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TEMA:
“Propuesta de creación y lanzamiento de la Marca de calzado Johis,
dirigido al público femenino en edades comprendidas entre 15-29 años
de edad, en la Ciudad de Guayaquil”
AUTORES:
Johanna Francisca Chancay Macías
Jennifer Denisse Tola Chiriguaya
Carlos Christian Zambrano Cuesta
GUAYAQUIL ECUADOR
ENERO 2013
I
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO “Propuesta de creación y lanzamiento de la Marca de calzado Johis, dirigido al público
femenino en edades comprendidas entre 15 - 29 años de edad, en la Ciudad de Guayaquil”
REVISORES:Tutora Mst. Laly CedeñoSanchez
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: 109
ÁREA TEMÁTICA: Creación y lanzamiento de una Marca de calzadoEcuatoriano.
PALABRAS CLAVES: Marca, Posicionamiento de marca, Ventaja competitiva, Sustitución de
importaciones.
RESUMEN: La industria de calzado ha evolucionado en los últimos años, y para Ecuador no ha sido la
excepción. En la actualidad ya se cuenta con entidades que ayudan al aporte de implementación y regulación de
negocios para este sector, por lo tanto nos ayuda con nuevas oportunidades para la creación de la marca de
calzado “Johis” para el segmento femenino de entre 15 – 29 años de edad en la ciudad de Guayaquil.
Dado el lanzamiento de esta propuesta queremos posicionar en la mente de nuestras futuras clientas esta marca
como la pionera en competencia ecuatoriana, resaltando el branding con niveles de alta calidad y diseños
exclusivos.
N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
Nº
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF
SI NO
CONTACTO CON AUTORES: Teléfono: E-mail:
Johanna Francisca Chancay Macías 0982450012 johanna_sag@hotmail.com
Jennifer Denisse Tola Chiriguaya 0982249295 jenniferdenisse@hotmail.com
Carlos Christian Zambrano Cuesta 0991138254 steffycf@hotmail.com
II
INDICE GENERAL
CARÁTULA I
REPOSITORIO II
INDICE GENERAL III
INDICE DE ANEXOS VI
INDICE DE TABLAS VIII
CERTIFICADO DEL TUTOR IX
CERTIFICADO DE GRAMATÓLOGO X
AUTORÍA XI
CESION DE DERECHO XII
AGRADECIMIENTO XIII
DEDICATORIA XIV
RESUMEN XV
ABSTRACT XVII
INTRODUCCIÓN XIX
CAPITULO I. MARCO TEORICO
1.1. Análisis del sector calzado en el Ecuador. 21
1.2. Situación industrial del calzado. 22
1.3. Situación financiera. 23
1.4. Entidades reguladoras del sector. 27
1.5. Definiciones generales. 29
1.6. Análisis de las cinco fuerzas de Michael Porter. 42
1.6.1. Micro Ambiente. 43
1.6.2. Macro Ambiente. 45
III
CAPITULO II. DISEÑO DE LA INVESTIGACION
2.1. Tipo de diseño. 53
2.1.1. Metodología Investigativa. 53
2.2. Investigación Primaria. 54
2.2.1. Encuesta. 54
2.2.1.1. Metodología Investigativa 54
2.2.1.2. Recursos a Utilizar. 55
2.2.1.2.1. Recurso Humano. 55
2.2.1.2.2. Recurso Material. 56
2.2.1.3. Procedimiento para realizar la encuesta. 56
2.2.1.4. Modelo de Encuesta. 58
2.2.1.5. Cálculo del tamaño de la muestra. 61
2.2.2.Focus group. 62
2.2.2.1. Metodología Investigativa. 62
2.2.2.2. Recursos a Utilizar. 62
2.2.2.2.1. Recurso Humano. 62
2.2.2.2.2. Recurso Material. 63
2.2.2.3. Procedimiento para realizar la encuesta. 63
2.2.3. Método de Observación. 64
2.2.3.1. Metodología Investigativa. 64
2.2.3.2. Recursos a Utilizar. 65
2.2.3.2.1. Recurso Humano. 65
2.2.3.2.2. Recurso Material. 65
2.2.3.3. Procedimiento para realizar la encuesta . 65
2.3. Investigación Secundaria 65
IV
CAPITULO III. PRESENTACION DE RESULTADOS
3.1. Análisis de resultados de encuesta. 66
3.2. Análisis de resultados de focus group. 72
3.3. Análisis de resultado de observación. 75
3.4. Presupuesto de Gastos de Proyecto. 77
CAPITULO V. PROPUESTA
5.1 Conclusiones 95
5.1.1 Recomendaciones 96
BIBLIOGRAFIA 97
ANEXOS 99
V
INDICE DE ANEXOS
VI
3.5 Manual de Marca; Tipografía 107
VII
INDICE DE TABLAS
VIII
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Tutor de tesis
MSc. Laly Viviana Cedeño Sánchez
C.I. # 091708874-2
Registro Senescyt # 1031-08-684727
IX
CERTIFICACIÓN DE GRAMATÓLOGO
Atentamente
X
AUTORIA
_____________________________ __________________________
Johanna Francisca Chancay Macías Jennifer Denisse Tola Chiriguaya
C.C # 0930214556 C.C # 0924443161
__________________________________
XI
CESIÓN DE DERECHO
_________________________________________________________
Johanna Francisca Chancay Macías. Jennifer Denisse Tola Chiriguaya
C.C # 0930214556 C.C # 0924443161
__________________________________
XII
AGRADECIMIENTO
XIII
DEDICATORIA
Este proyecto se lo dedicamos a DIOS quien supo guiarnos por el camino del
bien, por entregarnos sus dones de fortaleza en cada momento de dificultad,
enfrentando con valor las adversidades presentadas en el transcurso de
nuestra vida estudiantil, sin dejar a un lado nuestra dignidad como seres
humanos, sin decaer en el intento por lograrlo.
A nuestros hermanos por estar siempre presentes con una sonrisa de aliento
y sus palabras llenas de sabiduría, con la finalidad de brindarnos su apoyo
fraterno que solo un hermano lo sabe dar.
