Estrutura D Tese Boa

Universidade de Aveiro Departamento de Comunicação e Arte
2010
Dorneles Daniel Modelos de publicidade audiovisual para

Barros Neves dispositivos móveis

Universidade de Aveiro Departamento de Comunicação e Arte
2010
Dorneles Daniel Modelos de publicidade audiovisual para

Barros Neves dispositivos móveis

Dissertação apresentada à Universidade de Aveiro para cumprimento dos

requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Comunicação
Multimédia, realizada sob a orientação científica do Doutor Pedro
Alexandre Ferreira dos Santos Almeida, Professor Auxiliar do
Departamento de Comunicação e Arte da Universidade de Aveiro

UniversidadedeAveiro Modelosdepublicidadeaudiovisualparadispositivosmóveis
2010

Dedicatória À doce recordação, à inspiração, aos sorrisos e ao amor incondicional de
minha mãe, Maria do Socorro Simplício Barros, que me guiam a cada dia.

3

2010
o júri
presidente Prof. Doutor Jorge Trinidad Ferraz de Abreu

Professor Auxiliar do Departamento de Comunicação e Arte da Universidade de Aveiro

Prof. Doutor Fernando Galindo Rubio
Professor da Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca

Prof. Doutor Pedro Alexandre Ferreira Santos Almeida
Professor Auxiliar do Departamento de Comunicação e Arte da Universidade de Aveiro

4

2010

agradecimentos Áminha esposa pelo carinho e apoio durante todo este tempo, que
conseguiu acalmar o meu espírito em tempos de tormenta.
Aos meus sogros, Milanez Silva de Souza e Jaci Augusta Neves de

Souza, pela possibilidade única e o apoio incondicional durante as
tempestades.
Ao meu orientador pelo esforço dedicado ao longo deste caminho.

Á equipa do SAPOLabs pela ajuda na realização do protótipo
utilizado.
Aos amigos Eduardo Comper e Joana Ramisote por ajudar na

construção de um sonho.

5

2010

palavras-chave PublicidadeAudiovisual,DispositivosMóveis,NovosModelos,Conteúdo
Publicitário

resumo A presente investigação enquadraͲse na problemática da utilização da
publicidade, nomeadamente a audiovisual, para páginas web visualizadas em
terminais móveis. Esta utilização apresentaͲse limitada devido à ausência de
dadossobreoefeitodapublicidadeedemodelosdeformataçãodosanúncios,
oquedificultaainclusãodosterminaismóveisnascampanhaspublicitáriasea
adequação das mensagens, de modo que os anúncios alcancem os seus
objectivosdeformaeficiente.Dentrodestepanorama,modelosdepublicidade
estãoaserimportadosdeoutrosmedia,comoaInterneteaTV,comointuito
de fazer proveito dos espaços promovidos pelos terminais móveis
independentementedosresultadosobtidos.
Neste sentido, procedeͲse a um estudo que procura analisar os modelos de
publicidade audiovisual para os dispositivos móveis, de modo a identificar as
características e peculiaridades inerentes ao medium, às quais possam
delimitarassituaçõesqueapublicidadeemterminaismóveispodeoptimizara
comunicaçãodeumproduto,serviçoouinstituição.
Para investigar a problemática descrita optouͲse por uma metodologia de
pesquisa que contemple a avaliação do protótipo desenvolvido com
utilizadores durante sessões laboratoriais que foram registadas através de
gravação em vídeo, captura do ecrã dos terminais móveis e de um
questionário.
Os resultados permitiram identificar que os vídeos publicitários de curta
duração não interferem significativamente na visualização dos conteúdos,
entretanto registouͲse uma baixa retenção da mensagem publicitária. Em
contrapartida, outros modelos de publicidade para os dispositivos móveis,
nestecasoapublicidadeemtexto,comoolinkpatrocinado,eapublicidadeem
imagem, na forma de banner, mostraramͲse mais eficazes que a publicidade
em vídeo, obtendo melhores resultados quanto à retenção da mensagem
publicitária.

6

2010
keywords AudiovisualAdvertising,MobileDevices,NewFormats,AdvertisingContent .
abstract Thisresearchisfocusedontheproblemrelatedtotheuseofadvertising,
speciallyaudiovisual,forwebpagesviewedonmobilehandsets.Thisutilization
islimitedduetotheabsenceofdataontheeffectofadvertisinganddata
aboutmodelsandformattingoftheads,whichrepresentsnaobstacletothe
inclusionofmobileterminalsinadcampaignsandappropriatenessof
messages,inordertoadsreachtheirgoalsefficiently.Withinthisscenario,
advertisingmodelsarebeingimportedfromothermediasuchasInternetand
TVinordertomakeadvantageofthespacespromotedbymobileterminals
regardlessoftheoutcome.
Inthissense,itproceedstoastudythatanalyzesthevideoadvertisingto
mobiledevicesinordertoidentifythecharacteristicsandpeculiaritiesinherent
tothemedium,whichcandefinethesituationsthatadvertisingonmobile
handsetscanoptimizethecommunicationofaproduct,serviceorinstitution.
Toinvestigatetheissuesdescribeditwasoptedforaresearchmethodology
thataddressestheevaluationoftheprototypewithusersduringlaboratory
sessionswhichwererecordedbyvideorecording,screencaptureofmobile
terminalsandaquestionnaire.
Theresultsshowedthattheshortlengthvideodidnotsignificantlyinterfere
withtheviewingofcontent,thoughtherewasalowretentionofthe
advertisement.However,othertypesofadvertisingtomobiledevices,inthis
casethetextadvertising,suchassponsoredlinks,andimageadvertising,inthe
formofbanner,weremoreeffectivethanthevideo,obtainingbetterresultsin
termsofretentionofthemessage.
7

2010

ÍndicedeConteúdo
ListadeGráficos........................................................................................................................10
ListadeFiguras..........................................................................................................................12
1. Introdução.........................................................................................................................13
1.1. EstruturadoEstudo....................................................................................................16
2. DefiniçãodoProblema......................................................................................................17
2.1. Aproblemáticadeinvestigação..................................................................................17
2.2. Objectivosdoestudo..................................................................................................18
2.3. Justificaçãodoestudo.................................................................................................18
2.4. PerguntadeInvestigação............................................................................................19
2.5. ApresentaçãodaHipótese..........................................................................................19
3. EnquadramentoTeórico....................................................................................................21
3.1. Publicidade..................................................................................................................21
3.1.1. Planificação..........................................................................................................22
3.1.2. Público.................................................................................................................22
3.1.3. Osmedia..............................................................................................................23
3.1.4. ACriaçãodasMensagens....................................................................................24
3.2. DispositivosMóveis....................................................................................................25
3.2.1. Caracterízação.....................................................................................................25
3.3. RedeMóvel.................................................................................................................26
3.3.1. Primeirageração..................................................................................................27
3.3.2. Segundageração.................................................................................................27
3.3.3. Terceirageração..................................................................................................28
3.4. CaracterizaçãodaPublicidadeMóvel.........................................................................30
3.4.1. Definição..............................................................................................................30
3.4.2. PermissionͲbased................................................................................................30
3.4.3. CategoriasPushePull..........................................................................................30
3.4.4. ValorAgregado....................................................................................................31
Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 8

2010

3.4.5. Interactividade.....................................................................................................32
3.4.6. MeiosdeDifusãodePublicidadeMóvel.............................................................32
3.4.7. CasosdeutilizaçãodePublicidadeMóvel...........................................................34
4. Metodologia......................................................................................................................41
4.1. Fasesdoestudo..........................................................................................................42
4.1.1. Fase1:preparaçãoedesenvolvimentodosconteúdos......................................42
4.1.2. Fase2:ParceriacomoportalSapo.pt.................................................................46
4.1.3. Fase3:DelimitaçãodaAmostra..........................................................................48
4.1.4. Fase4:Instrumentosderecolhadedados.........................................................51
4.1.5. Fase5:descriçãoeanálisedosdados.................................................................53
5. Estudoeanálisedosresultados........................................................................................55
5.1. Daamostra..................................................................................................................55
5.2. Dousodotelemóvel...................................................................................................57
5.3. DovídeonaInternetmóvel........................................................................................60
5.3.1. QuantoàInternetmóvel.....................................................................................60
5.3.2. QuantoaosvídeosnaInternetmóvel.................................................................62
5.4. Dapublicidademóvel.................................................................................................66
5.4.1. DoBanneredoLinkpatrocinado........................................................................66
5.4.2. DapublicidadeempreͲroll..................................................................................72
5.4.3. DapublicidadeempostͲroll.................................................................................76
5.4.4. Dacomparaçãodosformatosdepublicidade.....................................................79
5.5. Avaliaçãodospressupostosdeinvestigação..............................................................83
5.5.1. DashipóteseseSubͲhipóteses............................................................................83
6. Conclusão...........................................................................................................................87
6.1. ConclusõesdoEstudo.................................................................................................87
6.2. ReflexãoCríticaeLimitaçõesdoEstudo.....................................................................88
6.3. Contributosparaodesenvolvimentocientíficoesocial............................................89
6.4. PropostadeInvestigaçãofutura.................................................................................90
Bibliografia.................................................................................................................................93


2010

ListadeGráficos
Gráfico1Faixaetáriadaamostra..............................................................................................56
Gráfico2Participantesdesexomasculinoefeminino.............................................................57
Gráfico3Graudeescolaridadedecursosemandamento.......................................................57
Gráfico4Frequênciadeutilizaçãodachamadaporvoz...........................................................58
Gráfico5FrequênciadeutilizaçãodamensagemdetextoͲSMS...........................................59
Gráfico6Frequênciadeutilizaçãodosmeiosdedifusãodotelemóvel...................................60
Gráfico7NíveldedificuldadeemutilizaraInternetmóvel.....................................................61
Gráfico8NíveldeinteresseemutilizaraInternetmóvel.........................................................62
Gráfico9Níveldeinteresseemvisualizarvídeosnotelemóvel...............................................63
Gráfico10Duraçãomaisadequadaparaovídeosugeridapelaamostra................................64
Gráfico11Frequênciacomqueavisualizaçãodostrailersfoiinterrompida...........................65
Gráfico12Razõesparanãovisualizartodososvídeos"AnjoseDemônios"...........................65
Gráfico13Razõesparanãovisualizartodososvídeos"OExterminadorImplacável".............66
Gráfico14Recordaçãodotema(àesquerda)edoanunciante(àdireita)dobanner.............68
Gráfico15ClickͲthroughratecomparadacomarecordaçãodotemadobanner...................68
Gráfico16Recordaçãodotema(àesquerda)edoanunciante(àdireita)dolinkpatrocinado
...................................................................................................................................................69
Gráfico17Comparaçaodataxadecliques(CTR)doLinkPatrocinadoedoBanner................70
Gráfico18Participantesqueconsideramapublicidade,tantoembannerquantoemlink
patrocinado,pertubadora.........................................................................................................71
Gráfico19Participantesqueconsiderariamvisualizaressetipodepublicidadenotelemóvel
...................................................................................................................................................72
Gráfico20Recordaçãodotema(àesquerda)edoanunciante(àdireita)dapublicidadepreͲ
rollde10segundos....................................................................................................................73
Gráfico21Recordaçãodotema(àesquerda)edoanunciante(àdireita)dapublicidadepreͲ
rollde5segundos......................................................................................................................73
Gráfico22Percepçãodadiferençadotempodeduraçãodasmensagenspublicitárias.........74
Gráfico23PercentagemdaamostraqueconsideraapublicidadeempreͲrollpertubadora..75
Gráfico24Recordaçãodotema(àesquerda)edoanunciante(àdireita)dapublicidadeem
postͲrollde10segundos...........................................................................................................76
Gráfico25Recordaçãodotema(àesquerda)edoanunciante(àdireita)dapublicidadeem
postͲrollde5segundos.............................................................................................................77
Gráfico26Percepçãodadiferençadotempodeduraçãodaspublicidades............................77
Gráfico27Percentagemdaamostraqueconsideraessetipodepublicidadeperturbadora..78
Gráfico28Percentagemdaamostraqueconcordariaemreceberessetipodepublicidadeno
telemóvel...................................................................................................................................79
Gráfico29Percentagemderecordaçãodotemadapublicidade.............................................80
Gráfico30Comparaçãodapercentagemderecordaçãodoanunciantedapublicidadeentreo
grupoanalíticoeogrupocomparativo.....................................................................................81

2010

Gráfico31Classificaçãodaquantidadedepublicidadeexibida...............................................82


2010

ListadeFiguras
Figura1InterfacedaCampanhadaMTS..................................................................................36
Figura2NotopodapáginaobannercomapublicidadedoVISA............................................37
Figura3Interfacedosítiomóvel...............................................................................................38
Figura4Modosqueovídeodocarrofoipromovidoeapresentado.......................................39
Figura5StanddaCocaͲColanaentradadocentrocomercialShoppingMorumbi..................40
Figura6FramedovídeocomamarcaFullTiltPoker...............................................................44
Figura7FramedovídeocomamarcaGreenpeace..................................................................44
Figura8FramedovídeodotrailerdofilmeAnjoseDemónios................................................45
Figura9FramedovídeodaentrevistacomoelencodofilmeExterminadorImplacável–A
Salvação.....................................................................................................................................45
Figura10Publicidadenomodelodelinkpatrocinado..............................................................46
Figura11Bannercomproporçõesde6:1.................................................................................46
Figura12PáginainicialdoportalSAPOMobileoriginal,àesquerda,earéplica,àdireita.....47
Figura13Páginadenotíciasoriginal,àesquerda,eamodificada,àdireita............................48
Figura14Esquemadaestruturadepáginasaplicadasaoprimeirosubgrupoanalítico..........49
Figura15Esquemadaestruturadepáginasaplicadasaosegundosubgrupoanalítico...........49
Figura16Esquemadaestruturadepáginasaplicadasaoterceirosubgrupoanalítico............50
Figura17Esquemadaestruturadepáginasaplicadaaosubgrupocomparativo....................50
Figura18Cenadarecolhadedadosobtidacomcâmeradevídeo..........................................51
Figura19Ecrãdotelemóvelcapturadoduranterecolhadedados..........................................52
Figura20Participantedurantepreenchimentodoquestionário.............................................54


2010

1. Introdução

“Fazernegóciossempropagandaécomopiscaroolhoaumamulhernoescuro.Vocêsabeo
queestáafazer,masninguémpercebe.”(Dr.SteuartBritt,citadoporKotler,2003:194)

Apublicidadepossuiumpapelchavetantonasociedadecomonomercadoaoprover
sustentabilidadeparaosmeiosdecomunicaçãoeprogramasdeentretenimentoouauxiliar
paraaestabilidadeeconómicaaofacilitaroescoamentodaproduçãoindustrialportodosos
canaisdedistribuição.Entretanto,oobjectivofundamentaldapublicidadeé“tornar
conhecidoumproduto,umserviçoouumainstituição”(SANTÀNNA,2005).Ouseja,asua
finalidadeéfortalecerosnegóciosdemodoaqueosmesmospossamobterumamargemde
lucromaiselevadaaomesmotempoqueconstróiumabasedepotenciaisconsumidores
leaisaoproduto,marca,serviçoouinstituição.
Abusca,porpartedasempresas,portalobjectivodesencadeouumaumentosignificativo
novolumedepublicidadeveiculadapelosmediamaistradicionais,comoatelevisão,orádio,
osjornais,osoutdoorseafins,resultandonumadiminuição,diretamenteproporcional,do
impactodasmesmassobreospossíveisconsumidores.EsteresultadofoidescritoporAl&
LauraRies(2002)comosendooefeito“papeldeparede”noqual“àmedidaqueovolumeda
publicidadetemcrescido,asmensagenspublicitáriastêmͲsetransformadoempapelde
parede.OsanúnciosrodeiamͲnosdesdeoiníciodamanhãatédenoite.Énãoapenaso
volumedepublicidadequetrabalhacontraoseuimpacto,mastambémonúmerode
diferentesmensagensaquecadaindivíduoestáexposto”.Al&LauraRiesacrescentamque
“emresultadodovolumeedavariedade,temostendênciaadeitarforatodasasmensagens
publicitárias.Apenasquandoumanúncioéinvulgarlheprestamosatenção”.
Existemaindaoutrascaracterísticasquecontribuemparaadepreciaçãodapublicidade
contemporânea,umadelaséofactodeamesmaseapresentardeformaunilateralpartindo

2010

dopressupostodapassividadedasaudiências,oquesetemvindoademonstrarcomoum
erroemplenaEradainformaçãoonde“osconsumidoresagorajánãosãoapenas
consumidores,mastambémcriadoresdeconteúdosedistribuidoresdematerial”e“todos
nóstemosumagamadetecnologiasaoalcancedamãoquenospermitecriaredistribuir
conteúdo–edeitarabaixoosconteúdosquedetestamos”(LAERMER&SIMMONS,2008).Ou
seja,ferramentascomoblogs,redessociais,podcastsesítiosdepartilhadevídeosestãoa
serutilizadasparaopúblicoexpressare,maisimportante,formaropiniõessobre
determinadoproduto,serviçoouinstituição.Asempresasqueperceberamessamudança
começamafazerusodessesconteúdoscriadospelosutilizadoresparamodificareme/ou
melhoremosseusprodutos.
Omodusoperandidapublicidadefundamentadoeminterromperaactividadedoseu
interlocutorparatransmitirasuamensageméoutracaracterísticaquecontribuiparaa
diminuiçãodoimpactodamesma.Nestepanoramaapublicidadetemoseuobjectivo
primordialdepromoverasvendas,comoafirmaSergioZyman(2002):“apublicidade,comoa
conhecemos,estámorta”e“partedarazãopelaqualapublicidadequeconhecemoshoje
estámortaéporqueomercadoeosprincípiosdosnegóciosmudaram”,ouseja,novos
mediasurgiram.Umdeles,provavelmenteomaisimportante,éaInternetqueoriginou
novoshábitossociais,deexpressão,decomportamentoe,consequentemente,deconsumo.
ParaalémdaInternet,entreosnovosmediaoucomosuportedesteestãoosdispositivos
móveiscomoostelemóveis,PDAsesmartphones.Estes,nãoselimitamasuportara
comunicaçãoexclusivamenteporvoz,mastambémpormensagensdetexto,mensagem
multimédiaevídeoͲchamadas.Paralelamente,osdispositivosmóveissãoigualmente
equipamentosdeentretenimentoecomunicaçãoparafotos,músicas,vídeos,jogos,Internet
móvelemaisumagamadeoutrasfunções.Todasestascaracterísticasdecomunicaçãoe
entretenimentocunharamumarelaçãoentreosutilizadoreseodispositivomóveldiferente
darelaçãodosmesmoscomoutrosmedia,istoé,odispositivopermanececonstantemente

2010

comoseuutilizadoraocontráriodeoutrosmedia,comoaTV,esãodispositivospessoaisno
qualaprivacidadeéextremamenteapreciada.
Omercadopublicitáriodeveestaratentoàsidiossincrasiasdestarelação,quepromoveuma
indústriamundialqueem2009valiacercade568milmilhõesdeeuros1etendo,noanode
2009,emtodoomundoaproximadamente4,3milmilhões2deutilizadores.EstimaͲseainda
queem2013jásejam5,6milmilhõesdeutilizadoresdedispositivosmóveis.Perantetal
panoramaapublicidadepodereinventarͲseeencontrarumasoluçãoparaoefeito“papelde
parede”aopromovernovasformasdeinteracçãocomosconsumidores,fazerusodenovos
formatospormeiodetexto,imagem,som,jogosouvídeos.Esteúltimoéofocodopresente
estudoquepropõeodesenvolvimentoeaanálisedenovosformatosdepublicidadeem
vídeoparaostelemóveisapartirdeumaanálisecomparativacomoutrosformatoscomoo
anúncioemtextoeemimagemnoformatodebanner.

