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BEP008

30 de de abril de, 2010

CAPÍTULO OCHO

Relaciones Público de Investigación: La

clave para la estrategia


De Una visión general de las relaciones públicas
Por Shannon A. Bowen, Brad Rawlins, y Thomas Martin

© 2010 por Business Expert Press. Todos los derechos reservados.

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Este documento está autorizado para su uso sólo en curso MITE MBA EADA G BGT XI-III de Valentina Schmitt en la Ponti fi cia Universidad Católica del Perú (CENTRUM), de octubre de 2017 a enero
2018.
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CAPÍTULO 8

Investigación Relaciones Públicas

La clave para la estrategia

Si previamente atribuido a la idea errónea de que las relaciones públicas son un simple uso de la

comunicación para persuadir a los públicos, 1 usted puede ser sorprendido por el importante papel que

juega la investigación en la gestión de las relaciones públicas. 2 Podemos afirmar que hasta tres

cuartas partes del proceso de relaciones públicas se basa en la investigación en la investigación, la

planificación de acciones, y la evaluación, que son tres de los cuatro pasos en el proceso de gestión

estratégica en el acrónimo RACE (que significa la investigación, la acción planificación, comunicación

y evaluación).

Importancia de la investigación en la
gestión de las relaciones públicas

profesionales de las relaciones públicas a menudo encontramos en la posición de tener que convencer a la

dirección para financiar la investigación, o para describir la importancia de la investigación como una parte

crucial de un presupuesto departamental o proyecto. La investigación es una parte esencial de la gestión de las

relaciones públicas. He aquí un vistazo más de cerca a por qué los estudiosos argumentaron que la realización

tanto de la investigación formativa y evaluativa es vital en la gestión moderna de las relaciones públicas:

1. La investigación hace que la comunicación De doble sentido mediante la recopilación de información

de los públicos en lugar de una sola vía, que es una sencilla difusión de la información. La

investigación nos permite establecer un diálogo con los públicos, la comprensión de sus

creencias y valores, y trabajar para construir la comprensión de su parte de las labores y las

políticas de la organización interna. Los estudiosos fi nd que la comunicación de dos vías es

generalmente más eficaz que la comunicación de una vía, especialmente en casos en los

que la organización está fuertemente regulada por el gobierno o

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se enfrenta a un entorno turbulento en forma de cambios en las tendencias de la industria o de los


grupos de activistas. 3

2. La investigación hace que las actividades de relaciones públicas estratégico asegurando que

la comunicación es especí fi camente dirigida a los públicos que quieran, necesiten o no se

preocupan por la información. 4 Sin llevar a cabo la investigación, relaciones públicas se basa en la

experiencia o el instinto, ninguno de los cuales juegan grandes papeles en la gestión estratégica.

Este tipo de investigación nos impide gastar dinero en comunicaciones que no están alcanzando

los públicos previstos o no hacer el trabajo que les habíamos diseñado para hacer.

3. La investigación nos permite mostrar resultados, para medir el impacto, y para reenfocar

nuestros esfuerzos en base a esos números. 5 Por ejemplo, si una iniciativa no está funcionando

con un cierto público se puede demostrar que la ineficacia estadísticamente, y la comunicación

puede ser rediseñado o eliminados. Por lo tanto, podemos dirigir fondos hacia los elementos

más exitosos de la iniciativa de relaciones públicas.

Sin investigación, relaciones públicas no serían un verdadero Funcion de gerencia. No sería

estratégica o una parte de la planificación estratégica ejecutivo, pero retrocedería a los días de sencilla

Agentry prensa, siguiendo corazonadas y el instinto para crear publicidad. Como una verdadera función

de gestión, relaciones públicas utiliza la investigación para identificar los temas y participar en la

resolución de problemas, para prevenir y gestionar las crisis, para que las organizaciones sean sensibles

y responsables a sus públicos, para crear una mejor política de la organización, y para construir y

mantener relaciones a largo plazo con públicos. Un conocimiento profundo de los métodos de

investigación y análisis exhaustivos de datos también permite que los profesionales de las relaciones

públicas de un asiento en la coalición dominante y una forma de ilustrar el valor y el valor de sus

actividades. De esta manera, la investigación es la base estratégica de la gestión moderna de las

relaciones públicas. 6

Propósito y las formas de Investigación

El propósito de la investigación es que nos permitirá desarrollar la estrategia de relaciones públicas con el fin

de (a) llevar a cabo nuestras campañas con el propósito especí fi co y los objetivos específicos, (b) operar

como parte de la función general de gestión estratégica en una organización, y ( c) medir la efectividad de los

esfuerzos de relaciones públicas. Mediante la realización de la investigación antes de que nos comunicamos,