XIV
RESUMEN
XV
segmento como lo son el cyan (turquesa) que expresa frescura, equilibrio,
juventud y magenta (fucsia) que es símbolo de feminidad. Posicionando la
misma bajo un desarrollo de activación de marca que conlleva a actividades
BTL, Promoción en el punto de venta, relaciones públicas, y desarrollo de
página web que es uno de los mecanismos más utilizados por el público
juvenil de diferentes extractos sociales.
XVI
ABSTRACT
Today the industrial footwear sector has entities that contribute to its own
growth, informing the business community the entering of the footwear
production in the target groups in the development of Gross Domestic
Product (G D P). Many of them relied on this sector, so much that it is one of
the principal generations of direct employment rates, because of its
unstoppable growth thanks to the safeguards measures imposed by the
national government.
XVII
segment such as the cyan (turquoise) expressing freshness balance youth
and magenta (fuchsia) which is a symbol of femininity. Placing it under a
development of brand activation leading to BTL activities, promotion at sale
point public relations, and website development is one of the mechanisms
used by mainly youth from different social backgrounds.
XVIII
INTRODUCCION
La historia del calzado comienza hace millones de años con la necesidad del
hombre de proteger sus pies, en una demostración clara de su capacidad
para improvisar, inventar o solucionar problemas, se le ocurrió utilizar pieles
de animales que tenían a la mano dándole una forma rústica de una sandalia
para aguantar las peregrinaciones extensas que desarrollaban en su
momento en los caminos empedrados o suelos de extremo frio es así como
nace el calzado como tal en los continentes de Europa, Asia, América se dio
lugar a los colores del calzado para su representación jerárquica de quienes
lo usaban hasta evolucionar en el tiempo y encontrarnos en la actualidad con
grandes industrias del calzado imponiendo su estilo marcando tendencias y
teniendo una producción en escala China siendo unos de los mayores
productores del mismo considerado por muchos un potencia mundial en
calzado seguidos por India y Brasil.
XIX
Este respiro se dio sin lugar a duda ya que permitió una mejora significativa y
con elementos razonables para el adelanto del sector. Para esta medida se
fija $6.00 por cada par de zapato importado como medida de salvaguardia,
más la comisión del 10% del valor total, esto produjo que el calzado nacional
aumente al 70% La medida del 15 de octubre de 2009 ha traído beneficios”
Artículo del Diario Expreso del 28/mayo/2010
XX
segmento femenino de edades 15 a 29 como objeto de estudio por sus
variables y alocadas combinaciones de estilos y personalidades que nos dan
el ambiente propicio para el desarrollo de nuestra marca.
XXI
CAPITULO I
MARCO TEORICO
- 22 -
1.2. SITUACIÓN INDUSTRIAL DEL CALZADO
Los estudios para esta industria no se dan dentro del país, pero fuera de
Ecuador son muy fuertes en lo que respecta a la implementación de técnicas
para la elaboración total de un calzado, que conlleva desde el diseño hasta la
producción final.
- 23 -
El 16 de febrero del 2012 se llevó a cabo un dialogo con la Ministra de
Industrias y Productividad Verónica Sion, la misma que se dio en las
instalaciones del MIPRO, en dicho dialogo felicito la labor de la CALTU, y
acoto el apoyo al sector a través del PRODUCEPYME con el denominado
Diseño y Desarrollo de un Calzado Ergonómico para Exportación en el que
21 empresas están calificadas para ser parte de esta actividad y del cual ya
tienen un compromiso del MIPRO que deben aprobarse.
- 24 -
y plantea requisitos muy proteccionistas para 17 tipos de calzado que se
producen en ese país.
- 25 -
Los empresarios de todos los tamaños afrontan diversas limitaciones y
dificultades para adherirse a financiamiento del sistema financiero privado. El
primordial obstáculo son las garantías solicitadas para la tener un crédito.
Para ello las MIPYMES desarrollaron gestiones de inversiones atractivas y
diversos proyectos viables. (MINISTERIO DE COORDINACION DE LA
POLITICA ECONOMICA, 2011).
- 26 -
situación financiera van progresando a la medida del tiempo que transcurre
entre afectaciones y cambios a mejoras para este sector de mayor
producción y generador de empleo directo.
Se menciona también:
- 27 -
- Inclusión en la página web de la CALTU.
(CAMARA DE CALZADO DE TUNGURAHUA, 2013)
Municipalidad de Guayaquil
La Muy Ilustre Municipalidad de Guayaquil es una entidad que regula
y dispone exigencias de tasas de uso de suelo para que pueda
funcionar en regla cualquier tipo de espacio comercial.
- 28 -
JNDA “Junta Nacional de Defensa del Artesanos”
Defiende los derechos y regula las obligaciones que tiene un artesano
al ejercer su actividad.
- 29 -
del producto y la investigación de una calidad cada día mayor. Las marcas
invitan en la mejora de la calidad de vida del consumidor gracias a la venta
de productos, cada vez mejor producidos y renovadores en sus respectivos
mercados, que responden eficazmente -ya sea de funcional o
emocionalmente- a sus necesidades. (Kapferer, 1997)
- 30 -
mercados actuales y potenciales, tanto a corto como a largo plazo, por
encima de la que se conseguiría con enfoques tradicionales a las ventas
territoriales, al marketing y al desarrollo de productos. (Handscombe, 1992,
pág. 1).
* Es lo que las empresas visualizan y que los clientes solicitan, pero con
formas desiguales y se ofrece productos diferentes, variedad, etc. No
interesa si el cliente requiere de un bien específicamente, sin embargo la
entrega debe ser novedosa. Los consumidores enfocaran el producto que se
incline hacia una mejor calidad y de resultados favorables a lo que esperan.
Lo primordial es fabricar bienes de calidad y mejorarlos con su debido
tiempo. (Manene, 2012).
- 31 -
competencia, así como aumentando la frecuencia o cantidad de uso.
(Kirberg, 2001).
