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da oficial de Cuba.

En consecuencia, cientos de millones de dó-


Caso 5-1 lares se inyectan a la economía de Cuba cada año; los exiliados
Enigma cubano de América cubanos que viven en Estados Unidos envían la mayor parte del
dinero. Los cubanos pueden gastar sus dólares en tiendas espe-
El 12 de marzo de 1996, el presidente Clinton aprobó la Cuban ciales que almacenan alimentos importados y otros productos di-
Liberty and Democratic Solidarity Act (Ley para la Libertad y la So- fíciles de encontrar. En un país donde los médicos están entre los
lidaridad Democrática Cubanas), conocida también como la Ley trabajadores mejor pagados con salarios iguales a cerca de 20
Helms-Burton. Las acciones del presidente ocurrieron después de dólares mensuales, las infusiones de efectivo pueden mejorar en
que MiGs cubanos derribaron dos aviones civiles estadouniden- forma significativa el nivel de vida de una familia. En 1994 se
ses, matando a los cuatro cubano-americanos que viajaban a bor- crearon mercados agropecuarios como un mecanismo para per-
do. La ley tiene dos cláusulas clave. En primer lugar, niega la en- mitir a los agricultores ganar más dinero.
trada a Estados Unidos a funcionarios corporativos de empresas Cuba necesita inversión y dólares estadounidenses deses-
de otros países que hacen negocios con propiedades estadouni- peradamente, en parte para compensar el fin de los subsidios
denses en Cuba que fueron confiscadas por el gobierno cubano. después de la desaparición de la Unión Soviética. Las empresas
En segundo lugar, permite a empresas y ciudadanos estadouni- petroleras de Europa y Canadá estuvieron entre las primeras en
denses demandar a empresas e inversionistas que hacen negocios buscar posibles oportunidades en Cuba. Muchos directivos esta-
con propiedades estadounidenses confiscadas en Cuba. Sin em- dounidenses están preocupados de que se pierdan oportunida-
bargo, en julio de 1996, el presidente ordenó una moratoria de des lucrativas a medida que España, México, Italia, Canadá y
seis meses de las demandas judiciales. Washington prometió otros países se muevan rápido hacia Cuba. En anticipación de
mantener el embargo hasta que el presidente cubano Fidel Castro que la postura estadounidense sea más flexible, representantes
realizara elecciones libres y liberara a los presos políticos. de docenas de empresas estadounidenses visitan Cuba de mane-
ra regular para reunirse con funcionarios de empresas estatales.

Tabla 1 Empresas estadounidenses


buscan restitución de Cuba

Monto del reclamo


Empresa (millones)
American Brands $10.6
Coca-Cola $27.5
General Dynamics $10.4
ITT $47.6
Lone Star Cement $24.9
Standard Oil $71.6
Texaco $50.1
A pesar del hecho de que Estados Unidos mantiene actualmente Fuente: Departamento de Justicia de Estados Unidos.
un comercio limitado con la Cuba de Castro, Fidel Castro sigue
siendo obstinado y parece decidido a aferrarse a sus políticas
económicas. Al denunciar la “globalización neoliberal”, Castro
dijo: “cuanto más contacto tenemos con el capitalismo, más re- Las empresas estadounidenses halladas culpables de violar
pugnancia siento”. embargos comerciales, incluso el de Cuba, están sujetas a multas
hasta de 1 millón de dólares. Cuba permaneció de manera ofi-
cial fuera de alcance para todas las empresas estadounidenses,
Relaciones entre Cuba y Estados Unidos antes de
con excepción de unas cuantas, ya que se permitieron algunos
1996 servicios de telecomunicaciones y financieros; AT&T, Sprint y
Cuba es una base comunista en el Caribe donde el lema nacional otras empresas han ofrecido servicio telefónico directo entre Esta-
es “socialismo o muerte”. Después de que Fidel Castro asumió el dos Unidos y Cuba desde 1994. Además, había diariamente un
poder en 1959, su gobierno tomó el control de casi todas las em- número limitado de vuelos chárter entre Miami y La Habana. Ba-
presas privadas sin compensar a los propietarios. Los activos esta- jo el embargo también se permitió la venta de medicinas. En una
dounidenses propiedad tanto de consumidores como de empresas reunión informativa del departamento de Estado para directivos
industriales con un valor aproximado de 1,800 millones de dóla- empresariales, el ex Secretario de Estado Adjunto para Asuntos
res estuvieron entre los bienes expropiados; en la actualidad, esos Interamericanos, Alexander Watson, dijo a su audiencia: “los eu-
activos tienen un valor aproximado de 6,000 millones de dólares ropeos y asiáticos tocan a la puerta de América Latina. El juego
(vea la tabla 1). El presidente Kennedy respondió imponiendo un ha empezado y podemos competir eficazmente, pero será un
embargo comercial sobre el país isleño. Cuatro décadas después, gran error si le dejamos el juego a otros”. Al Secretario Watson
Fidel Castro seguía en el poder, a pesar del hecho de que sus po- se le cuestionó si sus comentarios sobre libre comercio se aplica-
líticas habían caído en desuso en muchas partes del mundo. En ban a Cuba. “No, no. Eso simplemente no puede ser, no por aho-
1990, Cuba abrió su economía a la inversión extranjera; para ra”, respondió Watson. “Cuba es un caso especial. Esta adminis-
mediados de 1990, los compromisos extranjeros para invertir en tración mantendrá el embargo hasta que ocurran cambios
Cuba ascendieron a más de 500 millones de dólares. democráticos importantes en Cuba”.
En 1993, Castro decretó que el dólar estadounidense era En Estados Unidos, la postura del gobierno hacia Cuba tie-
moneda de curso legal aunque el peso seguiría siendo la mone- ne tanto defensores como opositores. El senador Jesse Helms pre-

