la tasa actual de crecimiento,
podrían ser propietarias de más del
ejecutivas. 50 por ciento de las empresas en los
próximos dos años.
Como se ve, es un grupo que no pue-
de ser ignorado. Pero antes de que el
departamento de marketing de una
compañía diseñe las estrategias que
aplicará, debería tratar de averiguar
cómo son esas mujeres; de hecho, no
son las mismas personas que hace
cinco años.
De acuerdo con una encuesta realiza-
da por Yankelovich Partners, a pedi-
do de la revista Self, ya no pretenden
ser “supermujeres”. El estudio evi-
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■
Sin embargo, pocas prestan La conquista del mercado fe-
la debida atención a las nece- menino puede asegurar una
sidades de las ejecutivas y sólida base de nuevos clientes.
dueñas de empresas, un seg- Pero no es fácil atraerlas con
mento que crece firmemente, las tácticas de marketing tradi-
tanto en número como en cionales. Por si no lo sabía, las
poder adquisitivo. mujeres cambiaron.
Por Erin Strout
Erin Strout pertenece al equipo de periodistas de la
revista Sales & Marketing Management.
dencia que dejaron atrás el papel de
“reina del estrés”, decididas a buscar
el equilibrio en sus vidas: hoy en día,
una mujer con una carrera profesio-
nal, y que se ocupa de su familia y
del hogar, es una mujer común, no
extraordinaria. Pero mientras el 77
por ciento reconoce que aprender
a tomar decisiones de compra le re-
sulta esencial, el 96 por ciento no
sabe cómo encontrar la información
que necesita. De modo que para
captar la atención de estas mujeres,
los especialistas en marketing deben
ayudarlas a tener éxito en sus inten-
tos, aportándoles datos y hechos que
les resulten relevantes.
La encuesta de Yankelovich también
revela que sólo un escaso número de
industrias están dando en el blanco
del mercado femenino. Las mujeres
se sienten poco comprendidas por la
industria de las computadoras, la au-
tomotriz y la financiera, en tren de
mencionar algunas; y no sorprende
que la de los cosméticos haya recibi-
do mejor puntaje, aunque sólo el 52
por ciento de las entrevistadas mani-
festó que respondía “muy bien” a sus
necesidades (ver gráfico).
Las compañías que están ganando
➙
a las mujeres como clientes —entre 127
 Pocas industrias se conectan con las mujeres
Más de 1.000 mujeres fueron consultadas sobre la manera en que las siguientes industrias
entienden y satisfacen sus necesidades. A continuación, sus respuestas:
% de “muy bien”
Cosméticos 52 %
Indumentaria 46 %
Alimentación 41 %
Gimnasia/cuidado del físico 41 %
Salud 34 %
Libros 32 %
Viajes 28 %
Películas/Videos 28 %
Computadoras 20 %
Automóviles 17 %
Inversiones financieras 16 %
Electrónica para el hogar 15 %
Bebidas alcohólicas 11 %
Fuente: Revista Self y Yankelovich Partners Inc.
las que se cuentan Wells Fargo y
AT&T— llegan a ellas vía Internet, se
preocupan por forjar relaciones di-
rectas y duraderas, y les ofrecen solu-
ciones para ayudarlas a alcanzar sus
metas. Saber cómo conquistar al
mercado femenino puede derivar en
una sólida base de nuevos clientes;
muchos estudios reflejan que si las
mujeres están satisfechas con los pro-
ductos y servicios, pueden ser los
clientes más fieles de una compañía.
“El mercado de las mujeres de nego-
cios es uno de los que más rápido
crece, y aún no ha sido bien atendi-
do”, afirma Sharon Hadary, directora
ejecutiva de la National Foundation
for Women Business Owners (NFW-
BO), una entidad sin fines de lucro
dedicada a la investigación y a la for-
mación de líderes. “Si una empresa
se preocupa por ellas —añade—, ca-
da vez le comprarán más. Pero de-
be tener en cuenta algo muy impor-
tante: antes de tomar cada decisión,
las mujeres pretenden que todas
sus preguntas sean perfectamente
respondidas.”
Claves para relacionarse con ellas
A Wells Fargo, el gigante financiero
con sede central en San Francisco,
no le llevó mucho tiempo averiguar
cuál era la ayuda y la información
128 que necesitaban las mujeres empre-
sarias. Entre 1987 y 1999, el número
de compañías en manos de mujeres
creció un 103 por ciento en los Esta-
dos Unidos, mientras sus ventas au-
mentaron el 436 por ciento. Pero
Wells Fargo advirtió una enorme dis-
crepancia entre el monto de capital
al que tenían acceso las mujeres y
los hombres.