- 32 -
empezando por la identificación, luego la diferenciación y sin dejar atrás la
preferencia de la compañía. El entorno general existente y así mismo el
competitivo abarcan importantes problemas para las instituciones, debido a
ello los consumidores tienen problemas para diferenciar e identificar los
bienes, servicios hasta las organizaciones existentes en un sector de
actividad. Por esta razón, la Imagen Corporativa que son los atributos que las
personas asocian a una organización, adquieren una importancia primordial,
creando valor para la entidad y estableciéndose como un activo intangible
estratégico de la misma (Capriotti, 2009).
*Es una palabra que identifica las necesidades o describe con una palabra a
una tendencia actual, movimiento e incluso disciplina. Justificamos su
presencia diciendo es parte de las tres características mencionadas
anteriormente. Es un término que carece de traducción directa al español en
su composición completa; sin embargo al descomponerlaadquirimos: BRAND
que significa marca, añadiendo el gerundio ING para crear tiempos
completos es decir un efecto sobre una acción dada. (Nova)
- 33 -
POSICIONAMIENTO DE MARCA: Crear una “posición” en la mente del
prospecto, que refleje las fortalezas y debilidades de la empresa, sus
productos o servicios (y las de sus competidores). Una vez conseguida la
posición, es necesario mantenerla. Ayudando a construir una estrategia
basada en las debilidades de sus competidores, permitiendo utilizar su
posición actual y beneficiarse de ella, funciona aun cuando su producto no
sea el primero en el mercado y facilita la selección del nombre de su
producto, camino al éxito. (Al Ries, 2000)
- 34 -
COMPETIDORES: La competencia estimula la innovación y el progreso
técnico, y ello mejora el bienestar de los consumidores. Los intereses de los
consumidores son, por lo tanto, el núcleo de la política de competencia. En
un mercado competitivo, cada empresa se esfuerza por ser la mejor y atraer
a los consumidores reduciendo sus precios y aumentando la calidad de sus
productos o servicios. (Comisión Europea)
- 35 -
demanda, y si, a corto plazo, los recursos necesarios empleados en la
producción y distribución de uno no pueden ser trasladados al otro, se
expresan en términos de surtido de productos vendidos; mientras que la
definen como la expansión de la empresa hacia mercados de productos
nuevos. (Gort, 1962)
- 36 -
consumo o adquisición y que satisface una necesidad”. “Servicio es una
actividad que una persona ofrece a otra y no tiene propiedad de algo”.
(Kloter, 1999)
- 37 -
DISEÑO: El avance de bienes y servicios se ha desarrollado
espectacularmente, para conquistar el mercado se debe combatir entre todos
quienes lo conforman. Así aparece la publicidad, y con la misma, el avance
del diseño gráfico como información estratégica, dominación y conquista de
la batalla frente a los competidores. Un elemento para lograr persuadir es
como se denomina a el objetivo del diseño.
- 38 -
facilitaban la atención a los problemas de logística física, dado que la
conservación de sus mercancías dependía de las condiciones de
transportarlos y almacenarlos como las de producirlos. (Bell, 1979)
- 39 -
CUOTA DE MERCADO: Se denomina así a un porcentaje o fracción que es
parte del mercado o segmento de mercado dependiendo del caso el cual se
presente para cada empresa. Se puede expresar en distintos aspectos,
puede ser, un porcentaje de ventas referente al mercado al cual se ha
dirigido dividido para las ventas totales que dispone el mercado global, otra
manera de expresarlo es el total de las unidades vendidas para las unidades
que se vendieron en el mercado local. Se obtiene un objetivos en común
utilizado en una empresa (muy aparte de los indicadores financieros como el
ROI retorno de la inversión, ROA Retorno sobre el Activo y objetivo de
beneficios). Una de las principales ventajas de utilizar una cuota de mercado
es que se disuelve de las variables del entorno referentes a la industria como
el período de la economía, inflación, PIB o cambios en la política de
impuestos.
- 40 -
PRODUCTIVIDAD: Es un factor que se consigue de la repartición de la
producción para sus factores. De estemodo es viableplaticar y debatir de la
fabricación del capital, de la inversión o la materia prima según de algunos
factores.
CLIENTE
- 41 -
Al tener la definición del prospecto actual, que es al cual vamos dirigidos
podemos mencionar que el cliente actual se apega a estas especificaciones,
por lo que dicho comportamiento del consumidor/cliente se rige siempre a
diferentes aspectos tales como:
•Reconocimiento de la necesidad del producto.
•Calidad del producto
•Precio
•Beneficio que este ofrece
•Marcas
•Obtenerlo de manera fácil y en el momento oportuno.
COMPETENCIA
Con los zapatos ajustados se indica que anda la industria del calzado
nacional, pero los apoderados del sector hacen grandes intentos por
avanzar. La competitividad interna pasó y sienten que algunos de los
factores como el contrabando y la mercadería extranjera les quitan mercado.
Segúnapreciaciones de la CALTUel 77% del consumo nacional proviene de
marcas extranjeras. Los productos llegan desde varios países, como; China,
Perú, Brasil, entre otros.
Los precios bajos es una de sus trampas. Por ejemplo, en un local situado en
la calle Chile, se oferta calzado chino que tiene un costo entre $5 y $6. Las
- 42 -
sandalias desde $ 1,50. Y este modelo se repite en otros lugares. Según
estos informeslos fabricantes quedan con un poco participación de mercado
que a su vez deben compartirse, los fabricantes nacionales no llegan ni a
7´000.000 de pares de zapatos. Tomando en cuenta que en el país se vende
un promedio de 20 millones de pares al año.
En 1997, se hizo un censo del sector que comprende desde los grandes
hasta los pequeños y artesanales productores que fijo como resultado de 2
200. En la actualidad se estima que hoy quedan unas 600.
PROVEEDORES
- 43 -
OTROS GRUPOS DE INTERESES
ANALISIS POLITICO
- 44 -
hasta que la misma deriva en la apelación a diversas formas de coacción
violenta que pueden ser calificadas como “resistencia civil”.
