Actividades Etapa 1.

Analizar el estudio de caso de la empresa “Voyant Technologies”

Esta es una historia sobre una conversación de pasillo que costo dólares y cuatro
meses de esfuerzo desperdiciado. Trata de un error de comunicación.

Bill Ernstrom, director ejecutivo de Voyant Technologies (una empresa de fábrica

equipo de teleconferencias) decidió que sus ingenieros añadieran medios en tiempo
real al producto principal de la empresa, después de encontrarse en forma ocasional
con su jefe de ingenieros en un pasillo de las oficinas generales. Ahora, Ernstrom
desea que esa conversación nunca hubiera ocurrido, sobre todo después de que un
gerente de producto que sabía del proyecto elaboro un uniforme de mercadotecnia
que mostraba que la mayoría de los clientes tenían poco interés en este tipo de
medios. Ese incidente puso de relieve un reto de comunicación que había sido
ignorado durante mucho tiempo: los ingenieros de alto nivel no estaban escuchando a
los gerentes de productos y viceversa. Ernstrom comenta: “anduvimos un largo
camino creamos el código, hicimos que los ingenieros se emocionaran y después
descubrimos que vendimos alrededor de 10 unidades”.

Las barreras de comunicación que experimento Voyant con sede en Westminster,

Colorado, no son del todo raras en las organizaciones de tecnología de vanguardia.
La brecha cultural y de lenguaje entre los “fanáticos” de los computadores y los
colegas más orientados hacia el mercado y los negocios ocurre de vez en cuando. En
estos tipos de organizaciones las etapas iniciales de un proyecto pertenecen a los
ingenieros. Es importante contar la tecnología correcta, pero lo que estos producen es
“con frecuencia es tecnología elegante que no tiene mercado, es demasiado compleja
o no satisface las expectativas de los clientes”. El reto de Ernstrom es lograr que los
dos grupos en competencia colaboraran. Su solución incluyo cambios estructurales y
de comunicaciones.

El primer cambio estructural que Ernstrom realizo fue contratar gerentes que dirigieran
cada una de las cuatro líneas de productos de la empresa. Pero este cambio no fue
suficiente, ya que los ingenieros sentían que estos individuos sabían poco de la
cultura de la empresa y aún menos de tecnología. Para resolver esta situación
Ernstrom decidió que se requería otro nuevo puesto, un director de producto. La
persona que contrato, John Guillaume tenía solidos antecedentes entre
comunicaciones, tanto en ingeniera como en marketing. La primera acción de
Guillaume fue levantar el perfil de los cuatro gerentes de producto, dándoles tareas
visibles como escribir definiciones de los productos y presentar investigación de
mercado. Entonces, Guillaume dio un paso más arriesgado y pidió dos de los
ingenieros estrella que dirigieran grupos de productos, lo que hicieron en forma
renuente. Después de realizar los cambios estructurales, Ernstrom estaba listo para
realizar algunos cambios en la comunicación.

Uno de estos cambios es que ahora cuando un empleado tiene una idea de nuevo
producto, presenta una propuesta a través de la intranet de la empresa. Un equipo de
ingenieros y gerentes de producto y el equipo ejecutivo evalúan la propuesta. Existe
mucho mayor interacción entre los “fanáticos” y los gerentes. Si la propuesta recibe el
visto bueno, y los gerentes determinan que contenido se entregara y en qué tiempo, y
los ingenieros reciben bonos por lograr esos objetivos.

Por si mismos estos cambios habrían logrado poco, pero juntos han hecho mucho
para cerrar la brecha. Ernstrom cree firmemente que los clientes de la empresa están
más felices que nunca. Como dijo un ingeniero “estamos creando cosas que la gente
usa”.

PREGUNTAS DE ANALISIS

1. ¿Qué barreras a la comunicación fueron evidentes en Voyant? ¿Qué otras

barreras para la comunicación probablemente existan? Explique.

Es preciso decir que no existía comunicación real entre la linea ejecutiva y los
gerentes de productos como también el grupo de ingenieros colaboradores de esta
parte de la empresa Voyant Technologies. Siendo una labor de teleconferencia todos
los miembros deben estar interactuando mancomunadamente para obtener los
mejores resultados. Es el caso que nos ocupa después de dar una instrucción
encontró rechazo en la parte del gerente de producto manifestando la baja aceptación
del público.

¿Qué otras barreras para la comunicación probablemente existan?

La otra barrera que se puede evidenciar es la falta de confianza de los gerentes sobre
el personal que cuenta la empresa ya que con la llegada de John Guillaume experto
en temas de comunicación, quien decidió levantar el perfil de cuatro gerentes, con
asignación de funciones y que pudieran demostrar sus capacidades lo cual estos se
mostraron desobedientes. Por el anterior motivo existía desmotivación y desconfianza,
hay que volver a empoderar a los subalternos.

