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Cooper: el rol de la Publicidad - unidad 1

Identificar y definir el rol de la publicidad es la parte más importante del trabajo de Planning, y
una de las habilidades más demandantes de los planners.
El rol de la publicidad es el punto de partida de todo lo que sigue. Si esta mal definido, no hay
una base sólida para desarrollar la estrategia o la ejecución publicitaria.

El rol de la publicidad, identificado y definido correctamente, funciona como una piedra

fundamental en todo el proceso publicitario.

Identificando el rol de la publicidad: (filmina 13)

El trabajo publicado con el titulo: obras publicitarias – Duckworth. Nos permite hacer algunas
observaciones generales sobre los tipos de tareas de comunicación para los cuales la publicidad
parece particularmente apropiada:

(Roles de la comunicación que mejor puede desempeñar la publicidad):

1. agregar valor para trasformar productos cotidianos en algo fuera de lo común

2. construir valores de marca emocionales por sobre los beneficios racionales
3. difundir las noticias rápida y ampliamente
4. llamar la atención sobre un producto relativamente discreto
5. proveer una bandera corporativa por reverencias y una agenda publica por seguir
6. alcanzar un público amplio y realizar ingeniería social masiva.

En primer lugar, hay gran cantidad de casos en los cuales la publicidad es utilizada del modo
clásico para trasmitir un mensaje sólido de valor agregado a la marca, trasformando un producto
ordinario en una marca extraordinaria.

En segundo lugar, la publicidad es claramente efectiva cdo los objetivos de comunicación

quieren construir “valores de marca” además de trasmitir promesas “racionales”.

En tercer lugar, la publicidad es buena para difundir rápida y ampliamente las noticias de
innovaciones.

En cuarto lugar, la publicidad puede beneficiar enormemente a una marca poniendo en primer
plano de atención a productos que tienen audiencias relativamente limitadas.

En quinto lugar, la publicidad es particularmente útil cdo la comunicación de una empresa

necesita ayudar a definir o a incluir en la agenda de la opinión publica su forma de operar.

Definiendo el rol de la publicidad. (Parte de la filmina 17)

Luego de haber identificado que hay un rol para la publicidad, el siguiente problema es definir
cuál es ese rol. La dificultad en este punto, es que depende del CONTEXTO.
En su forma más obvia, el rol de la publicidad es simple: comunicar la propuesta de la marca a
la audiencia., pero el rol de la publicidad debe tomar en cuenta temas más amplios para proveer
una guía clara.
La publicidad tiene un rol que va más allá de la estrategia. El rol de la Publicidad tiene que
encontrar en término medio: debe nutrirse del plan de MKT y orientar el BRIEF creativo. Debe

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sintetizar la estrategia publicitaria: indicar que queremos lograr con la publicidad, como
esperamos lograr esa meta e incluso definir quien es nuestra audiencia.
Establecer la situación de la marca: 5 preguntas: QUE; QUIEN; COMO; CUANDO Y DONDE.
Otras preguntas: donde podríamos estar? Como podemos llegar allí? Estamos llegando?

Sabiendo como funciona la publicidad (filmina 19)

La publicidad es un oficio, no una ciencia y preguntar como funciona no es lo mismo que

preguntar como funciona una bicicleta.
Es importante tener una sólida comprensión de las teorías generales que han sido propuestas y
desarrolladas a través de los años, porque las mismas deben ser parte de nuestro equipamiento
mental cdo estamos definiendo el rol de la publicidad.
Estas teorías incluyen los modelos AIDA (que establece que la atención es el paso previo para
lograr interés, que es el paso previo para lograr deseo y que , a su vez, es el paso previo para
lograr acción).
USP, que depende de encontrar un diferencial relevante en el producto) e IMAGEN DE
MARCA, (que afirma que la imagen es mas importante que cualquier característica de producto
para vender una marca y que la publicidad trabaja “agregando valor” a la gestalt.
Sin embargo, ya desde la década de 1930, se admitía que la publicidad podía funcionar de más
de una manera, provocando el surgimiento de marcos conceptuales. El mas perdurable es el de
los “cinco caminos”, de James Wedd Young, que establece que la publicidad funciona:

1. familiarizando
2. recordando
3. difundiendo
4. superando inercias
5. agregando un valor que no se encuentra en el producto
6.

Aprendiendo de la University of Advertising (filmina 18) y 14)

El articulo de Timothy “que sabemos acerca de cómo funciona la publicidad” cubre mucho
terreno y es útil ya que provee una revisión histórica de las distintas teorías alternativas sobre
como funciona la publicidad, descarta nítidamente la mayoría de ellas, cuestiona varias
hipótesis previas sobre la publicidad y la conducta:

Chicas: este el el cuadro de la filmina 18:

La publicidad no funciona simplemente cambiando o reforzando actitudes, que llevan al interés

en (o al refuerzo de) una decisión de compra. En su lugar, la publicidad puede funcionar a través
de una compleja relación de variables interactuantes: la compra influye en las actitudes y esto, a
su vez, afecta los pre conceptos hacia la publicidad; la, publicidad puede originar una compra
sin necesidad de variables intermedias y una compra puede aumentar la atención que se le presta
a la publicidad. Hay una tendencia natural del consumidor a actitudes y hábitos de compra
sólidos, independientemente de los estímulos externos (inercia) y la publicidad tiene que
trabajar a favor o en contra de ella.

