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E-COMMERCE
Conceitos, processos, gestão e monetização
Nos dias atuais é praticamente impossível encontrar uma pessoa que nunca
tenha feito uma compra online. Na verdade, esta pergunta passou a ser recebida com
estranheza nos últimos anos já que grande parte das barreiras tecnológicas e,
principalmente, tecnológicas para compras online foram caindo ano após ano, desde o
grande gatilho deste modelo comercial em 1999.
Mas, antes de mais nada, precisamos entender rapidamente a que seria
comércio, ou melhor, como se dá uma relação de compra e venda, trazida para o traço
mínimo.
O objetivo deste livro não é dar um caminho operacional e de quais botões
apertar para se ter um site ou aplicativo de comércio eletrônico, mas alimentar
gestores (gerentes e diretores de marketing e comunicação) sobre as características,
procedimentos e possibilidades das transações através de dispositivos eletrônicos para
que possam, juntamente com técnicos e especialistas operacionais, desenharem os
caminhos necessários para disponibilizar seus produtos e serviços no meio online.
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Os capítulos foram estruturados para apresentarem conceitos utilizados no
planejamento e gestão de uma operação de comércio eletrônico, permitindo a
profissionais de administração, marketing e gestão terem um entendimento amplo do
que envolvem tais operações, como cada parte de seu funcionamento se relaciona com
os demais bem como as implicações gerenciais dos processos específicos.
Também há como objetivo expandir o entendimento sobre o que vem a ser
“comércio eletrônico”, saindo do popular entendimento de “compras pela internet”
para abraçar variedades de modelos comerciais e transacionais que envolvem tanto
produtos físicos como bens virtuais.
Se você está chegando a este universo do comércio eletrônico agora este livro
poderá ajudá-lo a, rapidamente, compreender as variáveis envolvidas, deixando-o
apto a iniciar a jornada como gestor de um e-Commerce. Se você já é um profissional
da área, a maneira como os conceitos básicos estão organizados mas, principalmente,
a amplitude do conteúdo - tratando dos diferentes macroprocessos da área - lhe
permitirão expandir seu conhecimento ou mesmo questionar modelos que fazem
parte do seu dia-a-dia.
Longe de ser um extenso tratado científico a respeito do comércio e de sua versão
eletrônica, se, ao final da leitura deste livro, você puder dizer a si mesmo: “Agora
entendi quais são as coisas que fazem parte da gestão de uma operação de
e-commerce”, o objetivo estará cumprido!
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E - C O M M E R C E : C O N C E I TO S , P R O C E S S O S , G E S TÃO E M O N E T I Z AÇ ÃO
Este e-book - eCommerce: Conceitos, processos, gestão e monetização - faz parte do material didático da
disciplina “eCommerce”, oferecida pelo curso de Pós-graduação em Comunicação e Design
Digital da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) São Paulo.
Seu conteúdo autoral foi desenvolvido pelo professor da disciplina, JC Rodrigues (jcrodrigues.net) e
está temporariamente disponível gratuitamente para os alunos regularmente matriculados no curso.
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E C O M M E R C E : C O N C E I TO S , P R O C E S S O S , G E S TÃO E M O N E T I Z AÇ ÃO
SOBRE O AUTOR
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O surgimento do dinheiro como representação de valor ajudou na busca de uma
convenção para medir riquezas e trocar mercadorias.
Como conta Florenzano (2016), apud Kenski (2016):
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Existem diversas definições para comércio eletrônico. Turban (2012) coloca que
o “e-Commerce (EC) é um modelo de negócio no qual as transações comerciais
ocorrem via rede de telecomunicações, especialmente a internet”. Timmers (2000),
por sua vez, sumaria que “o e-commerce é sobre como fazer negócios
eletronicamente”. Por fim, a definição popular, retirada do website WhatIs.com
(2016) define e-commerce como “a compra e venda de bens e serviços ou a
transmissão de fundos ou de dados por meio de uma rede eletrônica, principalmente a
internet”.
Olhando o modelo de transação comercial, acima, podemos encontrar áreas
cinzas entre o que seria ou não “comércio eletrônico”. Por exemplo, uma compra feita
com cartão de crédito (onde os valores monetários são eletrônicos) em uma loja física
não é considerado e-commerce; o aluguel de um filme sob-demanda em um serviço de
TV tampouco é lembrado como tal, ainda que as diferenças entre isto (usar o controle
remoto para alugar um filme em um serviço de vídeo-sob-demanda, VOD) e o que é
popularmente é aceito como e-commerce (usar um laptop para adquirir um produto
em um varejista online) sejam, na verdade, mínimas.
