Decisiones Marketing Mix Internacional P9

Las decisiones
L d i i d l
del
marketing Mix
internacional
Decisiones sobre el marketing mix internacional
La segmentación
L t ió internacional
i t i l resulta
lt de
d gran utilidad
tilid d para las
l
empresas, ya que:
• Pone de relieve las oportunidades de negocio existente.
• Contribuye a establecer prioridades.
• Facilita el análisis de la competencia.
• Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades especificas.
2
El proceso d
de segmentación
ió internacional
i i l presenta, de
d forma
f
simplificada, las siguientes fases:
• Desarrollar criterios para clasificar los mercados exteriores.
• Agrupar los países en grupos homogéneos.
• Determinar teóricamente el método más eficiente para servir los distintos segmentos.
• Elegir aquel segmento en el cual las capacidades de la empresa están en línea con sus requisitos.
g q g p p q
• Ajustar la clasificación ideal a las limitaciones del entorno.
3
Por ejemplo,
ejemplo la consultora A.T.
A T Kearney,
Kearney en su análisis mundial sobre
los mercados prioritarios para la expansión de la distribución
moderna...
...utiliza principalmente 4 criterios:
• Riesgo País.
• Atractivo del mercado.
• Saturación del mercado.
Saturación del mercado
• Presión de tiempo para entrar.
4
A.T.
A T Kearney: análisis
mundial sobre los
mercados prioritarios
para la expansión de la
distribución moderna
(2011)
5
Las empresas tienen también varias opciones disponibles relacionados con la
p p p
estrategia de entrar al mercado internacional...
(que a menudo esta determinado por el riesgo percibido ‐ económico, legal o
político)
líti )
6
Estrategias
g de Entrada al Mercado Internacional:
Las opciones principales de una compañía al entrar en un nuevo mercado externo son:
• Exporta Indirecta.
• Exporta Directa (a menudo a través de un agente o distribuidor).
• ‘Licensing’.
• Contract Manufacturing (Fabricación por Contrato).

• Contract (Fabricación por Contrato)
• ‘Joint Venture / Strategic Alliance’.
• Inversión directa.
7
Cada una de estas estrategias sucesivas trae:
•Más Compromiso.
•Más Riesgo
•Más Riesgo.
•Más Control.
•Más Potencial de ganancias.
8
Como un ejemplo, hay 4 modos de entrada principales de la exportación

indirecta:
•Agente de compra de exportación: Representante del comprador
g p p p p
extranjero que está basado en el país de origen del exportador...
•‘Broker’: especializados en la gestión de la función contractual y
normalmente no llevan los productos vendidos o comprados...
l t ll l d t did d
•Empresa de gestión de Exportación: Empresas especializadas que
actuan como el 'departamento de exportación’ para una variedad de
p p p
empresas...
•‘Piggyback’: una compañía más grande lleva la oferta de la
compañía inexperta de exportación más pequeña al mercado
ñí i t d t ió á ñ l d
internacional...
9
Bienvenido al mercado chino de ‘wholesale’
China ha sido descrita como la fábrica del mundo y, el ‘sourcing’ de productos de los mercados
Chinos significa precios bajos, márgenes altos, y ganancias enormes...
Ejet International Trade Development Co.,LTD es un agente profesional de exportación basada en
el mayor centro de comercio y distribución en China ‐ Yiwu. La empresa da una serie de servicios
de exportación tales como:
• Identificación de producto y sourcing,
• Compra,
• Dirección de mercado,
• Declaración de aduanas de China,
• Embarque (Transporte) internacional (por vía marítima / avión), Etc...
10
Además, los factores que impactan sobre la decisión de estandarizar o adaptar la
Además los factores que impactan sobre la decisión de estandarizar o adaptar la
oferta en los mercados internacionales son diversos y el nivel de adaptación también depende
mucho de las necesidades y las prioridades del mercado local...
11
Las decisiones del programa de ‘marketing mix’ internacional –

productos y marcas:
Una vez que una empresa quiere tomar la decisión sobre el grado de equilibrio que quiere
desarrollar en su estrategia de marketing internacional – debe decidir...
En qué medida puede estandarizar y/o adaptar las distintas variables de la mezcla
de marketing (‘marketing mix’) a las condiciones locales...
12
Las decisiones del programa de la mezcla de marketing internacional –

