Comunicação digital:

O panorama das revistas online

Ivelise Buarque de Gusmão Freitas¹, Gustavo H. Santos¹

¹ Escola de Relações Públicas – ESURP Recife/PE

RESUMO

Fruto da necessidade da sociedade de criar uma comunicação comum para grupos específicos, as revistas
deixaram de lado seu papel convencional e ultrapassado para se integrar cada vez mais ao seu público,
buscando a auto-sobrevivência. Esta, que é uma das mídias mais antigas existentes, aprendeu a se adaptar e a
atender as necessidades do seu leitor, utilizando-se da mais nova mídia de massa: a internet. Render-se e
manter-se ativa hoje é o novo desafio destas revistas que se renderam à cibercultura, adotando novos
formatos e ferramentas comunicacionais que atendam as necessidades dos internautas.

Palavras-Chave: comunicação digital, magazines, revistas online, segmentação, mercado editorial.

1. INTRODUÇÃO

O novo milênio trouxe um avanço tecnológico tendo como fator fundamental para uma nova
evolução da sociedade mundial a disseminação da internet. Comunicar-se utilizando qualquer meio
digital se tornou uma realidade em todo o mundo, uma vez que as ferramentas disponíveis na web
diminuem os conceitos de distância física, geográfica e intima entre as pessoas. Através de e-mail,
celular, podcats, blogs, sites de notícias e de relacionamentos, a sociedade ganha uma nova forma e
transforma-se num novo tipo de nação: a do ciberespaço, como propõe (PEREIRA, 2000), que
busca informação direcionada e específica para suas necessidades imediatas. E é nesse novo
contexto que está inserida a revista, uma mídia tão antiga quanto os diários1 que ganha uma nova
perspectiva e que, fugindo das previsões anteriores dos especialistas, promete ter vida longa com as
praticidades e o inusitado da convergência digital, possibilitando novas formas de interação do
público com o meio.

Antes de traçar o panorama atual e real das revistas digitais, faz-se necessário entender um
pouco do seu processo evolutivo que nos conduz há mais de 400 anos de história e, antes de tudo,
de postura e de comportamento da sociedade em diversas épocas, marcadas pela evolução do
conhecimento, das ciências e da tecnologia. De meros blocos de notas informativas, as revistas
tornaram-se uma janela das atitudes de uma sociedade ansiosa por notícias, cultura, lazer e
praticidade. Um celeiro de informações que hoje são acessadas em apenas um clique do computador
com o recurso de qualquer tipo de interface acessível, especialmente na rede das redes. Conforme
diz a historiadora Eliete Pereira, doutoranda na ECA/USP: "a internet promoveu a abertura de
horizontes, contrariando o pensamento de uma grande maioria interessada em nos manter
amordaçados, trouxe-nos novos significados, sem que isso implique no abandono das nossas
tradições" (FURLANETTO, 2009).

Com o passar dos tempos, as histórias registradas nas páginas dos periódicos ganham um
formato de classificação que, em virtude de sua fórmula e objetivo no mercado editorial,
configurou-a como o primeiro meio de comunicação com características hoje fundamentais para
qualquer outra: a segmentação. Este meio de comunicação é o primeiro a marcar-se pela receita de
trabalhar um conteúdo particularmente voltado para um público específico com informações
exclusivamente relacionadas aos seus interesses, de acordo com o sexo, faixa etária e necessidades.
Posteriormente, seguiu este modelo o rádio, o cinema, a TV e, hoje, os meios de comunicação
online que se aproveitam da própria internet para se comunicar com o seu público-alvo de uma
forma particular. Por meio da segmentação, a cibercultura se enquadrou aos moldes já vigentes na
comunicação tradicional para atingir o seu target, assim como a revista se incorporou ao novo
universo buscando a auto-sobrevivência. Mas, como essa transposição foi concretizada e qual é o
perfil desta mídia atualmente ainda não foram totalmente delineadas em estudos anteriores.