ANALISIS LEGAL
Las pequeñas y medianas empresas están en la peor época. En lugar de
haber dado tecnología pusieron una cuota y le subieron los aranceles, que es
lo que sucede el contrabando aumentó y los ecuatorianos volverán a estar
descalzos como una época”. Asimismo, se recuerda que el calzado nacional
aumentó ventas en el 2009 por control de importación.
ECONÓMICO
- 45 -
Uno de los países asiáticos nos produce un factor importante que afectan
directamente a la demanda del Sector del Calzado Ecuatoriano, debido a que
ellos ofertan sus productos a precios bajos, teniendo como resultado la
preferencia del consumidor y generando un déficit en el consumo del
producto nacional, pero debemos acotar que el gobierno ha restringido su
acceso mediante medidas de salvaguardia, imponiéndoles aranceles de
pago para el ingreso a nuestro país.
Otro de los factores que afecta la industria son las marcas y prestigios que
tienen cierto tipo de calzado ya que por los gustos y preferencias prefieren un
producto que tenga extranjero que exista en el mercado.
Además, este vínculo productivo tiene un efecto que se puede crear hacia
atrás y hacia adelante y demás ramas de la economía como la industria
textiles. Adicionalmente, la producción de calzado es importante porque es
- 46 -
un artículo de primera necesidad, ubicado sólo después de la alimentación,
vivienda y vestido.
- 47 -
hecho considerado el más importante acontecimiento de los últimos años
para la comunidad internacional.
Por otro lado, a últimas fechas hemos observado que la inversión se está
desviando hacia la producción según la Ministra de industria Verónica Sion el
sector esta fortalecido y da su apoyo a través de microcréditos y las tasa
referencial del 11,27 (Según el Banco Central del Ecuador).
Se estima en 100000 personas que tienen una plaza de trabajo pero las
jornadas de trabajo oscilan entre 8 a 12 horas diarias y el ingreso per cápita
en 350dólares mensuales. Si a esto se le agregan los apoyos y subsidios
que brinda el gobierno Ecuatoriano a la planta productiva.
SOCIAL Y CULTURAL
- 48 -
calzado que no sea producido dentro del país de $6 + IVA. A partes de
capellada terminadas.
Por otra parte la cultura de esta sociedad cada día está cambiando por varios
factores que influyen en la medida de adquisición de un producto como falta
de tiempo, estrés laboral, aumento de la tasa de desempleo, inseguridad,
cargas familiares muy altas, dicha cultura está en funciones ecológicas.
Actualmente las empresas tienen muy poco nivel de uso bajo la conformidad
de las TIC, aproximadamente se da entre el 75% de las empresas, esto
conlleva a una proporción de falta de sistema tecnológico en el sentido de
lascomunicaciones para la mayoría de los contornos de las operaciones; las
empresas de fabricación y distribución del calzado imponen en sus empresas
los procesos de producción, distribución del producto, marketing con la
finalidad de obtener crecimiento y organización de los recursos humanos y
materiales, ya que todos van engranados parea un solo objetivo
organizacional.
Un nivel considerable en el uso de las TIC, se presenta que en un 20% las
empresas lo usan para unos que otros aspectos, entre ellos, el marketing y
distribución. La utilización de estos sistemas informáticos junto con medios
de comunicación digital como lo son el correo y páginas web se dan a través
de estos, es un sistema comunicacional. Y por último el 5% del sector de
- 49 -
calzado cuentan con sistemas informáticos avanzados para varios
departamentos de la empresa entre ellos el uso de automatización,
producción, distribución marketing de relaciones, CRM Relación con los
Clientes. Software para recursos humanos y estrategia de desarrollo
tecnológico.
Las conclusiones del informe destaca por un lado, a la industria del calzado
con una estructura dualmente productiva, se expresa así a que muchas
empresas no utilizan los avances de las TIC, y se siguen basando en una
fabricación artesanal, con capacitación en la fuerza de trabajo que mejora
cada día más los procesos de producción y la organización que en ellas se
presenta son con independencia baja y su capacidad de decidir por algunos
equipos de trabajos no se reflejan innovadores y creativos. Su crecimiento
es extenso fundamentado al incremento de factores que tienen sus
colaboradores como fuerza de trabajo a pesar de tener muy poca o nada de
capacitaciones.
- 50 -
gran paso se ha visto reflejado en una adaptación a los entornos cambiantes
del mercado globalizado.
- 51 -
CAPITULO II
DISEÑO DE LA INVESTIGACION
- 52 -
Investigación aplicada.- Este tipo de investigación tiene un propósito definido,
aplicando conocimientos y los intereses predominantes es utilitario. La
investigación aplicada se vale de los descubrimientos, de logros, de la
investigación básica para utilizarlos en situaciones prácticas. Su finalidad es
mejorar procesos, un producto o solucionar problemas reales.
- 53 -
Investigación descriptiva: consiste fundamentalmente, en describir un
fenómeno o una situación, mediante su estudio, se caracteriza por enfatizar
aspectos cuantitativos y aspectos de categorías bien definidas del fenómeno
observado. Esta descripción beneficiaen conocer las características
exteriores del objeto estudiado, puede ser a personas, hechos y procesos,
por lo general este tipo de trabajos se presentan con medios estadísticos
para su situación concreta. (INVESTIGACION 1)
Esta persona debe mantener una fluidez verbal, enganche en sus palabras al
momento de dialogar y solicitar la ayuda al encuestado para proceder a
realizar el método.
Por otra parte debemos contar con los prospectos de encuestados, es decir
la muestra de mercado que me arrojara una formula estadística, la misma
que detallaremos al continuar con la descripción del método de encuesta.
Estas personas deben ser seleccionadas bajo los parámetros que se
requieren para el proyecto, es decir, serán encuestadas personal femenino
entre 15-29 años, que residan en la ciudad de Guayaquil, están son las
- 54 -
principales características que el encuestado debe fijarse al comenzar con la
indagación.
- 55 -
mencionado, el objeto de estudio será la población femenina de 15 a 29 años
de edad en la ciudad de Guayaquil.
