El Diseño y Sus Usuario de La Forma A La Interaccion

1 diseño y sus usuarios:
de la forma a la interacción
Jaime Carrasco-Zanini Rincón • Carmen Montellano Tolosa • John Moore
Carlos Alberto Scolari • André Stolarski • Alejandro Tapia Mendoza
Dora Ivonne Álvarez Tamayo • L. Armando Ceja Bravo • Claudia De Valle Rom
Martha Aideé García Melgarejo • Mario Hernández González
Angélica Morales Campos • Luis Antonio Rivera Díaz • Fernando Rodríguez Al'
Margarita Romero González • María Eugenia Sánchez Ramos • Jorge Torres Ríos
Colección En la teoría
La Retórica en el Diseño Qráfico

Luis Antonio Rivera Díaz
Voces del diseño desde la visión

de Aristóteles
Luis Daniel Gutiérrez Martínez
Colección En la práctica
Hugo Herrerías* 50 años de

Diseño Qráfico
El diseño y sus usuarios:
en
.cua
En la teoría
El diseño y sus usuarios:
Jaime Carrasco-Zanini Rincón • Carmen Montellano Tolosa • John Moore
Carlos Alberto Scolari • André Stolarski • Alejandro Tapia Mendoza
Dora Ivonne Alvarez Tamayo • L Armando Ceja Bravo • Claudia De Valle Romero
Martha Aideé García Melgarejo • Mario Hernández González
Angélica Morales Campos • Luis Antonio Rivera Díaz • Fernando Rodríguez Alvarez
Margarita Romero González • María Eugenia Sánchez Ramos • Jorge Torres Ríos
ENCUADRE
EJEMPLAR DE DISTRIBUCIÓN GRATUITA
Encuadre, Asociación Mexicana
de Escuelas de Diseño Gráfico
Noveno Consejo Directivo 2009-20'
Presidente
Francisco Calles Trejo
Secretario
Guillermo Jiménez Arredondo
Tesorero .
María del Pilar Cos Malpica
Comisión Editorial / Libros
Berenice Miranda Vadillo
Comisión de Servicios Educativos
ENCUADRE
Calzada del Hueso 111 edificio DG Planta
Colonia Villa Quietud
Delegación Coyoacán
04960 México, Distrito Federal
www.encuadre.org
Edición: Berenice Vadillo y Velasco

Diseño: Berenice Miranda Vadillo
Formación: David Perrusquia .
•• • •
Primera edición, 2009
Prohibida su reproducción por cualquier medio sin la autorización
escrita de los responsables de la publicación
D.R. © en trámite
Hecho en México
índice
Prólogo 9
Análisis retórico del proceso de diseño

de la animación El panteón taurino
Jaime Carrasco-Zanini Rincón 15
Una aproximación al arte y al diseño a través
del nuevo paradigma de la física cuántica
Carmen Montellano Tolosa 39
Usabilidad en la Identidad
John Moore 59
Interfaces. Cinco leyes
Carlos Alberto Scolari 73
Cuatro usuarios y la otra usabilidad
André Stolarski 83
Retórica de la discapacidad
Alejandro Tapia Mendoza 91
El diseño gráfico hecho por personas
para las personas
Dora Ivonne Álvarez Tamayo 105
El diseñador gráfico y el usuario.
Reflexiones de un doble rol
L. Armando Ceja Bravo 117
Usabilidad: percepción e interpretación
Claudia De Valle Romero 133
La cita publicitaria y el imaginario colectivo
iVíartha Aideé García Melgarejo 145
El diseño gráfico como acto hermenéutico
Mario Hernández González 155
Estrategias didácticas para favorecer
el diseño gráfico centrado en el usuario
Angélica Morales Campos 167
El papel del auditorio (usuario)

en la invención retórica
Luis Antonio Rivera Díaz 179
Usabilidad y diseño de información

Fernando Rodríguez Alvarez 195
La categorización y efecto de prototipo,

su utilidad en la conformación de un mensaje
Margarita Romero González 209
La enseñanza del diseño: reflexiones sobre
pedagogía del diseño tradicional y el moderno
María Eugenia Sánchez Ramos 221
Usabilidad e interacción en el diseño gráfico.
Gestión de incertidumbre e interacción
Jorge Torres Ríos 229
Prólogo
Logramos ser inteligentes

si aprendemos a pensar con los Otros.
Hemos querido iniciar este prólogo con el anterior axioma porque éste se
deriva de nuestro trabajo en la Asociación Mexicana de Escuelas de Diseño
Gráfico (Encuadre). En efecto, quienes por más de 20 años hemos tenido
la suerte de trabajar colectivamente para Encuadre hemos obtenido el
aprendizaje que menciona el aserto que da inicio a este texto. Decir que
somos inteligentes si pensamos con los Otros no es algo nuevo, todo lo
contrario, es tan antiguo como la propia teoría pedagógica; lo que si es no-
vedoso es actuar con base en esa premisa convirtiendo ésta en la brújula
que ha orientado nuestro viaje por la educación superior del Diseño.
Desde finales de 1988, las escuelas de diseño comenzaron a reunir-
se para discutir sus estrategias educativas y modelos pedagógicos. En ese
proceso construyeron un espacio, Encuadre, y desarrollaron varios instru-
mentos, Encuentros, Congresos, Revistas y Libros. Al inicio de la discusión
nos percatamos de que éramos espejos argumentativos, que ejercíamos
un narcisismo académico que nos ahogaba y que, por ende, agotaba rápi-
damente el debate. Pensábamos con nosotros, pensábamos sobre Otros
o pensábamos lo de Otros pero no éramos inteligentes, no habíamos
aprendido a pensar con los Otros. Ante tal situación, del desencanto inicial
que producía nuestra pobreza discursiva obtuvimos, sin embargo, la hu-
mildad necesaria para aprender a ser inteligentes. Pensar, esto es, la capa-
cidad para construir las implicaciones de nuestras afirmaciones, es un acto
colectivo donde los participantes discuten para comprender la realidad y
no para socavar a los Otros. Éstos son los diferentes, es decir, aquéllos
que comparten con nosotros el mismo interés tópico pero que afirman e
infieren de manera distinta y que, por ende, enriquecen la comprensión.
Discutir entonces no implica pelear, sino que obliga a cooperar.
¿Cómo logramos en Encuadre aprender a pensar con los Otros? De
muchas formas. Una principal, nuestros Encuentros de Escuelas. Así, al
inicio de su conformación en el año de 1992, Encuadre propuso por pri-
mera vez en sus Encuentros el desarrollo de talleres teóricos; con esta
aparente paradoja, abrimos nuestro campo a los argumentos de las teorías
discursivas; en 1997, por dar otro ejemplo, propusimos discutir 'más allá
de la forma', con lo cual insistíamos en salir del autismo argumentativo de
nuestra disciplina; en nuestros Encuentros han asistido líderes de opinión
de procedencias académicas, profesionales e ideológicas diferentes, de tal
suerte que nuestros estudiantes han podido escuchar en el mismo foro a
Rubén Fontana y a Jean-Marie Klinkenberg; a Richard Buchanan y a Rafael
López Castro; a Ivés Zimmermann y a Alejandro Tapia, por mencionar sólo
a algunos. Otro instrumento, ha sido nuestra revista, tan importante que su
nombre se ha extendido para designar a la propia Asociación. Este órgano
editorial, impreso y electrónico, ha reunido y puesto a discusión de nuestra
comunidad más de 120 artículos; todos éstos pueden ser consultados e
impresos en cualquier lugar del mundo con el simple esfuerzo de visitar
el portal www.encuadre.org Un medio más han sido, por supuesto, los
libros que Encuadre a co-editado y editado. Uno de ellos, en coedición
con la Universidad de Guadalajara, reunió los artículos de 23 académicos
de nuestro país, quienes debatieron acerca de la reconstrucción del tér-
mino diseño; en co-edidón con Designio, Encuadre ha publicado varios
libros: dos antologías sobre el tema de la tipografía, El Juego del Diseño
de Román Esqueda y El Diseño Gráfico en el Espacio Social de Alejandro
Tapia, ambos profesores de escuelas afiliadas a Encuadre, y cuyos títulos
han vendido más de tres mil ejemplares cada uno; hace casi cuatro años
y por iniciativa de la EDINBA, Encuadre diseñó su propia colección, misma
que contiene títulos agrupados en tres líneas: En la teoría, En la práctica y
En la educación; con orgullo podemos decir que ya contamos con títulos
en cada una de dichas líneas; así,hemos editado de teoría, otro que repor-
ta el riquísimo trabajo del diseñador Hugo Herrerías y uno más sobre la
didáctica del diseño que reúne trabajos de varios profesores de escuelas
asociadas. En este contexto, es que presentamos ahora un nuevo título
10
i r nuestro fondo editorial: "El diseño y sus usuarios", mismo que es una
~ -estra prototipo del espíritu de pluralidad e inclusión discursiva que
= 2 las acciones de Encuadre.
lomo el lector podrá percatarse, el libro es polifónico, simultánea-
" ente, sus líneas nos harán escuchar tonos armónicos, fugas y contrapun-
tas) esto es posible por varias razones. En primer término, la antología
iccopila los trabajos presentados en el 18° Encuentro Nacional de Escue-
ii i r Diseño Gráfico, mismo que fue realizado colectivamente por tres
~_:: Piones, Encuadre, la Universidad Autónoma de Aguascalientes y la
- n . e'sidad Autónoma Metropolitana, unidad Xochimilco; esta circunstan-
:i a de la co-organización, enriqueció desde un inicio el programa de
actividades; en segundo lugar, siendo Aguascalientes la sede, decidimos
-i zar el Encuentro como homenaje a José Guadalupe Posada, ejemplo
excelso de diseñador gráfico, en tanto poseedor de una sensibilidad ex-
traordinaria para comprender su momento histórico, los acuerdos políticos
-' -ego y los miedos, aspiraciones y creencias de sus lectores o usuarios.
Lon esa calavera fantasmagórica de nuestro lado, hacer el programa aca-
démico fue sencillo: convocamos diseñadores de distintas ámbitos, desde
os que mantienen vigentes las cuestiones relacionadas con la escritura
• = tipografía, hasta los que exploran los nuevos medios, tales como el
: seño de sitios web o de video juegos; a nuestra convocatoria asistieron
~=estros de distintas ciudades y países, desde Cataluña hasta Río de Ja-
neiro. Una última razón termina por explicar la polifonía de esta partitu-
ra antológica, nos referimos a la propia pregunta del Encuentro: ¿cómo
"îuyen los usuarios en el diseño de interacciones? Es decir, la propia
cuestión pone a prueba la inteligencia de los diseñadores, en tanto de
~anera implícita obliga a considerar a los Otros en el momento de tomar
as decisiones de diseño; por ende, en tanto cada auditorio es conformado
por Otredades específicas, las argumentaciones de ponencias y artículos
tuvieron necesariamente que recorrer caminos distintos. Como ejemplos
ce lo dicho en las últimas líneas y con el simple afán de motivar al amable
ecíor a iniciar el recorrido por esta antología mencionaremos que ésta
encontrará el texto del profesor Jaime Carrasco, mismo que reporta el caso
del 'Panteón Taurino' corto de animación 3D que logra resignificar la fiesta
~exicana asociada al día de muertos y que fue diseñado con base en la
teoría retórica; asimismo, también podrá encontrarse un texto como el de
Carlos Scolari, quien nos ofrece un recorrido sintético pero erudito sobre
las nociones de interface y de metáfora en el contexto del -desarrollo de
sitios web; Alejandro Tapia, en cambio, concentra su deliberación en el
uso de los tópicos en la retórica visual asociada al tema de la discapacidad
demostrando que diversas manifestaciones de diseño no enriquecen el
tema sino que lo empobrecen al usar todas ellas el mismo tópico, el de la
misericordia; por su parte el diseñador brasileño André Stolarski reflexiona
acerca del poder de la relación entre el diseño y la cultura. Basten los
ejemplos anteriores para dar testimonio acerca del hecho de que este
libro está marcado por la pluralidad discursiva en tomo al diseño y qué, por
esa razón, nos ayuda a apuntalar la visión que Encuadre ha tenido sobre
la educación universitaria de nuestra disciplina, una donde todas las voces
pueden ser leídas y todas las visiones discutidas.
Aunado a todo lo anterior, el lector testificará que los textos no carecen
de rigor teórico pero que éste se adapta a los problemas argumentativos
que cada autor aborda, es decir, no hay apologías de teorías sino uso de
éstas como instrumental deliberativo. Como colofón queremos decir que
Encuadre ha cuidado de forma rigurosa tanto la edición como el diseño
del libro para que las argumentaciones en éste contenidas aparezcan a la
vista y al tacto de forma agradable.
La Asociación Mexicana de Escuelas de Diseño Gráfico se congratula
de ofrecer a los lectores este nuevo título. Esperamos que su lectura crítica
nos ayude a seguir pensando con Otros.
Análisis retórico del proceso
de diseño de la animación
El panteón taurino
iizie Carrasco-Zanini Rincón
V—versidad Autónoma Metropolitana, Xochimilco
En este artículo voy a presentar un análisis del proceso de diseño de una

animación, usando para ello el caso de un cortometraje de animación
realizado por mí y lleva el título El panteón taurino. Para aquellos que no
conocen la animación haré una sinopsis de ella:
Sinopsis
La historia ocurre en un mundo en el que todos los personajes son es-
queletos a la manera de los relatos del Día de Muertos en México. El toro
Candelero espera con ansia la corrida anunciada por un merolico en la
que se enfrentará al reconocido torero Manuelillo Capotazos. Su mayor
aspiración es hacerse famoso al vencer al matador y ser ovacionado al dar
la vuelta al ruedo. Al salir al redondel, Candelero se levanta en dos patas
a agradecer la ovación del público. En ese momento, reconoce entre él a
la Catrina, célebre personaje creado por José Guadalupe Posada, el más
conocido grabador mexicano de principios del siglo xx. Candelero queda
prendado de ella. Al ver los aplausos del público para Candelero Manue-
lillo se pone celoso. Comienza la lidia y Manuelillo torea diestramente.
Candelero queda desconcertado. El público ovaciona al torero. Éste le
hace ver a Candelero que los aplausos son para él. El toro enfurece. Ma-
nuelillo lo cita para las banderillas. Candelero lo engancha y lo manda por
los aires. El torero, tendido en el piso, ve que el animal arremete contra él,
pero sorpresivamente no lo ataca sino que toma con el cuerno su montera
que estaba en el piso. Candelero va frente a la Catrina y ante su sorpresa
le brinda la corrida. Manuelillo furioso le arrebata la montera a uno de sus
peones y va con la Catrina para brindarle también la corrida. Ahora ella
Jaime Carrasco-Zanini Rincón
tiene una montera dada por el toro y otra por el torero. La lidia continúa realizada con maes-
tría por Manuelillo. Llega la hora de matar. Manuelillo saca el estoque. Al verlo Candelero se
intimida un poco pero finalmente embiste. El torero le clava el estoque pero es enganchado
por Candelero, quien con un gran esfuerzo lo manda por los aires a gran altura, de manera
que sale de la plaza. Candelero cae muerto. Los huesos de Manuelillo se desperdigan al caer
al piso. Su calavera rebota hasta llegar a las manos del merolico, quien se encuentra en un
puesto de calaveras de azúcar y en forma de verso a la manera de las conocidas "Calaveritas",
comenta que tanto Candelero como Manuelillo obtuvieron la fama que buscaban pero a final
de cuentas acabaron en el panteón taurino.
Análisis desde la perspectiva retórica

El análisis del proceso de diseño de esta animación lo voy a desarrollar tomando como punto
de partida un auditorio al que me quería dirigir para transmitirle ciertas ideas, actitudes y
motivaciones. El marco teórico que me parece que explica de una manera más adecuada
el proceso por seguir para dirigirse a un auditorio a partir de una intencionalidad y, sobre
todo, que está elaborado desde la perspectiva pragmática de quien elabora el discurso, es
la retórica. Mi intención al presentar este análisis es que ustedes aprecien la utilidad de una
teoría que, como en el caso de la retórica, está formulada desde la lógica de la práctica y que
su asimilación y uso permite un proceso sistemático y fundamentado de toma de decisiones
para el logro de los objetivos propuestos en un proyecto de diseño.
Como cualquier análisis hecho desde la perspectiva retórica, realizaré un seguimiento de
las diversas decisiones de diseño a lo largo del proyecto de manera que se pueda apreciar
cómo estas decisiones pueden ser generadas, formuladas y explicadas desde una racionalidad,
una emotividad y la construcción de un carácter específico del discurso, dirigidos a la consecu-
ción de una intención persuasiva con relación a un auditorio, tomando como base las etapas
del proceso retórico que son: la intelección, la invención, la disposición, y la elocución.
Concluiré con una reflexión sobre la utilidad y pertinencia del uso de la retórica como
marco teórico en el proceso de diseño de una animación.
Intelección e invención
Existen diversas posturas sobre estas etapas. Hay autores que siguen la posición de Aristóteles
y consideran la intelección como parte de la invención. Otros como Lausberg1 contemplan
dos momentos; el primero, la intelección, es el de la comprensión de las ideas y pensa-
1
Heinrich Lausberg, Manual de retórica literaria, Madrid, Gredos, 1966.
16
Análisis retórico del proceso de diseño de la animación El panteón taurino
~ e~::s alrededor de la cuestión, del auditorio al que se va a dirigir y de las circunstancias

z ::ntexto de la situación de comunicación; el segundo momento, la invención, es el de
: Jsqueda de argumentos específicos y adecuados al auditorio y a la situación. Si bien es
i r ' : cue en una cantidad significativa de casos resulta difícil establecer una separación clara
e-re as diversas etapas, además de que no necesariamente es un proceso lineal, para fines
: : : ~ : o s resulta útil establecer esta diferencia conceptual. Antonio Rivera2 resalta la pertinen-
jaáe esta separación en el campo de la educación para el diseño porque es frecuente que
Bntrj alumnos como maestros inviertan poco tiempo y esfuerzo en la comprensión de las
i='=~srísticas propias de cada problema de diseño, lo que frecuentemente conduce a tomar
cesiones elocutivas prematuras y precipitadas.
Con base en todo esto voy a presentar la secuencia seguida en lo que corresponde a las
z izzs de intelección e invención, esto incluye los siguientes pasos: análisis de la situación
i r comunicación de un cortometraje animado, definición de la intencionalidad del proyecto
ai 'elación al auditorio y la situación de comunicación específica, investigación sobre el tema,
iennición de los auditorios y sus acuerdos previos, y finalmente, la argumentación.
Análisis de la situación de comunicación de un cortometraje animado

- eandro Tapia3 afirma que la situación comunicativa es el primer objeto de diagnóstico en
:.= quier proyecto de diseño. Por ello, para abordar cualquier proyecto que involucre comu-
" cación es fundamental comprender en todos sus aspectos e implicaciones la situación de
nmunicación a través de la cual el discurso va a estar en contacto con su auditorio.
En el caso de los cortometrajes animados el diagnóstico es que existen situaciones de
::~iunicación limitadas, mediante las cuales este tipo de obras puede estar en contacto con
e auditorio al que va dirigido. Actualmente, es muy difícil que un cortometraje animado se
Exhiba en una sala cinematográfica. Las funciones de cine de nuestros días ya no incluyen,
como antes, la sección de cortometrajes previos a la exhibición de la película. En el caso de
a televisión casi no existen espacios de exhibición de cortometrajes, salvo casos excepcio-
~ales como el programa Abrelatas en el Canal Once del IPN. Si bien hay series de televisión
ce dibujos animados que presentan episodios cortos, éstos se insertan en la lógica de los
oersonajes y situaciones diseñados específicamente para la serie, muy diferente de la lógica
en la que funciona un cortometraje independiente. Es por ello que la principal situación de
:
Luis Antonio Rivera Díaz, La retórica en el diseño gráfico, México, Encuadre, Asociación Mexicana de Escuelas de
Diseño Gráfico, 2007.
• Alejandro Tapia, El diseño gráfico en el espacio social, México, Designio/Encuadre, Asociación Mexicana de
Escuelas de Diseño Gráfico, 2004.
17
comunicación en la que se exhiben cortometrajes animados es en festivales y concursos de

animación, cuya función es la de dar espacio para que este tipo de obras se exhiban, además
de premiar y otorgar prestigio a los autores de las obras que obtienen un reconocimiento. Otra
situación de comunicación es la que consiste en las colecciones de cortometrajes animados
en video o DVD para ser vistos en casa, pero que usualmente incluyen obras que han sido ex-
hibidas en festivales o concursos. La última opción es la que proporciona internet a través de
sitios individuales o colectivos como el caso de Youtube, en los que compite con un altísimo
número de cortos para atraer la atención de los usuarios.
Como se puede apreciar de todo lo anterior, un cortometraje animado usualmente sólo
puede acceder a los auditorios que se propone por medio de su exhibición en festivales y
concursos de animación. Comprender todas estas situaciones de comunicación resulta funda-
mental para acceder exitosamente a los auditorios que se propone el proyecto.
Definición de la intencionalidad del proyecto en relación con el auditorio

y la situación de comunicación específica
La idea guía que sirvió para definir el proyecto en cuanto a su intencionalidad y el tema se
puede resumir en la búsqueda de una manifestación cultural que remitiese a lo que pudiera
ser considerado específicamente mexicano para ser dirigida a una audiencia mexicana amplia
y, por lo que ya mencioné, a una audiencia extranjera de festivales de animación, que también
fuese adecuada para ser tratada mediante la animación, como es el caso de la fantasía, que
pudiese ser tratada sintéticamente en una historia corta de cuatro o cinco minutos, así como
generar atención y diferenciarse en un contexto de globalización caracterizado por procesos
de rápido intercambio de información y predominio de manifestaciones culturales de otros
países, que saturan a las audiencias, y además generan una tendencia a la homogeneización
cultural. Un condicionante adicional del proyecto era que fuese factible para ser desarrollado
por una sola persona.
Esta idea guía me permitió tomar la primera decisión importante del proyecto que con-
sistió en la elección del tema el de las manifestaciones realizadas en las festividades del Día
de Muertos en México, que cumplía con todos los requerimientos marcados en la idea guía.
Esta puede ser considerada una de las primeras premisas de la argumentación: tomar una
manifestación cultural plenamente identificada con lo mexicano.
Continuando con el proceso de intelección presentaré de manera sintética algunas re-
flexiones sobre las manifestaciones del Día de Muertos en México.
Antecedentes y contexto de la celebración del Día de Muertos en México

