MARKETING INTERNACIONAL

O AMBIENTE INTERNACIONAL

O que provoca o desenvolvimento do mundo é o comércio internacional.

Os negócios efectuam-se à escala global – actualmente o mercado oferece não só uma maior variedade de
produtos, mas também de diferentes origens aumentando o leque de escolha.

Comércio internacional – trata os fluxos de mercadorias entre nações. Estuda o comportamento dos países.

Marketing internacional – inclui não só as actividades ligadas a serviços como tem em conta a colocação em
funcionamento no estrangeiro da totalidade de actividades de marketing. Estuda o comportamento das
empresas, igreja, partidos políticos, organizações ambientalistas.

MARKETING DE EXPORTAÇÃO

As acções desenvolvidas pelas empresas para satisfazer as necessidades dos seus consumidores, implicam a
transposição de fronteiras, uma vez que a empresa é contactada para fornecer para o exterior e aproveita a
capacidade interna para fazer exportações ocasionais. A empresa não faz qq esforço de marketing no
mercado de destino e procura lucro no CP.

Numa 2ª fase começa a estudar os mercados e procura uma forma simples de adaptar os produtos aos
consumidores. Prolonga para o exterior as politicas comerciais, procura mercados culturalmente próximos
e tenta reduzir custos de adaptação e incertezas.

MARKETING INTERNACIONAL

Qdo a empresa reconhece a importância das diferenças entre os vários mercados externos, bem como o
peso dos negócios internacionais na sua actividade e procura desenvolver acções de mkt em vários países
ao mesmo tempo, tratando cada um de modo diferente ao nível de mkt – plano de mkt independente para
cada país.

A empresa investe no estrangeiro, coordena e controla as subsidiárias.

MARKETING GLOBAL

Enfâse em segmentos de consumidores à escala global – as empresas tratam o mundo como sendo um
único mercado. Empresas globais com produtos standardarizados, com econimias de escala a nível
produção, logística, mkt e gestão. Aqui não se assume que o cliente é rei, mas sim que preferem produtos
baratos e de qualidade. Não significa q são desprezadas a totalidade das diferenças culturais, havendo
algumas adaptações.

Vantagens:
- melhores performances (aperfeiçoamento produtos, info de mkt, melhor eficácia de comunicação,
posicionamento uniformizado)

- economias de escala (produção, embalagem, formação, promoção, gestão)

Desvantagens:

- RH - conflito entre centalização e responsabilidade local da filiais / sucursais e desmotivação gestores

locais

- Mkt – perda de flexibilidade, perda de criatidade na conciliação de interesses locais, eventual redução da
satisfação do consumidor

- Meio envolvente – aspectos legais, culturais, diferente níveis de concorrência, diferentes níveis
económicos

GLOBALIZAÇÃO

Significa vender o mm produto da mm forma em todos os mercados que a empresa esteja presente.
Assente em 3princípios gerais:

- crescimento do poder de decisão dos consumidores

- velocidade da difusão das tecnologias

- crescimento das economias de escala – procura de novos mercados

- queda das barreiras aduaneiras

- crecimento da eficiência logistica

Obstáculos – diferenças culturais, hábitos e padrões nacionais e caracterisiticas sócio-económicas de cada

país

Avanços nas tecnologias - Assenta no princípio que existe homogeneidade das necessidades dos
consumidores e estilos de vida idênticos, provocadas pelo desenvolvimento dos media (principalmente,
revolução provocada pela internet); proximidade entre as firmas (videoconferência) – permite benefícios
de economias de escala

Avanços na logística - mobilidade de bens e pessoas

Processos avançados de produção – flexibilidade e adaptação – hj em dia conseguimos, inserindo dados em

computador, colocar uma máquina a fazer uma camisa por medida em tempo record. Os carros são
pedidos à medida – mkt one-to-one ao preço de mkt de massas

Redução das barreiras de comércio – incremento no comércio e maior concorrência – a ausência de custos
de transporte e a diminuição de taxas aduaneiras, permite que cada país consiga fazer chegar os seus prod.
a outras partes do mundo.
Avanços tecnologias de informação – somos uma sociedade de informação e de conhecimento, com
elevado investimento em I&D.

Nova divisão do trabalho – as economias emergentes (países europa central e oriental, BRIC, tigres
asiáticos)

ECONOMIAS DE ESCALA

Qto maior a quantidade a produzir mais os custos fixos são diluídos

ECONOMIAS DE EXPERIÊNCIA

Qdo se faz sempre a mm coisa, ganha-se eficiência (a 10ª melhor que a 1ª)

ECONOMIAS DE GAMA

Produzir várias linhas de produtos com adaptações sem perder as economias de escala – permitem que
quer gdes, quer pequenas unidades industriais conseguem produzir uma qtidade elevada de produtos
adaptados a preços baixos – robótica.

PME’s

Competir globalmente significa introduzir vários produtos ao mm tempo em vários mercados e as PME’s
não têm recursos para tal.

A standardização estará mais acessível a gdes empresas. Às PME restará a especialização nos pequenos
mercados, procurando adapta os produtos às necessidades destes.

MARKETING GLOCAL

“Think global act local” – as empresas bem sucedidas serão as que adaptarem produtos e serviços a
situações de mercados locais. Nenhum produto é universal, a empresa faz produtos padronizados e
diferenciados ao mm tempo. Depende de 4 competências:

- capacidade de construir capital intelectual, através da transmissão do poder e responsabilização dos

empregados

- construir produtos originais de forma contínua e não serem seguidores

- construir um capital de informação e ético, com responsabilidade empresarial global e local

MARKETING DE EXPORTAÇÃO VS MARKETING GLOBAL

Mkt exportação Mkt global

Objectivos Transferir para o estrangeiro a Conceber uma política de mkt global
politica comercial interna
Segmentação Visar o segmento de mercado Procurar segmentos de mercado
mais importante idênticos, transpondo as barreiras
Produto Adaptar produtos, conceber uma Desenvolver produtos internacionais
gama de exportação ou criar uma carteira de actividades
Preço Calcular e fixar o preço de venda Estabelecer uma política de preços
para a exportação internacional
Distribuição Formar uma FV – escolher os Constituir uma rede de distribuição
canais internacional
Comunicação Dar a conhecer a marca no Criar uma imagem internacional
estrangeiro homogénea

