ENFOQUE AL CLIENTE

Marisol Arias P.
Muriel Sandoval L.
 Sabías qué…
 Estudios han demostrado que cuesta aproximadamente cinco veces
más atraer clientes nuevos, que conservar los anteriores, y que los
clientes satisfechos adquieren más y están dispuestos a pagar precios
más elevados.
 Los consumidores tienen cinco veces más probabilidades de cambiar
de proveedor debido a la percepción de problemas de servicio que
por preocupaciones de precio o por problemas en la calidad del
productos
 Estudios demuestran que los clientes no satisfechos hablan de sus
malas experiencias con por lo menos el doble de sus amigos que
cuando hablan de sus buenas experiencias.
 Un estudio de un banco comercial de Tennessee determinó que la
mejora de undécimo de punto porcentual en la satisfacción general
del cliente se traducía en un incremento de 6 décimas de punto en la
retención de clientes.
 En IBM, por ejemplo, en un lapso de 5 años, cada punto
porcentual en una mejor satisfacción del cliente se traduce en 500
millones de dólares en ingresos adicionales.

 En 1979 Motorola definió la satisfacción total del cliente como su

meta fundamental, pero antes tuvo que aprender a enfocarse a los
clientes, cambiando de un enfoque al producto a uno al cliente.

 La filosofía de servicio de Home Depot es “cada uno de los

clientes tiene que ser tratado como usted trataría a su madre, a su
padre, o sus hermanos".

 Avis interroga a todos los clientes cuando devuelven los

automóviles para vigilar tendencias y niveles de satisfacción.
También llaman telefónicamente a 1500 usuarios todos los meses,
a fin de evaluar con detalle la satisfacción en cada una de las
nueve áreas de entrega de servicios.
IMPORTANCIA DE LA SATISFACCIÓN
AL CLIENTE

Cualquier negocio tiene 4 metas claves:

 Satisfacer a sus clientes.
 Conseguir una mayor satisfacción del cliente que la de su
competidores.
 Conservar los clientes en el largo plazo.
 Ganar penetración en el mercado.

¿Como alcanzar estas metas?

 Entregando VALOR(calidad relacionada con el precio) siempre
creciente.

 El enfoque impulsado por el cliente de una empresa debe estar

dirigido a todos los interesados : clientes, empleados,
proveedores, accionistas, público y comunidad.
 Los clientes comparan el paquete total de productos y servicios
que ofrece un negocio(paquete de beneficios al consumidor) y no
solo se guían por el precio del producto.

 El paquete de beneficios al consumidor influye en la percepción

de la calidad e incluye el producto físico y sus dimensiones
cualitativas; el apoyo antes de la venta, facilidad en la colocación
de pedidos, una entrega rápida y precisa, un apoyo posventa,
garantías y apoyo técnico.

El cliente elige a la empresa que:

A) Ofrece mejores alternativas a un precio similar que la

competencia, el paquete que contenga la calidad percibida como
más elevada.
B) A un competidor si éste ofrece el mismo paquete de bienes y
servicios a un precio inferior.

 Los negocios deben enfocarse tanto a mejorar de manera continua

el paquete de beneficios al consumidor ,como a reducir los costos.
 Indice Estadounidense de satisfacción
del cliente(ACSI).
 ACSI: American Customer Satisfaction Index):
Se basa en evaluaciones de los clientes acerca de la calidad de bienes y
servicios adquiridos en Estados Unidos, y producidos tanto por
empresas domésticas como extranjeras, con una sustancial
penetración en el mercado estadounidense.

 Está diseñada para responder a las preguntas: ¿está la satisfacción y

la evaluación del cliente aumentando o disminuyendo, para la
producción de bienes y servicios del país?, ¿Están aumentando o
disminuyendo para sectores específicos de la industria o para
industrias especificas ?

 El índice cuantifica el valor que asignan los clientes a los productos,

luego impulsa la mejora de la calidad.

 Las empresas pueden utilizar los datos para medir entre otros aspectos
la lealtad del cliente, identificar obstáculos potenciales de entrada en
los mercados, determinar con precisión áreas en las cuales las
expectativas del cliente no se están satisfaciendo.
CREACIÓN DE CLIENTES
SATISFECHOS
 Calidad esperada:Las necesidades y expectativas reales del
cliente; que él supone que recibirá del producto.
 Calidad Real: Resultado del proceso de producción y lo que
realmente se entrega al cliente.
 Calidad percibida: Lo que el cliente ve y percibe.

