Marketing

Prof. Marcelo Cruz

Nada melhor que a prática.....

uma experiência de identificação de um espaço
geográfico, com recursos de geoprocessamento por
satélite:
(certamente você já realizou isso, caso contrário
desenvolva esta atividade quando tiver tempo).
siga os passos:
1. na internet, entre no Google e busque: “maps”;
2. ainda no espaço de busca coloque:
“universidade metodista – São Bernardo do Campo – SP”
 Como saber se a localização para
desenvolvimento de qualquer negócio ou
atividade, é a ideal, ou mesmo, viável?

Adensamento (concorrentes e consumidores);

Concorrência;
Segmentação;
Condições geo-econômicas;
Potencial de mercado
Etc.

Geografia Humana Busca de Informações

• Análise de sua • Levantamento dos
composição: seus Indicadores como:
hábitos e potencial, propensão
comportamentos; de consumo, nível de
níveis de riqueza, demandas e de
educação, trabalho, carências.
cultura, faixa etária,
Você já ouviu
necessidades e
desejos... falar disso!!!!!
 Geografia Humana Geografia Física
• Países, cidades,
bairros, quarteirões,
• Atributos já residências;
apresentados • Acidentes
geográficos
(barreiras): facilitam
ou dificultam acessos
– implicações diretas
na G.H.

Composto de Marketing Maximização do esforço

• Produto • Levar aos
• Preço consumidores
• Ponto Produto certo, com
• Promoção Preço e Promoção
Para não esquecer, em certos, no canal
serviços nossa análise (Ponto de distribuição)
pode ser completada ainda adequado – Otimizar o
com: esforço com visão
P de Pessoas; geográfica.
P de Processos;

Atenção especial para o P de

Ponto (distribuição)
• Se os demais componentes Importância
do mix de Marketing (Preço, estratégica da
Produto e Promoção), escolha da
podem sofrer ajustes e localização
reorientações de maneira
tática, o Ponto de
distribuição tem caráter de
perenidade.
 Como entender as vantagens de
uma localização otimizada

• Empresas que possuem cadeia de lojas

(bancos, franquias, supermercados, coffee
shop, lanchonetes, instituições de ensino
etc): a localização pode alterar fortemente o
desvio padrão dos resultados financeiros.

• Se você tem um imóvel (Ponto), pode

pesquisar para saber qual é a vocação local;

• Se você procura um imóvel (Ponto), precisa

encontrar uma localização que apresente
características geográficas (Humanas e
Físicas), adequada ao negócio.

Intervalo!

Aproveite este momento para

enviar suas dúvidas!
 VARIÁVEIS GEOGRÁFICAS
Comportamentos Países, cidades, bairros,
de Consumo e regiões etc.
Localização – VARIÁVEIS
resgatando SOCIODEMOGRÁFICAS
Sexo, renda, tamanho da
conceitos: família, ocupação, faixa etária,
religião, raça etc.
SEGMENTAÇÃO VARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS
Padrão de vida, estilo,
personalidade etc.
VARIÁVEIS
COMPORTAMENTAIS
Momento da compra,
fidelidade, nível de uso etc.

BENS DURÁVEIS OU INDUSTRIAIS

Comportamentos Equipamentos de produção
de Consumo e BENS NÃO DURÁVEIS OU DE
Localização – CONSUMO
Conveniência
resgatando
Compras frequentes (pão, jornal)
conceitos:
Compra comparada
O comprador analisa atributos
CLASSIFICAÇÃO (preço, design, qualidade – como
sapatos)
DE PRODUTOS
Especializados
Marcas e/ou produtos específicos:
home-theater,/ veículos
importados, prods. de grife,
restaurantes
Não procurados
Alguns tipos de seguros ou a
aquisição de um túmulo

A CARACTERIZAÇÃO NEGOCIAL do
Comportamentos local deve preceder a análise de sua
definição.
de Consumo e
Atração Geradora
Localização –
Dada pelo propósito inicial do
resgatando deslocamento: comprar um terno, móveis,
conceitos: ir ao hipermercado.

Atração de vizinhança
TIPOS DE
Determinada pelos negócios que são
ATRAÇÃO obtidos em função da atração geradora
dos vizinhos: comprou o terno, aproveitou
e comprou um sapato em outra loja.
O que pode
influenciar o Atração suscetível

deslocamento Ocorre por impulso ou coincidência, diante

do deslocamento do consumidor: foi ao
do consumidor? shopping, comprou um terno e, depois,
comprou um sorvete.
 • ACESSO – resume a importância do Ponto.

• Varia enormemente, em função dos sistemas e

meios de transporte utilizados e das barreiras
geográficas existentes.

1. Adequação do potencial da área: contar

as pessoas, verificar volume de renda e
gastos com tipos de bens, determinar
volume total de negócios da área e
quanto poderá ser obtido.