1
Portio Research Ltd.
2
PortioResearchMobileFactbook2009

2010

1.1. EstruturadoEstudo
Esteestudoestáestruturadoemtrêspartesecincocapítulos.
Aprimeiraparteintroduzotemadainvestigação,apergunta,ashipóteseseobjectivos
propostospelamesma.AsegundapartededicaͲseaoenquadramentoteóricoacercado
temaemestudoedeáreasdoconhecimentoemcomumaomesmo.Aterceiraeúltima
partediscorreͲsesobreosformatosdepublicidadeaudiovisualpropostos,asuaaplicação,
avaliação,osdadosobtidoseaanálisedestes.
AoobservaromodocomooscapítulossãoapresentadospercebeͲsequenosegundo
capítuloestãodelineadososobjectivos,oproblemadeinvestigação,ashipótesese,também,
ajustificaçãodopresenteestudo.
NoterceirocapítulocontextualizaͲseapublicidademóvel,bemcomoasáreascientíficas
transversaisaesteestudo.
Noquartocapítulosãoabordadososmétodoseprocedimentosutilizadosparaaavaliação
dosprotótipose,também,sãodescritasasfasesdoestudo.
Noquintocapítuloosdadosobtidospelarecolhadedadossãoapresentadoseanalisadose,
ainda,éapresentadarespostaàperguntadeinvestigação.
Porfim,delineiamͲseasconclusões,bemcomoasoportunidadesprovidasporesteestudo
parafuturasinvestigações,assimcomoabibliografiautilizadaparafundamentarapresente
investigação.
Osinstrumentosparaarecolhadedados,especificamenteosquestionáriosaplicadosaos
utilizadores,encontramͲseemanexoaodocumento.


2010

2. DefiniçãodoProblema
2.1. Aproblemáticadeinvestigação

EmplenaEradainformaçãomostraͲseincontestávelapresençadostelemóveise
smartphonesnanossasociedadeecultura,bemcomoanossadependênciadetais
dispositivosemcasosdeemergências,segurançaouconveniência.Osdispositivosmóveis
modificaramomodocomoaspessoasinteragemecoordenamassuasactividades,i.e.“o
telemóvelestáaserusadosparaconversar.Estáaserusadoporadolescentesparaenviar
texto–eatémesmoimagens.Estáaserusadoporamantesparatrocarcarinho.Estáaser
usadoporempresáriosparacomprarevender.EstáaserutilizadoparanavegarnaInternete
paraenviarmensagensmultimédia.Estáaserusadoparadaràspessoasdirecçõesdeúltima
horaeparafazerarranjosdeúltimominuto.E,àsvezessimultaneamente,estáaincomodar
osoutros,quecalhamdeestaraoredor”(Ling,2004).
Oindivíduopodecontactarasuaredesocialquaseespontaneamenteedeforma
direccionada,ouseja,aocontráriodeumalinhatelefónicafixaondesealcançavatodauma
famíliaoutodososempregadosdeummesmoescritório,comotelemóvelousmartphoneé
possívelentraremcontactodirectocomapessoadesejada,e.g.mãe,pai,esposa,filhose
etc..
Afacilidadedecontactarpessoasespecíficasnumdeterminadolocaletemposomadaaum
dispositivocapazdereproduzirváriostiposdemedia,e.g.texto,som,imagensevídeos,
tornaostelemóveisumdispositivocompotencialparaapromoçãoedivulgaçãode
produtos,serviçosouinstituições.Porém,paraempregarotelemóvelnumacampanha
publicitária,bemcomooutrosmedia,éprecisoconheceranaturezaecaracterísticasdo
mediumdemodoadefinirafrequênciaeintensidademaiscoerenteeadequadaàsituação.

2010

Porsetratardeumcanaldecomunicaçãorecente,comparadoaoutrosmedia,osestudos
publicadossobreotemaaindasãoescassos,eaausênciadedadossobreaempregodos
dispositivosmóveiscomoferramentaspublicitárias,especificamenteousodapropaganda
emvídeo,representamumproblemaparaautilizaçãodosmesmos.Problemaestequeéo
pontodepartidaparaapresenteinvestigaçãoque,delimitadadeacordocomosobjectivos
propostos,procuracompreendermelhorestaáreadoconhecimentoefornecersubsídios
paraaaplicaçãomaisapropriadadapublicidadenosdispositivosmóveis.
2.2. Objectivosdoestudo
ComesteestudopretendeͲse:
x Avaliar os formatos de publicidade audiovisual mais adequados ao meio móvel
atentandonosseusaspectostécnicos,comotempodeduraçãoequalidadedovídeo
naInternetmóvel.
PretendeͲse,ainda,alcançarespecificamenteosseguinteobjectivos:
x Identificar a aplicação mais adequada para os dispositivos móveis dentro de um
planeamentodemedia,e.g.mediumprincipal,secundáriooudeapoio.
x Identificaraeficáciadapublicidadeaudiovisualnomeiomóvelemcomparaçãocom
outrosmeiodedifusãopublicitáriacomootextoeaimagem.
2.3. Justificaçãodoestudo
EsteestudoprocuraserumamaisvaliaparaapublicidadenaInternetmóvelao
fundamentarͲsenasseguintesmotivações:
a. Existemdiversosestudosrealizadosemáreasdoconhecimentotransversaisàdesta
investigação.Noentanto,talrealidadenãoserefletesobreocampodepesquisa
desteestudo,ondeonúmerodeestudoséescassoeinsuficienteparaobter
respostasconcretasacercadotema.

2010

b. Noperíodoinicialdesteestudoasinvestigaçõesdisponíveissobrepublicidadeparaa
Internetmóvelnãocontemplavamumaanálisecomparativadeoutrosformatosde
publicidadecomotextoeimagememrelaçãoaovídeo.
c. Apluralidadedosestudosassociadosaestaáreadepesquisaconduzemoseu
argumentoparaoaspectotecnológicodomedium,deixandoemsegundoplanoa
análisedainteracçãoentreoconteúdo,nocasoapublicidade,eosutilizadoresdos
dispositivosmóveis.
2.4. PerguntadeInvestigação
Ostelemóveisoferecemumapossibilidadeparaqueapublicidadeserenoveeevolua
desenvolvendonovasformasdecomunicarpormeiodestesdispositivos,eéessaevoluçãoe
aperfeiçoamentoquecaracterizaapublicidade,ouseja,amesmadistingueͲse,segundo
SantÀnna(2005),peloaperfeiçoamentodosmeiosfísicosdecomunicação,nestecaso
representadopelatelefoniamóveleosserviçosporelaoferecidos.Nestesentido,os
telemóveisvêmaevoluirsuperandoassuaslimitaçõestecnológicas,comoprocessadores,
interfaceeetc,quepermitemnovosmeiosdecomunicaçãoparaalémdavoz,comootexto,
aimagem,oáudioeovídeo.
Entretanto,paramaximizarosefeitosdapublicidade,alémdaescolhadosmediamais
adequadosénecessárioadaptarosconteúdosàsespecificidadesdomedium,eadequaro
conteúdoàsrelaçõesentreosutilizadoreseosdispositivosmóveis.Aquestãocrucialé:
comoadequaroconteúdopublicitário,especificamenteoaudiovisual,paraquea
publicidademóvelvenhaaobterosresultadosdesejados?
2.5. ApresentaçãodaHipótese
Partindodaanálisedoestadodaartedapublicidademóvel,àdatadoiníciodoestudo,e
delimitandoamesmadeacordocomosobjectivosindicadosporestapesquisatomouͲsea
seguintehipóteseparaainvestigação:
x O vídeo publicitário, sendo de curta duração, minimiza a interferência do mesmo
sobre o conteúdo que o utilizador deseja visualizar, i.e. notícias, entretenimento e

2010

afins, e mantém o seuefeito publicitário, nomeadamentea retençãoda mensagem
ourecordaçãodamarcae/ouproduto.
Com a finalidade de validar, ou não, a hipótese supracitada fazͲse necessário aprofundáͲla
nasseguintessubͲhipóteses:
x Apublicidadenãodeveinterferirdeformasignificativanousododispositivomóvel;
x OvídeopublicitárionaInternetmóveléindicadoparaosuportedecampanhas,como
mediumdeapoio,paramarcasjáconhecidaspelopúblico;
x VídeopublicitárionaInternetmóvelnãoéindicadocomomediumprincipaldeuma
campanhaouparaolançamentodenovosprodutos,marcas,serviçosouinstituições
pornãopossuiromesmoretornoqueoutrosmedia,comoaInternettradicional.


2010

3. EnquadramentoTeórico

“Oproblemanuncaconsisteemcomodesenvolvernovasidéias,masemcomose
desvencilhardosvelhosconceitos.DeeHock,VISACEO”

Para entendermos e analisarmos modelos de publicidade audiovisual para os dispositivos
móveis é imprescindível a análise de conceitos e princípios interdisciplinares inerentes ao
estudo,ouseja,antesdeanalisarosnovosmodeloséprecisofundamentaroconhecimento
comconceitoschavessobreáreasnasquaisesteestudoseenquadra,comoapublicidade,a
telefoniamóvel,osdispositivosmóveiseoscasosdeutilizaçãodapublicidadeemcontexto
móvel.
Deste modo, neste capítulo são delineadas e caracterizadas as áreas do conhecimento
supracitadas.
3.1. Publicidade
Dentre os principais elementos que caracterizam o marketing está a comunicação, a qual
compreende várias ferramentas, como as relações públicas, a promoção de vendas e a
publicidadeque“éumaformadecomunicaçãoimpessoal,unilateral,pagaeassumidapelo
anunciante que assina suas mensagens. Tem a função primordial de criar uma imagem
favoráveldaempresaeprodutoamédioelongoprazos,influindoadecisãodecomprapela
recordação de marca, no momento em que esta ocorre”, e “é a estratégia que explora o
caráter informativo da comunicação, a criação de factos e provocação de notícias,
desenvolvendo um trabalho de formação e fortalecimento da imagem corporativa da
empresa e a informação do lançamento, modificações e de características especificas de
produtos”(COSTA,etal.,2003).
Contudo, a publicidade não é um fim em si mesma, mas um dos meios utilizados pelo
marketingparaatingirosobjectivosdoanunciante.Paraquesejamalcançados,énecessário
conhecertodoocenárioondeacampanhaseráinstalada,paraquepossaserdelineadade
forma a atender às condições externas e internas à empresa. Mas para atingir as metas

2010

definidas para a publicidade primeiro é necessário desenvolver um planificação que
contemplefactorescomoomercadoqueoprodutoestáinserido,opúblicoconsumidoreos
mediaenvolvidosnapromoçãodamensagempublicitária.
3.1.1. Planificação
Oplaneamentodecomunicaçãoécompostoporumconjuntodeacçõesespecíficasaserem
implementadas em determinado período de tempo, o que o torna “elemento gerencial
indispensável ao desenvolvimento, execução, coordenacao e controle da estratégia que
deverámarcarosucessodacampanha”(SANTÀNNA,2005),queconsideratodasasvariáveis
que compõe o cenário macroeconómico, como factores sazonais, momento económico de
criseouoportunidadese,também,ocenáriomicroeconómico,e.g.capacidadedeprodução,
ciclodevidadoprodutoeetc.
Aplanificaçãoabordaváriosfactores,comoasituaçãomercadológica,definiçãodoproblema
e dos objectivos da campanha, orçamento, entre outros dos quais vale ressaltar a
delimitação do público para o qual destinaͲse a venda dos produtos ou serviços e os
objectivoseestratégiasdosmediaedacriaçãodasmensagens.
3.1.2. Público
O público, de acordo com Costa e Crescitelli (2003), são todas as pessoas físicas, jurídicas,
organizações, instituições, governo etc. que, direta ou indiretamente, participam ou estão
envolvidosnoprocessomercadológico.
Dentrodesteconceitoqueabrangebasicamentetodaapopulaçãoeconomicamenteativaé
preciso delimitar o público de acordo com os objectivos da campanha e com os motivos
pelosquaisoprodutoouserviçoéconsumido.Destemodo,opúblicoestádivididoemtrês
categorias:públicoͲalvo,públicoprincipalepúblicosecundário.
OpúblicoͲalvoéafracçãodopúblicoparaaqualosesforçosdacampanhapublicitáriasão
dirigidos, com o intuito de saciar alguma necessidade ou aproveitar uma oportunidade. O
público principal éa partedopúblicoͲalvoparaqualasacçõesmaisintensasda campanha
publicitária serão dirigidas. E o público secundário é o segmento do público que

2010

eventualmenteseráabordado,deformasecundária,pelapublicidade.
Para além destas três categorias os públicos de uma campanha de publicidade podem ser
definidos como internos e externos. Como público interno entendeͲse como aqueles que
estãodiretamenteouindiretamenterelacionadoscomaproduçãodoprodutoouprestação
de serviço, e.g. funcionários, colaboradores, revendedores, distribuidores e prestadores de
serviços.Jáopúblicoexternoéaquelequenãomantémnenhumarelaçãocomoprocesso
produtivo, neste caso, os consumidores finais, aqueles para os quais os produtos são
destinados.
3.1.3. Osmedia
Otermomediaemlatiméopluraldemediumdenotameio,veículoousuportequedivulga
umamensagem,enocasodapublicidadeédefinido,segundoSantÀnna(2005),comotoda
meio,formaourecursocapazdelevaraoconhecimentodogrupoconsumidoramensagem
publicitária.
Osmediasãoclassificadosemquatrocategorias:auditivos,visuais,audiovisuaisefuncionais.
Os media auditivos são aqueles que veiculam a mensagem somente através do som, e.g.
rádio. Por sua vez, os media visuais comunicam por meio do estimulo visual ou da leitura,
comoosjornais,revistas,cartazes,folhetosemontras.Osmediaaudiovisuaissãopercebido
pelopúblicopelosestímulossonorosevisuais,comoaTVeocinema.Ummediumfuncional
éutilizadoparadesempenhardeterminadafunção,e.g.brindes,concursosesorteios.
Tendo em vista tais categorias importa ressaltar a audiovisual que se destacas das demais
pelo seu apelo ao binômio som e imagem, e a sua utilização publicitária possui vantagens
únicas, como: apresentar, junto com a mensagem falada o produto, sua embalagem e sua
marca, o que pode ser de influência decisiva na compra. Sobretudo, ajuda a graváͲlos na
mente.Podeaindaapresentaroprodutoemacção,mostrandocomoéfeito,comofunciona
oucomosemaneja,edemonstrarseusatributosevantagens(SANTÀNNA,2005).
Todos os media apresentam constrangimentos e vantagens, e para fazer uso de todas as
vantagens de um determinado medium é preciso conhecer bem suas características, quão

2010

bem se adapta à mensagem e como alcança o público visado. Neste sentido, o melhor
mediumparadeterminadacampanhaéaquelequeatingemaiornumerodosconsumidores
visados, do modo mais impressivo, mais rapidamente e ao menor preço por cabeça
(SantÀnna,2005).
Paraalémdascaracterísticasdosmediaéprecisoatentarparacomquefrequência,quesão
asvezesemqueoanúncioéveiculado,eaintensidade,querepresentaoespaçoocupado
pelamensagempublicitáriaqueseráveiculada.Contudo,numacampanhaemqueseutilize
vários media a frequência e intensidade pode variar em cada medium, pois dentro do
planeamento da campanha diferentes medium possuem diferentes objectivos, isto é, um
veículopodeserclassificadodeacordocomasuafrequênciaeintensidadeemdeterminada
campanha.Nestecontexto,osmediapodemserclassificados,segundoCorrêa(2008),como:
x Básicos:porseraqueleconsideradoomediumprincipalparaatingircomeficáciaos
níveisdecoberturaefrequênciapretendidos;
x Complementares: são aqueles que servem para complementar a mensagem exibida
nomediumprincipal.
x Apoio: ajudam os complementares a reforçar a campanha em determinados
momentosparaaumentaroseuimpacto.
A vantagem de utilizar media complementares e de apoio é a capacidade de aumentar o
índicederecordaçãoepodemserdirigidosparaumsegmentoespecíficodopúblico.Neste
sentido,percebeͲseque,devidamenteanalisadosecorrelacionados,umconjuntodemedia
possuipotencialparamaximizarosefeitosdeumacampanhapublicitária.
3.1.4. ACriaçãodasMensagens
O desenvolvimento de uma mensagem publicitária, de acordo com Corrêa (2008), deve
seguiralgunsfundamentos,como:
a. Opontodepartidadacriaçãodeveseroproblemaqueacomunicaçãodeveresolver,
devidamentealinhadocomosobjectivosdacampanha;
b. Detodooconjuntodeinformaçõespresentesnoplanejamentoéprecisoidentificar

2010

aquelasquesãoasmaisrelevantesparaoconsumidor;
c. Somenteapartirdadelimitaçãodotema,ouideiacentral,edaabordagem,queéo
melhor modo de expressar o tema, é possível iniciar a criação dos materiais
publicitários,como:anúncios,comerciaisemateriaisdepontodevenda.

