Caso: Radio Concierto 

 
En  Chile  se  inicia  la  radiotelefonía  el  19  de  agosto  de  1922,  con  un 
pequeño  equipo  transmisor  instalado  en  la  casa  Central  de  la 
Universidad de Chile y dos receptores (uno en el diario El Mercurio y 
otro en la Dirección General de Correos), siendo éste el primer paso de 
las transmisiones en Chile. 
 
Actualmente  existen  262  radioemisoras  las  que  transmiten  en 
frecuencias A.M. y F.M. En la Región Metropolitana existe un 14% del 
total  de  emisoras,  siendo  usual  que  cada  región  tenga  como  mínimo 
cinco  radioemisoras  (Anexo  1),  tanto  con  transmisiones  autónomas  o 
en forma conjunta con otras regiones (Anexo 2). 
 
El  mercado  se  caracteriza  por  una  fuerte  competencia  entre  los 
participantes  y  presenta  una  gran  diversificación  de  productos 
(radios). 
 
Radio Concierto es una sociedad que explota dos estaciones de F.M. en 
Santiago y una en Viña del Mar. Su emisora principal, Concierto F.M., 
lleva 14 años en el mercado y ha logrado consolidar un claro liderazgo 
respecto dc sus competidores. Está enfocada al segmento joven y socio 
económicamente  alto  y  medio  (A  B  C1)  (Anexo  3),  a  través  de  una 
estructura  programática  muy  cuidadosa,  sobria  y  de  reconocida 
calidad.  Cuenta  con  una  línea  musical  moderna  y  de  corte 
vanguardista,  basada  en  los  éxitos  musicales  dcl  disco  en  los  Estados 
Unidos y Europa. 
 
Concierto  se  ha  desarrollado  fuertemente  en  el  aspecto  técnico, 
profesional y comercial, lo que le ha significado una excelente posición 
financiera  y  comercial.  Este  crecimiento  le  permitió  ampliar  su 
cobertura  geográfica mediante Radio Concierto F.M. de Viña del Mar,  
la cual tiene idéntico estilo y presencia que su homónima de Santiago. 
Junto  a  !o  anterior,  desde  1985  explota  una  nueva  concesión 
radiotelefónica en F.M. con el nombre de Radio Horizonte F.M., la que 
nace con el objetivo de penetrar los segmentos altos y medios altos (A 
B C1) y de personas adultas. Para esto definió una línea musical basada 
en  éxitos  de  todos  los  tiempos,  apoyada  por  una  programación  muy 
bien cuidada en términos de voces. 
 
Según los ejecutivos, esta mezcla de productos permitiría diversificar la 
Cartera  de  clientes,  ya  que  al  ser  una  radio  más  adulta,  permitiría  el 
acceso  a  sectores  tales  como  bancos,  líneas  aéreas,  empresas  de 
computación, Isapres, AFP, etcétera, las que no avisaban regularmente 
en  Concierto,  por  tener  ésta  un  enfoque  hacia  los  jóvenes.  Por  otra 
parte, se lograría hacer crecer  cl  mercado  en términos horizontales en 
el G.S.E. A B C1, al obtener mayores puntos dc rating en el segmento de 
mayores  de  30  años,  lo  que  permitiría  en  el  mediano  plazo  transferir 
auditores  de  Concierto  a  Horizonte  a  medida  que  estos  fueran 
buscando  alternativas  musicales  acordes  con  su  crecimiento  y 
madurez. 
 
En  diciembre  de  1985,  la  empresa  estaba  obteniendo  muy  buenos 
resultados,  motivo  por  el  cual  el  señor  Anguita,  Socio  y  Gerente 
general,  citó  a  sus  mas  importantes  colaboradores:  el  señor  Rosas, 
Gerente Comercial y Administrativo; el señor Marín, Jefe de Ventas, y 
el señor Burgos, Ingeniero Técnico, para discutir la implementación de 
una nueva emisora. 
 
El  señor  Anguita  dijo:  ʺHoy  he  tenido  una  oferta  muy  interesante,  ya 
que  un  competidor  con  serios  problemas  financieros  me  ofreció  la 
primera opción de compra para su concesión en Santiagoʺ. 
 