2. ¿Cómo se podrían superar las barreras de comunicación de los empleados de

Voyant?

Para esto es fundamental que exista la comunicación directa y entrelazada entre los
diferentes puestos de trabajo, nada puede ser igual como cuando trabajos en una sola
dirección y con sentido de pertenencia. Las barreras de comunicación están rotas por
egos o por diferencia profesionales es conveniente que exista habilidad para escuchar
activamente y comunicarse entre todos, las palabras son los medios principales que
utilizan las personas para comunicarse y manifestarles lo importante que son para la
empresa.

¿Por qué fueron importantes los cambios estructurales para lograr el éxito de los
cambios en la comunicación?

Estos cambios estructurales fueron bien importantes ya que volvió a convertir a los
empleados una parte activa de la empresa, que podían trasmitir sus ideas, con la
interacción por medio de la Intranet el empleado siente motivación desde la parte
directiva, en este sentido la empresa comenzó a cambiar, esto conduce a lograr los
mejores resultados y cumplimiento de metas.
 2. ¿Por qué cree usted que Ernstrom considera que los clientes de la empresa
están más felices que nunca?

Es indudablemente que los gerentes no tienen control sobre la forma que se

comunican sus empleados con los clientes, pero una empresa con cultura para
atención y servicio al cliente tiene la tendencia a mejorar. El hecho de esta pendiente
a la atención y los gustos de los clientes y en la medida que se les atienda estos
serán los primeros en dar las buenas referencias de la misma empresa, cuando exista
comunicación voz a voz o vía correo electrónico, wasap, Faceboll, el cliente se siente
más identificado con el producto.

3. ¿Qué papel cree usted que juega la comunicación?

Lo más importante en cualquier actividad es la comunicación, cuando existe

comunicación entre la alta dirección y el personal de planta hay confianza y los
empleados indirectamente se comprometen más con la empresa, en la medida que no
exista esta confianza las cosas pueden decaer. Otro factor importante es la
interacción intrapersonal entre el cliente y el empleado. Las personas que están en
permanente contacto con los clientes son las primeramente sienten las necesidades
del cliente.

Caso 2. Análisis y socialización del siguiente caso.

“Caso de éxito: el servicio de atención al consumidor de Coca-Cola

Escuchar, informar al cliente y asegurar el cumplimiento de sus derechos constituyen los tres
pilares básicos del servicio de atención al consumidor de Coca-Cola, una de las primeras
plataformas de defensa del consumidor que se instauró en nuestro país.

Creado a iniciativa de un grupo de cinco países (Gran Bretaña, Francia, Italia, Alemania y España),
el modelo español se ha perfilado como un ejemplo a seguir para el resto de la organización y el
modelo de referencia para muchas empresas españolas.

Este servicio, que lleva funcionando desde 1992 como un auténtico ombusman, se ha convertido
en uno de los canales de comunicación más activo y el vínculo más ágil entre los consumidores y
la compañía Antecedentes

La clave del éxito del negocio de Coca-Cola es la confianza de los consumidores y de los clientes
en sus productos. Y este éxito se debe en gran medida a dos aspectos: uno de ellos es la
preocupación constante por intentar que los productos satisfagan las necesidades de los
consumidores, y otro aspecto son los estrictos estándares de calidad que Coca-Cola siempre ha
establecido en sus productos y en sus procesos de producción.
Por esta razón, se emplea el 100 por 100 del tiempo en realizar el mejor marketing, es decir, en
entender cómo vive, qué siente, qué piensa, qué hace y qué necesita el consumidor. Se centra en
entender las motivaciones del consumidor español, con objeto de maximizar la relevancia de las
marcas y seguir innovando en lo que hacemos: desde nuevos productos hasta promociones.
Asimismo, la calidad es un imperativo para el negocio. Esta creencia, generalizada en la
organización, es aceptada por todos, desde los empleados de las líneas de producción hasta los
ejecutivos de máximo nivel. La creencia general es que «lo podemos hacer mejor». Coca-Cola
investiga de forma permanente para desarrollar primero los estándares de calidad más exigentes y,
posteriormente, aplicarlos con absoluto rigor y compromiso.

Y en esta línea de convicción de perfeccionamiento y dentro de la nueva estrategia de localización

de Coca-Cola, cuyo objetivo es pensar y actuar con mayor autonomía local y ser un ciudadano
modelo, este servicio se ha constituido como una herramienta básica de servicio y contacto directo
con el consumidor.