- Las personas que serán encuestadas para realizar este trabajo, son
aquellas que serán escogidas en puntos específicos y estratégicos,
horas de inicio y de fin; analizando cada una de las zonas en las que
se realizarán las encuestas y así mismo la repartición de las mismas y
cantidad entre los diferentes encuestadores que acudirán a lugar de
concurrencia de la compra del calzado.
- 56 -
¿El mercado femenino está satisfecho?
¿Existe posicionamiento de marca de calzado de dama?
¿Cuáles son las exigencias de los clientes?
¿Qué es lo que realmente exigen?
¿Qué nivel de aceptación tendría nuestro producto?
¿Qué tan bien es aceptada y comercializada la producción de calzado
nacional frente a la importada?
¿Qué esperan nuestros clientes del producto?
- 57 -
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Propuesta de creación y lanzamiento de la Marca de calzado Johis, dirigido
al público femenino en edades comprendidas entre 10-25 años de edad, en
la Ciudad de Guayaquil”
EDAD:
Sandalias
Altas
Bajas
Casuales
Deportivos
- 58 -
Impulso
Vanidad
Ocasiones Especiales
Gusto Marca
Calidad Otros
Precio
Centros Comerciales
Locales del Centro
Terminal Terrestre
Lugares cercanos a su domicilio
web
a)
b)
c)
Si
No
- 59 -
Si
No
n: Tamaño de la Muestra
e: error (0,05)
n= 308.945,3136
804,2075+0,9604
- 60 -
n= 308.945,3136
805,1679
n = 383,70
n = 384 R//
Los datos para obtener la población fue tomada de registros del INEC,
información enviada por requerimiento de información, la cual se adjunta en
anexos.
- 61 -
2.2.2.2.2. RECURSO MATERIAL
Como el método precisa de un espacio amplio donde se pueda juntar el
grupo de personas y los mediadores, éste será el recurso primordial, es
decir, una aula, o un salón que esté acorde a las dimensiones que se
necesiten, aparte del espacio también se requieren otro tipo de recursos
como esferográficos y papel para tomar apuntes, en muchas ocasiones este
tipo de métodos se soportan con fotografías o videos, una mesa con 16 sillas
(15 participantes y el mediador) dependiendo de las facilidades que tengan
los interesados en el focus group.
Otro recurso que se necesita, son refrigerios o snacks que se brinden en un
tiempo de 15 minutos como un lunch o break.
Para ello tenemos un lugar muy apartado de lo que queremos para no tener
ningún tipo de persuasión para con las participantes, teniendo en cuenta que
debemos abordar con preguntas claves para dicha aspiración de resultados,
hay varias razones por las que se emplea este tipo de investigación
cualitativa, teniendo para nosotros métodos totalmente estructurados o
formales para obtener información por parte de las entrevistadas.
- 62 -
Buscamos a damas que estén dispuestas a responder con la verdad e
incluso a ciertas preguntas que invaden su privacidad, para saber qué tipo de
impacto tienen para la generación de la nueva marca.
- 63 -
2.2.3.2. RECURSOS A UTILIZAR
- Análisis de resultados.
- 64 -
CAPITULO III
ANALISIS DE LOS RESULTADOS
OPCIONES TOTAL %
Sandalias Altas 99 25,78
Sandalias Bajas 187 48,70
Calzado Casual 59 15,36
Zapatos Deportivos 39 10,16
TOTAL 384 100,00
Tabla 1: Tabulación del tipo del calzado que las consumidoras compran.
Elaborada por Jennifer Tola Chiriguaya.
- 65 -
La siguiente interrogante nos indicaría la frecuencia de compra de cada
encuestada. Estos fueron los resultados que se arrojaron.
OPCIONES TOTAL %
Una vez al mes 39 10,16
Cada 3 meses 126 32,81
Dos veces al año 166 43,23
Una vez al año 53 13,80
TOTAL 384 100,00
A simple vista se puede notar que las encuestadas optan por la adquisición
de un calzado dos veces al año, la opción que tiene el 43,23% de la muestra
seguida de la alternativa cada 3 meses con un 32,81%, el cual se define que
el mercado femenino compra un calzado de 2 a 4 veces al año.
OPCIONES TOTAL %
Impulso 185 48,18
Vanidad 82 21,35
Ocasiones Especiales 117 30,47
- 66 -
Esta pregunta arrojo cifra porcentuales cercanas una de las otras, la primera
como selección es la compra por impulso, seguido de las ocasiones
especiales y por último la vanidad, escogimos estas tres alternativas porque
son las que engloban un sin número de características a la hora de realizar la
compra de dicho producto.
OPCIONES TOTAL %
Gusto 116 30,21
Calidad 88 22,92
Precio 79 20,57
Marca 87 22,66
Otros 14 3,65
TOTAL 384 100,00
Una pregunta más que engrana para el análisis general del método, es
conocer el lugar en donde lo adquieren.
En esta pregunta podemos notar que hay un equilibrio con sesgo para uno y
otro lado, las consumidoras al momento de comprar un calzado se olvidan
totalmente del tiempo por lo que hacen una inspección rápida con las vista
de características mencionada.
- 67 -
OPCIONES TOTAL %
Centros Comerciales 198 51,56
Locales de Centro 151 39,32
Terminal terrestre 19 4,95
Lugares cercanos a su domicilio 14 3,65
Web 2 0,52
TOTAL 384 100,00
¿Compras calidad sin importar precio? Es otra de las preguntas que tienen la
finalidad de determinar una variable importante en la conclusión.
- 68 -
OPCIONES TOTAL %
Si 237 61,72
No 147 38,28
0,00
TOTAL 384 100,00
OPCIONES TOTAL %
Si 365 95,05
No 19 4,95
0,00
TOTAL 384 100,00
- 69 -
El segmento femenino de 15 a 29 años adquiere en su mayoría sandalias de
distintos modelos, al transcurrir el tiempo en realizar la encuesta,
conseguimos respuestas verbales por parte de las encuestas y notamos en
ellas muchas reacciones y gestos al responder las preguntas, en su mayoría
tienen un trabajo independiente y acuden a comprar según sus
presupuestos, la parte que no trabajaba señalaban que al adquirir su calzado
su influencia en quien realizaba directamente la compra era por gustos de
modelos, tendencias y moda del producto que le ofrecían.