Esse processo relacionaͲse diretamente com o público visado e com os media escolhidos,
poisoprocessodecriação“consiste,primeiramente,emacharumaidéiaquesirvadetemae
determinar através de que gênero de media ela pode ser levada, mais rapidamente e
vantajosamente,aoconhecimentodogrupoconsumidorvisado”(SANTÀNNA,2005).
O objectivo deste processo é aperfeiçoar os efeitos do anúncio, que podem ser
representadospelasiglaAIDA(atenção,interesse,desejoeacção).Oanúnciodevecapturar
aatençãodoconsumidor,criarinteressenoprodutoouserviçopromovido,gerarodesejode
adquirirosmesmose,porúltimo,levaroconsumidoràacção,ouseja,àcompradoproduto
oucontrataçãodoserviço.
3.2. DispositivosMóveis
O termo dispositivo móvel caracteriza uma variedade de aparelhos, como: computadores
portáteis, iPods, assistentes pessoais (PDAs), consolas, leitores digitais, telemóveis,
smartphoneseetc.Entretanto,taltermoseráutilizadonodecorrerdestedocumentoparaa
designaçãodedispositivosdecomunicaçãointerpessoal,especificamentetelemóveis,PDAs,
smartphones.
3.2.1. Caracterízação
Osdispositivosmóveispossuemcaracterísticastípicas,que,esegundoBallard(2007),são:
Quantoaodispositivo:
x Forma: os dispositivos são pequenos, funcionam a bateria, possuem algum tipo de
conectividadesemfioepequenostecladoseecrãs.
x Capacidades:aconectividadesemfios,otamanhopequenoeaslimitaçõesdeenergia

2010

condicionam algumas capacidades técnicas. Desta forma, a velocidade de ligação à
Internet a velocidade dos processadores e a memória são significativamente menos
queasequivalentesnumcomputadordesktop.
x Wakable:podeser“acordado”rapidamentepeloutilizadoroupelarede.
Quantoàutilização:
x Portátil:podeseroperadocomapenasumadasmãos;
x InterfacehumanoͲcomputador:opequenoecrãlimitaauserinterfaceaapenasuma
simplesjanela,limitandoaoperaçãocomváriasaplicaçõesemsimultâneo.
x Foco exclusivo: considerando que o utilizador mantem várias actividades paralelas
quando utiliza o dispositivo, pode não conseguir a disponibilidade necessária para se
focarexclusivamentenodispositivo.
Quantoàsrelaçõessociais:
x Pessoal:geralmentepertenceaapenasumapessoa.
x Comunicativo:podeenviarerecebermensagensdeváriasformaseligarͲseàredede
váriosmodos.
x Disponibilidadedoutilizador:oportadordeumdispositivomóvelestámaisdisponível
paracomunicações,poisodispositivoestásemprepresente.
3.3. RedeMóvel
Por rede móvel entendeͲse um sistema de telecomunicação baseado em transmissões de
rádio,compostoporcélulasque,porsuavez,sãoresponsáveisporfornecerosinalderádio
dentrodedeterminadaárea.
O mercado de telefonia móvel tornouͲse realidade a partir da década de 80 quando
entraramemoperaçãoasredesmóveisdeprimeirageração.DesdeentãotestemunhouͲse
uma rápida evolução dos serviços oferecidos, do crescimento do número de utilizadores e
dastecnologiasutilizadas,sendoesteúltimoofactorquecaracterizaasfasesevolutivasou

2010

geraçõesdaredemóvel.Destemodo,asredesmóveisdistinguemͲseemprimeira,segundae
terceirageração.
3.3.1. Primeirageração.
Asredesmóveisdeprimeirageraçãosurgiramnosanos80utilizandotecnologiaanalógica.
Esta tecnologia não suportava a transmissão de dados, tendo como único serviço a
comunicaçãoporvozcomonaredefixa.
Em diferentes países surgiram diferentes especificações de redes móveis. Nos Estados
Unidos,porexemplo,foiintroduzidoopadrãoAdvancedMobilePhoneServices(AMPS)3que
utiliza a tecnologia frequency division multiple access (FDMA) 4 . Na Europa houve a
introdução de alguns padrões, como o Nordic Mobile Telephony (NMT)5adoptado pela
Noruega,FinlândiaeSuécia,enquantoemInglaterra,ItáliaeEspanhaadoptouͲseopadrão
TotalAccessCommunicationSystem(TACS)6.
AgrandediversidadedepadrõesadoptadospelosdiferentespaísestornouͲsenumobstáculo
paraoroaming internacionaloquesó veioasersuperado pelasredesmóveisdesegunda
geração.
3.3.2. Segundageração.
Aindanadécadade80iniciouͲseodesenvolvimentodenovospadrõesderedesmóveisque
foram introduzidos na década seguinte. Tais padrões utilizam a tecnologia digital,
significandoumamudançadrásticanomercadodastelecomunicaçõesmóveisaopossibilitar
a transmissão de dados. Esta alteração permitiu a oferta de novos serviços para além da
comunicaçãoporvoz,comoasmensagensdetexto(SMS)eaInternetmóvel(WAP1.x).
Nos Estados Unidos o padrão AMPS evolui para Digital AMPS utilizando a tecnologia Time
DivisionMultipleAccess(TDMA),enquantoqueemgrandepartedaEuropaeraadoptadaa
tecnologiaGlobalSystemforMobileCommunications(GSM)quefoidesenvolvidacomouma

3
Mais info.: http://en.wikipedia.org/wiki/Advanced_Mobile_Phone_System
4
Mais info.: http://en.wikipedia.org/wiki/FDMA
5
Mais info.: http://en.wikipedia.org/wiki/Nordic_Mobile_Telephone
6
Mais info.: http://en.wikipedia.org/wiki/TACS

2010

melhoriadopadrãoTDMA.DeacordocomKumar(2007)emmeadosde2006opadrãoGSM
teria 1.9 mil milhões de utilizadores em mais de quinhentas operadoras em mais de 210
países, permitindo que os utilizadores utilizassem os seustelemóveisem diferentes países,
ouseja,permitindooroaminginternacional.
OutropadrãodecomunicaçãomóveldigitaldesenvolvidofoioCodeDivisionMultipleAccess
(CDMA) inicialmente referido por ISͲ95 e posteriormente, após ajustes e melhorias, por ISͲ
95B.SegundoKumar(2007),onúmerodeutilizadoresdopadrãoCDMAem2006excedeuos
trezentosesetentamilhõeseoroamingerapossívelemmaisdetrintapaíses.
2.5G
Asredes2.5Gsãoaquelasqueutilizamtecnologiasdesenvolvidasparaaumentarataxade
transferênciadedados,aplicadassobreumarededesegundageração.
AredeGSMpodeseraprimoradaeterataxadetransmissãodedadoselevadaapartirda
tecnologiaGeneralPackedRadioService(GPRS),aqualpermite,dependendodotráfegoda
célulaemuso,cercade50kbpsdetaxadedownload.Contudo,umaevoluçãoemrelaçãoà
tecnologiaGPRS,aEnhancedDataRatesforGSMEvolution(EDGE),possuimelhortaxade
transferênciadedados.UmaredeEDGEpodeteremmédiaumataxamédiadedownloadde
200kbps. EstimaͲse que mais de quinhentas operadoras GSM estariam em actividade em
2006,incluindo270operadorasGPRSemaisde180operadorasEDGE,dandoumaindicação
dafortetendênciaemdirecçãoaosserviçosdetransmissãodedados(Kumar,2007).
OutropadrãoqueevoluiuparaatenderàprocuraportransferênciadedadosfoioCDMA.As
redes com essa tecnologia adoptaram o sistema CDMA SingleͲcarrier Radio Transmission
Technology(CDMA1XRTT),ondeomesmopodeobtertaxasdedownloadatéos144kbps.
Aelevaçãodataxadetransmissãodedadospossibilitouaofertadenovosserviços,comoo
MMS, o download de ficheiros de áudio e vídeo; e a melhoria de outros serviços em
operação,comooSMSeaInternetmóvelWAP.
3.3.3. Terceirageração.
Asredesmóveis,segundoAdamet.al.(2003),têmsidoconduzidasfortementeporpadrões

2010

de modo a alcançarem total interoperabilidade entre diferentes operadoras, bem como o
roaminginternacional.
Destemodo,emmeadosdadécadade90,europeus,norteͲamericanos(ANSIT1),coreanos
(TTA) e japoneses (ARIB e TTC) iniciaram em conjunto, sob o auspício do European
Telecommunication Standards Institute (ETSI), o desenvolvimento de novos padrões e
tecnologiasparaatelefoniamóveldeterceirageração.Paraosrepresentantesdediferentes
países trabalharem em estatuto igualitário, o que não era realidade para nãoͲeuropeus no
ETSI,fundouͲseoThirdGenerationPartnershipProject(3GPP).Paratalorganizaçãomigraram
todos os projectos em andamento no ETSI, bem como as suas parcerias, como o grupo de
pesquisaWAPForum.
O 3GPP publicou um conjunto de especificações técnicas, para redes de terceira geração,
nomeadamente o Universal Mobile Telecommunication System (UMTS), o qual é revisto
periodicamente,atravésdereleases.
As redes de terceira geração, de acordo com Kumar (2007), foram desenhadas
especificamente para as necessidades do conteúdo multimédia, ou seja, com uma maior
capacidadedetráfegodedadosecompadrõesmultimédiadefinidos,desdeoformatodos
ficheiros aos padrões de codificação e afins. Através de 3GPP tornaramͲse viáveis novos
serviços como a vídeoͲchamada, videoconferência, streaming de áudio e vídeo e televisão
emdirectonotelemóvel.

2010
3.4. CaracterizaçãodaPublicidadeMóvel
3.4.1. Definição
A publicidade móvel é, segundo a Mobile Marketing Association 7 , toda e qualquer
comunicação definida como sendo o envio de mensagens publicitárias para dispositivos
móveis,comoPDAsetelemóveis,atravésdeumaredesemfio.
A mesma possui características inerentes ao meio no qual é veiculado, ou seja, toda a
construçãodacampanhapublicitáriadevelevaremcontaalgunsfactores,como:aaceitação
dapublicidadepelosconsumidores,seamesmaserelacionacomoutilizadordemodopush
ou pull, que valor agregar à mensagem, os objectivos da campanha, o grau de
interactividade, a tecnologia pela qual a mensagem é transmitida e a personalização da
mesma.
3.4.2. PermissionͲbased
Aopromoverumproduto/serviçoatravésdotelemóvelénecessáriosaberseoconsumidor
aceitareceberessapublicidade,ouseja,oanunciantedeveperceberoníveldeoptͲin,queé
a acção do consumidor de aceitar a recepção de mensagens de um determinado emissor.
Pois,casoosconsumidoresacabemporreceberpublicidadenosseustelemóveissemoseu
consentimento tal facto é encarado como invasão de privacidade, como spam,causando o
efeitocontrário,umefeitonegativoàmarcafrenteaoconsumidor.
3.4.3. CategoriasPushePull
Existem duas categorias nas quais uma campanha pode ser classificada em relação à sua
exposição ao público. As mensagens publicitárias podem ser classificas como push, onde
mensagenssãoenviadassemapréviasolicitaçãodoconsumidor.Jáaspublicidadesquesão
solicitadaspelosconsumidoressãoclassificadascomopull.
Deummodogeral,anúnciosemjornaisourevistassãodeumtipoPullporqueamensagem
étransferidapelolivrearbítriodasaudiências,nostelemóveiséocasodebanners,vídeosou

7
www.mmaglobal.com

2010

Bluetooth quando accionado para aceder a uma mensagem publicitária. Isso cria um nível
elevado de envolvimento com as audiências. Por outro lado, a televisão e o rádio são
suportespublicitáriosdotipoPush.“Aplateiaestásentadaeassisteàquiloqueapareceno
ecrã.Ométodoemqueainformaçãoétransferidaécontroladopelaagênciadepublicidade,
masoníveldeenvolvimentoérelativamentebaixoemcomparaçãoaosanúnciosatravésde
jornaiserevistas(Krugman1966Ͳ1967)”.
3.4.4. ValorAgregado
Segundo Kavassalis et al. (2003) os consumidores só aceitarão publicidade nos seus
telemóveiscasopercebamalgumtipodebenefícionasmensagensrecebidas.Destemodo,as
mensagens publicitárias devem ser imbuídas de um valor agregado que possa estabelecer
umarelaçãocomopúblico.
ValoressequePousttchieWiedemann(2006)classificamcomo:
x informação,quepodesersobreprodutos,localizaçãodepontosdevenda,notíciase
etc;
x entretenimento,quepodeserpormeiodevídeos,músicas,jogos,imagens,ringtones
ouqualqueroutroprodutoquedivirtaoconsumidor;
x Sorteios,ondeopúblicoéchamadoàacçãoporoutromediumpararesponderauma
questão,votaremalgooualguémouenviarumcódigoporSMSpodendo,assim,tera
possibilidadedeganharalgumprémioemdinheiroououtrosbens;
x Incentivosmonetários,frequentementenaformadecupõesrecebidosdirectamente
por SMS que devem ser mostrados no ponto de venda para serem validados e, por
exemplo,trocadospordescontos.
Contudo,paradeterminarovaloragregadodeveͲseatentarparaquaissãoosobjectivosda
campanha publicitária. Através deentrevistascom especialistas de marketinge análises de
estudos de casos, Pousttchi e Wiedemann (2006) identificaram os seguintes objectivos de
campanha:construçãodoreconhecimentodeumamarca,mudançadaimagemassociadaa
umamarca,promoçãodevendas,aumentodefidelidadeàmarcaeomarketingviralmóvel.