(Princípio de Nelson, R. The selection of retail

locations, NY: Dodge, 1958, p. 151-152, apud.
DIAS, 2006, p. 186)

Adequação do potencial da área:

contar as pessoas, verificar volume de

renda e gastos com tipos de bens,
determinar volume total de negócios da
área e quanto poderá ser obtido.

(Princípio de Nelson, R. The selection of retail locations, NY: Dodge, 1958,

p. 151-152, apud. DIAS, 2006, p. 186)
 2. Acesso: assegurar a máxima acessibilidade
para obter o máximo possível de negócios.

3. Potencial de
crescimento: o local
deve estar em uma
área em que
população e renda
estejam em
crescimento. Lembrar
que grandes
estabelecimentos
impactam no entorno.
 4. Minimizar riscos de concorrência:
selecionar locais onde a interceptação de
clientes pela concorrência seja
mínima/possa ser controlada.

5. Interceptação de
negócios: implantar
loja entre o local de
residência e o local
em que
tradicionalmente as
pessoas compram.

6. Atração cumulativa:
lojas próximas podem
atrair mais negócios que
as mais distantes (tanto
bens complementares
como especializados e
de comparação).
Shopping Centers; R.
José Paulino, R. 25 de Av. Paulista, S. Paulo –
Março, Bixiga, R. Santa SP - centro financeiro.
Ifigênia.
“Pescando o peixe
Usando o software MapInfo e mapas digitais da cidade de
Porto Alegre, o departamento de database marketing da RBS
Direct conseguiu localizar as regiões mais prováveis onde
estariam seus assinantes potenciais. Mapeando
pontualmente os assinantes, os pacotes de serviços
oferecidos, classe social por bairro, foi possível dividir a
cidade em áreas homogêneas segundo o perfil econômico
dos clientes. A análise chegou a identificar áreas restritas, ou
seja, aquelas que não teriam nenhum potencial de venda.

Fonte: site da GISBRASIL – case RBS, Porto Alegra, 2004.

... com o mapa da mina na mão, os vendedores

saíram em busca de novos assinantes e
asseguraram maior fidelidade ao serviço. O
índice de desistência, antes de 40%, caiu para
10. [...] o uso da informação localizada no
marketing equivale a "pescar onde está o
peixe", ou seja, ir atrás de clientes que têm
maior potencialidade de assegurar fidelidade a
um serviço ou marca. "O mapa visualiza onde
tudo acontece e como", resume Evandro Morais
Maia, gerente da database de marketing da
RBS.”

Intervalo

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 O Mapeamento permite a você ver as áreas
geográficas que contém características
demográficas idênticas (homogeneidade):

1.Mapear seus consumidores (localize-os

com precisão/CEP);
2.Mapear demograficamente seu mercado;
3.Mapear sua mídia.

VARIÁVEIS CRÍTICAS: p. POTENCIAL DE CONSUMO:

ex.: número de domicílios, além do POF, acrescentam-
faixas de renda e se informações referentes à
estrutura de gastos, ou, estrutura de rendimentos da
quantificação/qualificação população da área em
de empregos/fluxo de estudo. (Fontes: Censo
pessoas ou de veículos. Demográfico, PNAD-IBGE).

ESTRUTURA DE GASTOS: determinadas pelas Pesquisas

de Orçamentos Familiares (POF), realizadas por institutos
de pesquisas oficiais como IBGE, FGV e FIPE. São
cálculos e índices de consumo, de variação de preços e de
inflação.

Lembrem-se: existem
Região central de programas que fazem o
São Paulo mapeamento, mediante CEP
 Áreas
destacadas,
com maior
densidade
demográfica,
no município
de São Paulo.

Aqui
Tem certeza de
que fez uma boa
pesquisa
geomercadológica?

Algumas vezes a boa localização pode

depender da (in)existência de barreiras
geográficas – naturais e/ou artificiais.
 O fluxo de
pedestres pode ser
fator decisivo para
a definição do
ponto.
Qual é a
frequência
diária/semanal
deste fluxo?

Tráfego
excessivo, pode
ser bom, pode ser
prejudicial.
Quais são as
facilidades de
acesso e de
tráfego, ao local?

É preciso pensar em P de
Ponto, como “C” de
Conveniência.
O zoneamento possui conceitos jurídicos e
técnicos diferentes, mas um fim específico:
delimitar geograficamente áreas territoriais
com o objetivo de estabelecer regimes
especiais de uso, gozo e fruição da
propriedade.

Fonte: www.ambientebrazil.com.br, acesso em:

17/05/10.

• A cidade é ZONA
segmentada em RESIDENCIAL
tipos de zonas. Elas ZONA MISTA
determinam os
usos possíveis e ZONA
define taxas de COMERCIAL
ocupação e ZONA
coeficientes de INDUSTRIAL
aproveitamento dos ZONA
terrenos existentes. ESPECIAL

Pensar geomercadologica-mente, implica

pensar logisticamente.
Chegamos ao
final de nossa
aula.
Boa noite a todos!

Prof. Marcelo Cruz

Referência de imagens:
Todas as imagens são originárias de banco de imagens.