1 Gestión comercial y marketing

para emprendedores y pymes

1.- GESTIÓN COMERCIAL Y MARKETING PARA EMPRENDEDORES Y PYMES

El presente módulo de gestión comercial y de marketing tiene el doble

cometido de enseñar al alumno, por una parte, las principales diferencias que
existen entre los departamentos comercial y de marketing y por otro lado, la
estrecha relación que existe entre ambos, de forma que no es posible el éxito
comercial de una empresa sin un trabajo previo de planificación de marketing
GESTIÓN COMERCIAL Y MARKETING PARA

acorde con las características específicas del negocio.

En los textos que se proponen a continuación, se estudiarán los conceptos más

importantes del marketing y su aplicación práctica de forma que el alumno
pueda encontrar útil para su empresa los conocimientos que aquí adquiera.

Este curso permitirá al alumno conocer los principios esenciales del marketing
de forma que pueda aplicarlos a la realidad de su empresa para mejorar la
gestión del departamento comercial y optimizar su presencia en el mercado.
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El estudio del presente módulo es fundamentalmente práctico, ya que aunque

se presentan con suficiente profundidad los principales contenidos teóricos, se
hace especial hincapié en los puntos prácticos de la elaboración del plan
comercial de la empresa. Con el estudio de los textos los alumnos estarán en
situación de poder diseñar para sus propias empresas un plan de marketing y
comercial completo, real o simulado, configurando un producto específico
para un mercado concreto, eligiendo la mejor forma de distribuirlo y de
promocionarlo.

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para emprendedores y pymes
Para introducir el presente módulo de dirección comercial y de marketing es
importante, en primer lugar, exponer una serie de conceptos e ideas.

Antes que nada hay que recordar que, si bien existen materias cuyos principios
básicos son claros e indiscutibles, como por ejemplo, las matemáticas, la
contabilidad, etc. otras materias, como es el caso del marketing son más
opinables, de forma que los diversos autores exponen diferentes opiniones sobre
algunos aspectos del mismo, como es el caso de las diferencias entre el
departamento de marketing y el departamento comercial.
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Es indudable que hoy en día todo es "comunicación", las empresas tratan de

comunicar al exterior sus productos de todas las maneras posibles: con
publicidad, con potentes equipos de ventas, pero también con unas
instalaciones modernas y visibles, con un equipo directivo de personalidad
extrovertida, con sellos de calidad y certificados del sistema de producción,
etc.

No hay duda de cuál es el departamento de la empresa TXHdebe presentar

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un Balance o una Cuenta de Resultados, o cuil debe contratar o despedir

personal o cuil es el departamento que debe ocuparse de la compra de
repuestos para la cadena de montaje, pero no queda claro qué departamento
debe emitir comunicados de cara a mejorar la imagen de la empresa y motivar
las ventas ¿el de marketing? ¿el comercial? ¿el de protocolo?.

La opinión general de los autores es que la labor comercial es una de las

principales actividades o funciones del marketing de tal manera que el director
comercial de la empresa debe tener una sólida formación en marketing. Esta
relación no tiene por qué significar una jerarquía entre ambos departamentos
pero sí es imperativa la necesidad de trabajar de forma sincronizada y en
equipo, lo que contribuirá a desarrollar positivamente la actividad de la
empresa, ya que hay numerosas áreas que requieren su intervención conjunta:

Investigación: Consiste en obtener datos del mercado y del entorno

(competencia) directamente y a través de los informes de vendedores
así

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como su control. La investigación de lo que sucede en el entorno de la
empresa es muy importante para la toma de decisiones comerciales y de
marketing, así como para fijar una estrategia empresarial.
Producción: Las empresas poseen una cartera de productos o servicios
para vender, y por tanto, en esta área será importante incidir para
determinar cuáles son los productos que más demanda el mercado, o
cuáles son los nichos o segmentos de mercado que están sin cubrir. Aquí los
dos departamentos han de colaborar estrechamente. Además indica las
modificaciones o ayuda a crear nuevos productos.
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Fijación de Precios: aporta un criterio de mercado actual en su fijación. La

colaboración entre el departamento comercial y de marketing es esencial
para analizar los precios de la competencia y poder evaluar las
expectativas de los clientes respecto al precio de los productos o servicios
de la empresa.
Canales de distribución: señala los canales de distribución más adecuados
en cada momento y en qué condiciones.
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Comunicación: determina las formas más adecuadas para hacer llegar el

mensaje al mercado y define qué mensajes son los que hay que lanzar en
cada momento.

Pero la realidad nos demuestra que ambos departamentos no actúan todo lo

coordinados que deberían hacerlo. Suele ocurrir que los vendedores se
atribuyen en exclusiva el conocimiento real del cliente y en algunos casos se
reservan valiosas informaciones porque opinan que el cliente es suyo y no de la
empresa de forma que el personal del departamento de marketing se siente
infravalorado, a pesar de que invierte su talento en generar oportunidades de
venta a favor de unos comerciales que, a veces, no se dejan ayudar.