2010

3.4.5. Interactividade
As publicidades nos telemóveis podem ser caracterizadas em relação ao seu grau de
interactividadeapartirdoconceitodeS.Rafaeli(1988), ouseja,apublicidademóvel pode
ser:
x NãoͲinteractiva:ondenãoháoprocessocomunicativo;
x Reactiva:ondeumamensageminicialestimulaoconsumidoraparticipardoprocesso
comunicativo;
x Completa: esta constrói um diálogo no qual os interlocutores estabelecem uma
relação a partir de um estímulo inicial que conduz o resto da comunicação.
DistinguindoͲse da reactiva pela incorporação de referências ao conteúdo, forma ou
referênciasdemensagensprévias.
3.4.6. MeiosdeDifusãodePublicidadeMóvel
De pouco valerá uma boa peça publicitária se os veículos escolhidos para divulgáͲla não
forem adequados ao seu meio peculiar de expressão e não atingirem o público capaz de
interessarͲsepeloprodutoouserviçoanunciadoecomcapacidadeaquisitivaparacompráͲlo
(SantÀnna,2005).
As características das tecnologias de divulgação de mensagens através dos telemóveis de
vem ser percebidas de modo a aperfeiçoar o seu poder comunicativo, sendo que tais
tecnologiaspodemser:
3.4.6.1. SMS
Short Message Service é um serviço de envio e recepção de mensagens curtas entre
telemóveisedeoutrosterminais,comodePCsparatelemóveis.Mensagensessasquetêm
aproximadamente 160 caracteres, sendo que mensagens maiores podem ser divididas em
váriassecções.
SegundoaMMAdoismodelosdepublicidadeporsmssãorecomendados:publicidadecurta
(teaser) onde se utiliza o espaço remanescente após o conteúdo da mensagem, sem
interferirnegativamentecomomesmo,fazendousode20a40caracteres.Outromodoéa

2010

publicidade completa que aproveita todos os caracteres disponíveis para construção da
mensagem.
HáalgunsfactoresaseremconsideradosaoutilizaroSMScomoacompreensibilidade,evitar
erros gramaticais, os URLs devem dar acesso correcto aos respectivos sites, entre outros,
paraqueamensagemnãosejapercebidacomospamecumpraoseuobjectivodecomunicar
eficazmente.
3.4.6.2. MMS
É o formato para o envio e recepção de mensagens multimédia que podem conter áudio,
vídeo,imagens,gráficosetexto,tornandoͲseummeiomaisatractivoparaapublicidade.
Entretantoommspossuiumadesvantagemqueéofactodenemtodosostelemóveisserem
compatíveiscomessatecnologiaeoutradesvantagemdizrespeitoaosdiferentestamanhos
dosecrãsquepodemprejudicaravisualizaçãodamensagempeloutilizador.
3.4.6.3. WAPeWAPBanner
Oprotocoloparaaplicaçãosemfio,ouWAP,éumpadrãointernacionalparaaplicaçõesque
utilizematransmissãodedadosdigitaissemfio,comoaInternetnostelemóveis,edeacordo
comSauter(2006),basicamenteopadrãoadoptaoconceitodoprotocolodetransferência
dehipertexto(http)ealinguagemHTML,adaptandoͲosparaousonoambientemóvel.
SegundoaMMA,aInternetnostelemóveisofereceaosseusutilizadoresahabilidadepara
exercer algumas actividades como participar de jogos, buscar informação, assim como
realizar movimentos bancários e compras, ou seja, dentro de suas delimitações como a
navegabilidade e o tamanho dos ecrãs, a Internet WAP possibilita quase todas as
funcionalidadesdawebconvencional.
O banner como ferramenta publicitária na web possui uma variedade de formatos e
tamanhos, mas para que se torne eficiente na Internet móvel é preciso ter em conta as
dimensõesdosecrãsdostelemóveis.Assim,asoluçãomaisindicada,segundoaMMA,seria
manter o aspecto da imagem em 6:1 por defeito ou 4:1 numa versão estendida, tendo a
variaçãodotamanhodalarguraentre120a300pixels.DestemodomantémͲseumtamanho

2010

adequado parapublicidadesemsetornarintrusivaaosolhosdoutilizador aonavegar pela
webmóvel.
3.4.6.4. Vídeo
Ovídeopodeservisualizadonotelemóvel,segundoaMMA,pormeiodequatrotecnologias:
trueͲstreaming,pseudoͲstreamingouprogressivedownload,broadcastingedownload.
OvídeoviatrueͲstreamingcomeçaaserreproduzidoaoserrecebidooprimeiropacotede
dados;ovídeovisualizadoporpseudoͲstreamingouprogressivedownloadébaixadoparao
telemóvelequandocertapercentagemdodownloadéatingidaéiniciadaareproduçãodo
vídeo.Jáparaacederaovídeoviadownloadéprecisobaixartodooficheiroantesdepoder
reproduziͲlo.
Broadcastingéumatransmissãocontínuadeumcanaldevídeoatravésdeumaredemóvele
o utilizador acede a tais canais através do telemóvel habilitado com a devida tecnologia,
comooDVBͲH.
3.4.6.5. Bluetooth
Bluetoothéumatecnologiaderádiodecurtoalcancequepermiteaconectividadesemfio
entreváriostelemóveisouentretelemóveiseoutrosterminais,comooPC.
OBluetoothpodeserutilizadoparapublicidadeaotransmitirmensagens,quepodemconter
texto, imagem, áudio e vídeo, com base numa determinada posição, isto é, um sistema
estabelecido reconhece numa determinada área os telemóveis que possuem o Bluetooth
activo, o sistema acede a um banco de dados para identificar as mensagens que já foram
enviadasparaaqueletelemóvelparanãoreenviarasmesmasmensagens,emseguidaenvia
parataistelemóveisumpedidodeautorizaçãoparaorecebimentodepublicidade.
A publicidade pode ser personalizada conforme a área onde o sistema Bluetooth esteja
instalado,tendoassimumamaisͲvaliaparaaquelesqueinvestememanúnciosnestemeio.
3.4.7. CasosdeutilizaçãodePublicidadeMóvel
Aescolhadomeiomaisadequadoparaapublicidademóveldeveteremcontaoutrosmedia

2010

que o complemente, pois, de acordo com SantÀnna (2005), o consumidor consome, em
geral, vários meios simultaneamente, e um mesmo meio pode ser consumido mais
intensamente por um do que por outro consumidor. Mesmo dentro de um segmento
socioeconómico homogéneo, a intensidade de consumo de um meio pode ser
significativamentediferente.
Estaquestãojustificaassimautilizaçãodeváriosmeiosdedifusãonumamesmacampanha.
Neste sentido, as campanhas de publicidade móvel que agora encontramͲse classificadas a
partirdeseuveículoprincipal,mesmoqueutilizemoutrosmeioscomplementares.
3.4.7.1. SMS
AMTS8,operadoradetelefoniamóvelrussa,iniciouumacampanhaemMaiode2008como
objectivo de manter os actuais clientes, aumentar a média de consumo por utilizador,
aumentar o valor agregado dos serviços bem como a média de minutos utilizados por
consumidor.
A campanha da MTS baseouͲse num quiz interactivo que continha questões de
entretenimento e questões de marketing, onde o participante com o maior número de
acertos diáriosganharia um prémio.Comomedia complementaresforamincluídos umsite
interactivoweb,umsiteinformativomobileeumcomercialveiculadonatelevisão.
Até ao fim da campanha em Agosto de 2008, esta registou cerca de 24 milhões de
mensagens de texto enviadas, obtendo a participação acima de 5% do número de clientes
activosecomumataxamédiade16,2interacçõesporcliente.
Durante a campanha a MTS foi capaz, pela primeira vez, de formar um banco de dados
acercadosseusclientesedoseumercado.9

8
http://www.vis.mtsgsm.com/
9
http://www.mmaglobal.com/studies/mts-russia-%E2%80%93-sms-game-millions-velti

2010

Figura1InterfacedaCampanhadaMTS
3.4.7.2. BanneremInternetMóvel
AmarcadecartãodecréditoVISAiniciouumacampanhapublicitáriaemdiferentesmedia,
PC, telemóveis e imprensa, a fim de promover a sua relação de patrocinadora dos jogos
olímpicos de Pequim. A VISA patrocinou, ainda, o site móvel e da web do Yahoo! sobre as
olimpíadas.Atravésdacolocaçãodeumbanneremambosprocurouaconduçãodetráfego
para o site móvel do VISA, e envolver os utilizadores com o seu conteúdo, que incluía
históriassobredeterminadosatletasemdestaque.
Segundo o portaͲvoz do VISA “a experiência móvel com o patrocínio do site dos jogos
olímpicosdePequimdoYahoo!foiumverdadeirosucesso.AtravésdosjogosemPequim,a
experiênciamóvelprovouserumvaliosocanalpeloqualsomoscapazesdealcançaranossa
basedeconsumidoresformadaporutilizadoresdetelemóveis”.10

10
http://www.mmaglobal.com/studies/visa%E2%80%99s-sponsorship-yahoo%E2%80%99s-2008-beijing-
games-mobile-experience-yahoo-mobile

2010

Figura2NotopodapáginaobannercomapublicidadedoVISA
3.4.7.3. InternetMóvel
x A editora Wiley Publishing11para promover o seu evento anual o “Mês Totó”,
ocorrido no mês de Março de 2008 criou um site móvel para: oferecer aos
consumidoresumaformadeoptͲinparareceberdescontoseofertasviaemail;
x indicaraosconsumidoresalojamaispróximadesiaoinformarnositeocódigopostal
dalocalidadeemqueseencontravanaaltura;
x oferecerumalistadostítulos“ParaTotós”maispopulares;
x permitirqueoutilizadorseinscrevano“ClubedosTotós”aodigitaronúmerodeseu
telemóvelparareceberactualizaçõesperiodicamentesobreostítulos“ParaTotós”.
Acampanhautilizououtrosmedia,comobannersemváriossitesmóveisafimdefomentaro
tráfegonosite“ParaTotós”emensagensSMSporondeosconsumidoreserampremiados
comumdesconto.

11
http://eu.wiley.com/WileyCDA/Section/index.html

2010

ComoreflexodacampanhaverificouͲseumaimpressãode300milexemplares“ParaTotós”
amaisqueoprevisto.OsitemóvelobteveumaCTR(clickͲthroughrate)médiode1,4%,eos
bannersnoutrossitesobtiveramCTRsignificativos,comooqueseverificounositedaSprint
queobteveumaCRTde3,51%.EsteníveldeCRTrepresentaumasuperioridadedataxade
clickemdispositivosmóveissecomparadacomamédiaobtidanaweb.12

Figura3Interfacedosítiomóvel
3.4.7.4. Vídeo
Em Setembro de 2007 a BMW13lançou uma campanha publicitária móvel exclusiva para
aumentar o reconhecimento para a nova marca e modelo BMW Coupé Série 1. Procurava
ainda,estimularospossíveiscompradoresainscreveremͲsenumtestͲdriveeparaqueestes
acedessemamaisinformaçãosobreoproduto.
ParatalaBMWoptoupelautilizaçãoexclusivadeanúnciosemvídeosparademonstrarda
melhorformaomovimentoeasformasdocarro.Vídeosessesqueforamalojadosnumsite

12
http://www.mmaglobal.com/studies/john-wiley-sons-inc-hipcricket
13
http://www.bmw.com/

2010

móvel,pormeiodoqualsepermitiaumaavaliaçãodointeressedosconsumidoresatravés
daCTR,oquefacilitavaagestãodoconteúdodeacordocomoquemaisinteressavaaosque
acediamaosite.
Para gerar tráfego no site móvel foram introduzidos banners noutros sites móveis o que
gerou bons resultados, levando o site móvel da BMW a ter um crescimento de 67% de
tráfegoatravésdeumataxamédiadeclickͲthroughdosbannersde7,72%.14.

Figura4Modosqueovídeodocarrofoipromovidoeapresentado
3.4.7.5. Bluetooth
ParaaCocaͲcola15,comopartedacampanha“FábricadaFelicidade”,foramcriadospontos
físicosdeinteracçãonaentradadoShoppingMorumbi,nacidadedeSãoPaulo.Nesseslocais
erapossíveloconsumidorinteragirdeduasformas:
x GerandoopróprioconteúdoefundindoͲocomoconteúdoda“FábricadaFelicidade”.
Aoutilizarumacamaradevídeoeumsoftwarecriadoespecificamenteparaestefimos
participantes poderiam fotografarͲse com o elenco da “Fábrica da Felicidade”,
fundindo,emseguida,omundofantasiosocomoreal.Cadaimagemfinalpossuíauma
identificaçãoqueoutilizadorenviavaporSMSparareceberemseudispositivomóvel
suaimagem.

14
http://www.mmaglobal.com/studies/bmw-mobile-video-companion-ad-rhythm-newmedia
15
http://www.coca-cola.com/index.jsp

2010

x Ou através do Bluetooth, em que os consumidores próximos da área da CocaͲCola
eram convidados a activar os seus dispositivos Bluetooth para terem acesso a uma
versãocurtadovídeooriginal,comapenas45segundos.
Como resultado a campanha obteve 70% de taxa de conversão entre as fotos tiradas e
aquelas enviadas para os telemóveis. Alcançou, também, um taxa de 59% de utilizadores
alcançados pelo sistema Bluetooth que aceitaram a versão móvel do vídeo “Fábrica da
Felicidade”.16

Figura5StanddaCocaͲColanaentradadocentrocomercialShoppingMorumbi

16
http://www.mmaglobal.com/studies/happiness-factory-coca-cola%C2%B4s-interactive-campaign-okto

2010
4. Metodologia
Afimdeelucidarecorroborarosmétodosdepesquisaelegidos,inicialmente,importa
recordarashipótesespropostas,quesão:

“O vídeo publicitário sendo de curta duração minimiza a interferência do mesmo sobre o
conteúdoqueoutilizadordesejavisualizar,i.e.notícias,entretenimentoeafins,emantémo
seu efeito publicitário, nomeadamente a retenção da mensagem ou recordação da marca
e/ouproduto.”

Paraidentificararelaçãodeestímuloeefeitodaeficáciadapublicidadeaudiovisualna
InternetmóvelopresenteestudooptoupelotipodepesquisaempíricoͲanalítico,noquala
relaçãocausalseexplicitanaexperimentação,nasistematizaçãoecontroledosdados
empíricoseatravésdasanálisesestatísticaseteóricas(TEIXEIRA,2008).Destemodo,o
procedimentoadoptadoécaracterizadoportécnicasderecolha,tratamentoeanálisede
dados,emgeral,quantitativoscomoempregodemedidaseprocedimentosestatísticos.
Este estudo optou, também, pelo método experimental que, segundo Hübner (1998),
“significamanipularavariávelexperimental”,ouseja,“éaintroduçãoeretiradadevariáveis
que permite identificar relações funcionais”, onde a variável experimental é a variação dos
formatos de publicidade inseridos na réplica do portal SAPO Mobile de acordo com
diferentesgruposdaamostraescolhida.AdequandoͲse,assim,aosobjectivospropostosde
identificararelaçãoentreosdiferentestiposdepublicidadeeaamostraselecionadaparaa
pesquisa. Neste contexto, e para que fosse possível o controle das varáveis aplicouͲse o
método de pesquisa laboratorial, que é o método indicado para minimizar os erros de
observação, e que se caracteriza, segundo Fachin (2006), por ser realizado em recinto
fechadoecominstrumentospróprios,criandoocontextodoobjecto,aomesmotempoem
queprovocaosfenómenoseosobserva.
Para analisar o impacto da publicidade sobre a amostra, nomeadamente a recordação do

2010

tema e do anunciante da publicidade, é indicada a utilização da pesquisa de recordação
(recall)oudepósͲteste,poisamesmaavaliaacomunicaçãoempregada,ouseja,osefeitos
dapublicidade,jáquepermiteacompanharquasequeimediatamenteoimpactoobtidopelos
esforços de comunicação (FARIA, et al., 2009). Neste tipo de pesquisa a recordação está
ligadaàintensidadedememorizaçãodapublicidadepelaamostra,epararealizararecolha
destesdadosfoiutilizadooinquéritoporquestionário.Estemétododerecolhadedadosé
adequadoparaesteestudo,pois,segundoCampenhoudt&Quivy(2008),temapossibilidade
de proceder a numerosas análises de correlação, que neste caso em concrecto, se
consubstancianacorrelaçãoentreosmodelosdepublicidademóveleasuaeficácia.
4.1. Fasesdoestudo
Asfasesdoestudoestãodivididasemcinco:i)preparaçãoedesenvolvimentodosconteúdos,
ii)parceriacomoSAPO,iii)selecçãodaamostra,iv)aplicaçãodapesquisaev)descriçãoda
recolhadedados.Estassãodescritasdeformamaisdetalhadanotextoquesesegue:
4.1.1. Fase1:preparaçãoedesenvolvimentodosconteúdos
A fase inicial foi dedicada à identificação dos formatos que seriam avaliados e ao
desenvolvimentodosprotótiposdosmesmos.
Paraidentificar quaisseriamosmodelosadoptadosporestainvestigaçãoforam analisados
osmodoscomooaudiovisualtemvindoaserutilizadopelapublicidadenaTV,naInternet
(PC),nomeadamenteemcontextodeWebTvevídeosonͲdemand,enaInternetmóvelcoma
finalidadedeencontrarumatendêncianautilizaçãodosvídeospublicitários.
EncontraramͲsealgumastendênciaspassíveisdeaplicaçãonaInternetmóvel,contudoesses
modelos analisados não foram desenvolvidos originalmente para o telemóvel, e para os
adaptarforamtomadoscomoreferênciaalgunsfactorestécnicos,i.e.otempodeduração,
posicionamentoemrelaçãoaoconteúdoquepodeserclassificadodetrêsformas:
a. PreͲroll: o anúncio é exibido antes da visualização do conteúdo requisitado pelo
utilizador;

2010

b. MidͲroll:Avisualizaçãodo conteúdorequisitadopeloutilizadoréinterrompidapara
queoanúnciosejaexibido;
c. PostͲroll:oanúncioéexibidoapósoterminodavisualizaçãodoconteúdorequisitado
peloutilizador;
O exame destes modelos serviu como orientação para o desenvolvimento do teor da
publicidade, nomeadamente os tipos de enquadramento que privilegiam a leitura em
pequenosecrãs,característicasdatipografiautilizadaeosmodelosdanarrativaempregada
paraosdiferentestemposdeduraçãodovídeo.
Posteriormente, e de acordo com a revisão teórica realizada, optouͲse pela utilização de
vídeos de curta duração (mais concrectamente, de cinco segundo e dez segundos) com o
intuitodeidentificarqualseriamelhoraceitepelosutilizadoresequetrariaumretornomais
significativo, especificamente quanto à recordação do anunciante e do seu produto ou
serviço. Com o mesmo propósito, determinouͲse que os vídeos publicitários seriam
reproduzidosantesdoconteúdodeterceiros(preͲroll)eapósomesmo(postͲroll).Demodo
a explorar as possibilidades deste estudo, delimitouͲse em dois o número de vídeos
publicitárioscomdiferentesanunciantesquecadaamostraseriaexposta.
Comadefiniçãodosaspectostécnicosdapublicidadeaudiovisual,comotempodeduraçãoe
posicionamento antes e depois do conteúdo de terceiros, iniciouͲse o desenvolvimento do
conteúdodosanúncios,i.e.marcaemensagem.Comadelimitaçãodedoisanunciantespor
amostra ficou decidido que um seria uma marca pouco conhecida com o propósito de
verificar se este medium pode ser utilizado para o lançamento de novas marcas e/ou
produtos. Deste modo, seleccionouͲse a marca de entretenimento e jogos de cartas pela
InternetFullTiltPoker.
O segundo anunciante, ao contrário do primeiro, foi seleccionado com o objectivo de
verificarafuncionalidadedaInternetmóvelcomomediumsecundárioemumacampanhade
maior escala que abrange outros media. Neste sentido foi escolhida a marca, associada à
preservaçãoambientalaoredordoglobo,Greenpeace.