Pressupõe-se – e, pessoalmente, discordo – que o que diferenciaria, e definiria,
comércio eletrônico envolve, necessariamente, um ambiente gráfico online e o envio
físico de algum bem para a casa do comprador.
Quando olhamos, porém, a possibilidade de digitalização/virtualização de dos
elementos que compõem uma transação comercial, começamos a enxergar que o
e-commerce não existe (ou inexiste) de maneira absoluta, quer dizer, não há como
definir, de forma clara e indiscutível, o que É ou o que NÃO É e-commerce.
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As dimensões do e-commerce
Choi et al (1997), por exemplo, considerou diferentes níveis de comércio
eletrônico considerando três dimensões: produto (bem/valor comercializado), agente
(canal) e processo (troca de valores). Cada um destes podendo ser físico (real,
tangível), digital (representação digital do físico) ou virtual (inexiste fisicamente ou
não é possível identifica-lo). Assim, partimos da essência do comércio tradicional,
onde produto, agente e processo são físicos, à essência do comércio eletrônico, onde
produto, agente e processo são virtuais.
Produto:
Físico: usado no mundo real (produto ou serviço)
Digital: software, “arquivo”, transferível
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desestabilização de modelos de distribuição tradicionais com a chegada do comércio
eletrônico.
Quanto tratamos de produtos físicos/tangíveis, até que o acesso a este modelo de
vendas se tornou economicamente viável, os fabricantes necessariamente
terceirizavam a venda de suas mercadorias através de lojas, contando com o apoio de
distribuidores e revendedores menores para fragmentar um estoque de milhares (ou
milhões) de unidades de um produto entre centenas (ou milhares) de pontos de
venda. Não interessava a muitos destes fabricantes ser dono da cadeia de distribuição
– quer dizer, possuir, efetivamente, os insumos necessários para fazer um bem sair da
fábrica e chegar ao consumidor final -, tampouco dos pontos de venda à varejo, com
vendas unitárias de baixo valor (comparativamente ao montante referente à venda por
atacado).
A popularização do e-commerce, contudo, rompeu com este modelo, permitindo
a um fabricante, se assim desejar, trabalhar a ampla disponibilização de seus produtos
enquanto mantinha centralizado a maior parte dos custos (estoque, logística,
atendimento).
Porém, em um país como o Brasil, é bastante arriscado um fabricante ou
varejista físico, que já possua seus processos e pontos de venda estruturados, migrar
100% de suas operações para o meio digital. O país ainda enfrenta intensas barreiras
ao crescimento do e-commerce, que vão desde a baixa bancarização (grande número
de pessoas sem conta bancária) e posse de cartões de crédito - ou outros meios de
pagamento aceitos online - à deficitária infraestrutura de transporte, extremamente
dependente do modal rodoviário, mais caro e menos eficiente em termos de prazos.
Assim, por mais promissor que pareça considerar o comércio eletrônico como
um grande catalisador do aumento de disponibilidade de produtos, é utópico imaginar
que a maior parte do comércio brasileiro (onde, aí, inclui-se o comércio informal e de
produtos de baixo valor) esteja, exclusivamente, online.
Este cenário obrigou fabricantes e varejistas a atuarem em um modelo
multicanal, onde múltiplos canais de vendas e distribuição coexistem e,
simultaneamente, buscam aproveitar as oportunidades inerentes a cada um e/ou
compensar as deficiências de outro.
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Exemplo de modelo de vendas multicanal, com múltiplas opções de se fazer um
produto chegar ao consumidor final
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MACROPROCESSOS EM OPERAÇÕES DE
E-COMMERCE
Para que seus produtos sejam comprados e entregues “em um clique”, muitas
pessoas, processos, equipamentos e softwares precisam trabalhar em sincronia e
preparados para lidar com imprevistos que, inevitavelmente, fazem parte da gestão de
uma operação de comércio eletrônico.
Tanto no front-end (grosso modo, aquilo que é visto pelo cliente final) quanto no
back-end (grosso modo, os processos de bastidores que suportam aquilo que é visto
pelo cliente), diferentes especialistas tratam de todas as etapas de um pedido online,
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desde a aquisição de potenciais compradores, passando pelas informações e
ferramentas que estimulam e facilitam a conversão (compra) e tudo mais que acontece
no post-buy, ou, após a conclusão de um pedido online.