ESTRATÉGIA PARA EMPRESA COMPETITIVA

Para uma empresa ser competitiva tem que considerar 3 eixos:

- Produtividade -> Inovação

Base tecnológica avançada

- sistemas organizacionais avançados

- tecnologias de informação

- gestão da qualidade total

- incrementar o serviço

- criar forte relação com o cliente

- flexibilidade e variabilidade

- resposta rápida e cumprimento prazos de entrega

- eficiência nos custos

- Internacionalização – trabalhar em rede e dividir competências

- Marketing (maneira de olharem para o exterior)

- segmentar mercados

- crescente domínio do intangível

- crescente importância das marcar

- design, ergonomia e moda

- conceito alargado do produto (outros factores da empresa contam)

- oferta integrada (o cl ter tudo no mm sitio)

 - oferecer soluções globais

- criar valor para o consumidor e motivar o desejo de posse

ENVOLVENTE CULTURAL

Os negócios são feitos com pessoas com costumes e culturas muito diferentes e sem adoptar uma atitude
aberta e de respeito, dificilmente se terá êxito- É imprescindível conhecer as particularidades de cada
mercado.

A capacidade do consumidor para adquirir um produto é determinada em grande parte pela sua
capacidade económica, todavia, também os factores culturais devem ser tomados em consideração,
nomeadamente:

- a adaptação do bem ou serviço às condições locais do consumidor

- os princípios e conceitos estéticos de cada agrupamento social

- a língua como factor cultural e de comunicação

- os valores morais e motivações que podem determinar a decisão de compra

- a organização social – grupos de referência, influências familiares e líderes de opinião

Segundo Edward Hall, as sociedades estão divididas em evolventes culturais de:

- elevado contexto – todas as culturas menos racionalizadas, em que as relações têm importância fulcral e
os contratos importância reduzida. A posição social é dominante. A condução de negócios é lenta, ma vez
que é preciso tempo para conhecer as pessoas e estabelecer confiança – asiáticos, árabes, alguns africanos,
países latinos (sul da europa).

- baixo contexto – culturas muito racionais, em que os contratos são peça-chave – os contratos têm que ter
perfeição jurídica e serem executáveis. Os negócios são rápidos e os seus detalhes são avaliados com
rapidez e precisão – europa.

Para definir se o país é de baixo ou alto contexto seguem-se os 5 parâmetros de Hofstede

- distanciamento do poder

- individualismo

- Masculinidade (sociedade guerreira, quem manda tem 50% + 1% / feminina – tentar chegar a acordo)

- controlo de incerteza

- orientação de longo prazo

LINGUA

O elemento cultural mais importante a ter em conta. Deve-se considerar eventuais formas de falar e
dialectos e países multilíngues (suiça).
Ter em consideração a xenofobia e xenofilia – ter um passaporte português é uma vantagem pois não
temos conflitos com outros países.

Considerar que existem línguas que não são tecnologicamente evoluídas e usam poucos termos técnicos
(árabes).

Saber gerir o silêncio em países de elevado contexto em que é preciso dar espaço para os outros falarem.

Ter em consideração os significados das palavras nas várias línguas para evitar situações constrangedoras e
insucessos.

LINGUAGEM NÃO VERBAL

Ter em consideração movimentos faciais e corporais, os olhares e a entoação. Os significados de gestos,

atitudes e comportamentos variam muito de cultura para cultura – ex: não cumprimentar um árabe com a
mão esquerda.

RELIGIÃO

A religião é um factor determinante na abordagem de mkt. Tem implicações na maneira de estar e nas
ligações à família. Ter em consideração os feriados religiosos.

Condiciona:

- consumos

- hábitos, usos e costumes (no ramadão o ritmo de trabalho reduz severamente)

- feriados

- festas religiosas

- juros e empréstimos (na banca mulçumana o juro é pecado

- moral e ética (muito importante para japoneses e alemães)

- alimentação

- crenças e valores

VALORES E ATITUDES

Os povos desenvolvem uma série e tradições que condicionam os comportamentos das pessoas e dos
mercados.

- trabalho e lascismos – há sociedades onde o trabalho é uma virtude e outros que nem por isso

- rigor – em alguns países mto importante cumprir os horários das reuniões

- ecologia e equilíbrio com a natureza – mto importante para os nórdicos

- posse de bens materiais

- ética na oferta e na procura

- diferente percepção do tempo

- individualismo e colectivismo

ORGANIZAÇÕES SOCIAIS E EDUCAÇÃO

O nível de conhecimento depende das infra-estruturas educacionais, da investigação e da inovação.

A capacidade de gerir info já existente e transformá-la em saber é a maior vantagem competitiva que uma
sociedade pode possuir.

- conceito de família

- as castas dos hindus

- títulos académicos e nobiliárquicos

- todos iguais, mas uns mais iguais que outros

- carácter e personalidade

- escolariedade e desenvolvimento

- o papel da mulher

CULTURA E INTERNACIONALIZAÇÃO

- Empreendorismo

- A aversão à cooperação

- Gostos e hábitos condicionam as compras

- standardização vs adaptação

- inovação e tecnologia nem sempre são preferenciais

- imagem do país de origem

- margens de lucro e crédito

- diferentes locais de compra em diferentes culturas (itália essencialmente lojas de bairro)

- horários de funcionamento e espaço físico das lojas (americanos lojas gdes)

- problemas de expatriação e mobilidade dos colaboradores

FORMAS DE ACESSO E DE PRESENÇA MERCADOS INTERNACIONAIS

Implica determinar qual a forma mais eficiente de levar o produto aos clientes nos mercados
internacionais. Duas etapas:

- escolha da forma de acesso ao mercado

- selecção dos canais de distribuição a utilizar em cd mercado

A escolha da forma de acesso influencia todas as acções do mkt mix, uma vez que as várias opções podem
limitar (ou não) controlo sobre os preços, politicas de produto, distribuição e comunicação.

Os quadros identificam 2 critérios:

- local de produção – se é no país de origem (exportação para o país destino) ou no país destino
(contratação ou investimento directo).

- investimento / controlo – grau de envolvimento e controlo que se pretende nos mercados externos.
EXPORTAÇÃO (PRODUÇÃO PAÍS DE ORIGEM)

A forma mais vulgar de desenvolver negócios internacionais.