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RELACIONES PÚBLICAS DE INVESTIGACIÓN 79

revisar nuestro propio pensamiento para incluir los puntos de vista de los públicos. Podemos segmento de los

públicos, las comunicaciones a medida para los públicos únicos, enviar diferentes mensajes a los

específicamente dirigidos públicos, y construir relaciones mediante la comunicación con los públicos que

tienen un interés en nuestro mensaje. Este tipo de investigación se llama planificación investigación

formativa porque ayuda a formar la campaña de relaciones públicas. 7 La investigación formativa se lleva a

cabo de manera que podamos entender lo que los públicos saben, creen, o el valor y lo que necesitan o

desean saber antes de empezar la comunicación. De esta manera, las relaciones públicas no pierde esfuerzo

o dinero comunicarse con aquellos que no tienen interés en nuestro mensaje.

La investigación también permite a los profesionales de relaciones públicas para mostrar el impacto

realizada a través de sus esfuerzos de comunicación después de una campaña de relaciones públicas. Este

tipo de investigación se llama investigación de la evaluación. El uso de ambas formas de investigación en

relaciones públicas nos permite comunicar de manera estratégica y demostrar nuestra eficacia. Por ejemplo,

la investigación formativa se puede utilizar para determinar el porcentaje de públicos que están al tanto de la

política de la organización sobre un tema de preocupación. Mediante el uso de una encuesta, podríamos

encontramos que el 17% del público objetivo al tanto de la política. Estratégicamente, la organización desea

más miembros del público que estén al tanto de la política de la organización, por lo que el departamento de

relaciones públicas se comunica a través de diversos canales de envío de mensajes dirigidos.

Después de un periodo de tiempo predeterminado, una encuesta prácticamente idéntica a la primera

uno se lleva a cabo. Si los esfuerzos de relaciones públicas tuvieron éxito, el porcentaje de los miembros

de un público consciente de la política de la organización debe aumentar. Ese aumento se puede atribuir

directamente a los esfuerzos de la campaña de relaciones públicas. Podríamos informe “Los miembros de

la comunidad informar al público de nuestra nueva iniciativa de eliminación de residuos tóxicos aumentó

de 17% a 33% en los últimos 2 meses.” Este tipo de medidas son muy comunes en la gestión de las

relaciones públicas. Ellos pueden ser referidos como

evaluación comparativa porque establecen un punto de referencia y luego medir la cantidad de cambio,

similar a una comparación del antes y el después. 8 El uso de métodos de investigación estadísticamente

generalizables permite este tipo de comparaciones que se hacen con un grado razonable de con fi anza a

través de diversos públicos, regiones geográficas, temas, psicográficos y grupos demográficos.

En esta sección, vamos a ofrecer una breve descripción de las formas más comunes de la

investigación en la gestión de las relaciones públicas y la disponibilidad

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ejemplos de sus usos y aplicaciones de las relaciones públicas y profesionales. Sobre la base de que

la comprensión básica de los métodos de investigación, que luego regresar al tema de la finalidad de

la investigación y la importancia de la investigación en la función de relaciones públicas.

La investigación formal

La investigación en relaciones públicas puede ser formal o informal. La investigación formal

Normalmente se lleva a cabo con el fin de generar números y estadísticas que podemos utilizar para ambas

comunicaciones objetivo y medir los resultados. La investigación formal también se utiliza para obtener una

comprensión más profunda, cualitativa del tema de preocupación, para determinar el rango de respuestas de

los consumidores, tiene como propósito generar datos de opinión en profundidad. La investigación formal está

prevista la investigación de carácter cuantitativo o cualitativo, normalmente haciendo preguntas especí fi cas

sobre temas de interés para la organización. La investigación formal es a la vez formativo, al comienzo de una

iniciativa de relaciones públicas, y evaluativo, para determinar el grado de cambio atribuible a las actividades

de relaciones públicas.