180 Parte 2 Entorno del marketing global


sionó para establecer un embargo más rígido y patrocinó un pro- sas estadounidenses. Canadá y México iniciaron procedimientos
yecto de ley en el Congreso que sancionaría a países y empresas de arbitraje proporcionados por el TLCAN. Por lo pronto, en el
extranjeros que condujeran negocios con Cuba. La Fundación otoño de 1996, Canadá desafió a la Ley Helms-Burton hospe-
Nacional Cubano-americana participó activamente para ejercer dando al vicepresidente de Cuba en una visita de cuatro días.
presión contra Cuba y Castro. Entre las empresas que se han En agosto de 1996, el presidente Clinton aprobó otra legis-
expresado abiertamente contra el embargo están Carlson Com- lación diseñada para ejercer presión económica sobre los go-
panies, propietaria de la cadena Radisson Hotel, el gigante pro- biernos extranjeros. La Ley de Sanciones contra Irán y Libia esti-
cesador de granos Archer Daniels Midland y la división Otis Ele- pulaba que las empresas y los gobiernos extranjeros que
vator de United Technologies. Un vocero de Carlson dijo: “vemos invirtieran 40 millones de dólares o más en los sectores de la in-
a Cuba como una oportunidad nueva y emocionante, el fruto pro- dustria del petróleo y gas en Irán o Libia estarían sujetos a sancio-
hibido del Caribe”. Varios directivos, como Ron Perelman, cuyas nes de parte de Estados Unidos. La opinión de los expertos esta-
posesiones corporativas incluyen a Revlon y Consolidated Cigar ba dividida en cuanto a si tales sanciones serían eficaces.
Corporation, se sienten optimistas de que el embargo se levanta- En otoño de 1996, la OMC aceptó una solicitud de la UE
rá en unos cuantos años. de convocar un panel comercial integrado por tres personas que
Entretanto, las opiniones se han dividido en cuanto a si el determinaría si la Ley Helms-Burton violaba las reglas comercia-
embargo costaba a las empresas estadounidenses oportunidades les internacionales. La postura estadounidense oficial fue que es-
que sólo se presentan una vez en la vida. Algunos observadores ta ley era una medida política extranjera diseñada para promo-
argumentaron que muchas inversiones europeas y latinoamerica- ver la transición a la democracia en Cuba. Estados Unidos
nas en Cuba eran propuestas de corto plazo y alto riesgo que no también insinuó que, de ser necesario, podría legitimar la Ley
crearían barreras para las empresas estadounidenses. No obstan- Helms-Burton apelando a la exención de seguridad nacional de
te, los opositores al embargo señalaron evidencia de que algunas la OMC. A su vez, esa exención dependía de si Estados Unidos
inversiones eran considerables. El Grupo Sol Meliá de España y enfrentaba “una emergencia en relaciones internacionales”.
LTI International Hotels de Alemania han agregado 3,000 nuevas Por lo pronto, se trató de resolver el problema de manera
habitaciones de hotel. Ambas empresas aprovechaban la meta diplomática. Sir Leon Brittan, comisario de comercio de la UE, vi-
del gobierno cubano de aumentar el turismo. Además, empresas sitó Estados Unidos a principios de noviembre con una invitación
italianas y mexicanas se arrebataban los contratos para reacondi- para que Estados Unidos y la UE hicieran a un lado los malos en-
cionar la infraestructura de telecomunicaciones del país. Wayne tendidos y unieran fuerzas en la promoción de la democracia y
Andreas, presidente de Archer Daniels Midland, resumió los pun- los derechos humanos en Cuba. Señaló:
tos de vista de muchos directivos estadounidenses al decir: “nues-
tro embargo ha sido un fracaso total durante 30 años. Debemos Al oponerse a la Ley Helms-Burton, Europa desafía al