Vantagens:

- fácil controlo do processo de internacionalização

- economias de escala e de experiência (produção em grande quantidade concentrada num local)

- simplicidade operativa

Desvantagens:

- insuficiente adaptação do mercado (face às especificidades do mercado)

- menor controlo do negócio internacional

- menor valor acrescentado

EXPORTAÇÃO INDIRECTA

Os produtos da empresa são vendidos no mercado externo, mas a empresa não desenvolve qq acção de
mkt – os produtos são levados para o exterior por outros. Pode ser activa ou ocasional (responde a
encomendas). No caso activo, a empresa tem o objectivo de aumentar o volume de vendas através da
exportação. Em ambos os casos:

- vende o que produz no mercado doméstico

- investimento e controlo reduzido

- eventualmente inicia adaptação de forma restrita

Pela simplicidade e baixos custos é por norma a forma das empresas iniciarem a internacionalização.

A desvantagem é que o controlo do produtor face ao exportador é quase nula.

Organizações de venda localizadas no mercado doméstico

Organizações domésticas dedicadas ao comércio internacional ou retalhista com escritórios de compra no

país doméstico – tradings, tradings exportadoras, trading multinacionais.

As tradings facilitam não só o comércio de produtos em vários locais do mundo, mas procuram e
desenvolvem novas fontes de procura. Tem a desvantagem de manusearem várias linhas de produto, mm
concorrentes entre si e não darem a atenção desejada ao produto da empresa.

Agrupamentos complementares de empresas (ACE)

Desempenham funções para várias empresas ao mm tempo e são muitas vezes consideradas como fazendo
parte do departamento de exportação do produtor.
Para os produtores existe maior controlo e cooperação que no trading, no entanto, não desenvolvem
know-how sobre os mercados externos e formas de os abordar.

Para a ACE existe a desvantagem de depois de dar nome à empresa, esta assumir o negócio directamente.

Organizações cooperativas

Promove actividades de exportação em beneficio de vários produtores, pelos quais é parcialmente

administrada:

- webb-pomerene (WP) – empresas concorrentes que cooperam nas actividades de exportação

- export trading companies (ETC) – exportadores de um grupo de produtores

- piggyback export – utilização pela empresa exportadora da rede de distribuição internacional de outro
fabricante (às cavalitas) – mto utilizado para produtos complementares.

EXPORTAÇÃO DIRECTA

A empresa executa a maior parte das operações de exportação, em vez de delegar – estudo e contacto com
o mercado, distribuição física e documentação de exportação, definição de preços, etc. Existe maior
controlo sobre os negócios e maiores proveitos, mas tb maiores custos e riscos.

Departamento baseado no país de origem

- criação de um departamento dentro da empresa – mais simples e fácil de estabelecer e constituída por
norma por um responsável pelas vendas directas e encaminhamento para o mercado externo. O restante
mix desenvolvimento em outros departamentos internos. Eventuais conflitos com o dpt comercial interno.

- criação de um departamento de exportação autónomo – maior auto-suficiência uma vez que desenvolve a
generalidade das operações de exportação. Razoável orientação para as vendas e comércio externo.

- filial de exportação – separa as actividades domésticas das exportações, dando gde responsabilidade ao
centro responsável pelas mm. Incremento de controlo e da adaptação ao mercado alvo. Eventuais
vantagens fiscais. Maiores custos e recursos empregues.

Força de Vendas

Vendedor residente:

Reside no país exterior, equiparando-se a uma filial no local

Pode desempenhar tarefas “order making” (vai mais longe, oferecendo um serviço de consultoria, neste
caso um vendedor bem treinado pode constituir uma boa abordagem) ou “order taking” (pacificamente
assenta encomendas).

Vendedor não residente:

Reside no país do exportador e desloca-se periodicamente ao exterior.

Ambos os vendedores devem vender, ciar envolvimento com o cl e recolher info da concorrência e o
desempenho dos produtos (imagem da empresa e seu posicionamento).
Importadores / Distribuidores / Retalhistas e Agentes localizados no exterior

A diferença entre agentes e distribuidores é que os primeiros não tomam contacto directo com o produto,
a não ser através de amostras e literatura de suporte ou apresentação. O distribuidor toma posse do
produto, assume os riscos de crédito e faz chegar o produto a potenciais consumidores.

Importadores / Distribuidores / Retalhistas: organizações independentes que assumem as compras

(importações) e a distribuição (grossista ou retalhista) .

Ambos proporcionam menor investimento, facilidade operativa, risco de crédito concentrado, distribuição
dificilmente controlada, fraca adaptação e não costuma haver exclusividade.

Sucursal

Presença física no mercado estrangeiro, a fim de supervisionar as vendas e controlar eventuais

intermediários, que implica investimento e consequente aumento do risco. Esta forma de acesso pode ser
acompanhada de capacidade de armazenamento para stock local. Desprovida de personalidade jurídica pp,
tem mto pouca autonomia m relação à sede. Muito semelhante aos distribuidores locais, com a ressalva
que se tratam de empregados do exportador.

Capacidade de armazenamento

Às vezes é rentável ter capacidade de armazenamento no exterior, podem obter-se vantagens fiscais.
Locais estratégicos para servir um ou vários mercados.

Filial comercial

Constitui uma entidade juridicamente independente e implica um maior envolvimento nos mercados
externos – maior investimento e maior tempo de gestão. Por norma, adaptam a política de mkt às
condições locais.

Esta decisão pode ser suportada pela dimensão suficiente de um mercado desenvolvido por um
intermediário, pela necessidade de prestação de serviços e pela possibilidade de comercialização de toda a
linha de produtos. Pode criar goodwill pelo recurso a staff local.

Qdo adquire produtos à casa mãe podem surgir questões de “preços de transferência”. Podem originar
complicações com a repatriação de lucros e risco de prejuízos nas operações locais.

Vantagens:

- desenvolver operações para uma posterior instalação com capacidade produtiva local

- maior proximidade do mercado (mais info sobre necessidades e desejos locais, que permitem adaptações
mais correctas na política de mkt)

- vantagem a nível fiscal, especialmente para produtores com sede em países de impostos elevados – os
impostos sobre lucros reinvestidos localmente não são pagos e os lucros repatriados são-nos apenas no
momento da mm

- proporciona à empresa um canal de distribuição estável, pois não depende de organizações

independentes q podem abandonar o exportador por outro mais rentável.

Concessionários e Franchising de distribuição

Assumem características de um contrato de franquia. As concessionárias estão geralmente ligadas ao
comércio automóvel.