Para llegar a este nuevo mercado, el
banco se asoció con filiales de la
NFWBO y patrocinó sus conferen-
cias, seminarios y entregas de pre-
mios en todo el país. Paralelamente,
difundió entre los miembros de la
fundación su Programa de Préstamos
para Mujeres. “Percibimos un enor-
me potencial de crecimiento, funda-
mentalmente porque las mujeres no
tenían el mismo acceso al capital que
los hombres —dice Colleen Ander-
son, vicepresidente ejecutiva de ne-
gocios financieros de Wells Fargo—;
de modo que salimos al ruedo con el
compromiso de llegar a ellas.”
Los programas de préstamos y servi-
cios no difieren de los que ofrecen a
los hombres, pero las estrategias de
marketing y publicidad apuntan di-
rectamente a ellas. En cuatro años,
Wells Fargo ha desembolsado
US$ 6.100 millones en préstamos a
mujeres, cifra que supera su objetivo
de US$ 10.000 millones en una déca-
da. “No sólo apelamos a la publici-
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dad convencional para divulgar
nuestra propuesta —dice Ander-
son—; también logramos que nos
hicieran entrevistas en la televisión,
en la radio y en publicaciones de
negocios. Además, usamos nuestro
sitio en la Web.”
Construir esa relación, antes de que
una potencial nueva clienta se dis-
ponga a solicitar un préstamo, resul-
ta de crítica importancia. Y para
aquellas mujeres que aún no están
en condiciones de tomarlo, Wells
Fargo auspicia seminarios en los que
explica cómo reunir los requisitos,
con el objetivo de convertirse en el
banco elegido. Por su parte, Hadary
afirma que las mujeres se toman más
tiempo que los hombres para anali-
zar el impacto de una decisión. “De-
bido a ello —advierte—, hay que es-
tablecer una relación de confianza,
por ejemplo participando en activi-
dades comunitarias, antes de inten-
tar la concreción de una venta.”
Desde luego, el mero hecho de que
una empresa “se muestre” no bastará
para atraer a millones de mujeres. El
mensaje de marketing debe ser atrac-
tivo. En materia de servicios financie-
ros, Anderson aprendió lo que las
mujeres “no” quieren oír. “No quie-
ren ser tratadas en forma distinta
de los hombres, sino como empresa-
rias exitosas y confiables —dice—.
Lo que reclaman es un trato justo.”
Hadary aclara que si bien las muje-
res no quieren un trato diferente,
prefieren tomarse su tiempo a la ho-
ra de decidir. Durante ese período
buscan el consejo de otras personas,
hacen comparaciones y tratan de in-
formarse en profundidad sobre un
producto o servicio. Por lo tanto, co-
mo explica Hadary, el ciclo de ventas
puede ser mucho más largo que el
masculino.
Encuéntrelas en la Web
Las estadísticas ponen de manifiesto
que las mujeres no sólo navegan por
Internet para informarse y comparar
precios, sino también con el fin de
entretenerse y comprar productos.
Cualquiera sea el caso, lo cierto es
que se conectan cada vez más. Un re-
ciente estudio de la NFWBO muestra
que el 75 por ciento de las empresa-
rias que usan la Web lo hacen con el
 propósito de recabar información ce noticias diarias sobre negocios, ya sea cuando buscan maneras más
antes de concretar una compra. Ha- profesiones y finanzas. También in- fáciles de comprar o de trabajar, res-
ce cuatro años, los hombres que visi- cluye foros de discusión, charlas con ponderán con fidelidad”, dice.
taban Internet eran muchos más que expertos y oportunidades de comer- En cualquier caso, la Web es una ma-
las mujeres; hoy en día, ellas repre- cio electrónico. “Descubrimos que si nera efectiva y nada costosa de llegar
sentan casi la mitad de los usuarios. les dábamos información sustancial, a clientes potenciales. Cualquier
Jupiter Communications, una firma soluciones y herramientas de capaci- compañía que provea un espacio en
con sede en Nueva York que investi- tación, las mujeres volverían”, dice el que las mujeres puedan solucionar
ga cuestiones vinculadas con el co- Mary McGann, vicepresidente de problemas profesionales o de nego-
mercio electrónico, estima que en ventas de womenCONNECT.com, cios, obtengan información sobre
menos de dos años las mujeres con- entre cuyos anunciantes se cuentan proveedores y mientras lo hacen
formarán la mayor audiencia online. General Electric, IBM, AT&T y Clini- ahorran tiempo, tiene posibilidades
Los ejecutivos de Jupiter aseguran que, con campañas que cuestan en- de producir ganancias. McGann afir-
que “éste es el momento propicio pa- tre US$ 2.000 y US$ 100.000. Estas ma que la Web ha sido, además, una
ra que los sitios de comercio esta- compañías llegan a una audiencia de buena vía para que los anunciantes
blezcan relaciones que madurarán a más de 1 millón de personas por interactúen con las mujeres y des-
medida que la hegemonía femenina mes: el 46 por ciento son mujeres cubran cómo piensan.
se fortalezca y se traduzca en com-
portamiento de compra”.
