Unidad 2.

Comercialización

Presentación de la unidad

Uno de los objetivos de la logística es el traslado de los materiales desde las

fuentes de aprovisionamiento donde intervienen los proveedores hasta llegar a los
usuarios. Los materiales pueden pasar por puntos intermedios, como en las
instalaciones de los fabricantes, que lo transforman en productos, los almacenes o
CEDI, para que finalmente los consumidores finales recojan estos productos o sea
entregados en su domicilio. Está lógica de movimiento está determinada por la
necesidad de los clientes de adquirir bienes y servicios; a este proceso se le
conoce como comercialización.

En esta unidad estudiarás la cadena de distribución como una estructura de

procesos que permite la comercialización de productos. Como ya se estudió en la
unidad 1. Elementos de la red logística, la distribución facilita el traslado físico de
los bienes desde el fabricante hasta el cliente y para lograrlo requiere realizar
procesos de:

Ventas de acuerdo con las condiciones del producto y su localización

Generación y procesamiento de pedidos y su manejo en producción y en almacén

Servicio posventa para brindar atención al cliente de acuerdo al proceso retorno

de envíos

Propósito

El propósito de esta segunda unidad es comprender la cadena de distribución

como un proceso que lleva a cabo la comercialización de un producto.

Competencia específica

Analizar la cadena de distribución desde un enfoque de compra venta para la

comercialización de un producto mediante la aplicación de los componentes de
pronóstico de demanda, análisis del tipo de producto y procedimientos de logística
inversa.
2.1. Ventas

La venta es el convenio por medio del cual un vendedor se compromete a

transferir la propiedad de un bien, un producto el derecho a un servicio a una
persona que ha de pagar un precio acordado. El fabricante transforma materia
prima en un producto que vende a sus clientes. Estos pueden ser los minoristas,
también conocidos como detallistas, que tienen locales, a los que asisten los
usuarios finales a comprar sus productos de manera individual, los clientes
pueden ser directamente los usuarios finales.

Para llevar a cabo la actividad de ventas, las empresas usan pronósticos para
tener una idea a futuro de lo que se requiere producir para vender y ganar
utilidades; también organizan las ventas de acuerdo con la diversificación del
producto y de acuerdo a la localización de los clientes.

2.1.1. Componentes del pronóstico de ventas

El pronóstico de ventas se define como la proyección a futuro de la demanda

esperada de los clientes, dado un conjunto de información sobre las ventas
pasadas. El pronóstico determina la probabilidad de lo que puede venderse con
base en ciertos datos, para después elaborar el plan de ventas que permita que
esa realidad hipotética se materialice y así guiar los planes operativos de una
empresa.

Para efectos de identificación de los tipos de venta, es conveniente establecer que

los clientes pueden ser los consumidores directos y estos pueden ser las
empresas industriales. La demanda de bienes y servicios por los consumidores
está sujeta a la apreciación que éstos tienen respecto al precio y disponibilidad,
también a los gustos personales y a su nivel de ingreso. Mientras que la demanda
de las empresas depende de la demanda de bienes y servicios de los
consumidores, es decir es derivada. Esta situación se muestra en el siguiente
cuadro.

Fases en el proceso de compra

En esta entrada y siguiendo con el estudio del sector de los ordenadores. Un
estudiante ha obtenido muy buenas notas en los exámenes y sus padres deciden
regalarle un ordenador portátil. Describe un posible proceso de compra indicando
sus etapas y los roles que puede jugar cada una de las personas involucradas.

Las diferentes etapas o fases que podemos distinguir en un proceso de

compra son:

1). Reconocimiento de la necesidad: el consumidor se da cuenta que tiene una

necesidad a la cual quiere dar respuesta.

2). Búsqueda de información: el consumidor empieza a buscar información sobre

las diferentes alternativas que tiene a su alcance para intentar dar respuesta a su
necesidad.

3). Evaluación de alternativas: el consumidor valora las diferentes opciones (en

forma de productos o servicios) que tiene y genera sus preferencias.

4). Decisión de compra: el consumidor se decide por una de las alternativas

disponibles.

5). Comportamiento posterior de compra: el consumidor después de usar el

producto experimenta unas sensaciones que pueden ser satisfactorias o no,
dependiendo de si se ajustan o no a las expectativas previamente creadas.