Do ponto de vista do consumidor, em operações B2C, o fluxo de navegação em
um website de comércio eletrônico segue dois momentos muito particulares: o
processo de busca do produto que atenda a sua necessidade ou desejo - que pode ser
linear em caso de produtos cuja decisão de compra já esteja feita, ou aleatória (embora
passível de ser induzida), quando, em uma etapa anterior, o potencial consumidor
ainda busca pelo produto que responderá a seus anseios - e o fluxo linear de
fechamento de pedido. Estes pontos serão melhor explicados quando tratarmos do
processo de shopping. Pelo momento, podemos resumir o fluxo perfeito de uma
compra online B2C pela imagem abaixo:
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Destes, dois – Infraestrutura e Fabricação/manufacturing -, embora claramente
fundamentais para o adequado funcionamento de uma operação de comércio
eletrônico, estão, por vezes, apartados das responsabilidades do gestor da operação; o
primeiro, geralmente delegado a equipes de Tecnologia da Informação e o segundo, à
gestão de produtos e/ou engenharia, quando existente. A Fabricação, aqui, pode
facilmente ser substituída pelo processo de Compras, quando a operação de
e-commerce pertence a um varejista, não à empresa que efetivamente produz os bens
comercializados.
Desta forma, restamos com 7 macroprocessos, mostrados abaixo mencionando
alguns dos subprocessos entre eles:
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Profiling
Envolve todo planejamento mecânica e ação que leve em consideração o perfil do
usuário (comprador ou potencial comprador) para criação de estratégias de aquisição
personalizadas, customização da experiência online e determinação de variáveis de
preço, frete ou qualquer outra em função de QUEM está comprando.
Talvez o mais horizontal de todos os macroprocessos, ou seja, aquele que mais se
inter-relaciona com os demais, pois os dados do comprador ou potencial comprador
são utilizados para praticamente todas as customizações e decisões tanto pré-venda
quando pós-venda.
Não por acaso ganha lugar de destaque aqui, onde algumas possibilidades,
abaixo, estão disponíveis aos gestores:
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O primeiro pensamento quando falamos de plataformas digitais transacionais
são claramente os ambientes responsáveis por operações de comércio eletrônico
(e-commerce)
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possibilitando sua execução). No front-end, temos, por exemplo, profissionais e
equipes responsáveis pela gestão de conteúdo, ofertas, atendimento ao cliente e
parcerias. No back-end temos a gestão de estoque, cobrança e faturamento, análise de
fraudes, logística, logística reversa, entre outras atividades.
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Algumas opções de plataformas de e-commerce disponíveis no mercado
A escolha por uma ou outra deve levar em consideração uma série de variáveis
particulares de cada empresa contratante, geralmente relacionadas ao tamanho
esperado da operação de e-commerce (quantidade de clientes, pedidos, valores).
1. Investimento inicial
Há uma relação direta entre o custo das plataformas e sua robustez, o que, e
nosso caso, significa a capacidade de suportar um alto volume de tráfego e registro de
dados, que, por sua vez, podem vir de um alto número de transações (pedidos) e/ou
integrações com outros sistemas (como ERP e logística).
A projeção da empresa sobre o tamanho de sua operação é determinante para
saber quanto investir. Marcas consolidadas, onde é natural esperar um alto volume de
transações, devem preparar uma maior escalabilidade (capacidade de responder à
entrega em função da demanda; nesta situação, por exemplo, aumentar o número de
servidores com crescimento do volume de transações).
Como curiosidade e exemplo da compreensível incerteza sobre crescimento, o
gráfico abaixo, apresentado pela equipe de Cloud do Google, mostra a projeção de
tráfego esperado para o lançamento do aplicativo Pokemon Go (laranja), a projeção
estimada para o pior cenário - worst case scenario -, quando há um crescimento,
considerado, superior ao esperado (vermelho) e o tráfego efetivo após o lançamento
(verde).
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Complementando estes modelos de Anderson, podemos ilustrar os modelos de
monetização digital da seguinte forma:
Legenda:
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Ad Supported
O uso do produto/serviço é subsidiado através da publicidade e/ou venda de
dados dos usuários.
Ex. Facebook, Google, Twitter
Freemium
Alguns pagam uma versão ‘preemium’ e subsidiam versão ‘básica’ para todos
Ex.: Linkedin, versões free de apps, etc.
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Non-monetary
Pessoas / Empresas dão coisas de graça em troca de reputação (para ganharem
$$ futuramente de outra forma).
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FECHAMENTO
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disciplina “eCommerce”, oferecida pelo curso de Pós-graduação em Comunicação e Design
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