A selecção de intermediários tem 4 fases:

- elaboração do perfil desejado (disponibilidade de cooperar, imagem, experiência, capacidade financeira,

rh, prestação de serviços pós-venda)

- Elaboração de “long list” (localização)

- Escolha dos seleccionados – “short list”

- selecção final e negociação

FORMAS DE ACESSO COM PRODUÇÃO NO EXTERIOR

Em algumas situações pode ser impossível ou indesejável fornecer todos os mercados através de unidades
de produção domésticas.

Principais razões:

- custo de transportes elevados

- medidas proteccionistas dos governos locais

- governos locais privilegiam produtores domésticos

- dimensão grande do mercado

- melhor adaptação da oferta

- melhorar custos de produção

- acréscimo de credibilidade e imagem junto dos consumidores

- garantia de fornecimentos contínuos

- maior envolvimento com o mercado

Ameaças:

- instabilidade política e governativa

- perca de competitividade por más politicas

- eventual risco associado ao IDE

- eventual risco de repatriação de lucros (argentina deixou de ter capacidade de converter moeda em
dólares)

- alteração de clima de acolhimento do IDE (ex: anto-americano)

- diminuição da qualidade percebida

- mercados paralelos (não são ilegais) e contrafacção

CONTRATO DE PRODUÇÃO

Qdo a empresa delega a produção dos seus bens numa empresa independente, através de um contrato
que apenas cobre o fabrico. O mkt mix é assumido pelo contratante e os produtos podem ser vendidos nos
mercados vizinhos.

LICENCIAMENTO

Situação contratual em que a um produtor local são cedidos os direitos de produzir e vender os produtos
do exportador, numa área geográfica definida. Não existe troca de bens entre ambos. A licença pode
incluir utilização de marca registada, patentes, técnicas de fabrico e de mkt. O licenciador recebe um
royalty pré-estabelecido.

Investimento extremamente reduzido, pois as instalações físicas no país de destino são propriedade do
licenciado.

Vantagens:

-permite ultrapassar risco de expropriação

- pode rentabilizar rapidamente I&D

- entrada rápida em vários mercados e em mercados dificeis

- extensão do ciclo de vida do produto

- não requer investimento

Desvantagens:

- reduzido valor do royalty

- pode não existir licenciamento qualidificado

- perigo de violação dos acordo territoriais

- eventual fraco controlo sobre as operações

- o licenciado procura sempre inovações e desenvolve o negócio à sua maneira

Vantagens comuns Contrato de Produção e Licenciamento:

- forte imagem de marca

- condições tecnológicas e comerciais adequadas da contratada e vantagens ao nível dos custos

- cria boa imagem junto do mercado e cria emprego

- peças e subconjuntos incorporados com facilidades aduaneiras

- facilidade de resolução de contrato e saída do país

Desvantagens comuns Contrato de Produção e Licenciamento:

- perigo de treinar um futuro concorrente (com a passagem de info)

- eventualmente diminuição da qualidade percebidas

- emergência de mercados paralelos e contrafacção.

FRANCHISING

Licenciamento de um negócio completo em que o franchisador licencia um conjunto de revendedores

(franchisados) para comercializar os seus produtos e dirigir um negócio desenvolvido pelo franchisador,
usando o nome e marca registada deste, bem como os serviços, know-how e método de fazer negócio.

Franchisado oferece:

- direitos de entrada e royalties

- completo empenhamento

- ponto de venda e cash-flow do negócio

- fidelidade e cumprimento absoluto dos padrões do negócio

Franchisado recebe:

- valor da marca, saber do negócio, formação, publicidade, gestão da cadeia de distribuição

- o empreendorismo necessário ao negócio

- inovação permanente

- exclusividade territorial

- controlo e acompanhamento dos padrões de negócio

É um pontapé na concorrência pois viola as leis da concorrência, mas é aceite pq é vantajoso para todos:

- franchisador – rede vasta e fiel sem investimento

- franchisado – acede a um conjunto exclusivo de info em bloco e uma marca já construída

- cliente – expectativas alinhadas com a oferta que se faz

Tipos de franchising:

- produção – licença de produção e comercialização mediante de exclusividade comercial e regional (ex:

coca-cola)
- distribuição – licença de comercialização mediante de exclusividade comercial e regional (ex: lanidor)

- serviços – exploração de uma insígnia e transferência de know-how e métodos de gestão (ex: Ibis)

Principais inconvenientes: dificuldade de controlo por parte do franchisador (o franchisado é uma entidade
independente), dificuldade de recrutar bons franchisados

TRANSFERÊNCIA DE TECNOLOGIA

Fornecimento de conhecimentos tecnológicos não patenteados, total ou parcialmente secretos, e/ou na

autorização de exploração de direitos de propriedade industrial. Geralmente acompanhado de
fornecimento de equipamentos, serviços de assistência técnica e formação – projecto chave-na-mão.

CONTRATO DE SERVIÇO

Venda de um serviço ao estrangeiro. Ex: assistência técnica, prestação de info contabilística.

CONTRATO DE GESTÃO

Acordo no qual um investidor assegura a construção e equipamento de um bem económico a uma empresa
independente que efectua a gestão. Ex: o grupo Pestana explora vários hotéis em Moçambique.

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CONSÓRCIO

Acordo entre empresas concorrentes ou complementares, com duração limitada no tempo, que tem um
objectivo definido e em que cada parte tem autonomia jurídica e estratégica. Alianças frágeis e de curta
duração, para grandes empreendimentos. Ex: Lusoponte.

Limitações – redução do controlo e problemas organizacionais que podem resultar de diferenças culturais.

Vantagens – muitas vezes é a única forma de acesso a mercados externos e permite a excutação de
actividades de forma mais rápida

JOINT-VENTURE (sociedade conjunta ou sociedade em co-propriedade)

Partilha de activos entre duas ou mais empresas numa nova organização, juridicamente distinta, com o
objectivo de desenvolver uma actividade produtiva e/ou comercial. É uma estratégia de entrada em
mercados fechados (ex: impossível ir para a arábia saudita sem um árabe) ou onde o governo domina.