Luego  de  discutir  la  alternativa  con  los  otros  socios,  y  considerando 
que  se  disponía  de  recursos  financieros  suficientes,  había  decidido 
aceptar. Luego agregó Anguita: ʺCreo que nuestra experiencia en este 
campo  y  las  economías  de  escala  que  se  obtendrían  al  aprovechar 
nuestra  actual  estructura  y  los  recursos  existentes  nos  permitirían 
obtener  buenos  resultados  en  este  nuevo  negocio  radiotelefónicoʺ. 
Burgos  acotó:  ʺ  Así  espero  yo  también,  pero  estimo  que  la  calidad  de 
los  equipos  de  transmisión,  así  como  la  tecnología  central,  es  decir  el 
transmisor F.M., antena, enlace, etcétera, no son de óptima calidad, lo 
que  no  nos  haría  posible  transmitir  desde  ya  con  la  calidad  de 
Concierto y Horizonteʺ. 
 
En  ese  momento  intervino  en  la  discusión  el  señor  Rosas:  ʺEs  una 
oportunidad que no podemos desechar, y creo que la parte técnica no 
será  mayor  problema,  pues  tenemos  clientes  leales  que  nos  podrán 
ayudar  por  medio  de  canje  publicitario,  para  así  obtener  los  equipos 
necesarios.  Pero  me  preocupa  qué  línea  programática  y  musical  le 
vamos  a  dar,  ya  que  la  radio  ofrecida  no  tiene  hoy  ningún 
posicionamiento  claro,  y  menos  una  estructura,  como  producto  en  el 
mercadoʺ (La emisora opera actualmente con el nombre de Splendid y 
está  ubicada  en  los  últimos  lugares  del  ranking  de  radios  F.M.  según 
las encuestas). 
 
Marín, por su parte, planteó muy seguro de sí: ʺNo cabe duda de que, 
si  queremos  ganar  dinero  y  atraer  clientes,  deberíamos  optar  por  una 
línea popular, masiva y muy diferente de la de Concierto y Horizonte; 
es  cosa  de  ver  los  ratings  para  darse  cuenta  de  que  esas  radios  están 
muy bienʺ (véase el Anexo 4). 
 
Acotó  el  señor  Rosas:  ʺNo  olvides  que  hacer  una  radio  de  música 
popular,  con  canciones  de  origen  y  letra  en  español,  dedicatorias  de 
disco y todo eso, es absolutamente contrario a nuestro negocio actual, 
lo que podría perjudicar la buena imagen con que contamos, y además 
requeriría  de  recursos  adicionales.  Yo  te  pregunto  ‐  dirigiendo  la 
mirada al señor Marín ‐ ¿Cómo podríamos vender una radio popular, 
si llevamos años convenciendo a las agencias de  publicidad  y 
avisadores que la F.M. representa esencialmente atributos de calidad y 
público mas selectivo, sea joven o adulto?ʺ 
 
Respondió  el  señor  Marín:  ʺLas  primeras  sintonías  en  F.M.  son 
populares;  Galaxia  y  Aurora  F.M.  figuraron  primeras  en  el  general,  y 
son de corte popularʺ. 
 
Rosas: ʺPero sabemos bien que no son las que mas venden, ya que las 
mejores  carteras  de  avisadores  las  tienen  Concierto,  San  Cristóbal  e 
Infinita, que no son las primeras en rating, pero están posicionadas en 
el  grupo  medio  alto  (A  B  C1)  en  edades  superiores  a  los  25  añosʺ 
(Anexo 5). 
 
El  señor  Anguita  pidió  calma  y  dirigiéndose  al  señor  Rosas  le 
preguntó:  ʺPara  nuestra  nueva  emisora,  ¿Qué  línea  musical  propone? 
Este contestó: una radio de música melódica, instrumental, con buenas 
voces y quizás un poco mas moderna que la líder en ese mercado. San 
Cristóbal, calza  con nuestro  posicionamiento corporativo  e  imagen en 
el  mercado,  permitiéndonos  alcanzar  clientes  que  con  Horizonte  aún 
no se atraen. 
 