E- México existen tradiciones singulares y extendidas sobre la muerte expresadas en la cultura
::3ulary el arte, que han sido el resultado de una mezcla compleja de creencias y tradiciones
:_e vienen de la época prehispánica con aquéllas traídas por los españoles y que conforman
: =re de lo que hoy es la cultura mexicana.
El concepto de la muerte en las culturas prehispánicas era muy diferente del que prevale-
: = en la cultura occidental. Como afirmó Jas Reuter,4 la muerte para los indígenas mesoame-
• :2~os no era más que un paso en la existencia. Para ellos, vida y muerte se complemen-
t a n . Cuando alguien moría era cremado junto con su ropa, pertenencias y alimentos para
asegurarle ciertas facilidades en su larga jornada hacia el más allá, el Mictlán. La muerte no era
- insanamente negativa sino algo que formaba parte inherente de la existencia.
Eduardo Matos Moctezuma5 escribió:
El hombre prehispánico concebía la muerte como un proceso más de un ciclo constante, expresa-
do en sus leyendas y mitos. La leyenda de los Soles nos habla de esos ciclos que son otros tantos
eslabones de ese devenir, de la lucha entre noche y día, entre Tezcatlipoca y Quetzalcóatl. Es lo que
lleva a alimentar al sol para que este no detenga su marcha y el porqué de la sangre como elemen-
to vital generador de movimiento. Es la muerte como germen de la vida...No recordamos ningún
otro pueblo que haya representado la muerte en forma tan obsesiva como en algunas de nuestras
culturas prehispánicas. ¿Culto a la muerte? Más bien culto a la vida...a través de la muerte.
Este concepto que entrelazaba vida y muerte produjo importantes representaciones sobre la
~iuerte en las manifestaciones culturales del México prehispánico. Paul Westheim6 formuló
a hipótesis de que las representaciones de calaveras, un símbolo de la muerte -y que están
rusentes en templos, palacios, ornamentos rituales, ropa y utensilios domésticos- eran al
Tiismo tiempo símbolo de vida, de la misma manera en que otros símbolos o dioses tenían
5 gnlficados ambiguos y aparentemente contradictorios.
A partir de la conquista de México en el siglo xvi, el concepto occidental sobre la muerte
se traslapó con el que existía previamente, que era una manera diferente de tratar este tema.
La visión católica afirmaba que la resurrección se podía obtener dependiendo del compor-
:3miento de una persona durante su vida. Después del juicio final aquellos libres de pecado
rían al paraíso y los castigos y torturas del infierno estaban reservados a los pecadores. Esta
' Jas Reuter, 'The Popular Traditions", en Ron Tyle (ed), Posada's México, Washington, übrary of Congress. 1979.
;
Eduardo Matos Moctezuma, "El rostro de la vida y la muerte", en Revista de la Universidad de México, núm. 15,
.'exico, julio de 1982.
;
Paul Westheim, La calavera, México, Antigua Librería Robredo, 1953.
forma de concebir lo que había más allá de la muerte

estableció como sentimientos dominantes aquellos re-
lacionados con la ¡ncertidumbre y el temor en la visión
occidental sobre ella. Es por ello que en las represen-
taciones de occidente sobre la muerte predominaban
elementos como el del terrible personaje que con su
guadaña iba segando la vida de hombres, mujeres, ni-
ños o viejos sin importarle edad, género, condición so-
cial; así como el enfoque sobre la descomposición de
los cuerpos comidos por gusanos. Todo esto es patente
en obras de Hieronymous Bosh, Pieter Bruegel, Alberto
Durero, Hans Holbein o Hans Baldung, por mencionar
a los más relevantes.
Los indígenas mesoamericanos no tenían el con-
cepto occidental del infierno. Su compleja cosmogonía
compuesta por distintos mundos o niveles no podía
encajar en la visión maniquea de cielo e infierno. Para
ellos, el lugar al que llegaban los muertos no dependía
de su comportamiento en vida sino de la forma en
que morían.
Después de varios siglos de colonización estas dos
concepciones se fueron mezclando. Jas Reuter7 formuló
la hipótesis de que además del sincretismo más o me-
nos obvio en rituales y cultos, el cambio más significati-
vo fue abandonar el dualismo religioso que gobernó el
pensamiento prehispánico de manera que el interés se
puso en los muertos más que en la muerte.
Una hipótesis adicional que explique esto puede
ser el hecho de que los españoles prohibieron el culto
y los ritos de la religión indígena. En esta situación es
posible que los indígenas hayan percibido que rendir
culto a sus muertos era un resquicio para seguirse rela-
cionando con su propio mundo cultural, de lo cual no
estaban impedidos, sobre todo si usaban como panta-
lla ciertos ritos de la religión católica.
Así se fue consolidando el culto a los muertos
como una de las manifestaciones culturales más im-
portantes en el México colonial, relacionado con la ce-
7
Jas Reuter, "The Popular Traditions", en Ron Tyler (ed.), Posada's
México, op. cit.
20
•oración católica del Día de iodos los Santos. La ¡dea

: 55 :a fue la de que los muertos regresaban al mundo
ce los vivos para visitar a sus seres queridos y departir
:: - ellos. De ahí deriva el rito de los vivos que instalan
m altar en su casa con ofrendas para los muertos; és-
te consisten en alimentos, bebidas, cigarros u objetos
r c-cionados con prácticas o entretenimientos del gus-
: : de los difuntos durante su vida. El altar es adornado
::" flores de cempasúchil, imágenes de los fallecidos,
"guras de cerámica o madera, calaveras de azúcar o
rccolate con los nombres de los muertos, panes
rs:ecialmente hechos para esa ocasión decorados
::-! formas que simbolizan huesos, papel picado con
~otivos de diversas situaciones de vida cotidiana pero
raí esqueletos como personajes. Aunque los alimen-
::s están hechos en honor de los difuntos, todos son
::"¡sumidos por los vivos que asisten la noche del 1 al
1 de noviembre a los cementerios a limpiar y adornar
2S tumbas de sus muertos.
El Día de los Muertos se desarrolla por medio
:e una serie de ritos que involucran sentimientos y
comportamientos ambiguos. Si bien hay tristeza, pena
. llanto por aquellos que han dejado este mundo, es
jna forma de tratar con la muerte de manera más hu-
mana, a partir de aquello que representa la vida como
es el caso de alimentos, objetos y entretenimientos.. La
celebración se va transformando en una fiesta. Los ce-
ebrantes, o sea los vivos, comen y beben las ofrendas
de los muertos. Carlos Pellicer8 en su poema Palabras
y música en honor de Posada dice:
El pan de muerto y su sabor sabroso

un día en cada año lo comemos.
El pan de cada día no es sabroso.
3
Carlos Pellicer, "Palabras y música en honor de Posada", en José
Guadalupe Posada. Ilustrador de la vida mexicana, México, Fondo
Editorial de la Plástica Mexicana/Banco Nacional de Comercio
Exterior, 1963.
¿Está en lo que no vemos?

La calavera de azúcar
y el pan de muerto
nos regresan a la cuna
del misterio.
Juan José Arreóla,3 escritor mexicano, afirmó que la

celebración del Día de Muertos es una oportunidad
en la que los mexicanos toman la muerte a broma
y se expresa la alegría de vivir para enfrentar la muerte, con el propósito de levantarse contra
ella a través del ejercicio de los instintos que defienden la vida. En conjunción con ello vuelvo
a otro verso del poema de Pellicer:
La muerte con el ruido de sus huesos

le contaba las cosas de la vida
y todo aquello terminaba en juego.
Paul Westheim afirma que de esta mezcla de festividades y ritos católicos con tradiciones de
la cultura prehispánica surgió algo nuevo, específicamente propio de la cultura mexicana.
En el siglo xix la prensa mexicana estableció la tradición de publicar durante el Día de
Muertos, en gacetas y folletines, versos humorísticos en los que las diversas personalidades
públicas eran presentadas como muertos, como esqueletos. Estos versos podían ser epitafios
irónicos y paródicos o chistes satíricos. Era frecuente que fuesen acompañados de grabados
que los ilustraban.
Manuel Manilla fue uno de los primeros grabadores de los que se tiene registro que pro-
dujo imágenes con estos fines. Pero sin duda los grabados de esqueletos más significativos
fueron realizados por José Guadalupe Posada. Él fue el creador de este universo fantástico de
calaveras, en donde todos los seres, humanos o animales, son precisamente esqueletos; es
una especie de festival en donde los vivos son presentados como esqueletos con caracterís-
ticas carnavalescas.
Volviendo al poema de Carlos Pellicer en honor a Posada, cito otro verso:
Toda la flor de la calaverada

bailará con nosotros esta noche
aunque nos lleve a todos la Tiznada
9
Cita en Jacques Lafaye, "From Daily Life to Eternity", en Ron Tyler (ed), Posada's /Wewco.Washington, Library of
Congress. 1979.
22
z
r_ .'.estheim10 afirma que en las
r'=s de Manuel Manilla, José
I_3:=lupe Posada y Santiago Her-
•; _ ;ez (otro connotado grabador),
:
: v.d iradicional de la danza
: ..-: i es usada para dar una
=£ án ¡roñica llena ce humor
icástico a las penas y aflicciones
:•= a gente común y adquieren una
reâd de carnaval. Para él, la pe-
tan (forma popular de referirse a
= ~uerte) de las calaveritas es una
_ele con características muy humanas que está despojado de su carácter sobrehumano,
: : - : que se trata de una fantasía que no es de la clase de incitamiento mórbido que pue-
:e ser considerado macabro. Según este autor, para el hombre occidental la muerte es la
"egación de la vida, por ello, para él, no es comprensible esta familiaridad con la muerte. En
e>:co la muerte es parte y complemento de la vida, como la sombra es de la luz.
En las historias de esqueletos, esta impresión de trato familiar con una muerte humani-
:;ca es posible porque la muerte no aparece como personaje con un papel activo que des-
empeñar. Éste lo desempeñan personajes con dimensión humana en forma de esqueletos,
:s que actúan como si estuvieran vivos. Ellos ríen, lloran y realizan cualquier clase de acciones
".manas.
En ellos la ambigüedad siempre está presente, aunque su forma externa, la de esque-
e:os, es la representación de los que están muertos, los personajes están humanizados y
=ctúan como seres vivos, son una especie de muertos vivientes, aunque más bien hablan
:e vivos "fallecientes". Entonces, como afirmó Jas Reuter, el enfoque es desplazado de la
muerte hacia los muertos, siendo éstos personajes actuantes y vivos. Así, la audiencia trata
con caracteres humanizados.
Uno de los mejores ejemplos de esto es La Catrina, uno de los personajes más popula-
os de Posada, una coqueta mujer esqueleto con un enorme sombrero decorado con flores y
turnas de acuerdo a la moda de principios de siglo xx. Se trata de un ambiguo e interesante
oersonaje que encarna la vida y la muerte al mismo tiempo, Eros y Thanatos.
:
Paul Westheim, La calavera, op. cit.
23
Para Jacques Lafaye'' la con-

fluencia del simbolismo y los ritos
cristiano e indígena le proporciona
a las calaveras de Posada un signifi-
cado profundo al revelar la identifi-
cación de los muertos con los vivos.
Pare él tales imágenes reflejan la
tradición hispanocristiana al mismo
tiempo que marcan la emergencia
del pasado indígena en las mani-
festaciones artísticas mexicanas
de la modernidad. Lafaye hace un
paralelismo entre los montones de calaveras de los grabados de Posada con el tzompantH,
la pared de cráneos en el Templo Mayor, dedicado a Hutzilopochtli. También afirma que los
personajes creados por Posada conforman en conjunto una descarnada representación de la
sociedad mexicana a la manera de una radiografía del alma colectiva.
Para muchos autores la obra de Posada hizo una gran contribución a la búsqueda de
una identidad mexicana. Diego Rivera y José Clemente Orozco, dos de los mejores artistas
plásticos mexicanos de la primera mitad del siglo xx reconocieron públicamente la influencia
de Posada en su trabajo.
Jas Reuter12 afirmó, "Posada tomó las tradiciones populares y dio a ellas una forma
material de tal vigor expresivo que lo macabro terminó por rendirse a la vitalidad dinámica y
jovial de sus imágenes. Más que cualquier otro artista conocido por nosotros insufló vida en
la muerte."
Comentarios con relación a la elección del tema

Para muchos escritores, artistas, historiadores, antropólogos, sociólogos o simplemente gente
común, los ritos y celebraciones alrededor del Día de Muertos muestran de manera muy clara
cómo las tradiciones indígenas e hispanocatólicas se mezclaron para formar con otras expre-
siones un cuerpo nuevo de creencias, costumbres, tradiciones y prácticas culturales que en
conjunto pueden ser identificadas parte de la cultura mexicana. El hecho de que en México un
número significativo de personas realicen una serie de prácticas similares con respecto a lo re-
lacionado con la muerte ha creado una especie de tierra común que se ha constituido como
Jacques Lafaye, "From Daily Life to Eternity", en Ron Tyler (ed.), Posada's México, op. cit.
Jas Reuter, "The Popular Traditions", en Ron Tyler (ed.), Posada's México, op. cit.
24
- f e~ento relevante, entre otros para conformar lo que hoy conocemos como identidad
- :=".a. -sia percepción de comparar creencias y prácticas sociales y culturales proporciona
z se'sación de pertenecer al mismo lugar y al mismo tipo de personas.
.seques Lafaye13 mencionó que una aspiración constante entre escritores y pensadores
léxico moderno ha sido precisamente la búsqueda de la mexicanidad. Para él, con su
;
r=o3 o Posada dio expresión a lo que Alfonso Reyes llamó el alma de la nación, haciendo con
afc una contribución de extrema importancia en la búsqueda de identidad. Por ello el interés
i e :rabajo de Posada, en cuanto a los mexicanos concierne, puede ser explicado por el
:eseo de recapturar el pasado para establecer la propia identidad a fin de proyectar un futuro
r" e que el concepto de mexicanidad jugaría una parte esencial.
_3 extraordinaria obra de Posada, que consistió en retomar las tradiciones populares y
: amarlas en los vigorosos y.singulares personajes y situaciones, se dio en el contexto de
_" sambio tecnológico que hizo posible la reproducción masiva de imágenes en los medios
~r r esos, particularmente la prensa. Esto permitió a la obra de Posada una significativa circu-
rcón y proyectar la influencia que tuvo posteriormente en la sociedad mexicana.
El proyecto de El panteón taurino se planteó, guardadas las proporciones, trabajar en for-
_
a similar, es decir, retomar las historias de esqueletos en un nuevo contexto de cambio tec-
¥¡ I
na®\\ l u í <
Jacques Lafaye, "From Daily Life to Eternity", en Ron Tyler (ed), Posadas México, op. cit.
25
nológico, como es el caso de la animación digital tridimensional, proponiendo la renovación

de la tradición y continuar la idea mencionada por Jacques Lafaye'4 de tomar el pasado para
proyectarlo al futuro en una expresión en la que la identidad mexicana es parte esencial.
Proceso de elección de la situación básica para desarrollar la historia.

Algunas reflexiones sobre la tauromaquia
La siguiente parte del proceso fue la elección de la situación básica en la que se desarrollaría
la historia. Comencé a pensar que sería adecuado elegir una situación en la que estuviesen
en juego vida y muerte y que además fuera consecuente con el manejo ambiguo de estas
dos, como es el caso de las historias de esqueletos del Día de Muertos. De ahí surgió la idea
de una corrida de toros. En México existe una gran tradición taurina. Indudablemente es parte
de lo que Carlos Fuentes llama "la arena española". Voy a hacer un breve resumen de lo que
este autor plantea en su libro El espejo enterrado.^5
La tauromaquia es una compleja manifestación cultural que contiene un alto sentido sim-
bólico. Desde los antiguos griegos, el toro ha representado el poder y la fuerza de la naturale-
za, que tiene la capacidad de disponer de la vida, de negarla, de matar. Para Carlos Fuentes la
corrida de toros es una apertura a la posibilidad de la muerte, sujeta a un conjunto preciso de
normas. El matador es un príncipe mortal que puede matar porque él mismo está expuesto a
la muerte. Al matador le corresponde transformar su encuentro con el toro, de hecho natural,
en ceremonia, ritual, dominio de la fuerza natural. Primero, el torero debe enfrentarse a los
cuernos del toro por medio del arte del toreo, que consiste en usar la capa a fin de contro-
i4
Ibidem.
15
Carlos Fuentes, El espejo enterrado, Madrid, Santularia Ediciones Generales, 1997.
26
: c c en vez de permitirle
- : ::- sus instintos. Mediante
: : . ios movimientos del
.-= z: s matador obliga al toro
••: =r de dirección e ir hacia
¡ - ' D O de combate escogido
T :c r ero.
-ara Fuentes el matador
-: T :".agonista trágico de la
- : : : " entre el hombre y la
•: . z eza. El actor de una ce-
T ~ : - : a que evoca nuestra vio-
e~z sobrevivencia a costa de la
~r_*= eza, porque no podemos negar que la explotación de la naturaleza es condición misma
_5 otra parte del ritual taurino es la evocación de la vida. La vida elude a la muerte a
7?.es del arte. Y la vida no puede estar representada más que por Eros. Fuentes hace una
.-:= descripción de esto-
El toreo, no lo olvidemos, es un evento erótico. ¿Dónde, si no en la plaza de toros, puede el hom-

bre adoptar poses tan sexualmente provocativas? La desfachatez llamativa del traje de luces, las
taleguillas apretadas, el alarde de los atributos sexuales, las nalgas paradas, los testículos apretados
Dajo la tela, el andar obviamente seductor y autoapreciativo, la lujuria de la sensación de sangre. La
corrida autoriza esa increíble arrogancia y exhibicionismo sexuales.
-s las corridas de toros se convierten en el ritual en el que trágicamente, ya que termina en

~"jerte, se recuerda el dominio del hombre sobre la naturaleza a través del enfrentamiento
: : n la muerte, a la que se elude por medio del arte y la celebración de la vida representada
sor el erotismo.
Como se ve, en las corridas de toros está presente esta dicotomía vida-muerte, estre-
mamente entremezclada. Se puede apreciar una cierta semejanza en la forma ambigua de
tetar la vida y la muerte en las celebraciones del Día de Muertos -en especial las historias de
esqueletos- y el ritual del toreo. Por ello se eligió una historia de esqueletos que se desarrolla
: ; n una corrida de toros.
27
Los auditorios. Sus acuerdos previos. La argumentación

