República Bolivariana De Venezuela

Ministerio Del Poder Popular Para La Educación

Instituto Universitario Politécnico Santiago Mariño

Sede Barcelona

Mercadotecnia
integral y mezcla
de mercado

Profesor: Bachiller:

Ramón A. Aray López Eduardo Brito C.I.: 24.502.373

Barcelona, febrero de 2018

 Índice

Pág.

Introducción………………………………………………………………………………………………………………….. 3

Definición de la mercadotecnia………………………………………………………………….....………………..4

Enfoques de la mercadotecnia………………………………………………………………………………………. 4

La mezcla de mercado…………………………………………………………………………………………………… 6

Objetivos del sistema de mercadotecnia……………………………………………………………………….. 8

Enfoque del sistema de mercadotecnia…………………………………………………………………………. 9

Planificación y estrategia de la mercadotecnia……………………………………………………..……… 11

La mercadotecnia integral……………………………………………………………………………………………. 12

Conclusión………………………………………………………………………………………………………………….…13

Bibliografía…………………………………………………………………………………………………………………… 14
 Introducción

La mercadotecnia o marketing consiste en un conjunto de principios y prácticas que se llevan a

cabo con el objetivo de aumentar el comercio, en especial la demanda. La mercadotecnia implica
el análisis de la gestión comercial de las empresas. Su intención es retener y fidelizar a los clientes
actuales que tiene una organización, mientras que intenta sumar nuevos compradores.
Las técnicas y metodologías de la mercadotecnia intentan aportar las herramientas necesarias
para conquistar un mercado. Para eso deben atender a las cuestiones conocidas como las Cuatro
P: Producto, Precio, Plaza(referido a la distribución) y Publicidad (o promoción).
La mercadotecnia pretende posicionar un producto o una marca en la mente de los consumidores.
Para eso, parte de las necesidades del cliente para diseñar, ejecutar y controlar las actividades de
comercialización de una empresa.
 1. Definición

El término mercadotecnia o márketing (del inglés marketing) tiene diversas definiciones.

Según Philip Kotler (considerado por algunos el padre de la mercadotecnia moderna), es «el
proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios», mientras que para la AMA el marketing se considera
como "actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y el
intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general" .
También se le ha definido como una filosofía de la dirección que sostiene la clave para alcanzar
los objetivos de la organización reside en identificar las necesidades y deseos del mercado
objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma
más eficiente que la competencia.

2. Enfoques de la mercadotecnia

Con respecto a los enfoques de marketing podemos mencionar los distintos tipos:
 Enfoque de marketing de producto:
Estudia la distribución que comprende a distintos tipos de productos desde que sale de su
producción hasta llegar al destino final, que puede ser el consumo del bien
 Enfoque de marketing institucionalista:
En este enfoque el centro de interés son las instituciones comerciales, es decir los productores,
los mayoristas y las asociaciones comerciales.
 Enfoque de marketing funcionalista:
Aquí se considera que el objeto del marketing es el estudio de las funciones que lleva a cabo la
empresa en especial en el área comercial.
 Enfoque de marketing gerencial:
Está basado en las ciencias del comportamiento en donde se analizan los procesos involucrados
en la toma de decisiones, como también las tareas que se deben desarrollan dentro de los
mismos.
 Enfoque de marketing de intercambio:
 Trata la relación de intercambio que se produce entre dos o más partes, analizando el por qué
se producen los intercambios.

En la actualidad las empresas necesitan determinar enfoques de marketing que sean ágiles y
dinámicos.

Para la aplicación de un enfoque de marketing la empresa debe maximizar la satisfacción del

cliente y la oferta de productos y servicios. Maximizar el consumo del cliente y buscar la mejor
calidad de vida.
Los enfoques distintos en la forma de dirigir las empresas se caracterizan por:
 El enfoque de producto, en que las decisiones se basan en la producción creando mejores
productos. Según este enfoque, se buscan los productos que ofrezcan una mayor calidad,
características más innovadoras o mejores resultados.
 El enfoque de ventas, en que lo importante es la venta. Si no se anima a los potenciales
clientes o clientes a hacer más compras no se conseguirán tantas ventas como se podrían
conseguir. El marketing está pensando para vender más cosas a más gente y conseguir
mayores beneficios con ello. Es ideal para productos que no se consideran “una
necesidad” o que no suelen ser buscados.
 El enfoque de producción. Este enfoque se basa en que los consumidores optan por
productos disponibles asequibles, por lo que se recomienda mejorar la eficiencia de
producción y distribución. Es una buena idea para empresas que quieren ampliar
mercado.
 El enfoque de mercadeo, donde lo principal es el consumidor. Se busca detectar y
responder necesidades, en crear productos para los consumidores y no buscar
consumidores para sus productos. Es una vuelva de tuerca al marketing tradicional y
probablemente en uno de los más idóneos en la actualidad.
Actualmente, los enfoques del marketing han cambiado, y en muchos casos se ha pasado de
enfocarse hacia el producto a enfocarse hacia el cliente. Uno de los precursores de este cambio ha
sido Philip Kotler, que piensa que el marketing tradicional ya no es tan efectivo como antes, que la
nueva orientación se basa en conseguir y mantener el cliente, especialmente este último aspecto.
 3. La mezcla de la mercadotecnia (las «cuatro P»)