La investigación informal

la investigación informal se recoge de forma continua por la mayoría de los gerentes de relaciones

públicas, de fuentes tanto dentro como fuera de sus organizaciones. la investigación informal por lo

general reúne información y opiniones a través de conversaciones. Consiste en hacer preguntas, hablar

con los miembros de los públicos o empleados en la organización Para averiguar sus preocupaciones, leer

e-mails de clientes o tarjetas de comentarios, y otros métodos informales, tales como la exploración de las

noticias de prensa y el comercio. la investigación informal proviene de la función expansión de los límites

de las relaciones públicas profesionales, lo que significa que él o ella mantiene contactos con públicos

externos a la organización, y con públicos internos. El profesional de las relaciones públicas gasta una

gran cantidad de tiempo en la comunicación informal con estos contactos, en un intercambio abierto de

ideas y preocupaciones. Esta es una manera de que las relaciones públicas pueden mantenerse al tanto

de los cambios en una industria, tendencias que afectan al mercado competitivo, los problemas de

descontento entre los públicos, los valores y las actividades de los grupos de activistas, las innovaciones

de los competidores, y así sucesivamente. métodos de investigación son generalmente informales y no

numérico

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RELACIONES PÚBLICAS RESEARCH 81

no son generalizables a una población mayor, pero con ellos se obtienen una gran cantidad de información

útil. Los datos resultantes de la investigación informal se pueden utilizar para examinar o revisar la política de

la organización, para elaborar mensajes en la fraseología de los públicos, para responder a las tendencias

en una industria, para incluir los valores o prioridades de los públicos en nuevas iniciativas, y numerosas

otras derivaciones.

Tipos de investigación

La investigación en la gestión de las relaciones públicas requiere el uso de terminología especializada. El

termino investigación primaria se utiliza para designar el momento de recoger los datos únicos de información

que normalmente propietaria, primera mano fi y específicamente relevante para un determinado cliente o

campaña. 9 La investigación primaria, porque es único para su organización y de investigación preguntas, a

menudo es el tipo más costoso de los datos a recoger. Investigación secundaria se refiere a la investigación

que es normalmente una parte del dominio público, pero es aplicable a nuestro cliente, organización, o de la

industria, y se puede utilizar para completar y apoyar las conclusiones extraídas de nuestra investigación

primaria. 10 La investigación secundaria se accede normalmente a través de Internet o en las bibliotecas o de

las asociaciones industriales y comerciales. Los libros de referencia, enciclopedias y publicaciones de prensa

comerciales proporcionan una gran cantidad de investigación secundaria gratuita o de bajo costo. Los

administradores a menudo utilizan la investigación secundaria como una base exploratoria de partida para

decidir qué tipo de investigación primaria debe llevarse a cabo.

Investigación cuantitativa

Cuando hablamos de investigación en relaciones públicas, normalmente estamos refiriendo a la investigación

primaria, tales como los estudios de opinión pública sobre la base de encuestas y sondeos. (Figura 8.1 listas

de métodos de investigación cuantitativos comúnmente empleados en las relaciones públicas.) Las encuestas

son sinónimo de encuestas de opinión pública, y son un ejemplo de la investigación cuantitativa. Investigación

cuantitativa se basa en la generalización estadística. Se nos permite hacer observaciones numéricas tales

como “En el 85% de los propietarios de fi niti dicen que iban a comprar un in fi niti de nuevo.” Observaciones

estadísticas nos permiten conocer exactamente dónde tenemos que mejorar las relaciones con ciertos

públicos, y podemos

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a continuación, miden la cantidad de esas relaciones han mejorado en última instancia (o degradados)

al final de una iniciativa de relaciones públicas. Por ejemplo, un informe estratégico en la gestión de

relaciones públicas para el fabricante de automóviles En fi niti podría incluir una declaración como “el

11% de los compradores de automóviles nuevos estaban familiarizados con la opción G35 en todas las

ruedas motrices hace 3 meses, y después de la campaña de 28% de los compradores de automóviles

nuevos estábamos familiarizados con esta opción, lo que significa que hemos creado un aumento del

17% en la conciencia del público nuevo comprador de un automóvil.”Otros datos recogidos podrían

informar sobre la compra de las intenciones, las características importantes de un nuevo vehículo para

que las públicas, las variables de la reputación de marca , y así. La investigación cuantitativa nos

permite disponer de un antes y después de una captura de comparar los números en cada grupo,

En la investigación cuantitativa, todo el público que desean comprender o hacer declaraciones

sobre el que se llama el población. La población podría ser mujeres mayores de 40 años,

demócratas, republicanos, los compradores de productos de un competidor, o cualquier otro grupo

que le gustaría estudiar. De esa población, se selecciona una muestra para realmente contactar con

preguntas.

muestras de probabilidad se pueden extraer al azar de una lista de la población, lo que le da las

medidas estadísticas más fuertes de generalización. UN muestra aleatoria significa que los participantes

se extraen aleatoriamente y tienen la misma probabilidad de ser seleccionado. Usted sabe que algunas

variantes en su población existe, pero una muestra aleatoria debe tener en cuenta todas las opiniones en

esa población. Cuanto mayor sea el tamaño de la muestra (número de los encuestados), la

• encuestas basadas en Internet

• Las encuestas telefónicas

• Las encuestas por correo

• El análisis de contenido (por lo general de la cobertura de los medios de comunicación)

• Las tarjetas de comentarios y formularios de comentarios

• tarjetas de garantía (información general demográfica sobre los compradores)

• seguimiento del programa de clientes frecuentes (datos de compra)

Figura 8.1. Los métodos de recolección de datos cuantitativos.