Como ya se mencionó, se pensó en dirigir la animación básicamente a dos auditorios: el
primero de ellos, una audiencia mexicana amplia, heterogénea, que en realidad implica varios
auditorios particulares; el segundo, la audiencia de algunos festivales de animación en el
extranjero.
Comenzaré con lo relacionado al auditorio extranjero de festivales de animación, para lo
cual hay que tener presente que los festivales tienen muy diversa orientación. Hay aquellos
en los que el principal criterio de evaluación es la calidad y la complejidad técnica. Hay otros
enfocados a lo artístico, en los que se destaca la calidad formal y técnica. El tercer caso es el
de aquellos que tienen una orientación hacia el contenido y la significación de las historias. Por
último, aquellos festivales que buscan un equilibrio entre contenido, forma y técnica.
De entre todos estos tipos de festivales elegí aquellos en los que se valoraran de manera
equilibrada tanto el contenido como la propuesta formal y la solvencia técnica. Especialmente
busqué aquellos interesados en mostrar obras con elementos que permitan entender o co-
nocer la diversidad cultural.
La audiencia mexicana se puede dividir en varios auditorios particulares con relación
a su actitud frente a las manifestaciones culturales nacionales y específicamente a las del
día de Muertos. Ciertamente estas tradiciones se encuentran entre las que gozan de mayor
aceptación en diversos sectores de la sociedad mexicana. Sin embargo, podemos apreciar
diferentes posiciones al respecto, lo que nos llevaría a segmentar el auditorio. Voy a analizar
las que considero más relevantes.
El primer segmento es aquel que cree en las tradiciones y se involucra en su práctica.
Para este auditorio los valores que identifica con lo mexicano están colocados en una jerarquía
alta en relación a otros. Su comportamiento y postura seguramente serían el de disfrutar el
relato y apoyar su difusión. La animación funcionaría como un reforzador de sus creencias, a
la vez que un motivador.
El segundo segmento es aquel que ve con simpatía este tipo de tradiciones pero no se
involucra con su práctica. Para este auditorio los valores que identifica con lo mexicano están
colocados en una jerarquía por arriba de la media. Es factible prever que disfrutarán el relato y
verían con buenos ojos su difusión. Lo deseable para este segmento es que la animación vaya
más allá de ser un reforzador para mejorar la jerarquía de lo mexicano frente a otros valores.
El tercer segmento es el que no ve con especial simpatía este tipo de manifestaciones,
pero tampoco las ve con desagrado sino con cierta indiferencia. Para este auditorio los valores
que identifica con lo mexicano están colocados en una jerarquía media. Lo deseable para este
auditorio seria que pudiese disfrutar el relato de modo que genere curiosidad o simpatía.
El cuarto segmento es el que no ve con simpatía este tipo de manifestaciones. Es un

•átono más involucrado con las creencias y valores occidentales, en especial lo que corres-
: :~de al tipo de vida americano. Para este auditorio los valores que identifica con lo mexicano
=~¿n colocados en una jerarquía baja. Sin duda éste es el auditorio más difícil de persuadir.
.~c manera de involucrarlo sería por medio de la aceptación que pudiese tener la animación
IZ digital al ser identificada como una técnica moderna y actual. En este caso es claro que la
- sma forma del discurso, es decir, la elocución es parte de la argumentación.
Pasando a la parte de la invención en la que se definen los argumentos a través de los
:„•= se busca persuadir al auditorio, es necesario reflexionar en cómo se llega a conclusiones
:"Tjmentativas en las historias de esqueletos. En un nivel que podríamos llamar explícito, o
n: el de los hechos narrados, todas las historias de esqueletos tienen la misma y obvia con-
. _sión: Todos vamos a morir... aunque, ciertamente, unos primero que otros. Sin embargo,
: :ersuasión no se da en este nivel, ya que en tal conclusión los auditorios básicamente están
'Jt acuerdo. En este tipo de historias, la argumentación opera en el nivel que se refiere a cómo
i historia es narrada y presentada al auditorio, además de depender del contexto en el que
ere se encuentra. Por ello en este tipo de relatos es fundamental que la historia sea narrada
i ' -na forma lúdica que convoque al auditorio al juego del disfrute ambiguo de hablar de los
- .ertos para reafirmar a los vivos.
De todo esto se puede llegar a la argumentación fundamental, que consistió en primer
femíno, en crear una historia que el auditorio pudiese identificar como algo de la cultura
•Bacana, para lo que era importante hacer referencia a la obra de Posada. Aunque también
zi importante que lo identificara como una manifestación cultural actual. En segundo térmi-
_
:. la narración debería hacer disfrutar al auditorio la historia por medio del placer lúdico y
i "isa. Como conclusión se requería que esta experiencia hiciese sentir al auditorio que este
"::: de relatos es una especie de tierra común que proporciona la sensación de pertenecer
i mismo lugar y al mismo tipo de personas y que por ello vale la pena conservar y promover
±r.e tipo de manifestaciones culturales.
La disposición. La historia
I:TíO se sabe, a través de la disposición es que se le da el orden adecuado y pertinente a los
:'jumentos. En términos de una narración, la disposición consiste en la elaboración de una
• storia. El primer criterio para la elaboración de la historia, en este caso específico, era que era
DDrta, de no más de cinco minutos. Para funcionar adecuadamente los relatos cortos requie-
•er" una serie de características muy específicas. En primer término, se requiere construir la
- storia con personajes que se puedan caracterizar muy sintéticamente en pocas situaciones.
29
Segundo, es necesario que la historia se estructure a través de un conflicto dramático que

pueda ser planteado, desarrollado y resuelto en pocas situaciones dramáticas. Tercero, que las
situaciones dramáticas puedan ser desarrolladas de manera sintética, en poco tiempo.
Al definir la situación básica de la historia como una corrida de toros, los personajes
principales eran naturalmente el toro y el torero. El conflicto principal debía ser trabado entre
ellos. El elemento clave que elegí para caracterizar al toro Candelero en relación al conflicto
fue plasmar de manera antropomorfa su intención de buscar la fama por medio de vencer al
renombrado y arrogante torero Manuelillo Capotazos para dar la vuelta al ruedo recibiendo el
reconocimiento del público. El conflicto secundario es el de la búsqueda del amor. De ahí la
importancia de incluir a la Catrina, de quien, al verla, el toro queda prendado. Este conflicto
secundario es significativo en el desarrollo de la historia porque distrae al toro en el momento
en que puede vencer al torero, además genera situaciones sorpresivas y cómicas. Como ya
mencioné antes, la Catrina es especialmente interesante ya que representa al mismo tiempo
la muerte, por ser un esqueleto, y la vida, a través del erotismo reflejado en la coquetería de
su actitud y vestimenta.
Ya mencionamos que en la argumentación se buscaba hacer referencia explícita a la obra

de José Guadalupe Posada como parte importante del contexto cultural mexicano. Por ello se
incluyeron algunos de los personajes creados por él, como es el caso de la Catrina, el Catrín, el
Merolico y el Borrachín. El Merolico también es importante porque a través de él se hace refe-
rencia a la tradición de las calaveritas que son pequeñas historias desarrolladas en versos octo-
sílabos muy usados en el Día de Muertos. La función del Borrachín fue reforzar la comicidad.
Otra parte que corresponde a la disposición se refiere a la estructura narrativa. En este
sentido decidí construir la historia dentro del género de la tragicomedia, para ser coherente
con el tratamiento ambiguo que tiene el tema de la muerte y la vida en las historias de
esqueletos. Ya que se iba a hacer referencia a la tradición decidí plantear la narración como
una clásica, es decir, con un planteamiento, un desarrollo y una conclusión. Los hechos de la
historia se narran también en orden cronológico.
La elocución. El guión. El diseño. La narración audiovisual.

La elección de la técnica de animación
La elocución es la parte del proceso donde se elige la forma específica de presentar la infor-
mación y los argumentos a través del lenguaje específico que utiliza el discurso. Es importante
considerar que la elección de esta forma no está separada de la argumentación, sino que
es parte inherente de la misma. A través de la forma elegida también se argumenta. Verán
que la línea de argumentación establecida y mencionada con anterioridad incluye de mane-
30
i '-ndamental la elección de la forma como parte

le a argumentación. En términos de un discurso
:_::ovisual animado, a la elocución corresponde la
rrcción del lenguaje audiovisual usado, el diseño
:e a imagen, la técnica y el estilo de animación.
Para decidir el diseño de la imagen formulé li-
i ea -lientos conceptuales de diseño acordes con las
~e:es¡dades argumentativas mencionadas. Estos li-
i r:-lientos conceptuales los formulé de la siguien-
:e manera: primero, se requería hacer referencia a
: :.'adidón generada por José Guadalupe Posada,
pero no para repetirla sino para renovarla con el
ce de nuevas formas de representación como es
e caso de la animación tridimensional digital. Otra
:=n;e importante de estos lineamientos era la de
roporcionar la sensación de realismo dentro de un
mundo fantástico.
Al empezar a definir el estilo gráfico, en un
:"~ier momento pensé en darle a la imagen el as-
Decto de un grabado con movimiento, como es la
:;ra de Posada. Sin embargo no lo llevé a cabo por
. 2rias razones. Primero eso significaba la pérdida de
= sensación de tercera dimensión, lo que contrade-
cía el concepto de diseño que proponía renovar la
radición gráfica de Posada. Segundo, implicaba el
_so de blanco y negro que, si bien es muy intere-
sante, no era pertinente en este caso, ya que en las
manifestaciones gráficas del Día de Muertos el color es muy importante para resaltar la falta
de solemnidad y su carácter carnavalesco. También hubo un motivo técnico adicional que fue
que las finas líneas separadas por muy poca distancia una de la otra del achurado, para dar la
sensación de grabado, producen en la televisión una desagradable vibración que se conoce
como moiré.
Por todo ello decidí hacer uso de las ricas tradiciones provenientes de la celebración del
Día de Muertos para la que se produce una gran cantidad de objetos, juguetes o represen-
:aciones de esqueletos, todos ellos elaborados con muy diversas técnicas y materiales. Des-
taqué en especial las calaveritas de

azúcar decoradas, los esqueletos 'y^éé-
de papel maché y los diseños en
papel picado. Así, algunos persona- r7-
jes como el Torero y la Catrina, los . - • <* ..
decoré como si fueran calaveritas ||K
de azúcar. Otros personajes como *•' •
el toro Candelero, el Borrachín y el
Catrín fueron decorados como es-
queletos de papel maché
Los espectadores ejemplifica-
ron la diversidad de técnicas con
que se elaboran las distintas repre-
sentaciones de esqueletos usadas en el día de Muertos; hay algunos más realistas, otros
están simplificados o estilizados, algunos tienen volumen y otros son planos. El diseño de las
calaveras y el esqueleto de los principales caracteres no fue tan realista; la quijada no está
separada del cráneo, el tórax tiene menos costillas, el antebrazo y la pierna tienen un solo
hueso en lugar de dos. Así están hechos los personajes de Posada.
A continuación voy a comentar algunos aspectos del diseño que considero importantes
para un auditorio de diseñadores. Los ojos de los personajes resultaron un problema intere-
sante de resolver. Los personajes de Posada sólo tienen un par de círculos u óvalos negros
que representan el hueco de los ojos en el cráneo. Naturalmente no tienen ojos y, por ende,
no existen el iris y la pupila. Esta característica le da a estos personajes una mirada en cierto
sentido perdida, es decir, no la fijan con precisión. Esto me pareció adecuado mantenerlo
para el Merolico, el Catrín y el toro Candelero ya que reafirmaba su dimensión de esqueletos.
Sin embargo en el caso de los personajes de la Catrina y Manuelillo se requería mayor ex-
presividad en la mirada. Ponerles ojos no era una solución ya que implicaba un rompimiento
estilístico demasiado grande. Así que la solución fue ponerles una especie de iris basada en la
decoración que a veces tienen las calaveras de azúcar o las de papel maché. Para Manuelillo
incluí unas curvas cerradas, ondulantes, concéntricas y de diferentes colores que le dan a su
mirada un aire de hipnosis, muy adecuado para desarrollar el arte del toreo.
Para la Catrina diseñé en vez de iris unas formas floreadas que le dan una expresión
coqueta. También le di brillo en los ojos que hacían más vivida su expresión. En el caso del
Borrachín, dejé el hueco negro, pero también le puse brillo en los ojos para que tuvieran una
expresión de mayor malicia.
32
Otro problema interesante fue el de usar vestimenta para los personajes o mostrar el cuer-
: : como esqueleto. En las expresiones tradicionales, tanto de Posada como de la familia Lína-
es aparecen personajes vestidos o sin vestir. Por un lado resulta interesante vestir a los perso-
-= es ya que éste es un elemento adicional para su caracterización y diferenciación, además de
rje ello permite una mayor diversidad visual. Sin embargo, también disminuía el impacto visual
de ver un mundo habitado únicamente por esqueletos. Adicionalmente, vestir a los esqueletos
"Dlicaba tanto una mayor cantidad de trabajo de animación como una mayor complejidad en
f . El proyecto se había convertido en algo demasiado ambicioso para ser hecho por una sola
:~rsona. Uno de los criterios de pertinencia para tomar decisiones fue el de eliminar aquello
u e no fuese esencial al concepto de diseño para incrementar las posibilidades de terminar
-- proyecto con el trabajo de una sola persona. Esto fue lo que me motivó a no vestir a los
personajes, aunque sí incluir algunas prendas u objetos como son los sombreros, el monóculo
:el Catrín, el sarape del Borrachín y su botella de tequila para caracterizarlos mejor.
El criterio principal para el diseño del entorno fue el de crear una atmósfera cálida y pla-
centera, por lo que decidí usar colores vivos y cálidos, muy diferente a la tradición occidental,
en la que el tratamiento a la muerte destaca lo terrible, lo temible y lo macabro de la muerte.
En México, como Juan José Arreóla mencionó: "[en el Día de Muertos] se expresa la alegría
ae vivir enfrentando la muerte, con el propósito de levantarse contra ella a través del ejercicio
de los instintos que defienden la vida". El uso del color en El panteón taurino trata de seguir
esta ¡dea.
Como ya había mencionado, otro de los criterios fue incluir elementos gráficos tomados
de objetos artesanales creados para las celebraciones del Día de Muertos. Uno de los más in-
33
teresantes es el del papel picado, en el que se repre-

sentan situaciones generalmente cómicas en las que
los personajes son esqueletos y se usa para decorar
el espacio donde se instala la ofrenda. De acuerdo a
esto, consideré visualmente interesante elaborar en
la plaza de toros la barda al frente de la primera fila
de espectadores con diversos papeles picados que
incluían diferentes situaciones y colores.
El papel picado también fue usado en la última
escena como decoración del puesto de calaveritas
de azúcar en donde el Merolico recita su epitafio
final a la manera de las calaveritas o versos pu-
blicados en los periódicos el Día de Muertos. Esta
escenografía es importante en el concepto de di-
seño. Por un lado, simboliza, no sin cierta ironía, el
panteón taurino; aunque al mismo tiempo es una
especie de montón de calaveras, un motivo recurren-
te con el que con frecuencia terminan las historias
de esqueletos, y que son a su vez, una especie de
tzompantli modernos. De hecho la versión inicial
de la historia terminaba en un montón de calaveras
en un cementerio.
La narración cinematográfica está hecha en un

estilo directo y sintético en el que las acciones se
desarrollan en el menor tiempo posible. El diseño
de los movimientos de cámara responde a esta
idea, de manera que sólo son usados si ayudan a
acompañar las acciones en su desplazamiento y
observarlas desde un mejor punto de vista. Éste es el estilo narrativo que prevalece en los
dos primeros tercios de la historia. Esto cambia hacia el final, en donde la narración se vuelve
vertiginosa mediante un flujo de movimientos de cámara que conducen al final.
La música es una parte fundamental de la narración audiovisual. La historia fue creada
pensando en esa música en específico, que es tradicional, interpretada por la Banda de
Tiayacapan, Morelos. La banda está compuesta por instrumentos de viento y percusión. La
grabación fue realizada por el Instituto Nacional de Antropología e Historia. Se trata de mú-
• ES ::terpretada en fiestas locales, corridas de lf? j'v'gdJJL .

'eteadas; expresa muy bien el carácter sonoro
5 . : que se buscaba en la narración, el cual está
:"=do con lo vital, vigoroso, festivo, alegre, bullan-
-o exento de ironía, además de tener presen-
::no na'íf que no es raro encontrar en muchas
s :nes de la cultura popular. El desarrollo de las
"es. movimientos y montaje fue pensado para es-
i r una estrecha relación con la música.
.25 diálogos en la película están escritos en versos
saos, que son los que se publican en el Día de vrm
tos, donde las personas públicas son representa-
d o esqueletos y en los que se ironiza, satiriza, parodia o se hace escarnio de ellas.
inclusión
_E "Tención de esta conferencia es que ustedes puedan apreciar cómo el proceso de con-
:r::-alizadón, formalización y materialización de una animación, para que cumpla ciertos
: : edvos persuasivos con un auditorio, puede ser comprendido y explicado de manera global,
: venática, adecuada y desde la perspectiva de quien produce el discurso a través del marco
"ri'co de la retórica. Espero haber logrado mostrar cómo, desde esta perspectiva, el proceso
i r :2ma de decisiones abarca los ámbitos racional, formal y emotivo, todo ello siempre en
r-ación al auditorio al que se dirige y en función de los objetivos persuasivos que se propone
r sutor. Es frecuente que en los currículos de las escuelas de diseño o animación sólo se
r¿:en aspectos parciales de todo el proceso, de manera fragmentada y sin pensar en ello
:e una manera global, coherente y sistemática. Tengo la plena convicción de que si este
;-::eso se siguiese con rigor para producir largometrajes de animación en México, ayudaría
s "¡í¡cativamente a lograr los objetivos que se propusiesen. Por ello, en el área de Medios
-_:¡ovisuales de la carrera de Diseño de Comunicación Gráfica de la Universidad Autónoma
Vetropolitana Xochimilco, estamos intentado un proceso formativo de los estudiantes que
E-arque el proyecto de manera global, insistiendo en la importancia de una conceptualización
:-:ecuada del proyecto en función con los objetivos persuasivos que se propone en relación
::n su auditorio.
35
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v al diseño a través del nuevo
paradigma de la física cuántica
Zarmen Montellano Tolosa
- c iversidad Tecnológica Metropolitana, Santiago de Chile
Introducción
Somos un grupo organizado de personas que se interesa y trabaja con
ideas. Los diseñadores tenemos una actividad que estructura imágenes
visuales que representan pensamientos, los que se organizan para comu-
nicar conceptos concretos o abstractos. Vivimos inmersos en constantes
procesos generadores de imágenes visuales logradas bajo nuevos enfo-
ques, las que informan, educan o persuaden a otras personas.
El talento creativo que se requiere para diseñar implica, en su natu-
raleza, la interacción de varios tipos de pensamientos, emociones y per-
cepciones que facilitan un trabajo de síntesis conceptual que se expresa
en una unidad visual, responsabilidad que significa poseer la capacidad de
reflexión y decisión complejas para configurar un lenguaje comunicacional.
De ahí que nos hacemos tantas interrogantes acerca de estos procesos,
queremos saber cómo se producen las ¡deas innovadoras, desde dónde
provienen y, algunas veces, hasta reñimos por ello. A menudo discutimos
si la generación de estas imágenes es creación, ingenio, poesía, imagina-
ción o raciocinio; en fin, si es arte o es diseño.
Estas discrepancias han caracterizado la actividad competitiva del di-
seño y continúan ocupando textos y debates, tanto en la vida académica
como en la profesional. La pregunta sobre el origen del pensamiento com-
plejo de nuestra actividad nos interesa en gran medida, porque entende-
mos que las respuestas tranquilizadoras permiten fijar los conceptos con
los cuales diferenciamos los procesos y valoramos los productos que se
generan con el arte y el diseño.
Carmen Montellano Tolosa
Para iniciar este tema debemos recordar que tanto los trabajos artísticos como los del dise-
ño tienen su base en el pensamiento de su autor. Cualquier obra tiene su estructura en el simple
pensamiento de quien la concibe El artista y el diseñador generan su trabajo a partir de las ideas
que se forman en la mente del innovador, por lo tanto en esta conferencia veremos de dónde
provienen las ideas a partir de los recientes planteamientos de la física actual. Sin ir más allá de
esta situación y sin entrar a diferenciar asuntos de proceso, de método ni de finalidad entre las
artes y el diseño, en esta plática se entrega aquello que la física cuántica ha descubierto, experi-
mentado, publicado y las respuestas que sugieren en relación a estas interrogantes.
¿De qué modo se vincula la física cuántica con el arte o el diseño?