Formas:

- aquisição parcial de uma sociedade existente no estrangeiro

- criação de uma nova empresa em associação com um parceiro local

- criação de uma sociedade conjunta num país terceiro

- sociedades mistas com o estado ou com alguém a ele ligado

Razões que motivam:

- razões politicas ligadas a dificuldades de acesso

- redução do risco de expropriação

- penetração em mercados difíceis ou regulados pelos governos

- acesso a info privilegiada

- acesso a recursos sensíveis ou mão de obra de baixo custo

- obtenção de privilégios

- economias de escala ao nível da produção, pesquisa e distribuição

Requerem um grau significativo de investimento, em capital e tempo de gestão, o que traduz um aumento
do risco. Os parceiros implicam eventuais conflitos.

ALIANÇAS ESTRATÉGICAS

Grande variedade de relações contratuais entre concorrentes de um país e de diferentes países, sempre
que o relacionamento não se enquadre no licenciamento ou na JV.

Evita combates longos em mercado externos e garante vantagens competitivas de flexibilidade, inovação e
eficiência. Bons parceiros evidenciam competência complementares, conhecimento técnico e outros
atributos que possam melhorar os resultados das empresas.

Razões que motivam:

- criar novos produtos e serviços numa industria já existente

- formar aliança ímpares, a fim de casar oferta e procura

- desenvolver respostas criativas pela qualidade, rapidez e conveniência.

- entrar em novos mercados, com bx risco

- utilizar a pesquisa para manter a inovação

- juntar-se a uma outra empresa tecnológica para atingir novos mercados

- ser mais empreendedora

- alinhar a empresa com outra de porte e cultura diferente

INVESTIMENTO DIRECTO ESTRANGEIRO (IDE)

Propriedade total (detém a 100% - o maior investimento e maior esforço de gestão, com controlo total dos
negócios) que pode ser feita por:

- investimento de raiz

- aquisição total de uma empresa já existente

A melhor alternativa implica a análise de vários factores, nomeadamente: a rapidez de acção, os recursos
disponíveis, o controlo organizacional desejado no processo, a credibilidade da empresa existente e os
benefícios oferecidos pelo país destino.

A rapidez é uma variável determinante. A aquisição da rede existente permitirá entrar rapidamente no
mercado e começar a operar de forma mais célere. Já a constituição de raiz implicará um processo mais
moroso, que pode aumentar o grau de incerteza e afectar o time-to-market face à concorrência.

Os recursos financeiros e riscos que a empresa está disposta a assumir condicionam a decisão. A
propriedade total de raiz requer um investimento mais avultado e um maior esforço de gestão, enquanto a
compra da actual rede é um investimento menos arriscado (mesmo que a qualidade da rede implique um
preço mais elevado), pois inclui activos tangíveis e intangíveis, tais como, sistema logístico, conhecimento
do mercado e da(s) marca(s) do(s) intermediário(s).

É fundamental avaliar o potencial dos activos da rede de distribuição existente: a qualificação, referências e
notoriedade no mercado local, a situação jurídico-financeira e o interesse da network de contactos. A
aquisição permite eliminar um concorrente e usufruir de uma estrutura pré-estabelecida, mas é preciso
garantir que não vão existir surpresas pouco agradáveis e dificuldade de pós-integração.

O grau de controlo organizacional que se pretende da operação. O investimento greenfield permitirá criar
uma subsidiária ao seu gosto, que incorpore a última tecnologia, com adequação de imagem, identificada
com a sua cultura organizacional, valores e métodos de gestão, desde o início de funcionamento. A
aquisição compreende uma cultura organizacional já estabelecida, sujeita a choques culturais e mais difícil
de alterar / moldar.

É preciso avaliar o risco político:

- risco de instabilidade geral (revolução, tumultos…)

- risco de expropriação (nacionalização, intervenção…)

- risco de operações (restrições importações, tacas, incorporação local…)

- risco de transferências (restrições repratiamento de capitais, variabilidade monetária e fiscal)

Avaliação do clima de investimentos:

- estabilidade política geral (ideologia, passado, forma de governo, conflitos sociais, étnicos…)

- atitudes face ao IDE (experiência de outros, atitude governo face ao IDE, restrições, incentivos…)

- politicas governamentais e factores legais (cumprimento contratos, justiça, leis…)

- ambiente macroenocómico (papel governo, indicadores macroec., autoridades da concorrência,
transportes e comunicações…)

- pagamentos internacionais (balança de pagamentos, divida externa, tx de câmbio…)

ESCOLHA DE FORMAS DE ACESSO

- maior aproximação do mercado

- grau de risco

- minimização de custos

- contorno de obstáculos aduaneiros e administrativos

POLÍTICA DE PRODUTO

Verificar a necessidade de adaptação do produto a mercados externos e a possibilidade de criar produtos

globais.

CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS

Produtos locais – etnocentrismos - potencial apenas num único mercado – nacional. Sem economias de
escala e dificilmente internacionalizáveis. (queijo de Niza)

Produtos internacionais – policentrismo - possibilidade de futura comercialização noutros mercados e tem

economias de escala. (CIN)

Produtos globais – concebidos para ir de encontro às necessidades globais. Standardização e economias de

escala. (Pizza hut, Macdonalds, toyota)

STANDARDIZAÇÃO VS ADAPTAÇÃO

A questão fundamental é saber se o produto deve ser igual em todos os mercados ou obedecer às
características de cada um. Apesar da standardização representar menores custos, não significa que
represente maiores lucros.

O primeiro passo é conhecer o consumidor global e a chave está em descobrir as potencialidades da

standardização nos diversos mercados e proceder à aplicação de planos de mkt apropriados.

FACTORES QUE FAVORECEM STANDARDIZAÇÃO

- economias de escala (produção, mkt, assistência técnica, stocks,…)

- standardização produto implica standardização restante mix

- a recuperação dos investimentos é mais rápida

- mais fácil gerir a empresa em procedimentos e controlo

- evita risco de confusão dos cls

- facilita a actuação numa óptica de exportação

CONSEQUÊNCIAS DA ADAPTAÇÃO

- perde-se flexibilidade operativa (produção, logística, marketing, pós-venda etc.), porque passamos a ter
na verdade vários produtos, embora se ganhe orientação para o mercado e maior satisfação para o cliente.

- a adaptação promove a criatividade e a inovação, e especialmente do staff local

- eventual conflito com as autoridades no mercados (que podem exigir fabricação local ou incorporação de
componentes locais).

