2.

Diferenciación, uso y acciones estratégicas SEO y SEM

2.1 SEO
El posicionamiento en buscadores u optimización de motores de búsqueda es el proceso
de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes
buscadores. También es frecuente nombrarlo por su título inglés, SEO (Search Engine
Optimization).
La razón más importante por la que es necesario el SEO es porque hace más útil tu página
web tanto para los usuarios como para los motores de búsqueda, aunque estos últimos
cada día son más sofisticados, aún no pueden ver una página web como lo hace un
humano. El SEO es necesario para ayudar a los motores de búsqueda a entender sobre
qué trata cada página y si es o no útil para los usuarios.
2.2 SEM
Es una técnica que consiste en crear campañas publicitarias por medio de anuncios por
Internet, logrando que nuestra página pueda ser visible por nuevos clientes potenciales y
más de la página es de una empresa. Esta técnica se centra en el pago de una cantidad
previamente establecida por cada click que se registre de visita por cada página. Esta
técnica se hace por medio de enlaces patrocinados el cual se realiza un pago al buscador
de su preferencia para que la página aparezca al principio de los resultados de búsqueda.
2.3 Diferenciación
Una de las principales diferencias entre SEO y SEM es que el SEO se hace de manera
“natural”, es decir, sin pagos a buscadores. Actualmente depende fundamentalmente de
nuestros contenidos. El SEM depende de la calidad de nuestra Web, pero necesita de un
presupuesto para conseguir visitas. Saldremos en los resultados de búsqueda mientras
paguemos al buscador en cuestión.
Las posiciones en los motores de búsqueda son también diferentes. En Google, los
resultados SEM aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda, diferenciados
por una etiqueta “Ad”. Anteriormente estos resultados tenían un color de fondo diferente,
pero en la actualidad Google ha intentado equiparar su diseño lo máximo posible a los
resultados SEO.
Otra de las diferencias fundamentales entre SEO y SEM es que el SEO es una técnica a
largo plazo y el SEM es una técnica inmediata. En otras palabras: haciendo SEO nos va
a costar un tiempo conseguir posiciones y visitas. Generalmente las posiciones se
consiguen en un periodo indeterminado, aunque se puede estimar si contamos con un
SEO con mucha experiencia. Por otro lado, con SEM podemos conseguir tráfico de
manera inmediata una vez configuremos la campaña.
SEO y SEM son dos técnicas que pueden combinarse de maneras muy efectivas: Si
necesitamos resultados inmediatos podemos utilizar SEM para ganar el tráfico que
queremos conseguir por SEO. Si estamos dudando en si desarrollar toda una estrategia de
SEO resultará rentable, podemos “testear” esas palabras en SEM y si nuestras campañas
traen visitas y conversiones ponernos manos a la obra con el contenido.
2.4 Acciones Estratégicas SEO
Una estrategia es una sucesión de acciones determinadas (no aleatorias) encaminadas a
obtener un fin. No existe un estándar, pero siempre hay una serie de acciones que deben
tenerse en cuenta (y en un determinado orden), que resultan indispensables para obtener
un resultado lógico y no sentirnos perdidos en ningún momento. A continuación detallo
en 6 pasos, cómo debe realizarse una Estrategia SEO:
2.4.1 Auditoría Interna
Para saber a dónde queremos llegar, lo primer es saber dónde estamos.
Consiste en realizar un análisis profundo de la website. Se analizarán tanto los
elementos a nivel de programación de la página web, como la calidad de su
contenido, y su comportamiento en las redes sociales. Hay que analizar tanto lo
que te posiciona, como lo que te penaliza.
2.4.2 Análisis de la Competencia
Consiste en realizar un análisis de la website de la competencia. Necesitamos
conocer que marcas son la principal competencia y analizar su posicionamiento
para determinar si podemos mejorarlo, o bien buscar un posicionamiento distinto
a nivel estratégico. Para poder realizar este análisis en profundidad, es necesario
saber para que Keywords queremos inicialmente posicionar la web. No serán
definitivas, pero si decisivas para tomar decisiones futuras.
2.4.3 Plan Estratégico
Lo primero, es fijar un Objetivo de Conversión. El objetivo del SEO es atraer
tráfico orgánico, pero para que una estrategia funcione, debemos ir más allá y
pensar en lo mejor para la website, no lo mejor para nosotros. Debemos pensar
que posicionar una palabra que no genera conversión no es útil para web.
El siguiente Objetivo es Establecer Keywords. Tras realizar el análisis de la
competencia en función de unas determinadas Keywords, y haber determinado un
objetivo de conversión, podremos desestimar algunas palabras o añadir otras
nuevas con las que queramos posicionarnos.
Continuaremos con Content Strategy: ¿Qué acciones a nivel de contenido
generaremos para posicionar las Keywords que hemos seleccionado?
Por último, con la información obtenida tras la auditoría determinaremos las
acciones a realizar para mejorar el SEO.