Haremos una aproximación que enlace los últimos planteamientos de la física con el arte y
el diseño, analizando la posible relación entre tres entidades teóricas: 1. la física moderna, 2.
la conciencia humana y 3. el espacio en el cual se forman las ideas innovadoras en el arte
o en el diseño. Distinguiremos al artista o al diseñador como persona consciente y creativa,
en el momento personal en que se origina la idea y en el producto creado o diseñado como
portador de características especiales, cada uno de ellos en sus respectivas relaciones con la
física actual.
La validez de este paralelo se fundamenta en el reciente planteamiento teórico que
surge a partir de la física cuántica, la que señala que la conciencia humana posee cualidades
similares a las encontradas en la física de partículas. Este último descubrimiento científico
es de importancia para el diseño y las artes, por cuanto es la física la que podría describir y
fundamentar cual sería el origen de la producción de ideas y pensamientos, lo que nos remite
más a similitudes que a diferencias entre ambas actividades y de algún modo, igualmente nos
acerca a nuestra propia pericia en la configuración visual. Comprender en dónde se origina un
proceso creador en el arte o el diseño es relevante para la academia y la vida profesional por-
que una y otra actividades son generadoras de productos culturales, los que necesariamente
también afectan a toda la conciencia colectiva de la sociedad.
¿Qué nos dice la psicología sobre la conciencia humana?

Desde el punto de vista psicológico, la conciencia humana es la capacidad del sujeto para
reconocer algo o advertir una situación o cualidad. Es la capacidad de percibir el yo como una
entidad viva, donde el sujeto, en un proceso de introspección, se da cuenta de sí mismo. La
conciencia usualmente sólo se asocia a la apreciación moral del bien y el mal, pero también es
mucho más que aquello. La conciencia puede concebirse como la base de la psicoestructura
humana y en ella residen todos los procesos cognitivos que el cerebro sea capaz de realizar.
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Una aproximación al arte y al diseño a través del nuevo paradigma de la física cuántica
: - =:: se da cuenta de lo que percibe (estímulos, perceptos), de lo que siente (emoción,

~ eito, motivación), se da cuenta de que piensa (información, conceptos y constructos)
r r da cuenta (conciencia o inconsciencia). Además puede definirse como la autopercepción
: o la apercepción, es decir, una atenta percepción de su propio ser y de su entorno. La
:~:e~cia humana es "el darse cuenta" qué tanto persiguen los terapeutas psicoanalíticos.
Uno de los primeros autores en referirse a la existencia de una autopercepción fue el
: : : : :go William James, quien en 1904 publicó el texto ¿Existe la conciencia?, donde planteó
: : : eíividad de distintos niveles, cada uno de ellos asociado a capacidades y desempeños
±r:e::f¡cos. El funcionamiento del hombre en cualquier momento de su existencia se carac-
o l a por tener un estilo de organización como base para una actividad mental, lo que se
::'sc!ida en la concepción de distintos niveles de conciencia, los que tienen ciertas particu-
r - cades comunes, pero se diferencian en su organización conjunta tanto cualitativa como
:_5"titativamente y pueden ser tan profundas como para variar las operaciones psicológicas
: ~s oiógicas tales como memoria, razonamiento, sentido de identidad, capacidades motoras,
e-ye otras.
El psicólogo norteamericano Ken Wilber, representante de la escuela de psicología trans-

:-e'sonal, en 1998 planteó que la conciencia tiene elementos que se distribuyen en zonas o
ladrantes, los que organizan el funcionamiento mental. Éstos se pueden abordar desde lo
~erior y lo exterior y los describe de la siguiente manera:
itencional: correspondiente al interior de lo individual, a lo subjetivo; esto es, los pensamientos,

sensaciones, percepciones, planificaciones, y otras de las que se han ocupado, por ejemplo, otros
grandes pensadores en estos campos, como los psiquiatras Freud, Jung, Piaget.
2. Conductual: es decir, el exterior de lo individual. Aquí se encuentran las conductas cerebrales que pue-
den ser observadas empíricamente. Han sido estudiadas mediante correlatos cerebrales científicos
como la física, la neurobiología o el empirismo, tanto como el enfoque conductista.
3. Cultural: aquí se encuentra lo interior de lo colectivo, lo que se traduce en los valores culturales y las
visiones de mundo compartidas que se encuentran en un individuo, es decir, es el espado inter-
subjetivo de los contextos culturales tales como los símbolos y los arquetipos que se comparten
con los demás.
4. Social: es lo exterior de lo colectivo. Esto es, el sistema objetivo de acción social y sus componentes
materiales tales como las modalidades tecnológicas, instituciones, códigos escritos, u otros.
3
or lo tanto, los pensamientos individuales generados y organizados en la conciencia se
interrelacionanan con todos estos cuadrantes, siendo todos y cada uno causa y efecto de
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los demás. De esta manera, cualquier pensamiento va a estar influido por el sistema social y
éste, a su vez, por la visión cultural del mundo, lo que tendrá también su propio correlato en
la fisiología cerebral.
El científico contemporáneo, educador e investigador de la conciencia, Maharishi Mahesh
Yogui, físico y matemático de nacionalidad india, hace referencia a que existen más de cuatro
niveles de conciencia, cada uno con su propio patrón de funcionamiento fisiológico y de on-
das cerebrales. El primer nivel correspondería al de vigilia, en el cual el cuerpo está activo y la
conciencia alerta, al que llama estado de conciencia discreto definiéndolo como el modo en
que el sujeto se maneja activamente en la realidad a través de información proveniente del
mundo interior y exterior en que se cree percibir todo como realmente es, actuando sobre
las cosas según las leyes del raciocinio y la evaluación. El segundo nivel correspondería al
dormir, en el que la conciencia no se encuentra alerta y el cuerpo está en reposo. El tercer
estado de conciencia es el soñar, en el que no hay una mayor actividad mental alerta a los
estímulos del medio, pero sí hay algún grado de actividad fisiológica, es decir, el cuerpo no
se encuentra totalmente en reposo. El cuarto nivel de conciencia consiste en un estado en
el que la mente se halla totalmente alerta y el cuerpo en su estado de máximo reposo; a
este nivel se le llama conciencia pura o trascendental. A este momento es posible acceder
por medio de una serie de acciones que se encaminan a la línea de purificar los estados de
vigilia por medio de periodos meditativos. Maharishi plantea que este cuarto nivel "es el nivel
fundamental de la existencia, un campo de creatividad infinita, el campo unificado de todas
las leyes de la naturaleza".
¿Que ha descubierto la física sobre la conciencia?

Las definiciones aportadas por la psicología no han sido suficientes para comprender la profun-
didad de la conciencia. Fue necesaria la aparición de científicos de la talla de Einstein para saber
que existe un mundo infinitamente pequeño que se oculta tras la materia de toda la naturaleza,
tanto como en la fisiología del cuerpo humano. Fue necesaria la comprensión mayor y más
profunda de la física de partículas subatómicas para entender los procesos naturales como un
campo de ondas y de posibilidades, pudiendo así extrapolar sus características y compararlas
con la capacidad generadora de pensamientos que posee el ser humano. Entonces, definir la
conciencia desde la física cuántica sería comprender además que ella es un campo activo de
ondas y partículas virtuales que subyacen al pensamiento humano. Con el propósito de explicar
mejor esta concepción física de la conciencia humana y su función en la actividad creadora, nos
vamos a remitir al comienzo de su descubrimiento y descripción lograda a través de las investi-
gaciones científicas hechas por la nueva física cuántica, durante el siglo recién pasado.
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-Qué es la física cuántica de manera general?

J~ ~reve recuento histórico nos permite anotar que a finales del siglo xix las ciencias físi-
zu Eoarecían ante el mundo como un cuerpo sólido, coherente y firmemente establecido,
zizn de explicar cualquier fenómeno natural. Sin embargo, a mediados del siglo xx una serie
:-r íescubrimientos y experiencias inéditas condujo al conocimiento de hechos imposibles de
B—arcar en la teoría clásica, newtoniana, mecanicista y reduccionista conocida hasta ese en-
":~:es. Entre las grandes aportaciones figuran la teoría de la relatividad formulada por Einstein,
: ~ecánica cuántica, desarrollada por el científico alemán Werner Heisemberg y la física on-
:_ =:oria formulada por el austríaco, Edwin Schródinger, ambos premio Nobel de Física, cuyas
tenias nos han permitido un avance increíble en el conocimiento de la estructura de la materia
i ravés de un sistema conceptual completamente diferente.
La nueva física cuántica plantea que la materia y la energía están unidas en una misma
"-•rite. Notables descubrimientos generados desde esta concepción del mundo han dado
scresión científica a una propiedad invariable o espacio único subyacente, el que esboza
:_e tanto la naturaleza física como la naturaleza humana podrían proceder desde un mismo
Zz~po energético. Las ideas que sustentan la teoría cuántica surgieron, pues, como alternativa
: ratar de explicar el comportamiento de sistemas en los que el aparato conceptual de la
- = := clásica se mostraba insuficiente. Es decir, una serie de observaciones empíricas cuya
í--z icación no era abordable a por medio de los métodos existentes, propició la aparición de
'_evas ideas que revolucionaron las concepciones mecanicistas sobre el modo de funcionar
:e a física en la naturaleza, alcanzando a extrapolar sus investigaciones hasta el modo de
"-"donar al interior de la psique humana.
La investigación científica en física cuántica ha estado encaminada a conocer teórica y
ioerimentalmente las leyes de la naturaleza, en especial las que rigen el mundo subató-
mico, el variado universo de partículas y ondas, aquellas más pequeñas que los electrones,
:"::ones y otros corpúsculos pertenecientes al núcleo del átomo. La teoría cuántica de
:ampos de la física es la descripción más precisa de la naturaleza y aquella que ha logrado
~~ayor éxito en la historia de la ciencia moderna. Esta teoría describe todas las partículas
eêmentales y fuerzas de la naturaleza como ondas o excitaciones de los respectivos campos
i-ánticos elementales que las subyacen.
El marco de aplicación de la teoría cuántica no se limita exclusivamente a los niveles
atómico, subatómico y nuclear, donde resulta totalmente imprescindible, sino que se abre a
3 discusión y al estudio científico en otras áreas. De hecho, este conocimiento ha sido muy
aprovechado en distintos ámbitos como la electrónica (en el diseño de transistores, micropro-
zesadores y todo tipo de componentes electrónicos), en la física de nuevos materiales (semi-
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conductores y superconductores), en la física de altas energías, en el diseño de instrumentos

médicos (láseres, tomógrafos, etc.), en la criptografía, la computación y la cosmología teórica
del universo temprano. De esta manera la teoría cuántica se extiende con éxito a contextos
muy diferentes, lo que refuerza su validez y proyección.
Consultado el físico austríaco, Otto Frisch en 1969 en Viena, respondió que la física cuán-
tica se ha caracterizado por ser un conjunto de concepciones científicas de gran belleza y sen-
cillez. Ha hallado conexiones entre fenómenos que parecían no tener relación entre sí y se han
verificado experimentalmente tendencias originales y revolucionarias en los más avanzados
laboratorios. Se ha profundizado hacia lo más pequeño y hacia lo más grande del universo,
añadiendo que la incidencia de esta teoría a otras ramas de la ciencia aún no ha terminado.
¿Cuál es la relación entre física cuántica y fisiología humana?

En la base de la física clásica estaba la suposición ingenua de que el mundo existe fuera
de nosotros y que nuestros sentidos nos permiten observar el mundo tal como es real-
mente. Durante investigaciones recientes, importantes científicos, como el médico libanes
contemporáneo Anthony Nader, han comentado el sorprendente grado en que las leyes
naturales que gobiernan el universo se reflejan en la fisiología humana y han determinadc
de qué manera el cuerpo humano es un microcosmos que refleja la estructura del ma-
crocosmos. Las leyes de la mecánica tradicionales como la dinámica de los fluidos y la
química se extienden por toda la fisiología. La totalidad de la física atómica y toda la tabla
periódica de los elementos se encuentra contenida en la especie humana. Vemos sus
ciclos diarios y estacionales, como los ritmos circadianos que reflejan los movimientos ce-
lestiales de la tierra o la luna, entre otros. Al indagar más profundo dentro de la naturaleza
y en un intento de aislar y analizar partículas elementales, los científicos descubrieron que
estas partículas no eran materiales sino enteramente conceptuales. El mundo cuántico es
un universo de potencialidad pura, de ondas de posibilidades desarrollándose de acuerde
a ciertas ecuaciones matemáticas como las ecuaciones formuladas por el físico Schródin-
ger, ya mencionado.
Las partículas materiales se comportan como materiales, pero las partículas elementales
de la cuántica no son materiales, son virtuales; existen en varios lugares simultáneamente
difractan e interfirieren en sí mismas comportándose como ondas simultáneamente. Las pro-
piedades de una partícula material no dependen íntimamente del observador; en cambio una
partícula mecánico-cuántica se mueve, evoluciona y se suma como una onda no materia
Este mundo mecánico-cuántico es totalmente conceptual y las leyes matemáticas abstractas
que lo gobiernan es la mente interior no material o "alma" detrás de la materia exterior. Los
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. ~ar determinado así que la vida humana obtiene sus cualidades especiales porque
- E-S raíces profundas en el reino de ¡a mecánica cuántica. La autoperpetuidad de la vida
:_ -soilidad para preservar el orden en un ambiente regido por el desorden es debido a la
~~_~= eza mecánico cuántico del ADN y su estabilidad como molécula.
. • qué ha dicho la física en el área de la cognición y la conciencia?

" z ¿rea de la cognición y la conciencia vinculados con la física cuántica encontramos los
fefajos de John Hagelin, físico norteamericano que actualmente es el director del Institute
S: ence, Technology and Public Policy en EUA, quien ha llevado a cabo una interesante in-
esTgación científica que ha sido pionera en el CERN (Centro Europeo de Física de Partículas)
z~ el SLAC (Centro del Acelerador Linear de Stanford). Además Hagelin ha dedicado una
: _e~a parte del último cuarto de siglo a encabezar una investigación científica sobre los fun-
:a~entos de la conciencia humana, y es el máximo exponente de las teorías de la conciencia
:-=~íica, la cual plantea que la conciencia es un campo único, integradory autorreferente. En
-7z oaradigma, el proceso de conocer está situado no sólo en el cerebro, pues la conciencia
- : es un órgano, sino en un campo vibratorio, ondulatorio, que actúa en nuestra fisiología
::~pleta, donde la conciencia se percibe a sí misma, tal como lo hace el campo unificado
:e as leyes de la física. Los trabajos aportados por John Hagelin están desarrollando la inves-
-gsción científica con miras a validar la antigua comprensión Védica intemporal del mundo
-=?jral en su relación con la conciencia humana.
A partir de recientes estudios publicados por Hagelin podemos saber que la conciencia
SE comporta como las partículas cuánticas, al igual que algunas de las funciones de la biología
"decular. La teoría enunciada considera que el mundo cotidiano, incluido el fenómeno de
a conciencia, está situado en la frontera del universo cuántico. Esta proposición se consolida
; medida que nuevos descubrimientos exponen una especie de uniformidad de comporta-
-ientos entre el mundo real y el mundo de las partículas elementales. La naturaleza abstracta
:e la mente humana es un mero reflejo de la naturaleza abstracta del universo en sí mismo
e". estas escalas fundamentales. Cualquier esfuerzo por entender la conciencia y explicar sus
copiedades sutiles y subjetivas estará destinado al fracaso, a menos que ese análisis se en-
cuentre enraizado en los niveles más profundos de la mecánica cuántica de la naturaleza.
En virtud de que se ha comprobado científicamente la existencia y características del
mundo subatómico, del mismo modo se ha podido inferir teóricamente que el conocimiento
sería una función de onda, una excitación de este campo cuántico, capaz de reducir su paque-
te de probabilidades en cualquier dirección. En el año 2000 John Hagelin dijo: "las partículas
están hechas del mismo material con el que están hechos los pensamientos humanos y la
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lógica matemática sola gobierna su conducta".
¿Qué es el Campo Unificado?

Los descubrimientos científicos sucesivos acerca de la luz, la electricidad y los campos magnéti-
cos que se vinculan a ellos, fueron el primer intento de unificación estudiado por la física y con
el cual se conformó el concepto de "espectro electromagnético" que todos conocemos. Pos-
teriormente los científicos vieron la posibilidad de incorporar en el átomo la interacción débil
y fuerte, que son energías. Las últimas tentativas de incorporar la gravedad en esta unificación
como formando parte de las fuerzas fundamentales de la naturaleza se encuentra en proceso.
En el filme "What The Beep Do We Know, donde uno de los entrevistados es justamente
Hagelin se puede ver interesante información sobre física cuántica y campo unificado. Este
científico es responsable del desarrollo de una teoría completa de campo unificado basada
en la supercuerda. Sus artículos sobre unificación electrodébil, gran unificación, super simetría
y cosmología incluyen algunas de las referencias más citadas en las ciencias físicas, las que
sustentan el paradigma del campo unificado de fuerzas y energías que subyace a la materia.
¿Cómo se vincula el campo unificado y la conciencia?

A partir del modelo físico cuántico denominado "el lagrangiano del campo unificado" formula-
do por los físicos De Witt y Nicolai antes de 1980, John Hagelin derivó las cualidades de este
campo unificado y las vinculó a la conciencia humana. Estas cualidades incluyen la propiedac
de autorreferencia, que es la propiedad dinámica por la cual este campo unificado es capaz de
crear los diversos elementos de la ley natural a partir de su propia estructura simétrica.
Electromagnetismo Interacción débil Gravedad
Unificación electro-débil
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~=~bién encontró la cualidad de inteligencia en su forma más concentrada, dado que

- == ::asicas que gobiernan ¡a autointegración del campo unificado, contienen todo el
:-r~ . a dinámica de la vasta creación. Al descubrir los valores absolutos de inteligencia y
.-.": ~e~erencia en el campo unificado, Hagelin y los físicos arriba nombrados identificaron al
--:: _nificado como el de la conciencia. Reconocieron sólo que ella puede ser completa-
~e_:e autorreferente ya que puede conocerse a sí misma desde dentro de sí, sin necesidad
- r-na referencia externa a sí. Como el campo unificado solamente interactúa consigo
- r~c. en última instancia sólo puede ser verificado en su propio nivel autorreferente. Así,
=r:s científicos concluyeron que era posible la verificación experimental de la conciencia
•: ampo unificado.
E medico libanes Nader afirma la tesis de que el único sistema nervioso que puede
r e i- a la perfección las cualidades del campo unificado es el sistema nervioso humano, co-
- : : endo con la antigua tradición védica recuperada por la ciencia actual. El sistema nervioso
•u—ano, incluyendo el cerebro, sería entonces un sintonizador natural del campo unificado
:_= cualidades. El campo unificado se encuentra en todas las partículas que componen el
r : ~ o de cada célula, se encuentra en el ADN del sistema nervioso y en todas las partículas
:e rganismo natural.
-O más notable es que estos científicos plantean, incluso, que el campo unificado y la
_
:: ::encia serían la misma cosa. Se afirma también que las cualidades del campo unificado
~: se encuentran manifiestas, estarían en la base de los procesos de pensamiento y sólo se
ecesan visiblemente en los niveles de alerta de un individuo. En este punto coinciden las
t-: naciones de los psicólogos transpersonales tanto como lo señalado por los psicólogos de
¡ escuela Gestalt.
Las explicaciones científicas han demostrado que el acceso a un nivel fundamental o
~ecánico cuántico de funcionamiento de la naturaleza y la utilización del principio de efecto
:e campo, es lo que hace posible crear coherencia y armonía en el sistema. Esta unificación
:: mpleta de todos los campos cuánticos diferentes que se describen en la ciencia actual tiene
_~a implicación fundamental para comprender que el campo unificado es un campo de pura
i_:DÍnteracción. Todos los fenómenos en la naturaleza son generados secuencialmente a
: a i r de los modos en que ocurre esta autointeracción o dinamismo autorreferente al interior
:e campo unificado.
El descubrimiento científico de que el campo unificado sería un campo de dinamismo
a_:orreferente completo en la base del funcionamiento de la naturaleza, proporciona una
- 5¡ón completamente nueva y unificada de los fundamentos de la creación. Dado que la
:-.:orreferencia es la cualidad característica de la conciencia y dado que el campo unificado
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de las leyes naturales es idéntico al campo de la conciencia en su estado puro autorreferente,

podemos saber que sería así como la conciencia se conoce a sí misma, de manera completa-
mente autosuficiente. La conciencia entonces es su propio sujeto, su propio objeto y su propia
relación sujeto-objeto.
¿Cuál sería la vinculación entre campo unificado, conciencia y proceso generador

de pensamiento original?
El mismo Jonh Hagelin describe dos estados de conciencia; uno es silencioso y el otro es el
que posee una tendencia a activarse por estímulos generados en la onda cuántica. Los valores
duales de esta estructura del campo unificado avivan todas las posibilidades en la conciencia
humana, pues todas las formas de conocer se encuentran estructuradas e integradas en el
campo cuántico de ella. La lectura del Rig Veda, el libro principal de la antiquísima tradición de
la India, dice que "El conocimiento se encuentra estructurado en la conciencia" y se refiere a
esta zona profunda de la psicoestructura humana que incluye a todas las posibilidades en las
propias manifestaciones de su intelecto.
Vincular el campo unificado o la conciencia con el proceso generador de nuevas ideas
significa abrir una puerta a la comprensión científica de la existencia de una zona de silen-
cio fecundo en la realidad interior del ser humano. Es extraordinario comprender que este
espacio de silencio se encuentra lleno de todas las posibilidades. Es un espacio que está es-
perando ser, que vive en el silencio de toda persona, que desea desprenderse del constante
ruido externo y escuchar su propia voz. Es como una semilla que posee dentro de sí todas las
cualidades del árbol; aunque aún ella no sea el árbol, al germinar se convertirá en uno.
La conciencia es un terreno de un nivel infinitamente insondable donde todavía no se
dividen los oficios, las ciencias o las artes, y donde no se distingue al místico del poeta o el
diseñador. Este fondo o campo unificado que compone la conciencia se puede describir como
la existencia de una zona anterior al pensamiento y desde donde éste surge. La creatividad
humana entonces sería una facultad latente que se activa desde este campo unificado, con el
infinito potencial virtual de ondas y partículas que se encuentran en la profundidad natural de
cada persona. Entonces, tenemos que el pensamiento, en ese nivel de silencio, puede generar
múltiples posibilidades de combinación y formar ideas que luego serán arte, poesía, ciencia
o filosofía. Como campo integrador, la conciencia unifica los procesos de pensamiento, senti-
miento y percepción en un ambiente simultáneo de silencio y acción que dirige su curso hacia
el ámbito mas adecuado, más pertinente o donde el sujeto posee mayor aptitud y talento.
Como la conciencia es un campo interactuante, éste sería entonces el que, desde el
aspecto cognitivo, realizaría el oficio de integrar todas las funciones mentales. Esto coincide
=~ente con ia conceptualización en creatividad dominante en el campo ce la psicología