Las "P" de la mercadotecnia.

La mezcla de la mercadotecnia (en inglés marketing mix) son las herramientas que utiliza la
empresa para implantar las estrategias de mercadotecnia y alcanzar los objetivos establecidos.
Estas herramientas son conocidas también como las P del mercadeo.

Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen la

mezcla. Así por ejemplo Philip Kotler y Gary Armstrong exponen que se trata de cuatro variables
mercadológicas (cf ); sin embargo, autores más recientes han adoptado diferentes estructuras
teóricas que cambia las cuatro "P" tradicionales (Precio, Distribución ["Place" en inglés],
Promoción, y Producto), tomando en cuenta más aspectos como las personas y los procesos, los
cuales poseen aspectos íntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones
mercadológicas.

 Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se
ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad. La política de
producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

1. La cartera de productos
2. La diferenciación de productos
3. La marca
4. La presentación
 Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción
derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
 Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede
adaptarse rápidamente según la competencia, coste...
 Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia porque es el
único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.
 Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
 Los costes de producción, distribución…
 El margen que desea obtener.
 Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
 Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.
 Los objetivos establecidos.

 Distribución/Plaza ("Place"): Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un

producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de
distribución:

1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos

desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de
cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen
(mayoristas, minoristas).
3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de
plantas y agentes utilizados.

 Promoción:
 La comunicación persigue difundir un mensaje para tener una respuesta del público
objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son:
 Comunicar las características del producto.
 Comunicar los beneficios del producto.
 Que se recuerde o se compre la marca/producto.
  La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix
de comunicación son los siguientes:
 La publicidad.
 Las relaciones públicas.
 La venta personal
 La promoción de ventas.
 El mercadotecnia directa.
 El merchandising.
 El patrocinio.

 Personas: Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La satisfacción de
estos se ve afectada por el buen o mal servicio que reciban de la empresa.

 Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de
un servicio o de la creación de un producto, esto nos llevara a la logística de la empresa para
reducir costos y aumentar ganancias.

 Presentación/Evidencia Física: El entorno.