BARREIRAS À STANDARDIZAÇÃO (IMPLICAM NECESSIDADE DE ADAPTAR)

ASPECTOS QUE OBRIGAM À ADAPTAÇÃO

Para decidir o grau de adaptação necessário, a empresa deve considerar:

- o perfil dos consumidores muda de país para país

- as infraestruturas de mkt mudam (medias disponíveis, diferenças msg publicidade)

- os sistemas de transporte e comunicações afectam acções de mkt (ex: encomendas por correio)

- os sistemas de distribuição diferem em número, localização e facilidade de acesso.

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Há algum tempo a empresa operava no seu mercado de origem enqto oferecesse compensações e dp, qdo
as vendas reduzissem, voltava-se para mercados internacionais.

O mercado B vai compensando o declínio no mercado A, pois qdo está em declínio no A é inovador no B. E
dp o mesmo entre o C e o B. Isto só é verdade de realmente os mercados forem diferenciadores e com
barreira alfandegárias que enviem B de comprar em A antes do lançamento no seu mercado. Ex –
estratégia impossível de seguir em mercados integrados como a UE.

Estratégia da queda de água

Os produtos são desenvolvidos e lançados primeiro nos mercados com maior poder de compra. Depois
para poder de compra médio/alto e só dp para rendimentos médio/baixos.

Estratégia de Chuveiro

A evolução das comunicações (e diminuição do ciclo de vida dos produtos) veio dificultar a estratégia da
“queda de água” já que o tempo entre a saturação no mercado domésticos e nos outros tem diminuído.
Então a aproximação do chuveiro pressupõe que todos os mercados têm o mm grau de desenvolvimento e
que a introdução deve ser feita em simultâneo.

DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE PRODUTO INTERNACIONAL

Além das decisões sobre standardização vs adaptação e do ciclo de vida do produto, devem considerar 2
aspectos:

- aspectos externos relacionados com e envolvente nos mercados – meio envolvente (dimensões, efeitos
climatéricos, atitude consumidor face às cores e à maca), concorrência (produto existentes, os seus pontos
forte e fracos, a imagem de marca), instituições e legislação

- aspectos internos que têm a ver com a pp empresa – os objectivos da empresa e a disponibilidade de
recursos.

POLÍTICA DE MARCA

Promover marcas específicas e cd país ou estabelecer marcas globais?

A marca deve ser uma palavra curta, legível/audível, pronunciável e compreensível. Exige sempre mto
dinheiro e mto dispêndio de tempo.

Para lhe dar qualidade e valor – ter denominação de origem, certificações de produto / processo, qualidade
e ambiental / social.

Marcas locais – etnocentrica - Sem economias de escala e dificilmente internacionalizáveis. (Sagres)

Marcas internacionais – policentrica – gestão internacional e economias de escala. (BBVA)

Marcas globais – ligada a um produto standard – gestão global e economias de escala. (VISA)

Marcas de distribuidores – Continente – o distribuidor é importante e dá reputação à marca.

Registo de marcas

A protecção das marcas registadas e das comerciais é feita através do seu registo no maior número possível
de países. Mm com registo correm risco de pirataria, copia de engenharia, falsificação e imitação.

GESTÃO DA LINHA DE PRODUTOS INTERNACIONAL

Condicionantes:

- tipos de clima

- meios de transporte e distância percorrida

- dimensão do canal de distribuição

- aspectos promocionais da embalagem

- dimensão da embalagem (transporte e consumo)

- a preservação do ambiente

- aspectos promocionais

- lettering e design

- linguagem

- regulamentações

- conteúdos informativos (em países menos desenvolvimentos necessária uma explicação pormenorizada)

Ter em consideração:

- concorrência (benchmarketing)

- regulamentações governamentais

- nível de desenvolvimento económico do país

- objectivos de crescimento da empresa

- período de existência da empresa no mercado

- forma de entrada

GARANTIAS

Longas e de cobertura abrangente. Mais simples, mais robustos, menos reclamações, menos intervenções

SERVIÇOS

Pré-venda - consultoria e apoio à compra

Pós-venda - satisfação plena para criar novas vendas

POLÍTICA DE PREÇO

Para determinar um preço é preciso segmentar, não existe preço para um produto, mas para um segmento
(ex: avião podem ir 4 preços diferentes).

Preço tem 3 pontos de vista: custos, concorrência e valor percebido pelo cl.

PREÇO INFERIOR AO DOMÉSTICO (sarathy e terpstra)

- baixos níveis de rendimento

- estratégias de penetração (marca pouco conhecida)

-concorrência pelo preço a concorrência externa pratica preços inferiores)

- economias de escala (obter rapidamente quota de mercado para reduzir custos de produção)

PREÇO IGUAL AO DOMÉSTICO

- por questões de segurança / desconheço os mercados externos

- baixos custos

- facilidade de implementação

PREÇO SUPERIOR AO DOMÉSTICO

- elevado risco de envolvimento (mercado arriscado)

- custos adicionais, custos iniciais de exportação ou impostos à exportação (ex: petróleo)

- produtos únicos (ex: caviar), estratégicos, com fraca concorrência

(cálculo preços internacionais – slides)

PREÇOS DE TRANSFERÊNCIA

Preços pelos quais os bens e serviços vão transferidos entre as diferentes entidades da mm empresa.

A nível internacional é mais complexo pois existem factores adicionais como impostos sobre produtos e
empresas, ou seja, existe fiscalidade diferenciada. Existe tb produtividade e custos diferenciados nos
diferentes mercados em que actuam.

Pode haver deslocação de lucros para países com baixos impostos para pagar menos impostos.
Filiais dependentes da casa mãe (subordinação estratégica – especialização e deslocalização da produção e
estratégia financeira pela casa mãe – preços impostos) ou autónomas (bens existentes no mercado que
podem ser embalados e rotulados nas filiais – preços livres).

Como actuar em conflitos entre filiais (a unidade produtora quer um alto lucro e compradora um baixo
lucro)?