productos y marcas:
Desde esta perspectiva hay que reconocer que una empresa en su proceso de
D d t ti h d
internacionalización...
...debería transferir los recursos y capacidades que sustentan su ventaja competitiva...
y p q j p
...ya que, la empresa podría perder una parte muy importante de sus ventajas competitivas...
13
Las decisiones del programa de la mezcla de marketing internacional –

productos y marcas:
Por ejemplo, si unas de las principales ventajas competitivas de Zara son:
• El reconocimiento global de su nombre de marca, y
• El diseño de sus productos...
ld d d
No es de extrañar que Zara estandarice en todos sus mercados principales:
• Su marca,
• Su identidad corporativa, y
• Muchas de sus líneas de productos...
14
Las decisiones del p

programa
g de la mezcla de marketing
g internacional –
productos y marcas:
Sin embargo en cambio podrá adaptar su política de precios a

Sin embargo, en cambio, podrá adaptar su política de precios a...
o Las condiciones operativas de costes y/o
o Nivel de sensibilidad de la demanda local...
o Etc...
15
En última instancia, el objetivo de la internacionalización no debe

centrarse solo en maximizar las ventas, sino en:
• Maximizar la rentabilidad.
Maximizar la rentabilidad.
• Minimizar el riesgo.
• Establecer ventajas competitivas sostenibles en los mercados exteriores...
E bl j ii ibl l d i
16
Política de p
producto y marca:
Es muy distinto cuando una empresa está entrando en un nuevo mercado con,
los productos que ya tiene desarrollados, o
p q y
En cambio, está buscando, desarrollar un nuevo producto, para el mercado internacional...
17
Las cuestiones p
principales
p incluyen
y las siguientes:
g
 ¿Qué línea / líneas de productos deben utilizarse como plataforma de lanzamiento para la
internacionalización o entrada en nuevos mercados?
 ¿Grado de adaptación exigido?
 ¿Cómo desarrollar un producto para el mercado internacional?
 Etc...
18
Como la internacionalización simultánea de toda la gama de productos incrementa el nivel de
riesgo...
A menudo, para una empresa multiproducto que decide a salir al extranjero ‐ la cuestión pasa a
ser,
ser
¿Qué línea / líneas de productos deben protagonizar en un primer momento la globalización de la
empresa?
Esta elección de productos debe guiarse por los objetivos paralelos de maximizar la rentabilidad y
minimizar el riesgo...
19
Aunque algunos productos tienen un bajo grado de adaptación local exigida, a menudo puede
Aunque algunos productos tienen un bajo grado de adaptación local exigida, a menudo puede
haber factores que obliguen a una cierta adaptación del producto...
Por eso, hay que diferenciar entre la adaptación voluntaria y la adaptación obligatoria...
A partir de hacer los estudios de mercado, la empresa puede decidir en qué medida modificar sus
productos...
...dando consideración a las decisiones de adaptación voluntaria o discrecional...
20
Decisiones de línea
Decisiones de línea Ciclo de vida de
Ciclo de vida de
de producto producto
Decisiones Disponibilidad de
Decisiones de la
internacionales de los sistemas de
marca
los productos distribución
Grado de
Servicio al cliente
adaptación
Incluidos entre los factores que influyen en las decisiones internacionales de productos:
21
Las decisiones
L d i i del
d l programa de
d ‘marketing
‘ k ti mix’
i ’ internacional
i t i l–
productos y marcas:
• Estas situaciones se dan en la mayoría de los productos de consumo.
• Marcas con amplia experiencia internacional suelen adecuar sus productos a las necesidades
específicas de cada mercado
específicas de cada mercado...
Incluso, como ya hemos visto, loa conceptos de negocio muy estandarizados como McDonalds
tienen que ser sensibles a los gustos y costumbres nacionales...
22
Las decisiones del programa de ‘marketing

marketing mix
mix’ internacional –
productos y marcas:
Otro factor importante, aparte del cultural, es el económico...y el grado de desarrollo del país y los
f d l l l l ó l d d d ll d l í l
diferentes niveles de ingreso en los respectivos mercados.
Por lo general, en los países de bajo nivel de ingresos se suelen comercializar
Por lo general, en los países de bajo nivel de ingresos se suelen comercializar
versiones más austeras del producto...
23
Junio 22, 2011

