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negocios
[1.1] ¿Cómo estudiar este tema?
TEMA 1 – Esquema
El ámbito de Consultoría
Historia El proceso de estudio: los tres estratégica de
Los tres niveles
y concepto dirección enfoques de la negocios online y
de estrategia
de estrategia estratégica dirección e-commerce : el
estratégica caso de Merkatu
Ideas clave
Para estudiar este tema deberás comprender las Ideas clave expuestas en este
documento, que se complementan con lecturas y otros recursos para que puedas
ampliar los conocimientos sobre el mismo.
Comenzamos este capítulo con una aproximación al concepto de estrategia, el cual nos
acompañará a lo largo de los diez temas de esta asignatura. Recogeremos por lo tanto
los elementos fundamentales de que consta el concepto y los diferentes niveles de la
empresa en los que se puede hablar de estrategia propiamente dicha.
Centrándonos en nuestro tiempo actual, podemos decir que el término estrategia fue
acuñado en los años sesenta, si bien son muy numerosas las definiciones que sobre él se
han aportado hasta la fecha.
Una de las definiciones más completas es la desarrollada por Ronda y Guerras (2012),
para quienes la estrategia representa la dinámica de la relación de la
empresa con su entorno y las acciones que esta emprende para conseguir
sus objetivos y/o mejorar su rendimiento mediante el uso racional de
recursos.
Búsqueda de rentabilidad: son muy diversas las decisiones estratégicas que una
empresa puede llevar a cabo (fusiones, adquisiciones, diversificación, compras,
apertura a nuevos mercados, reestructuraciones...). Sin embargo, todas las
decisiones tratan de hacer a la empresa más competitiva; es decir, más rentable; o
sea, crear más valor. La forma mediante la cual una empresa consigue mayores cotas
de competitividad es un claro reflejo de las estrategias que ha trazado. Podemos
decir que el objetivo fundamental de la elección de las estrategias no es otro que el
aumento de la rentabilidad.
A lo dicho hasta ahora sobre el término de estrategia, debemos añadir las aportaciones
realizadas por Johnson, Scholes y Whittington (2010) en relación al contenido de las
decisiones estratégicas:
La estrategia se preocupa así mismo por identificar los negocios en los que la
empresa va a competir; es decir, define el «campo de actividad», lo cual condiciona
el resto de decisiones.
Estos contenidos, según Johnson et al. (2010), conforman en las decisiones estratégicas
una serie de características concretas:
Decisiones que corresponden a este nivel estratégico son, por ejemplo, la mejora de
la calidad, creación de un plan de reducción de costes o la inversión en tecnología.
Estrategia corporativa
Estrategia competitiva
Estrategia funcional
Análisis
del entorno
Selección de Puesta en
Misión Objetivos
la estrategia práctica
Análisis
interno
Son tres los órganos que elaboran las estrategias: la alta dirección, el Consejo de
Administración y el staff de estrategia. Veámoslos uno por uno.
La racionalidad en el proceso
Facilita un análisis más lógico, más racional y más sistemático sobre las decisiones
que tenga que adoptar la alta dirección de la empresa.
Es una ayuda para la evaluación de las decisiones que a menudo deben tomar los
directivos de niveles inferiores.
Permite que se sumen más personas al proceso de dirección estratégica, las cuales
pueden aportar información y capacidades.
El azar. Cualquier organización debe contar siempre con este elemento que existe al
margen de lo previsto y que es capaz de alterar los resultados previstos.
En general, se puede aceptar que los procesos de toma de decisiones estratégicas son un
mix entre el factor racional y el factor político. Dependiendo de cada organización el
porcentaje de uno y otro elemento en la composición del mix variará.
Sin embargo, como podemos suponer, toda estrategia debe ser implantada bajo una
organización y una gestión concretas, concernientes a la empresa en cuestión. Por lo
tanto, para realizar un ajuste estratégico, es también necesario realizar un ajuste
organizativo, lo cual significa guardar la coherencia necesaria entre la estrategia y las
características de la organización.
Contexto
Ajuste estratégico
Entorno de
la empresa
Ámbito
Estrategia Organización
interno
Objetivos
estratégicos
Ajuste estratégico
Si esta coherencia no se da, la estrategia elegida por la empresa no dará los resultados
esperados.
Sin embargo, como podemos intuir, el contexto en el que funcionan las empresas es
cambiante, por lo que el proceso narrado anteriormente no solo se realiza una vez, sino
que es necesariamente dinámico y continuo.
Así mismo, suele ser bastante corriente el que la organización de la empresa que
trabajaba con la anterior estrategia, ya no sirva para conseguir el éxito con la nueva, lo
cual obliga a la empresa a realizar una serie de cambios en la organización (la
estructura debe adaptarse a la estrategia; y no al revés) Estas alteraciones se conocen
como cambios organizativos.
Ansoff fue director general de la empresa Lockheed Electronics Company, y uno de los
personajes con aportaciones más profundas a esta nueva disciplina. Así mismo, en 1963
nace Boston Consulting Group (BCG), pionera en la consultoría estratégica con
grandes aportaciones al ámbito de la dirección estratégica.
