UNIVERSIDAD ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMISNISTRACION

PROFESOR
 ZAPATA CHAU, JORGE MIGUEL

CURSO

 GERENCIA ESTRATEGICA

TEMA

 GRUPO GLORIA S.A

CICLO

 IX

INTEGRANTES
.
 MENDOZA ESPINOZA, FRANK
 TRUJILLO SAAVEDRA, VITTO

PIURA, 03 DE AGOSTO, 2017

 INTRODUCCIÓN

La empresa Gloria S.A. es una de las más reconocidas por todos los peruanos por su alta
funcionalidad, gran variedad de productos y por ser precursores y líderes en calidad en todas
sus propuestas.

Dicha empresa, perteneciente al Grupo Gloria, se dedica no solo a los productos alimentic ios
y lácteos, sino también incursiona en cementos y nitratos, agroindustria y papeles y cartones.

A través de la historia. Gloria S.A. ha ido abarcando poco a poco nuevos mercados,
expandiéndose desde sus orígenes, Arequipa, hasta llegar a ser el líder y marca número uno
en el Perú. Los hermanos Rodríguez son ahora nuestro ejemplo de líderes estrategas y
visionarios, ya que son el ejemplo vivo de lo que se debe hacer como una empresa, no solo
crecer desmesuradamente, sino expandirse y arriesgarse con nuevas marcas.

La leche Evaporada Gloria tiene una participación del 79% dentro del mercado de leche
evaporada. Este producto es uno de los alimentos básicos dentro de las familias peruanas ya
que dentro de la cultura se considera a la leche como un producto que brinda nutrientes
esenciales, vitaminas y proteínas. A pesar de que esta leche esta dirigía a un segmento
amplio, ya que abarca todas las edades dentro de la población, se tiene la creencia que la
leche es solo un producto dedicado a los niños por lo que esto causa que la demanda de
jóvenes y adultos disminuya. A partir de esto la empresa trata de innovar con diferentes
estrategias como de precios, producto, promoción, etc.

En el presente trabajo nos enfocaremos en describir, evaluar y proponer mejoras para la

imagen de Gloria puesto que con el problema de la leche evaporada Pura Vida le ha traído
muchas consecuencias negativas a dicha empresa. Enfocaremos soluciones para mejores
relaciones con los clientes, proveedores, accionistas, la comunidad, el medioambiente y el
gobierno. Para ello debemos conocer su historia, antecedentes, conocer con qué valores
cuentan para la toma de decisiones, su misión, visión, expectativas, estrategias, qué tipo de
liderazgo proponen, cómo motivan, cómo es su organización y muchos conceptos más.

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 RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo consiste en analizar, brindar o proponer ideas para que la empresa Gloria
se recupere de ese error cometido por su producto (Pura Vida) con la finalidad de darle un
realce o una ayuda para que levante su imagen frente a los consumidores y pueda volver a
reposicionarse.

La leche Evaporada Gloria tiene una participación del 79% dentro del mercado de leche
evaporada. Este producto es uno de los alimentos básicos dentro de las familias peruanas ya
que dentro de la cultura se considera a la leche como un producto que brinda nutrientes
esenciales, vitaminas y proteínas.

Es por eso que debemos incorporar ideas para el resurgimiento del producto y de la imagen
de Gloria con diversas propuestas para llamar la atención del consumidor y borre de su mente
la mala imagen a causa de su último inconveniente con su producto Pura Vida

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 GRUPO GLORIA S.A.

HISTORIA

El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituyó la empresa Leche
Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. Ese mismo año emprendió la construcción de la planta
industrial e inició el 4 de mayo de 1942 la fabricación de la leche evaporada Gloria a un
ritmo de 166 cajas por día, totalizando 52,000 cajas durante el primer año de producción. En
ese entonces, la fuerza laboral estaba constituida por 65 personas entre empleados y obreros.
Posteriormente General Milk Company Inc. fue adquirida por Carnation Company y en el
año 1978 Leche Gloria S.A. cambió su denominación a Gloria S.A.