Apple: iPhone para países en desarrollo...
Apple no ha mantenido ritmo con Google en el mercado de teléfonos inteligentes, proyectado
Apple no ha mantenido ritmo con Google en el mercado de teléfonos inteligentes proyectado
para alcanzar un mil de millones de unidades hacia a finales de 2015...
Este año, Apple se proyecta que representan 18,2 % del mercado mundial, en comparación con
38,9 % de los dispositivos que ejecutan ‘Android’
• Apple está trabajando para terminar el desarrollo de una versión más barata del iPhone
destinada a atraer a los consumidores en los países en desarrollo
destinada a atraer a los consumidores en los países en desarrollo.
• Esta versión usaría la tecnología de la calidad similar al iPhone 4.
24
U il
Unilever adaptación...
d t ió
Tradicionalmente, Unilever desarrolla tamaños de productos más pequeños, con fórmulas más
baratas y ‘packaging’ minimalista para unos mercados mas sensibles.
Así adaptan el precio de venta a la capacidad adquisitiva del mercado...
25
U il
d t ió
‘‘Un consumidor de bajos ingresos no adquiere un producto que tenga más de 400 ó 800 gramos
j g q p q g g
porque económicamente puede ser difícil acceder a este, por eso trabajamos en desarrollar
empaques accesibles para ellos.’’
Juan Pablo De León Régil Unilever Vicepresidente de Mercadeo para la Región Andina y Centroamérica
Juan Pablo De León Régil, Unilever Vicepresidente de Mercadeo para la Región Andina y Centroamérica.
26
adaptación
‘‘Es el caso de Arisco, una marca de un precio más bajo, tenemos una confianza muy grande en
desarrollar el mercado de esa forma, llegando a más consumidores,
haciendo propuestas más atractivas y creciendo en un mercado grande con un potencial alto.’’
Juan Pablo De León Régil, Unilever Vicepresidente de Mercadeo para la Región Andina y Centroamérica.
27
Adaptaciones obligatorias:
La adaptación obligatoria se refiere a las situaciones en las cuales una empresa adapta sus
productos debido a que algún aspecto del mercado exterior así lo exige
productos debido a que, algún aspecto del mercado exterior así lo exige...
Estos son situaciones derivadas principalmente de las condiciones legislativas de los respectivos
países...
28
El Red Bull llega a las tiendas francesas tras 12 años prohibido (julio de
2008)
8)
PARÍS (Reuters) ‘‘La bebida energética Red Bull ha aparecido por primera vez en las tiendas
francesas en su receta original, al aplicarse la normativa europea que indica que debe ponerse a la
venta dada la ausencia de pruebas de que sea perjudicial para la
salud.’’
La bebida ha estado prohibida en Francia durante
12 años debido a la preocupación de las
autoridades sanitarias sobre los efectos
desconocidos de la taurina, uno de sus
ingredientes y que es una sustancia química
p
prohibida en varios países.
p
29
El Red Bull llega a las tiendas francesas tras 12 años prohibido (julio de
2008)
Hasta ahora, en Francia se vendía una versión modificada de la bebida que contenía cafeína en
H h F i dí ió difi d d l b bid í f í
lugar de taurina.
El Gobierno francés se ha visto obligado a legalizar la receta porque las
normas de la EU establecen que un producto fabricado o
vendido en otros países del bloque no puede prohibirse a menos que se
demuestre un riesgo para la salud, indicó la Agencia francesa de
Seguridad Alimentaria en su página web..
30
Reino Unido,
Unido Noviembre de 2006:
Nuevas restricciones a la publicidad televisiva de productos
alimentos y bebidas para los niños...
Ofcom, la oficina de comunicaciones del Reino Unido, ha publicado detalles de nuevas
restricciones significativas con la intención de limitar la publicidad televisiva de productos de
alimentos y bebidas alto en grasa, sal y azúcar a los niños
Sus conclusiones fueron desarrolladas durante una amplia consulta pública y un complejo
programa de investigación de audiencia y el uso de ‘focus groups’, análisis económico y una
revisión de la evidencia científica disponible
revisión de la evidencia científica disponible.
31
Abril 2010: Danone Actimel y Activia cambian el p

