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consumo turístico
Mar Alonso Almeida1, Cristina Figueroa Domecq2, Jose Miguel Rodriguez Antón1,
Pilar Talón Ballestero3
1. Introducción
El entorno turístico y la gestión de las empresas de este sector se ven sujetos a cambios
continuos, motivados, en gran parte, por Internet y su desarrollo. Desde su inicio, Internet, ha
provocado una revolución en la comercialización turística a través de la aparición de nuevos
canales de distribución (agencias de viajes online y páginas web de empresas turísticas, entre
otros) y la disponibilidad, para empresas y clientes, de potentes herramientas de
comunicación, con capacidad de acceso global y relativamente económicas. Actualmente, y,
una vez más debido a Internet, surge una oportunidad para el turismo. Miles de comunidades
de consumidores de todo el mundo se reúnen virtualmente, de forma síncrona y asíncrona,
para el intercambio de información y experiencias sobre destinos y respecto a sus productos
turísticos. Para ello, utilizan tecnología de interactuación social, es decir herramientas tales
como blogs y comunidades de viajeros. Éstas y otros elementos similares configuran la
denominada web 2.0, que aplicada al turismo se traduce como travel 2.0.
A pesar de que el impacto del travel 2.0 ya se está observando entre los turistas, los
directivos hoteleros son todavía escépticos en cuanto a su uso. Su resistencia se debe, en
primer lugar, al desconocimiento sobre la utilidad de estas herramientas y, en segundo lugar,
respecto al tipo de aplicación de esta tecnología en la comercialización de sus productos.
Con el objetivo de evaluar si el travel 2.0 es una oportunidad o una amenaza para las
empresas turísticas se ha llevado a cabo un estudio sobre el uso de la tecnología social entre
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Esta colaboración desinteresada, en una escala nunca vista hasta este momento, ha
generado conceptos como el de Wikipedia (www.wikipedia.org), YouTube
(www.youtube.com) y MySpace (www.myspace.com). Así, estas páginas web se convierten
en potentes herramientas de opinión y los contenidos publicados influyen en la toma de
decisiones de todo tipo de productos y consumidores (Davis, 2007).
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En 2006, Philipe Wolf, Director General de PhoCusWright Inc, describió las principales
características del travel 2.0, en contraposición con el travel 1.0, y destacó las siguientes:
El desarrollo del travel 2.0 tiene un impacto espectacular en el turismo, ya que el turista
del siglo XXI acude a Internet, antes, durante y después de realizar el viaje, efectuando
algunas de las acciones que se pueden ver en el cuadro 1 (Tirso Maldonado (blog), 2007).
Antes del viaje turístico Durante el viaje turístico Después del viaje turístico
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Como los “favoritos”, los bookmarks son aquellos enlaces a páginas web que una persona almacena en el navegador web
por su interés o para su posterior visualización.
2
Muchas páginas web populares y muchas compañías mantienen boletines informativos electrónicos que se suelen enviar a
los suscriptores por correo electrónico (es también habitual enviar únicamente un resumen con enlaces al boletín completo).
Su objetivo es informar a los lectores de las actualizaciones de la página web y proporcionar información sobre el tema en
que se centra el sitio web. Los boletines electrónicos juegan un importante papel en la creación y mantenimiento de la
relación con los suscriptores, recordándoles la página web e invitándoles a visitarla regularmente.
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Son páginas web que permiten la publicación y visualización de fotos entre grupos de personas o de forma abierta a
cualquier usuario.
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Un sitio web que destaca por el análisis de la calidad de las empresas turísticas es
www.tripadvisor.com; ofrece recomendaciones sobre hoteles y hostales, resorts vacacionales,
paquetes turísticos y agencias de viajes. Actualmente, contiene más de 5.000.000 de
recomendaciones independientes sobre más de 250.000 empresas turísticas y más de
20.000.000 de visitas al mes procedentes de todo el mundo.