- eliminação das filiais produtoras ou compradoras como centro de lucros

- criação de uma divisão internacional como cento de serviços e não de lucros

Factores que influenciam preços de transferência:

- condições económicas e de mercado de país-destino

- ambiente concorrencial nos países das filiais e casa-mãe

- lucro aceitável pela subsidiária

- impostos e tributações nos países das filiais e casa-mãe

- direitos aduaneiros e restrições às importações

- regulamentação e controlo de custos

- mecanismos de troca

Estabelecer preços de transferência:

- Custos de produção

Vant.:

- considera-se que a filial já teve lucros com as economias de escala

- conveniente para transferir lucros para o exterior onde a situação fiscal é mais favorável

- ao baixar os preços reduzem custos aduaneiros

Desvant.:

- desincentiva a filial que vende ou exporta

- penoso para os colaboradores que têm salários indexados à rentabilidade da filial

- não valoriza o serviço

- a filial mais eficiente transfere a sua eficiência para as menos.

- custos de produção + margem

Vant.:

- procura uma remuneração adicional da filial normalmente negociada

Desvant.:

- preços desligados da concorrência e do mercado

- at arm’s lenght

Vant.:

- preço estabelecido nas condições de mercado

- filiais com estruturas de custos inferiores tornam-se mais competitivas

Desvant.:

- difícil estabelecer preço de mercado se não existe oferta fora da rede de filiais

- filiais com estruturas de custos superiores tornam-se menos competitivas

Conclusão:

Não há um melhor método, depende das características do mercado, dos produtos e dos objectivos.

COORDENAÇÃO DE PREÇOS

Uma boa performance implica uma coordenação central. Depende :

- do grau de adaptação da oferta

- melhor performance financeira é obtida com a descriminação de preços

- fraca coordenação propicia a emergência de mercados paralelos

- preço ex-works possibilitam aos cls escolher o melhor fornecedor que incrementa as vendas

- uma filial comercial única coordena melhor os preços

- controlar o preço ao consumidor é difícil, só mm com franchising ou semelhante

- ajuste ao mercado local e motivação colaboradores aconselham alguma margem de manobra

DUMPING

Para haver dumping têm que se verificar 2 condições:

- venda de produtos ao exterior com um preço abaixo do valor normal no mercado

- provocar um prejuízo sério no mercado (uma coisa é vender 10 unidades outra 1 milhão)

Margem de dumping = valor normal – valor exportação

Dificuldade – estabecer o preço normal. Utilizam-se os seguintes critérios:

- preço do mercado interno

- preço de produção adicionado a uma margem

- preço mais elevado de exportação de produtos similares

- preço construído com base em condições semelhantes (eventualmente outro país)

O país q sobre dumping pode aplicar uma taxa de anti-dumping.

Na realidade é tão demorado que o dumping já terminou. É preciso queixa na WTO, com parecer positivo
do país queixoso, em seguida é preciso preparar um dossier e dp tenta-se chegar a acordo do preço ou
sobre as VER’s. Só dp se isto tudo se aplica o direito de anti-dumping.
POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

A variável mais visível e mais influenciada pelo ambiente cultural.

Tendo em conta o meio envolvente (cultural, económico, legal,…) é preciso saber:

- atingir o publico alvo

- informar o consumidor num contexto especifico

- influenciar as decisões do consumidor

- servir os objectivos do plan de mkt

No processo comunicacional existe sempre distorção que devemos evitar ao máximo.

A publicidade faz a alavancagem de valor (preço) e de notoriedade do produto.

ADAPTAÇÃO VS STANDARDIZAÇÃO

A publicidade standardizada assume que os consumidores em toda a parte têm as mm necessidades e

desejos:

- possibilita imagem consistente

- reduz a confusão entre viajantes

- maior coordenação de actividades promocionais e da publicidade nos diferentes paíes

- reduz os custos de publicidade e media

Produtos standardizáveis – luxo, high-tech, inovadores.

(TESTE)

A publicidade adaptada assume que existem incontornáveis padrões culturais, económicos, infraestruturais
e políticos que “obrigam” à adaptação. Dá mais liberdade às subsidiárias e aumenta a eficácia das
campanhas.

Para decidir pela adaptação tem que se definir o que é imperativo e não é – a religião em alguns países
pode ser um iperativo de adaptação, mas noutros é mais uma conveniência – eu posso vender carne de
vaca na Índia, não vou é ter mta clientela. Por exemplo, o macdonalds na inda optou por um hambúrguer à
base de cordeiro, mas por uma questão de negócio. O cumprimento da legislação local já é um imperativo,
como restrições a mensagens chocantes ou publicidade comparativa

FACTORES QUE CONDICIONAM A PUBLICIDADE NOS MERCADOS EXTERNOS

- diferenças linguísticas (n imperativo)– não basta traduzir, é preciso assimilar costumes e crenças – as
palavras podem ter sentidos ofensivos – o automóvel americano matador não funcionou em Porto Rico,
pois significava assassino e ficou associado às elevadas taxas de acidentes.

- Restrições governamentais (imperativo) e religiosas – cada estado possui um regulamentação publicitária

pp – tabaco, álcool, publicidade comparativa, mensagens chocantes (mulheres de lingerie).

- disponibilidade dos media – podem não estar disponíveis ou serem inexistentes

- Diferenças económicas – condicionam a intensidade, a qualidade e a escala em que se opera

- Concorrência local – não existe e não é preciso publicidade.

- Gostos, atitudes e valores – são as maiores condicionantes – a mm msg é percebido de forma diferente
em países diferentes. Ex: o Tang foi posicionado na França como o sumo de laranja para o pequeno-almoço
e estes pouco bebem sumo de laranja e mto menos ao pequeno-almoço.

- disponibilidade de agências – nem sempre existem empresas qualificadas ou não existem mm.

FACTORES DE DECISÃO

ESCOLHA DA AGÊNCIA

Se se opta por um agência internacional ou por uma local. A avaliar:

- nível e qualidade da cobertura do mercado pela agência.

- disponibilização de outros serviços, como pesquisa mercado e RP

- rede de filiais da agência nos mercados internacionais

- opção da empresa em difundir ou não uma msg internacional

- experiência prévia directa ou indirecta

Agências internacionais:

Existe tendência para esta selecção com produtos distribuídos em vários países ou globais, pois:

- um só briefing

- consistência da mensagem

- maior poder negocial – o que implica economias de escala

Agências locais:

Têm as seguintes vantagens:

- conhecem as particularidades do mercado

- nem todas as subsidiárias de uma boa agência são boas

- melhor capacidade de adaptar a mensagem

- sempre que o numero de mercados seja reduzido ou n seja precisa gde coordenação

- mercados mto complexos de alto contexto

- qdo existem barreiras proteccionistas

ESCOLHA DA MENSAGEM

Condicionada pela sua necessidade de adaptação ao mercado – pode ser uma aproximação local ou uma
standardizada

SELECÇÃO DOS MEDIA

Pode ser dificultada pelas disponibilidade de medias. Considerar diferenças culturais e hábitos de consumo.