El articulo de Stephen King “desarrollo practico a partir de una teoría de la publicidad”

concluye una “escala de inmediatez” (filminna 14 en parte.. la filmina 14 esta expliclado
con el resto del resumen, pero en el recuadro de la “escala de inmediatez, esto que explica,
es muy parecido.) en términos de la propuesta deseada a un aviso en particular. Esta escala
comienza con la visión simplista de que la publicidad afecta directamente la accion luego la
modifica en una sucesión cada vez más indirecta y menos inmediata de respuestas desde buscar
información, quizá llenando un cupón o numero de teléfono (la respuesta quiero saber más)
hasta el refuerzo de actitudes (la respuesta siempre supe que tenia razón).

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Entre ambas hay respuesta del receptor, relacionando la marca con sus propias necesidades,
deseos o motivaciones (que buena idea) recordando satisfacciones y haciendo listas de compras
(esto me recuerda) y modificando actitudes (en serio?) . la gran fortaleza de este modelo es que
reconoce que los avisos publicitarios pueden diferir en términos de rapidez de respuesta o de
complejidad de las respuestas, o ambas.

Recuerde que el rol de la publicidad debe incluir tres aspectos: que queremos lograr, como
queremos logarlo y quien es el Target

CAMPAÑA INSTITUCIONAL:
Comunica los valores de la marca
Promociona la imagen
Busca estimular la demanda hacia la marca
Factor de construcción de imagen
Busca construir fidelidad

OBJETIVOS DE LA COMUNICACION PUBLICITARIA:

Informar
Persuadir
Recordar

Esos son los principales pero no los únicos (los demas te los debo)
Estos Obj. se combinan con ESTRATEGIAS de comunicacion. Estas son:

ATL: About the line (es la publicidad común, la tradicional)

PNT: Publicidad no tradicional (El ejemplo que vimos en clase del vestido de ballet dentro del
chupete de Ala)
BTL: Belong the line (Por lo general es no masiva, hay que tener buena segmentación, pero
puede que no sea exclusiva siempre y cuando innove. Por ejemplo rediseñar UNA parada de
colectivo. o el dibujito que hiso la profesora del chupete con forma de gatito que le tocabas la
pancita y decia "miauuu wishcats".
(sino entra a aca y mira: son fotos que aparecen en google si pones PUBLICIDAD BTL
http://images.google.com.ar/images?
gbv=2&hl=es&q=publicidad+btl&revid=526541706&ei=T6H8SdODDKm_twf-
0tjFCg&sa=X&oi=revisions_inline&resnum=0&ct=broad-revision&cd=1 )

CAMPAÑA DE BIEN PUBLICO:

Comunica una marca, una idea, desde una empresa pero SIN FINES DE LUCRO.

MARKETING SOCIAL:
"Aspecto particular para facilitar la aceptación de ideas" Santesmesses (ideas que se consideran
beneficio para la sociedad)
Según Kotler, el mkg social no se limita a la publicidad solamente, ya que incluye investigacion
de mercado, a fin de incrementar la aceptación. Por otro lado, tambien comunica proyectos de
responsabilidad social empresaria.

PROPAGANDA:
Es el mkg político, comunica un producto, que es quien se postula y la ideologia de los partidos.

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Publicidad
Resumen de Wilensky: “La promesa de la marca” capítulos de 1 a 6.

Capitulo 1Diversificación del comportamiento

Cada sujeto reafirma su individualidad y elabora su propio código para vestirse o utilizar su
tiempo libre, todas las clasificaciones tienden a mezclarse; por ej las zapatillas no son valoradas
ni menos aun utilizadas, si junto con ellas no viene el “logo” de Nike.
El consumo como “Valor”
Existe un entrecruzamiento entre el consumo y la vida social, los productos dejan de servir para
convertirse en significados. Los sujetos actualmente se vuelcan hacia la búsqueda de objetos y
sobre todo la posesión de marcas en las que depositan su pasión.
Perdida de sentido y materialidad
Ante la perdida de diferenciación los productos buscan nuevas significaciones para que el
consumidor pueda hacerlos suyos a través de las marcas. Un importante proceso de
miniaturización que genera productos cada vez más reducidos: en volumen, peso, y tamaños en
equipos de audio, computadoras personales o celulares. Mientras se produce una fuerte dilución
de sustancias en productos de bajas calorías que pierden, grasas, todos ganan el valor simbólico
a través de las marcas. Y desde un punto de vista estratégico mientras los productos pierden
existencia tangible ganan poder intangible para crear mundos imaginario, su existencia material,
los productos adquieren una ilimitada vida simbólica a través de la marca.
Explosión de la Oferta
Cada producto base se desdobla convirtiéndose en múltiples variedades: yogures con diez
sabores distintos que a su vez presentan diferentes grados calóricos. El consumidor recibe una
multiplicación intraproduto que genera diversas versiones en tamaños, envases, sabores o
colores, y una multiplicación interproducto de replicas competitivas relativamente similares.
Saturación de la demanda
Es evidente que muchos mercados tienden rápidamente a alcanzar la madurez de sus ciclo de
vida , en esos casos tocaron su “techo” las marcas exhiben sus inmensos potencial para agregar
valor. La marca rompe la commeditizacion y además permite la renovación del mercado a
partir de “ingredientes” de naturaleza afectiva que solo ella es capaz de crear. Las marcas
trabajan en el orden simbólico e infinito del deseo.