2. O UNIVERSO DOS PERIÓDICOS

As revistas, ou magazines2 como eram conhecidos por volta do século XVII, surgiram em
1663 com a publicação do primeiro periódico 3 da época, fundado por um poeta e teólogo de
Hamburgo: “Edificantes Discussões Mensais”, que não passava de uma reunião de notas críticas
acompanhadas por pequenos comentários (ENCICLOPÉDIA BRITÂNICA, 1961). Logo em
seguida, surgiu a francesa Jornal dos Sábios (1665), que continha resumos de diversas publicações
literárias importantes da Europa e a bibliografia dos escritores. E, por aí, foi se evoluindo o formato
desta nova mídia que se tornou modelo de entretenimento em 1698 com publicações como a
London Spy4, a Ilustrated London News5 (1842) e as revistas femininas nascidas no final do século
1
Diário - corresponde a publicações que relatam os fatos do dia-a-dia, ou seja, está relacionada ao conceito de jornal.
2
Magazine - é uma palavra inglesa (derivada do francês e, também, de origem árabe) que corresponde à publicações
de conteúdo variado, o que em português representava revista (cf. Buitoni, 1986).
3
Periódicos - Periódico representa qualquer veículo impresso publicado, regularmente, com um determinado espaço de
tempo entre uma edição e outra.
4
Foi uma das primeiras a lançar mão de uma grande novidade aos veículos daquela época: o uso de desenhos que
reproduziam os comportamentos e costumes de Londres. Seu conteúdo era, principalmente, engraçado, vulgar ou
obsceno.
5
É considerada a primeira revista ilustrada apresentando 16 páginas de texto e 32 de gravuras feitas por artistas
conhecidos. Sua fórmula era adaptada de veículos mais populares surgidos por volta de 1830, que consistiam em
publicações com matérias leves de entretenimento e informações variadas, além de um preço de capa bem mais barato
do que as outras (CORRÊA, 1986).
2
XIX com uma fórmula editorial dedicada aos afazeres do lar e às novidades da moda como Ladies
Home Journal (1883), Good Housekeeping (1885), Vogue (1892) e McCall’s (1897), que
continuam sendo publicadas até hoje (CORRÊA, 1986).
Para Pinto (1993), a “era de Gutemberg” chegou ao Brasil com cerca de três séculos de
atraso, sendo introduzida já na fórmula segmentada. Ela chegou no país, em 1827, no Rio de
Janeiro, sob o título de O Espelho Diamantino, considerada também como a primeira revista
brasileira dirigida ao público feminino, uma vez que os veículos voltados aos homens só foram
identificados mais tarde. No decorrer deste século, foram muitas as publicações que nasciam e
morriam algum tempo depois e o motivo era não outro do que a forma artesanal em que eram
produzidas e o excessivo cunho opinativo, que faziam com que não tivessem fôlego para sobreviver
mais do que dez anos. Mas, com crescimento da indústria brasileira no início do século XX, os
veículos da imprensa brasileira já se apresentavam como empresas capitalistas, o que lhes permitiu
a modernização tecnológica. E foi neste pungente panorama que foi surgindo os primeiros vestígios
de mercado editorial brasileiro com o surgimento da Revista da Semana (1901)6, O Cruzeiro
(1928)7, Grande Hotel8, Capricho (1952), Manchete e Veja (1968).
No final dos anos 80, verifica-se uma explosão do jornalismo especializado, através do
lançamento de revistas como a Bizz (música), Vídeo News (cinema e vídeo), Set -Cinema& Vídeo ,
entre outras. As publicações já existentes, como a Capricho, adquiriram novas diagramação e linha
editorial. Ocorreu um aumento da quantidade de segmentos, neste universo. Mas, nos anos 90,
alguns periódicos sofreram novas mudanças e assumiram outros nomes. Foi o caso da Bizz,
renomeada posteriormente com o título Show Bizz. Além disso, observa-se um aumento do número
de publicações, especialmente, daquelas voltadas aos segmentos masculino adulto, feminino adulto
e adolescente feminino.
Esse avanço no mercado se dá em virtude da segmentação de público, uma fórmula mágica
percebida pelas empresas para fazer chegar o conteúdo certo ao público-alvo adequado. Mas o que é
segmentação afinal de contas? Para Welles (1971), a segmentação é um caminho para o
amadurecimento do jornalismo através da especialização que possibilita ao repórter se aprofundar
sobre a área de conhecimento que aborda. Desta forma, um jornalista especializado é aquele que,
além de dominar as técnicas de entrevista, de apuração de informação e redação de textos claros e
objetivos, procura conhecer mais a fundo os temas de sua área de cobertura. Tentando explicar este
fenômeno, Coelho (1992: 16) diz:
6
Revistas destinada à classe média urbana marcada pela presença de recursos ilustrativos, como fotografias, desenhos
ou caricaturas e da literatura, através da colaboração de vários escritores, que começavam a abandonar os jornais.
7
Primeira publicação a ganhar ganhou circulação nacional que, nas décadas seguintes, marcada pelo impacto do
nascimento do cinema com a explosão dos ciclos mudos e influência dos cineastas europeus e estrelas como Eisenstein,
Buster Keaton, Fritz Lang, entre outros.
8
Primeira publicação no formato fotonovela publicada pela Editora Vecchi, que chegou ao Brasil, por volta dos anos
50, chegou ao Brasil, tendo como inovação o uso de fotografia substituindo os desenhos ilustrativos nas páginas das
revistas, que passaram a usar também este recurso em anúncios publicitários e matérias.

