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Investigación y diseño

Diseño de servicios para mejorar la


experiencia de clientes (CX)
Analizamos cómo la investigación y el diseño se pueden involucrar e
implementar para ofrecer la mejor experiencia posible a los clientes durante todo
el proceso de interacción con una empresa.

EXPERIENCIA DE USUARIO30 JUNIO 20164M LEC


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El diseño de servicios se puede definir como el área que aborda la ejecución,


planificación y desarrollo, para que el contacto con el cliente final sea un proceso
satisfactorio, que genere sensaciones agradables.

Un servicio es algo intangible, no es sólo la entrega de un producto al cliente. No es como


cuando, por ejemplo, compramos un café, lo pagamos y nos vamos con él en la mano.
¿Cuáles serían ejemplos de servicios? Podemos citar varios tipos, utilicemos como ejemplo
a Uber. En este caso, uno no compra el taxi, sino que paga por el traslado. Si bien esto es
algo que experimentamos físicamente, no se trata de un producto que nos podamos llevar a
nuestra casa, sino de una experiencia.

Otro ejemplo es la educación, cuando se paga por ella. Si bien accedemos al conocimiento,
no es algo que podamos guardar en una caja y verlo diariamente. Está dentro de nosotros.

Así, podemos enunciar empresas de diversas áreas, como transporte, telefonía, autopistas,
servicios básicos, médicos y de salud, entidades de gobierno, entre otras.

Como usuarios, interactuamos diariamente con servicios y en muchos casos nuestras


experiencias no son positivas, transformándose en verdaderos dolores de cabeza. Basta
con revisar el sitio reclamos.cl para comprobar la cantidad de quejas existentes, muchas sin
respuesta o solución.

¿POR QUÉ ES RELEVANTE EL DISEÑO


DE SERVICIOS?

Diseñar los servicios actuales y del futuro comprende anticiparse a lo que va a ocurrir y
comprender su contexto de utilización. Esto significa ponerse en el lugar de los usuarios,
experimentar sus dificultades y problemas al tomar contacto con dichos servicios.
Este ejercicio mental y vivencial nos facilita la búsqueda y propuesta de soluciones que
eleven sustancialmente la experiencia en los diversos puntos de contacto, ya sea un Call
Center, un sitio web, una sucursal física, RRSS, o vendedores in situ, por nombrar algunos.

Cuando hablamos de diseñar un servicio, nos referimos a pensarlo y crearlo para que sea
consistente en todos los puntos de contacto con los usuarios. Esto puede implicar
desarrollar gráficas, pero no se agota en ello; es un trabajo estratégico, que se basa en la
investigación y en un conocer al cliente final en profundidad, para crear y guiar su viaje
como receptor.

Un área de esta disciplina puede crear un sistema nuevo, como Netflix o Airbnb, o bien
intervenir y diagnosticar un servicio actual que está evidenciando problemas,
convirtiéndose en una piedra en el zapato para una empresa o compañía.

Un ejemplo de esto último puede ser una oficina de atención de público que es lenta y
genera enormes filas, con esperas de hasta dos horas para los usuarios, lo que conlleva
reclamos, saturación del servicio, etc.

EQUIPO MULTIDISCIPLINARIO Y TRABAJO


COLABORATIVO
Para que el diseño de servicios funcione, en nuestra experiencia, lo más relevante es
contar con un equipo multidisciplinario que permita indagar desde distintas áreas las
inquietudes de los usuarios.

Psicólogos, Periodistas, Diseñadores e Ingenieros, aportan con su conocimiento a un trabajo


que es permanentemente colaborativo. En ese cruce de personas se producen
las intersecciones que arrojan los hallazgos e insights relevantes que promoverán
propuestas de cambios en la experiencia de los clientes. Estos cambios van desde acciones
concretas en el corto plazo hasta rediseños de plataformas o servicios completos.

Por último, pero no menos importante, la clave del diseño de servicios es conocer a
cabalidad a nuestros usuarios y tener empatía con ellos. Si no nos preocupan sus luchas,
problemas, necesidades y opiniones, no podremos generar cambios reales, solo aplicaremos
un mero maquillaje que con la primera lluvia se correrá.

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Paulina Meyer Consultora en Diseño de Servicios


Diseño de servicios con foco en el usuario y cliente final. Me gusta trabajar con equipos
multidisciplinarios, ya que en el cruce de distintas visiones ocurren nuevos hallazgos, y se crean espacios
de colaboración que llevan a producir y desarrollar mejores productos. Me apasiona diseñar las
experiencias de los clientes con las marcas más allá del soporte.

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