Estrategia

Dada la vocación de dar a conocer este servicio al mayor número de consumidores, Coca-Cola
decidió utilizar como vehículo de promoción sus propios envases. Desde su nacimiento, Coca-Cola
dedica un espacio destacado en su packaging.

El servicio de atención al consumidor de Coca-Cola funciona gracias a un sistema centralizado de

llamadas, que trabaja fundamentalmente como centro de recogida de datos y como generador de
información al sistema. El servicio recoge y atiende también las demandas en línea.
Desde su creación, el servicio atiende básicamente peticiones de información y llamadas de quejas
o reclamaciones. La plataforma canaliza todos los datos que recoge y las demandas son
contestadas lo más rápidamente posible. El plazo de respuesta, en función de las gestiones que
sea necesario realizar, suele oscilar entre los dos y los siete días.

Cuando el servicio de atención al consumidor de Coca-Cola recibe una llamada, la operadora

recoge la petición o queja y la introduce en un registro. Inmediatamente se informa de la incidencia
al departamento oportuno y éste activa los mecanismos necesarios para ofrecer una solución. En
los casos en los que la queja está relacionada con un proceso de calidad –habitualmente en los
procesos relacionados con la carbonización– Coca-Cola recoge la muestra, la analiza en el
laboratorio y posteriormente informa al consumidor. Cuando se estima oportuno, Coca-Cola realiza
el seguimiento posterior para conocer el grado de satisfacción del consumidor.

Resultados

En Coca-Cola se piensa que esta plataforma ha contribuido a crear una conciencia más crítica y
activa entre los consumidores. Desde su puesta en marcha, hace ocho años, el servicio de
atención al consumidor de Coca-Cola ha atendido más de dos millones de llamadas. El servicio ha
experimentado desde su nacimiento un crecimiento espectacular. El mayor número de llamadas
atendidas estuvo relacionado con promociones (petición de regalos y catálogos), seguido por las
demandas de información.
Pero además, el servicio de atención al consumidor se ha convertido en un soporte eficaz para
todos los departamentos de la empresa con los que trabaja estrechamente. Gracias a la
información que genera el servicio de atención al consumidor, la compañía Coca-Cola analiza la
evolución de los motivos de las llamadas, el perfil del consumidor que utiliza este servicio, la
procedencia y los comentarios de los consumidores, información que cada departamento utiliza
para adaptar sus estrategias a estas demandas”2.

Actividades Etapa 2.

El grupo realizará una ponencia teniendo en cuenta los casos presentados y la teoría
estudiada en la unidad tres. La ponencia debe contener como mínimo tres páginas.
Indicaciones para escribir una ponencia:
“Ejercicio sugerido de ponencia
El ejercicio consiste en lo siguiente

2 Caso de éxito: el servicio de atención al consumidor de Coca-Cola. Recuperado de

http://www.marketing-xxi.com/caso-practico--el-servicio-de-atencion-al-consumidor-de-coca-cola-
105.htm

Fuente: Tomado de ANEXO 9: Ideas a la hora de escribir, recuperado

http://datateca.unad.edu.co/contenidos/434206/contLinea/anexo_9_ideas_a_la_hora_de_escribir.ht
ml
Recuerde la estructura de la ponencia.

Fuente: Tomado de ANEXO 9: Ideas a la hora de escribir, recuperado

http://datateca.unad.edu.co/contenidos/434206/contLinea/anexo_9_ideas_a_la_hora_de_escribir.ht
ml
 Ponencia

Las comunicaciones y el servicio al cliente factor fundamental para el éxito de las empresas.

Introducción

Día tras día, la calidad en los servicios y productos es un requisito muy importante para competir en cualquier
mercado, la evidente simetría de los productos elaborados en diferentes países hacen que las compañías se vean
obligadas a buscar nuevos diferenciadores. Es así como, en las últimas décadas el servicio al cliente se toma cada
vez más en serio y se considera como un factor primordial de diferenciación que permite desarrollar ventajas
competitivas sostenibles. Esto sobreviene sin importar el sector de actividad o si se comercializa un servicio o un
producto.

El poder del mercado proviene de la capacidad de las empresas para tratar con la fuerza interna de las personas. En
el momento de comprar un servicio las personas enfrentan algunos adversarios internos como el miedo, la
autoestima baja y la autocrítica. El arte de la felicidad no tiene límites. Aunque en la actualidad los medios
tecnológicos han copado ciertos espacios del servicio al cliente esta no excluye la importancia de la integración del
ser humano en un nuevo espacio emocional y espiritual, que los consumidores buscan cómo relacionarlo con el
cuerpo y con su auto imagen. Por esta razón, las empresas de servicios del nuevo siglo deben adoptar estrategias
para conquistar no sólo el lado racional sino también el aspecto emocional de las personas. No basta simplemente
satisfacer a los clientes; es necesario hacerlos felices.