ʺEstoy  de  acuerdo  ‐dijo  el  señor  Anguita‐,  yo  también  pienso  que  la 
F.M. es mas cualitativa, pero, ¿No sería peligroso insistir en los grupos 
altos  y  medios  (A  B  C1),  apuntando  todos  los  dardos  para  el  mismo 
lado?ʺ 
 
ʺEsa es mi ondaʺ ‐dijo el señor Rosas‐, pero, por otra parte, estoy cierto 
de  que  a  medida  que  mejoren  los  niveles  de  inversión  publicitaria  y 
mas productos durables y servicios quieran avisar, habrá mercado para 
las tres. 
 
ʺEn  resumen,  tendremos  la  radio  Concierto  con  público  juvenil  en  el 
segmento medio alto (A B C1) y Horizonte en el mismo segmento, pero 
con audiencia adulta, complementando a las otras. Incluso podríamos 
visualizar  estos  productos  como  un  “paquete”,  y  quizás  con  esta 
mezcla pudiéramos pasar por delante de la competencia y cubrir casi el 
1OO% de los gustos y edades en los segmentos altos y medio alto.ʺ 
 
El señor Marín agregó: ʺInsisto en cambiar el grupo objetivo para este 
nuevo  producto;  sé  que  aumentará  el  costo,  pues  necesitaríamos  tres 
locutores  animadores,  es  decir,  que  no  sólo  graben  los  comerciales  y 
cuñas  de  programas.  sino  que  además  estén  en  vivo  en  el  aire  tres  o 
cuatro horas diarias, y por eso son de alto costo. Pero también eso nos 
permitirá  cubrir  nuevos  clientes  y  con  ello  a  lo  mejor  incrementar  los 
negocios como grupo de radio en el futuroʺ. 
 
ʺCreo –dijo el señor Anguita‐ que las dos posiciones son válidas y tanto 
el  señor  Rosas  como  cl  señor  Marín  tienen  razón  en  sus 
planteamientos,  pero  no  podemos  olvidar  que  el  negocio  de  la  F.M. 
está  evolucionando  hacia  productos  mas  dinámicos,  programaciones 
en  vivo  y  música  mas  variada,  no  sólo  en  inglés.  como  Concierto.  ya 
que  al existir  20 emisoras hay  para todos  los  gustos, edades y grupos 
socioeconómicos. pero estimo que hay un segmento importante y aún 
insatisfecho plenamente, y es el de las mujeres jóvenes y adultas hasta 
los  50  años  (A  B  C1  C2  C3),  que  no  esta  interpretado  por  ninguna 
emisora  y  que  escuchan  radio  habitualmente  (Anexo  6).  Quizás  un 
proyecto  de  radio  femenina  sería  muy  interesante; de  hecho,  ninguna 
de  las  radios  de  sintonía  relevante  tiene  una  línea  programática 
dedicada sólo a la mujer, ya que se buscan públicos mixtos.ʺ 
 
El  señor  Rosas  tomó  la  palabra:  “Pero  no  debemos  olvidar  que  la 
sociedad  está  cambiando  hoy  por  hoy,  la  mujer  es  mas  autónoma  y 
trabaja, compra, decide y actúa ciertamente como sujeto económico, y, 
si  la  enfocamos  selectivamente,  al  segmento  femenino,  o  sea  grupos 
altos y medio (A B C1 C2 C3),  podríamos lograr nuevos avisadores y no 
canibalizamos el mercado de Horizonte, que puede ser el riesgo que yo 
veo en una emisora de línea adulta instrumental tipo San Cristóbal”‐. 
 
‐Bueno, muchachos ‐dijo el señor Anguita‐. está claro que tenemos que 
definir  la  línea  programática  de  esta  nueva  radio  y  por  tanto  su 
audiencia  objetivo,  pero  para  ello  sólo  tenemos  un  mes,  ya  que  en  30 
días la radio será nuestra y debemos ponerla en el aire con el estilo que 
hayamos  decidido;  así  que  pensemos  qué  opción  tomaremos  y 
discutámosla en dos semanas más. 
 