El crecimiento vertiginoso de la producción tuvo como soporte la constante labor de

renovación de los equipos de su planta de producción y la ampliación de la capacidad
instalada, así como la expansión de las zonas de recojo de leche fresca, qué tenían como
soporte la instalación de plantas de acopio y refrigeración que servían al mismo tiempo como
núcleos de promoción al desarrollo ganadero.

Al ofrecer un mercado seguro y brindar apoyo técnico a los productores proveedores, la

empresa logró que la ganadería se constituyera en una actividad productiva importante en
zonas en las que sólo se producía leche para autoconsumo debido a su alejamiento de las
zonas urbanas y falta de mercado para su comercialización. La hoy floreciente Cuenca
Lechera del Sur fue el resultado de una política bien estructurada a favor de la producción
nacional de leche fresca.

MISION

Somos una corporación de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios,

con presencia y proyección internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros
clientes y consumidores, con servicios y productos de la más alta calidad y ser siempre su
primera opción.

VISION

Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la

producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para
nuestros clientes y consumidores.

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GIRO DE NEGOCIO

Gloria es una empresa que se dedica a la producción, venta y distribución a nivel nacional
de productos lácteos y derivados, principalmente. También participa en el mercado de
consumo masivo a través de productos como conservas de pescado, refrescos, jugos,
mermeladas, panetones, snacks, entre otros. Históricamente, Gloria ha sido la empresa líder
en el mercado peruano de productos lácteos.

La Empresa forma parte del Grupo Gloria, el cual es un importante conglomerado industr ia l
de capital peruano con presencia en Perú, Bolivia, Colombia, Ecuador, Argentina y Puerto
Rico. El Grupo cuenta con cuatro divisiones de negocio:

i) Alimenticio
ii) Cementero
iii) Agroindustrial
iv) Cajas y Empaques.

A diciembre 2016 Gloria mantenía las siguientes inversiones en sus subsidiarias y asociadas:

Cabe mencionar que Gloria es subsidiaria directa de Gloria Foods – Jorb S.A. (Holding
Alimentario) y se estima que aproximadamente el 73% del EBITDA de Gloria Foods – Jorb
S.A. se genera en Perú.

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OPERACIONES

Gloria presenta tres líneas de negocio:

i) Lácteos (leche evaporada, fresca Ultra HighTemperature-UHT y en polvo)

ii) Derivados lácteos (yogures, quesos, mantequilla, crema de leche, manjar, leche
condensada, etc.)
iii) Otros productos (jugos, refrescos, mermelada, panetón, agua, compotas y
conservas de pescado)

Sin embargo, es la primera línea la que concentra el grueso de los ingresos.

La presencia de la Empresa a lo largo de todo el proceso de elaboración de sus productos,

desde el acopio de leche fresca (su principal insumo) hasta la venta del producto final, le ha
permitido generar sinergias y economías de escala, fortaleciendo su posición de liderazgo en
el mercado.

Gloria cuenta con cinco plantas industriales: dos en Arequipa, y las tres restantes en Lima,
Trujillo y Cajamarca. Asimismo, a través de sus 23 centros de acopio y enfriamiento, recibe
la leche fresca de cerca de 16 mil proveedores (se estima que a nivel nacional existen
alrededor de 20,000 productores de leche fresca). De este modo, la Empresa cuenta con una
amplia cobertura a nivel nacional que constituye una de sus principales fortalezas y barrera
de entrada a otros competidores.

Dentro de los centros de acopio destacaron las zonas del Sur (Arequipa) y Lima. Durante el
2016 el total de leche fresca acopiada fue ligeramente inferior a la acopiada durante el 2015
por la menor producción local principalmente en la zona del norte, debido a los efectos
climatológicos a inicios del 2016 donde se especulaba la presencia del fenómeno El Niño en
un grado fuerte, ante al aumento de la temperatura.