Calidad percibido = calidad real - calidad esperada

La calidad percibida es la que impulsa el comportamiento del cliente.
Es en este punto donde las empresas deben centrar su atención.

Si:
calidad real > calidad esperada Satisfacción no esperada.
calidad real < calidad esperada Falta de satisfacción.
 Métodos para lograr penetración del
mercado
 Comprender tanto las necesidades y expectativas a corto y a largo
plazo de los del clientes (voz del cliente) y emplear procesos
sistemáticos para recolectar sus necesidades y administrar la
información.
 Comprender las vinculaciones entre la voz del cliente y los
procesos de diseño, producción y entrega.
 Comprometerse con los clientes de manera de promover la
confianza y lealtad en sus productos y servicios.
 Tener procesos efectivos para administrar las relaciones con el
cliente, quienes pueden emplearla para fácilmente para pedir
ayuda, hacer comentarios, quejarse y recibir soluciones rápidas a
sus dudas.
 Medir la satisfacción del cliente, comparar estos datos con los de
la competencia, y mejorar los procesos internos.
 IDENTIFICACIÓN DE LOS CLIENTES

 Clientes externos: Organizaciones que no forman

parte de la empresa, pero que experimentan un
impacto debido al accionar de la empresa

 Clientes internos: Contribuyen a la misión de la

empresa. Estos clientes dependen de los productos
o servicios de departamentos o funciones para
entregar servicio a los consumidores y a los clientes
externos
IDENTIFICACIÓN DE LOS
CLIENTES

 Cada empleado recibe insumos de otros y produce

algún resultado para clientes internos. ( Cliente puede
ser el trabajador de la línea de ensamble de la
siguiente estación).

Luego la calidad debe personalizarse.

 La identificación de los clientes se inicia al hacer

algunas preguntas básicas.
 ¿Qué productos o servicios se producen?
 ¿Quién utiliza esos productos o servicios?
 ¿A quién llaman, escriben o responden preguntas los
empleados?
 ¿Quién suministra los insumos del proceso?.
SEGMENTACIÓN DE LOS
CLIENTES
 Es muy importante la segmentación de los clientes ya que estos
tienen necesidades diferentes y una empresa no puede satisfacer a
todos los clientes con los mismos productos o servicios.

 Cuando una empresa segmenta a los clientes en grupos naturales y

que personalizan los productos o servicios están más capacitadas
para responder a las necesidades de los clientes.

 Joseph Juran aconseja segmentar los clientes en dos grupos

principales: los pocos vitales y los muchos utiles.

 La segmentación permite que la empresa asigne prioridades a

cada grupo de clientes.

 La empresa debe determinar los beneficios de satisfacer y costos

de no satisfacer las necesidades de los clientes y a partir de esto
orientar los procesos internos en la empresa.
COMPRENSIÓN DE LAS
NECESIDADES DEL CLIENTE
Existen 5 dimensiones de la calidad del servicio que contribuyen a
las percepciones del cliente:

 Confiabilidad: La capacidad de entregar lo prometido de manera

segura.
 Seguridad: Conocimientos y cortesía de los empleados y su
capacidad de dar confianza.
 Tangibles: Las instalaciones atractivas, el equipo físico y la
apariencia del personal.
 Empatía: El cuidado y atención que se le da a los clientes.
 Sensibilidad: la disposición a ayudar a los clientes y a dar un
servicio rápido.
 Necesidades de los clientes
 No satísfactores: Lo constituyen las necesidades esperadas en un
producto o servicio,que por lo general no mencionan los clientes,
pero se suponen incluidas, y si no están presentes el cliente no
estará satisfecho.

 Satisfactores: Necesidades que los clientes dicen que desean.

Aunque estos requerimientos generalmente no son esperados, en
caso de que se cumplan se crea satisfacción en el cliente.