- 70 -
3.2. ANALISIS DE RESULTADOS DE FOCUS GROUP
- 71 -
expresarse de cada una de ellas, teniendo en cuenta sus expresiones físicas
y verbales al instante de que nos empezaron a contar sus experiencias en el
lapso de adquirir el producto; ellas mencionaron los beneficios, calidad,
marca y gustos que están dispuestas a obtener para satisfacer su deseo de
compra.
- 72 -
una mujer es sinónimo de esplendorosa el estar actualizada con las
tendencias de la moda.
Otro de los comentarios que fueron emitidos por las personas que asistieron,
nos sirvieron para determinar que las motivaciones que tienen para la
adquisición de un producto en especial son; la calidad, comodidad, el diseño,
precio, marca, ofertas y promociones, así mismo buscan el calzado correcto
que vaya acorde a la ocasión que se tiene prevista.
- 73 -
compra cuando tienen una ocasión especial como fiestas, reuniones, etc. Por
otro lado existen compradoras que solo lo hacen por impulso, e incluso no
tienen previsto dicha compra, esto nos da como resultado que si podemos
abordar a un mercado que es realmente rentable para poner en práctica este
proyecto.
Cabe recalcar que las mujeres son vanidosas sobre todo y es allí donde más
nos podemos enfocar. Según el resultado de los análisis se extrajo que ellas
están dispuestas a ponerse lo que está en tendencia, pero a su vez estas
personas no tienen un posicionamiento muy claro en lo que va de marcas de
zapatos y en especial a las que usan zapatos altos o bajos, sandalias, flag,
etc. Ellas compran lo que les gusta, mas no tienen un lugar específico.
- 74 -
diferentes variables que necesitamos para posicionar nuestra marca en la
mente del consumidor.
Luego nos trasladamos a lugares específicos como los locales de los centros
comerciales, es allí donde nos dimos cuenta que existe más comercialización
de calzado y así mismo más afluencias de clientas y de los distintos niveles,
por ende, nos percatamos que existe mucha exigencia al momento de la
compra, debido a los factores como gusto, preferencias e incluso calidad.
- 75 -
En el sector norte se da el mismo caso del sector céntrico, la visita a los
centros comerciales nos aportó características ya asimiladas del perfil del
consumidor del calzado al cual vamos direccionados. Las personas que
acuden a estos lugares, van a buscar que calzado adquirir según los
descuentos, precios y sobre todo por una preferencia y gusto exorbitante.
- 76 -
DIAGRAMA DE GANT
CRONOGRAMA DE PROCESOS PARA REALIZAR LA TESIS DE PRE-
GRADO
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- 78 -
Tabla 9: Diagrama de Gantt
- 79 -
• Análisis de la competencia.- Muchos competidores trabajan para un
terceros, nos referimos directamente a nuestro maestros artesanos que
trabajan por pedido a producción, pero si llevamos el análisis a los locales
comerciales, ellos se han direccionado a vender el nombre del local, más no
la marca en si del calzado que ofrecen, por este motivo queremos reformar la
marca del calzado en sí ante la mente del consumidor.
Aunque también tenemos debilidades, la más relevante son las medidas que
se tornan en el ambiente legal, por lo que debemos regirnos a las acciones
gubernamentales que se dispongan a medida del tiempo.
• Fácil pronunciación
• Memorable
• Confianza
• Diferenciación
• Credibilidad
Johis, crea un ambiente agradable a la imaginación del mercado meta, su
imagen es memorable y crea un círculo de credibilidad, confianza y
- 80 -
diferenciación al adquirir un calzado de esta marca, que se puede notar a
simple vista con el acabado y la calidad del mismo.
- 81 -
• El trámite global dura aproximadamente 180 días sin ningún tipo de
interrupción.
VERSIONES.
Esta es la única adaptación que brinda la marca con colores originales.
(Ver Fig.3.1. Manual de marca, VERSIONES.)
SÍMBOLO / LOGOTIPO
El logotipo logra una legibilidad y una unidad total junto con el símbolo,
agrupando ambos elementos se forma un consistente conjunto y representan
una imagen fácil de identificar.
SIGNIFICADO
- 82 -
GEOMETRIZACION
En esta imagen (Ver Fig. 3.3; Manual de Marca, GEOMETRIZACION) se
muestra la red de trazo adaptable a cualquier sistema de medición para un
uso posterior.
REDUCCIONES
- 83 -
Es significativo para la marca que delimitemos el uso de variadas tipografías
para la información, con el fin de avalar, concretar y conservar siempre un
estilo propio.
COLORES CORPORATIVOS
ETIQUETAS EN EL CALZADO
- 84 -
4.1.4. ACTIVACION DE MARCA
- 85 -
Como se determinó en los métodos de investigación, el lugar al cual mas
acuden las posibles consumidoras es el centro comercial, no está demás
instalar un stand en los centros comerciales tales como SAN MARINO, MALL
DE SOL, MALL DEL SUR, RIO CENTRO.
Fidelidad, premiar la fidelidad del cliente es algo esencial, según los datos
que paulatinamente se ingresen en el sistema de ventas, premiaremos con
incentivos como descuentos especiales, bonos, ruletas, tómbolas, a las
personas que frecuenten la tienda en busca del producto deseado.
DESARROLLO DE WEB
- 86 -
En este ítem, es donde se desplegará totalmente la capacidad de
convencimiento de un vendedor, porque en este intervalo de tiempo, el
cliente acude al punto de venta en busca del producto deseado, o por el
contrario entra solo con la curiosidad de observar el calzado, es allí en donde
interviene la participación del vendedor, entrando a un dialogo de confianza
con el cliente detallando y mostrando los atributos del producto, da opciones
de compra hasta finalizar con la decisión de compra de quien solo iba por
curiosear.