posicionamiento del
producto relacionado con la salud...
Danone, el grupo de alimentos francés retiró aplicaciones de salud en dos de sus yogures más
vendidos, refiriéndose a la confusión sobre las pruebas científicas necesarias...
Las autoridades de la UE aprobó un reglamento sobre el uso de la nutrición y la salud como el
posicionamiento de los alimentos en 2006
posicionamiento de los alimentos en 2006.
El presente reglamento establece normas armonizadas en la UE sobre la venta de alimentos
basada en perfiles de nutrientes.
Uno de los objetivos claves de la legislación de la UE es aclarar la información incluida en los
paquetes de alimentos.
32
Adaptaciones obligatorias:
Otros factores en ocasiones obligatorios son la religión (e.g. certificados ‘Halal’ en algunos países)
o la climatología
o la climatología...
Por ejemplo, los automóviles exportados a los países del norte llevan un tratamiento especial
anticorrosivo, dado que las calles y carreteras están cubiertas de sal durante muchas meses del
año.
Lo opuesto ocurre para la exportación de vehículos a las países con mucho calor ‐ los cuales tienen
que ser adaptados en sus sistemas de ventilación para contrarrestar las altas temperaturas
que ser adaptados en sus sistemas de ventilación para contrarrestar las altas temperaturas.
33
Desarrollo de productos para el mercado internacional:
En general, muchas empresas multinacionales utilizan equipos transnacionales para diseñar sus
nuevos productos
nuevos productos...
Los diseños siguen un enfoque modular, donde los diferentes componentes son mezclados y
combinados para entregar las características requeridas por los diferentes mercados...
34
Esta filosofía reduce considerablemente el número de diferentes tipos de componentes
(
(y proveedores) requeridos...
d ) id
... sin afectar sustancialmente al número de opciones disponibles para los clientes...
35
Zara
Un buen ejemplo de este sistema es la empresa Zara que ha:
• Desarrollado un modelo que minimiza las diferencias culturales entres países y que,
• En general, desarrolla una moda global que encaja en todo el mundo.
Zara presenta un altísimo grado de estandarización en su política de producto, desarrollando
productos para una demanda global...
36
Zara
Así, en todo el mundo el ‘target’

Así, en todo el mundo el target de Zara está muy simplificado
de Zara está muy simplificado – el
el ‘target’
target básico es...
básico es...
...gente que tiene gusto y sensibilidad por la moda, un ‘target’ uniforme y por encima de las
fronteras...
Además, con la globalización,
• Este
Este ‘target’
target existe en cada país, y
existe en cada país, y
• La moda es muy coincidente en la mayoría de las capitales del mundo...
37
Otra consideración muy importante es de las marcas con las que se comercialicen en los mercados
distintos y los posicionamientos que se adopten en cada mercado...
... En este sentido, la estructura de la empresa puede obligar a utilizar marcas distintas en los
diferentes mercados
diferentes mercados...
38
La decisión sobre la marca:
La idea y la filosofía detrás de esta afirmación es que el único antídoto eficaz contra el virus de la
indiferenciación se encuentra en la atracción racional y emocional entre
una empresa y sus públicos...
...un concepto que justifica el gran foque de la empresas internacionales sobre el establecimiento
un concepto que justifica el gran foque de la empresas internacionales sobre el establecimiento
de, marcas locales o en otros casos, marcas globales...
39
Podemos hablar de las marcas como ‘sistemas

sistemas vivos
vivos’ hechos de 3
elementos:
• Productos o servicios,
d
• Nombre,
• Concepto...
40
El sistema de la marca
Concepto de marca
(Proposición de valor)
Tangibles e intangibles
Nombre y símbolos de Producto o Servicio
la marca Experiencia
Factores semióticos
Factores semióticos
41
El sistema de la marca:
Relacionadas con las decisiones de marca internacional son las siguientes preguntas
importantes:
p
¿Internacionalmente, se debería globalizar el nombre (usando el mismo nombre alrededor del
mundo) o el logo, o el producto (producto estandarizado / producto personalizado)?
• O, se debería globalizar el concepto (buscando el mismo posicionamiento global)?
• ¿O, se debería globalizar los 3 pilares del sistema de la marca, o sólo 2 de ellos?
42
Marcas Globales y Locales...