•.". = actual, que es una concepción íntegracionista. Esto es válido tanto para los aspectos
2 i :s coestructura, que la persona requiere integrar para aumentar su potencial creador,
_
: :ara los conceptos que deben ser unidos, integrados, analogizados y sintetizados al
:' :e la conciencia del sujeto, tal como lo plantean las teorías constructivistas vigentes en
"~o del arte y del diseño.
Comparativamente, así como el estudio del conocimiento tiene un sujeto conocedor, un
receso de conocimiento y un objeto de conocimiento, en el diseño o en el arte existe el artista
±JZ'~ z diseñador, el proceso generador o creador de ideas e imágenes denominado proceso
rê'sdor, artístico o de diseño y cuyo resultado de este proceso luego toma existencia ma-
: :ue es la obra de arte o el producto aseriado. Por esto., es necesario comprender bien
zu= é resultado que vemos y apreciamos en el producto, depende tanto del proceso como
- i oersona, puesto que el origen primordial de todo este fenómeno generador o creador
r.e Dosee el ser humano es una actividad del campo unificado que compone su propia cons-
_
_ : : n orgánica y por lo tanto, las cualidades valoradas en el resultado dependen del estado
fe a conciencia de la persona tanto como del proceso que esta persona concibe y desarrolla.
La conciencia le confiere lucidez a la persona, claridad sobre su entorno e iluminación
: : c e sí. Ser consciente es un estado inteligente que pone atención sobre sí mismo y sobre
m ambiente, valora su propio pensamiento y comprende la cultura de su grupo receptor,
rsceta su propia interpretación tanto como la posible comprensión de su publico, atiende a
. pastada percepción y emoción frente a la realidad objetiva para la cual trabaja.
Cuando el sujeto se mira a sí mismo, la mente se hace consciente de sí misma y logra un
:-:o conocido como trascendente, autorreferente, desde donde surge la creatividad y hace
risible la innovación. La conciencia se percibe a sí misma, se da cuenta que se da cuenta, es
e observador observándose consigo mismo, percibiéndose a sí mismo. Dependiendo de la
níundidad con la cual el diseñador pueda interiorizarse surgirá la mayor o menor novedad,
calidad y propiedad de su trabajo. Un buen diseño obedece a cuantas cualidades el diseñador
:_eda sacar, expresar o sintetizar desde ese campo unificado y eso, a su vez, depende del gra-
jo de interiorización que él pueda lograr en su propia conciencia, dándose cuenta de todos los
'actores que inciden en cada situación comunicacional. Escucharse en el silencio de sí mismo
sería la realización concreta del "conócete a ti mismo" del oráculo de Delfos.
¿Cuál es el valor del silencio que se encuentra en el campo unificado?

3
arte de un antiguo proverbio de autor desconocido señala que "el silencio vibrando es crea-
ción, el silencio percibido es conocimiento, el silencio visto es infinitud, el silencio registrado es
escritura, el silencio expresado es belleza". Entendemos este texto con relación a esa cualidad
señalada del campo unificado en la cual se alterna voz y silencio y con esto comprendemos la
importancia de tener momentos de silencio y escuchar nuestra voz, dejar hablar y expresarse
al secreto de la palabra inicial que surge desde la profundidad del campo unificado, donde
pensamiento, poesía o lenguaje flexible se tornan una sola señal que atraviesa la fuerza vital
y se expresa creando, generando voces iniciales que tienen mucho más que decir o expresar
que aquel significado ya gastado del uso del lenguaje tradicional. Que un sujeto no preste
atención a su propio yo, significa que actúa desde repetidos patrones de conducta y no pone
cuidado en lo que su voz le sugiere.
Desde este aspecto, el proceso creador será tanto más exitoso cuanto el sujeto sea capaz
de ampliar su conciencia, de percibir más sobre la realidad e interpretar la sociedad, es decir,
Proceso Objeto
Percepción Conocimiento
sensorial de de
objetos concretos
Intelecto Pensamientos, _ Conocimientos de

análisis y síntesis interrelaciones,
racional y abstracto
Emociones Intuición Ética y moral
Conciencia
Campo unificado
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:•= :-!sar el nivel de conciencia del usuario al cual dirige su trabajo, de tomar conocimiento
\~:: de los fenómenos que ocurren en ía sociedad pa'a la cual ciseña. Podrán cambial-
es :eorías y podrá ser otra la interpretación científica que se otorgue a los fenómenos del
: : miento, pero lo que no cambia es la realidad sobre nuestra propia experiencia en el
5*e~do y en la voz de nuestra propia conciencia. El máximo proceso de interiorización conoci-
:: es ei silencio que se logra cuando el conocedor, el proceso y el objeto se hacen uno solo.
: jonocedor "es" el objeto y "es" el proceso simultáneamente. En la psicología transpersonal
e r : se llama "experiencia cumbre" o trascendencia a conciencia pura.
3
ara que un pensamiento se inicie y luego continúe, debe existir un impulso y una ener-
TI =demás, esta energía debe ser direccionada en forma sistemática, consciente y racional
:;- el fin de alcanzar su verdadero propósito. Así, el pensamiento individual es la primera
~ r "estación inmaterial que permite hacer realidad la estructura conceptual y material de
-: r_- objeto cultural. La creatividad humana es la expresión de esta energía vital compuesta
:•:- a integración e interacción de toda la psicoestructura cognitiva, perceptual, emocional
-oconal de la persona, por lo que discutir si uno corresponde al arte y el otro al diseño,
es :ener visiones parciales de un fenómeno cognitivo muy complejo y que utiliza todas las
i2:=ddades del individuo. Sólo se hace simple si comprendemos que la base que inicia este
:-::eso generador no es manifiesta, es virtual, prodigiosa y asombrosamente potente.
La conciencia informa sobre sí misma, como lo hace el artista en el arte o como la socie-
Zcc '.o requiere, tal como lo demanda el diseño. El problema que se genera al no escuchar el
:'::¡o silencio es la producción de metáforas muertas, gastadas, marchitas o excesivamente
-i=¿as, lo que redunda en la poca efectividad comunicacional del planteamiento.
La historia proporciona numerosos ejemplos de silencio fecundo de los inventos: cuando
• eirler formula el óvalo de las órbitas los planetas; Arquímedes grita ieureka! al sumergirse en
a de baño; el silencio en el reposo del mismo Newton cuando observa caer la manzana,
: e^ callado bullir del vapor en la cocina de Watts. Existen miles de ejemplos similares en las
: : grafías de los grandes músicos y compositores quienes escuchan la melodía en su mente,
: e surgir de la palabra metafórica de los grandes poetas. Es notable el reporte sobre las
::es del silencio de Jean Sibelius al pasear por los nevados bosques de Finlandia.
Estos años de diseño y de docencia me han mostrado que no existe un solo mundo, ni
"z. una sola verdad. Sólo existe con certeza la infinita posibilidad de generar mundos nuevos.
_:s códigos de lo ya construido y lo ya organizado estarían añejos. Sólo existe un habitar interior
:_e oscila con la vibración, donde la conciencia muestra su vida y la vida muestra su sentido.
_= conciencia posee el silencio y la palabra simultáneamente y esta palabra inicial vuelve a
: 'ganizar el mundo con otra fecundidad. La persona creadora crea lo que ella es en la base, lo
51
que sucede desde ella, desde su espacio donde resuena la vida que surge desde la conciencia
cuántica. He aprendido por experiencia que el secreto del valor de la palabra o de la idea inicia,
reside en la hondura del silencio que la resguarda. Entonces, creo que el diseño y el arte tiene'
la potencialidad y la posibilidad de extender lo ya visto o lo ya vivido y mostrarlo de una nueva
manera más propia, teñida con su propia experiencia, surgida desde su propia conciencia.
El logro de una imagen retórica creativa y efectiva requiere de este silencio como le
opuesto al parloteo, un silencio que calma la movilidad y agitación del intelecto. La experiencia
creativa realizada desde el silencio y la soledad de la conciencia personal es más enfática
positiva y eficiente que la mera racionalidad superficial. Lo creativo tiene la cualidad de ir en-
tonándose con el silencio, construyendo desde donde no hay, porque se requiere escucha'
lo que no se ha dicho, advirtiendo si ese silencio dice algo nuevo. La conciencia en silencie
recupera sus propios arquetipos, habla con su propia memoria y busca lo genuino de su ser.
Después de aparecida esta primera palabra, muchos diseñadores se conforman con ella. Este
sería actuar sólo con la intuición. No basta la intuición, se necesita la observación y el métoc:
racional que actúan luego con el lenguaje verbal hasta que haya generado una primordie
relación poética. El pensamiento visual le va dando forma consciente, retomando la ide=
inicial nuevamente, comprometiéndose con darle forma visual pero a la vez, haciendo que
esa forma pueda seguir hablando, comunicando y vibrando a pesar de estar ya precisada .
formalizada. No se diseña "sobre" sino "desde" el silencio consciente.
Si queremos señalar diferencias entre arte y diseño, estaremos señalándola en es'z

punto. La visión primaria de elementos surgidos desde la conciencia en el arte muchas veces
consiste en miedos, tristezas, fantasmas o tensiones propias de la psicología del individuo .
efectivamente pueden ser excelentes obras de arte, aunque no siempre lo son para el diseñe
cuyo objetivo es más evidente, más propio de la comunicación social donde se pretence
enseñar o persuadir a un publico determinado. Entonces tenemos que, a pesar de estar c:-
teniendo imágenes desde la misma zona, en el arte visual se plasman directamente, dejanc:
el misterio y la ambigüedad a la libre interpretación del receptor. En el diseño, en camb:
se trabajan las ideas primordiales que deben expresarse en forma de metáfora, plasmara
gráficamente y luego analizar si esta síntesis visual corresponde bien a los códigos donde i
usuario pueda lograr una interpretación acorde con su cultura y según la situación comunica-
cional. Eso significa controlar la idea y luego la imagen a un programa más ceñido a un siste-
ma conceptual y metodológico debidamente estructurado cuya finalidad sea la legibilidac ;
adecuada definición y la claridad de lectura para lograr la convicción del receptor.
Durante el auge de la cultura griega, los oficios, el arte, la poesía y la música eran una s: i
actividad. Ahora, en esta época en la cual vivimos bajo la cultura del fraccionamiento gene"
52
~zZco y la segmentación de las artes, hemos olvidado el valor del silencio fecundo en
-7-1 cofesión. Muchos alumnos y algunos profesionales trabajan permanentemente con
~ _s as televisión y aparatos de comunicación interpersonal encendidas, de modo que nunca
- aempo ni espacio para hacer contacto con su propia interioridad y escuchar su propia
: - :emás de lo anterior, nuestra generación vive en ¡a época de ios vasca incomunicados
- : : encía, la filosofía, el arte y el diseño, situación que empobrece nuestro acervo cultural.
5 suponemos que fueran sólo dos las dimensiones artísticas autónomas en las cuales
Méramos que actuar, como los problemas de configuración de las imágenes para el arte o
- : seño que señalábamos anteriormente, ¿dónde estaría la contradicción cara no par-
ir que palabras o imágenes genuinas que surgen desde la conciencia se expresen para su
:s:edor evaluación? Habría que establecer las diferencias entre el expresar o el denominar
• s i a n t e la metáfora poética y el nombrar sin palabras qué hace la melodía o qué logra la
"~:"ía musical o el decir del diseño comunicacional de un cartel.
_a historia nos entrega innumerables ejemplos donde el decir visual mediante la imagen
-
- n o c i o n a l persuasiva puede ser tan poética o retórica como la verbal o musical si se
Tizzc de una manera adecuada y para un receptor real, ¿porqué entonces negar la validez
:a mensaje creado ¡nicialmente desde la conciencia personal del autor si ellos corresponden
a su propia palabra? ¿Por qué no utilizar la imagen surgida desde la conciencia si ella es con-
: ze'ada una metáfora culturalmente elocuente?
.Cómo es el producto extraído desde el campo unificado?

_:s científicos también han deducido que el campo unificado tendría una serie de cualidades
:_e matemáticamente son descritas en una fórmula rigurosa denominada "el lagrangiano
:e De Witt y Nicolai" y su correspondiente expresión geométrica. Notables son las referen-
: as de estos descubrimientos vinculadas en áreas de la física, química, matemáticas y biología
::~io las ciencias que explican la naturaleza. El esquema del lagrangiano provee no sólo la
:"nera teoría mecánico-cuántica consistente, sino que incorpora su estructura unificada al
m'/erso entero de partículas elementales y fuerzas. Esta potente y elegante estructura reúne
"::os los requerimientos de la largamente buscada "Teoría del Todo" de la física y el sueño de
finstein a lo largo de su vida de científico; un simple fundamento teórico unificado para todas
as leyes de la naturaleza. Los físicos han comprendido el campo unificado y lo han explicado
como un conjunto de posibilidades y probabilidades que todo lo impregna. ¿Será la nada llena
:e todo, como el concepto de Tao señalado por Lao Tsu en China?
Los físicos están planteando que el campo unificado sería el fértil vacío, el intervalo, el
5 encio que compartimos, así como compartimos el aire que respiramos. Dentro de la estruc-
as
tura de esta teoría, las partículas elementales y fuerzas que completan el universo son sólc
vibraciones. Por cierto, el universo entero, con todas sus propiedades diversas y multiformes
es sólo una sinfonía cósmica, los estados vibratorios de un simple subyacente y universa
campo unificado de la inteligencia de la naturaleza.
A pesar del asombroso avance de las ciencias en los campos naturales, no tenemos in-
vestigación científica suficiente como para hacer estas vinculaciones con el diseño y el arte, ye
que éstas son actividades humanas producto de la cultura y no han sido consideradas dentrc
de la naturaleza física del universo. Sólo podemos apreciar ahora que las cualidades atribuidas
al campo unificado descritas por la física cuántica son producto del pensamiento humano |
como tal, ellas se expresan en las cualidades de los objetos producidos por el hombre, antro-
pológicamente hablando.
La mayoría de estas características han sido siempre apreciadas subjetivamente en aque-
llas obras de arte o en aquellos diseños que aparecen como sorprendentes y han trascendida
su época, se encuentran en los museos y en los textos de estudio como ejemplos paradigmá-
ticos de calidad formal, estructural, funcional y estética.
Algunas de las cualidades del lagrangiano del campo unificado de la física cuántica se
expresan como "infinito" porque todas ellas se encuentran concentradas y en potencia para
ser expresadas desde allí invariablemente. Cuando se formulan en un trabajo concreto en-
tonces tenemos que el diseño posee la cualidad señalada: "es organizado", "es ordenado'
"es evolutivo". Algunas de estas cualidades ya son axiomas en la teoría del diseño, como pe
ejemplo el concepto de "simplicidad" o de "economía" que rige tanto al diseño gráfico come
la arquitectura o el diseño industrial, concepto que se ha traducido como "síntesis formal" en
el arte, principalmente en la escultura y es básico en la comprensión de la "usabilidad" de
diseño gráfico actual.
El concepto de "orden perfecto", por ejemplo, es otra cualidad del campo unificado que
se aprecia claramente a través de las razones exactas encontradas en la naturaleza, como ei
número de oro o proporción áurea, detectada matemática y geométricamente en las culturas
de los antiguos mesoamericanos, como en la de los griegos y aplicada en la arquitectura de
sus templos como en la organización de sus objetos.
La idea de "¡ntegrador" es la cualidad que permite saber que un objeto o mensaje es
acorde a su contexto, se integra al paisaje o es concordante y coherente con el entorno o
pertinente con el usuario. También podría interpretarse como coherencia interna o similituc
de sus formas en una unidad perceptible.
El concepto "invencibilidad" -aunque el término nos parezca extraño- se refiere a aque-
lla capacidad de agente físico invulnerable. La fuerza organizativa material o el firmitas esta-
54
EL LAGRANGIANO DEL CAMPO UNIFICADO

CUALIDADES | LAGRANGIANO
TODAS LAS
POSIBILIDADES
LIBERTAD -
-LeR{e,(tí)
INFINITUD
~%etnvU r * u
~-HûSllKLr^KL+ h.c]
IJ Kl vKL
-{e[F;vUS - 0^ + h.c]
+ h.c]
+ h.c]
CORRELACIÓN
INFINITA + P2(,f3|/jy|2 ±\Jí 121
DINAMISMO INFINITO
SILENCIO INFINITO —
+Te[ñaf",yíXijk->P£i?Ü+ h.c]
CONOCIMIENTO PURO«
INFINITO PODER
ORGANIZADOR
ORDEN +\*PÍofvykXikiV'lljyvXJk' + h . c ]
PERFECTO
CREATIVIDAD -J^~ne\E,jklmnpqy-,a''vY, w'V v
INFINITA 6-144 "eL6 Jíijk° f.lmn fu >vXpqr
+ h.c]
PURIFICADOR
ík jmn
EVOLUTIVO — +êx 'y"xjk,X y,Xinin
SUSTENTADOR IJk 2
-^(x y%k)
INMORTALIDAD
: r:;do por Vitruvio en siglo I d.C, sería la durabilidad a que se refiere el primer principio de
= rquitectura, su actuación en el mundo de la firmeza y resistencia a agentes externos, tales
~~io el viento, los movimientos terráqueos o, si es en el objeto industrial, a la estructura
~ema resistente al uso.
Es curioso, pero no sorprendente, que algunas de estas cualidades se hayan establecido
55
en algunos textos de diseño tal como Criterios de optimización formal, escrito por el maest'i
Jorge Vila Ortiz, en la Argentina del año 1973. También hallamos algunas de ellas en el lib r :
Principios universales del diseño de W. Lidweil, K. Holden y H. Butler, publicado por la Editora
Blume en 2005 sin que dichos autores supieran que también corresponden a las cualidades
descubiertas en el campo unificado.
¿Qué hemos aprendido con esta conferencia?