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menor sea el margen de error y el más con fi mella el investigador puede ser que la muestra

es una re fl exión precisa de toda la población.

También hay otros métodos de muestreo, conocidos como muestras no, que no permiten la

generalización, pero cumplen con el requisito del problema o proyecto. UN Ejemplo conveniente, por

ejemplo, se extrae de los que son convenientes para estudiar, como tener a los visitantes a un centro

comercial llenar una encuesta. Otro enfoque es una muestra de bola de nieve en el que el investigador

le pregunta a alguien de completar una encuesta para recomendar el siguiente entrevistado potencial

para completar la encuesta. UN muestra intencional es cuando usted busca un determinado grupo de

personas. Estos métodos permiten ninguna generalización a la población en general, pero a menudo

son menos costosos que los métodos de muestreo al azar y todavía puede generar el tipo de datos

que responde a su pregunta de investigación.

La investigación cuantitativa tiene la mayor fuerza de lo que le permite entender


quiénes son sus públicos son, dónde obtienen su información, cómo muchos creen
que ciertos puntos de vista, y el que las comunicaciones crean la resonancia más
fuerte con sus creencias. Las variables demográficas se utilizan para los públicos
segmento fi camente muy específicas. La demografía es generalmente de género,
educación, raza, profesión, la ubicación geográfica, el ingreso anual de los hogares,
a fi liación política, religiosa a fi liación, y el tamaño de la familia o del hogar. Una
vez recogidos estos datos, es fácil de detectar las tendencias de cruzada tabular los
datos con variables de opinión y de actitud. Tales tabulaciones cruzadas dan lugar
a los públicos fi cas muy específicas que pueden ser objetivo con mensajes en los
canales y el idioma que prefieran. Por ejemplo, en la realización de investigaciones
de relaciones públicas para una compañía de seguros de salud,

La segmentación de los públicos de esta manera es un hecho cotidiano en la gestión de las

relaciones públicas. A través de su segmentación, relaciones públicas

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los gerentes tienen una idea de quién va a apoyar a su organización, que se opondrá a la

organización, y lo que las comunicaciones-mensajes y valores-resuenan con cada público. Después

de usar la investigación para identificar estos grupos, los profesionales de relaciones públicas

pueden construir relaciones con ellos con el fin de realizar una investigación informal, entender

mejor sus posiciones, y ayudar a representar los valores y los deseos de los públicos en la toma de

decisiones de la organización y la formación de políticas.

Investigación cualitativa

El segundo tipo importante de método de investigación utilizado normalmente en la industria de las relaciones

públicas es la investigación cualitativa. Investigación cualitativa genera, “calidad en profundidad ” información

que nos permita entender realmente la opinión pública, pero no es estadísticamente generalizables. (Figura

8.2 listas de métodos de investigación cualitativa empleados comúnmente en las relaciones públicas.) La

investigación cualitativa es enormemente valioso porque nos permite aprender realmente la experiencia,

valores y puntos de vista de nuestros públicos. También ofrece amplias cotizaciones para usar como

evidencia o ilustración en nuestros documentos de estrategia, e incluso a veces se traduce en lemas o forraje

para su uso en los mensajes de relaciones públicas.

La investigación cualitativa es particularmente hábil para responder las preguntas de los

profesionales de las relaciones públicas que comenzó “¿Cómo?” o “¿Por qué?” 11 Esta forma de

investigación permite al investigador para pedir a los participantes que expliquen las razones para

la toma de decisiones, sistemas de creencias, valores, procesos de pensamiento, y así

sucesivamente. Se permite a los investigadores a explorar temas complicados de entender el

significado detrás de ellos y los significados que los participantes atribuyen a ciertos conceptos. Por

ejemplo, un investigador podría pedir a un participante, “¿Qué significa el concepto de libertad

significa para usted?” Y obtener una explicación detallada. Sin embargo, es de esperar que la

explicación a variar entre los participantes, y los diferentes conceptos podrían estar asociados con

la libertad cuando se le pide un estadounidense frente a un ciudadano de Irán o China. Tales

interpretaciones complejas son extremadamente útiles en la integración de los valores y las ideas

de los públicos en la estrategia de la organización,

gerentes de relaciones públicas a menudo utilizan la investigación cualitativa para apoyar los hallazgos

cuantitativos. La investigación cualitativa puede ser diseñado para entender

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RELACIONES PÚBLICAS RESEARCH 85