2010

Figura6FramedovídeocomamarcaFullTiltPoker

Figura7FramedovídeocomamarcaGreenpeace

Na perspectiva de incluir na investigação os vídeos acedidos em terminais móveis foi
identificadoqueostrailers,vídeosutilizadosparaapromoçãodenovosfilmes,possuemum
elevadonúmerodevisualizaçõesquandopublicadosnaInternet.Sendoassim,afunçãodos
trailers neste estudo é de verificar o tempo aceitável de reprodução dos vídeos de
entretenimentoantesqueosutilizadoresabandonemasuavisualização.EscolheramͲsedois
filmes,àdatadaaplicaçãodapesquisa,quetinhamboaaceitaçãotantodecríticaquantode
bilheteira.ProcurouͲsequemesmoquealgumparticipantenãoseinteressasseporumdos
filmes, pudesse vir a interessarͲse pelo outro, querendo visualizar o seu trailer.
Concrectamente,osfilmesemquestãosãoAnjoseDemónioseOExterminadorImplacável–

2010

ASalvação.Dosdoisfilmesforamselecionadostrailersdeumedoisminutoseumvídeode
cincominutoscomentrevistacomparticipantesdofilme.

Figura8FramedovídeodotrailerdofilmeAnjoseDemónios

Figura9FramedovídeodaentrevistacomoelencodofilmeExterminadorImplacável–ASalvação

Para avaliar se os resultados obtidos com o vídeo o justificam como uma ferramenta
publicitária definiuͲse a utilização de media de control, sendo esses texto e imagem. A
publicidade em texto assumiu o molde de link patrocinado que ao ser selecionado
redireciona o utilizador para a página da publicidade, e a imagem adoptou o aspecto de
banner estático sugerido pela Mobile Marketing Association17, tendo o seu tamanho sido
delimitadocomaproporçãode6:1,ecolocadonotopodapáginainicial.

17
Rever o tópico sobre a Caracterização da Publicidade Móvel

2010

Figura10Publicidadenomodelodelinkpatrocinado

Figura11Bannercomproporçõesde6:1
4.1.2. Fase2:ParceriacomoportalSapo.pt
Umavezdefinidososmodelosdapublicidadeaudiovisualrestavaadefiniçãodaplataforma
queiriahospedartodooconteúdoaservisualizadopelosutilizadores.Paratal,encetaramͲse
contactos com o portal SAPO, Serviço de Apontadores Portugueses 18 , com o qual se
estabeleceuumaparceriaparaqueosprotótiposdesteestudopudessemserpublicadosnum
ambientefamiliarparaosutilizadores,resultandonumaexperiênciacomainterfacesimilar
aosmodeloscomunsdeconteúdosemportaismóveis.Emcontrapartida,osdadosobtidos
podemcolaborarcomosnegóciospublicitáriosdoSAPOindicandotendênciaseinformações
queapontemriscosouoportunidadesnocenáriodapublicidademóvel.
Sendo assim, o Serviço de Apontadores Portugueses colaborou com esta investigação da

18
O maior provedor de conteúdos na Internet em Portugal – www.sapo.pt (PC) – m.sapo.pt (Móvel)

2010

seguinte forma: na plataforma SAPO Vídeos19, de distribuição conteúdos audiovisuais onͲ
demand,foramalojadososvídeospublicitários,nomeadamente:vídeoscompublicidadeem
preͲrolldecincoedezsegundosevídeoscompostͲrolldecincoedezsegundos.
AspáginasdoportalSAPOMobile,desenvolvidoparaavisualizaçãoatravésdedispositivos
móveis,comoapáginainicial,deúltimasnotícias,cinemaevídeoscomassuasrespectivas
ramificações e estilos CSS`s foram replicadas e hospedadas num servidor SAPO Mobile.
Depois de armazenadas, as páginas tiveram o seu conteúdo e os links modificados para
atenderaospropósitosdapesquisa,assimcomo,foramaindaadiccionadasaspublicidades
em texto e imagem. Enquanto o portal SAPO Mobile apresenta um conjunto de links para
cada tópico, e.g. o tópico de vida e lazer contém astral, cinema, receitas e etc., a réplica
utilizadalimitouͲseaapenasumlinkportópico,e.g.notópiconotíciasapenasumlinkpara
últimasnotícias.

Figura12PáginainicialdoportalSAPOMobileoriginal,àesquerda,earéplica,àdireita.

Essa limitação de links também foi aplicada para cada subͲpágina, pois, no portal original,
também há uma grande variedade de informações passiveis de ser acedidas o que geraria
umtempoexcessivodeexperimentaçãodecadautilizadorquenãotraria,necessariamente,

19
http://videos.sapo.pt/

2010

dadosrelevantesparaapesquisa.

Figura13Páginadenotíciasoriginal,àesquerda,eamodificada,àdireita
4.1.3. Fase3:DelimitaçãodaAmostra
DentrodouniversodapopulaçãoacadémicaportuguesaaamostradesteestudodelimitouͲ
se em vinte e cinco elementos, de entre os quais foram escolhidas pessoas de ambos os
sexos, com idades compreendidas entre os dezoito e os quarenta anos. Em termos de
formaçãoacadémica,osecundáriofoiestabelecidocomoonívelmínimodeescolaridadee
como requisito adicional os elementos da amostra deveriam ser possuidores de um
dispositivomóvel.
Quanto ao espaço geográfico a recolha de dados delimitouͲse à Universidade de Aveiro,
campusdeSantiago,maisespecificamenteoDepartamentodeComunicaçãoeArte–DECA,
tendoͲseseleccionadoosíndividuosdeentreosalunosfrequentadoresdestedepartamento.
Para dar resposta à pergunta de investigação foi selecionada uma amostra de 25
participantes do universo da população portuguesa, de ambos os sexos, os quais estão
divididos em dois grupos: o grupo analítico e o comparativo, ambos os grupos possuem
subgruposdescritosnotópicoquesesegue.

2010

4.1.3.1. Grupo1:Grupoanalítico
Estegrupovisaaobtençãodedadosácercadarecordaçãodotemadoanúncio,recordação
do anunciante, duraçãodo vídeo mais adequada e daaceitação de cada formato de modo
isolado.Destemodo,ossubgruposserão:
x Grupo1.1:expostoabannerepublicidadeemtextoemumapáginamóvel;

Figura14Esquemadaestruturadepáginasaplicadasaoprimeirosubgrupoanalítico

x Grupo1.2:expostoapublicidadeempreͲrollemduaspáginasmóveisdistintas,onde
cada página tem o preͲroll, de publicidades diferentes, de cinco e dez segundos
respectivamente;

Figura15Esquemadaestruturadepáginasaplicadasaosegundosubgrupoanalítico

x Grupo1.3:expostoapublicidadeempostͲrollemduaspáginasmóveisdistintas,onde
cadapáginatemopostͲrolldecincoedezsegundosrespectivamente.

2010

Figura16Esquemadaestruturadepáginasaplicadasaoterceirosubgrupoanalítico
4.1.3.2. Grupo2:Grupocomparativo
Apósadelimitaçãodascaracterísticasdecadamedium,nomeadamenteotexto,imageme
vídeo, importa analisar se a relação de causa e efeito estabelecida no grupo analítico
mantémͲseougeranovosdadosquandoanalisadososmediaemconjunto.Paratalefeito,
dividiuͲseogrupocomparativonosrespectivossubͲgrupos:
x Grupo 2.1: exposto numa página móvel a publicidade em banner e em preͲroll de
cinco segundos e em outra página a publicidade em banner e em postͲroll de cinco
segundos;

Figura17Esquemadaestruturadepáginasaplicadaaosubgrupocomparativo

x Grupo2.2:expostonumapáginamóvelapublicidadeembannereempreͲrolldedez
segundoenoutrapáginaapublicidadeembannereempostͲrolldedezsegundos.

2010

4.1.4. Fase4:Instrumentosderecolhadedados
Os dados foram recolhidos de três formas distintas: gravação, com câmara de vídeo, das
sessõesderecolhadedados,capturadoecrãdotelemóveleatravésdequestionários.
Agravaçãodecadasessãoemvídeofoirealizadacomoconsentimentodoutilizador,visando
obter uma perspectiva da experiência na qual se registou a interacção do utilizador com o
dispositivomóvel,observandoassuasrespectivasidiossincrasias.Estemétododerecolhade
dadosadequaͲseaesteestudo,poisovídeopermite“oregistodedadossemprequealgum
conjuntodeacçõeshumanasécomplexoedifícildeserdescritocompreensivamenteporum
únicoobservador”(BAUER,etal.,2008).Nomeadamenteparaestarecolhafoiutilizadauma
câmaraminiͲdvfixadasobreumtripé.

Figura18Cenadarecolhadedadosobtidacomcâmeradevídeo

A captura do ecrã do telemóvel utilizado em cada sessão possibilitou a identificação de
problemaserespostas,como:análisedevisualizaçãoemcomparaçãocomataxadecliques
(ClickͲthrough rate) sobre os anúncios em texto e em imagem, bem como uma análise da
qualidadedareproduçãodosvídeospelotelemóvel.Outrapossibilidadeproporcionadapela
capturadeecrãfoiperceberaseventuaisdificuldadesdoutilizadoremutilizaroserviçode
Internetmóvel.MetodologicamenteestetipodeobservaçãomostraͲseapropriadaparaesta
pesquisa,poisfavorece“aanálisedonãoverbaledaquiloqueelerevela”(CAMPENHOUDT,

2010

etal.,2008).Nestesentido,pornãointerromperaactividadedoutilizador,possibilitacaptar
os eventos e comportamento de forma relativamente espontânea, sendo um relato com
elevadoníveldeautenticidadedomaterialrecolhido.
Para tal efeito, utilizouͲse o software Mobiola Screen Capture S6020, o qual foi instalado
paralelamente no telemóvel Nokia 6110 Navigator e no computador portátil que registou
todasasinformaçõesenviadaspeloecrãdotelemóvel.

Figura19Ecrãdotelemóvelcapturadoduranterecolhadedados

Por último, após a utilização do protótipo a amostra foi submetida a um inquérito por
questionárioquepossuicaráctermisto,constituídodeperguntasestruturadasdivididasem
três conjuntos: identificação do perfil da amostra, os vídeos na Internet móvel e a
publicidade na Internet móvel e, por fim, questões sobre críticas e sugestões ácerca da
publicidadenaInternetmóvel.
No primeiro conjunto de questões foram formulados os enunciados com o objectivo de
delinearoperfildoindivíduoparticipante,comograudeescolaridade,sexoefaixaetária,e
comoomesmoserelacionacomtelemóvel,e.g.serviçosmaisutilizados,interesseemutilizar

20
http://www.shapeservices.com/en/products/details.php?product=capture&platform=s60v3

2010

aInternetmóveledificuldadeemutilizaraInternetmóvel.
No segundo conjunto as questões incidem sobre as características do consumo do vídeo
acedido por meio de terminais móveis e a publicidade móvel. Neste sentido, procurouͲse
perceber como os vídeos a pedido são percebidos pelos utilizadores indagando a amostra
sobreaduraçãoidealparaumvídeonoambientemóvel,sevisualizaramtodosostrailerse,
se aplicável, os motivos pelos quais não o fizeram. Em relação à publicidade na Internet
móvel tal amostra foi inquirida ácerca da recordação do tema e do anunciante das
publicidades em texto, imagem e vídeo, possibilitando, deste modo, uma análise
comparativaentreosmodeloseformatosdepublicidadeutilizadosnaexperiência.
Por fim, o terceiro conjunto apresenta questões abertas para críticas e opiniões dos
utilizadoressobreapresençadapublicidadeempáginaswebdeacessomóvel.
4.1.5. Fase5:descriçãoeanálisedosdados
As sessões de recolha de dados ocorreram nos dias 22 e 23 de Junho de 2009 no
Departamento de Comunicação e Arte Ͳ DECA da Universidade de Aveiro. Para as sessões
foram utilizados dois telemóveis Nokia 6110 Navigator, um para a utilização na recolha de
dados,eoutrodereservacasooprimeiroapresentassealgumproblema.Eparacadagrupo,
analítico, comparativo e seus respectivos subgrupos, foi desenvolvida uma página distinta
para ser visualizada pelos participantes desta investigação sendo, desta forma, a nossa
variávelexperimental.
No primeiro dia a recolha dos dados reservouͲse apenas ao grupo analítico. Deste modo,
foram avaliados separadamente a publicidade em texto e imagem, os vídeos preͲroll e os
vídeospostͲroll.Resultandonumtotalde15amostrasrecolhidas.
Aspessoas,queseenquadravamnoperfildaamostra,eramconvidadasaparticipareeram
orientadas a explorar o sítio móvel, as suas páginas e links sem qualquer restrição à
navegação,e.g.primeiroverpáginasdenotíciasedepoisdefilmes.Somentenoscasosem
que estavam a ser analisados os vídeos com preͲroll e/ou postͲroll se verifica a
obrigatoriedade de visualizar estes vídeos até o fim. Em outros casos, como os trailers de

2010

filme,avisualizaçãoeralivresemprecisarfazêͲloatéofimdomesmo.Apósvisualizartodoo
sítio móvel, com tempo médio aproximado de oito minutos, o participante respondia ao
inquéritoencerrando,destemodo,suaparticipaçãonoestudo.
Seguindoomesmoprotocolododiaanterior,osegundodiafoidedicadoàrecolhadedados
dogrupocomparativoeseussubgrupos,prefazendoumtotaldedezamostrasrecolhidas.
Contudo,algunsproblemasforamocasionadosdevidoàgrandeinstabilidadedosoftwarede
captura de ecrã, resultando na perda dos dados do segundo subgrupo, uma vez que os
mesmosforamcorrompidosimpossibilitandoasuavisualização.

Figura20Participantedurantepreenchimentodoquestionário


2010

5. Estudoeanálisedosresultados

Após a caracterização das técnicas e das sessões de recolhas de dados importa analisar e
comentarosresultadosobtidos.Estecapítulovisaextrairinformaçõesapartirdotratamento
dos dados tanto quantitativos como qualitativos recolhidos por meio dos questionários,
gravaçãodoecrãdotelemóveledasgravaçõesdassessõesdeexperimentação.
Primeiramente serão apresentadas as características de cada medium de acordo com os
dados recolhidos de modo a identificar a principal finalidade dos mesmos e quais os
desígnios que lhe são adequados. Após tal caracterização, com base nos parâmetros já
definidos, tornaͲse possível verificar a validade da hipótese e verificação dos objectivos
alcançados. Ou seja, importa iniciar a análise dos dados a partir da amostra para que seja
identificadooperfildosutilizadores.Emseguida,apreciaͲsearelaçãodosutilizadorescomo
medium,ovídeonaInternetmóvele,porfim,apublicidadenaInternetmóvel.
5.1. Daamostra
Aanálisedeproblemasdemercadoteminíciocomosconsumidores,onúcleodosmercados
e de toda a acção publicitária, tratandoͲse do objecto de estudo de várias pesquisas que
procuram identificar hábitos, necessidades ou motivações que os conduzam ao consumo.
Entretanto, é importante salientar que o comportamento do consumidor é variável de
acordocomcadaculturaesociedade,ouseja,devemosteremconsideraçãoqueonívelde
consumonumadeterminadaculturaéemaltograudeterminadopelocarácterdessamesma
culturaepelasatitudesecomportamentosdosconsumidoresquenelavivem(SANTÀNNA,
2005). Neste sentido, a análise da amostra propõe identificar um público consumidor para
quesejacorrelacionadocomoshábitosdeutilizaçãoeconsumodotelemóvelapresentados
nos tópicos seguintes sobre a análise da relação com os telemóveis e com os vídeos na
Internetmóvel.
Quanto à faixa etária, constataͲse que a amostra está inserida no grupo de maior uso e
consumo de telemóveis, nomeadamente os jovens e jovens adultos com idades

2010

compreendidasentre18e35anos21,enosresultadosapuradosidentificouͲsequeamaioria
dosparticipantes,com55%,estãoinseridosnafaixaetáriacompreendidaentreos21e25
anos, e 25% de jovens adultos, com idades entre os 26 e 35 anos. Esse grupo etário é,
também, a faixa com o maior número de pessoas economicamente activas 22 , o que
representaumsegmentocomgrandepotencialdeaquisição.
100%
90%
80%
70% 18Ͳ20
60% 21Ͳ25
50% 26Ͳ30
55%
31Ͳ35
40%
36Ͳ40
30%
40oumais
20%
20% 20%
10%
5% 0 0
0%

Gráfico1Faixaetáriadaamostra

Relativamente aoutrosfactoresdecaracterização dosconsumidores destacaͲseosexo eo
grau de escolaridade. O primeiro pode influenciar no acto da compra já que homens e
mulheresnãocompartilhamdasmesmasnecessidadese/oudesejosemrelaçãoaoconsumo.
No caso deste estudo houve uma predominância masculina com 70% dos participantes e
apenas 30% da amostra do sexo feminino. O segundo refereͲse ao grau de instrução da
amostra que representa o nível de escolaridade dos possíveis consumidores que, assim
como o sexo, influencia as necessidades e desejos da amostra, isto é, quanto maior a
escolaridade do consumidor mais criterioso o mesmo fica em relação aos produtos ou
serviços consumidos (GIGLIO, 2003). Sendo assim, a amostra obteve 55% de participantes

21
Telenor, Pew Internet and American Life Project, Oct 2002 Tracking Suvey.
22
Instituto Nacional de Estatística - População activa (Série 1998 - N.º). 2.º Trimestre de 2009.