 Acciones para mejorar SEO On-Page analizado.
 Acciones para mejorar SEO Off-Page analizado.
 Acciones para mejorar Social Media analizado.
2.4.4 Implementación
Consiste en la ejecución de las distintas acciones planteadas en el Plan Estratégico.
Aquellas a las que tengamos acceso serán realizadas por nuestro equipo. A las que
no (programación, gestión redes sociales, etc…), se les explicará a los clientes que
necesitamos que se realice por parte de esos otros miembros de su equipo. Es muy
importante la coordinación entre los distintos proveedores de una web, para
alcanzar una estrategia exitosa.
2.4.5 Seguimiento
La Estrategia SEO es a largo plazo.
 La Estrategia SEO exige una monitorización a largo plazo. Esto supone un
seguimiento diario de la posición de la web para las distintas keywords, continuar
analizando a la competencia, las conversiones, las redes sociales, etc.
¿Qué métricas podemos utilizar?
 Tráfico: Número de visitas, páginas vistas, average time on site/page.
 Por canales: Organic search, Referral, Direct, Social.
 Conversión: Tasa de conversión por keyword, Porcentajes de objetivos
alcanzados.
 Ranking: Rank Page, Page Authority, Domain Authority, Keyword
Ranking
 Social Media: Tráfico, Fan/followers, social interaction, social content
performance, replies, domain url mentions, connections etc.
2.4.6 Toma de Decisión
Toda acción tiene consecuencias.
Hay 3 motivos principales por el que tras este proceso se toman decisiones:
 La implementación de nuestro Plan Estratégico ha funcionado y nos
encontramos ante un nuevo panorama debido a nuestra evolución.
 La competencia ha realizados acciones que afectan a nuestro
posicionamiento.
 El SEO evoluciona constantemente. Los algoritmos cambian y surgen
nuevos. Aparecen nuevas herramientas que aportan datos que revelan una
nueva realidad.
Todos estos factores hacen que tomemos decisiones constantemente. La Estrategia
SEO no tiene fin, es un ciclo que no para y constantemente tendremos que realizar
estos 6 pasos.
2.5 Acciones Estratégicas SEM
2.5.1 Estructura de las campañas: Las estructuras de las campañas en buscadores
deben ajustarse a las variables de negocio vitales para cada una de ellas, de forma
que podamos así controlarlas y manejar los presupuestos convenientemente.
2.5.2 Keywords relevantes: Una investigación profunda de keywords será
fundamental para conseguir un ROI adecuado.
2.5.3 Rotación de anuncios: La rotación de anuncios permite presentar contenido
diferente y además testear qué versiones de anuncios obtienen mejores
rendimientos.
2.5.4 Optimización de Landing Pages: Las landing pages sobre las que lancemos
las campañas influirán de forma directa sobre la inversión en SEM y herramientas
como Test A/B o multivariante nos permitirán optimizarlas.
2.5.5 Separación de campañas Search y Content: La separación de las campañas
por tipo permitirá obtener resultados de forma independiente.
2.5.6 Campañas móviles: es conveniente crear campañas orientadas a este tipo de
dispositivos con mensajes más cortos y landing pages optimizadas a navegadores
móviles.
 2.5.7 Estrategia de posicionamiento: Una monitorización constante de la
competencia y una adecuada estrategia de pujas permitirá conseguir un ROI
consecuente con los objetivos de cada campaña.
2.5.8 Test, Test, Test…: realizar el seguimiento y evaluación de las campañas
permitirá tomar decisiones sobre qué acciones ejecutar para la optimización de la
inversión.
Conclusiones
El SEO es un proceso más lento y requiere más esfuerzo para posicionarnos
correctamente. Sin embargo, es la manera más sólida de afianzar nuestra presencia en
Internet.
El SEM sin embargo es un proceso más rápido e inmediato. Una campaña estándar de
SEM bien configurada nos traerá una buena cantidad de tráfico, y no sólo eso sino que
ese tráfico serán clientes potenciales, por lo cual el beneficio es más inmediato. Es la
mejor opción para reforzar momentos puntuales, como campañas navideñas, vacaciones
o productos y servicios que se demandan de forma estacional. No obstante, si nuestro tipo
de negocio no genera una tasa de conversión relativamente alta no es una opción
recomendable como fuente principal de tráfico por su alto coste de mantenimiento.
Bibliografía
 http://www.t2omedia.com/ideas/marketing-en-buscadores/pasos-campana-sem/
 https://www.ida.cl/blog/marketing-digital/estrategias-sem/
 http://www.fugadeideas.es/2014/10/como-desarrollar-una-estrategia-de-seo-en-
6-pasos.html
 Umbarila Torres, R., & Charry Ramírez, P. A. (2016). Lineamientos Metodológicos para
la Aplicación Exitosa de Técnicas SEO y SEM en PYMES.