Como departamentos integrantes de la empresa deberían trabajar sumando

esfuerzos, ya que en las manos de marketing y ventas descansan los clientes y
por tanto la supervivencia de la empresa.

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Para concretar un poco más las funciones o competencias de ambos
departamentos podríamos decir que el departamento comercial es el
representante del cliente dentro de la empresa. Su función se centra en la
maximización de valor para el consumidor, la satisfacción plena de éste con el
fin de elevar la rentabilidad de la propia empresa por el incremento de su
participación en el mercado.

El departamento de marketing será el suministrador de la información necesaria

para que el departamento comercial consiga un primer acercamiento al
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cliente con vistas a concretar la venta. EstableciHQGR un circuito informativo

permanente entre ambos departamentos, en el que el enfoque estratégico de
uno contraste con la realidad particular vivida por el otro \ conduzca a una
adecuada y fluida política de ventas.

El contacto inicial cliente-empresa empieza con las actividades comunicativas

realizadas por el departamento de marketing que generalmente implican el
uso de publicidad, o el desarrollo de elementos de marketing de apoyo al
departamento comercial (Folletos, catálogos, dípticos, página web), elementos
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en los cuales el departamento comercial se apoyará para transmitir el mensaje

y poder profundizar en el contacto con el cliente culminándolo en una
compraventa.

La forma de contemplar a los clientes por parte de los departamentos de

marketing y comercial es distinta. Lo que para el primero es un segmento o
grupo único, con unas preferencias generales, para el segundo es una serie de
consumidores individuales, con características personales a los que es preciso
atender de forma personalizada.

Como ya hemos visto son funciones afines pero diferentes y no se deben

mezclar y por tanto requieren perfiles distintos.

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DIRECTOR DE MARKETING DIRECTOR COMERCIAL

Orientado a volumen y comisión

Orientado al beneficio
Orientado a la acción
Estudioso de datos y analítico
Principalmente intuitivo
Tendente a la planificación
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Individualista
Trabajador de equipo
Su objetivo es conseguir pedidos
Enfocado a mercado
Enfocado a cada cliente

Un director de marketing debe conseguir que la empresa y su producto sea

conocida en todos los canales, que se genere la necesidad de consumir el
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producto de la empresa, que se consigan contactos que lleven a ventas pero

no es responsable de las mismas. Es el director comercial quien debe convertir
todo esa labor de marketing previa en ventas efectivas. Ambos deberán
analizar juntos el resultado de las campañas de comunicación y ver si han
generado el nivel GHventas esperado.

Es decir, el primero prepara el camino para el segundo y es responsable de la

parte alta del "funnel" de ventas, mientras que el comercial debe conseguir las
previsiones de ventas concretas.

NOTA: funnel de ventas o embudo de ventas es una metáfora usada en

administración de empresas para referirse a las fases de la venta, es el proceso
por Hl que las oportunidades potenciales de ventas son cualificadas y
seleccionadas para convertirlas en oportunidades reales que terminan en
transacciones reales.

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La venta tiene como objetivo que el cliente adquiera lo que la empresa ofrece;
el marketing, en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente
necesita o desea, la venta tiene una visión y efectos a corto plazo en tanto que
el marketing es una actividad a largo plazo.

Ninguna empresa conseguirá el éxito continuado sin atender las necesidades

de sus clientes y percibir los cambios que se dan en el mercado, ya que el
cliente satisfecho continuará relacionándose con la organización y atraerá a
nuevos clientes. Reproduciendo la idea de un conocido autor diremos que "El
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buen marketing es sembrar, ya que sin semilla no hay cosecha y el buen trabajo
de ventas es recoger la cosecha."

Ahora bien, el mensaje transmitido al cliente tiene que ser uniforme. Si el

mensaje que transmite el departamento de marketing no coincide con la
realidad que experimenta al momento de la venta, posiblemente el cliente se
retraiga y no se culmine la compra llevando a la empresa al desastre.

Hay expertos que aseguran que los mejores responsables de marketing que
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pueden tener las empresas son aquellos que son ex-vendedores. Conocen a sus
clientes y saben de sus necesidades reales.

Una vez expuestas las diferencias entre los dos departamentos, es necesario
matizar que la realidad empresarial de hoy en día nos hace ver que existen
numerosas empresas que por sus características (Empresas con pocos
trabajadores, autónomos, etc.) Qo disponen de los dos departamentos
completamente diferenciados: uno de marketing y otro comercial
estructurados como tal.

Es por ello que es necesario que la persona o el equipo que conforma la

empresa sean conscientes de la importancia que tiene poseer una visión global
de los aspectos clave del marketing y comercial para trabajar en la misma
dirección y optimizar los recursos disponibles.