EL PRODUCTO “MARCADO”
En los mercados competitivos los negocios dependen más de las marcas que sustentan al
producto imaginario que de las tecnologías que sustentan al producto físico. La marca es el
mayor y mejor valor agregado a una empresa puede ofrecerles a sus clientes.
La marca es una “huella” y un “rasgo” un signo que distingue un producto de otro para
reconocerlo. La marca en el sentido económico de la marca registrada y “trade mark”
materializa la voluntad empresaria de salir del anonimato del producto categoría y la decisión
estratégica de diferenciarse de la competencia.
La indiferenciacion de los productos también lleva en dirección aun mayor peso de las marcas.
Si bien en algunos casos existe poca la diferencia entre un producto y una marca, los mercados
competitivos ocurre lo contrario, los clientes no saben distinguir entre un producto y otro en una
prueba a ciegas pero tienen percepciones claramente definidas entre las distintas marcas.

LA MARCA EN LA ECONOMIA
Mercados de competencia perfecta, son los mercados de materias primas y productos a granel,
como por ej trigo que se caracterizan por:
1. Indiferenciacion de los productos: el cliente no puede distinguir un producto del otro y
puede dirigirse a cualquier vendedor para satisfacer su demanda.

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2. Atomización de la oferta y la demanda: ningún comprador ni vendedor tienen

envargadra suficiente para alterar el funcionamiento de un mercado que es básicamente
“price tañer”.
3. Información Inmediata y completa: todos los oferentes y demandantes reciben al mismo
tiempo toda la información disponible.

Capitulo 2 LOGICA DE LA DEMANDA

Distinguir dos niveles de demanda, por un lado las necesidades del consumidor que determinan
las fronteras del negocio y definen el plan estratégico, por el otro los deseos del consumidor que
determinan el posicionamiento de marca y definen el marketing plan.
Necesidades del mercado
La identificación de las necesidades que realmente perciben los consumidores proporciona una
guía para crecimiento del negocio. En primer lugar determina el camino estratégico global y a
largo plazo. En el segundo lugar define los factores claves del éxito, los verdaderos
competidores y fortalezas y debilidades de la marca respecto de ellos.
La definición especifica de la cual es necesidad que realmente se esta satisfaciendo es el paso
inicial para la construcción de una marca exitosa. Sin embargo, la mayoría de los competidores
tienden a cubrir aceptablemente las necesidades funcionales “básicas” y es imprescindible
encontrar nuevos caminos de diferenciación.
Deseo del consumidor
A diferencia de las necesidades, los deseos tienden a ser diversos inconscientes y a cambiar con
mayor frecuencia. Los deseos son mas fugases y sutiles pero generalmente, son los que
realmente definen la compra. La naturaleza simbólica del deseo hace que pueda ser mejor
“representado” por las marcas que por los productos.
Sobre los productos de apariencia física similar la marca construye mundos sorprendentes para
seguir los cambiantes deseos de consumidor. La conjunción entre deseo y necesidades,
productos y marcas construye el negocio: los clientes eligen al producto con el “cerebro” y a la
marca con el “corazón”.

TEORIA DE LA MARCA
Naturaleza simbiótica
Es la disciplina que estudia como se crean y transmiten los significados y precisamente la
principal función de la marca es inventar un universo de significación. La marca es una gran “
maquina" de producir significados: construye mundos posibles y le da un decorado atractivo.
El marketing siempre fue por su propia naturaleza una ciencia social simbloca y discursiva a la
que alguna vez definimos como la ciencia del discurso rentable. No es casual queel marketing
lleve a la marca “MARK” dentro de su propio nombre.
Naturaleza Relacional
La marca es el resultado de un sistema de relaciones y oposiciones, más allá de sus
características singulares, todo lo que las otras marcas “no son”.
Naturaleza Dialéctica
La marca surge de la interacción entre el producto, la empresa, el logo, el packaging, la
comunicación, y el precio.
La marca termina de “crearse” en ala mente del consumidor, quien la conecta con sus
ansiedades y fantasías así como sus valores y experiencias.
Naturaleza contractual
La marca también puede ser visualizada como un contrato que la oferta le propone al mercado y
que cada consumidor suscribe o no.
El primer punto del acuerdo contiene una cláusula de “adhesión “. La marca crea un mundo que
debe resultar atractivo para el consumidor. Toda marca tiende a ser segmentadota.
El segundo punto del contrato es una cláusula de “exclusión”, toda marca tiende a ser
competitiva.
La tercera cláusula del contrato es menos “dura” y permite compromiso parcial.
Naturaleza Entrópica

