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3ª Edición ::
CAPÍTULO 1. Marketing. Presente y Futuro ::
1. Punto de partida
Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos
demuestran la importancia creciente del marketing en
nuestra época. En vez de analizarlos por separado,
consideraremos en bloque los diferentes grados de
valoración, para así simplificar lo que es evidente, es decir,
la importancia del marketing en nuestros días. El adagio
típico de «el buen paño en el arca se vende» ha perdido
toda vigencia. Muy al contrario, podría afirmarse
rotundamente, a la vista de miles y miles de experiencias,
que el buen paño en el arca «no» se vende, si no existe
uno u otro tipo de actividad de marketing que lo dé a
conocer y lo haga desear. En este caso concreto el
enfoque de la venta debe ser agresivo, ya que si a los
consumidores no se les anima y motiva no comprarán
suficientes productos.
Estados 2 1 Nueva 20 24
Unidos Zelanda
3 5 21 25
Singapur Luxemburg
4 4 o 22 26
Suecia
5 3 Qatar 23 31
Dinamarc
a 6 6 Emiratos 24 21
Árabes
Finlandia 7 7 25 22
Unidos
Alemania 8 9 26 20
Malasia
Japón 9 10 27 23
Irlanda
Canadá 10 8 28 27
Islandia
Holanda 11 11 29 30
Israel
Hong 12 17 30 28
Arabia
Kong Saudí
13 12 31 33
Taiwán, China
14 15 32 39
China
15 18 Chile 33 29
Reino
Unido 16 16 República 34 40
Checa
Noruega 17 14 35 32
Brunei
Australia 18 19 España 36 34
Francia Chipre
Austria Estonia
Bélgica Tailandia
Investigación de mercados.
Programación y desarrollo del producto, fijación de
precios.
Canales de distribución y logística.
Comunicación integral: publicidad, comunicación e
imagen, relaciones públicas (RR PP), marketing
directo, promoción, etc.
Organización del departamento comercial.
Internet y nuevas tecnologías.
9. Marketing mix
B) Marketing bursátil
C) Marketing viral
D) Marketing de guerrillas
E) Marketing relacional
G) Marketing social
Debilidades
Desconocimiento general de su utilidad como
herramienta estratégica.
Imagen un tanto deteriorada.
Falta de buenos profesionales generalistas.
Estudios universitarios muy recientes.
Falta de cultura de marketing.
Aparición constante de nuevos conceptos con
idénticas utilidades.
Ha estado oculto por la publicidad.
Inexistencia de un ente superior.
Dependencia directa de las telecomunicaciones.
Se piensa que precisa presupuestos elevados.
Los resultados no se ven a corto plazo.
Etcétera.
Amenazas:
Fortalezas:
Oportunidades:
3. La dirección estratégica
Las compañías de hoy en día se enfrentan más que nunca
al reto de asimilar fuertes y continuos cambios, no sólo del
entorno, sino también sociales, medios tecnológicos,
nuevas regularizaciones y legislaciones, recursos de
capital... Es necesario, pues, tomar decisiones dentro del
ámbito empresarial para poder adaptarse a este cambiante
y complejo mundo. Este proceso recibe la denominación de
dirección estratégica, que podemos definirla como el arte y
la ciencia de poner en práctica y desarrollar todos los
potenciales de una empresa, que le aseguren una
supervivencia a largo plazo y a ser posible beneficiosa.
Planificación estratégica:
– Formular diversas estrategias posibles y elegir la que
será más adecuada para conseguir los objetivos
establecidos en la misión de la empresa.
Implementación estratégica:
6. Análisis DAFO
9. El cuadro de mando
Áreas de staff:
– Organización y sistemas.
– Jurídica.
– Comunicación.
– Responsabilidad corporativa.
– Etcétera.
– Marketing.
– Comercial.
– Financiera.
– Recursos humanos.
– I+D.
– Producción.
– Etcétera.
Marcará prioridades.
Analizará los datos disponibles.
Tomará decisiones.
Establecerá un plan o calendario de trabajo.
Objetivos.
Repaso de las actividades realizadas y resultados
alcanzados.
Análisis de desviaciones (si las hubiese).
Metas a alcanzar hasta la próxima reunión.
Plan de trabajo (actividades a realizar) hasta la
próxima reunión.
Recursos necesarios.
En su caso, formación específica.
www.foromarketing.com/auditoriagratis
11.2. Pared
11.3. Semilla
11.4. Valle
11.5. Cumbre
– Curso de iniciación.
– Seminarios.
Nivel de infraestructura.
– Franquiciador.
– Máster.
– Franquiciado.
– Tiendas abiertas.
– Tiendas cerradas.
– Tiempo.
– Calidad.
– Precio.
– Usos y actitudes.
– Análisis de motivaciones.
– Satisfacción de la clientela.
Efectividad publicitaria:
– Pretest publicitario.
– Postest de campañas.
– Efectividad promocional.
Análisis de producto:
– Test de concepto.
– Análisis multiconcepto-multiatributo.
– Test de producto.
– Test de marca.
Estudios comerciales:
Estudios de distribución:
Medios de comunicación:
– Audiencia de medios.
– Efectividad de soportes.
– Sondeos electorales.
– Investigación sociológica.
– Estudios institucionales.
2. Proceso de la investigación de mercados
Grado de fiabilidad.
Origen de la fuente.
Grado de obsolescencia.
Validez contrastada.
Explicación gráfica:
N
Coeficiente de elevación Ce =
n
1, .............................................. X
.............................................., Ce
1.erseleccionado = X
2.° seleccionado = X + Ce
3.erseleccionado = 2.° + Ce
Z2 x P x Q x N
n=
E2 (N - 1) + Z2 x P x Q
Leyenda:
EJEMPLO 1
22 x P x Q 4 x 50 x 50
n= = = 625 personas
42 16
EJEMPLO 2
3.4. Metodología
A) Cómo se hace
– Precios.
– Tipos de canal.
El consumidor:
Una constante en este libro será ver varias veces que nos
hemos alejado del marketing de masas y acudimos cada
vez más a la segmentación del mercado o micromarketing,
muchas empresas están intentando dar respuestas a estos
interrogantes pero pocas de forma profesional y
seriamente.
Ventajas competitivas:
Paneles.
Ómnibus.
La información que se facilita a continuación está obtenida
de la «Guía de Marketing», editada por la revista IPMARK.
9.1. Panel
LOS PANELES
Objetivos:
Universos estudiados:
Muestra:
Metodología:
Periodicidad:
Información suministrada:
Desgloses de mercado:
Métodos de análisis:
Objetivos:
Tipos de estudios:
– Presencia de:
- Display.
- Folleto.
- Regalo.
- Lote.
- Multicompra (3 x 2, 2 x 1…).
– Presencia de premio/regalo.
– Presencia en tienda.
– Precio.
– Folleto.
– Lotes 3x2.
– Regalo.
– Otras promociones.
– Facings.
– Precio medio.
– Ponderada de promociones.
Fecha de creación:
Objetivos:
Número de hogares:
9.2. Ómnibus
Un menor coste.
Gran rapidez de realización.
Menor número de preguntas y respuestas por
cuestionario.
Ta Precio
ma aproximado
Tipo Fech
Tipo Colect ño por tipo de
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ANEXO I y II
anexo III
Principal :: Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición ::
CAPÍTULO 4. Producto y precio ::
1. Introducción
2. Concepto de producto
3. Atributos de producto
Lanzamiento o introducción.
Turbulencias.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.