De otra parte, a pesar de que las compañías y los gerentes reconocen la importancia del servicio al cliente, por lo
general encuentran muchos problemas en la implementación de estrategias para mejorarlo y usualmente no se
logra un servicio con la calidad que la empresa quiere ofrecer a sus clientes. Podemos decir que la calidad en el
servicio al cliente inicia en el proceso de selección aunque los procesos de selección son bastante rigurosos y
selectivos se debe conocer los hábitos de los colaboradores y la actitud frente al trabajo.

El propósito de la ponencia es dar a conocer nuevas metodologías que permitan cambiar con aptitud positiva la
atención y servicio al cliente y como este medio se constituye en elemento fundamental para el éxito de las
empresas.

2. Especificar la metodología utilizada y el marco institucional que respalda el Proyecto

En el desarrollo de la presente ponencia estaremos analizando el caso de la

empresa Voyant Technologies el caso de Coca Cola y comparativamente
interpretando que es lo más importante para cada una de estas empresas y lo
transcendental que es para cada una de ellas la comunicación y la atención y
servicio al cliente.

3. escribir datos relevantes que capten La atención del lector.

En el desarrollo de la presente unidad nos encontramos dos casos los cuales se

pueden catalogar como opuestos, uno donde a falta de una buena comunicación
entre todos los colaboradores de la empresa Voyant Technologies, un director
ejecutivo a falta de una buena intercomunicación con sus colaboradores tomo una
decisión sin previa consulta con su personal que cuenta la organización lo cual se
tradujo en una perdida económica y cuatro meses de producción comercial.

El caso del señor Bill Ernstrom, Director ejecutivo de Voyant Technologies acepta
comentarios de personas que no están directamente relacionadas con el producto,
y que este acepta el comentario y en su condición de Director de la organización lo
asume y da la orden de incluir medios en tiempo real sin realizar previamente una
consulta, un análisis de viabilidad, si efectivamente colocar medios en tiempo real
en la publicidad principal de la empresa es conveniente o no, motivo que generó
una distorsión del mensaje publicitario y lo que pretendía vender efectivamente la
organización.

Esto demostró que las barreras de comunicación solo le causaron un daño

económico y comercial a la empresa, producto de esto Ernstrom en un importante
decisión realizo cambios estructurales y de comunicaciones en su organización de
tal manera que se retomaran los puntos perdidos, ante esta situación y al notar
cierta apatía de los ingenieros, decidieron contratar gerentes que dirigieran cada
una de las cuatro líneas de productos de la empresa, además de la contratación
de un director de producto que conociera tanto de ingeniería como de marketing,
entre postulados se decidió contratar a John Guillaume, este director realizo un
paso estratégico al darles tareas concretas a los cuatro gerentes de producto
donde les solicito con un sentido muy pertinente escribir las definiciones de los
productos y adelantar una investigación de mercados de los mismos.

Producto de la aceptación del error y el haber detectado que dentro de la

organización existían problemas internos de comunicación Guillaume opto por ser
más proactivo y al saber que contaba con un grupo interdisciplinario decidieron en
común acuerdo fortalecer el talento humano y con la parte directiva tomaron la
decisión, que cuando alguno de sus colaboradores tuviera una idea sobre algún
producto, este presenta su propuesta a traves de la intranet de la empresa, sus
directivos la evalúan, estos a su vez si ven como una oportunidad de negocio, la
propuesta es viable, el trabajador es compensado con una bonificación.

En el segundo caso, podemos observar que una Multinacional como lo es Coca –

Cola, tiene como principal objetivo el cliente y de esto considera que lo más
importante es escuchar e informar al cliente manifestándole la importancia que es
el para la empresa “su razón de ser” lo que genera confianza entre consumidor y
fabricante. Este tipo de marketing es lo que le ha representado la imagen de este
producto a nivel mundial, donde se busca atender los gustos y las preferncias de
los clientes, mantener esa preocupación cosntante por inetentar satisfacer las
necesidades de los consumidores, manteniendo unos altos estandeadres de
calidad.
Para el caso de coca cola sabemos que una marca con una referencia reconocida
a nivel mundial y con muchos años a la vanguardia en la producción de bebidas
gaseosas.

El éxito de coca cola tendríamos que mirarlo desde varios perfiles entre los más
importantes podemos mencionar su marketing, ya que la compañía dedica un gran
esfuerzo por mejorarlo cada día más. Vemos como esta empresa nos sorprende
con promociones y etiquetas acordes con las actividades que se desarrollan a
nivel mundial, como es el caso de etiquetas alusivas al mundial de futbol, épocas
navideñas y otros, estas estrategias de marketing hacen que el consumidor
compre el producto.