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La marca necesita constantemente de alimentación ya que no puede abastecerse sin apoyo

externo.
Aun superando los factores negativos, una marca pierde energía si no logra sostener una
razonable “presencia” en el mercado mediante su estrategia de distribución promoción y
publicidad. De igual modo ocurre con la perdida de fuerza de la categoría de producto sobre la
cual la marca esta instalada.
Naturaleza Tangible e Intangible.
Los beneficios tangibles son imprescindibles, pues la marca nunca es solo un packaging. Si el
objetivo falla o su función esta obsoleta, la marca se vera seriamente afectada. Lo mismo ocurre
si el producto cumple una función requerida pero no logra hacerlo en igual o mejor medida que
la competencia.
Los beneficios funcionales una marca debe añadir valor proporcionando beneficios intangibles:
muchas veces los mas importantes.

LA LOGICA MARCA-MERCADO
La experiencia muestra que el mercado total es la conjunción de cinco mercados básicos:
1. El mercado de usos prácticos: es un mercado indiferenciado en el que solo tiene
vigencia el producto genérico.
2. El mercado técnico: es el mercado del cliente que decide concientemente en virtud de la
especifica fidelidad del producto y sus tentándolo en su propio conocimiento y
observación.
3. El mercado de la compra impulsiva: privilegia las características preceptúales de los
productos. El consumidor elige sensorialmente en función de las características
llamativas de los productos.
4. El mercado de precios: el consumidor se guía por un solo único criterio; comprar lo mas
barato posible.
5. El mercado de las imágenes: mercado del universo simbólico donde el sujeto construye
una escena que le da una nueva vida a los objetos.

Dentro del mercado de imágenes de marca, es posible distinguir en tres tipos de relación
“marca-mercado”:
1. Mercado de marcas “Fuertes”: son el mercado donde el consumidor requiere un intenso
reaseguro para su compra, y en consecuencia, las marcas participantes deben ser marcas
fuertes. Las marcas fuertes generan un alto poder de negociación con los canales de
distribución.
2. Mercado de marcas “Indiferentes”: el consumidor privilegia variables de marketing-
mix, como producto, precio y promociones, as que a la marca en si misma. Estos
mercados presentan una baja sensibilidad a la marca y ningún tipo de lealtad.
3. Mercado de marcas “Reconocidas”: los consumidores no indiferentes a la ausencia o
presencia de la marca, pero tienden a elegir entre un conjunto de marca que consideran
equivalentes y alternativas. Las marcas reconocidas no solo se caracterizan por su gran
notoriedad sino también porque obtuvieron un posicionamiento atractivo.

EL CONSUMIDOR Y SUS TEMORES

Las causas que generan distintos mercados marcarios es el temor percibido por el consumidor
ante la compra. Denominan “Mercado Absoluto” aquellos en los que el consumidor se fidelidiza
con una marca por el temor que su ausencia le provoca, y definen como “Marcas Transparentes”
aquellas en las que ese temor no existe.

FUNCIONES DE LA MARCA
Identificación: la marca remite a un específico conjunto de atributos del producto y es un
concentrado de información sobre la oferta.
Estructuración: la marca permite detectar rápidamente un tipo de producto específico que
responde a necesidades específicas reduciendo así la complejidad y el tiempo de búsqueda para
cada compra.

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Garantía: la marca opera como compromiso público de rendimiento asegurado una constancia
de calidad cualquiera sea el lugar o momento de compra.
Personalización: el uso de determinadas marcas permite al consumidor expresarse
manifestando su deseo de diferenciarse o integrarse mimetizándose con otros. La marca tiene un
vinculo tonel consumidor que comunica quien es o como desearía ser frente a los demás.
Lúdica: la elección de la marca permite también el inmenso placer de jugar a comprar.
Practicidad: las marcas líderes tienen una larga lista de atributos percibidos que ya están
incorporados en las mentes del consumidor. La marca así permite que el consumidor recupere
de su memoria el resultado del proceso de elección ya realizado.
Posicionamiento: la marca le brinda a la empresa la posibilidad de posicionarse claramente
respecto de sus competidores en las mentes de los potenciales clientes.
Diferenciación: es una economía cada vez más competitiva, la marca se construye en el
principal factor de diferenciación.
Capitalización: conjunto de acciones publicitarias y promosionablesrealizadas por la empresa
así como la experiencia de uso realizado por el consumidor pueden aprovecharse mediante su
capitalización en la marca.