La física cuántica nos ha permitido tener una comprensión integradora del arte y del dise^:
puesto que señala algunas similitudes en ciertas fases de los procesos creadores o gene
radores de nuevas ideas que poseen ambas actividades. Vemos que los tres componente;
que intervienen en el sistema innovador comparten lo siguiente: 1. el sujeto creador p:-
seedor de conciencia, 2. el proceso de concepción de ideas cuya base reside en ella y 3. e
resultado de este proceso, que es el producto, el que se expresa con las características de :
conciencia de su autor. La fuente productora de ¡deas que reside en la conciencia humane
sería el campo unificado que también subyace en toda la naturaleza y cuyo principio físic:
es un campo inmanifiesto de ondas vibratorias virtuales, integrador y autorreferente.
Las características de este campo unificado descritas por los teóricos de la física cué"-
tica mediante formulas matemáticas y geométricas de extremado rigor, se manifiestan er
el producto que genera este proceso mental y los resultados logran excelentes cualidace;
apreciadas por el artista o el diseñador. Ahora sabemos que todas las admiradas cualidades 5f
encuentran ya enunciadas por el mejor profesor de arte y diseño, que sería el campo unifior
do que subyace en la naturaleza, lo interesante es conocerlo, que cada cual pueda contacte':
desde su conciencia y aprovechar su vibrante silencio.
Sería muy interesante hacer un estudio sistemático de cada una de estas cualidades
vincularlas con aquellos diseños que apreciamos, con el propósito de verificar su aplicado"
pero poder conseguirlo tomaría mucho tiempo y trabajo teórico. En esta ocasión quiero invita
a todos los profesores de diseño presentes y a cada uno de los alumnos que requieran hace
tesis,' a formular y desarrollar un proyecto de investigación internacional para lograrlo. D i c :
trabajo respondería a la siguiente pregunta: Si las características del campo unificado que pos-
tula la física contemporánea han sido llevadas a otras áreas del saber humano, ¿por qué n
llevarlas entonces a una comprensión mayor de las obras de arte o del diseño actual?
Finalmente quiero agregar que hacer este trabajo ha significado que comprenda en alg_-
na medida a nuestra gran poeta musical Violeta Parra cuando en su canto Gracias a la vic:
dijo: "el canto de todos que es mi propio canto, el canto de ustedes que es mi mismo cante'
¿Sería tal vez que percibió magistralmente el reflejo del Campo Unificado en ella?
56
Una aproximación al arte y al diseño a través del nuevo ?ma de la física cuántica
ictiografía
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://www.trans-personal.com/Biblio-Conc.htm#bibliopsico
57
Lsabilidad
en la identidad
:. V.oore
El término "usabilidad" no aparece en el diccionario de la lengua española,

a pesar de que es un neologismo referido al uso que el consumidor o
usuario -tampoco referido- hace de un objeto de uso, manejo, percep-
ción o interpretación. Esta charla está referida a la interacción o el uso que
el público le da a las marcas como signos de identidad.
El mensaje
Un mensaje es una señal, que va de un emisor a un receptor. Puede ser
una señal auditiva o visual. A toda señal se le opone el ruido que equivale
al antimensaje. La señal necesita una fuente emisora para que través de
un transmisor o canal se produzca un mensaje, el cual es interferido por
el ruido que afecta la recepción captada por el receptor, de modo que el
mensaje llegue felizmente a su destino.
Se analiza el diagrama de Shannon y Weaver.'
Ruido Semántico Receptor Semántico
Modelo de Comunicación
de Shannon y Weaver (1949)
1
http://www.uvmnet.edu/investigacion/episteme/numero 10-07/enfoque/a_comunicacio-
nydg.asp
John Moore
El mensaje se transmite mediante un canal de comunicación, donde la señal siempre esté

sujeta a interferencias de toda naturaleza. Es un mecanismo de estímulo y respuesta; ese
mensaje se codifica en la fuente emisora y debe ser descodificado por el receptor para ser
entendido.
Los mensajes establecen la comunicación entre los seres vivientes. Se dice que cuandc
dos personas se ponen de acuerdo siempre es por un equívoco. Entenderse o no, es parte
de la dinámica de la comunicación.
El código
Para entender y ser entendidos nos valemos de códigos, los que nos permiten interactuar cor.
el medio y con nuestros semejantes.
Son códigos naturales aquellos signos que interpretan los seres vivos en su ambiente
natural para sobrevivir.
Es un sistema de signos y sus reglas para combinarlos, que por un lado es arbitrario y por
la otra debe estar organizado de antemano.
Código es un sistema de signos, o sea un lenguaje -oral, escrito, visual, audiovisual--
el código es el conjunto de conocimientos, signos, señales y símbolos, así como sus reglas
funcionales de aplicación (leyes de ensamblaje), por medio de los cuales se articulan y for-
malizan los mensajes.
Así, el código es el conjunto de rasgos que tiene el mensaje para que pueda ser en-
tendido por el emisor y el receptor. El código usado en este texto, por ejemplo, es la lenguc
castellana.
El signo
El signo es una unidad perceptible, componente de un código determinado; hay signos alfa-
béticos, musicales, aritméticos, cromáticos, etc. Una unidad de sentido mínima e irreductible,
una unidad significante.
Los signos que preexisten en la naturaleza son llamados "signos naturales", ellos se
interpretan como señales: una huella, un relámpago, un ruido. Los creados por el hombre
son "signos artificiales" y sirven como formas de interactuar con nuestros semejantes; de
ahí las expresiones artísticas o comunicativas, los complejos sistemas del lenguaje o la
señalética.
Según Ferdinad de Saussure un signo es indivisible; pero existen dos componentes: de
lo que es, como cosa denotada o significante y de lo que transmite, mediante significados
connotados.
60
Usabilidad en la identidad
Es precisamente gracias a la distribución de funciones de nuestro cerebro que el hemisferio

derecho sea el que percibe el signo como es o sea su significante y el izquierdo el que detecte
as connotaciones del mismo o sea sus significados. Así, forma y función son interpretables.
El Triángulo de Charles S. Pierce establece una triangulatura entre el sujeto representado
en el signo (icono) y el intérprete. La imagen referenciada debe ser entendida o decodificada
por el intérprete, sin cuya participación es nula cualquier interpretación.
Los tres elementos que estructuran la comunicación visual, se basan en identificar1 una
nformación2 de un modo persuasivo.-
De este modo la función del signo, según Charles Morris, establecería tres funciones
semejantes: semántica, sintáctica y pragmática. Si se compara con la definición anterior, Prag-
mática es el sentido y el uso del signo o sea la identidad4, semántica es el significado o el
que significa el signo o sea la persuasión5 mientras la sintáctica es la expresión y el cómo del
signo o sea la información.6
De este modo, la teoría de la funcionalidad del signo de Morris coincide con los principios
de la comunicación visual de modo sintáctico, semántico y pragmático, dándole significado,
expresión y sentido, en lo que significa, el cómo es y el uso que se le dé.
El signo como unidad o ente significante y significativo se presenta en tres formas:
". Señal, como aquello que induce a una respuesta, un índice.

2. Pictograma o icono, que se basa en la semejanza o analogía con el objeto representado.
3. El Símbolo que plasma una cosa en lugar de otra; un signo de sustitución es el que toma esto por
aquello.
:
sí, el signo señal se presenta de dos tipos: el signo natural o aquel que preexiste en la natu-
"=íeza, como el rayo, el color, la luz, los sonidos, y los artificiales representados en las señales
readas por el hombre a efecto de orientar circulación, orientación o prevención.
Los pictogramas suelen ser creaciones ¡cónicas que representan cosas semejantes;
-sualmente tienen muchas aplicaciones o son componentes de las señales.
Por último, las marcas están en el terreno de los símbolos; igual que la palabra, la marca
:oma una forma gráfica que sustituye al referente: servicio o producto, a modo referencial por
~edio de la representación escrita o gráfica.
Debido a que esta relación del símbolo marca es totalmente arbitraria, se requiere de
"¿petición o reiteradas apariciones a efecto de que el interpretante haga la relación pertinente
: coherente a los propósitos de la marca.
61
John Moore
El mecanismo sígnico que la marca utiliza es uno de sustitución; por ejemplo, la marca
o imagen ¡cónica de Coca-Cola no es la compañía pero sí la representa, identificándola. En
el Triángulo de Pierce la imagen mental del interpretante o consumidor sería el vaso lleno de
líquido de refresco o producto en su botella, mas no la empresa fabricante; para el empresario
o trabajador vinculado, sí pudiera simbolizar ambas cosas.
En realidad el "signo símbolo marca" remite a un objeto o imagen mental además de
referirnos al emisor de esa identidad.
Identidad
La identidad supone la idea de verdad o de autenticidad puesto que identidad significa, sobre
todo, idéntico a sí mismo. Esto es esto o esto es igual a esto.
Para que un ente sea identificado se necesita alguien o algo que lo reconozca o identifi-
que, en este caso el interpretante.
La marca
En muchos casos identificado y reconocido plenamente como símbolo, no siempre es bien
visto o puede ser objeto de percepciones distintas según la cultura y el contexto donde ésta
se desarrolle, Puede ser necesitada, amada, mal entendida o representar intereses extraños o
erróneos que se prestan a interpretaciones antagónicas.
Un ejemplo de ello son los sen/icios de emergencia u hospitalización en situaciones de
conflicto que presta un ente como la Cruz Roja Internacional, frente a otra institución como
la Media Luna de los países islámicos; esta diferencia se remonta al tiempo de las cruzadas,
donde dos bandos religiosos se disputaban no sólo una creencia sino los sitios sagrados
de ambas culturas. La interferencia en la señal es evidente en el diagrama del mensaje de
Shannon y Weaver.
Del mismo modo, la percepción de una marca puede ser mal interpretada en ciertas cul-
turas como es el caso de DHL, cuyos aviones son blanco de ataques por parte de lugareños de
Irak que lo ven como un intruso invasor; o el de Federal Express, ya que la palabra Federal no
era bien aceptada en algunos países donde tiene connotaciones de estatal o gubernamental, lo
que produce el rechazo del usuario, razón muy poderosa para que se efectuara un cambio de
identidad que resultó en el nuevo anagrama, Fedex, para esa empresa transportista de carga.
El usuario
El usuario es quien determina el éxito o fracaso de una marca, es el que opina, comenta,
refiere, recomienda, critica o rechaza. El comportamiento o la percepción de las marcas se ven
G2
sujetos a variables de percepción y cultura, motivaciones y necesidades del usuario; de este

modo él define sus preferencias de marca y coloca en su mente, como pensamiento inme-
diato, aquellas de su interés o predilección, ignorando otras. Incluso puede otorgarle prioridad
a una marca en lugar de otra, a pesar de que la primera sea la opción deseable.
El poder de las marcas

La marca abarca todo el espectro que va de lo lingüístico, a lo escrito pasando por su repre-
sentación visual ¡cónica hasta su asignación cromática, que actúa como señal.
Las formas de representación de la marca, o componentes de ella, pueden contener ma-
/or o menor cantidad de información: el logotipo es monosémico, o sea, de un solo significa-
do o lectura e inequívoco; la imágenes suelen tener diferentes lecturas o connotaciones, por
¡o que se consideran polisémicas, o sea de múltiples significados; el cromatismo, por último,
simplemente no significa sino que actúa como un agente motivador en un plano psicológico
de significaciones o asociaciones ambiguas.
En la clasificación taxonómica de las marcas, éstas pueden ser gráficas o no, entendiendo
las no gráficas como representaciones sustitutivas o alternativas a la marca como el vaquero
de Marlboro o el payaso de McDonals. Las marcas gráficas son representadas como expre-
siones de carácter visual en dos tipos: como marcas pictográficas o ¡cónicas y simbólicas que
van de lo figurativo a lo abstracto y como marcas tipográficas en todas sus configuraciones:
marcas logotipos o anagramas.
No todas las marcas trabajan del mismo modo: en una clasificación simplificada, IBM uti-
liza su logotipo de modo omnipresente haciendo que la marca siempre aparezca, haciéndola"
monolítica". Nike siempre aparece como una marca de "respaldo", lo que permite que cada
segmento de productos tenga su propia identidad pero siempre vinculada de algún modo
a la marca madre, mientras que Procter & Gamble - y en este caso su filial Colgate-Palmoli-
.e- son marcas "plurales" o invisibles a los consumidores: Ajax o Speed Stick, segmentos de
marca, parecen tener una identidad propia sin que el usuario se percate de que pertenecen
a Colgate-Palmolive.
Metodología en el proceso de creación de marcas

El proceso de creación de marcas abarca un amplio rango de disciplinas que permiten avanzar
con pasos seguros para llegar con éxito a una identidad coherente, creativa y acorde con las
necesidades del usuario y del mercado.
Existen niveles de diferente naturaleza que permiten ir esclareciendo pasos y datos
-.ecesarios para crear una marca. Desde el nombre, que resulta de un estudio del perfil
53
John Moore
del negocio y el target (usuario), hasta la visualización y diseño final. El diseño de la marca
ocupa pasos ulteriores que son producto de la investigación también de todo el proceso
estratégico.
En este proceso existen varias categorías: lingüística, de mercado, del usuario, de la co-
municación, psicológicas, legales y de diseño. Es importante anotar que este proceso no es
lineal y puede ser simultáneo en la medida que se avanza; sin embargo lo he jerarquizado en
niveles para diferenciar uno de otro.
1. Nivel lingüístico. Para la creación de una marca se debe abogar primero por su naturaleza lingüística;
la marca es primordialmente un sonido y es el principal vehículo de transmisión de la marca, de ahí
que la elección del nombre es el primer paso que se debe investigar. El nombre puede ser arbitra-
rio o en el mejor de los casos estar en consonancia con el área de mercado y el tipo de usuario.
En principio, para que el nombre de una marca sea fácil de recordar debe ser corto, de pocas
sílabas o sonidos, sin dificultad para pronunciarlo -sobre todo si la marca va a ser trasnacional-
ser rítmico o pegajoso y, sin duda, sonar bien.
2. Nivel mercado. El tipo de producto o servicio permite establecer el género del uso al que se destinará
el identificador; la misión define lo que hace, la visión, lo que aspira a ser y los valores, los fueros
éticos y morales que la impulsan. Conocer el mercado en el que se va a desenvolver la marca,
permite detectar aquellos nichos que tienen más oportunidades basados en aquellos que ya ocupa
la competencia; por ello es determinante conocer y medir el nivel de la competencia, saber cómo
se identifica y el espacio de mercado por compartir. El tamaño del mercado al que se aspira es
determinante; es mucho más difícil penetrar en un mercado global que en uno local, debido a las
variables de percepción, cultura e idiosincrasia de los usuarios.
El tipo de negocio que se debe identificar se describe como "el qué hace" y define por una
parte el "quién es" mientras al categorizar el tipo de usuario o consumidor, se define el "qué dice" o
el "cómo decirlo"; ambas conjeturas facilitan predecir o vislumbrar "el quién es", ayudando a que se
acerque la identidad y facilitando la creación de la marca tanto lingüística como morfológicamente.
3. Nivel usuario. Variables de "para quién" va dirigida la marca permiten definir el perfil ideal del usuario
promedio, el factible consumidor o cliente objetivo (target), pues conocer su cultura y estatus.
sexo, edad y otras variables permite indagar en sus gustos, tendencias y valores; esto ayuda e
establecer los vínculos de la identidad con ese grupo objetivo.
La marcas pertenecen a la gente, así que estar en sintonía con el consumidor es una conside-
ración permanente ante cualquier acción por tomar, si la marca va a extenderse a otras fronteras se
deberán evaluar los comportamientos y naturaleza de ese grupo u otros grupos objetivo a efectos
de que la misma sea bien recibida.
64
Patrones como la edad, el sexo y hábitos hacen que cada persona se sienta identificada con
ciertas marcas en especial, de este modo, en un mismo núcleo familiar cada ente define sus pre-
ferencias de un modo distinto de acuerdo a sus propias necesidades.
4. Nivel comunicaáonal. Un importante paso antes de decidir el nombre del producto o marca es definir
cuál es el "tono de voz" más adecuado a las variables antes mencionadas, El "tono de voz" define
el "qué dice" y el "cómo lo dice"; éste puede ser de género femenino o masculino y su tono aso-
ciado a una edad particular. Si es agresivo, sexy, noticioso, jocoso, inventivo, etc., asimismo, como
mensaje, el tono está asociado a lo racional, funcional o emocional.
Existen dos mundos paralelos en las marcas: por un lado el mundo físico de éstas como
cosas reales y la simbología que manifiestan, y por el otro el efecto que produce en la mente de
las personas, de percepciones y experiencias.
¿Cómo ubicar el terreno emocional?

lada marca, sea un producto o servicio, está orientado a identificarse con el usuario, sus nece-
; dades y percepciones; variables como costo o argumentos racionales o emocionales ayudan
= crear una estrategia en cuanto a la naturaleza racional o emocional del mensaje.
El grado de emocionalidad de una marca va de aquellas que cubren nuestras necesida-
:es básicas a los productos o servicios aspiracionales o de deseo, produciendo un cambio en
= percepción de la marca que va de lo meramente sígnico a lo simbólico.
Elaborar una gráfica permite ubicar los productos de acuerdo al costo y a sus niveles
*=:ionales o emocionales; variando de costo en sentido vertical y el rango racional o emo-
zonal de izquierda a derecha. Un jabón, por ejemplo, es un producto para el aseo personal,
IE-Sí nadie suele hacer alarde del jabón que usa ya que es un artículo íntimo de uso perso-
•=': por ello y por su bajo nivel de involucramiento y costo, determina el carácter racional
:e producto carente de emociones, contrario a un coche de lujo, que dista mucho de la
"ícesidad racional y básica de transportarse por su alto costo y un nivel de involucramiento
_
- , grande, el reto de conquistar al consumidor se orienta entonces a buscar apelativos
:e-soriales, sentimentales, sexuales o de estatus que permitan manejar la comunicación a
_" nivel emocional.
Aunque hay una tendencia mundial a tratar de buscar o acercarse a un lenguaje emotivo
~cZc las marcas, no todas lo permiten, ya que es difícil vender un tractor más allá del objeto
.": :nal destinado a tareas operativas especializadas y ce altos costos de inversión.
Existe un triángulo afectivo del usuario con las marcas, su nombre, el reconocimiento de
: . centidad, como reflejo de sus gustos o anhelos, y ver a la marca como un satisfactor de
:_s ~ecesidades por los efectos persuasivos de que es objeto.
65
John Moore
5. Nivel psicológico. Como resultado de la investigación anterior se evalúa psicológicamente la percep-

ción y la interpretación de las marcas propuestas y se miden los nivel de asociación de nombre
entre un grupo objetivo de usuarios, lo que permite tener un listado de nombres y una puntuación
por favoritismo.
6. Nivel legal. Se someten a registro aquellos nombres que fueron evaluados. Muchas veces el nombre
elegido ya se encuentra registrado, por lo que ciertas compañías sopesan la adquisición de ese
nombre si es que tiene propietario, otras de menores recursos registran las que estén disponibles.
Debido a que es necesario competir bajo una figura de diferenciación total, es importante que
la marca no exista en el mercado; lo importante es hacer el registro legal de la misma y garantizar,
de este modo, los derechos intelectuales para evitar la competencia desleal y la piratería.
7. Nivel estratégico conceptual. Una vez superados los procesos legales de registro, el trabajo se orienta
a la búsqueda de una idea conceptual que, ya sea previa a la visualización o simultáneamente,
permita evaluar ideas basadas en conceptos metafóricos innovadores.
Esto nos lleva de nuevo al tono del mensaje: La emocionalidad en la comunicación y la
búsqueda del sentimiento afectivo es un ideal en la construcción de conceptos. Saatchi & Saatchi,
una compañía publicitaria trasnacional promueve una estrategia llamada LoveMarks o marcas de
amor, con la finalidad de crear mensajes publicitarios, los que definen que para ello es necesario
manejar mucho respeto y amor en el mensaje que se transmita, tratando de llevar lo racional al
respeto y lo emocional al amor. La idea es buscar que las marcas sean amadas; naturalmente es
un acto estratégico del "cómo decirlo".
Volviendo al mundo del cerebro y su funcionalidad, encontramos el terreno de las emociones,

que es más mental que físico; las marcas pretenden cautivar o estimular nuestro hemisferio
derecho cerebral que es sensorial y visual, y no el izquierdo que es racional y lógico. Aunque
el mecanismo perceptivo del cerebro trabaja simultáneamente ambos hemisferios, sin duda
la intención es llevar a los usuarios a creer emociona I mente en las marcas, gracias a sus ape-
lativos visuales o de forma, más allá de los motivos racionales. Dicho de otro modo: atrapar la
atención por la forma más que por el contenido, estimular los sentidos más que a la razón.
Un factor que resulta atractivo en la marca, más allá de las buenas cualidades de diseño,
es la intención creativa de facilitar el impacto y el fenómeno asociativo hacia formas metafó-
ricas que aumenten la pregnancia con base en ideas originales, sorprendentes y relevantes.
Existen muchos recursos de los que hace uso el diseñador para el logro de buenas ¡deas, sin
duda la asociación o mezcla de dos o más signos suele ser reiterativa y exitosa.
Un recurso interesante es aquel que denomino "demo", una demostración por medio de
una asociación creativa que redunda y enfatiza un concepto novedoso; de una forma original
66
se busca un simbolismo que suma valores interpretativos mediante cargas de significados