 Emocionantes/encantadoras: Lo constituyen características nuevas

o innovadoras que los clientes no esperan. La presencia de
características no esperadas conduce a una elevada percepción de
calidad.
Recolección de información
sobre clientes
 Es necesario conocer la “Voz del cliente”
 Existen diferentes métodos para recolectar
información sobre necesidades, expectativas y
satisfacción del cliente:
– Tarjetas de comentarios y encuestas formales
– Grupos de enfoque
– Contacto directo con el cliente
– Información recogida en el campo
– Estudio de las quejas
– Vigilancia de Internet
Tarjetas de comentarios y
encuestas formales
 Manera fácil de obtener información
 Miden la satisfacción del cliente y su percepción
sobre dimensiones de calidad
 La desventajas es que pocas personas las
responden
 Diseño cuidadoso, para no incluir preguntas
dudosas o tendenciosas,
 Los cuestionarios no deben ser largos
 Grupos de enfoque

 Panel de individuos que contestan preguntas

sobre producto, servicio o competencia

Espejo de Doble Visión • Permite interrogar con

profundidad
•Ventajoso, al es escuchar
Zona de
Trabajo la voz directa del cliente
•Costo de implementación
más elevado que otro
método
Contacto directo con el cliente

Ejecutivos hacen visitas personales

periódicas a los clientes para escuchar
problemas y quejas. Ejemplo: gerentes de
Xerox un día al mes contestan teléfonos de
servicio al cliente.
La idea es saber de primera fuente.
Información recogida en el
campo
 Empleado que entra en contacto directo con
cliente puede obtener información útil, a través
de una conversación o escuchando opinión de
clientes.
 Este método es bueno cuando hay una cultura de
comunicación abierta con superiores.
 Los comentarios se utilizan para mejorar los
productos o actividades.
Estudio de las quejas

 Las quejas pueden dar mucha información de

los clientes
 Permiten aprender de las fallas, en especial de
las brechas entre expectativas y desempeño,
además de rastrear problemas de calidad.
 1de cada 25 usuarios se queja,por lo tanto para
aprovechar esta instancia se tiene que facilitar
su expresión.
 Ejemplo: Coca Cola fue la primera en poner
nº telefónico gratuito para el consumidor.
Vigilancia de Internet

 Usuarios de la red buscan consejos de otros

usuarios sobre calidad de los productos o
servicios.
 Se puede obtener información vigilando
conversaciones de grupos de discusión.
 Ventaja: Costo es bajo y clientes no se ven
influidos por ninguna pregunta.
 Desventaja:conversación poco estructurada y sin
enfoque, por lo tanto poca información utilizable.
No se puede corregir percepción incorrecta.
Herramientas para clasificar
las necesidades del clientes
 Diagrama de afinidad:
– Recolecta y organiza gran número de ideas,
por ejemplo razones de problemas en la
calidad.
– Permite a los equipos seleccionar grandes
volúmenes de información.
– Facilita el enfoque a temas claves.
 Diagrama de árbol:
– Muestra estructura jerárquica de hechos e
ideas.
– Se utiliza para organizar necesidades en
categorías lógicas.
Ejemplo de diagrama de
afinidad y de árbol
 Banco determinó que la mayor necesidad para sus
clientes son los cierres oportunos
Diagrama de afinidad Diagrama de árbol
Comunicación Servicio Prestamo
Comunicación

Informe de estado
Confiabilidad Innovación Cierres Servicio
oportunos
oportunos efectivo