El vendedor es una persona muy hábil, debe detectar el tipo de cliente con el
cual se tocara por unos minutos, manejar de manera fluida las objeciones
que el futuro cliente tenga sobre el producto.
Nuestro objetivo es posicionar una marca de calzado para las mujeres de las
edades comprendidas entre 15 y 29 años de edad, pero antes de llegar a
ellas, debemos comenzar por las mujeres internas, es decir, el equipo de
trabajo con el que se cuenta, por lo que este personal es quien sellara la
marca como símbolo de Excelente Calidad. Para ello se usara la Teoría Y de
Mc. Gregor, la que nos dice que el colaborador es el activo más importante
de la empresa, por supuesto, si es él quien cumple el mayor proceso del
calzado para que llegue a manos del cliente, a ellos se le entrega un
ambiente agradable y natural, donde puedan expresarse libremente y
brinden soluciones a problemas.
- 87 -
Luego de enfocarnos en el recurso humano, la parte interna de la empresa,
nos dirigimos al cliente, para los cual se debe detectar al momento de la
visita al punto de venta que prototipo de cliente es con el que voy a tratar;
puede ser, materno filial, simbolista, racionalista, impulsivo, polémico,
minucioso, hablador, indeciso, entre otros.
4.1.5. BRANDING
- 88 -
coordinados por un grupo de líneas maestras que se recogen en un
documento de tipo Manual de Estilo.
Brand Equity.- Un producto es algo que se hace en una fábrica; una marca
es algo que compra un cliente. Un producto lo puede copiar un competidor;
una marca es única. Un producto puede pasar de moda rápidamente; una
marca exitosa es infinita en tiempo. El patrimonio de marca es un conjunto de
activos y pasivos relacionados con una marca, su nombre y su símbolo, que
se suman o restan del valor proporcionado por el producto o servicio a una
empresa y/o a los clientes de esa empresa.
Adicionalmente:
1. Entregan beneficios adicionales deseados y por los cuales se paga
más.
- 89 -
2. Construyen personalidades que las vuelven únicas. Son la
diferenciación clave entre marcas.
Los requisitos para ser una marca fuerte son:
1. 100% de conocimiento
2. Proposición distintiva
3. Comunicación creativa
4. Distribución fuerte
- 90 -
1. CompetitiveEnviroment (Ambiente Competitivo).- Es el análisis de la
industria en la que se desenvuelve la marca y la comparación con su
competencia.
2. Target (Segmento de Mercado).- Es la descripción de mi mercado
meta.
3. Insight (Sentimientos).- Los sentimientos del consumidor, son la llave
de inspiración para una exitosa actividad de Marketing. Es el análisis de
nuestra marca vista desde el interior del consumidor.
4. Benefits (Beneficios).- Son los beneficios esperados y los que percibe
el consumidor de nuestra marca.
5. Values&Personality (Valor y Personalidad).- Cuales son los valores y
la personalidad de nuestra marca que percibe el consumidor.
6. ReasonstoBelieve (Razones para Creer).- Son las características o las
evidencias que proyecta la marca para que el consumidor las perciba; son
los soportes de los beneficios, valores y personalidad de la marca.
7. Discriminator (Discriminador).- Es el punto de diferenciación de la
marca que hace que el consumidor quiera comprar. Es lo que hace atrayente
a la marca ante el consumidor.
8. Essence (Esencia).- Es el más importante y distintivo rasgo de la
marca que determina su identidad.
- 91 -
en la franja urbana de la ciudad de Guayaquil, interesados en vivir una nueva
experiencia de la moda.
3. Insight (Sentimientos).- Tu expresión natural.
4. Benefits (Beneficios).- Racionales; variedad de modelos, servicio
personalizado y agradable, excelente producto, disponibilidad de referencias.
Emocionales; Johis es parte de mi vida
5. Values&Personality (Valor y Personalidad).- Su personalidad es: Mujer
dinámica, emprendedora, trabajadora, intelectual, jovial, exitosa, alegre,
sociable. Cuyos valores son: Responsable, honesta, ética, confiable.
6. ReasonstoBelieve (Razones para Creer).- Rápida expansión de la
marca, éxito, trayectoria, satisfacción de una necesidad.
7. Discriminator (Discriminador).- Expresa tu personalidad a través de la
moda.
8. Essence (Esencia).- Se tu misma.
- 92 -
PRESUPUESTO DE MARKETING 2013
LANZAMIENTO DE MARCA
RUBROS ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL
PAUTAJE
Radios
WQ (100 cuñas x $8 c/cuña) $ 800 $ 800 $ 1.600
I.99 (60 cuñas x $15 c/cuña) $ 900 $ 900 $ 1.800
Total Pautaje $ - $ 800 $ 900 $ 800 $ 900 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 3.400
AUSPICIOS
Ordenes de compra $ 200 $ 200 $ 200 $ 200 $ 800
Otros $ -
Total Auspicios $ - $ 200 $ 200 $ 200 $ 200 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 800
4.1.7. Presupuesto de Marketing
MATERIAL POP
Mini Catálogos $ 9.200 $ 9.200 $ 18.400
Flyers $ 300 $ 300 $ 600
Afiches $ 300 $ 300 $ 600
Otros $ -
Total Material POP $ - $ 9.800 $ - $ 9.800 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 19.600
MATERIAL PUBLICITARIO
Banners (12 unidades) $ 300 $ 300
Otros $ -
Total Material Publicitario $ - $ 300 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 300
DESFILE
Pasarela $ 3.000 $ 3.000
Modelos (4 PAX) $ 1.000 $ 1.000 $ 1.000 $ 1.000 $ 4.000
DJ $ 150 $ 150 $ 150 $ 150 $ 600
Otros $ -
Total Desfile $ - $ 4.150 $ 1.150 $ 1.150 $ 1.150 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 7.600
DESARROLLO DE FOTOS
Studio $ 250 $ 250
Modelos $ 250 $ 250
Total Desarrollo de Fotos $ - $ 500 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 500
WEB SITE
Mantenimiento y Actualización $ 100 $ 100 $ 100 $ 100 $ 400
Total Web Site $ - $ 100 $ 100 $ 100 $ 100 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 400
TOTAL GENERAL $ - $ 15.850 $ 2.350 $ 12.050 $ 2.350 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 32.600
- 93 -
Tabla 10: Presupuesto de Marketing
Una vez concluida la fabricación del presente proyecto, nos hemos dado
cuenta que tan eficaz resulta la creación de la nueva marca “Johis” para el
segmento femenino de entre 15 a 29 años de edad, ya que existe cierto
mercado satisfecho pero no saturado, pues al introducir un aspecto
diferenciador podemos encontrar nuestro nicho de mercado, por la cual
podemos concluir con siguiente:
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RECOMENDACIONES
Así mismo, para poder llegar a tener una gran aceptación y posicionamiento,
sería recomendable invertir paulatinamente en publicidad, dando auspicios
por los medios ATL y BTL, creando eventos, y manteniendo la vanguardia en
todo lo que sea posible durante todo el año.