tener a todos los estadounidenses en Cuba haciendo todos los ne- presunto derecho de un país para imponer su política ex-
gocios posibles. Es tiempo de un cambio”. tranjera a otros usando la amenaza de sanciones comer-
ciales. Esto no tiene nada que ver con los derechos hu-
manos. Simplemente nos oponemos a un precedente al
La era Helms-Burton que Estados Unidos se opondría en muchas otras circuns-
La Ley Helms-Burton trajo cambios, pero no del tipo que apoyaba tancias, con el apoyo total de la UE.
Andreas de ADM. La rígida postura estadounidense señalada
por esta ley preocupó mucho a socios comerciales clave, aun En diciembre, los funcionarios de alto nivel de la UE apro-
cuando Washington insistió en que la ley era congruente con el baron una resolución patrocinada por España que aclaraba for-
derecho internacional. En particular, los defensores señalaron malmente la intención de la UE de aumentar la presión sobre
que la “teoría de los efectos” del derecho internacional permite a Castro. El Departamento de Estado de Estados Unidos elogió la
un país tomar medidas “razonables” para proteger sus intereses acción como un “gran avance en las relaciones entre Estados
cuando una acción fuera de sus fronteras produce un efecto di- Unidos y la UE”. La UE insistió en que la declaración de política
recto dentro de éstas. Indiferente a esas racionalizaciones, la Co- no representaba un cambio de su postura o una concesión a Es-
misión Europea respondió a mediados de 1996 proponiendo tados Unidos. Aún así, la acción de España sorprendió a La Ha-
una legislación que prohibiera a las empresas europeas condes- bana porque España es el mayor inversionista extranjero de Cu-
cender con la Ley Helms-Burton. Aunque el Artículo 235 del trata- ba. Sin embargo, el gobierno conservador recién electo de
do de la UE permitía un “estatuto de bloqueo” como éste, Dina- España tomaba una línea más dura. El primer ministro de España
marca amenazó con vetar la acción con el argumento de que y Castro se enfrascaron incluso en una serie de insultos pública-
excedía la autoridad de la Comisión Europea; sus inquietudes se mente.
resolvieron y la legislación se adoptó. De modo similar, el gobier- En enero de 1997, el presidente Clinton amplió la morato-
no canadiense promulgó una legislación que permitiría a las em- ria de los procesos judiciales contra inversionistas extranjeros en
presas canadienses responder contra las órdenes de tribunales Cuba. Durante los meses en que la Ley Helms-Burton entró en vi-
estadounidenses con relación a las sanciones. Además, las em- gor, una docena de empresas dejaron de operar en propiedades
presas canadienses que acataran las sanciones estadounidenses estadounidenses confiscadas en Cuba. Stet, la empresa italiana
podrían ser multadas con 1 millón de dólares por hacerlo. de telecomunicaciones, acordó pagar a ITT los activos confisca-
Mientras tanto, los directivos de Sherritt International de Ca- dos exentándose a sí misma de esta manera de posibles sancio-
nadá y Grupo Domos de México recibieron cartas del gobierno nes. No obstante, en algunas partes del mundo, la reacción a la
estadounidenses informándoles que se les prohibiría entrar a Es- acción del presidente fue indiferente. La UE hizo una declaración
tados Unidos debido a sus vínculos comerciales con Cuba. She- señalando que la acción “no satisface las esperanzas de la Co-
rritt operaba una mina de níquel cubana y Grupo Domos tenía misión Europea por una resolución más integral de este difícil
una participación del 37 por ciento en la empresa telefónica na- problema de relaciones trasatlánticas”. Además, la UE reiteró su
cional de Cuba. Ambos activos habían sido confiscados a empre- intención de llevar el caso ante la OMC. Art Eggleton, ministro

