¿Qué es un Insight?

(y qué no lo es)
En muchas charlas, clases y artículos de estrategia de comunicación está presente el
concepto de Insight como una de las herramientas que nos permiten conocer a los
consumidores. Sin embargo, la definición de qué es esta palabra parece no estar
siempre clara, confundiéndonos más. ¿Qué es realmente un insight?

Un insight es una verdad en la mente de los consumidores

¨Cuando tienes hambre no eres tú mismo¨ o ¨Los hombres que más disfrutan bailar son
los que peor bailan¨ son verdades o percepciones generalizadas en las que casi todos
podemos estar de acuerdo. Las marcas se valen de estas verdades para acercarse a las
personas y crear historias interesantes que incluyan a sus productos.

Los insight puede tener que ver con el mercado, con el producto, con las personas o con
la vida misma. Puede usarse para una idea publicitaria, para una acción de medios o para
crear contenido. Las notas de Buzzfeed, por ejemplo, están llenas de estas verdades: ¨20
cosas que te pasan si tienes 30¨ o ¨10 momentos que viviste si eres fanático del orden¨.

Un insight es una oportunidad de comunicación

Para que una de estas verdades culturales se transforme en insight es necesario ponerla
en el contexto de la marca. Es ahí donde cobra un valor creativo y de comunicación que
nos permite explotarlo al máximo.

Un insight NO ES simplemente un dato

Es fácil hoy hablar de que tal estudio ha resultado en varios insights, pero cuidado: un
dato numérico no es in insight de comunicación si no está interpretado como una verdad
desde la percepción del consumidor.

Por ejemplo, decir que el 68% de tus productos color rosa los compren mujeres no es un
insight. Pero sí quizá lo sea decir: ¨Los hombres le tienen miedo al color rosa¨.

Es la combinación de insihgts y datos la que te va a permitir crear comunicaciones que

no solamente sean relevantes y creativas, sino también estratégicamente fundamentadas
para tu marca.

Los insights ya existen: hay que salir a buscarlos.

Usa tu imaginación, habla con la gente, lee comentarios y, como dice Alex Pallette,
pregúntate ¨por qué la gente hace lo que hace, piensa lo que piensa o siente lo que siente¨.
Esa verdad pondrá a tu marca mucho más cerca de sus objetivos.

Hablar sobre el concepto de Insight del consumidor puede parecer abstracto, por que no es otra
cosa que la necesidad funcional, necesidad deseada, emocional o de cualquier tipo, que tienen los
consumidores y sobre la cual la marca hará la promesa que va a satisfacer ese Insight. Pero como
siempre decimos, los insights se encuentran en la calle, viven en la gente y se entienden con los
ejemplos.
La definción de insight sería: “Un pensamiento que implica el descubrimiento de una
nueva organización perceptiva con respecto a un problema, reflejando una nueva
comprensión del mismo”. Esta definición tiene mucho que ver con la corriente gestalt
en psicología.

Para aclararlo, aquí hay un pequeño acertijo; por favor, intenten resolverlo antes de
proseguir, es importante.

2 padres y 2 hijos pescan 3 pescados, y cada uno se come 1 ¿Cómo puede ser?

Piensa.
Piensa.
Un poco más.
OK.

La respuesta es sencilla: Estaban el abuelo, el padre y el nieto. El padre es padre e hijo a

la vez.

Ya sea que lo hayas descubierto o que hasta que leiste la respuesta lo comprendiste, el
momento en que se hizo esa conexión en tu cerebro, se le llama insight.

¿Por qué son tan importantes los insights en publicidad?

Porque la publicidad meramente demostrativa o de discurso pobre no impacta. Me

recuerda cuando Kevin Roberts, el creador del concepto Lovemarks, vino a México y
dijo que tras ver la TV en su hotel no le había gustado un solo anuncio, que era pura
porqueria. Y es que si la mente no recibe el reto, el estímulo que vivió en el caso del
acertijo que les cité, entonces simplemente NO es memorable y esa publicidad está
muerta. ” Twittea esto”

Ahora lo más importante…

¿Cómo desarrollar insights?

Para responderlo, veamos 4 diseños que estuvieron en el reciente Cannes, donde se dice
que está la crema y nata de la publicidad.

¿Qué tienen en común los cuatro? Todos tienen insight que se logra gracias a la
retórica publicitaria. Analicemos cada uno.

El primero es para Expedia, el servicio online de planeación de viajes. La elipsis es una

figura retórica que consiste en la supresión de algún término de la composición, que
aunque sea necesario para la correcta construcción visual, se sobreentiende por el
contexto. Aquí se puede leer la frase “Wish we were there” que se arma con los tickets
de las maletas, aún cuando le falten letras ¡Es un insight bestial! (Ve otros ejemplos de
Elipsis)
El segundo es una yuxtaposición, una figura retórica consistente en comparar
tácitamente un ámbito con otro que tiene un mismo referente. Aquí, se muestra cómo es
la vida sin un perro (solitaria y melancólica) y cómo cambia por el simple hecho de
introducir un can en ella. ¡Tremendo! El cliente, Pedigree.

El tercer caso corresponde a los rastrillos Schick y utilizan la metáfora, figura

consistente en la sustitución de un término por otro, de tal manera que para referirse a
uno de ellos se pueda mostrar al otro. En este caso, el rastrillo hace las veces de la
corbata de Chaplin, la barba de “V” o el cabello de Mr. T. Es increíble la capacidad de
síntesis y reticencia de la composición, sin fotos y a una sola tinta. (Ve otros ejemplos
de Metáfora)

Finalmente el último es para la crema antiedad L’Oreal Revitalift Laser X3.

Podríamos hablar de una metonimia causa-efecto. Ésta es una figura retórica en donde
se muestra el resultado para inferir la causa. A todos nos causa extrañeza que las venas
de la sien en la chica estén tan resaltadas y que su cabello esté hacia arriba… pero un
momento —ahí viene el insight— gracias a la crema nos damos cuenta que estamos
viendo el anuncio de cabeza. Si las arrugas y líneas de expresión son el resultado de la
caída de la piel por la gravedad ¿Qué tal una crema que lo revierta? ¡Fantástico! (Ve
otros ejemplos de metonimia)