3
 “O final dos anos 80 e o início dos 90 marcaram a explosão do jornalismo
especializado. Não porque os editores se cansaram de publicar revistas de „variedades‟.
Foi o público que passou a exigir publicações de conteúdo mais direcionado a interesses
específicos”.

Dados da Distribuidora Nacional de Publicações (Dinap), empresa criada pela Abril, registra
que o segmento de revistas para públicos específicos detém 22% do mercado, com destaque para
publicações diferenciadas como a revista Raça, da Editora Símbolo, dirigida aos afrodescendentes;
Fluir, de esportes radicais; e os títulos voltados para o setor de informática. E, em virtude da
segmentação, é possível interagir melhor com seu público focalizando, assim, os investimentos
certos para o target9 certo pelas empresas e grupos corporativos.

Segundo a Aner (Associação Nacional de Editoras de Revistas), a penetração do segmento

de revistas entre a população atinge o número de 406 milhões de exemplares em circulação paga de
2008, numa média de três exemplares/ano por habitante o que favorece o mercado de revistas,
voltado à segmentação por natureza que pode comer uma fatia dos investimentos do rico mercado
publicitário. De acordo com dados do Projeto Inter-Meios da Editora Meio & Mensagem, a revista
aumentou seu share (fatia de mercado) em 2,1% em 2008 e a perspectiva é desta mídia sair da faixa
de 8,5% e atingir a casa dos 10% nos próximos três anos.

A pesquisa da Meio & Mensagem destaca que os investimentos publicitários no setor de

revistas ultrapassaram os R$ 300 milhões em 2008, contra cerca de R$ 250 milhões em 2007,
quando foram vendidas cerca de 400 milhões de exemplares, considerando-se os canais de vendas e
assinaturas, de um total de 3.833 títulos. Contudo, essas pesquisas não mensuram ainda quantas
destas publicações estão inseridas no universo online. Mas, sabe-se que o boom das revistas digitais
teve início no final do século XX, com o surgimento das primeiras revistas criadas especialmente
para a rede e voltadas para públicos específicos como a PlanetSex (1997), BugiGangue (1998) e
Cyberfam (1998). Seja voltada ao público adulto, fãs de quadrinhos, ou apaixonados por cultura,
observamos que o molde tradicional da mídia impressa de segmentação foi transportado para o
ciberespaço.

3. REVISTAS NA WEB

No Brasil, a Internet existe há mais de 10 anos e continua crescendo, progressiva e

pujantemente, atingindo a casa dos cerca de 65 milhões de usuários, segundo dados do Ibope. Nela,
a informação está disponível a todos e isso tem conquistado diversos meios e veículos de
comunicação como as revistas, que criaram novas formas de encantar e seduzir no ciberespaço,

4
“formado por um conjunto de elementos que lhe conferem dinâmica e possibilitam a intervenção
dos usuários. Isso através da internet, numa grande rede cujas ramificações são constantes, o que lhe
confere o direito de ser infinita ou tender ao infinito” (MAIRINS, 2009).