La calidad del producto es otra de la ventaja para el éxito de coca cola hasta el
momento no existe en el mercado una bebida gaseosa con los estándares de
calidad que tiene la marca.

Otro acierto en coca cola es el servicio de atención al consumidor, esta empresa

cuenta con una línea directa con su clientes, donde recoge las quejas y reclamos
las evalúa y entrega las respuestas en tiempo record. El tener todo un
departamento de quejas y reclamos es uno de los aciertos más importantes de la
compañía porque hace que los clientes se sientan importantes al entregarles
respuesta de manera directa y en un corto plazo. La puesta en marcha de esa
plataforma ha llevado a más de dos millones de usuarios a realizar sus
reclamaciones atraves de este medio.

El éxito de la compañía se ve reflejada en cada día sus consumidores siguen

aumentado y el producto continua realizando mejoras tanto de la bebida como las
características de envases, tamaños que hacen que el producto continúe siendo
uno de los preferidos en el mundo entero.

Esa responsabilidad y compromiso con el consumidor, final mostrada por coca

cola es el ejemplo para muchas compañías que buscan la excelencia en el
servicio al cliente, deben seguir para lograr ser exitosos con los productos que
están fabricando. Coca cola como una compañía multinacional tiene claro que la
razón de ser son sus clientes y busca la manera más eficiente de estar cerca de
ellos, ofreciéndonos los servicios requeridos por el cliente y haciéndonos sentir
que somos lo más importante para la compañía. Por esta razón esta importante
empresa seguirá encabezando la compañía la fila de las compañías más
importantes, que se ha mantenido en el mercado sin enfrentar muchos problemas
relacionados con insactifcaccion de sus clientes.

Ese compromiso con los ser los primeros y mantenerse en mercado globalizado
durante tantos años demuestra que la multinacional coca cola encontró la manera
de darle a sus clientes lo quieren y que hacen cada uno de los consumidores del
producto sientan que hacen parte de este.

2. Desarrollo de la ponencia:

1. Se incluye toda la información que se desea transmitir

La comunicación cliente, consumidor vs productor es lo primordial en la atención y servicio al cliente, no

podemos desconocer que en mundo globalizado con avances tecnológicos donde todo se da por marcar
un número, por trasmitir un mensaje o por responder una llamada depende la vida y el éxito de una
empresa, para nuestro ejemplo analizamos estas dos empresas en las cuales una con problemas de
comunicación y la otra con un alto sentido de responsabilidad social y manejo de marketing domina el
mercado.

2. Mantener el interés del lector desarrollando modelos temáticos con los apuntes mas poderosos
de la investigación

Las barreras de las comunicaciones siempre será un factor preponderante en las relaciones comerciales,
es donde los gerentes deben saber colocar su aporte profesional, en esto es fundamental que los
miembros de la organización cuenten con personal de confianza y saberlos empoderar, esta es una de
las técnicas eficientes para lograr los objetivos de las empresas, cuando se le otorgan facultades a los
colaboradores de la empresa existe un gran nivel de compromiso empleado /empresa, ya que no se
desconoce los aportes que tienen los empleados, esta es una primera parte de lo que se quiere, ahora
bien, una vez dado este paso, nos vamos al mundo exterior donde están los clientes, donde le estamos
entregando nuestro producto, bien o servicio, pero aquí debe existir una muy buena interacción y que
es la aceptación de nuestros productos por ese cliente, saber aceptar sus inquietudes, realizar análisis
de modificación del producto basados en las encuestas y posteriormente validando los requerimientos,
serán el éxito de la empresa.

Siempre hay que estar atentos a nuestros clientes, si es de producto, interpretar el sabor, color, forma y
presentación del producto; si es de servicio es la atención, los diseños, los modales, las tonalidades y en
fin lo que el cliente desea, para esto es importante tener claro que para nosotros los clientes son lo
principal de nuestra actividad por lo tanto hay que consentirlo.

Voyant Technologies, se ve reflejado, la información distorsiva

El caso de la empresa
donde no fue muy bien empleado un mensaje, el director de la organización no
analizo con certeza la información recibida, posteriormente, da una orden la cual
genero problemas para la organización, de esto tuvo que redireccionar las
decisiones, esto lo condujo a contratar una persona que conociera de marketing
estratégico y desarrollo del talento humano, esta persona detecto falencias en el
manejo y tuvo que llegar rediseñar políticas que se venían manejando de una
manera poco atractiva para la empresa. Posteriormente saberles asignar tareas
las cuales serian analizadas por la parte directiva y finalmente promover la
participación de los empleados en la construcción de la empresa, otorgando
incentivos por las mejores ideas.