El pronóstico de ventas utiliza el historial de la demanda de un producto para tener

una idea del futuro. En este sentido y para comprender los antecedentes de la
demanda, se consideran los siguientes cuatro componentes que ayudan a la
elaboración del pronóstico:
1. Horizontal
2. De tendencia
3. Componente estacional
4. Componente cíclico

El componente horizontal indica que la demanda fluctúa alrededor de un

promedio. La demanda promedio permanece constante y no aumenta ni disminuye
en forma importante. Por ejemplo, las ventas de un producto conocido y aceptado
por los consumidores, tal es el caso de la leche ultra pasteurizada.
El componente de tendencia muestra un aumento o disminución sostenido en la
demanda entre un período y el siguiente. Por ejemplo, un producto que ha tenido
aumento de 25 a 30 por ciento en años anteriores, indica que la tendencia de
ventas va en aumento; también l este mismo producto al final de su ciclo de vida
puede tener una tendencia decreciente porque existe un producto nuevo que se
vende más.
El componente estacional indica que la demanda está influenciada por factores
temporales (anuales) y tiene influencia en las ventas positiva o negativamente. Por
ejemplo, las ventas de calentadores eléctricos serán mayores durante los meses
de invierno y menores en los meses de verano, lo mismo sucede con la ropa de
temporada, en ambos casos existe un componente estacional.
El componente cíclico es similar al componente estacional excepto en que la
estacionalidad ocurre a intervalos regulares y tiene una duración determinada,
mientras que el componente cíclico varía tanto en el tiempo como en la duración
del evento. Este componente se observa en la mayoría de los datos económicos
como el PIB, el ingreso personal y los datos estadísticos de ventas en la industria
de productos de consumo duradero como automóviles y electrodomésticos. Por
ejemplo, el efecto de una epidemia en la mayor parte de la población puede
generar incrementos súbitos en la demanda de medicamentos.
La identificación del componente de la demanda influye en el pronóstico de ventas
para un producto, esto es importante para planear su producción y distribución.
2.1.2. Ventas de acuerdo con el producto y a su diversificación

Un producto reúne atributos tangibles e intangibles, que le dan valor agregado y

que son fundamentales, tales como: la materia prima transformada, el envase y
embalaje que lo contiene, el transporte para su entrega al cliente, entre otros; que
están entrelazados en una forma identificable.

Cada producto se conoce por un nombre que lo describe para que el común de la
gente lo entienda, por ejemplo, automóviles, cemento, vegetales, etc.
Las empresas tienen identificado el tipo de productos que ofrecen a sus clientes.
De acuerdo a esto, los productos se dividen en dos categorías: productos de
consumo y productos de negocios.

Los productos de consumo son los destinados al consumo personal; también son
conocidos como bienes de consumo, éstos se clasifican en productos:

 De conveniencia
 De compra comparada
 De especialidad
 No buscados

Esta clasificación considera el proceder de los consumidores para comprar un

producto.

Productos de conveniencia. Son productos tangibles que al consumidor le

resulta fácil adquirir sin procurar información adicional y que compra con el mínimo
de esfuerzo. El cliente está dispuesto a aceptar cualquiera de entre varias marcas
y adquirir la que le sea más accesible. Estos productos tienen por lo general precio
bajo y no son voluminosos. Para la mayoría de los consumidores, los bienes de
conveniencia incluyen comestibles, fármacos y artículos de ferretería doméstica,
entre otros. Este tipo de productos deben estar al alcance del cliente cuando se
presenta la demanda, por ello los fabricantes están preparados para su
distribución amplia y rápida a los almacenes o CEDI. Los detallistas o centros de
distribución trabajan generalmente con varias marcas del mismo tipo de producto,
ya que los consumidores suelen tener preferencias de marca, aunque acepten un
producto sustituto.

Productos de compra comparada. Son productos tangibles para cuya compra el

consumidor compara calidad, precio y en su caso la presentación que hacen de
ellos en los puntos de venta. El cliente realiza el proceso de búsqueda,
comparación y se enfoca en determinar los beneficios potenciales de contar con
más información del producto, donde la percepción de una buena compra permite
tener ahorros. Por ejemplo, la ropa de temporada, equipos de cómputo, etcétera.
Para la distribución de este tipo de productos, los fabricantes requieren menos
puntos de venta con detallistas, por lo que colocan sus productos en tiendas
situadas cerca de otras que venden artículos competidores.