4. Objetivos del sistema de mercadotecnia

 Maximización del consumo: Establece que la tarea de la Mercadotecnia debe ser
estimular el consumo, lo cual ha de crear, a su vez, un nivel máximo de producción, el
empleo y de consumo.
 Maximización de la satisfacción del consumidor: Establece que el objetivo de la
Mercadotecnia es maximizar la satisfacción del consumidor y no simplemente la cantidad
que consume, es decir, el hecho de comprar un auto nuevo o un vestido solo cuenta si
aumenta la satisfacción del consumidor.
 Maximización de la selección: Este enfoque establece que el sistema de la Mercadotecnia
debe ser la maximización de la variedad de los productos y la elección del consumidor.
Este sistema permitiría que los consumidores encontraran los bienes que realmente
satisfacen sus gustos. Así lograrían alcanzar el nivel de vida que se proponen y, por lo
tanto, obtener una satisfacción general máxima.
 Maximización de la calidad de vida: Este se basa en que la Mercadotecnia debe buscar
mejorar la calidad de vida del consumidor y que esta no solo incluye la calidad, cantidad,
disponibilidad y el costos de los productos, sino que también la calidad del medio físico y
cultural. Los defensores de este punto de vista juzgan los sistemas de Mercadotecnia no
únicamente por la cantidad de satisfacción del consumidor directo, sino también por su
impacto en la calidad del medio ambiente.
5. Enfoques del sistema de mercadotecnia
 El enfoque de la información: De acuerdo con los enfoques de la mercadotecnia que hasta
hoy se han dado a conocer, todo producto del mercado organizado a través de la
mercadotecnia obedece a un enfoque en especifico, a los cuales según Kotler y Armstrong
(2005 p:115) plantean cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones
desempeñan sus actividades de mercadotecnia (producción, producto, venta,
mercadotecnia y mercadotecnia social), los cuales coinciden o encajan en las fases
planteadas por Lambin (2006), sólo que son asumidas como filosofías o enfoques, que
guían las acciones de mercadotecnia: Para Kotler y Armstrong (2005 p. 115) el enfoque de
producción es una forma de organización de mercadotecnia que prevalece en un entorno
económico caracterizado por la existencia de un mercado potencial importante, pero
donde hay escasez de oferta, siendo insuficiente las capacidades de producción
disponibles para las necesidades de mercado. De acuerdo a lo anterior es donde la
gerencia debe enfocarse en mejorar la producción y en la eficiencia de la distribución,
pues la existencia de necesidades conocidas y establecidas, así como un débil ritmo de
innovación tecnológica por parte de posibles nuevas empresas son los factores que incitan
igualmente a la adopción de este estilo de administración de mercadotecnia, en las
empresas existentes en el mercado, es evidente que las estrategias de mercadotecnia se
basan en identificar y satisfacer necesidades en aumento de la información y
actualización.
 Enfoque producto: Kotler y Armstrong (2005 p.116) plantean que ”el enfoque del
producto es la forma de organización de mercadotecnia que debe dedicar sus esfuerzos a
lograr mejoramiento continuo del producto, por cuanto los consumidores favorecerán los
productos que ofrecen una calidad y un desempeño superior y características
innovadoras. Este concepto puede conducir a una “miopía mercadológica”, pues el
consumidor busca una solución a sus problemas, no un mejor producto, como por ejemplo
 en la comunicación vía celular el continuo mejoramiento en cuanto a atributos específicos
de éstos incrementa considerablemente la demanda sin identificar en la mayoría de los
casos una marca especifica de aparato celular pues de acuerdo con Sánchez A. León Felipe
(2009).