En el segundo caso de la multinacional Coca- Cola se puede apreciar que este

paso ya lo han dado y que para ellos prevalece la forma de escuchar e informar al
cliente, demostrando confianza, mejorando dia a dia la comunicación entre con
sus clientes, atendiendo sus necesidades, contando con estándares de calidad. Es
tan importante esto que existe la….”creencia, generalizada en la organización, es aceptada por
todos, desde los empleados de las líneas de producción hasta los ejecutivos de máximo nivel. La creencia
general es que «lo podemos hacer mejor». Coca-Cola investiga de forma permanente para desarrollar
primero los estándares de calidad más exigentes y, posteriormente, aplicarlos con absoluto rigor y
compromiso”.

Es tal la importancia que Coca- Cola le otorga a sus clientes que tiene un call –
Center de atención y servicio al cliente donde cetra las llamada de todos sus
clientes, donde los clientes pueden llamar y presentar sus quejas, reclamos
sugerencias, recepciona llamadas para pedidos de productos y todas estas
observaciones, quejas, mejoras de productos los analiza y posteriormente le
otorgan una respuesta al cliente y miden el grado de satisfacción del cliente.

3. Seleccione cuadros o gráficos para intercalar en el desarrollo

4.

1. Cierre la ponencia recogiendo las principales planteamientos de la investigación, deben

corresponder a los objetivos planteados en la introducción

. ¿Qué barreras a la comunicaciónm fueron evidentes en Voyant? B. ¿Qué otras barreras para la
comunicación probablemente existían? Explique.

Rta: A. Algunas barreras de comunicación fueron evidentes en Voyant, como:

- Siendo Bill Ernstrom, director ejecutivo, hace un comentario sobre, la decisión que había tomado sobre
los ingenieros, los cuales deberían añadir medios en tiempo real, al producto principal de la empresa,
este comentario lo hizo en un pasillo y al jefe de de ingenieros, sin haber expuesto su decisión a los
directamente implicados, es decir, al equipo de ingenieros, convocando una reunión.

- Un gerente de producto, que sabía del proyecto elaboró un informe de mercadotecnia, el cual daba a
conocer que los clientes no estaban interesados en adquirir esta clase de productos. Lo anterior dio a
conocer la falta de comunicación, la cual no se había tomado encuenta hace bastante tiempo, en
resumen los ingenieros de alto nivel no escuchaban a los gerentes del producto y viceversa.
B. Otras barreras que probablemente existían en la comunicación fueron:

- Sectorización de los grupos de trabajo, es decir, cada cual en su labor sin tener depronto la
oportunidad de interrelacionarse entre si, para que exista una buena comunicación, para mejorar en las
actividades, procesos o productos.

- No se había preparado al personal de cada área, para que compartieran la información y así se
colaborarán entre sí, sino que cada grupo de personal laboraba por separado.

¿Qué sugerencias presentadas en este capitulo podrían haber usado los empleados de Voyant para
superar las barreras a la comunicación?

Rta: Las sugerencias presentadas en este capitulo que podrían haber usado los empleados de Voyant ,
para superar las barreras de comunicación son:

- Tener presente que de acuerdo a la actividad a que se dedica la Empresa Voyant Technologies, es
importante mantener una buena comunicación, con los clientes, pues es muy importante saber lo que
ellos quieren, ya que ellos quieren estar a la vanguardia en aspectos de “Tecnología”.

- Tener presente la comunicación hacia arriba, ya que es importante que los gerentes obtengan ideas de
los empleados para mejorar algún proceso y/o producto, es bueno tener un canal de información.

¿Por qué fueron importantes los cambios estructurales para logar el éxito de los cambios en la
comunicación?

Rta: Fueron importantes los cambios estructurales para lograr el éxito de los cambios en la
comunicación, pues Ernstrom decidió contratar gerentes que dirigieran cada una de las cuatro líneas de
productos de la empresa, aunque esto no fue en un principio suficiente, ya que este nuevo personal no
tenía un alto conocimiento en tecnología y además sabían poco de la cultura de la empresa, lo que llevo
a que Ernstrom, contratará a un director de producto , el cual tenía bastantes antecedentes en
telecomunicaciones y en marketing, lo que conllevo a un buena guía, para el manejo y desempeño de
los cuatro gerentes de producto.