Por ser um canal de comunicação com inúmeras formas de entretenimento, relacionamento,

comunicação, troca de experiências, dados e conteúdos, esse espaço traz enormes possibilidades
para um meio de comunicação que, nos últimos três anos, se estagnou de acordo com dados da
ANER. Podemos dizer que essa estagnação é um dos fatores para o crescimento do meio online
para esta mídia, conforme expõe Diniz (2005):
As novas configurações que as nets propõem, no âmbito das relações na www,
implicam novas interfaces comunicacionais que determinam novas relações de
temporalidade. Como mostra Pierre Levy, “nas sociedades orais, as mensagens
discursivas são sempre recebidas no mesmo contexto em que são produzidas”. Com o
aparecimento da escrita, essas relações mudaram o texto se deslocou de seu contexto, do
lugar e época em que foi escrito, tornando possível ler um texto escrito há cinco mil
anos e a dez mil quilômetros de distância. Para que esse empecilho fosse corrigido, as
mensagens passaram a ter, então, caráter universal, a fim de que mantivessem sua
“verdade” e pudessem ser lidas em qualquer lugar e época: as religiões, as ciências, os
direitos do homem etc. Graças a essa “estaticidade”, foi possível à escrita adquirir uma
universalidade construída às custas da redução e da fixação de sentidos: um universal
totalizante. É oportuno lembrar aqui a hipótese levantada por Pierre Levy: na
cibercultura, a co-presença das mensagens retorna a um contexto de semelhança
característico das sociedades orais, tratando-se de um fato relacionado com a
simultaneidade entre a emissão e a recepção dos enunciados.

Em virtude dessa capacidade de interação imediata, as revistas encontraram no meio online

um ambiente de possibilidades para expandir seus horizontes e focar-se no essencial: seu público.
Das revistas criadas e pensadas de forma hipertextualizada, o ciberespaço cedeu lugar para a
comunicação de publicações de massa, criadas e pensadas para o papel que ganham a oportunidade
de interagir melhor com seu target, garantido sua existência que está vinculada, hoje, não somente
pelo volume de venda de exemplares, mas, antes de tudo, pelo número de anúncios fechados a cada
edição.

De acordo com pesquisa da empresa de consultoria Dellote, os anúncios em revistas

aparecem em segundo lugar em influência (57%), seguidos daqueles veiculados online (45%) e em
jornais (30%), enquanto a dos celulares aparecem na quinta posição com 19% de influência e 23%
entre jovens de 14 a 25 anos, que dão mais importância à publicidade online ao que nos jornais
(15%). Esse público também dá mais importância à publicidade online (51%), contra pessoas entre
62 a 75 anos que dá menos valor (30%). É exatamente neste target, chamados de futuro da
sociedade, que se concentra a maior taxa de intimidade com a rede, criando novos conceitos de
consumo que lançam, cada vez mais, mão do comércio e sistema financeiro online.

9
Na administração e marketing, a palavra “target” é uma expressão que define público-alvo, alvo, meta ou objetivo.

5
 E o que são as ditas revistas digitais? Em grosso modo, são publicações periódicas que
trazem informações variadas sob o enfoque do público ao qual se volta, utilizando-se da interface da
rede para transmitir e criar interesse na informação ou em seu conteúdo, possibilitando assim a
constituição de um canal aberto e direto de interação com o target. Para Candelo e Hildebrand
(2007: 01), as revistas online apresentam uma significação bem mais profunda sob a luz da
semiótica:

Por sua vez, as revistas digitais on-line são signos que intentam representar os
acontecimentos, pesquisas e outras informações através do hibridismo das linguagens
que as constituem. Como em todo fenômeno observado verifica-se a presença das três
categorias supracitadas nas revistas digitais. A primeiridade presencia-se no contato
imediato do usuário com a página da revista digital. São as impressões sensoriais
advindas das cores, sons, formas e diagramação. A secundidade pertence às relações
que se farão a partir das características subjetivas observadas na primeiridade. Nesta
etapa, já são iniciadas as interpretações dos fenômenos. Na terceiridade, o geral é que
permanece, a cultura do usuário que está acessando a revista digital e a interpretação
que o mesmo obtém das qualidades que observou e sentiu, e das relações que criou.