ORÇAMENTO DE PUBLCIDADE

Pode ser por percentagem das vendas, por comparação com a concorrência, ou por objectivo-acção (em
função dos obj definir as acções), ou deixar as subsidiárias decidirem.

AVALIAÇÃO DA EFICÁCIA

É difícil por envolver diferentes mercados. Muitas empresas usam as vendas para avaliar a eficácia.

ORGANIZAÇÃO PARA A PUBLICIDADE INTERNACIONAL

3 opções: centralizar a decisão na sede, descentralizar para cd mercado ou um misto.

PUBLICIDADE COOPERATIVA

Publicidade produzida no país domestico ou no exterior.

POLÍTICA DE DISTIBUIÇÃO

- mtas empresas utilizam distribuidores independentes (mto utilizado, mas o êxito da internacionalização é
condicionado pelo distribuidor)

- outras realizam a sua pp distribuição

- outras usam um misto

SELECÇÃO DO DISTRIBUIDOR

- como os cls actuais e potenciais vêem os produtos e os pontos de venda

- qtos locais de venda são desejáveis para cd área do mercado

- o controlo desejado pela empresa sobre o canal de distriuição

LINEAR AVERAGING

1 – identificar os factores determinantes que queremos num distribuidor

2 – Fazer a long list de potenciais (basta ir a uma feira para ter uma lista ou câmaras locais ou AICEP)

3 – Dar pesos aos factores

4 – Avaliar cd potencial distribuidor com base nos factores e respectivo peso

5 – Ordenar

6 – Seleccionar a short list

7 – Efectuar negociação finais

ELIMINAÇÃO SEQUENCIAL

1 – Fazer a long list de potenciais (basta ir a uma feira para ter uma lista ou câmaras locais ou AICEP)

2 - identificar os factores determinantes que queremos num distribuidor

3 – eliminar os que não cumprem factores chave

4 – trabalhar com shirt list

UTILIZAÇÃO DE CRITÉRIOS QUALITATIVOS

Os métodos anteriores podem revelar limitações e mudar de distribuidor é mto complicado, pelo que deve-
se garantir a melhor selecção:

- adaptabilidade

- eficiência
- eficácia (quota de mercado)

- qualidade (satisfação do utilizador final)

- rapidez e flexibilidade

Ter em consideração aspectos contratuais, o risco envolvido, o suporte de mkt e financeiro.

PRESENÇA PP

Grossistas / Retalhistas

VANTAGENS E DESVANTAGENS DE CONTROLO DA REDE DE DISTRIBUIÇÃO

Canal de distribuição estável, independente de organizações externas que podem trocar para exportadores
mais rentáveis, e tem as seguintes vantagens:

 Maior controlo das operações da empresa e, consequentemente, um melhor aproveitamento das

potencialidades de mercado e supervisão das vendas;

 Acesso a custos de distribuição inferiores e a possíveis incentivos financeiros pelo governo local;

 Desenvolvimento do conhecimento face aos mercados locais, obtendo melhores informações sobre as
necessidades e desejos dos consumidores e garantindo a adaptação da política de marketing às
condições locais, com maior controlo das acções de comunicação e da imagem da marca;

 Criação de uma maior proximidade e goodwill junto da comunidade local, nomeadamente, através do
recurso a staff local;

 Adequação do produto às especificidades do país, com possibilidade de aumentar a linha de produtos e

optimização da qualidade do serviço prestado;

 Aproveitamento de sinergias para com a rede doméstica, aumentando a produtividade global dos
processos, mas também a acumulação de novas aprendizagens e capacidades competitivas;

 Aumento da capacidade de armazenamento ao controlar os próprios espaços, formando stock local

para uma mais rápida satisfação das necessidades dos clientes;

 Usufruto de vantagens a nível fiscal: os impostos sobre lucros reinvestidos nos mercados locais não são
pagos e os referentes a lucros repatriados são-no em geral apenas aquando da repatriação.

Mas também existem dificuldades e inconvenientes a considerar, nomeadamente:

 Aumento de custos totais e investimentos mais elevados, tanto, em recursos intangíveis, como
tangíveis, o que amplia os riscos financeiros (e.g., prejuízos nas operações locais);

 Maior dependência e aumento de riscos face ao país externo: política governamental e exigências com
as empresas externas (e.g., restrições à propriedade e gestão de negócios), riscos políticos (e.g.,
instabilidade política, risco de expropriação), factores legais, recursos competentes disponíveis,
ambiente macro-económico;
 Dificuldades iniciais para definir os mais adequados canais de distribuição e para conhecer o mercado-
alvo e o seu meio envolvente;

 A criação de uma rede de contactos de raiz, ainda mais em situações de eliminação total dos
intermediários que poderá levar à perda da network de contactos pré-estabelecida;

 Obstáculos de implementação e comunicação associados às diferenças de linguagem e barreiras

culturais;

 Possibilidade de conflitos interfuncionais em função da complexidade organizacional e da necessidade

de resposta à concorrência internacional.

ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO

Intensiva – colocação do produto em tantos locais qto possível.

Exclusiva – a distribuição é colocada nas mãos de um único intermediário para uma dada área

Selectiva – produto distribuído por um número limitado de locais.

CANAIS PARALELOS (GRAY MARKET)

Venda de produtos de marca através de canais não autorizados.

As origens devem-se ao facto de as subsidiárias que produzem no estrangeiro, comercializarem produtos a

preços discriminados, o q face à internacionalização não permite um controlo seguro dos canais de
distribuição. As causas objectivas são:

- taxas de câmbio

- comportamentos monopolistas (politicas da empresa)

- comportamentos oportunistas (distribuidores)

O papel da união europeia:

- incentiva os mercados paralelos pois incrementam a competitividade e são favoráveis aos consumidores

- excepto para produtos com elevada necessidade de apoio pós-venda

Para combater, reduzir ou eliminar as causas que lhe deram origem:

- recompra

- diferenciação legislativa

- introduzir uma alteração no produtoa q seja percebido pelo consumidor como desqualificante

- imputar custos de publicidade, promoção e serviços locais ao preço do produtos à porta da fábrica.