agregados. Muchas de las asociaciones creativas son basadas en analogías o metáforas, jue-
gos lingüísticos o retóricos que hacen de la solución una respuesta inteligente.
Otro recurso creativo de la marca es la posibilidad de que, gracias a los medios interac-
tivos y audiovisuales, la marca aparezca animada (kinesia) o en movimiento, añadiéndole a
ésta gestos o significaciones que aporten una personalidad y ayuden a su pregnancia.
3. Nivel comunicacional. Todas la consideraciones expuestas antes sirven de plataforma a la definición

de ideas que lleven no sólo al nombre sino a la ¡dea de figuración de la marca. Las propuestas son
evaluadas para definir las líneas de acción estratégicas que se deberán tomar.
La marca es, morfológicamente, una combinación de tres modos distintos -pero simultá-
neos- de expresión; una superposición de tres mensajes distintos: uno semántico (lo que dice),
uno estético (cómo lo dice) y otro psicológico (lo que evoca).
3. Nivel díseño-visualización. Una vez definido el nombre de la marca, se visualizan los conceptos o
¡deas a efecto de proceder a la producción y evaluación de prototipos o bocetos. Los resultados
pueden llevar a distintas propuestas de soluciones visuales de identidad, desde el simple logotipo,
un símbolo relevante o un identificador compuesto.
10. Nivel tésteos (control). Las propuestas visuales son sometidas a evaluación bajo todos los paráme-
tros involucrados: Desde el punto de vista de mercado como identidad que entra a compartir un
espacio competitivo, mediante pruebas psicológicas que midan las asociaciones, emociones o ra-
zonamientos que evoque, y, por último, las evaluaciones técnicas sobre su adaptabilidad y eficien-
cia en las aplicaciones gráficas considerando las variaciones de soporte o medios a ser aplicadas.
ICómo medir la efectividad de un signo? Una prueba de marca (prandtest) es un sondeo que
se hace entre consumidores potenciales y permite a una empresa medir la capacidad percep-
tiva y las asociaciones o evocaciones pertinentes de la marca antes de lanzarla al mercado.
D
ara ello se selecciona un grupo de personas de estratos socioculturales y socioeconómicos
afines con el perfil estratégico propuesto, a quienes va dirigida la futura marca; a este grupo
".umano se le denomina grupo objetivo (targef), que no tienen conocimiento de la marca
que se va a evaluar.
Para aplicar la prueba, se expone la marca ante cada uno de los integrantes del grupo por
j n periodo breve de tiempo (los tiempos promedio de exposición varían de un centesimo a un
.einticinoavo de segundo); una vez vista la marca, ésta debería ser descrita o dibujada de me-
moria por los participantes. La idea es medir la percepción de la marca no sólo por la pregnancia
de la forma sino en la capacidad de medir significados afines a los objetivos de dicha marca.
67
John Moore
Si una marca está constituida por el símbolo o forma ¡cónica y su logotipo, se miden por
separado las asociaciones o percepciones de la forma, luego se somete a la misma prueba
pero esta vez como identificador completo.
Si las asociaciones o comentarios que los usuarios perciben de la marca son pertinentes
a las estrategias trazadas, se considerará positiva; si la marca no supera las pruebas se des-
echará hasta encontrar la ideal. Muchas empresas brindan servicios a los que llaman brand
test, que en su mayoría se orientan a la percepción de la marca en el mercado con base en
estrategias de branding o de gerencia de marcas y no al análisis perceptivo y psicológico de
la marca como símbolo visual de identidad.
11. Nivel diseño. Como paso final, una vez superados los pasos anteriores y basados en prototipos pro-
bados y evaluados, se procede a aplicar la identidad desde un punto de vista logístico, enfocando
los estándares de la marca tanto en el ámbito interno como de cara al público consumidor; al
concluir se procede a la implementación sorpresiva o progresiva de los elementos de identidad en
ambientes, vehículos y medios de comunicación.
Como parte de la estructura comunicacional de una empresa, es preciso que ésta muestre
su identidad de un modo coherente y organizado y debe tener claros los parámetros de compor-
tamiento de su marca, estandarizando todo el desempeño de la marca en cada una de sus aplica-
ciones; estas directrices se establecen en el manual de normas de identidad, que es un objeto de
gerencia, un activo normalizado que coordina todas la expresiones o comunicaciones de la marca
de la empresa o ente identificado.
De este modo el control de la identidad produce una reducción de costos en el ámbito
interno del desempeño por su acción preactiva, estimulante y por su sentido de pertenencia y un
factor que incrementa las ventas como acción externa en términos de sus comunicaciones hacia
el público redundando ambos esfuerzos en el negocio global de la empresa de un modo positivo,
como fabricadoras de imagen.
Así, mediante un control de la identidad visual orientado, éste va a impactar todas las áreas
de desempeño de la marca, tanto a la identidad externa como la interna, reduciendo costos ope-
rativos a la vez que incrementa las ventas, y redunda en el negocio global. El control de identidad
coordinado es un factor importante que incrementa la eficiencia en cada una de las áreas de una
empresa, mejorando el espíritu empresarial y proactivo de sus empleados y permitiendo proyectar
una identidad más coherente hacia el usuario.
La marca como fenómeno perceptivo

Según Joan Costa, el proceso de memoria de una marca es un acto progresivo de aceptación
: descarte, Desde el primer impacto a la acción existe una serie de etapas que posibilitan o
".o la persistencia de la marca en nuestra memoria.
Sin duda la marca es un objeto de interpretación por parte del usuario, el plano perceptivo
de ésta lo ubica en el terreno psicológico de la interpretación que éste percibe del objeto de
:entidad. Esta percepción varía de acuerdo a la cultura visual del usuario, desde el objeto ob-
servable o imagen ¡cónica a la imagen retiniana, de la imagen mental o cerebral al pensamiento
visual o memoria.
Vemos de nuevo cómo los diferentes hemisferios cerebrales perciben las formas de
_n modo diferente, mientras el derecho percibe la gestalt de la forma como un todo, el
hemisferio izquierdo desmenuza ésta en sus partes, decodificándolo; de ahí que a mayor
'econocimiento de formas simples, mayor será la pregnancia de ésta. Si bien nuestro cerebro
~ene asignado un hemisferio a la vísualización, en este caso el derecho, donde se visualizan
as imágenes en forma gestáltica, las imágenes denotadas de éste son interpretadas por
ei hemisferio izquierdo de un modo analítico en el que los componentes son clasificados,
evaluados y connotados. Las imágenes simples son definitivamente mejor procesadas que
ss complejas.
La palabra gestalt tiene que ver con la forma y como ésta se organiza; este concepto fue
-¡traducido en una la escuela psicológica alemana, encabezada, en lo referente a la parte de
:ercepdón visual, por el científico Max Wertheimer. En sus principios, traducidos a la teoría
:e la información, se estipula como "un mensaje que aparece al observador no como un re-
sultado al azar", sino como un ensamblaje coherente de elementos que constituyen un todo
significativo, esto es, una configuración o una imagen que se desprende con identidad propia
sobre un telón de fondo ambiguo o indiferenciado, constituido éste por la complejidad de
otros mensajes irrelevantes o una ausencia de mensaje. Alguien dijo una vez: "de las escuelas,
estilos y colores, las reglas están para cambiarlas, la únicas leyes que deben respetarse son
as leyes del ojo".
Es por ello que todo diseño que quiera ser objeto de atención y memoria debe observar
as reglas del comportamiento perceptivo detectadas y analizadas por la gestalt. Así, al acto
perceptivo se le considera un proceso cognoscitivo de recepción e interpretación de la infor-
mación recibida mediante un estímulo visual y a la forma como la representación visual de
jna forma o de una idea. Ojo y cerebro comprenden y organizan la información contenida en
el estímulo visual. Esto requiere aceptación y comprensión de la información recibida y una
interpretación y organización racional del estímulo, para lo que es factor determinante la expe-
69
John Moore
rienda intelectual del receptor -subjetiva, selectiva y temporal- y los niveles de la percepción
-instintiva, descriptiva y simbólica.
Todas las reglas se basan en la relación de percepción de figura en contraposición con el
plano de soporte o fondo de ésta.
Dentro de las jerarquías que establece el ojo rigen una leyes llamadas de agolpamien-
to como relaciones de proximidad, semejanza, continuidad y simetría, de contraste y de
encerramiento. Definen asimismo el llamado principio de la buena forma. Aquellas formas
que presentan estas características se consideran formas pregnantes o de profundidad psi-
cológica.
Epílogo
El respeto por el usuario. Existen empresas que arriesgan el futuro de su empresa o el creci-
miento de éstas por partir de nombres que, por empirismo, a todas luces suenan disparata-
dos. Cuando un diseñador detecta tales situaciones debe advertir al cliente; por ejemplo, una
marca de hielo llamada "Poiso" jamás podrá exportar sus productos a países anglohablantes
debido a que veneno en inglés espoison; probablemente usuarios de esa lengua en el mer-
cado local seguramente se aabstendrán ante tal advertencia.
Ética. Pensar en el usuario es tener consideración con éste al no engañarlo utilizando
ideas de otros identificadores; la identidad debe ser original, porque a veces va de una simple
concordancia o coincidencias inocentes o casuales y en otras se evidencia un plagio premedi-
tado y alevoso que determina no sólo una falta ética sino un delito criminal e internacional.
Al final el usuario siempre tiene la razón.
Para terminar, la cultura corporativa es el resumen de los esfuerzos de una marca por
tener presencia. Ésta se manifiesta en cuatro sentidos: desde quien produce y representa la
identidad propia, su visión, misión y valores expresada en su accionar o el cómo lo hace, un
acto interno que deriva en la calidad del producto o servicio, su expresión en lo que dice,
aquellos alegatos persuasivos utilizados en sus comunicaciones, y por último aquello que
realmente vale y es lo que registra el usuario, llamado imagen o imago, siendo la percepción
global de este último lo que va a determinar si valieron la pena los esfuerzos y el desempeño.
En última instancia, el usuario es el que guarda para sí su derecho a preferir y obrar.
70
Interfaces*
Cinco leyes
Carlos Alberto Scolari
Universidad de Vic
Primera ley. La interfaz es una metáfora

¿Qué es una interfaz? En los últimos años el término "interfaz" se ha con-
vertido en un comodín polisémico, un concepto-paraguas susceptible de
ser interpretado (hablado) desde diferentes puntos de vista. Como sucede
con "hipertexto", "multimedia" o "interactivo", al introducir la palabra "inter-
faz" en un discurso se genera un efecto de sentido impregnado de moder-
na tecnologicidad. A principios del siglo xxi hablar de interfaces es wired.
Pero la palabra en cuestión no es nueva. El término nace a finales
del siglo xix y según The Oxford English Dictionary se usaba para definir
"una superficie entre dos porciones de materia o espacio que tienen un
límite en común". Más adelante los informáticos retomaron el concepto y
lo usaron para definir un dispositivo material que permite el intercambio
de datos entre dos sistemas (se suele hablar de "la interfaz entre una CPU
y una impresora" o "una interfaz USB"). En 50 años la ¡nterfaz dejó de ser
una membrana que separaba para convertirse en un puente que une,
una pieza de hardware que garantiza la comunicación -entendida como
intercambio de datos- entre dos sistemas.
Sin embargo, la concepción más difundida entre los diseñadores y
los investigadores de la interacción es aquella que considera a la ¡nterfaz
una prótesis o instrumento. La difusión de las computadoras personales
-con sistemas operativos basados en la metáfora del desktop y diseñados
con la filosofía del wysiwyg (What You See Is What You Get)- llevó a esta
reformulación del concepto de "interfaz". Fue así que la interfaz pasó a
ser considerada un instrumento a través del cual el sujeto manipula la
máquina digital.
Finalmente, algunos sostienen que la interfaz no es ni una membrana ni un instrumer::

en manos del usuario, sino el lugar de la interacción, un espacio de frontera entre lo real y :
virtual, o mejor, un ambiente de traducción entre los usuarios (sus experiencias, objetivos ¡
deseos) y la máquina-red.
Las interfaces se han reproducido y las encontramos no sólo en los objetos que nos
rodean, más allá de que sean analógicos (la interfaz de un mando a distancia o control re
moto) o digitales (la interfaz de un videojuego). También hay una interfaz empresa-cliente
y no debería sorprender descubrir a un pedagogo hablando de "la interfaz maestro-alumnc'
Cualquier intercambio comunicativo forma parte del universo de la interfaz.
En resumen: no existe una definición unívoca de "interfaz". A estas alturas la ¡nterfa:
quiere decir tantas cosas que podemos hacerle decir todo lo que queramos. Su existencia
semántica es tan débil, fluctuante, poco sólida, que sólo nos queda metafosearla: interfaz-
membrana, interfaz-instrumento, ¡nterfaz-conversación, ¡nterfaz-espacio. Cada una de estas
metáforas ilumina ciertos aspectos de la interfaz, privilegiando sólo algunas de sus propieda-
des y ocultando al mismo tiempo las demás.
Cada metáfora deja ver al mismo tiempo que oculta. No todas las metáforas poseen e
mismo valor descriptivo, que es como decir que hay metáforas que iluminan mejor que otras. C
para expresarlo con una mayor precisión teórica: ciertas metáforas tienden a evidenciar los ras-
gos distintivos de la interacción mientras que otras se pierden en aspectos menos pertinentes.
La metáfora, además, funciona como agente modelador de la percepción y la interpre-
tación, guiando las acciones de diseño y el uso de las interfaces. No es lo mismo diseña -
pensando que la interfaz es un instrumento dócil en las manos del usuario o un intercambie
conversacional. De la misma manera, no da igual estudiar las interfaces como si fueran una
membrana bidimensional o como un espacio donde se desarrollan procesos semiótico-cog-
nitivos. Cada metáfora habilita miradas diferentes y llama en causa saberes diferentes. La
metáfora conversacional pide a gritos ser estudiada en clave semiótico-pragmática, la me-
táfora instrumental traduce en clave digital el enfoque mediático de McLuhan y la metáforc
superficial convoca a la psicología de la percepción. La metáfora ambiental, por otra parte
reenvía a la arquitectura, la urbanística y el diseño espacio-temporal, por ejemplo la coreogra-
fía o el teatro. Ésta es otra manera de decir que una teoría de las interfaces está condenacc
a la multidisciplinariedad.
Podemos pasarnos toda una vida buscando una definición de interfaz. Cada definido"
traerá consigo una metáfora bajo el brazo. Pan para hoy, hambre conceptual para mañana. En
cualquier momento puede aparecer otra metáfora que ilumine otros aspectos, privilegiando
una mirada y escondiendo otros rasgos. Y mientras nosotros, omnipotentes usuarios y crea-
74
dores de interfaces, reflexionamos, definimos, clasificamos, las interfaces se reproducen, se

contaminan; en definitiva, viven una existencia al margen de nuestros devaneos semánticos.
Segunda ley. Las interfaces no son transparentes

Durante el último cuarto de siglo muchos investigadores y diseñadores de interfaces insis-
tieron en una idea: la mejor interfaz es la que desaparece, el instrumento que no se siente
durante el uso, la prótesis que el sujeto no percibe. La interfaz transparente es la que le per-
mite al usuario concentrarse en una tarea y olvidarse del resto (o sea, olvidarse de la interfaz).
De esta forma, cuando martillamos nuestra mente está atenta a la fuerza y la trayectoria del
impacto sobre el clavo (y no a la mano que sostiene el mango de madera), y cuando mane-
jamos un coche estamos atentos al tránsito y a las señales del camino (no pensamos en la
mano que toca la palanca de cambios o en la presión del pie sobre el pedal).
El mundo de las interacciones digitales no escapa a esta dinámica: una interfaz bien
diseñada desaparece durante el uso y nos permite concentrarnos en la tarea que estamos
-ealizando (escribir una carta con un procesador de textos o cambiarle el contraste a una
imagen con un software de retoque fotográfico). El sueño de todo diseñador es construir
interfaces transparentes que permitan al usuario sumergirse en sus tareas y olvidarse del
dispositivo.
Esta idea, irrebatible desde la lógica del usuario, debería ser impugnada desde una pers-
pectiva teórica. Lo que es bueno para el diseñador -y sobre todo para el usuario- no es
necesariamente bueno para el investigador. La desaparición de la interfaz es la utopía de todo
diseñador de interfaces, y debería ser la pesadilla de todo teórico de las interfaces.
La interfaz está lejos de ser un dócil instrumento en nuestras manos. La interfaz nunca
es neutral o ingenua. La interacción está lejos de ser una actividad automática, natural y
transparente. Las interfaces son ideología, pura visión del mundo convertida en dispositivo de
interacción. Las interfaces dejan hacer al mismo tiempo que impiden, ellas nos permiten abrir
puertas y en el mismo gesto están cerrando otras. El diseño de interfaces es una actividad
exquisitamente política.
Cuando diseñamos una interfaz se ponen en marcha procesos perceptivos e interpreta-
tivos, se recuperan saberes y experiencias, se barajan hipótesis y se producen intercambios
comunicativos, negociaciones y contrataciones. Este juego multidimensional toma forma en la
interfaz. Toda interfaz incluye un proyecto de comunicación.
Cuando interactuamos con una interfaz se ponen en marcha procesos perceptivos e
interpretativos, se recuperan saberes y experiencias, se barajan hipótesis y se producen inter-
cambios comunicativos, negociaciones y contrataciones. Esta relación polémico-contractual
75
entre diseñadores y usuarios hace tambalear cualquier hipótesis de transparencia de las

terfaces (o de automaticidad de la interacción). La interfaz dialoga con el usuario. O me;:"
usuario hace hablar a la interfaz, la explora, reconstruye su código, en definitiva, la interp-e^
mientras la interactúa.
Las interfaces nunca hacen lo que los diseñadores imaginaron que harían. Un siste-
pensado para recibir mensajes puede acabar siendo utilizado para la creación de come :.--
des virtuales. Un programa de animación digital puede terminar convertido en una platafc-—
para hacer productos multimedia. El usuario codiseña la interfaz y la usa a su mane-E .
sobreinterpreta, la da vueltas como un calcetín frustrando el deseo de los diseñadores :_•:
pretenden dominarlo y obligarlo a hacer lo que ellos quieren. Las miradas instrumentales
tienen respuesta para estas actitudes cotidianas de los usuarios.
El fundamentalismo instrumental, que ve en todo artefacto construido por el hombre _- =
prótesis o extensión invisible de su cuerpo, se ha convertido en una barrera epistemoicr i
que frena el desarrollo de una teoría crítica (o sea, una teoría no-ingenua) de las interfccei
Dicho en otras palabras: el instrumentalismo nos puede brindar excelentes axiomas :•=-
el diseño de nuevas y mejores interfaces, pero sus aportes a una reflexión teórica sob'í i
interactividad son más que limitados. La metáfora instrumental no basta para compren: -
papel que juegan las tecnologías intelectuales en la cultura.
Una teoría crítica de las interfaces debe sacudirse el instrumentalismo y desterrar'. i :
conceptos. Las interfaces no son dispositivos inofensivos que, cuando están bien diseña:::
simplemente desaparecen. Una crítica de la razón instrumental debería archivar el conce-
de "prótesis" y poner sobre la mesa nuevas metáforas. La interfaz-red, la interfaz-líquic:
interfaz-multitud. La ¡nterfaz-traición. Una nueva mirada de los procesos de interacción ce:e
comenzar desmontando el mito de la transparencia de las interfaces.
Tercera ley. Las interfaces conforman un sistema