2010

queestãoafrequentarumcursodemestrado,30%frequentamumcursodelicenciaturae
15%estãoemumcursodebacharelado.
100%
90%
80%
70%
60% 70%
50% Masculino
40% Feminino
30%
20% 30%
10%
0%

Gráfico2Participantesdesexomasculinoefeminino

100%
90%
80%
Secundário
70%
60% 55% Bacharel
50% Licenciatura
40% Mestrado
30%
30%
Doutorado
20% 15%
10%
0% 0%
0%

Gráfico3Graudeescolaridadedecursosemandamento
5.2. Dousodotelemóvel
Numa campanha publicitária após a identificação do segmento de mercado para o qual se
destina o produto ou serviço é possível determinar de forma técnica os media mais
apropriados para a veiculação do anúncio. Desta forma, com os dados recolhidos podeͲse
obterinformaçõesquepossamnortearautilizaçãodomedium,adaptandoͲoàsnecessidades
doanunciante.

2010

Importa lembrar que num planeamento de media esforços isolados devem ser evitados,
priorizando a repetição e continuidade de acordo com os conceitos de frequência e
intensidade.Emconformidadecomtaisconceitos,foramrecolhidosdadosdafrequênciade
utilizaçãodosmeiosdedifusãocontidosnotelemóvel,quesão:chamadaporvoz,chamada
porvídeo,mensagemdetexto,mensagemmultimédia,mensageiroinstantâneo,vídeo,redes
sociais,outrostiposdeInternetmóveleaTVmóvel.Desteconjunto,ficouclaroque,decerta
forma, todos os meios de difusão ainda são poucos explorados pela amostra, excepto a
chamadaporvozqueéoserviçoprimordialdotelemóveleasmensagensportexto(SMS).
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30% Chamadaporvoz
20%
10%
0%
Todosos Váriasvezes Algumas 1oumenos nunca
dias porsemana vezespor vezespor
mês mês

Gráfico4Frequênciadeutilizaçãodachamadaporvoz

2010

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40% SMS
30%
20%
10%
0%
Todososdias Váriasvezes Algumasvezes 1oumenos nunca
porsemana pormês vezespormês

Gráfico5FrequênciadeutilizaçãodamensagemdetextoͲSMS

Esseresultadoficaevidenciadopelográficoseguinte,oqualapontaumadiferençanotóriade
80%entreousodiáriodosserviçosmaisutilizados,ouseja,chamadaporvozeamensagem
detexto,paraoterceiroserviçomaisutilizado,nestecasoovídeo.
Para além das chamadas de voz e das mensagens de texto, com 90% de utilização diária,
outro meio de difusão que se destacou foi a mensagem multimédia, sendo utilizada várias
vezes por semana por 5% da amostra e algumas vezes por mês por 25% da mesma. Estes
dados demonstram que apesar de não ser tão popular como a mensagem de texto a
mensagemmultimédiasuperaoutrosmeioscomoasmensagensinstantâneas.
Outros media, nomeadamente a vídeoͲchamada e a TV móvel, chamam a atenção pelo
resultado negativo no qual 15% e 10%, respectivamente, dos participantes referiram que
usufruíamdestesserviços.

2010

100%
80%
60%
40%
20%
0%
Todososdias Váriasvezespor Algumasvezespor1oumenosvezes nunca
semana mês pormês
Chamadaporvoz VídeoChamada SMS

MMS MensagemInstantânea Vídeo
RedesSociais OutraInternetMóvel MobileTV

Gráfico6Frequênciadeutilizaçãodosmeiosdedifusãodotelemóvel
5.3. DovídeonaInternetmóvel
5.3.1. QuantoàInternetmóvel

Antesdeanalisarosdadosacercadosvídeosénecessárioapresentarosdadosobtidossobre
aInternetmóvel.
ComopropósitodevalidaraInternetmóvelcomomeiodecomunicaçãopublicitáriaforam
aplicadas ao questionário duas questões sobre a mesma, sendo que a primeira visava
identificar o grau de dificuldade encontrada pelo utilizador na navegação em páginas web
através da Internet móvel, nomeadamente a réplica do portal SAPO Mobile, e a segunda
tinhaporobjectivoperceberograudeinteressedaamostraemutilizaraInternetmóvel,i.e.
identificando,destemodo,umapossívelaudiênciaparaomeio.
Quanto à dificuldade em utilizar e explorar a interface da Internet móvel, apesar das
limitações do tamanho do ecrã e a ausência de dispositivos de entrada de dados, como o
ratoeoteclado,metadedosutilizadores(50%)declararamque“éfácil”navegarnaInternet
móvele10%afirmaramque“émuitofácil”fazerusodesteserviço.

2010

100%
90%
80%
70% muitofácil
60% fácil
50%
50% indiferente
40% difícil
30% 25% muitodifícil
20% 15%
10%
10% 0
0%

Gráfico7NíveldedificuldadeemutilizaraInternetmóvel

Quanto ao interesse de utilizar a Internet móvel, 40% declaram estar “interessados” no
serviçoe15%“muitointeressados”,totalizando55%daamostraquesemostrainclinadaa
virautilizaresteserviçonofuturo.Essedadoécrucialaodesenvolverumplanodemedia,
poisparaescolheromediummaisadequadoénecessárioteremconsideraçãoquantasvezes
um mesmo indivíduo será exposto ao mesmo anúncio, ou seja, a frequência com que
utilizaráaInternetmóvel.E,nestecaso,maisdametadedaamostrareferiuestardispostaa
fazer uso do referido serviço em outro momento, o que converte estes utilizadores num
segmentodepotenciaisalvosdapublicidade.

2010

100%
90%
80%
70% muitointeressado
60% interessado
50% indiferente
40%
40% 35% poucointeressado
30% nadainteressado
20%
10%
10% 15%
0
0%

Gráfico8NíveldeinteresseemutilizaraInternetmóvel
5.3.2. QuantoaosvídeosnaInternetmóvel

AnalisandoosresultadosacercadovídeonaInternetmóvelverificouͲsequeomesmoainda
não é unânime entre os utilizadores, tendo apenas 35% dos utilizadores se mostrado
“interessados” em usufruir do serviço. Em termos de serviços móveis o vídeo ainda é um
mediaquecarecedemelhorias,nomeadamenteaqualidadedeimagem,paraqueomesmo
venhaaalcançaropatamardeserviçosdesucesso,comoosserviçosdemensagensdetexto.
Contudo, os resultados mostraram uma fatia substancial de participantes “indiferentes” ao
serviço de vídeo na Internet móvel, o que poderá indiciar que o vídeo na Internet móvel
ainda é pouco explorado por este segmento da população. Outro número que importa
ressaltaréodeparticipantes“poucointeressados”e“nadainteressados”quejuntossomam
os mesmos 35% de “interessados”. Poderá deduzirͲse queas limitações do dispositivo em
relação a outros media podem ser factores que funcionam como uma barreira à utilização
desteserviço.

2010

100%
90%
80%
70% muitointeressado
60% interessado
50% indiferente
40% 35% poucointeressado
30% 25% nadainteressado
20%
20%
10%
10%
10%
0%

Gráfico9Níveldeinteresseemvisualizarvídeosnotelemóvel

Com o intuito de identificar quais os factores e em que grau os mesmos influenciam a
visualizaçãodosvídeosforamanalisadososdiversosaspectoscomootempodeduraçãodos
vídeos,aqualidadedaimagemreproduzida,otamanhodoecrã,ainterrupçãodovídeopara
armazenáͲlonamemóriadotelemóveleotemadostrailers.
Sobre o tempo de duração dos vídeos, duas fontes de dados apresentaram resultados
similares. A primeira forma de recolha utilizada foi os questionários, no qual 65% dos
utilizadores indicaram “um minuto” como sendo a duração de vídeo mais adequada ao
ambientemóvel,enquantoaduraçãodecincominutosnãoobtevenenhumaindicaçãoeo
tempode“doisminutos”foireferidopelosrestantes35%.

2010

100%
90%
80%
70%
60% 65% 1minuto
50% 2minutos
40% 35% 5minutos
30%
20%
10%
0
0%

Gráfico10Duraçãomaisadequadaparaovídeosugeridapelaamostra

Asegundafontederecolhafoiaanálisedosecrãscapturados,oquepossibilitouverificarse
os trailers disponíveis na réplica do portal SAPO Mobile foram visualizados até o fim dos
mesmos.Osdadosrecolhidoscorroboramcomaopiniãodosutilizadores,aodemonstrarque
100% dos vídeos com o tempo de duração de cinco minutos tiveram as suas visualizações
interrompidasantesdofim.Ainformaçãoquecontrastaéafrequênciacomqueostrailers
de um minuto foram interrompidos, alcançando 53% de interrupção. Contudo, esse valor
está fundamentado, segundo os utilizadores, em outras características, como tamanho do
ecrãetemadoconteúdovisualizadoconformeilustradoadiante.

2010

100% 100%
90%
80%
70%
60%
1minuto
50% 53% 2minutos
37,50% 5minutos
40%
30%
20%
10%
0%

Gráfico11Frequênciacomqueavisualizaçãodostrailersfoiinterrompida

OutraslimitaçõesinterferiramcomareproduçãodostrailersdosfilmesAnjoseDemónios
eOExterminadorImplacávelemdiferentesmedidas.Porém,arazãoquemaisserealçou
paraanãovisualizaçãodosvídeosfoiotamanhoreduzidodoecrãdostelemóveis,com
47%e27%respectivamenteparacadafilme.
100% Baixaqualidadedaimagem
90%
80% Oecrãdotelemóvelémuito
70% pequeno
60%
Otemadovídeonãome
50% 47% interessava
40%
Ovídeofoiinterrompidocoma
30% 24% mensagem"aarmazenarna
29% memória"
20%
10% Outro
0 0
0%

Gráfico12Razõesparanãovisualizartodososvídeos"AnjoseDemônios"

2010

Aqualidadedaimagemapresentadaaindaébaixarepresentandoumadificuldadeparaa
visualizaçãodamesma,tornandootelemóvelnumdispositivoparavídeosemsituações
em que não se dispõe de televisores, computadores desktop ou portáteis e outros
dispositivos que não os portáteis, sendo estes media capazes de reproduzir conteúdos
audiovisuaiscommaisqualidade.

100%
90% Baixaqualidadedaimagem
80%
70% Oecrãdotelemóvelémuito
60% pequeno
50%
Otemadovídeonãome
40% 32% interessava
30% 27%
18% Ovídeofoiinterrompidocoma
20%
mensagem"aarmazenarna
10% 18% 5% memória"
0%

Gráfico13Razõesparanãovisualizartodososvídeos"OExterminadorImplacável"
5.4. Dapublicidademóvel
Acercadapublicidademóvelconvémanalisarosmeiosdedifusãoseparadamente,deacordo
comosgruposesubgruposdelimitadosparaarecolhadosdadosdeformaaestabelecerum
ponto de referência para a apreciação comparativa dos mesmos, bem como, delinear as
propriedadesefinalidadesdosmediaemquestão.
5.4.1. DoBanneredoLinkpatrocinado
A fim de identificar a eficácia do vídeo publicitário na Internet móvel foram delimitados
pontosdecomparaçãocomoutrosmedia,ouseja,foramavaliadososmeiosalternativosde
publicidade móvel, nomeadamente a imagem e o texto nos formatos de banner e link
patrocinado, respectivamente. Ambos foram submetidos ao mesmo tipo de questionário
sobre a recordação do tema e do anunciante ou marca da publicidade. Para alem destes

2010

factores,éimportanteacrescentarqueanálisessecundáriasforamrealizadasparamensurar
aeficáciadosmesmos,comoataxadecliques(clickͲthroughrateouCTR),i.e.éonúmerode
cliques sobre o anúncio em relação ao número de visualizações dos mesmos, e o quão
perturbadoraessetipodepublicidadeéconsideradapelosutilizadores.
ObannernaInternetconvencionalfoiresponsável,noprimeirotrimestrede2009,por22%
dareceitageradacom publicidade, enquantoo vídeodigitalregistouapenas5%23. A partir
dos formatos de banner desenvolvidos para a Internet derivouͲse o banner para Internet
móvel que apropriou as mesmas características, como dimensões proporcionais e
posicionamentonapágina.Sendoassim,importaanalisarosresultadosrelativosaosbanners
tendocomoparâmetrodeanáliseosdadosdobannernaInternetconvencional.
Nopresenteestudoquandoquestionadossobreobannerlocalizadonotopodapáginainicial
daréplicadoportalSAPOMobile,osutilizadoresconseguiram,em80%,lembrarͲsedotema
do anúncio. Contudo, nenhum deles conseguiu lembrarͲsedo anunciante. Neste sentido, e
com base nas características dos anúncios adoptados por esta investigação,poderá
perspectivarͲsequecombasenosdadosrecolhidos,obannerserámaisindicadoparamarcas
ou produtos em crescimento e/ou maduros, ou seja, para clientes já estabelecidos, e que
tenhamointuitodeaumentaroumantersuaquotademercado.

23
IAB Internet Advertising Revenue Report - http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Six-month-
2009.pdf

2010

100% 100% 100%
90% 90%
80% 80%
80%
70% 70%
60% 60%
Sim Sim
50% 50%
Não Não
40% 40%
30% 30%
20%
20% 20%
10% 10%
0%
0% 0%

Gráfico14Recordaçãodotema(àesquerda)edoanunciante(àdireita)dobanner

O banner na Internetmóvel auferiu, também, uma taxa de clique (CTR) de 3,84%, estando
assim,acimadamédiadaInternetconvencionalcujosvaloressãode,aproximadamente,2%.
Ademonstrarquepodeseraplicadoemcampanhaspublicitáriasemqueofocoprincipalé
conduzirtráfegoparaosítiodoanunciante.
100,00%
90,00%
80%
80,00%
70,00%
60,00%
ClickThroughRate
50,00%
Recall
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
3,84%
0,00%

Gráfico15ClickͲthroughratecomparadacomarecordaçãodotemadobanner

2010

Aestratégiadepublicidadeatravésdelinkspatrocinadosalcançou,noprimeirotrimestrede
2009,47%dototaldareceitadepublicidadenaInternetconvencional24,umpoucomaisque
o dobro do que o registado pela publicidade em banners no mesmo período. Valores que
consolidamaestratégialinkpatrocinadocomoumaalternativapreferidaparapromoverum
produtoouserviço.Comparandoestesdadoscomosresultadosdesteestudo,verificaͲseque
a eficiência desta estratégia não se verifica na publicidade móvel. O link patrocinado
disponibilizadonapáginanãoobtevenenhumpontopercentualquantoàlembrançadotema
do anúncio, entretenimento ou o espetáculo promovido, e apenas 20% de lembrança do
anunciante,oTeatroAveirense.
100% 100% 100%

90% 90%
80%
80% 80%
70% 70%
60% 60%
Sim Sim
50% 50%
Não Não
40% 40%
30% 30%
20% 20%
20%
10% 10%
0%
0% 0%

Gráfico16Recordaçãodotema(àesquerda)edoanunciante(àdireita)dolinkpatrocinado

Neste sentido, e analisando comparativamente os resultados do banner e do link
patrocionado, verificaͲse que o primeiro se apresenta como a escolha adequada para a
promoção da marca ou instituição do anunciante. Em contrapartida, o link patrocinado na
Internet móvel é mais adequado para conduzir tráfego para o sítio do anunciante, pois o

24
IAB Internet Advertising Revenue Report

2010

mesmo registou uma taxa de clique (CTR) de 5,55%, um aumento aproximado de 50% em
relaçãoàtaxadecliquedobanner.
6,00%
5,55%
5,00%
3,84%
4,00%
LinkPatrocinado
3,00%
Banner
2,00%
1,00%
0,00%

Gráfico17Comparaçaodataxadecliques(CTR)doLinkPatrocinadoedoBanner

Estes veículos publicitários quando utilizados dentro das orientações de utilização
promovidas pela Mobile Marketing Association, no que diz respeito aos seus formatos e
conteúdos, são discretos e ao mesmo tempo funcionais, ou seja, não perturbam ou
interrompem a navegação do utilizador e, ainda, desempenham as funções predicadas.
Quando questionados sobre esses modelos de publicidade, apenas 20% dos utilizadores
afirmaram que os mesmos são “algo perturbadores”, nenhum afirmou que são
“extremamenteperturbadores”e40%acreditamquesão“nadaperturbadores”.

2010

45%
40%
40%
35%
30% ExtremamentePertubadora
AlgoPertubadora
25%
20% 20% 20% indiferente
20%
PoucoPertubadora
15% NadaPertubadora
10%
5%
0%
0%

Gráfico18Participantesqueconsideramapublicidade,tantoembannerquantoemlinkpatrocinado,pertubadora

Esses dados somente demonstram que o banner e o link patrocinado não atrapalham ou
perturbamanavegabilidadenaInternetmóvel.Entretanto,paraidentificarseosutilizadores
estariam receptivos a estes modelos de publicidade, os mesmos foram indagados se
aceitariamreceberessetipodeanúncionotelemóvel,ecomoresposta 40%declaramque
“concordam”, 20% afirmaram que “discordam” e outros 20% “discordam fortemente”. A
mostrar que mesmo sendo discreto há um equilíbrio de opiniões movido pela aversão à
publicidade, aversão esta que pode ser atribuída ao modo como a população percebe a
publicidade contemporânea, isto é, devido à unilateralidade da mesma “que não conta a
históriatoda,equenãoapresentaalternativas”(RIES,etal.,2008).