Lo anterior, trajo consecuencias muy positivas, ya que se presento un cambio importante, pues ahora se
tenían en cuenta las ideas de los empleados en cuanto a un nuevo producto, pues ellos podían presentar
sus propuestas a través de la intranet de la empresa, teniendo en cuenta que en la empres, en esos
momentos ya contaba con personal idóneo para evaluar las propuestas, y se puede decir, que existe una
mejor interacción entre los “fanáticos” y los gerentes.
A. ¿Por qué cree usted que Ernstrom, considera que los clientes de la empresa están más felices que
nunca? B. ¿Qué papel cree usted que juega la comunicación?

Rta: Ernstrom, considera que los clientes están más felices que nunca, pues esta cerrada la brecha que
existía entre los gerentes y los clientes y ahora existe un mejor canal de comunicación, y de esta
manera la empresa esta bien informada ya que los “fanáticos” y/o “clientes”, realizan sus propuestas y
comentarios sobre los productos, a través de la intranet y la empresa mejora sus productos.

, formación o encuadre con la imagen de compañía lo hace basándose en la actitud. En F.S. se considera que las
competencias se pueden enseñar pero la actitud es intrínseca. Adicionalmente, los procesos de selección son
rigurosos, altamente selectivos y costosos, pero se considera que este costo es menor al que generaría el esfuerzo
de cambiar los hábitos de personas con pobre actitud o tener una rotación alta de personal.

El sistema de selección se vuelve novedoso al ser implementado sobre todo para los empleados de la base de la
pirámide, botones, mucamas, meseros, cocineros, etc. quienes son los que tienen contacto directo con cliente y
normalmente solucionan los problemas que se presentan. Pero, de nada serviría que los empleados de la “trinchera”
tengan una buena actitud si no están empoderados y es en este punto donde la realidad de F.S. y otras marcas
líderes en servicio se diferencian de los esquemas y teorías tradicionales de administración de personal, en los que
se parte de la base de que el liderazgo es ejercido desde posiciones jerárquicas y a través de su supervisión hacen
que los empleados de contacto se alineen con las necesidades de la compañía.

En los años setentas Scandinavian Airlines Systems (SAS) implemento un novedoso y exitoso programa de
satisfacción al cliente que introducía como elementos necesarios para conseguir un servicio excelente, el liderazgo,
el allanamiento de la pirámide, la fluidez en la comunicación y los esquemas de compensación del personal.

En este orden de ideas, el modelo de liderazgo y el allanamiento de la pirámide permiten que la compañía logre su
meta de servicio en la medida en que la organización no busca que los empleados hagan lo que se les dice que
tienen que hacer sino hacen que los empleados quieran hacer lo que haya que hacer, este innovador modelo parte
del supuesto de que siempre suceden contratiempos pero estos no son mas que una nueva oportunidad de servicio.

Pero, ¿Cómo empoderar a los empleados para que el sistema funcione?, para ello es imprescindible la existencia de
valores organizacionales, su comunicación y por sobre todo que la compañía se comporte de forma afín con los
valores trazados. En otras palabras, los valores deben ser consistentes con las metas de servicio propuestas y
además se deben comunicar ampliamente a todos los miembros de la organización. Sin embargo, el factor mas
importante para que se logre el cometido es que los miembros de la base tengan la actitud de servicio esperada y
para ello es preciso que se actúe coherentemente desde los niveles gerenciales y se irrigue a toda la organización.
Por ello, el modelo de liderazgo y dirección debe ser estándar, los comportamientos apreciados y premiados deben
ser explícitos y las reglas deben ser cumplidas, sin distinción, por todos los niveles jerárquicos.

Por ejemplo, en F.S su cultura organizacional tiene como asidero la siguiente afirmación “Tratamos a nuestros
empleados con el mismo nivel de respeto que a nuestros clientes” que claramente demuestra la concepción que
tienen del servicio al cliente y la importancia que tienen los empleados en su calidad, para las empresas lideres en
servicio, el cliente interno debe ser igual de importante que el externo.

Diversos estudios establecen que los empleados además de una estabilidad laboral y una paga competitiva valoran,
incluso más, otros aspectos como trabajar con líderes que los inspiren, un ambiente de trabajo agradable y un
sentido de propósito en su labor más allá de la paga. En consecuencia, el esquema de compensación a los
empleados hace parte de la calidad del servicio que se entrega, es decir, un empleado satisfecho es leal a los
valores de la compañía y de igual manera está dispuesto a ir más lejos en lograr la satisfacción del cliente, debido a
que se identifica con la compañía y siente que en la medida en que esta gane él gana.

Por otro lado, de nada sirve que el modelo de administración de personal esté enfocado en el servicio al cliente si la
forma en la que opera la compañía no está pensada en función del cliente. Por ejemplo, imagine un vendedor que
cierra un negocio y al entregar el pedido no corresponde con lo que el cliente compró, el vendedor ofrece solucionar
el problema y entregar lo solicitado inmediatamente.