SENCIBILIDAD A LA MARCA
Es una variable psicológica referida al poseso de decisión del consumidor que se verifica en el
apego, la atención, y el peso relativo que se otorga a la marca en relación a otras variables como
el producto o precio. Es posible medir sensibilidad promedio la marca que se verifica en
distintos productos.
La sensibilidad de la marca tiene tres escenarios posibles:
1. Fidelidad intencionada: es la exigencia intransigente de una marca en particular. Es el
caso extremo en donde la sensibilidad a la marca es máxima.
2. Fijación a la marca: implica una fuerte sensibilidad a la marca pero sin una profunda
convicción. En el caso de café, del agua mineral y el detergente.
3. Pseudo fidelidad: es la búsqueda de una marca al solo propósito de simplificar e
proceso de su elección,

BRAND CHAIN
La relación el cliente con la marca que puede ser analizada a través del recorrido físico y
virtual, principales fases del vínculo:
Intención: de compra de una marca depende tanto de la necesidad o del deseo como la
categoría del producto involucrada. Desata una problemática, el consumidor desarrolla un
proceso de búsqueda en el que la publicidad y la recordación de marcas ocupan el lugar
relevante.
Conocimiento: las marcas que mas se recuerdan o se reconocen, aunque no se las recuerde
espontáneamente son las que tienen la mayor market share o el mayor share of voice.
Preselección: entre las marcas conocidas es cada vez más difícil en virtud de la creciente
indiferenciacion de los productos.
Búsqueda selectiva: etapa de acción concreta dentro del proceso de compra los códigos de
identificación de marca como color, etiqueta o diseño de packaging juegan un rol decisivo.
Elección: es el instante clave en el que realmente se decide la compra, el consumidor y la
marca dejan de tener una relación intelectual para estar frente a frente. Muchas marcas
quedan en manos de la figura del vendedor.
Consumo: se privilegian los atributos organolépticos y funcionales así como la satisfacción,
la resolución y el placer. Aquí se evalúa el grado de cumplimiento de la promesa de la
marca y donde esta debe ser protegida de posibles efectos indeseables.
Fidelidad: es el final del proceso de compra y el objetivo básico del royalty marketing.
Fidelizan al cliente el servicio post-venta, la garantía, el rendimiento, la publicidad, la
calidad o el reconocimiento social.

Capitulo 3 MODELO DEL NOMBRE DE MARCA

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Una marca es una clase esencial de nombre propio que a su vez expresa una específica
personalidad. Se refiere además a un producto diferenciado, un producto especial, con
características netamente identificadotas; sus identificadores tangibles.
Marca también tiene un referente intrínseco, es decir, el significado del nombre en si
mismo, si bien este significado dentro de un tiempo se va neutralizando, es a veces muy
importante en la etapa de lanzamiento. Referentes contextuales como los que asocian a una
marca con determinadas situaciones de consumo real o idealizado.
Referencia fundamental; la marca como totalidad. Los indicadores tangibles marcan al
producto genérico y a la marca, “marca” al consumidor. Las marcas no existen, sino que
están marcadas a fuego en la mente del cliente.

REGLAS BASICAS DEL NOMBRE DE MARCA

Brevedad: Características de brevedad y simplicidad ya que ambas facilitaran su
pronunciación y recordación. El uso popular sintetiza permanentemente los nombre y las
palabras.
Eufonía: ante todo en el nivel mas inmediato un grafismo y un sonido, este ultimo aspecto
debe ser analizado con el máximo cuidado. Si bien cuando se habla de una marca
generalmente se piensa el la imagen de la marca y esta remite a lo visual.
Pronunciabilidad: las características expuestas de brevedad y eufonía se correlaciona con
la tasa de pronunciabilidad, si el nombre es breve tiende a ser mas fácil de pronunciar, y si
es eufórico, es agradable de pronunciar.
Recordación: para recordarse fácilmente en la memoria del consumidor facilitando su
recordación esto es clave. Este aspecto tiene poderosas implicancias tanto en la capacidad
de la marca para tener presencia mental en el momento de la compra como en el termino de
las inversiones necesarias en publicidad y promoción. Esta a su vez contiene algunas
características para su mayor memorización a largo plazo:
 Tiene significado especifico
 Es breve y simple dado que las palabras de una o dos silabas son mas fáciles de
aprender y recordar que las de 3 o 4 silabas.
 Tienen emoción, los nombres directamente relacionados con las emociones
humanas son más fáciles de capturar y retener por la memoria.
 Provoca una imagen mental, despierta imágenes del tipo visual, a las que la
memoria recupera con mayor facilidad que a los conceptos de tipos abstractos.
 Es interesante, es decir, tiene algún componente que lo hace especial, como la
rima, el juego de palabras o el humor.
 Es sorprendente por lo tanto genera extrañeza o curiosidad en el consumidor.

Sugestión: dividir las reglas básicas sobre el nombre demarca en dos grandes dimensiones, una
más cuantitativa y objetiva, como la brevedad la eufonía, la ronunciabilidad y la recordación.
Por otro lado más cualitativo y de naturaleza psicológica como la función sugestiva y
evocadora que el nombre de marca genera en el consumidor.
Originalidad: aspectos mucho mas importantes que un nombre de marca, es que ayude a
construir una identidad distintiva respecto a la competencia, a menos que lo busque
expresamente, copiando un nombre líder para confundir al consumidor, un aspecto fundamental
en la elección del nombre s que no se parezca a la de algún competidor.

ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS PARA NOMBRAR

Denominación especifica cuya función básica es la identificación y la diferenciación del
producto. Existen distintos grupos denominados:
Nombres propios: acentúa la individualidad respecto de lo colectivo y mas allá del origen lo
importante es que privilegia la personalidad como valor que connota fuerza competitiva y
valores profundos como prestigio personal, creatividad y pujanza.
Los nombres propios siempre son oscuros ya que no designan a ningún producto o servicio en
particular y por lo tanto deben ser completados por la simbología o la comunicación:

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 El nombre de una persona física real únicamente desconocida. Ford, Mc Donals.