- 95 -
BIBLIOGRAFIA
- 96 -
MINISTERIO DE COORDINACION DE LA POLITICA ECONOMICA. (2011).
AGENDA DE LA POLITICA ECONOMICA PARA EL BUEN VIVIR 2011-2013.
Profundizar el apoyo al sector exportador y proteger la industria local a traves
de los procesos aduaneros. (pág. 74). Guayaquil: Ediecuatorial. Quito-
Ecuador.
- 97 -
ANEXOS
- 98 -
ANEXOS DE ANALISIS DE RESULTADOS DEL METODO DE ENCUESTA
TABULACIONES
Pregunta # 1
Figura 2.1. ¿Qué tipo de calzado suele comprar?
Deportivos, 1
0,16%
Casuales, 15, Sandalias
36% Altas, 25,78%
Sandalias
Bajas, 48,70
%
Pregunta # 2
Figura 2.2 ¿Con qué frecuencia usted suele adquirir su calzado?
- 99 -
Una vez al Una vez al
año, 13,80% mes, 10,15%
Cada 3
meses, 32,82%
Dos veces al
año, 43,23%
Pregunta # 3
Figura 2.3.
Ocasiones ,0
Especiales, 30
,47%
Impulso
, 48,18%
Vanidad, 21,3
5%
- 100 -
observamos en el grafico presentado en la parte superior una equidad
promedio entre las opciones presentadas a nuestras encuestadas, sin recaer
que la opciones más elegida fue el impulso seguido de las ocasiones
especiales.
Pregunta # 4
Figura 2.4 Al comprar su calzado, su inclinación es por:
Otros, 3,64%
Precio, 20,57%
Calidad, 22,92%
Pregunta # 5
Figura 2.5. ¿En qué lugar usualmente usted recurre a la compra de calzado?
- 101 -
Terminal Web, 0,52% Lugares
terrestre, 4,95 cercanos a su
% domicilio, 3,65
%
Centros
Locales de Comerciales, 51
Centro, 39,32% ,56%
Pregunta # 6
Figura 2.6 Mencione 3 marcas de calzado que usted compra.
Las encuestadas se admiraron al escuchar esta pregunta y al ser abierta no
supieron responder directamente las marcas de calzado porque ninguna de
ellas reconoce el calzado por su nombre, solamente lo adquieren porque les
gusto el modelo, la ocasión ameritaba comprar alguno de ese estilo o por
simple vanidad.
Muchas de ellas, respondieron a la pregunta los nombres de locales en
donde han adquirido el calzado, como lo es D´Prati, Payless, Shoes Tatiana,
entre otras. Esta tiendas comerciales han trillado al consumidor directamente
con su marca paragua, es decir, el nombre del local en donde lo adquieren.
Esta pregunta es muy relevante para nuestro proyecto, porque es el cual nos
da la pauta para seguir desarrollando el tema de posicionar una marca de
- 102 -
calzado, que las consumidoras en el momento que le pregunten qué marca
de calzado usa o conoce, su respuesta sea inmediatamente JOHIS.
Pregunta # 7
Figura 2.7 ¿Compra calidad sin importar precio?
,0 ,0
No, 38,2
8% Si
, 61,72%
Pregunta # 8
Figura 2.8 ¿Cree usted en la calidad del calzado nacional?
No, 4,95 ,0
%
Si, 95,05
%
- 103 -
Claramente el Ecuador ha trabajado para mejoras del productor nacional, los
consumidores creen en el producto hecho en nuestro país, tienen
conocimiento de los valores que actualmente se han brindado para que los
pequeños y medianos productores crezcan progresiva y paulatinamente en
un mercado cambiante.
Las encuestadas en un 95,05% creen en la calidad del calzado nacional,
muchas de ellas manifestaron, que los proveedores de países continentales
lograron al principio de su llegada un auge de ventas por el precio de sus
productos ofertados, adquiriendo sin pensar el mismo, pero en el tiempo se
dieron cuenta que era de baja calidad, era así que brindaban dichos
productos a bajos precios pero sin calidad, porque se malograban en poco
tiempo.
*Figura 3.1.
Manual de Marca, Versiones
- 104 -
*Figura 3.2.
Manual de Marca, SIMBOLO/LOGOTIPO
*Figura 3.3
Manual de Marca, GEOMETRIZACION
- 105 -
*Figura 3.4.
Manual de Marca, REDUCCIONES
*Figura 3.5
Manual de Marca, TIPOGRAFIA
- 106 -
*Figura 3.6
Manual de Marca, COLORES CORPORATIVOS
*Figura 3.7
Manual de Marca, ETIQUETAS EN EL CALZADO
- 107 -
*Figura 3.8
Manual de Marca, ACCIONES EN PUNTO DE VENTA
*Figura 3.9.
Manual de Marca, MAPEO DE BRAND KEY
6.
5. Reasons
Values & to
Personality believe
8. Essence
4. 7.
Benefits Discriminator
3. Insight
1. Competitive 2. Target
environment
0. Root Strengths
- 108 -