Capítulo 5 Entornos político, legal y regulador del marketing global 181


de comercio internacional de Canadá, respondió con un tono me- ro. La opinión dentro de la comunidad cubano-americana de
nos cauteloso: “sigue siendo inaceptable el comportamiento de Miami, que durante años había apoyado el embargo, ahora pa-
Estados Unidos de imponer su política externa a Canadá, y a recía dividida. En otoño de 1998, varios ex secretarios de Esta-
otros países, y de amenazar a las empresas canadienses y a cual- do de Estados Unidos pidieron al presidente Clinton crear una
quiera que desee hacer negocios legalmente con Cuba”. Comisión Nacional Bipartidista sobre Cuba para revisar la políti-
Entretanto, había evidencia de que las sanciones estadouni- ca estadounidense. En el otoño de 2000, el presidente Clinton
denses, junto con otros factores, perjudicaban a Cuba. Sherritt y aprobó una ley que permite a Cuba comprar cantidades ilimita-
otros inversionistas extranjeros descubrieron que la situación era das de alimentos y medicamentos de Estados Unidos. La ligera li-
más lenta de lo que esperaban, ya que aún debían llevarse a ca- beralización del comercio representó una victoria para el grupo
bo varias reformas legales. Además, la cosecha de caña de azú- de presión agrícola estadounidense, aunque todas las compras de-
car de 1997, decisiva para las ganancias de exportación de Cu- ben ser en efectivo. En 2002, se presentaron ante el Congreso
ba, fue menor de lo anticipado. Otro cambio inesperado ocurrió de Estados Unidos varias leyes que realmente debilitarían el em-
en Canadá, donde Wal-Mart retiró temporalmente las pijamas bargo. Un proyecto de ley prohibió el financiamiento que sería
hechas en Cuba de sus 136 tiendas minoristas. El asunto fue si usado para ejecutar el cumplimiento de sanciones sobre las ven-
Wal-Mart estaba violando la Ley de Democracia Cubana, que tas privadas de medicamentos y productos agrícolas. Otra pro-
hace a las empresas estadounidenses globales responsables de puesta tendría el efecto de aplazar el presupuesto destinado a
cualquier boicot cometido por subsidiarias extranjeras. Después ejecutar el cumplimiento tanto de la prohibición de realizar viajes
de dedicar dos semanas a estudiar el asunto y consultar a exper- de Estados Unidos a Cuba como de los límites de remesas men-
tos legales, los directivos de Wal-Mart ordenaron que los bienes suales en dólares. Además, en 2002, Castro comenzó a tomar
cubanos regresaran a los estantes. medidas drásticas contra el creciente movimiento democrático,
En febrero, la OMC designó al panel que consideraría la ya que encarceló a cerca de 70 escritores y activistas. El presi-
controversia. Sin embargo, Washington declaró que boicotearía dente George W. Bush respondió con la disminución gradual de
los procedimientos del panel con el argumento de que sus miem- los viajes de intercambio cultural entre Estados Unidos y Cuba.
bros no eran competentes para revisar los intereses de la política
externa estadounidense. Stuart Eizenstat, subsecretario de comer- Preguntas de repaso
cio internacional en el Departamento de Comercio de Estados
1. ¿Cuál fue el asunto clave que impulsó a la UE a presentar la
Unidos, comentó: “la OMC no se creó para decidir asuntos de
controversia sobre la Ley Helms-Burton ante la OMC?
política externa ni de seguridad nacional”. Un experto en dere-
2. ¿Quién se beneficia más con un embargo de este tipo?
cho mercantil internacional advirtió que Estados Unidos ponía en
¿Quién sufre?
peligro el futuro de la OMC. El profesor John Jackson de la Escue-