 El nombre de una persona figurada como: Betty, Walter.
 El nombre de una persona físico real exitosa y muy conocida a partir de a cual se
constituye el nombre de marca.

Nombres arbitrarios: tienden a resultar extraños o caprichosos, son marcas que no ofrecen
ninguna identificación en particular y solo son un símbolo diferencial, deben ser necesariamente
completadas por slogan o la comunicación. Estas marcas ganan en originalidad al costo de un
ato riesgo de ambigüedad; ya que se hace difícil el rol de identificarlo. EJ YPF, IBM.
Nombres Fantasías: desde el punto de vista de identidad corporativa cuando se adopta este tipo
de marca como nombre para toda la compañía tiende a surgir asociaciones con pequeñas
empresas, producciones artesanales, o imágenes humorísticas ligadas al pasado, y a la
ingenuidad. No se corresponden con la imprescindible imagen de poderío y seriedad que no solo
debe garantizar calidad de producto sino también solventa patrimonial. Estos nombres tienen
significado claro aun cuando son meramente figurativos y no relacionados al producto.
Nombres Genéricos: tienden a quedar casi inevitablemente localizados en una determinada
área de negocios, en la que la significación original se veparcialmente borrada por asociaciones
anteriores que transforman al Jericó en nombre propio. Algunas connotan negativamente
desactualizacion y envejecimiento así como otras veces connotan positivamente, tradicionalidad
y origen.
Otras dimensiones estratégicas para elección de nombre de la marca:
 Nombres Referenciales: son estrictamente referenciales de la categoría de
producto como movicon y ámbito financiero se diferencian de los nombres
genéricos en que no tienen una pretensión de máxima amplitud y universalidad.
 Nombres referenciales “geográficos”: son aquellos a los que añaden a la
denominación producto o servicio una definición de área geográfica.
 Nombres No Referenciales: Son Nombres por completos carentes de
significación. Kodak,
 Nombres Transgresores: son nombres que buscan generar un fuerte tono
disruptivo en el mercado como utilizan habitualmente las marcas de conjuntos
de rocks. Redondos, ratones paranoicos.

COMO CONSTRUIR UN NOMBRE DE MARCA

Existen diversos métodos destinados a generar alternativas creativas, para encontrar un buen
nombre de marca:
 Analogía: establecer una relación de similitud entre el nombre de la marca y las
actividades concretas de la empresa las naturalezas de sus productos o las
cualidades funcionales o psicológicas de la misma.
 Contraste: es la búsqueda de algún factor sorpresivo que por incoherencia o
snobismo es diferente nítidamente de los nombres competitivos. EJ Schweppes
 Evocación: es la búsqueda de capitalizar para la marca alguna situación emotiva
del producto. Ej: perfumería y cosmetología.
 Amplificación: es una valoración superlativa de la empresa, la marca y el
producto. Busca construir nombres que provoquen una percepción de
gigantismo en una imagen poderosa y universal. EJ: royal, Champion.
 Confiabilidad: nombres que expresan seriedad, sobriedad y solvencia, propio de
productos farmacéuticos o entidades culturales y profesionales. Ej: AFJP
 Combinatoria: en un camino libre que ante la saturación de los registros de
marcas, busca la combinación de fragmentos de nombres, letras y números.
Buscan otras alternativas como: Animales, flores, cualidades de adjetivos
basados en atributos de productos y acciones que definen una determinación del
consumidor.

Capitulo 4: simbología de marca

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La simbología de una marca se inserta y entrelaza profundamente con el nombre a través de la

escritura. Desde su nacimiento, el nombre de la marca va acompañado de algún tipo de figura
visual, expresada a través del diseño de las letras de la palabra. Es por eso que podemos ver
marcas que se expresan a través de íconos fuertes y con vida propia., como por ejemplo el “osito
Bimbo”, el “nenito de Vivere”, etc.
La simbología de marca está conformada por 3 elementos: logotipo, símbolo y cromatismo, los
cuales se relacionan entre sí y deben guardar cierta coherencia. Sin embargo, también se pueden
ordenar según su grado o capacidad de significación. Es decir, el logotipo será el elemento de
mayor significación, el símbolo, mediano, y el cromatismo, el de menor grado de significación.
A. Logotipo: es la conjunción del logos (palabra) con el typos (acuñación) y constituye en
discurso escrito que designa y caracteriza a la marca. El logotipo es un discurso impreso
que permite marcar al objeto. Debe haber coherencia entre el concepto que se quiere
trasmitir con el nombre de marca y el tipo gráfico utilizado para expresarla. Tiene
origen lingüístico, y permite que el nombre (sustancia verbal y sonora) se convierta en
sustancia visual al tomar una forma escrita en particular. Así, el logotipo posee una
doble dimensión: por un lado, es un elemento semántico, decodificable y legible; y por
el otro, un elemento gráfico y estético, reconocible y memorizable.