2010

0,45
40%
0,4
0,35
0,3 ConcordoFortemente
Concordo
0,25
0,2
Discordo
0,15 DiscordoFortemente
0,1
0,05
0
0

Gráfico19Participantesqueconsiderariamvisualizaressetipodepublicidadenotelemóvel
5.4.2. DapublicidadeempreͲroll
Comosmarcosdereferênciadelineadosnotópicoanterior,importaapreciarapublicidade
audiovisualnaInternetmóvel,dividindoaanálisedeacordocomosmodelospropostosde
preͲrolledepostͲroll,amboscomtempodeduraçãodecincoedezsegundos.
ApublicidadeempreͲrollapresentouresultadoseventualmenteaquémdosesperadosporse
tratar de um medium audiovisual. O preͲroll de dez segundos registou uma lembrança do
temadoanúnciode20%,apesardeatotalidadedosavaliadoresnãorecordaroanunciante
dapublicidade.EstesíndicesdemonstramqueopreͲrollcomduraçãodedezsegundosnãoé
indicado como medium principal ou secundário, mas sim como meio de apoio, ou seja,
apenasparareforçarumconceitojápromovidoemoutrosmedia.

2010

100% 100% 100%
90% 90%
80%
80% 80%
70% 70%
60% 60%
Sim Sim
50% 50%
Não Não
40% 40%
30% 30%
20% 20%
20%
10% 10%
0%
0% 0%

Gráfico20Recordaçãodotema(àesquerda)edoanunciante(àdireita)dapublicidadepreͲrollde10segundos

ApublicidadeempreͲrolldecinco segundosapresentouresultadossemelhantesaodedez
segundos. VerificaͲse que os resultados alcançados por este medium não dependem da
variação do tempo de duração da mensagem publicitária, visto que 80% da amostra não
notouqualquerdiferençaentreosanúnciosdecincoedezsegundos.
100% 100% 100%
90% 90%
80%
80% 80%
70% 70%
60% 60%
Sim Sim
50% 50%
Não Não
40% 40%
30% 30%
20% 20%
20%
10% 10%
0%
0% 0%

Gráfico21Recordaçãodotema(àesquerda)edoanunciante(àdireita)dapublicidadepreͲrollde5segundos

2010

Domesmomodo,indicaͲseopreͲrolldecincosegundosparaosmesmosfinsjádelineados
aquandodareferênciaaopreͲrolldedezsegundos,umavezqueomesmonãopossuiníveis
de recordação suficientes para a sua aplicação como o único media, ou medium principal,
para a promoção e divulgação de campanhas de comunicação, havendo também a
necessidadedeutilizaroutrosmedia

90%
80%
80%
70%
60%
50% Sim
40% Não
30%
20%
20%
10%
0%

Gráfico22Percepçãodadiferençadotempodeduraçãodasmensagenspublicitárias

OutrosdadosquesustentamessacategorizaçãodapublicidadeaudiovisualempreͲrolldizem
respeitoàaceitaçãodomesmo.Umapequenaparceladaamostra,20%,declarouqueesse
tipodepublicidadeé“algopertubadora”,contra20%daamostraquedeclarouqueamesma
é“poucopertubadora”eoutros20%declaramqueé“nadapertubadora”.Aomesmopasso
que 40% da amostra alegou que “discorda” em receber esse tipo de publicidade no seu
telemóvelcontra40%que“concordam”.VerificaͲsequenãoháconsençoquantoàutilização
dopreͲroll,peloque,utilizáͲlonumacampanhapublicitáriapoderácausarumefeitonegativo
tendo em vista o nível de rejeição do mesmo por uma percentagem significativa da
audiência.

2010

0,45
40%
0,4
0,35
0,3 ExtremamentePertubadora
AlgoPertubadora
0,25
0,2
PoucoPertubadora
0,15 NadaPertubadora
0,1
0,05
0
0

Gráfico23PercentagemdaamostraqueconsideraapublicidadeempreͲrollpertubadora

Este resultado ilustra o posicionamento da publicidade preͲroll em relação ao banner e ao
link patrocinado como um medium que se coloca entre o utilizador e o conteúdo que o
mesmodesejavisualizar,i.e.outilizadornecessitadevisualizarprimeiramenteapublicidade
emordemdevisualizaroconteúdodesejado,aocontráriodoqueépossívelcomanúncios
emtextoeimagem.


2010

5.4.3. DapublicidadeempostͲroll
Os vídeos publicitários em postͲroll obtiveram resultados aproximados aos do preͲroll,
mantendo, dessa forma, as mesmas tendências referidas no tópico anterior. O postͲroll de
dez segundos obteve os mesmos resultados auferidos pelo preͲroll de mesma duração:
apenas 20% de recordação do tema da publicidade e nenhum ponto percentual de
recordação do anunciante. A indicar que este formato de publicidade compartilha das
mesmas finalidades e características do preͲroll, ou seja, indicado como medium de apoio
combaixoníveldeimpacto.
100% 100% 100%
90% 90%
80%
80% 80%
70% 70%
60% 60%
Sim Sim
50% 50%
Não Não
40% 40%
30% 30%
20% 20%
20%
10% 10%
0%
0% 0%

Gráfico24Recordaçãodotema(àesquerda)edoanunciante(àdireita)dapublicidadeempostͲrollde10segundos

Oúnicoresultadoquesediferencioudosdemaisfoiarecordaçãodotemadoanúncioonde
40%daamostraassinaloucorrectamenteotemadapublicidade.Todavia,nenhumelemento
da amostra recordou o anunciante do postͲroll de cinco segundos, o que representa o
mesmoresultadodopostͲrolldedezsegundoedosvídeosempreͲroll.

2010

100% 100% 100%
90% 90%
80% 80%
70% 70%
60%
60% 60%
Sim Sim
50% 50%
Não Não
40% 40%
40%
30% 30%
20% 20%
10% 10%
0%
0% 0%

Gráfico25Recordaçãodotema(àesquerda)edoanunciante(àdireita)dapublicidadeempostͲrollde5segundos

Apesardavariaçãode20%dalembrançadotemadoanúnciodopostͲrolldecincosegundos
para o de dez segundos, as tendências identificadas na análise do preͲroll mostramͲse,
também,verdadeirasparaosvídeospublicitáriosempostͲroll,especificamenteapercepção
da diferença do tempo de duração das publicidades em postͲroll, com 100% da amostra a
nãoconseguiridentificáͲla.
1,2
100%
1
0,8
Sim
0,6
Não
0,4
0,2
0
0

Gráfico26Percepçãodadiferençadotempodeduraçãodaspublicidades

2010

Entre os elementos da amostra, 20% classificaram a publicidade em postͲroll como
“extremamente pertubadora” e outros 20% classificaramͲna como “algo perturbadora”, o
que evidencia que este tipo de publicidade que está anexa ao conteúdo é percebida de
forma negativa pelos utilizadores. Outro dado que consolida este argumento está
relacionadocomaaceitaçãodestetipodepublicidadenotelemóvel,noqual40%daamostra
“discordam” e os que “discordam fortemente” somam, também, 40% da amostra,
prefazendoumtotalde80%

45%
40%
40%
35%
30% ExtremamentePertubadora
AlgoPertubadora
25%
20% 20% indiferente
20%
20% PoucoPertubadora
15% NadaPertubadora
10%
5%
0
0%

Gráfico27Percentagemdaamostraqueconsideraessetipodepublicidadeperturbadora

DadosestesqueagregadosaoaltonúmerodeabandonosdosvídeosnaInternetmóvel,uma
vezqueseverificouque47%,62,5%e0%daamostra,respectivamente,chegaramaofinal
dos vídeos de um minuto, de dois minutos e de cinco minutos, são indicadores aceitáveis
paraqueapublicidadeaudiovisualempostͲrollpossuaressalvasnasuautilizaçãonumplano
demediadeumacampanhapublicitáriadirigidaparaaInternetmóvel.


2010

0,45
40% 40%
0,4
0,35
0,3 ConcordoFortemente
Concordo
0,25
20% indiferente
0,2
Discordo
0,15 DiscordoFortemente
0,1
0,05
0 0
0

Gráfico28Percentagemdaamostraqueconcordariaemreceberessetipodepublicidadenotelemóvel
5.4.4. Dacomparaçãodosformatosdepublicidade
Após a análise de cada medium da publicidade na Internet móvel, tornouͲse possível
examináͲlosemconjuntoetentarperceberseapresençadeuminterferecomosresultados
obtidospelooutro,ecomoaquantidadedeanúnciospresentesnapáginamóvelépercebida
pelosutilizadores.
Estes segundos testes,realizados com umoutro grupo,exposto aos diferentes modelos de
publicidadeemconjunto,permitiramrecolherdadosquedãocontaqueosdiferentestipos
de publicidade obtiveram um desempenho similar ao encontrado pelo grupo analítico com
algumasvariações,porémdentrodospadrõesobservadosnostópicosanteriores.
Quantoàrecordaçãodotemadoanúncio,obannerapresentouumrecuode20%,contudo
manteveomelhorresultadoentreosmedia,com60%derecordação.Jáovídeopublicitário
empreͲrollmanteveomesmovalorobservadoanteriormente,também,de20%.Osmeios
que registaram leves altas foram o link patrocinado, que manteve um baixo indicador de
recordaçãoeovídeocomanúncioempostͲroll,apresentandoambosumaumentode20%.
Fazendo uma análise mais aprofundada, percebemos que o valor alcançado pelo postͲroll
pode ser um indicador apenas encontrado em ambientes ideiais, que incitam as pessoas a

2010

visualizar os vídeos até o fim. No caso concrecto deste estudo, os utilizadores eram
orientadosafazêͲlo,oque,deacordocomosdadosevidenciados,nãocondizcomosactuais
padrõesdeconsumodevídeosnaInternetmóvel.
70%
60%
50%
40%
30% 60% Sim
20% 40%
10% 20% 20%
0%
Banner LinkPatrocinado VídeoPreͲRollde5" VídeoPostͲrollde
10"

Gráfico29Percentagemderecordaçãodotemadapublicidade

Quantoàrecordaçãodoanunciantedapublicidade,foramencontradosdadosanálogosaos
obtidos pelo grupo analítico, no qual apenas o link patrocinado registou algum valor, com
20%derecordação.Todososdemaismedianãoassinalaramnenhumpontopercentual.
Osdadosencontradospelogrupocomparativoevidenciamqueapresençadeoutrosmedia
não interfere no desempenho individual de cada medium, pois os resultados são similares
aos obtidos pelo grupo analítico. PercebeͲse, ainda, que a ausência dos dados recolhidos
junto do segundo subgrupo comparativo, perdidos devido à corrupção dos ficheiros, não
desvirtuaosresultadosapresentadoseasconclusõesdelineadasatéentão.

2010

25%
20%
15%
GrupoComparativo
10% 20% 20% GrupoAnalítico
5%
0% 0% 0% 0% 0% 0%
0%
Banner LinkPatrocinado VídeoPreͲRoll VídeoPostͲroll
de5" de10"

Gráfico30Comparaçãodapercentagemderecordaçãodoanunciantedapublicidadeentreogrupoanalíticoeogrupo
comparativo

Quanto à publicidade exibida, os participantes puderam afirmar se consideravam aceitável
ou não a quantidade de publicidade apresentada. E apesar dos níveis de rejeição da
publicidade observados, a maioria aceitaria a publicidade com 40% a classificarem como
“aceitável”e20%como“fortementeaceitável”omontantedepublicidade.
Comointuitodeidentificarasrazõesparaarejeição,cadaindivíduodeveriajustificarasua
escolha.Asrespostasforamdivididasemduascategorias:aprimeiraestárelacionadacomos
hábitosdoutilizadoreasegundacomosaspectosdapublicidade.
A primeira categoria está relacionada com o comportamento do utilizador em relação à
publicidade,edelineiabemoproblemadapublicidadecontemporânea,caracterizadaporAl
eLauraRies(2008),ondetendemosanãoprestaratençãoouadeitarforatodaapublicidade
aonossoredor.Destemodo,40%dasrespostasforamnestesentido,deentreasquaisum
participante afirmou: “normalmente não presto atenção às publicidades”. Outro foi mais
específicoaodiscorrersobreobanner:“lembroͲmequesurgiacomobanner,mascomoéum

2010

meio de publicidade que me atinge todos os dias enquanto navego na Internet eu
simplesmenteignoro”.

45%
40% 40%
40%
35%
30% FortementeAceitável
Aceitável
25%
indiferente
20%
20% Inaceitável
15% ExtremamenteInaceitável
10%
5%
0 0
0%

Gráfico31Classificaçãodaquantidadedepublicidadeexibida

A segunda categoria é formada por respostas que tratam dos formatos da publicidade e
como os mesmos são percebidos pelos participantes, ou seja, o nível de aceitação da
publicidade relacionaͲse com a forma como a mesma se apresenta. Neste sentido, os
formatos utilizados para a publicidade móvel mostraramͲse adequados para o meio, pois,
segundo os dados recolhidos, estas não atrapalharam e nem dificultaram a usabilidade da
Internet móvel. Assim, e segundo os utilizadores, estas “são publicidades curtas que não
incomodam”e“aparecesubtilmente,semimposiçãoaoespectador.Estálá,masnãosetorna
maçadora”, já em relação à quantidade um dos participantes afirmou que “a publicidade
atingiuquantidadesincomodativas”.


2010

5.5. Avaliaçãodospressupostosdeinvestigação

Apósaapresentaçãodosdadosrecolhidosépossívelavaliarosmesmosdeacordocomos
objectivospropostos(verponto2.2)pelopresenteestudo,assimcomoaveriguaravalidade
doconjuntodehipótesesesubͲhipóteses(verponto2.5)nomeadasporestainvestigação.
5.5.1. DashipóteseseSubͲhipóteses

Abasedeumainvestigaçãocientíficaéproporexplicaçãoparanovosfactos,eessaproposta
éfeitaatravésdahipóteseque“sefaznatentativadeverificaravalidadedeumaresposta
existenteparaumproblema”(LAKATOS&MARCONI,2002).
Aoanalisarosdadosobtidossobreosmodelosdepublicidadeaudiovisualparadispositivos
móveisimportaexaminarahipóteseprincipalpropostanoponto2.5.Nestesentido,valea
penarecordáͲla:

conteúdoqueoutilizadordesejavisualizar,i.e.notícias,entretenimentoeafins,emantémo
seu efeito publicitário, nomeadamente a retenção da mensagem ou recordação da marca
e/ouproduto.”

AntesdeanalisarafundoahipóteseprincipalmostraͲsefundamentalavaliarprimeiramente
assubͲhipóteses,afimdefundamentaraapreciaçãodahipóteseprincipal.

“Apublicidadenãodeveinterferirdeformasignificativanousododispositivomóvel”

ProcurouͲse, inicialmente, perceber de que forma a publicidade poderia ser exibida sem
atrapalharoudificultaranavegaçãonaspáginaswebemterminaismóveis.
OsdadosobtidoscomoquestionárioeacomacapturadoecrãdotelemóvelpermitemͲnos

2010

concluirqueosmodelosdepublicidade,nomeadamentetexto,imagemevídeos,avaliados
porestainvestigaçãopossuemcaracterísticasqueminimizamainterferênciadapublicidade
sobreanavegaçãodoutilizador.

AsegundasubͲhipóteserefereque:

“O vídeo publicitário na Internet móvel é indicado para o suporte de campanhas, como
mediumdeapoio,paramarcasjáconhecidaspelopúblico”

Para que os terminais móveis possam fazer parte do plano de media de uma campanha
publicitáriaénecessárioperceberparaquefinalidadeomediumémaisadequado.
Osdadosdemonstramumabaixarecordaçãodoanunciante,eumarecordaçãorazoáveldo
temadapublicidade.Estesresultados,indicamentãoavalidaçãodasubͲhipótese,sugerindo,
assim, que a utilização dos vídeos publicitários para os terminais móveis é indicada para
medium de apoio, ou seja, apenas para reforçar uma ideia previamente divulgada e
promovida por outros media, bem como para situações em que o anunciante já está
estabelecidonoseumercado.

AterceirasubͲhipóteserefereque:

“O vídeo publicitário na Internet móvel não é indicado como medium principal de uma
campanhaouparaolançamentodenovosprodutos,marcas,serviçosouinstituiçõespornão
possuiromesmoretornoqueoutrosmedia,comoaInternet.”

Numa campanha publicitária o medium principal é considerado aquele que atinge com
eficáciaumamaiorquantidadedopúblicoqueseambiciona.Nestesentido,segundoCorrêa
(2008),qualquermediapodeserusadoemqualquerumadascategorias:mediumprincipal,

2010

complementaroudeapoio.
Contudo,éprecisoanalisarascaracterísticasdecadamediumafimdeperceberseomesmo
éindicadoparaseroveículoprincipaldeumacampanhapublicitária.Enocasodosmodelos
de publicidade audiovisual para os dispositivos móveis avaliados, os dados obtidos
demonstram,assimcomonasubͲhipóteseanterior,quearecordaçãodoanunciantefoibaixa
earecordaçãodotemadoanúnciofoirazoável.
Paraalémdeevidenciarquetaismodelosnãodevemserutilizadoscomomediaprincipal,os
dados ressaltam também que a publicidade em texto e em imagem, na forma de link
patrocinadoebannerrespectivamente,obtiverammelhoresresultadosqueosvídeos,tanto
no que respeita à recordação do tema da publicidade quanto à recordação do anunciante.
Estes factos demonstram que a publicidade em texto e imagem possui características que
melhorseadequamparaafunçãodemediumprincipalnumacampanhapublicitáriaparaos
dispositivosmóveis.
AanálisedastrêssubͲhipótesesfundamentamaanálisedahipótesepropostapelopresente
estudo,deformaavalidarasafirmaçõescontidasnamesma.

conteúdoqueoutilizadordesejavisualizar,i.e.notícias,entretenimentoeafins”
Osdadosrecolhidosconfirmamquequantomenoraduraçãodosvídeospublicitáriosmenos
seperturbaavisualizaçãodosconteúdos,econsequentementeoutilizador.