• Entrevistas en profundidad

• Grupos de enfoque

• Estudios de caso

• Observación del participante

• Monitoreo (1-800 #) transcripciones de llamadas gratis

• Controlar las reclamaciones por e-mail y carta

Figura 8.2. Los métodos de recolección de datos cualitativos.

las opiniones de los públicos especí fi cas y para hacer que se elaboran en las creencias o valores que

se destacaron en los análisis cuantitativos. Por ejemplo, si la investigación cuantitativa mostró un fuerte

acuerdo con la declaración en particular, que la declaración podría ser leído a centrar los participantes

del grupo y pedirles que de acuerdo o no con esta afirmación y explicar su proceso de razonamiento y el

pensamiento detrás de esa elección. De esta manera, los investigadores cualitativos pueden entender el

razonamiento complejo y dilemas con mucho mayor detalle que sólo a través de los resultados arrojados

por una encuesta. 12

Otra razón para utilizar la investigación cualitativa es que puede proporcionar datos que los

investigadores no sabían que necesitaban. Por ejemplo, un grupo de enfoque puede tomar un giro

inesperado y la discusión puede rendir declaraciones que el investigador no había pensado para incluir

en un cuestionario de la encuesta. A veces la información desconocida o no familiares perspectivas

surgen a través de estudios cualitativos que son en última instancia muy valiosa para la comprensión de

las relaciones públicas de las cuestiones que afectan a los públicos.

La investigación cualitativa también permite a los participantes que hablan por sí mismos en lugar de

utilizar la terminología proporcionada por los investigadores. Este beneficio a menudo puede producir un

mayor entendimiento que da lugar a mensajes mucho más eficaz que cuando los profesionales de

relaciones públicas intentan construir puntos de vista de los públicos sobre la base de la investigación

cuantitativa solo. Usando el lenguaje representativo de los miembros de un determinado público a menudo

permite a las relaciones públicas para construir una relación más respetuosa con el público. Por ejemplo,

derechos de los animales a menudo usan el término “animal de compañía” en lugar del término “animal

doméstico” información -que podría ser muy importante para las organizaciones tales como Purina oa la

American Veterinary Medical Association.

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86 DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA FUNCIÓN PÚBLICA RELACIONES

Métodos mixtos / Triangulación

Claramente, la investigación cuantitativa y cualitativa tienen fortalezas complementarias y únicos. Estas

dos metodologías de investigación deben ser usados ​en conjunto siempre que sea posible en el manejo

de las relaciones públicas para que ambos públicos y los problemas pueden comprenderse por completo.

El uso de estos dos métodos de investigación en conjunto se llama investigación método mixto, y

estudiosos en general están de acuerdo en que los métodos de mezcla se obtienen los resultados de las

investigaciones más fiables. 13 Lo mejor es combinar tantos métodos como sea viable para comprender las

cuestiones importantes. La combinación de múltiples grupos de enfoque de varias ciudades con

entrevistas a líderes importantes y una encuesta cuantitativa de los públicos es un ejemplo de

investigación método mixto, ya que incluye la metodología cuantitativa y cualitativa. El uso de dos o más

métodos de estudio a veces se llama triangulación, es decir, el uso de múltiples métodos de investigación

para triangular sobre la verdad subyacente de cómo los públicos consideran un problema. 14

Resumen del capítulo

En este capítulo, hemos examinado el papel esencial de la investigación en la gestión de las relaciones

públicas, tanto en la toma de la función estratégica y en la adición a su credibilidad como una función de

gestión. Dado que la investigación comprende una gran parte del proceso de tres de las cuatro etapas

de la gestión estratégica de las relaciones públicas tales procesos discutimos los propósitos y formas de

investigación de uso común en las relaciones públicas. Se discutieron los papeles de la investigación

formal y no formal, así como las principales áreas de investigación: cuantitativo (basado

numéricamente) y cualitativo (en profundidad en base), así como los tipos de tipos de recolección de

datos que se utilizan comúnmente en las relaciones públicas en la mezcla de métodos.

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