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el autor del blog gestiona, de tal forma que es posible establecer un diálogo (Blog, 2007, 10
de febrero). Existen distintos tipos de blogs. Por una parte, están los blogs independientes, es
decir, no asociados a ninguna empresa, y donde se tratan temas generales y viajes turísticos
como www.myspace.com; www.trypadvisor.com; www.holiday-truth.com y
www.travbuddy.com. Por otra parte, están los blogs desarrollados desde las propias empresas
turísticas como www.lastminuteando.com de www.lastminute.com y www.yahootravel.com
perteneciente a www.yahoo.com. La última novedad en blogs son los microblogs. Este tipo de
blogs se pueden encontrar en sitios web como www.twitter.com y permiten intercambiar
mensajes cortos entre dispositivos de conexión a Internet (páginas web, teléfonos móviles),
sobre lo que cada uno está haciendo en ese preciso instante (Albert Barra (blog), 2008). Las
aplicaciones de los blogs en el sector turismo son muy amplias ya que, por ejemplo, permiten
la comunicación a tiempo real de ofertas y cambios en los precios de los hoteles y
directamente con los clientes.
Otra herramienta relacionada con los blogs que permite la comunicación y que se
combina con los mp3 e ipods son los podcast. El podcast se define como una suscripción a un
blog hablado, en la que se reciben los programas a través de Internet, posibilitando la escucha
y visualización de sonido e imágenes en lugares sin cobertura que, entre otra información,
puede recoger opiniones sobre productos turísticos. Los podcast se descargan tanto desde las
páginas web de cadenas de radio (www.rne.es, www.ondacero.es), como desde las páginas
especializadas en esta tecnología, (www.podcast.net). También existen podcast especializados
en turismo (www.tourcaster.com) e incluso algunos ofrecidos por empresas, como cadenas
hoteleras (www.ichotelgroup.com).
Por su parte, los mapas y atlas interactivos facilitan la planificación de los viajes, al
ofrecer información visual sobre los lugares que se van a visitar y la ruta de viaje. Además,
asocian a los destinos opiniones, fotos, videos y blogs. El ejemplo más destacado en la
actualidad es www.googlearth.com. Las aplicaciones de los mapas y atlas interactivos son
muy amplias en sectores como el transporte y la distribución pero, más aún, en el sector
turismo, ya que permiten visitar los destinos turísticos virtualmente y, en algunos casos, en
tres dimensiones.
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clases sociales alta y media-alta (36,8%) y media-media (44,4%). Otros datos de red.es
(2008b) muestran que prácticamente un tercio posee estudios universitarios y una quinta parte
reside en capitales de provincia de más de 500 mil habitantes.
Este mismo hecho se refleja en los resultados sobre el uso de determinadas herramientas
de tecnología social (véase gráfico 2). Son los sitios web de comparación de precios los más
utilizados, así como los mapas interactivos, siendo lo menos utilizados los podcast. En el caso
de la participación activa, las herramientas en las que más se “cuelga información” son las
páginas web de fotos. Estos resultados obedecen a la facilidad de acceso a la información
sobre críticas y mapas interactivos, que se encuentran a un click de distancia, además de
encontrarse la información más centralizada y en menor número de sitios web, que en el caso
de blogs y de comunidades de viajeros.
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Planificadores de viajes 3%
Mapas interactivos 3%
Cuelga información
Fotos 14%
Podcast 4%
Videos 9%
Fotos 54%
Podcast 23%
Videos 72%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
SI NO
Por otra parte, el 40% de los encuestados confirma hacer uso de dichas tecnologías casi
siempre, mientras que el 22% lo hacen de vez en cuando y el 35% rara vez; lo que muestra
que una vez se tiene conocimiento de estas tecnologías su uso es recurrente. Sobre todo
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buscan información sobre precios, localización y calidad de los hoteles (90%), así cómo la
forma llegar a los destinos y servicios turísticos seleccionados (60%).
Por último, las razones que limitan el uso de dichas tecnologías (véase gráfico 4) son
ante todo el desconocimiento que los potenciales usuarios tienen de ellas, con un 22% de las
respuestas considerándola una razón “muy importante-importante”, seguida por la existencia
de demasiada información que puede llevar a confundir o abrumar al viajero.