Al respecto, en el primer trimestre del presente año, como consecuencia de los efectos del
fenómeno El Niño costero sobre las vías de comunicación en la zona norte y centro del país,
se suspendió temporalmente el acopio de leche fresca en marzo 2017; sin embargo, se
reanudaron las operaciones con relativa rapidez dado que se tendió, casi de inmediato, un
puente lácteo, por lo que no se tuvo un impacto significativo.

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No obstante, dada la amplia escala de acopio y la diversificación geográfica a nivel nacional,
la Empresa cuenta con un buen poder de negociación con los ganaderos productores de leche
fresca cruda, así como capacidad de mitigar el riesgo de provisión de la materia prima.

Si bien la Empresa tiene una base ampliamente diversificada de proveedores, el precio

promedio de la leche fresca cruda ha venido incrementándose en los últimos años en base a
negociaciones con los ganaderos, lo que se refleja en un mayor costo para Gloria.

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 FODA DEL GRUPO GLORIA

FORTALEZA OPORTUNIDAD DEBILIDAD AMENAZA

 Posición de  Incursión a  Presión en los  Mercado cada
liderazgo en el nuevos costos por parte vez más
mercado sectores de los ganaderos competitivo

 Personal altamente  Crecimiento  Algunos  Salida al

clasificado y en la productos más mercado de
comprometido con economía costosos nuevos
la empresa peruana productos
sustitutos

 Inversión  Crecimiento  La mayoría de sus  Competencia de

constante de la de la productos otras marcas
tecnología para exportación dependen de un
mantener la producto
calidad principal, es
decir, la leche.

 Lanzamientos de  Busca que la

nuevos productos vida de las
personas
tengan
calidad.

 Distribución
nacional e
internacional

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ESTRATEGIAS

 Estrategia del Especialista

La Estrategia de Marketing utilizada por la empresa Gloria S.A. se ha visto desarrollada en

forma segmentada, es decir que en cada área de producción de la Organización se ha
brindado énfasis en cada una de las posibilidades de marketing en sus productos. Con el fin
de lograr los objetivos trazados se estructuró la empresa en tres rubros específicos: leches
industrializadas, derivados lácteos, y productos no lácteos.

 Estrategia de crecimiento

Respecto a su estrategia de crecimiento, Gloria S.A. ha puesto énfasis en:

La estrategia empresarial es ampliación de mercados a través de nuevos productos, vía

posicionamiento de marcas propias o adquiridas, entre los que se encuentran: leche Pura
Vida con cereal, leches UHT light y chocolatada, yogurts con nuevos sabores y la línea de
quesos Bonlé.

 La estrategia de producción

Se basa en una reducción de costos, a través de centros de acopio de leche fresca en plantas
de almacenamiento en las cuencas lecheras del país.

 La estrategia comercial

Está sustentada en una gran red de distribución a nivel nacional. Tanto el acopio como la
distribución se apoyan en flota de transporte propia o del grupo.

FALLOS EN LAS ESTRATEGIAS DE MKT DE PURA VIDA

 Las estrategias de MKT de Pura vida fallaron debido a que no se transmitió el mensaje
adecuado al público, incluso la mayoría de ellos están de acuerdo en afirmar que Pura
vida ha estado usando una publicidad engañosa durante muchos años, solo que recién el
público se ha dado cuenta gracias a la denuncia que hubo por parte de Panamá.
 El grupo Gloria ha estado promocionando desde que se lanzó el producto de Pura Vida
Nutrimax como leche, sin embargo la información no es del todo cierto debido a que no
es leche, sino una bebida que simula el sabor a leche.
 Otro error de las estrategias de MKT usadas por Pura Vida Nutrimax fue poner en la
etiqueta que es leche y no lo es. Si bien las autoridades panameñas resaltaron que la

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 bebida no era dañina para salud, la noticia fue un escándalo en el Perú ya que la bebida
se ha vendido como leche durante muchos años.
 La proximidad o cercanía por parte de la empresa al consumidor en las redes sociales o
en la misma página web eran pocas, los consumidores esperan que la marca este ahí cada
día, que publique de forma regular o que conteste a los mensajes que recibe. Teniendo
en cuenta que en la social media es cada vez más importante en las decisiones de compra
de los consumidores.