Según Aliza Sherman, presidente de
Cybergrrl Inc., una compañía edito-
rial con tres sitios Web para audien-
cias femeninas, lo que atrae a las mu-
jeres es la simplicidad. “En un sitio
buscan lo esencial —explica—. Un
lugar útil, que les brinde un panora-
ma y en el que puedan conectarse
con otras personas.”
En los sitios de Cybergrrl (Cybergrrl.
com, Femina.com y Webgrrl.com)
hay foros de discusión, e informa-
ción sobre diversos temas —tecnolo-
gía, salud y familia, hasta música y
deportes— para mujeres de todas las
edades. Femina.com es un directorio
de vínculos a sitios Web típicamente
femeninos, y Webgrrl.com un lugar
para las mujeres interesadas en nue-
vos medios y tecnologías, donde es
posible entablar alianzas e intercam-
biar experiencias laborales y de ne-
gocios.
Debido a que cada sitio de Cybergrrl
Inc. apunta a un grupo específico,
segmentado por edad o tema de in- profesionales y el 27 por ciento pro- Sherman, por su lado, apunta que en
terés, resultan atractivos para los pietarias de empresas, con edades los primeros años de Internet, “uno
anunciantes, como Netscape e IBM, que oscilan entre los 35 y 50 años, e de los errores más notorios fue la au-
que persiguen la misma audiencia. ingresos promedio que superan los sencia de mujeres en los equipos que
Sumados, los tres sitios reciben 2,5 US$ 60.000 anuales. Según McGann desarrollaban sitios, lo cual resultó
millones de visitas por mes. Sus usua- “las visitantes del sitio son mujeres en complejidades tecnológicas que
rias son mujeres de 18 a 44 años que toman decisiones, razón por la hicieron confusa y difícil la navega-
—con un promedio de navegación cual constituyen un poderoso seg- ción. Si no pueden encontrar lo que
de seis horas semanales—, 20 por mento para los anunciantes”. buscan rápidamente —advierte—,
ciento de las cuales ha realizado Sherman considera que los tres sitios las mujeres se van de un sitio”.
compras en la Web. El ingreso pro- de Cybergrrl también constituyen un
medio de sus hogares es de lugar en el que las mujeres pueden Poderosas, pero desconocidas
US$ 58.000 al año. conectarse en función de intereses si- Para sacar provecho de un mercado
Otro sitio específicamente femenino milares o para compartir experien- potencial, aunque parezca obvio, es
130 es womenCONNECT.com, que ofre- cias. “Si les aportamos una solución, necesario tomar conciencia de que

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 Cinco pasos para llegar a las empresarias tan a las madres con un mensaje an-
tiguo. Diez años atrás, según Fedewa,
fines de 1999 había 9,1 millones de empresas creadas y dirigidas por mujeres en los Esta- “la publicidad se dirigía a las madres
A dos Unidos, cuyas ventas crecieron un 436 por ciento en la última década. Sharon Hadary,
directora ejecutiva de la National Foundation for Women Business Owners, ofrece estos consejos
que trabajaban como a personas que
sentían culpa por abandonar el ho-
para atrapar ese mercado: gar. En la actualidad, para el 75 por
ciento de las mujeres ya no se trata
1. Antes de tratar de concretar una venta, concéntrese en establecer de ‘la casa o el trabajo’. Pero mucha
una relación. AT&T, por ejemplo, realiza contribuciones para iniciativas de bien gente de marketing parece haberse
público, como los programas de igualdad de oportunidades. quedado en el pasado”.