“emantémoseuefeitopublicitário,nomeadamentearetençãodamensagemourecordação
damarcae/ouproduto.”
NotaramͲsebaixosníveisderetençãodamensagempublicitáriadeacordocomarecolhade
dados,oquedemonstraarelaçãodirectamenteproporcionalentreotempodeduraçãodo
vídeopublicitárioearetençãodamensagem25.

25
Ver Gráfico 29

2010

6. Conclusão
“enquanto muitos profissionais de marketing sentem instintivamente que as coisas não
andamlámuitobem,quenãosaltoucáparaforanenhumaabordagemnova.Estamosaqui
paradizer“altolá!””(Laermer&Simmons,2008:15)

OpontofinaldestainvestigaçãodebruçaͲsesobreasconclusõesdoestudo,sendoaindafeita
umaanálisecríticaacercadetodootrabalhodesenvolvido.Emseguida,avaliamͲseos
contributosgeradosporestainvestigação,bemcomo,aspossibilidadesparacontinuara
explorarestaáreadoconhecimentoemestudosfuturos.
6.1. ConclusõesdoEstudo
Deacordocomosresultadosobtidospelasdiferentesformasderecolha,comoo
questionário,acapturadoecrãeagravaçãodecadasessão,foramanalisados,noponto
5.5.1,ospressupostosdeinvestigação,ondeforamapresentadasasprincipaisconclusões
acercadapresenteinvestigação.
OsdadosobtidospermitiramvalidarassubͲhipótesespropostas,edemonstraramquea
hipóteseprincipalnãoétotalmenteválida,poisapesardeosvídeospublicitáriosseremde
curtaduração,oquenãointerferiusignificativamentenavisualizaçãodosconteúdos,nãose
manteveumaretençãoaceitáveldamensagempublicitária.Estefactorindiciaqueumtempo
superioradezsegundospoderiaalcançarumamelhorretençãodamensagempublicitária.
Contudoénecessárioteremconsideraçãoqueaumentandoaintensidadedeumanúncio,
também,aumentaainterferênciadomesmosobreoconteúdoqueoutilizadordeseja
visualizar.
Entretanto,osdadosevidenciaramoutrosmodelosdepublicidadeparaosdispositivos
móveismaiseficazesqueovídeo,nestecasoapublicidadeemtexto,comoolink
patrocinado,eapublicidadeemimagem,naformadebanner.Olinkpatrocinadoobteve
umataxadecliques(CTR)superioràdobanner,emcontrapartidaobannerregistouuma
recordaçãodotemasuperioràdolinkpatrocinado.Nestecontexto,ambososmodelosse

2010

mostraramcapazesdealcançarosobjectivosdeumacampanhapublicitária.
Peranteosdadosapresentados,concluiͲsequeantesqueovídeovisualizadoemterminais
móveispossaserusadocomoferramentapublicitáriaomesmonecessitade
aperfeiçoamentos,comoaqualidadedaimagem.Essamelhoriapoderárepresentar,entre
outrosfactores,apossibilidadedevisualizaçõesdevídeosmaisprolongadaspermitindo
entãoainserçãodevídeospublicitáriostambémelesmaislongos.
Dentrodocrescentecenáriodatelefoniamóvelemtodomundoéprecisoatentarnas
possibilidadesparapromoveredivulgarumprodutoouserviçoatravésdosterminaismóveis,
masparaqueseobtenhasucessoénecessário,antesdemais,encararessesdispositivos
comonovosmedia,ecomotal,mostraͲsenecessáriodesenvolvermodelosdecomunicação
alinhadoscomosavançostecnológicosparaquesepossaadequarousodestaplataforma
pelapublicidade.
6.2. ReflexãoCríticaeLimitaçõesdoEstudo
As limitações do estudo puderam ser identificadas a partir de uma análise crítica do modo
peloqualesteestudofoiconduzido,nomeadamenteasuametodologiaecomoassessões
de recolha decorreram. Dessa forma, foram observados alguns entraves, como o número
reduzidodeparticipantesdaamostraeaperdadosdados.
InicialmentepensouͲsenumnúmeromaiordeutilizadoresparacadagrupoesubͲgrupode
avaliação com a intenção de obter um resultado que abrangesse mais amplamente a
população académica portuguesa. Entretanto, tal não foi possível devido aos
constrangimentostemporaisederecursoshumanos,oqueexigiuquearecolhadosdados
fosserealizadaapenaspelopesquisadorecomacolaboraçãodeumcolegapesquisador.
AinstabilidadedosoftwaredecapturadeecrãsapresentouͲsecomoumobstáculo,poispara
além de os dados do segundo grupo comparativo terem corrompido, houve diversos
momentos em que a captura travava, demorando alguns segundos até retornar à
normalidade.Comoéevidente,tratandoͲsedeumainvestigaçãoqueavaliapublicidadesde

2010

cincosegundos,aperdadedoisoutrêssegundoséaltamentesignificativa.
Contudo, a presença destes obstáculos não impediu que fossem avaliados os modelos de
publicidade ou tão pouco diminuiu o contributo desta investigação, sustentando, assim, a
continuidadedamesma.
6.3. Contributosparaodesenvolvimentocientíficoesocial
NoenquadramentoteóricopodeͲsecaracterizaragamadeáreastransversaisaesta
investigação.Defacto,asáreasdirectamenteimpactadaspelaanálisedemodelosde
publicidadeparaosdispositivosmóveissãoaquelasrelacionadascomestaactividade,tais
como:marketing,gestãoepublicidadeepropaganda.Noentanto,eumavezqueentreos
modelosdepublicidadeestudadosoprincipaléoaudiovisual,há,também,umimpacto
indirectonasáreasenvolvidascomaproduçãoaudiovisual,comocomunicaçãoecinema.
EmtermosmaisespecíficospensaͲsequeterácontribuídoparaodesenvolvimentoda
publicidadeemdirecçãoaumacomunicaçãoqueserelacionecomoseureceptoratravésde
ummediummaispessoalqueoutros,comoaTV.
Aanálisedosmodelosdepublicidadepossibilitouaexploraçãodeoutrasferramentaspara
alémdovídeo.
Paraobterrespostasàperguntadeinvestigaçãofoinecessárioidentificarascaracterísticas
maisadequadasparaapublicidadeemtextoeimagemepôͲlasàprovaparaidentificara
validadedasmesmas.Etaiscaracterísticasavaliadassãoumcontributodirectoporgerar
conhecimentosobreummediumemparticular,oqualéabaseparaqualquerplanificaçãoe
estratégiademedia,permitindofazerusodasinformaçõesencontradasporqualquer
profissionaldecomunicação.
Osdadosobtidospelasdiferentesferramentasderecolhapermitiramidentificara
predisposiçãodosutilizadoresemvisualizarvídeosemterminaismóveiseosmotivospelos
quaisnãoassistiramaosvídeosatéaofimdasuareprodução,representando,destaforma,
umcontributoparaaquelesqueproduzemconteúdosaudiovisuaisvoltadosparaos

2010

dispositivosmóveis,comoséries,notícias,desporto,entreoutros.
6.4. PropostadeInvestigaçãofutura
Apartirdosresultadosobtidosporestainvestigação,importaressaltaralgumas
característicasqueoutrasáreaspoderãofazerusoafimdeaprofundaroujustificara
continuidadedesteoudeoutrosestudos.DestasdestacamͲseaspropostaseavaliaçãode
novosmodelosdepublicidadeparaosdispositivosmóveis,apublicidadepersonalizadade
acordocomageoͲlocalizaçãodoutilizadoreaproduçãodeconteúdoaudiovisualespecífico
paraostelemóveis.Seguidamentesãoapresentadasoutrascaracterísticasqueimporta
ressaltar.

Afrequênciaeaintensidadeutilizadasparaavaliarosmodelosdepublicidadeaudiovisuais
nesteestudoprimaramporminimizarainterferênciadapublicidadesobreoconteúdo.Neste
sentido,seriaumamaisvaliaanalisarestesmodeloscomumtempodeduraçãomaislongoe
expondooparticipantemaisvezesaomesmoanúncio,comopropósitodeidentificarseuma
maiorduraçãoresultanumamaiorretençãodamensagemsemqueoutilizadorpercebade
formanegativaapresençadapublicidade.

DeacordocomVirrantausetal.(2001),locationͲbasedservices(LBS)sãoserviços
informativosacedidospordispositivosmóveisatravésderedesmóveis,queutilizama
capacidadedefazerusodalocalizaçãododispositivomóvel.Oenviodeinformaçãocom
basenalocalizaçãoéumprocessocomduasetapas,ondeéprecisodeterminaralocalização
dotelemóveleoconteúdoaserenviadoparaomesmo(Rashid,Oet.al.;2008),eesse
conteúdopersonalizadopodeassumiraformadetexto,imagemevídeo.Talimplicaquena
contracçãodeumamensagempublicitáriaosconstrangimentosdosdispositivosmóveis
sejamrespeitados,deacordocomoquefoiabordadoduranteapresenteinvestigação.O
quegerarianovosconhecimentosseriamdoisfactores:

2010

I)aavaliaçãodaretençãodamensagempublicitáriae;
II)seoutilizadorpercebeapublicidadedeformapositivaounegativaporsetratarde
umanúnciopersonalizadodeacordocomalocalizaçãonaqualoutilizadorestáinserido.

Paraaproduçãodeconteúdoaudiovisualimportaanalisarseoshábitosdevisualizaçãodos
vídeossealteramdeacordocomoconteúdo,comonotícias,desporto,séries,curtasͲ
metragem,eetc.Nocasodesteestudoforamutilizadostrailersdefilmesoquerepresenta
umapequenapartedagamadecategoriasdevídeosexistentes,ouseja,importariaanalisar
paraoutrascategoriasdevídeosostemposdeduraçãomaisadequados,apertinênciadas
dobragensoulegendagemdevídeospublicitáriosououtrascaracterísitcasdalinguagem
audiovisualaplicada.

Paraqueapublicidadepossafazerusoplenodaspossibilidadesoferecidaspelosvídeospara
osdispositivosmóveisseráimportantequeoutrosestudosemáreasadjacentesàdesta
investigaçãosejamdinamizados,poisesteestudoéapenasummodestocontributopara
enriquecerumaáreadeconhecimentoaindapoucodesenvolvida.
Contudo,esperaͲsequeospróximosanossejammuitoprofícuosemnovoconhecimento
paraestaáreaemergente.

2010

Bibliografia

ABOWD,G.D.;DEY,A.K.;BROWN,P.J.;DAVIES,N.;SMITH,M.;STEGGLES.P..Towardsabetterunderstanding
of context and contextͲawareness. In HUC ’99: Proceedings of the 1st international symposium on Handheld
andUbiquitousComputing,pages304–307,London,UK,1999.SpringerͲVerlag.

BALLARD,Barbara.DesigningtheMobileUserExperience.Wiley,2007.

BAUER,M.W.,&GASKELL,G.(2008).Pesquisaqualitativacomtexto,imagemesom:Ummanualprático.Riode
Janeiro:Vozes.

CAMPENHOUDT,L.V.,&QUIVY,R.(2008).Manualdeinvestigaçãoemciênciassociais.Lisboa:Gradiva.

COSTA,A.,&CRESCITELLI,E.(2003).MartingPromocionalparaMercadosCompetitivos.SãoPaulo:Atlas.

CHEN,LeiͲda;SKELTON,Gordon.MobileCommerceApplicationDevelopment.

ETOH,Minoru;NextGenerationMobileSystems:3GandBeyond.JohnWiley&Sons(2005).

FARIA,I.,&FARIA,M.d.(2009).PesquisadeMarketing.SãoPaulo:M.Books.

GIGLIO,ErnestoM.2003.OComportamentodoConsumidor.SãoPaulo:PioneiraͲThomsonLearning,2003.

HAGHIRIAN,Parissaetal.IncreasingAdvertisingValueofMobileMarketing:AnEmpiricalStudyofAntecedents.

Hübner, M. M. (1998). Guia para a elaboração de monografia e projetos de dissertação de mestrado e
doutorado.SãoPaulo:Mackenzie.

KAVASSALIS,P.N.;SPYROPOULOU,D.;DROSSOS,V.;MITROKOSTAS,G.GikasandHATZISTAMATIOU,A.;Mobile
Permission Marketing Ͳ Framing the Market Inquiry, in Proc. 13th Int. Telecommunications Society's (ITS)
EuropeanRegionalConf.,Madrid,2002.

KRUGMAN, H.E., 1966–1967. The measure of advertising involvement. The Public Opinion Quarterly, 30 (4),

2010

583–596.

KUMAR,Amitabh;MobileTV:DVBͲH,DMB,3GSystemsandRichMediaApplications.FocalPress(2007).

LAERMER,R.,&SIMMONS,M.(2008).PunkMarketing:JuntaͲteàrevolução.Porto:LuadePapel.

LAKATOS,EvaMariaandMARCONI,MarinadeAndrade.2002.TécnicasdePesquisa.SãoPaulo:Atlas,2002.

LEPPÄNIEMI, Matti; KARJALUOTO, Heikki. Factors influencing consumers’ willingness to accept mobile
advertising:aconceptualmodel.

Ling,R.(2004).THEMOBILECONNECTIONͲTheCellPhone’sImpactonSociety.MorganKaufmann.

PAAVILAINEN,Jouni.Mobilebusinessstrategies:Understandingthetechnologiesandopportunities.

PARK, Taezoon, SHENOY, Rashmi and SALVENDY, Gavriel(2008). 'Effective advertising on mobile phones: a
literature review and presentation of results from 53 case studies',Behaviour & Information
Technology,27:5,355—373.

POUSTTCHI, Key; WIEDEMANN, Dietmar G.; A Contribution to Theory Building for Mobile Marketing:
CategorizingMobileMarketingCampaignsthroughCaseStudyResearch

RAFAELI,S;Interactivity:Fromnewmediatocommunication,SageAnnualReviewofCommunicationResearch:
AdvancingCommunicationScienceVol.16p.110Ͳ134(1988),Sage:BeverlyHills,CA.

RASHID, Omer; COULTON, Paul; EDWARDS, Reuben. Providing location based information/advertising for
existingmobilephoneusers.In:PersUbiquitComput(2008)12:3–10.

RIES,A.,&RIES,L.(2008).Aquedadapublicidadeeaascensãodasrelaçõespúblicas.casadasletras.

SANTÀNNA,Armando;Propaganda:Teoria,TécnicaePrática.PioneiraThomsomLearning(2005).

SAUTER,Martin;CommunicationSystemsfortheMobileInformationSociety.JohnWiley&Sons(2006).

2010

TEIXEIRA,E.(2008).Astrêsmetodologias:Acadêmica,daCiênciaedaPesquisa.RiodeJaneiro:Vozes.

Virrantaus, K., Markkula, J., Garmash, A., Terziyan, Y.V., 2001. Developing GISͲSupported LocationͲBased
Services. In: Proc. of WGIS’2001 – First International Workshop on Web Geographical Information Systems.,
Kyoto,Japan.,423–432.

WAKEFIELD,Tonyetal.IntroductiontoMobileCommunications:Technology,Services,Markets.

ZYMAN,S.(2002).TheEndofAdvertisingasWeKnowIt.NewJersey:JohnWiley&Sons.

MobileMarketingAssociation.VerificadoemOutubrode2008.Disponívelem
http://www.mmaglobal.com/main

MobileAdvertisingGuidelines.VerificadoemOutubrode2008.Disponívelem:
http://www.mmaglobal.com/mobileadvertising.pdf

MobileAdvertisingOverview.VerificadoemOutubrode2008.Disponívelem:
http://www.mmaglobal.com/mobileadoverview.pdf


Estrutura D Tese Boa

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Estrutura D Tese Boa

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Universidade de Aveiro Departamento de Comunicação e Arte

Dorneles Daniel Modelos de publicidade audiovisual para

Dorneles Daniel Modelos de publicidade audiovisual para

Dissertação apresentada à Universidade de Aveiro para cumprimento dos

presidente Prof. Doutor Jorge Trinidad Ferraz de Abreu

Aos meus sogros, Milanez Silva de Souza e Jaci Augusta Neves de

Ao meu orientador pelo esforço dedicado ao longo deste caminho.

Aos amigos Eduardo Comper e Joana Ramisote por ajudar na

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 8

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 9

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 10

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 11

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 12

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 13

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 14

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 15

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 16

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 17

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 18

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 19

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 20

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 21

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 22

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 23

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 24

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 25

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 26

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 27

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 28

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 29

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 30

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 31

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 32

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 33

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 34

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 35

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 36

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 37

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 38

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 39

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 40

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 41

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 42

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 43

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 44

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 45

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 46

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 47

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 48

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 49

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 50

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 51

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 52

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 53

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 54

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 55

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 56

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 57

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 58

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 59

Chamadaporvoz VídeoChamada SMS

Mestrado em Comunicação Multimédia Dorneles Daniel Barros Neves 60

30% 25% muitodifícil