Productos de especialidad. Son los productos que el consumidor elige por

marca, por el margen de tiempo dedicado a buscarlo y adquirirlo. En este caso, el
cliente pasa por alto productos sustitutos más accesibles por adquirir el deseado.
Ejemplos de este tipo de productos son las cámaras fotográficas, equipos de
sonido y ciertas marcas de automóviles. Para este tipo de productos, el fabricante
trata en forma directa con detallistas, pero utiliza pocos puntos de venta, ya que el
consumidor busca una marca en particular. El detallista está dispuesto a regirse
por la política del fabricante respecto al inventario que tiene que mantener

Productos no buscados. Son productos nuevos de los cuales el consumidor no

tiene conocimiento todavía de ellos o el cliente no los conoce o no los quiere
comprar después de conocerlos. Por ejemplo, el papel higiénico hecho de fibra de
algodón. Los bienes de negocios son aquellos destinados a utilizarse para
producir otros productos, o para operar una empresa. Se clasifican en materias
primas, materiales y partes de fabricación, instalaciones, equipo accesorio y
suministros de operación. Las materias primas se convierten en parte de un
producto. Se distinguen dos grupos de materias primas: Productos en su estado
natural, cuyo suministro es limitado y proviene de unos cuantos grandes
productores. Por ejemplo minerales, productos de los bosques y del mar.
Productos agrícolas, que aprovisionan pequeños fabricantes así como grandes
empresas agropecuarias, estas empresas están ubicadas cerca de sus mercados.
Los materiales y partes de fabricación son productos que se convierten en parte
de un producto terminado; existen dos tipos de materiales de fabricación que son
los productos que serán transformados, por ejemplo el hierro en lingotes para
producir acero, la harina de trigo para elaboración de pan, el hilo para fabricación
de telas, las partes de fabricación, que no tienen cambio de forma y se unen a
otras partes para integrar un producto terminado, por ejemplo los chips
semiconductores en computadoras, botones para ropa y los volantes para
automóviles. Las instalaciones son productos fabricados como equipo principal,
tienen un costo alto y larga vida en su aplicación, afectan directamente las
operaciones de producción de bienes y servicios de una empresa. Un ejemplo son
las grandes generadoras de energía eléctrica de una presa, los motores diesel
para ferrocarril, las turbinas de avión y los altos hornos de una planta siderúrgica.
El equipo accesorio se refiere a los productos de poco valor que se deprecian
rápidamente con el tiempo, son utilizados en las operaciones de una empresa, por
ejemplo las pequeñas herramientas eléctricas, los escritorios de oficina y los
vehículos montacargas. Estos productos tienen una vida útil menor que las
instalaciones, pero más grande que las materias primas. El suministro de
operación se refiere a productos con un bajo valor monetario por unidad, de corta
duración y por lo general son parte de las operaciones de una empresa sin
convertirse en parte del producto terminado. Ejemplos de esto son los lápices y la
papelería, los aceites lubricantes, los combustibles, etc.

2.1.3. Ventas de acuerdo a la estrategia de localización

El comprador final es aquel para el que está diseñado el producto y quien lo

utilizará el, número de compradores finales es mayor que la cantidad de empresas
industriales. La organización de la producción actualmente implica que entre la
materia prima y el consumidor final existan varios puntos de transformación y
manejo del producto, normalmente el suministro a empresas industriales como
clientes de un producto es mucho más reducido, en número de puntos de destino,
que la totalidad de los consumidores finales. Sin embargo, se considera que la
demanda del consumidor final se transforma en demandas proporcionales en las
empresas comercializadoras o de transformación que quedan cercanas al
consumo. Las empresas satisfacen las necesidades de un grupo de clientes
semejantes, por lo que resulta importante identificar las ventas de acuerdo a la
localización de las empresas industriales, compradoras, potenciales o reales.
Algunas empresas se concentran en regiones, como el caso de las compañías
que explotan recursos naturales y están instaladas cerca de ellos para reducir los
costos de envío. Otras industrias se ubican en regiones cercanas a sus clientes o
en zonas donde hay facilidades para la transportación de sus productos. También,
el tipo de cliente es importante en la estrategia de localización. Donde cualquier
empresa que vende a clientes de diversas industrias segmenta su mercado por
tipo de industria. Por ejemplo una empresa que fabrica pequeños motores
eléctricos puede segmentar su mercado de acuerdo al tipo de cliente y por el tipo
de uso que requiere del producto.

Otro aspecto a considerar en la localización, es el tamaño de la demanda de

cliente que puede clasificarse de acuerdo a indicadores, como el volumen de
ventas, número de empleados, número de instalaciones de fabricación y número
de oficinas de ventas. Así se puede ubicar un mercado potencial con empresas
grandes y otro con pequeñas, usando redes de distribución distintas para llegar a
cada mercado.