El vendedor en este caso ha cumplido adecuadamente su labor, sin embargo al llegar a la bodega, le dicen que “ya
se acabó mi turno, espera el próximo” o “yo entregué lo que me solicitaron, si te equivocaste en el pedido no es mi
problema” o “si, me equivoqué, pero necesito la orden de mi supervisor y él no está”.

En este caso a pesar de que el vendedor tiene la actitud correcta el tener que dirigirse a un superior para solucionar
el problema evidencia las falencias de su compañía en la cultura de servicio y hace poco estimulante para los
empleados que tienen contacto con el cliente el tratar de solucionar los problemas.

Otro caso sucede en el sector bancario donde el departamento de servicio al cliente desarrolla diversas actividades
como consultas de saldos, entrega de chequeras, aperturas de cuentas, entre otros, quizás estas actividades hagan
menos costosa el área pero tienen un impacto negativo sobre la calidad del servicio que conlleva a la insatisfacción
del cliente y por ende mina su fidelidad y el valor agregado que percibe.

Es así como la actitud no es suficiente, debido a que la estructura debe servir a la estrategia de servicio. Para ello,
es importante que se tenga un concepto organizacional común enfocado en la calidad del servicio, evitando la
concepción del cliente según el área y por el contrario lograr una visión global en la que prima el cliente y su
satisfacción. En este sentido, una estructura pensada para el cliente final permite lograr los resultados con menos
esfuerzo y construye sinergias que permiten satisfacer al cliente de mejor manera y menos costosa. Esto sin pensar
en los costos de tener que buscar nuevos clientes por causa de la pérdida o la escasa fidelidad de los actuales.

En este punto vale la pena revisar qué define la satisfacción del cliente. En términos generales, el cliente está
satisfecho en la medida en la que siente que la promesa de venta fue cumplida, es por ello que la compañía debe
hacer una promesa inteligente y realista que pueda cumplir, debido a que los clientes no evalúan las variables de
servicio en su valor absoluto sino que las relativizan frente a lo prometido. Es en este momento, en que la
reputación de la compañía es confirmada o criticada.

En conclusión, la calidad en el servicio al cliente inicia desde la definición de los criterios de selección de los
empleados, y con ellos debe crear un sistema de administración de personal que sea coherente con la disciplina que
requiere un enfoque en el servicio. Por último, la estructura de la organización debe estar pensada para cumplir la
promesa de venta a cabalidad.

Bibliografía

Instrucciones
A continuación encontrará un listado de las referencias bibliográficas que debe tener
en cuenta para realizar las lecturas comprensivas que le serviran de base conceptual
para el desarrollo de las actividades, los link de las referencias bibliográficas las
encuentran en el entorno de conocimiento:

José M. Sainz de Vicuña Ancín. El Plan de Marketing en la Práctica. Duodécima

edición, Octubre de 2008. Esic Editorial. Pág.

http://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=fvdO7iNGUC&oi=fnd&pg=PA57&dq=pasos+para
+plan+de+marketing+de+servicios+&ots=uKSx9BMHgo&sig=Z4bzXMor8WNYqKuO29
klT3v7NA#v=onepage&q=pasos%20para%20plan%20de%20marketing%20de%20servicios&f=f
alse

Participe en el foro del curso

El curso dispone de un espacio dentro del Entorno de aprendizaje colaborativo para
realizar la interacción entre participantes, se abrirá una discusión así: Fase 4, Trabajo
colaborativo 3. Para lograr el objetivo del trabajo colaborativo es importante que cada
integrante se responsabilice y comprometa ingresando oportunamente para el envío
de sus aportes, discutiendo los temas y comentando las propuestas de sus
compañeros para ello pueden diseñar estrategias de construcción e interacción en el
desarrollo de la actividad y distribuir a tiempo los diferente roles de trabajo que cada
integrante asumirá.
Producto a entregar:
Un documento que contenga el análisis y solución de los casos propuestos y la
ponencia, cumpliendo con las siguientes características:
El grupo debe presentar como trabajo final un documento en formato PDF de 15
páginas máximo que contega:
Portada
Introducción
Tabla de contenido
Desarrollo de casos (análisis, solución a las preguntas)
Ponencia
Conclusiones
Recomendaciones
Bibliografía.
Aplicar normas ICONTEC para presentación de trabajos escritos y normas APA para
la bibliografía.
Subir el documento en entorno de evaluación y seguimiento en el link creado para el
trabajo colaborativo 3.
Se espera la construcción grupal del documento haciendo las intervenciones que considere
necesarias con aportes que cumpla con criterios TIGRE que está disponible en el “Entorno de
aprendizaje colaborativo, en la caja de herramientas.