PROBLEMÁTICA DEL PRODUCTO “PURA VIDA NUTRI MAX”

El debate sobre el contenido de Pura Vida tuvo su origen en Panamá. Gloria, la empresa
nacional de lácteos más poderosa, maneja la crisis con un cambio en el etiquetado.

Tras una denuncia de la Asociación de Ganaderos de Panamá, el gobierno decidió suspender

la importación y comercialización de leche “Pura Vida”, del Grupo Gloria, por “simular ser
leche”. Por su parte, la Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios (Aspec) revisó el
etiquetado de cinco de las marcas más vendidas en el Perú y denunció que dicha empresa
nacional y Nestlé no cumplen con la legislación de nuestro país.

Debido a que Gloria S.A y Nestle S.A., titulares de marcas como “PURA VIDA” y “REINA
DEL CAMPO” respectivamente, no cumplen con la legislación nacional, no pueden ser
comercializadas en Perú bajo la denominación de “leche evaporada”.

“Ambas compañías violan el principio de veracidad publicitaria al utilizar imágenes que

inducen a los consumidores a creer que están comprando “leche evaporada” proveniente en

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forma exclusiva de la vaca cuando en realidad el presunto lácteo contiene otros compuestos
como leche de soya, saborizantes o aceite vegetal”, mencionan en la publicación.

GRUPO GLORIA EN LAS REDES SOCIALES

El grupo Gloria Publico un video el 30 de junio en su página oficial de Facebook y también

en YouTube.

En el video se puede apreciar y analizar cómo la empresa Gloria recoge los testimonios de
sus trabajadores, en la cual defienden a pecho los productos que la empresa produce, además
invitan al público y al congreso a informarse mejor. Los trabajadores resaltan que están
siendo injustamente ofendidos por todo el problema que surgió en referencia a su producto
de Pura Vida. Sin embargo el video no ha sido muy bien recibido por parte del público en
las redes sociales, un gran número de cibernautas han criticado el video.

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Días después de haberse publicado el video, la empresa Gloria aceptó que el producto Pura
Vida Nutrimax no es leche, sino una “bebida con saborizante similar a la leche” y de esta
manera se derrumba todo lo comentado en el video por parte de los trabajadores.

PÁGINA WEB DEL GRUPO GLORIA ANTES DEL INCIDENTE

La página web del Grupo gloria era una página antigua y desactualizada, la información que
mostraban era poca y ya tenían años con ese diseño desde el 2000, solo mostraba contenidos
simples como la misión, visión, historia, contactarse y otros. La página muestra que no hay
una forma dinámica de poder comunicarse con el cliente, por ejemplo consultas por parte
del público, foros de consumidores o redes sociales.

PÁGINA WEB DEL GRUPO GLORIA DESPUES DEL INCIDENTE

La página web se actualizo y se volvió más llamativo, dinámico y agregaron mayor

contenido. La imagen principal refleja el compromiso que tiene el grupo gloria con los
consumidores, aparece un trabajador feliz entregando un tarro grande de lecha a una
campesina. Además en letras mayúsculas aparece una opción donde el consumidor puede
hacer preguntas y gloria les responderá. Una característica que permitirá aclara dudas por
parte del consumidor y una forma de acerca a ellos, escuchado sus opiniones y haciéndoles
sentir que su opinión sí importa.