Notificación Flexibilidad
Flexibilidad
cambio industria programas
Préstamos
Información Tasas
consistente y Profesionalismo competitividad
precisa
 Administración de las
relaciones con los clientes
 Una empresa debe ganar la confianza y lealtad de los
clientes, además de administrar efectivamente las
relaciones por medio de los empleados.
 Los empleados de contacto tienen que ser
seleccionados, capacitados y se les delega autoridad
para llenar expectativas de los clientes.
 Momento de verdad:instancia en la que el cliente tiene
contacto con algún empleado y forma percepción de la
calidad el servicio.
 Problemas son: no cumplir, dar servicio de manera
incorrecta o incompleta, atrasos, etc.
 Factores que afectan la
administración de las relaciones
 Compromiso con los clientes:
– Empresas que creen en la calidad de sus productos
hacen fuertes compromisos.
– Generalmente son garantías explícitas.
– Garantías alertan a las empresas hacia los
problemas y dirigen prioridades.
 Factores que afectan la
administración de las relaciones
 Estándares de servicio enfocados al cliente:
– Son niveles de desempeño o expectativas medibles que
definen la calidad del contacto con el cliente, se tienen
que comunicar a los empleados de contacto con clientes.
– Existen estándares técnicos(Tpo.respuesta), de
comportamiento(uso nombre del cliente cuando se pueda)
– Las necesidades y expectativas del cliente son la base de
los estándares medibles de servicio.
– Se debe controlar su cumplimiento y obtener
retroalimentación hacia los empleados para que mejoren.
 Factores que afectan la
administración de las relaciones
 Capacitación y delegación de autoridad:
– Buena capacitación implica buena relaciones con
cliente.
– Hay que asegurarse que el empleado de contacto
conozca los productos y servicios, para responder
cualquier pregunta.
– Los empleados de contacto necesitan tener acceso a
información de la empresa.
– Por la delegación empleados tienen capacidad de
tomar decisiones para satisfacer necesidades de
clientes.
Factores que afectan la
administración de las relaciones
 Administración efectiva de las quejas:
– Si no se manejan las quejas pueden afectar
negativamente el negocio.
– Por cada queja se tiene 26 clientes con problemas.
– Si se resolvió la queja, más del 50% de los clientes
vuelve al negocio, si se soluciona con rapidez el
95%.
– Un cliente que sufrió problema se lo transmite a 9
personas.
– La resolución efectiva de quejas aumenta lealtad
de clientes además son fuente de mejoras.
Medición de la satisfacción del
cliente
 Permite descubrir lo que el cliente percibe.
 Compara rendimiento de la empresa en
relación con la competencia.
 Descubre áreas de mejora.
 Controla si los cambios resultan ser mejoras.
 Se puede medir atributos de un producto
como: calidad, desempeño,plazos, precio,etc.
 Diseño de encuestas de
satisfacción
 Pasos:
– Determinar la finalidad
– Seleccionar quién llevará a cabo la encuesta
– Definir marco de muestra de donde se saca muestra.
Ej: totalidad o segmento de clientes

– Seleccionar instrumento (escrito,correo,etc)

– Redactar adecuadamente preguntas
– Probar encuesta para ver posibles confusiones
Análisis y uso de
retroalimentación de clientes
De la encuesta visualizar áreas de mejora
Asignar grupo que se encargue de
desarrollar planes de mejoras
Una empresa desea un elevado desempeño
en características de importancia.
Análisis de un caso

Tiempo de espera y satisfacción del

cliente en Florida Power and
Light(FPL)
 3ª empresa de servicio eléctrico en USA
 Posee centros de llamados de atención al cliente.
 Quisieron saber ¿Qué esperan los clientes cuando
llaman?
 A través de encuestas descubrieron que los
clientes esperaban una “experiencia agradable al
llamar” y una toma de órdenes oportuna.
Análisis de un caso

FPL deseaba mantener bajos costos, sin

incrementar el nº de personal.
Se sugirió que se le diera a los clientes una
estimación del tiempo que tendrían que
esperar en la línea.
A través de una encuesta se preguntó entre
otras cosas. ¿Cuál el impacto de anunciar
la duración de la espera en la tolerancia de
los clientes a esa espera?
Análisis de un caso

Los resultados mostraron que al anunciar

la duración de la espera, los clientes se
mostraron dispuestos a esperar un 100%
más de tiempo por sobre el normal.

 Además, se puede tener una holgura de

tiempo en que el cliente puede esperar
sintiéndose todavía satisfecho por el
servicio
Análisis de un caso

A partir de la información se pudo

segmentar las llamadas y determinar el
tiempo de espera en segmento.
Se implemento un sistema, que ayuda a
disminuir la frustración durante la espera.
Análisis de un caso

 Lo que se pudo aprender de este caso es la

importancia de la información que
entregan los clientes.
Saber seleccionar qué parte de la
información es relevante.
Saber interpretar la información obteneida
de parte de los clientes
Un aspecto primordial, es que a partir de la
información se tomen acciones adecuadas.