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El papel del marketing es favorecer el intercambio entre los productos que produce
una empresa y las necesidades del consumidor.
El proceso de marketing
1. Análisis de mercado
- Información
- Productos en el mercado
- Comportamiento del consumidor
- Necesidades y preferencias
2. Desarrollo de productos
3. Plan de marketing
4. Ejecución del plan
5. Compra / Transacción / Venta
Modelo
- Representaciones simplificadas de la realidad
- Definen variables relacionadas
- Ayudan a pensar
- Su construcción ayuda a identificar variables reflexivas
- Permiten observar y medir los cambios
- Contrastar la realidad
- Permiten integrar enfoques parciales
Enfoques
1. Teoría económica no explica cómo se forma las preferencias y no se fijan en
las experiencias de compra que vamos teniendo
- Presupuestos
o Racionalidad del consumidor
o Es consciente de todas sus necesidades
o Los bienes son divisibles
o Conoce toda la oferta del mercado
o Recursos limitados elección + influencias del entorno, grupos
o Intenta maximizar su utilidad Patrones de preferencias no estables
o Utilidades aditivas
o Los bienes solo proporcionan utilidad de uso + Simbólicos, sociales
- Criticas
o No hay certeza
o Hay riesgo
o Hay incertidumbre
2. Ciencias del comportamiento
- Sociología / Antropología
o Lo colectivo, sociedad, estructura y sistema social, instituciones,
dinámicas sociales…
o Nos fijamos en las influencias externas
- Psicología
o Individuo, mente, personalidad…
o Nos fijamos en las influencias internas
o Psicobiológico relaciona la fisiología cerebral y corporal con el
comportamiento, el funcionamiento del cerebro condiciona nuestras
motivaciones, emociones y habilidades cognitivas
o Enfoque psicoanalítico la conducta humana responde a impulsos
inconscientes
o Enfoque cognitivo estudia los procesos y estructuras mentales
(atención, percepción, memoria, pensamiento y lenguaje), el ser
humano como procesador de información
o Enfoque conductual Caja negra (los procesos mentales internos
no son observables, no pueden ser objeto de estudio científico, solo
podemos observar su comportamiento, está focalizado en los
estímulos externos)
o Enfoque humanístico – existencial la persona va tomando sus
propias decisiones (crecemos, cambiamos y buscamos la
autorrealización, decidimos libremente y nos auto controlamos y
jerarquizamos nuestras necesidades)
o Psicología social está centrado en los grupos y las influencias
sociales, los efectos de los grupos sobre los pensamientos,
sentimientos y conductas, encontramos grupos de convivencia y de
referencia
o Psicología de desarrollo o evolutiva vamos cambiando a lo largo
de la vida como la personalidad, cuantitativos (talla, peso, edad),
cualitativos (capacidades cognitivas, memoria, comprensión,
inteligencia emocional)
Decisiones de consumo:
- Baja implicación modelos tipo estocástico o inerciales
o Compras muy rápidas (pan)
- Alta implicación modelos (teoría + pr)
o Compras donde tenemos que tomar más decisiones (coche)
Modelos parciales
1. Estocásticos (probabilidad)
- Analizar mediante probabilidad fijándonos en lo hecho el año pasado
- Ejemplo: producción de pan para el sábado, ¿tengo que cambiar respecto al
anterior?
2. Procesamiento de información
- Cuando elaboramos el proceso estamos asentando un conjunto de
premisas que nos indican como se va a comportar el consumidor
3. Experimentales y lineales
- Entienden que el comportamiento es lineal y no hay muchas variables que
vayan a cambiar
- Ejemplo: la publicidad y las actitudes que genera, hacemos un anuncio muy
viral y nos fijamos en las actitudes de la gente
4. Perceptuales
- Técnicas de investigación que son pequeños modelos que explican el
comportamiento del consumidor
- Percepción de los colores en determinadas marcas
Modelos integrados o globales
- Alta implicación
- Se fijan en todo el proceso
- Son relaciones verbales
- Tienen una estructura matemática simple
- El autor justifica sus variables
- Permiten medir y detectar cambios
- Ayudan a identificar variables
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theories.blogspot.com/2012/11/modelos-de-decision-de-
compra.html&gws_rd=cr&dcr=0&ei=SE_XWcD_Gc_HwALwwJWIBw
Modelo general de Nicosia (1966)
Trata de la retroalimentación
(Campo 1) Mensaje que transmite la empresa a su consumidor, si el mensaje llega se genera
una actitud y entonces se genera una búsqueda de valoración (Campo 2). Entonces es cuando
llega la motivación y se compra el producto (Campo 3). Una vez compramos, llegamos a la
experiencia de compra que genera una información a la empresa sobre el comportamiento del
consumidor (Campo 4).
Modelo de Howard y Sheth
- Pensado para compras planificadas
- Contempla que hay una acumulación de las compras
Modelo de Engel, Blackwell y Kollat