Com as possibilidades do ambiente virtual que oferece um mundo ilimitado, as revistas

digitais traçam um novo elo entre homem e máquina em virtude das interfaces. Elas integram um
conjunto de recursos de sistemas hipermidiáticos, que congregam textos, sons e imagens já que a
estrutura da rede não tem o mesmo formato físico desta mídia. Mesmo assim isso não deixou de
atrair a atenção de um número cada vez maior de editoras de revistas que testam "edições digitais",
ou como são conhecidas hoje versões eletrônicas de suas publicações, que são uma cópia de cada
página da edição impressa, incluindo o índice, as imagens e os anúncios.

Uma das primeiras experiências foi desenvolvida pela Editora Abril que, após a chegada da
Zinio 10, em 2004, passou a trabalhar na rede das redes a mais importante publicação semanal de
informação: a Veja, que liderava na época o setor com 25,3% do mercado com uma média de 1,1
milhão de exemplares por edição. O site da Veja11 traz seções interativas com infográficos e muito
serviço para o leitor, além de disponibilizar banco de dados com acesso rápido. Para SILVA (2009),
os grupos de mídia perceberam que poderiam aproveitar a internet como um recurso a seu favor
com o surgimento da Internet comercial, uma vez que esta, enquanto mídia, concentrava opções de
informação para as grandes redes de comunicação com características e capacidade de produção
comunicacional diferentes do ambiente analógico.

Para Borges (2005), a revista online teve que se definir melhor em relação ao leitor em

10
Maior e mais completa solução digital para revistas e publicações periódicas que chegou ao Brasil com o site
www.zinio.com.br oferecendo ao público exemplares gratuitos de algumas das principais revistas nacionais.
11
Primeira publicação a disponibilizar na rede cerca de 40 anos de edições da revista para acesso pelos internautas-
assinantes.
6
função de sua configuração:

Porque, no papel, você tem aquela velha fórmula: editorial, seção de cartas, etc. – nunca
muda. Na Web, não. Na Web, a linha é cada vez mais tênue entre os colaboradores, os
leitores e os leitores-colaboradores. Eu sei, até por experiência própria, que a tentação
inicial é tratar o leitor como geralmente o tratam as publicações grandes: como débil
mental, como coadjuvante ou como mero consumidor.

Para chamar cada vez mais a atenção dos leitores como membro de sua nova família, elas
trabalham com conteúdo fechado com matérias especiais disponíveis apenas para assinantes. As
edições digitais, mesmo com alguns conteúdos exclusivos, ou seja, disponíveis geralmente apenas
para assinantes, proporcionam a praticidade de ter acesso a informação que se deseja a qualquer
momento, fazer download, ou a divulgação da mesma pela rede através de links enviados por e-
mails. Antes de qualquer coisa, isso tem ajudado a mudar a atitude de consumidores e de
anunciantes em relação às revistas, já que os leitores não precisam esperar a cópia impressa chegar
pelo correio ou buscá-la nas bancas.

Atualmente, as facilidades são ilimitadas aos leitores que podem, em alguns casos, ler a
revista eletronicamente, virando as páginas da publicação com um clique do mouse. As edições
online ainda permitem aos anunciantes mais opções de interação com o seu target, como páginas
interativas que podem incluir vídeos ou outras ferramentas multimídias. Além disso, representam
uma economia para as editoras que podem com as versões digitais reduzir os custos com papel,
impressão e logísticos para fazer o título chegar as bancas ou na casa dos assinantes. Para Pamela
Russo, diretora de marketing de internet da editora de revistas Hachette Filipachhi Media, nos EUA,
de propriedade do grupo Lagardéres, as edições digitais de revistas dão aos leitores e anunciantes
um pouco mais do que pode ser usufruído de uma página impressa. E, sendo assim, as editoras
estão reconhecendo que o público está deixando de usar cada vez mais as mídias tradicionais,
porque passaram a gostar de ler as revistas neste novo formato. Um exemplo que comprova isso é a
adesão cada vez mais crescente de outras publicações ao universo e, talvez, o maior salto tenha sido
o da revista Playboy, criada em 1953 pelo jornalista Hugh Hefner e que chegou ao Brasil em 1977,
que passou a disponibilizar suas edições a partir de outubro de 2005 em formato digital.