ʺSeñor Burgos, por el momento me gustaría que hiciera un inventario 
de  los  equipos,  analizando  su  estado  y  viera  las  necesidades 
inmediatas.  para  pedir  a  nuestros  amigos  un  canje  y  obtener  lo  que 
necesitemos.ʺ 
 Anexo N° 1 
Distribución de radios en Chile 
     
 
 
Región  AM  FM  Total 
I  8  9  17 
II  13  6  19 
III  7  2  9 
IV  7  4  11 
V  19  21  40 
VI  6  3  9 
VII  11  9  20 
VIII  21  17  38 
IX  15  4  19 
X  15  11  26 
XI  3  2  5 
XII  6  6  12 
RM  20  22  42 
 
 
 Anexo N° 2 
 
Radioemisoras que transmiten en forma 
Conjunta a otras regiones 
 
Radio  Cobertura (%) 
Nacional  100
Portales  55
Coperativa  55
Infinita FM  50
Agriculura  55
Concierto FM  50
Carolina FM  50
Galaxia FM  50
El Conquistador FM  50
Pudahuel FM  50
Minería  50
La clave FM  55
 
*Se considera en porcentaje la cobertura en nivel total de población 
 Anexo N° 3 
 
Participación de mercado radios FM 
GSE ABC1, Audiencia total, mayores y menores 
 
 
Lugar  Radio  %  Lugar  %  Lugar  % 
1  Concierto  21,5 1  21,0 1  18,2
2  Aurora  11,0 2  10,6 2  9,8
3  Galaxia  10,8 3  10,4 4  8,6
4  Infinita  6,7 5  7,5 5  8,2
5  Carolina  6,7 4  9,7 3  9,7
6  Sintonía  6,2 12  3,5 11  4,0
7 al 20  otras  37,1   37,3   41,5
total    100,0   100,0   100,0
 
  
Anexo N° 4 
 
Relación auditores AM/FM 
Participación de mercado total, AM+FM, de las 10 
Radios en general, ABC1C2C3, mayores y menores 
Diciembre 1985 
 
 
Lugar  Radio  %  Tipo 
1  Cooperativa 26,0  AM   
2  Portales  18,0  AM   
3  Minería  9,0  AM   
4  Chilena  7,0  AM   
5  Galaxia  5,0    FM 
6  Colo Colo  5,0  AM   
7  R‐100  4,5  AM   
8  Santiago  4,5  AM   
9  Aurora  4,5    FM 
10  Concierto  3,0    FM 
11 a la 37  otras  13,5  10  17 
 
 Anexo N° 5 
 
Participación Radios FM 
GSE ABC1, mayores de 25 
Diciembre de 1985 
 
Lugar  Radio  % 
1  Concierto*  15,0 
2  Aurora  14,0 
3  Sintonía  8,5 
4  Infinita*  8,0 
5  Galaxia  6,5 
6  Horizonte  6,5 
7  San Cristóbal*  5,5 
8 al 20  otras  36,0 
100,0 
 
 
 Anexo N° 6 
Estudio de Radio en Santiago 
Hábitos de sintonía e imagen 
 
1.‐ Personas que escuchan radio FM habitualmente 
  Total  GSE  Edad  Sexo 
Pond.  ABC1  C2  C3  DE  18/24 25/44 45/55  M  F 
Si  91,4  90,1  91,0  98,0 88,5 93,3 90,3 90,9  92,7  90,0
No  8,6  9,9  9,0  2,0 11,5 6,7 9,7 9,1  7,3  10,0
 
2.‐Personas que escuchan radio FM habitualmente 
(Sexo y GSE) 
  T.Pond  Homb  ABC1  C2  C3  DE Muj. ABC1 C2  C3  DE
Si  91,4  92,7  95,8  91,2 97,0 90,4 90,0 84,9 90,7  99,0  86,5
No  8,6  7,3  4,2  8,8 3,0 9,6 10,0 15,1 9,3  1  13,5
 
3.‐ Personas que escuchan Radio FM habitualmente 
(Sexo y edad) 
  T.Pond  Homb  18/24 25/44 45/55 Muj. 18/24 25/44  45/55   
Si  91,4  92,7  95,3 90,6 92,8 90,0 91,0 90,0  88,8 
No  8,6  7,3  4,7 9,4 7,2 10,0 9,0 10,0  11,2