Locales
Aunque, claro, se puede encontrar muchos ejemplos de marcas globales, las marcas locales son
mucho más comunes entre las grandes empresas multinacionales que mucha gente se da cuenta
mucho más comunes entre las grandes empresas multinacionales que mucha gente se da cuenta...
U
Un estudio fue realizado de las estrategias de marca de 6 empresas multinacionales en 67 países:
di f li d d l i d d 6 li i l 67 í
o Colgate‐Palmolive: Sede – EE.UU
o Kraft General Foods: Sede – EE.UU
o Nestle: Sede – Suiza
o Procter & Gamble: Sede – EE.UU
o Quaker Oats: Sede – EE.UU
o Unilever: Sede –
U il S d Reino Unido y Holanda
R i U id H l d
43
Marcas encontradas en 50% de los países Marcas en solo un país
o más
Compañía N total Numero % de total Numero % de total

marcas
C l t
Colgate 163 6 4 59 36
Kraft 238 6 3 104 44
Nestle 560 19 4 250 45
P&G 217 18 8 80 37
Quaker 143 2 1 55 38
Unilever 471 17 4 236 50
TOTAL 1792 68 4 784 44
44

Locales
La investigación descubrió que de los 1792 marcas encontradas en los 67 países, el 44% se
vendieron sólo en un país...
e d e o só o e u pa s...
Sólo 68 marcas (4%) se encontró en más de la mitad de los países…
D
De estas 68 marcas, sólo los 6 siguientes fueron encontrados en todos los 67 países:
t 68 ól l 6 i i t f t d t d l 67 í
o Colgate
o Lipton
p
o Lux
o Maggi
o Nescafe
o Palmolive.
P l li
45

Locales
Un representante de Nestlé explicó que:
p p q
“es una gran ventaja de marketing desarrollar una marca que no se encuentra
en ningún otro país, especialmente en aquellos mercados más cerca de un país o
en un país más grande ”
en un país más grande…”
46
Marcas
Algida ‐ Greece, Hungary, Italy, Poland, Turkey, Czech Republic, Slovakia
Bresler ‐ Chile
Eskimo ‐ Austria
Frigo ‐ Spain
Frisko ‐ Denmark
GB Glace ‐ Sweden/Finland
/
Helados La Fuente ‐ Colombia
Glidat Strauss ‐ Israel
Good Humor ‐ USA
HB ‐ Ireland
Holanda Mexico
Holanda ‐
Kibon ‐ Brazil/Argentina
Langnese ‐ Germany
Lusso ‐ Switzerland
Miko ‐ France
Kwality Walls ‐ India
Hertog Ola ‐ Netherlands
Ola ‐ Belgium/Netherlands/South Africa
Olá ‐ Portugal
Pingüino ‐
g Ecuador
Selecta ‐ Philippines
Streets ‐ Australia/New Zealand
Tio Rico ‐ Venezuela
Wall's ‐ United Kingdom (Great Britain)/Indonesia/Pakistan Wall's HB ‐
United Kingdom (Northern Ireland)
47

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Las decisiones

• Contract Manufacturing (Fabricación por Contrato).

• ‘Joint Venture / Strategic Alliance’.

Como un ejemplo, hay 4 modos de entrada principales de la exportación

Las decisiones del programa de ‘marketing mix’ internacional –

Las decisiones del programa de la mezcla de marketing internacional –

Las decisiones del programa de la mezcla de marketing internacional –

Las decisiones del p

Sin embargo en cambio podrá adaptar su política de precios a

En última instancia, el objetivo de la internacionalización no debe

Las decisiones del programa de ‘marketing

Junio 22, 2011

Abril 2010: Danone Actimel y Activia cambian el p

Desarrollo de productos para el mercado internacional:

Desarrollo de productos para el mercado internacional:

Así, en todo el mundo el ‘target’

Desarrollo de productos para el mercado internacional:

La decisión sobre la marca:

Podemos hablar de las marcas como ‘sistemas

Marcas Globales y Locales...

Marcas Globales y Locales...

Compañía N total Numero % de total Numero % de total

Marcas Globales y Locales...

Marcas Globales y Locales...

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