B. Símbolo: los símbolos facilitan la comunicación y también pueden llegar a ser

poderosos instrumentos para la creación de valor. Es un elemento clave para diferenciar
nuestra marca de otros. Hay una variedad de símbolos según lo que representen:
podemos encontrar símbolos que son logos; muñecos (como el de Mc Donalds);
personajes reales, figurados ( como el cocinero del aceite “Cocinero”); formas
geométricas; escenas; dibujos, etc. Un símbolo es un estimulo que remite a un
significado que se encuentra afuera de él; es una imagen pura. Sustituye y representa
algo. Además, hay que destacar que el símbolo de la marca va cambiando a lo largo del
tiempo…algunos cambios son casi imperceptibles, otros absolutos.

El diseño del símbolo: al diseñar un símbolo podemos tener en cuenta distintas alternativas:
 Símbolo logotipado: es cuando se utiliza el logotipo de la marca en una forma
especialmente trabajada con el fin de producir un dibujo particular. Ejemplo:
coca-cola con su letra cursiva
 Símbolo protegido: es la utilización del logo añadiéndole elementos tectónicos,
como líneas que “sostienen la forma”. Es decir, figuras geométricas que
envuelven y protegen la marca. Ejemplo: el óvalo de Ford.
 Símbolo ilustrado: cuando se utiliza una imagen bien definida que permite
visualizar fácilmente la figura representada.
 Símbolo fotográfico: está basado en una fotografía natural que luego es
intensificada y simplificada. Ejemplo: el cocinero del aceite Cocinero.
 Símbolo artístico: es la utilización de imágenes de carácter figurativo, con
componentes pintorescos y espontáneo.
 Símbolo abstracto: es la utilización de un signo que interpreta un producto o
atmósfera; la marca toma este signo y lo utiliza como símbolo. Ejemplo: la
estrella de tres puntas de Mercedes Benz.

C. Cromatismo: es un signo fuertemente emocional. El color tiene una doble función

como vehículo comunicacional: por un lado, tiene una función psicológica, y por el otro
lado, señaletica (donde se busca el impacto visual, un efecto óptico fuerte). Los colores
tienen una determinada significación según los distintos efectos buscados, como por
ejemplo si se quiere transmitir moda, sobriedad, distinción, calidez, etc.

El SLOGAN de marca:
Es otro elemento importante para completar el mensaje trasmitido por la simbología de la
marca. El slogan tiene la característica de que si bien, constituye una parte central de la

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identidad y el posicionamiento de marca, tiene mayor flexibilidad. Es más flexible y cambiante

que el nombre, el símbolo o logotipo.

Capitulo 5: Identidad de marca

 La identidad de marca es la forma en que ésta se hace visible al mercado

materializándose en su discurso. Las marcas sólo son tangibles a través de su identidad.
Una identidad claramente reconocida hace la diferencia.
 La identidad expresa las creencias y valores centrales que impulsan a la marca, basados
en alguna habilidad distintiva.
 Es la propuesta generada por la empresa y la posterior interpretación que realiza el
consumidor.
 El consumidor completa la identidad de marca construyéndola con sus propias
imágenes y motivaciones.

La identidad de marca es el resultado de la unión de 4 grandes escenarios: (ver cuadro de los 4

escenarios en diapositivas)
1. Escenario de oferta: está compuesto por la visión y la misión corporativa, por
la cultura y sus objetivos a corto y largo plazo. Además, se configura por el
posicionamiento de marca que construyen las distintas variables del marketing
mix.
2. Escenario de demanda: conformado por los hábitos de consumo, las actitudes,
las fantasías y temores de los consumidores.
3. Escenario cultural: las grandes tendencias sociales determinan el mercado e
influyen en la configuración de la identidad de marca.
4. Escenario competitivo: tener en cuenta la identidad de otras marcas, a la
competencia.

Ejemplo de identidad de marca de Nike:

La esencia de Nike, ligado a lo deportivo, incluye los conceptos de virilidad y coraje personal.
Se caracteriza también por su espíritu innovador y trasgresor. Además, se distingue por utilizar
como imagen de marca a diversos personajes famosos; por sus productos innovadores, como las
Nike Air; por su simbología (nombre corto, agresivo, como símbolo la pipa, el color negro, su
slogan “just do it”, etc.).

Capítulo 6: Brand Carácter o personalidad de marca

Concepto de carácter o personalidad:

El carácter y la personalidad de una marca nos dicen cómo es ella, más allá de su apariencia
externa o sus definiciones conceptuales. Las marcas se personalizan porque despiertan
emociones y paciones humanas. Las marcas líderes tienen una fuerte personalidad. Por otro
parte, las metáforas humanas ayudan a definir el carácter de una marca. Ejemplo: el “vaquero”
de Marlboro.
La personalidad de marca ayuda a expresar la identidad y definir el posicionamiento. Si su
personalidad es fuerte y valorada se constituye en un factor crítico para la construcción del
brand equito y permite definir pautas para el desarrollo de marketing mix. En consecuencia, la
personalidad de marca se constituye en una herramienta vital para la formulación del
posicionamiento y en una ventaja competitiva sostenible.
El brand carácter (o personalidad de marca) es el conjunto de características humanas que
sirven para representar o describir una marca y distinguirla de otras personalidades.