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

De acordo com dados da Aner - Associação Nacional dos Editores de Revistas, percebe-se que o
mercado brasileiro de revistas que revive um momento positivo, com muitos lançamentos nacionais e
licenciamentos de diversos títulos estrangeiros, apesar, e talvez mesmo, do meio online. Nascidas há mais de
400 anos, as revistas deixaram de ser meros passatempos e cadernos de notas informativas convencionais e
7
passaram a ser um espelho da sociedade moderna que, com o avanço da tecnologia e o surgimento de novas
mídias, tem acesso a novas ferramentas para adquirir notícias e conteúdo geral que lhe interessa. Elas
deixaram de lado suas velhas receitas que hoje, no mundo interativo, poderiam ser consideradas jurássicas, e
ganharam uma nova postura, ousada e eficiente, que integra o leitor a um universo convergente de
informação e comunicação.

As revistas eletrônicas (ou wannabes, como intitula o ator e comunicador Marcelo Tas) furaram as
barreiras do convencional do papel e tinta e passaram a adotar um novo conceito, convencendo as pessoas a
abandonar sua preferência por virar as páginas com suas próprias mãos. Além disso, o mundo digital vem se
estruturando e especializando muito rápido, o que proporciona novas possibilidades para o leitor que busca,
cada vez mais, uma publicação que se comunique com ele no nível que deseja. E é aí que entra a
convergência digital que marca este século XXI como o século da revolução tecnológica.

As revistas digitais são um reflexo dessa revolução tecnológica que trouxe possibilidades de
comunicação, aprendizagem e negócios necessários para a sociedade trilhar novos caminhos para seu
desenvolvimento e para as relações sociais. Como resultado da nova demanda da população, a informação
precisa ser transmitida mesmo que seja no universo online e a mídia precisa se digitalizar, mesmo que os
veículos impressos não sejam extintos. Ela surgiu não só pela busca da adaptação à novas tendências,
viabilidade de consumo e ganhos financeiros com a informação online. Antes de qualquer coisa, ela é fruto
de pesquisas e análises da mídia impressos, de produtos digitais e das vantagens que a cibercultura dispõe.
Ela chegou com diversas ferramentas disponíveis e também com grandes anseios, uma incrível fome
por novidades, e por isso deve estar sempre preparada para satisfazer essas necessidades que despertam a
atenção do leitor. Por isso mesmo, uma revista digital apresenta formato e linguagem diferenciados,
utilizando uma identidade visual jovem e moderna indispensável no uso de tecnologia e das ferramentas
adicionais para alcançar e interagir com o internauta (como sons, animação, álbum de fotos digitais, etc).

Apesar de não marcarem ainda o fim das publicações impresas com as quais estão co-existindo, as
edições online hoje confirmam apenas uma nova tendência das editoras de lançar mão das novas tecnologias
para talvez, num futuro mais próximo do que se supõe, substituir o papel. E hoje há uma busca intensa de
ampliação de conteúdo na internet, com sites de praticamente todas as publicações, um processo de
transposição de vários títulos para o meio online que ganhou a adesão, em sua maioria, de grandes e variados
grupos de mídia como a Abril, a Editora Peixes, a Alto Astral, Editora Bregantini, Globo e Três.

Essa transposição das edições impressas para as edições online nas revistas também são um reflexo
natural dos crescentes investimentos dos anunciantes em suportes digitais. E, por isso mesmo, sua qualidade
não deixa nada a desejar às impressas já que continuam mantendo o nível do conteúdo explorado em suas
edições, mas, sem sobra de dúvidas, tornam-se mais próximas do seu público-alvo quando abrem novos
canais para a comunicação e possibilitam a redução de censuras culturais, como fóruns, chats, comunidades
em redes sociais, etc.

8
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