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Más abajo de la página, el grupo gloria intenta explicar diferentes aspectos que han pasado
desde que inicio el problema con el producto de Pura Vida Nutrimax. Ellos describen el
porcentaje de productos lácteos de la marca Pura vida, sin embargo sus especificaciones no
aclaran si es o no leche, solo confunden más.

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Otro punto resaltante que muestran en la página web es lo que paso en Panamá y el porqué
del retiro de la licencia de comercialización. Ellos resaltan que todo se debe a un problema
de etiqueta, mas no de la calidad del producto o del valor nutricional, pero el problema surge
que el Grupo Gloria lo quería vender como leche, cuando realmente es una “bebida con
saborizante similar a la leche”.

Otro punto que mencionan en su página web es el tema con INDECOPI y por qué fueron
sancionadas

Otro punto importante que ellos mencionan es por qué solamente se ha sancionado al Grupo
gloria y no a otras empresas que también ofrecen un producto similar, una de ellas es Nestlé.

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Esos son los puntos más importantes dentro de la página web, ya que explican lo que ha
pasado en referencia a su marca de Pura Vida.

EN LA ACTUALIDAD

El Grupo Gloria admitió que Pura Vida no es leche y que cambiará etiquetado, debido a los
recientes sucesos en Panamá y su comercialización de leche Pura Vida por considerar que
esta no es leche, sino "una bebida con saborizante similar a la leche", el grupo Gloria,
distribuidor del producto, se pronunció y aclaro que solo es tema de etiquetado, sin embargo
la realidad es otra ya que han estado haciendo publicidad engañosa durante años, haciéndoles
creer que si era leche de vaca al 100%.

La presentación del producto cambio, en el primer diseño (antes del incidente) se puede
apreciar la figura de una vaca, como dando a entender que la leche es 100% natural y en la
descripción dice ser que es leche evaporada parcialmente con el tamaño de letras
considerables.

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En el nuevo diseño del producto, se puede apreciar que la imagen de la vaca ha sido
removida, y la descripción cambio a referencia de la primera presentación, en esta se puede
apreciar que el tamaño de letras es un poco más grande, además de explicar lo que realmente
es el producto.

EL CONGRESO

La Comisión Agraria del Congreso estaba discutiendo cuatro proyectos de ley sobre la leche.
Entre ellos estaban propuestas de Fuerza Popular y de PPK.

Se realizó un dictamen incluía la prohibición de usar la leche en polvo en la industria láctea

1. FUERZA POPULAR

 Proyecto de ley 553/2016-CR, Ley que promueve la competitividad y el desarrollo

de la industria láctea.
La propuesta legislativa, tiene como objetivo promover la competitividad y el
desarrollo de la industria láctea a nivel nacional. La importación por cualquier
persona natural o jurídica, de leche en polvo, grasa anhidra y demás insumos lácteos,
queda sujeto a que a dichos productos no podrán ser usados en procesos de

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 reconstitución y recombinación para la elaboración de leche en estado líquido,
quesos, mantequilla y productos similares de consumo humano directo.

2. PPK

 Proyecto de ley 1250/2016-CR, Ley que cautela el valor nutricional de alimentos de

origen lácteo de consumo humano directo y promueve el desarrollo de la ganadería
lechera nacional. La iniciativa legislativa, tiene como objeto cautelar el valor
nutricional de los alimentos de origen lácteo y promover el desarrollo de la ganadería
lechera en el país. En un periodo de dos años se eliminara gradualmente la utilizac ió n
de leche en polvo, sueros, grasa anhidra y demás insumos lácteos en la elaboración
industrial de leche fluida, leche evaporada, yogurt y quesos, como productos fina les
para la venta al consumidor, hasta quedar totalmente suprimida.

Sin embargo la comisión en la que se discutirían los proyectos se fue alargando y hoy en
día ya no se ha hablado sobre estas nuevas leyes.