Los trabajos realizados durante las últimas décadas sobre la dirección estratégica han
generado tres enfoques que conviene tener en cuenta:
Hay dos cuestiones a tener en cuenta para llegar a una posición integradora: la
complementariedad y peso de las estrategias deliberadas y de las emergentes; y la
consideración de los aspectos más organizativos y menos económicos.
Si bien los dos enfoques forman parte de una misma realidad, el deliberado es más
efectivo cuando el coste del fracaso es muy alto (adquisiciones, internacionalización,
diversificación...); sin embargo, el enfoque emergente es más eficaz a la hora de crear,
de forma lenta y sostenida, capacidades necesarias para generar ventajas competitivas a
largo plazo.
La empresa fue creada en el año 2005, así que la experiencia acumulada a lo largo de
estos años lanzando y desarrollando proyectos de negocio, permite identificar las
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que las tecnologías pueden aportar a
un negocio.
Satisfacer necesidades de negocio de los clientes.
Comprometerse con los proyectos desde el principio hasta el fin.
Perseguir la calidad con el fin de superar las expectativas de los clientes.
Encontrar y desarrollar las soluciones para cada cliente según sus necesidades.
Aportar soluciones globales, integradas y personalizadas.
Buscar el equilibrio entre negocio y tecnología en función del cliente.
Merkatu presta servicio con la intención de que sus clientes aprovechen las
potencialidades competitivas que ofrecen los entornos Internet, tanto para la
distribución de productos y servicios como para la mejora de su gestión interna, y
proponiendo soluciones de negocio electrónico, combinando la innovación y el
conocimiento técnico y empresarial con la experiencia en el mundo transaccional
dentro del mercado digital.
Segmentación
La empresa vasca Merkatu cuanta con siete segmentos de mercado a los que dirige
su oferta:
Empresas del País Vasco que desean un servicio de marketing online y prescinden
tanto de los servicios de consultoría y desarrollo como del de comercialización.
Empresas que desean todos los servicios que ofrece Merkatu. Es decir, tanto el de
consultoría y desarrollo de proyectos web, como el de marketing online y
comercialización.
Son muchos los estudios que señalan que cada vez más son los españoles que cuentan
con Internet en sus hogares, y concretamente el País Vasco es una de las comunidades
autónomas con mayor índice de acceso a la red. La competencia en la «red de redes» es
una fuente de amenazas y oportunidades.
Hoy en día la innovación es crucial, ya que de esta forma se puede llegar a marcar la
diferencia frente a la competencia, para ello es realmente importante la tecnología.
Estos últimos años están siendo especialmente duros para la mayoría de las pequeñas y
medianas empresas del país, que se encuentran al límite de su resistencia económica y
Ya en 2011, las empresas TIC y de los Contenidos dieron empleo a más de 444.680
personas, lo que pone de relieve la importancia del sector TIC como tractor de empleo.
Más de las tres cuartas partes del personal ocupado (79,9 %) corresponde al sector TIC,
y el resto (20,1 %) corresponde a las empresas de contenidos.
Ronda-Pupo, G. A., & Guerras, L. A. (2012). Dynamics of the evolution of the strategy
concept 1962-2008: a co-word analysis. Strategy Management Journal, 33 (2), 162-
188.
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A fondo
Partiendo de los retos a los que las organizaciones de hoy se enfrentan, producto de la
globalización, el autor propone un nuevo paradigma organizacional sobre la cultura, el
aprendizaje y la toma de decisiones.
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http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=4275973
Webgrafía
Las empresas más importantes suelen publicar su memoria en la web y esta útil
información puede ser encontrada en la web de la Comisión Nacional del Mercado de
Valores (CNMV).
Accede a la página web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección:
http://www.cnmv.es
TEMA 1 – + Información
Dirección Estratégica Corporativa
Bibliografía
TEMA 1 – + Información
Dirección Estratégica Corporativa
Actividades
A continuación:
Identifica las principales características estratégicas.
Sitúa las decisiones estratégicas encontradas en el nivel que corresponda
(corporativo, competitivo, funcional).
Objetivos de la actividad:
Criterios de evaluación:
TEMA 1 – Actividades
Dirección Estratégica Corporativa
Test
1. Podemos decir que la estrategia tiene por función la de vincular dos realidades:
A. Alta dirección y empresa.
B. Alta dirección y mercado.
C. Empresa y consumidores.
D. Empresa y entorno.
TEMA 1 – Test
Dirección Estratégica Corporativa
10. El enfoque racional sobre la dirección estratégica viene definido por una de las
opciones siguientes:
A. Por la necesaria complementariedad entre los aspectos económicos y los
organizativos.
B. Por la complementariedad de las estrategias deliberadas y emergentes.
C. Por la lógica económica y el carácter descriptivo.
D. Las opciones A y B son correctas.
TEMA 1 – Test