la de Derecho de la Universidad de Michigan dijo: “si Estados 3. Evalúe los intentos de algunos legisladores estadounidenses
Unidos toma este tipo de tácticas unilaterales obstruccionistas, por limitar o finalizar la ejecución del cumplimiento del em-
puede encontrarse haciendo lo mismo contra otros países en el bargo en vez del embargo mismo. ¿Está de acuerdo con es-
futuro”. te enfoque?
Las partes evitaron una confrontación en la OMC cuando la Fuentes: Jerry Perkins, “Making American Dollar Legal Tenderizes Tough Cuban Economy”,
UE suspendió su queja en abril, después de la promesa del presi- Des Moines Register, 6 de abril de 2003, pp. 1D, 5D; Mary Anastasia O’Grady, “Threshing
dente Clinton de buscar enmiendas del congreso a la Ley Helms- Out a Deal Between the Farmers and Fidel”, The Wall Street Journal, 20 de septiembre de
Burton. En particular, el presidente acordó buscar una suspensión 2002, p. A11; Pascal Fletcher, “Cuba Sees Itself as Shining Example Amid Global Troubles”,
de la cláusula que niega visas estadounidenses a empleados de Financial Times, 19-20 de septiembre de 1998, p. 3; Carl Gershman, “Thanks to the Pope, Ci-
empresas que usan propiedad expropiada. Algunos días des- vil Society Stirs in Cuba”, The Wall Street Journal, 18 de septiembre de 1998, p. A11; Stuart
pués, la UE y Estados Unidos anunciaron planes para desarrollar E. Eizenstat, “A Multilateral Approach to Property Rights”, The Wall Street Journal, 11 de
un acuerdo sobre reclamos de propiedades en Cuba con “disci- abril de 1997, p. A18; Therese Raphael, “U.S. and Europe Clash over Cuba”, The Wall Street
plinas comunes” diseñadas para impedir e inhibir la inversión en Journal, 31 de marzo de 1997, p. A14; Robert Greenberger, “Washington Will Boycott WTO
propiedades confiscadas. Washington esperaba que este acuer- Panel”, The Wall Street Journal, 21 de febrero de 1997, p. A2; Robert Greenberger, “U.S.
do bilateral se incluyera en las negociaciones de la OCDE rela- Holds Up Cuba Suits, Pleasing Few”, The Wall Street Journal, 6 de enero de 1997, p. A7;
cionadas con el Acuerdo Multilateral sobre Inversión. No obstan- Brian Coleman, “EU to Push for Human Rights in Cuba”, The Wall Street Journal, 2 de diciem-
te, el acuerdo especificó el derecho de la UE para reanudar el bre de 1996, p. A12; Guy de Jonquières, “Brittan Calls for End to Cuba Row”, Financial Times,
panel comercial o iniciar nuevos procedimientos si Estados Uni- 7 de noviembre de 1996, p. 10; Julie Wolf y Brian Coleman, “EU Challenges U.S. Plan to Pe-
dos tomara medidas en contra de cualquier empresa europea. La nalize Foreign Firms That Trade with Cuba”, The Wall Street Journal, 31 de julio de 1996, p.
UE tenía un año para reactivar su queja; sin embargo, decidió no A1; Gail DeGeorge, “U.S. Business Isn’t Afraid to Shout Cuba Si!” Business Week, 6 de no-
hacerlo y el panel se canceló en abril de 1998. viembre de 1995, p. 39; Jose De Cordoba, “Cuba’s Business Law Puts Off Foreigners”, The
La postura de Estados Unidos tuvo una nueva perspectiva Wall Street Journal, 10 de octubre de 1995, p. A14; Sam Dillon, “Companies Press Clinton to
desde la visita del Papa a Cuba en enero de 1998. Muchos ob- Lift Embargo on Cuba”, The New York Times, 27 de agosto de 1995, pp. 1, 4; Thomas T. Vo-
servadores se sintieron animados con la decisión de las autorida- gel, Jr., “Havana Headaches: Investors Find Cuba Tantalizing yet Murky in Financial Matters”,
des cubanas de liberar a casi 300 prisioneros políticos en febre- The Wall Street Journal, 7 de agosto de 1995, pp. A1, A4.

182 Parte 2 Entorno del marketing global

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