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89%
100%
90%
80%
70% 47%
1%
60% 0% 44%
50%
39% 1%
30% 38%
40% 15% 4%
30% 28%
30%
0% No relevante
20% 11% 4% Muy poco relevante
10% Poco importante
8% 3%
0%
4% Importante
Fiabilidad Muy importante
información Gran
Comodidad
aportada por cantidad de y rapidez de Información
información Otras
clientes acceso a la adaptada a razones
información cada tipo de
consumidor
4. Conclusiones
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El travel 2.0 se presenta como una tecnología social con enorme potencial. Se trata de
una herramienta de interactuación a la que acceden millones de turistas y de la que se puede
disponer de forma gratuita en términos monetarios. Por ello, la tecnología social se convierte
en una oportunidad para el turismo, aunque también en una amenaza, si su uso no es el
adecuado.
En este trabajo se ha intentado realizar una aproximación al uso que los internautas
españoles, de un determinado perfil, hacen de las herramientas de tecnología social, con el
objetivo de que las empresas turísticas incrementen su conocimiento sobre el funcionamiento
del e-BO y sean conscientes de su importancia.
Los resultados obtenidos muestran, en primer lugar, que las herramientas de tecnología
social son ampliamente conocidas y utilizadas por los viajeros para informarse sobre el
destino o empresas turísticas, aunque en España todavía no se utilizan de forma activa,
aportando contenidos. Esto lleva a concluir que, actualmente, los viajeros encuestados son
influidos por las opiniones de otros viajeros, pero no contribuyen a crear opinión en la web.
En segundo lugar, las herramientas de marketing social más utilizadas son los sitios web
de comparación de precios y los mapas interactivos. Esto lleva a reforzar la conclusión
anterior de un uso pasivo de las herramientas de marketing social.
En tercer lugar, estas herramientas se utilizan casi siempre y principalmente antes del
viaje y muy poco durante o después del mismo, lo que sugiere que los datos vertidos en las
herramientas de marketing social, influyen en las decisiones de compra de los viajeros.
A continuación, el idioma principal utilizado por los encuestados es el castellano, seguido del
inglés.
Finalmente, los resultados muestran que los viajeros que no utilizan las herramientas de
marketing social lo hacen principalmente por desconocimiento, lo que parece sugerir que en
el momento que los viajeros sean informados sobre su existencia las utilizarán, al menos de
forma pasiva.
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Como conclusión, se puede afirmar que las empresas turísticas deben tomar conciencia
de la importancia de la tecnología social para su negocio e incorporarla a sus acciones
estratégicas de comercialización. Los turistas buscan experiencias y, por ello, pueden estar
interesados en las experiencias de otros. Desde la perspectiva de una empresa turística, esto
puede llevar a la creación de blogs o comunidades de viajeros en sus propias páginas web o a
la participación activa en blogs y comunidades de otros agentes turísticos, con el objetivo de
acceder a nuevos clientes y fidelizar a los antiguos. Por otra parte, la tecnología social se
convierte en una potente herramienta de segmentación de clientes, lo que favorece un
marketing más directo y personalizado. Esto se lleva a cabo a través de la presentación de
ofertas específicas a segmentos de mercado específicos (turismo enológico, turismo de
naturaleza, turismo deportivo, etc.) a través de sus blogs o comunidades de viajeros.
Asimismo, se debe analizar la información aportada por los turistas y no controlada por
las empresas ya que son una valiosa fuente de información para la mejorar de la calidad y
atención al cliente.
Bibliografía
Blog (2007, 10 de febrero). Wikipedia, La enciclopedia libre. 2 dic 2007, 19:18 UTC. 4
noviembre 2007, 08:10
<http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Blog&oldid=13230625>.
Comunidad de Madrid (2008). Estudio del proceso de ingreso y matriculación en las
universidades de la Comunidad de Madrid, curso 2007/8. Texto completo online
(http://www.emes.es/Actualidad/Publicaciones/tabid/343/Default.aspx) (11 mayo 2008).
Davis, T. H. (2007). Are websites like MySpace, YouTube and TripAdvisor relevant to
today's business travellers?. Times Online, 6 de marzo de 2007. Texto completo online
(http://travel.timesonline.co.uk/tol/life_and_style/travel/business/article1477541.ece?tok
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