2. Prepárese para un ciclo de ventas más largo. Las mujeres destinan bastante Quienes no le temen a la realidad es-
tiempo a considerar el impacto de una decisión de compra antes de tomarla. tán sacando partido de ella. Donna
3. Brinde amplias referencias. A diferencia de los hombres, las mujeres tienden a Chancellor, directora de Asuntos
consultar a otros sobre un producto o servicio. Y si la experiencia de compra les resultó Corporativos de AT&T, asegura que
satisfactoria, no dudan en recomendarla. las ventas a mujeres ejecutivas han
4. Ponga el acento en el hecho de que sus productos o servicios crecido firmemente. En uno de los
benefician a otros. Las mujeres tienen en cuenta la manera en que una compra más populares anuncios televisivos
afectará a sus empleados o clientes. de la compañía, una niña le pregun-
5. Haga negocios con otras mujeres empresarias. Si su compañía les compra taba a su madre —una ejecutiva—
a firmas manejadas por mujeres, hay más probabilidades de que las mujeres compren cuándo podría convertirse en su
sus productos o servicios. cliente. En la escena final del comer-
cial se veía a la madre en una playa,
disfrutando de la compañía de sus
hijas, mientras participaba de una
ese mercado existe. Eso es lo que hi- áreas de K2: desde el diseño y la pro- reunión de negocios desde su teléfo-
zo K2 In-Line Skates. Hay 17 millo- ducción hasta las ventas. no celular. Una muestra de que el
nes de mujeres que practican pati- El éxito de K2 también obedece a la equilibrio entre la vida familiar y la-
naje en los Estados Unidos, pero política de poner el producto a la vis- boral es posible. Los expertos afir-
hace nueve años nadie le prestaba ta del consumidor. A través de su man que eso es, precisamente, lo
atención a ese segmento. Hasta prin- “Programa Embajador” contrata a jó- que quieren las mujeres. Y las tácti-
cipios de los ’90, cuando K2 empezó venes patinadoras para que recorran cas de marketing que mejor han fun-
a producir una línea de patines para el país y promocionen los patines. Es cionado son las que ponen el acento
mujeres, ellas tenían que confor- otra forma de construir relaciones en el poder y la fortaleza del sexo
marse con los diseñados para hom- con los clientes, según Buckalter, ha- femenino.
bres. Este año, la demanda fue un bida cuenta de que el atractivo de En la edición 1999 de la entrega de
80 por ciento más alta que en la una marca se basa, más que nunca, premios a la Publicidad Femenina de
temporada anterior. en la confianza. Al mismo tiempo, Nueva York, denominada “Buena,
El éxito de K2 en capturar el merca- para reforzar su trabajo, K2 se vale Mala y Horrible”, el mayor galardón
do femenino no se basó en tácticas de su sitio en la Web, cuya página ini- fue para Gatorade. Su comercial
de marketing tradicionales; en reali- cial manifiesta el compromiso de la mostraba a la estrella de la Copa
dad, la compañía ni siquiera hace compañía con las mujeres. El sitio Mundial de Fútbol, Mia Hamm, mo-
publicidad. Pero K2 invierte tiempo tiene secciones específicas para pati- viéndose a espaldas de Michael Jor-
y recursos en establecer relaciones nadoras, en las que se brindan conse- dan al ritmo de la canción “Cual-
directas con las consumidoras. “Or- jos y soluciones concretas, no exen- quier cosa que hagas, puedo hacerla
ganizamos demostraciones y progra- tas de humor y respetando los instin- mejor”. ¿Los perdedores? Entre
mas de enseñanza exclusivos para tos femeninos. otros, Anheuser-Busch, por un co-
mujeres, con profesores que son pa- “Ese es el tipo de mensaje que atrae mercial en el que un hombre le con-
tinadores profesionales —dice Amy a las mujeres”, asegura Denise Fede- fesaba su amor a una mujer llamán-
Buckalter, gerente general de K2 In- wa, vicepresidente de planeamiento dola “Pedacito de Sufrimiento”.
Line Skates—, y alentamos a nues- y directora de LeoShe, un equipo de Susan Palombo, jurado del concurso,
tros vendedores para que establezcan la agencia de publicidad Leo Burnett asegura que fue un llamado de aten-
una relación más directa con las con- focalizado en cuestiones de marke- ción. “Si aspiran a que sus mensajes
sumidoras.” Convencida de que na- ting y publicidad vinculadas al sexo sean eficaces —recomienda—, los
die es mejor que una mujer para de- femenino. “Pero muchas industrias publicitarios tienen que hacer mar-
cidir con qué clase de patín se siente todavía no han reconocido los cam- keting de nichos, y segmentar aún
más cómoda, o para manifestar los bios ocurridos durante la última dé- más a las mujeres.” ●
temores femeninos hacia el patinaje, cada”, añade. Un estudio reciente de
Buckalter contrata a personas del se- LeoShe, por ejemplo, reveló que © Gestión/
132 xo femenino para cubrir todas las gran parte de los publicitarios apun- Sales & Marketing Management

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