 Enfoque ventas: Para Lambin (2006 p. 75) el enfoque de ventas es una orientación hace
énfasis en las ventas, considera que los consumidores no comprarán los productos
suficientes de la empresa, a menos que ésta emprenda un esfuerzo de venta y promoción
en gran escala. Por tanto, este se aplica cuando la empresa tiene un exceso de capacidad,
su meta es vender lo que fabrican, en lugar de lo que quiere el mercado. Para Kotler (2006
p. 349), el enfoque de mercadotecnia basado en el cumplimiento de ciertos logros
considera que el logro de los objetivos organizacionales depende de determinar las
necesidades y los deseos de los mercados meta y de proporcionar las satisfacciones
deseadas con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. Este enfoque empieza
con un mercado bien definido, se enfoca en las necesidades del cliente, coordina todas las
actividades de mercadotecnia que afectan al cliente y obtiene utilidades al crear
relaciones a largo plazo con el cliente, basadas en la satisfacción del cliente.
 Enfoque de mercadotecnia social: Para Stanton, W. y Futrell, C. (2008 p. 236). el enfoque
de mercadotecnia social hace énfasis en la detección de las necesidades, los deseos y los
intereses de los mercados meta y, en proporcionar la satisfacción deseada en una forma
más efectiva y eficiente que los competidores, en una forma que mantenga o mejore el
bienestar de los consumidores y de la sociedad. Este nuevo concepto responde a los
cambios del entorno: problemas ambientales, escasez de recursos, crecimiento rápido de
la población, estrés económico, servicios sociales deficientes, entre otros.
 El nuevo enfoque de la investigación del consumidor:, Esteban. (2008) involucran una
serie de datos e información relativa a la situación individual del consumidor mexicano, el
cual se encuentra en un proceso de maduración, influido por la tendencia de
envejecimiento en la población, a causa de la disminución en la tasa de nacimiento en el
país, lo cual representa grandes oportunidades para una parte del mercado, pero que
distintamente genera una nueva forma de comprenderlo, a través de lo que puede ser un
nuevo enfoque del marketing, y podremos llamarlo enfoque informativo de la
mercadotecnia. Este nuevo enfoque de la mercadotecnia integra a toda la información
que se tiene del mercado el cual va desde comportamientos, actitudes, frecuencia de
 consumo, e incluso amistades y relaciones sociales que sirven de referente para demandar
ciertos productos o servicios, lo cual sirve de fundamento para crear nuevas estrategias,
con lo que ya se conoce del mercado, para definir de nuevas formas. Lo que entonces
dicta una serie de elementos probatorios de lo que representa tanto la nueva concepción
del consumidor como la nueva forma de adecuarse a la dinámica competitiva por parte de
las empresas, para lo cual tanto se ofrecen ciertas oportunidades como ciertas alternativas
de desarrollo comercial. Lo anterior es entonces la plataforma básica que permite
construir nuevos horizontes de la mercadotecnia, plasmando toda la información del
consumidor en una misma estrategia, observemos ahora el perfil psicológico del
consumidor mexicano donde, la dinámica del comportamiento de la familia es diferente
incluso a la de otros países de América Latina, independientemente del ciclo de vida en el
que se encuentre, el proceso, desde la decisión y hasta la realización de la compra es
responsabilidad del ama de casa. Aunque ella es la que toma las decisiones, sus gustos y
necesidades siempre quedan subordinados, en primer lugar a las demandas familiares y
en segundo al gasto.
6. Planificación estratégica de la mercadotecnia
La planeación estratégica de marketing es un proceso de 5 pasos que consiste en realizar un
análisis de situación, trazar los objetivo de marketing, determinar el posicionamiento y ventaja
diferencial, seleccionar el mercado meta y medir la demanda de mercado, diseñar una mezcla de
marketing estratégico.
 1er Paso
Lo primero a realizar es un análisis de la situación para determinar qué resultado han dado
las estrategias pasada y que podemos esperar en el futuro, esto le facilita a los ejecutivo revisar los
planes anteriores y diseñar planes nuevo si es necesario para el logro de los objetivos. En el
análisis de la situación se toman en cuenta los factores externos y los recursos internos no
relacionado con el marketing que rodea el programa, este aspecto del análisis de situación es muy
importante porque constituye el fundamento de las decisiones de plantación.
 2do Paso
El segundo es la fijación de los objetivos de marketing: Estos deben guardar una estrecha
relación con las metas y estrategia globales de la compañía.
 3er paso
 El tercer es el posicionamiento y la ventajas diferenciar: estos son dos decisiones
complementaria, ya que una empresa necesita crear una imagen para su producto en la mente de
los consumidores, esto lo podemos lograr a través del posicionamiento, ya que el posicionamiento
designa la imagen de un producto con relación a otro que compite directamente con el. Una vez
que el producto este posicionado es necesario buscar una ventaja diferencial, es decir
características que el público considera son conveniente, distintas de la competencia.
 4to Paso
El cuarto paso de la planeación estratégica es seleccionar el mercado meta y la medición de la
demanda, el mercado se componen por persona con necesidades que satisfacer dinero para
gastarlo y además de esto las disposición de gastar. Los mercados se seleccionan tomando en
cuenta las oportunidades, estas oportunidades las podemos analizar realizando un pronóstico
de venta para determinar el atractivo del mercado y así saber si vale la pena cultivar este mercado
o buscar otro.
 5to Paso
Por ultimo tenemos la mezcla de marketing, en este aspecto tomamos en cuentas los que
llamamos las 4P de marketing, donde se toman en cuenta el producto, el precio, las distribución y
por último la promoción. Estos cuatros elemento deberán satisfacer las necesidades de los
consumidores y por consiguiente cumplir con los objetivos de marketing.
7. La mercadotecnia integral
La mercadotecnia integrada se debe entender como una serie de actividades coordinadas con
las diferentes áreas de la empresa, inicia con la identificación de las necesidades y deseos del
cliente que antecede a la segmentación del mercado, fijando el mercado meta, determinando el
posicionamiento, estableciendo la mezcla de mercadotecnia y administrando con responsabilidad
social (RS) todas las actividades de la empresa.
 Conclusión

Si analizamos nuestras actividades a lo largo de día comprobaremos que muchas de ellas tienen
algo que ver con el deseo de comprar un producto o disfrutar de un servicio. Estas actividades
pueden estar relacionadas con la decisión de compra, la búsqueda de información sobre un
producto, la reclamación por el mal funcionamiento de algo que hemos comprado o la queja por
una garantía no atendida.
El hecho es que el intercambio de bienes y servicios son tan habituales y afectan a nuestros
bolsillos que es bueno que conozcamos cómo estas relaciones son objeto de estudio de la
mercadotecnia
 Bibliografía
 http://www.monografias.com/trabajos73/planeacion-estrategica-mercadotecnia-
posicionamiento-marca/planeacion-estrategica-mercadotecnia-posicionamiento-
marca2.shtml#ixzz56qF3u9Ep
 https://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia#Objetivo_y_conceptos
 https://www.gestion.org/economia-empresa/1728/los-enfoques-de-marketing/
 Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler, Segunda Edición 1991.
 https://www.uv.mx/iiesca/files/2012/12/enfoques2010-2.pdf
 https://www.gestiopolis.com/enfoque-de-sistemas-en-mercadotecnia/