Cabe resaltar que en el plan de gobierno de Keiko Fujimori, planteo y se comprometió

diciendo lo siguiente sobre los productos de leche:

 Fuerza Popular, legislara sobre la obligación de etiquetar correctamente los derivados

lácteos, de forma tal que solo se permitirá el uso de la denominación “leche”, para
aquellos derivados de leche fresca entera, impidiendo que existe competencia de
sustancias lácteas a partir de fracciones de la leche compitiendo de forma desleal con
los productos locales.

“PURA VIDA NUTRIMAX” PODRÁ VOLVER A SER COMERCIALIZADA

Tras los hechos ocurridos hace más de un mes por el caso de Pura Vida y su salida del
mercado el 8 de junio por una orden de Indecopi, Gloria dio a conocer que la Dirección
General de Salud Ambiental e Inocuidad Alimentaria (Digesa) dispuso levantar la medida
de seguridad de suspensión correspondiente a “Pura Vida Nutrimax”, que ahora pasará a
denominarse “mezcla láctea compuesta con extracto de soya maltodextrina y grasa vegetal”.

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COMO AFECTO EL CASO DE PURA VIDA A LA GERENCIA ESTRATÉGICA DE
GLORIA

 INFORME ECONÓMICO

El monto en soles de las ventas netas en el presente trimestre tuvo una disminución de S/
49.6 millones equivalente a 5.65% en comparación con las obtenidas en similar período del
año anterior, disminuyendo de S/ 878.0 millones a S/ 828.4 millones, debido al impacto
generado por la suspensión temporal del registro sanitario de nuestro producto Pura Vida
Nutrimax en el mes de junio.

Ventas del Grupo Gloria caen en casi S/50 millones en el segundo trimestre tras caso Pura
Vida.

 IMAGEN DE LA EMPRESA

Después del incidente con el producto de Pura Vida Nutrimax, la imagen de la empresa va a
decaer, generando así la desconfianza total por parte del consumidor, además de seguir
disminuyendo las ventas mínimo por lo que queda del año.

 AMBITO POLITICO

La compañía Gloria fue sancionada por Indecopi, en primera instancia, con una multa de
382,77 UIT, lo que equivale aproximadamente a S/1,5 millones, por presunta publicidad
engañosa

 COMPETENCIA

Es innegable que el mercado de lácteos en el Perú está fuertemente golpeado. Este escándalo
ha puesto en la cuerda floja la confianza del consumidor sobre todo con las marcas líderes,
las que no han reconocido abiertamente sus errores.

Si bien Gloria se ha visto en la necesidad de retirar a Pura Vida del mercado, esto no significa
que la compañía va a dejar que le quiten lo ganado. Pura Vida es una marca importante en
su portafolio: en sus 13 años en la categoría se apropió del 14% de las ventas totales,
consolidándose como una de las tres marcas favoritas de los peruanos.

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PROPUESTAS

1.- Realizar una propaganda o una publicidad donde se demuestre y se dé a entender que los
productos de Gloria siguen siendo de buena calidad a pesar del inconveniente de Pura Vida.
Con esta propuesta se intentara volver a captar al público y tratar de reafirmar su confianza
que tienen en su producto Pura Vida puesto que a pesar de no ser leche pura y directa de la
vaca, posee gran cantidad de vitaminas y beneficios para sus consumidores.

2.- Proponer realizar un programa de RSE donde se reclute a personas de bajos recursos y
se les enseñe el proceso de producción de este producto y puedan dar fe de que es un producto
de calidad.

Con la finalidad de volver a retomar la confianza de las personas y se demuestre nuevame nte
la calidad de sus productos de la empresa Gloria.

3. Proponer desarrollar un nuevo producto

Recuperar la confianza del consumidor será muy difícil, debido a que la marca se ha
perjudicado con los recientes sucesos, por lo cual se deberá pensar muy bien si la empresa
desea buscar levantar la marca con un nuevo producto que sea de leche al 100% y cambiarle
de nombre o simplemente dejar de producirlo.

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