Algunas de las características humanas atribuidas a las marcas son:

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 Sexo: las marcas se muestran a través de un determinado género: es decir, hay marcas
masculinas como Ford, y femeninas, como Revlon o Helena Rubinstein.
 Edad: representan a un determinado nivel etareo, es decir pueden ser marcas más
adolescentes, jóvenes o adultas. Ejemplo: Apple es percibida como una marca más
adolescente que IBM.
 Nivel socioeconómico: las marcas se pueden asociar a un determinado nivel de
ingresos y nivel socio-cultural: las lapiceras MontBlanc, o perfumes Channel, etc.
 Cordialidad: percibidas como mas cercanas y amigables por el consumidor.
 Agresividad: algunas marcas son percibidas en términos de mayor o menor agresividad
competitiva
 Seriedad: algunas marcas son percibidas por su carácter más divertido, o más serio y
conservador. Ejemplo: Pringles o Frenchitas aparecen más divertidas y modernas que
una marca como Pehumar.

5 FACTORES CLAVE PARA DETERMINAR LA PERSONALIDAD

1. Factor Sinceridad: formado por la honestidad (la marca muestra un gran realismo
junto con ética, transparencia y seguridad) y la Integridad (la marca se caracteriza por
su originalidad, autenticidad, clasicismo, etc.). ejemplo, la marca Kodak.
2. Factor Emoción: compuesto por la Audacia (la marca se muestra a la moda,
extravagante y provocadora) y la Imaginación (la marca expresa singularidad, sorpresa
y humor). Ejemplo: Benetton
3. Factor Capacidad: compuesto por la Confiabilidad ( la marca se muestra como
eficiente y fidedigna) y la Inteligencia ( la marca demuestra tener técnica, precisión,
saber cómo hacer, etc.). ejemplos: las cadenas de noticias, como BBC O CNN.
4. Factor Refinamiento: compuesto por la Clase (la marca exhibe apariencia, estilo y
glamour) y Encanto (la marca se muestra como femenina, suave y sensual) ejemplos:
Mercedes Benz, Channel, etc.
5. Factor Resistencia: compuesto por la Exterioridad (la marca es masculina, activa y
atética) y la Rudeza ( la marca es considerada fuerte, dura, objetiva). Ejemplos: Levi´s,
Marlboro; Nike, Adidas, etc.

Génesis de la personalidad:
Existen varios elementos que ayudan a la conformación de la personalidad de marca. Estos son:
 Psicología social: la personalidad de marca se nutre de la cultura local: ejemplo:
Volkswagen comunica su nuevo Passat como “otra muestra de precisión alemana”.
 Psicología del usuario: cuando el perfil o personalidad del consumidor de una marca
influye en la personalidad de la misma, ante otros consumidores. Ejemplo: Ferrari es
una marca asociada con usuarios de espíritu deportivo y competitivo.
 Locales de venta: la zona en la que se ubican los locales de venta de la marca le dan
cierta personalidad.
 Personalidad de la dirección: la personalidad del CEO de una compañía moldea la
cultura corporativa e influencia la personalidad de la marca.
 Timing: las marcas que inauguran una categoría de producto adquieren e carácter de
pioneras, que luego conservan a lo largo de toda su trayectoria.
 Cantidad de usuarios: el número de consumidores de una marca le da el carácter de
cercano y extrovertido.
 Sponsorización: el patrocinio de eventos importantes para el mercado construye un
carácter que lentamente se va incorporando a la marca.
 Permanencia en el mercado: el mayor o menor tiempo que una marca tiene en el
mercado contribuye a que tenga una personalidad más juvenil o mas adulta.
 Notoriedad: presencia mental de la marca. Las marcas notorias construyen una
personalidad exitosa y ganadora, a diferencia de las anónimas, o no conocidas.
 Presencia comunicacional: comunicarse fuerte y permanentemente con el mercado,
construye un carácter agresivo y sociable.

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 Presencia mundial: el origen nacional o internacional ya definen una cierta personalidad

para la marca.

Expresiones de la personalidad:

En algunos casos las marcas se constituyen directamente en medios a través de los cuales los
consumidores expresan su propia personalidad. A través de las marcas, los consumidores
expresan lo que son, o quieren ser: así, podemos ver que las marcas permiten que el consumidor
se relacione vivencialmente con ellas en 3 aspectos:
 La marca como pertenencia: dan la posibilidad al consumidor de sentirse identificado
con un grupo con el que comparte intereses y valores. Su utilización genera emociones
y sentimientos en los usuarios.
 La marca como referencia: algunas marcas sirven para que el consumidor exprese status
y exclusividad. Funcionan como elementos de distinción social. Por ejemplo, marcas
exitosas como Rolex, Mercedes Benz, Tiffany, Porsche, etc.
 La marca como autoreferencia: cuando la marca comienza a formar una parte vital de la
persona misma. Ejemplo; fans de Ford y de Chevrolet en una carrera de autos.

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