Abrimos la puerta girando una llave, encendemos la luz apretando un interruptor o escrib ~ : :
un texto tocando teclas. Somos seres interactivos. El botón es el grado cero de la interac:: -
on-off. Programamos el videograbador o la lavadora, jugamos con éjoystick, navegamos en i
red digital o utilizamos con cierta destreza un sacacorchos. Las interfaces nos rodean. Sie~: -.
estuvieron ahí, desde mucho antes de la invasión de las pantallas interactivas. Las inter'=;e:
nacieron cuando el hombre primitivo recogió un tronco o una piedra y los convirtió e- _r
arma de caza. O de defensa. De ataque (Kubrick enseña).
Pero las interfaces no viven aisladas. Las interfaces mantienen un fecundo y al mis—c
tiempo conflictivo intercambio entre ellas. Cuando los ingenieros que crearon los primee
76
Drdenadores necesitaban un dispositivo para programarlos, no hicieron otra cosa que adaptar
.o que ya tenían a mano: el teclado de la máquina de escribir. Cuando, en los años sesenta,
el ordenador comenzó a pedir un dispositivo de output en tiempo real, no lo dudaron: ahí
estaba la pantalla televisiva.
Cosas similares pasan en otros ámbitos. El disco giratorio de los teléfonos fijos fue a poco
sustituido por un miniteclado numérico muy parecido al que se encuentra en las calculadoras
portátiles o en el control remoto del televisor. Los teléfonos móviles retomaron esta tradición
pero ya la están traicionando: la última generación de dispositivos ubicuos tiende a hacer
menos uso del teclado y lo simula en una pantalla interactiva.
Las interfaces, tal como decía Claude Lévy-Strauss a propósito de los mitos, dialogan y "se
oiensan entre sí". También los gestos y acciones de los usuarios se deslizan de un sistema a otro.
El drag'n'drop de los primeros programas de gráfica terminó aterrizando en el software de tra-
bamiento de textos y en los videojuegos, y el movimiento con dos dedos hacia los márgenes de
la pantalla (=zoom) nacido en los grandes prototipos de pantalla interactiva está siendo adop-
:ado por los teléfonos móviles y reproductores musicales. Un dispositivo de interacción puede
nacer en un videojuego y al tiempo reaparecer en un software, una secuencia de acciones de
a vida cotidiana (abrir un contenedor de residuos y depositar dentro lo que deseamos eliminar)
puede irrumpir en la pantalla y un icono proveniente de un aplicativo se reencuentra en la parte
"osterior de una cámara de fotos. Por no hablar de las contaminaciones entre las aplicaciones
software y otros sistemas de representación. Ahí donde el buscador de información importa
-etóricas de infovisualización de la cartografía, el chat se transfigura en videojuego tridimensional
nasta convertirse en second Ufe. La promiscuidad del sistema de las interfaces no tiene límites.
El diálogo entre interfaces no discrimina algún tipo de dispositivo o gesto. Lo que hoy está
en la pantalla ayer estaba fuera, lo que mañana aparecerá en un videojuego pasado mañana
o encontraremos en la web. Las interfaces forman una red o sistema, una especie de gran
"íipertexto en perpetua transformación que ejecuta operaciones de traducción, movimiento y
metamorfosis. Podría incluso decirse que la misma existencia y evolución de los dispositivos
:e interacción depende de las correlaciones que logran establecer con otras interfaces digita-
es. Si la interfaz no dialoga, no evoluciona y corre el riesgo de extinguirse.
Puede suceder que una interfaz no encuentre sus mejores interlocutores. Fue quizás por
este motivo que la imprenta, inventada en China un milenio antes de Gutenberg, no pudo
:espegar como tecnología: el diálogo entre la imprenta y un sistema de escritura ideográfico
-donde cada signo corresponde a un concepto- era imposible. La imprenta china nació
muerta, no tenía con quién hablar. El alfabeto latino, en cambio, permitió que la imprenta
= canzara la difusión y la influencia que tuvo en Occidente. Puro diálogo de interfaces: tecno-
77
logia para prensar las uvas y hacer vino, tecnología alfabética para escribir con dos docenas
de caracteres, tecnología para fundir metal y moldear los tipos. Antes de inventar la imprenta
Gutenberg no era bibliotecario ni copiaba libros en un scriptorium. Era joyero.
Quinientos años más tarde algo similar pasó con las interfaces gráficas. Varias empresas
trataron de imponer en el mercado una computadora personal con interfaz amigable: Xerox
probó con su modelo Star, Apple apostó por una máquina llamada Lisa, pero no fueron otra
cosa que grandes fracasos comerciales. En el fatídico 1984 se produjo el milagro: el Macin-
tosh, la máquina forthe restofus, conquistó al público. Puro diálogo de interfaces: tecnología
wysiwyg en el sistema operativo, tecnología de impresión láser, lenguaje Postscript que permi-
tía el diálogo entre todos los sistemas. La unión de estas tres interfaces revolucionó el modo
de comprender la computación.
La historia se repite dos decenios más tarde. La aparición del software ¡Tunes, la progre-
siva reducción de las dimensiones de los discos duros, el abaratamiento de las memorias y
el desarrollo de la interfaz firewire, sumados a la difusión de las cámaras digitales y la larga
tradición del walkman, terminaron generando el producto más cool de la década: el iPod.
La nueva generación de teléfonos celulares ha reavivado el debate sobre los limites de
la fusión entre interfaces. Actualmente existen dispositivos portátiles que, además de tener
funciones telefónicas, incorporan otras propiedades provenientes de sistemas tecnológicos
lejanos al mundo de la comunicación.
Prevalece la lógica del cuchillo del ejército suizo. Cámara de fotos, computadora, repro-
ductor musical, teléfono, televisor, uno para todos, todos para uno. Hay teléfonos móviles que
leen tarjetas de crédito, "escanean" códigos de barra e imprimen recibos o listas de inventario.
Muchos de estos nuevos dispositivos contienen una serie de sensores -acelerómetros, senso-
res de luz ambiental, sistema infrarrojo -que les permite obtener datos de lo que pasa a su
alrededor y, en consecuencia, adaptarse al entorno.
Los teléfonos celulares constituyen en este momento uno de los sectores más dinámicos
de la red sociotécnica: estos pequeños aparatos están absorbiendo y recombinando interfa-
ces y funciones de otros dispositivos. Cada día aparece una nueva especie portátil. De frente a
esta proliferación de las especies digitales la vieja pe tiende a perder la centralidad, quedando
relegada a un discreto segundo plano.
Existe una tendencia por parte de los dispositivos móviles a fagocitar todos los otros
aparatos portátiles, medios, lenguajes e interfaces. Lo que hizo la web en los noventa -o
sea, convertirse progresivamente en un metamedium que integraba todo tipo de textualidac
(escrita, ¡cónica, audiovisual, etc.)- ahora se confirma con los teléfonos y demás aparatos de
bolsillo. Este proceso podría ser comparado con un movimiento centrípeto que tiende a con-
78
centrar, integrar, incluir todo lo que lo rodea. Es como un agujero negro que atrae lenguajes,
medios e interfaces.
Pero al mismo tiempo esta corriente genera un contramovimiento centrífugo en el ám-
bito sociocultural. Llega un momento en que esa masa crítica, esa concentración de medios,
lenguajes e interfaces estalla y su onda expansiva atraviesa todo el ecosistema cultural. En
este sentido los nuevos teléfonos portátiles con pantalla interactiva y conexión a la red digital
son como un Aleph de bolsillo, una pequeña máquina que puede generar/reproducir/enviar/
recibir cualquier tipo de textualidad.
Cuarta ley. Las interfaces no desaparecen, se transforman

Para ser reconocidos sin tener que estar totalmente desplegados, los rollos de papiro tenían
al comienzo una frase que los resumía: el incipit. Esta práctica se mantuvo en los códices ma-
nuscritos -que no debían ser desenrollados para ser leídos sino hojeados- y en los libros im-
presos. La maquetación en forma de columnas también estaba presente en los papiros y hoy
2 encontramos en los diarios impresos y en las páginas web. El mismo concepto de "página"
"os debería llamar la atención: para nombrar lo nuevo Tim Bemers-Lee debió recurrir a lo ya
conocido y aplicar un determinado modelo organizativo del contenido. La interfaz es una forma
cue puede modelar y, en el mismo movimiento, adaptarse a cualquier sustancia textual.
Las primeras computadoras tenían una interfaz alfanumérica -como la del sistema MS-
: o s - que obligaba al usuario a interactuar usando el teclado. La máquina sólo entendía co-
mandos formados por una sucesión de letras y números. La llegada de las interfaces gráficas
'edujo al mínimo la cantidad de acciones y procesos que se podían realizar con el teclado.
Diseñar una imagen, retocar una fotografía, editar un vídeo son operaciones que se pueden
ejecutar sólo con el ratón. Pero las interfaces alfanuméricas se niegan a dejarnos. Para utilizar
-n buscador o para dialogar en un chat no podemos hacer menos el teclado. Las interaccio-
nes en la web 2.0 son sobre todo alfanuméricas. Como si fueran pura energía, las interfaces
_
: se pierden; se transforman.
Para entender una interfaz primero debemos ser arqueólogos. Una página web sólo
:-ede ser comprendida en tanto dispositivo sintetizador de seis milenios de tecnologías de
= escritura: se desarrolla de manera vertical como un papiro, organiza el texto en columnas
. utiliza las variaciones tipográficas para comunicar como un códice medieval o un diario. En
j-. teléfono portátil de última generación se concentran varias líneas evolutivas, desde las que
:'ov¡enen del mundo de la informática personal hasta la telefonía, sin olvidar la herencia de
"3 consolas de videojuego portátiles o las cámaras digitales.
Como los naturalistas del siglo xix, para entender el ecosistema de las interfaces debe-
79
mos analizar los fósiles de las interacciones pretéritas. Para diseñar nuevas interacciones no
podemos descartar el estudio de las interfaces de nuestros antepasados. La creatividad post-
moderna es conjunción de cosas pasadas, nunca irrupción impoluta del futuro.
Quinta ley. Si una interfaz no puede hacer algo, lo simula

Durante muchos años los programas de tratamiento textual funcionaban dentro de sistemas
operativos con interfaz alfanumérica. El usuario no sólo digitaba para escribir: todas las mani-
pulaciones del texto -copiar, cortar, mover, formatear, etc.- se debían realizar introduciendo
instrucciones con la ayuda del teclado. La llegada de las interfaces gráficas modificó esta
lógica: se escribía en el teclado pero las manipulaciones se podían hacer de manera mucho
más sencilla con el ratón.
¿Cómo afrontaron la difusión de las interfaces gráficas los programas desarrollados para
interfaces alfanuméricas? Por ejemplo creando rectángulos coloreados alrededor de los co-
mandos para imitar a los iconos de las interfaces gráficas. En otras palabras, la interfaz alfanu-
mérica simulaba botones. Si bien este tipo de interfaz no admite en su gramática de interac-
ción el áag'n'áop, puede simular el estilo de una interfaz gráfica. En este caso la interfaz trata
de resolver con sus propios medios una función o dispositivo diseñado para un ambiente de
interacción mucho más avanzado.
La primera generación de interfaces gráficas era bidimensional, lo más parecido a un
papel sobre la pantalla. Los botones (iconos), carpetas y documentos aparecían "dibujados"
sobre un fondo plano. Pero muchos programadores estaban por entonces convencidos de
que el sistema operativo del futuro tendría una interfaz tridimensional. ¿Cómo adelantarse a
ese futuro? Creando interfaces gráficas bidimensionales que generaran un efecto tridimen-
sional. El problema, ya resuelto hace cinco siglos por los pintores renacentistas, se solucionó
incorporando sombras a los botones, creando texturas que dieran volumen a los elementos y
permitiendo la superposición de las ventanas abiertas. La interfaz gráfica bidimensional simula
una interfaz tridimensional.
Estos procesos de simulación no deberían sorprender, dado que no sólo afectan a las
interfaces digitales. Mientras estaban a la búsqueda de su propia gramática, las pantallas in-
teractivas trataron en su momento de simular las pantallas televisivas. La tecnología push nos
ofrecía una serie de "canales" en nuestro escritorio, y las explosivas animaciones realizadas
con flash (y aborrecidas por los expertos en usabilidad) eliminaban el navegador hasta ocupa'
toda la pantalla. Pero el proceso es bidireccional: los lenguajes de los "viejos" medios estar
cambiando ya que, por ejemplo, se deben adaptar a las minipantallas o deben simular las
experiencias que no pueden ofrecer a sus espectadores (por ejemplo la interactividad).
Las pantallas interactivas se han convertido en la principal obsesión de las pantallas no

interactivas. La televisión -el medio de difusión unidireccional por excelencia- no puede
competir con las interfaces gráficas en el terreno de la interacción. Sólo le queda simular la
interacción. La hipertelevisión del siglo xxi nos está acostumbrando a textualidades atomiza-
das, a la multiplicación de los programas narrativos y a la fragmentación de la pantalla. Planos
cortos, ritmo acelerado, cámaras-ojo en perpetuo movimiento simulan la acción del jugador
dentro de un videojuego. Para interpretar una serie televisiva del siglo xxi se necesita tanta
atención e inversión cognitiva como para jugar a "Halo".
El formato televisivo más impártante de la última década -el reality show- se basa
en juntar un grupo de personas y dejarlas actuar dentro de un entorno videocontrolado por
decenas de cámaras. Estos personajes mantienen complejas relaciones entre sí, arman/desar-
man alianzas y compiten por su supervivencia en un entorno a veces hostil. En determinadas
ocasiones el espectador participa del programa (por ejemplo durante las nominaciones) y
entra a formar parte del juego. Cualquier parecido entre Big Brother y The Sims no es pura
coincidencia: es sólo la televisión que juega a simular la interacción del videojuego más inte-
ligente de la última década.
Cuatro usuarios
y la otra usabilidad
André Stolarski
Los principales temas de este Encuentro, la usabilidad1 y la interacción,

giran en torno a la figura del usuario -aquél que es afectado por nuestros
proyectos. Son de hecho temas curiosos porque parecen bastante eviden-
tes para nosotros (la usabilidad es la propiedad de algo en cuanto a su
uso; la interacción por su parte son acciones recíprocas). Luego entonces,
encierran diversas cuestiones nada obvias respecto a la forma en la que
los diseñadores encaramos nuestros hábitos ante los proyectos asi como
nuestra forma de lidiar con nuestros públicos y medios de comunicación.
Un tema englobante
Para comenzar, surge una pregunta obvia: ¿cuál es el sentido de hablar de
un tema que abarca tanto? A final de cuentas, todo proyecto se destina
a un usuario. Todo proyecto, por menos relevante que sea, debe relacio-
narse con alguien de alguna forma. Lo mismo los proyectos que son abier-
tamente desconsiderados o incluso aquellos que agreden a sus usuarios
implican el deseo de ser vistos o usados; el usuario nunca está ausente.
La usabilidad es, por lo tanto, una característica inherente al diseño, no
una cuestión específica y tendría, consecuentemente, la misma complejidad
que el propio diseño. Decir que el usuario o la usabilidad de un proyecto son
importantes equivaldría, en ese caso, a no decir nada. De hecho, la evidencia de
la importancia del usuario tiende a producir la sensación de que se trata de una
especie de tautología, que de tan obvia pierde importancia como cuestión.
1
.... "we are proposing a reversal of priorities ¡n favour of the more useful and more lastinj;
forms of communication".
André Stolarski
Por otro lado, sabemos que en muchos casos la usabilidad es un problema que pue:a
tomar proporciones gigantescas y muy serias, cuyas consecuencias pueden ser la falta de con-
fort, la infelicidad, la muerte o la desaparición de personas, comunidades, culturas, naciones
y hasta del propio planeta. La tarea parece ser, entonces, identificar cuáles serian las área:
del proyecto donde la cuestión de la usabilidad se transforma en un problema. E incluso a_:
restarían muchas áreas relevantes por considerar y muchas zonas obscuras sobre las cuaes
sería necesario debatir, y la cuestión seguiría siendo entonces genérica.
¿Un problema de usabilidad?

Tomemos como ejemplo el calentamiento global. Todos sabemos que la emisión de dióxic:
de carbono es el primer factor responsable de ese fenómeno, y que casi todas las causí:
relacionadas con ese efecto derivan de proyectos de diseño -automóviles, motores de cor-
bustión, centrales termoeléctricas e incluso los instrumentos rudimentarios usados por ¡CE
agricultores y para provocar incendios que sofocan florestas.
Un primer problema, está claro, radica en definir cuáles cosas de esa lista se considere-
rán diseño y cuáles no. La ingeniería, la arquitectura y otras especialidades concurren en e
escenario para confundir las cosas. Una de las mejores formas de superar ese problema es
ampliar el significado de la palabra diseño, englobando todo aquello que está implicado ai
el acto de proyectar, y en la propia raíz del término. En esa acepción, arquitectos, ingenieros.
proyectistas pueden ser vistos como un tipo especial de diseñadores.
Alguien podría decir que si todo es diseño, nada es diseño. Esa objeción es vacía, porque
estamos apenas afirmando que existe una equivalencia entre la noción de proyecto y el térrr-
no diseño. Diseño, por tanto, no es todo. Es apenas la actividad proyectual. Esa equivalencia
además, no es artificial. Basta que pensemos en las excepciones, cada vez más numerosas
que hay en todas las áreas, para que, en lugar de confirmar, reconozcamos que se está"
derrumbando las barreras entre las distintas especialidades de lo proyectual haciendo que
debamos de considerar que existe un modo de pensar que las trasciende, las reúne y que a
veces niega las diferencias entre las especialidades.
Volvamos al calentamiento global -un problema causado por el diseño, si quisiéramos
Ésa es, ciertamente, la cuestión que se ha vuelto más importante para el futuro de la huma-
nidad. Eso quiere decir, así, que todo lo que el diseño puede hacer a ese respecto debería
ser considerado prioritario, junto con otros problemas por demás importantes, tales como el
hambre, la pobreza o la violencia.
Mas ¿dónde es que la cuestión de la usabilidad aparece en ese escenario? Alguien podría
decir que, si el conjunto de aparatos producidos por la humanidad puede ser entendido come
un macroaparato de manipulación del mundo, entonces el primer problema de ia usabilidad

que aparece es un macroproblema: el uso que la humanidad hace del mundo. De hecho,
el mundo se transformó en un complejo macroproyecto de diseño cuya usabilidad está en
uego. Y eso no es una metáfora o una analogía. Es una realidad. Todavía estamos en un cam-
DO muy englobador, pero existen innumerables ejemplos que muestran que ese problema
deberá de afirmarse cada vez más como una temática proyectual dominante entre nosotros.
First Things First

Por otra parte el problema de la determinación de las prioridades permanece. ¿Quien tiene,
Dor ejemplo, autoridad para decir que el problema del calentamiento global es más impor-
tante que el de la pobreza, el del hambre, el de la violencia o el de la necesidad de producir
un buen sitio web para la tienda de muebles de la esquina? En los años sesenta un grupo de
diseñadores gráficos encabezados por el inglés Ken Garland publicó un manifiesto titulado
First Things First, en el que la satisfacción de las prioridades publicitarias y mercadotécnicas
era cuestionada en nombre de formas de comunicación más útiles y duraderas. En el año
2000, un grupo de 33 diseñadores lanzó una versión actualizada de ese mismo manifiesto,
indicando el agravamiento de las cuestiones surgidas desde su redacción: "Crisis ambientales,
sociales y culturales sin precedentes exigen de nuestra atención".2
La dificultad de llevar adelante las proposiciones de esos manifiestos, así como la dificul-
:ad que tendríamos para poner en práctica esa priorización de los proyectos, está vinculada en
Darte a la estructura de las relaciones económicas mundiales, cuya demanda es mucho más
Drutal y poderosa que cualquier tentativa de rechazarlas u oponerse a ellas. No hay nada erra-
GO en hacer trabajos comerciales, pero sabemos que existen asuntos y necesidades mucho
más importantes que no encajan en ese ámbito. ¿Qué hacer, entonces? Tal vez una postura
nás interesante pueda extraerse de una frase de la artista Jenny Holzer: "Utilice aquello que
es más dominante en una cultura para transformarla rápidamente". Si nos atenemos a ¡as
estructuras de comunicación que dominan en nuestra sociedad, veremos que la eficacia de
esa proposición ya fue probada a lo largo de la corta existencia del internet, cuyas posibilida-
aes transformadoras están apenas comenzando a ser vislumbradas, por más lejos que nos
carezca que han llegado ya. Estamos en una encrucijada. Todavía no conseguimos resolver el
problema de las prioridades y, a lo que parece, todavía estamos distantes de los problemas
más comunes ligados a la usabilidad. Hasta aquí, nuestros criterios de identificación de áreas
:roblemáticas de la usabilidad se basaron en aspectos humanistas y existenciaies. Podríamos
:
"Unprecedented environmental, social and cultural crises demand our attention."
André Stolarski
cambiar el modo de identificarlas, tomando como criterio un aspecto diferente de la expe^ -

cia humana mediada por objetos e interacciones: la complejidad.
Una pista falsa

Cualquier experiencia o proposición compleja es un desafío para el diseño. Lidiar con la ¡ r i -
fase de una computadora, dirigir automóviles o consultar una guía turística son ejemplos :~
ello. Esas experiencias no son, hay que enfatizarlo, extrañas o especiales. Son absolutame-e
cotidianas y banales. Nuestra cotidianeidad, nuestras tareas más comunes y en genera é
sistema en el cual nos movemos comúnmente se está volviendo cada vez más complejo. _::
problemas de usabilidad, por lo tanto, tienden a aparecer con una frecuencia cada vez maye
incluso donde menos se les espera. En realidad, cualquier mensaje que implique tres o T E :
niveles de información, cualquier inferíase que implique tres o más niveles de selecciór :
cualquier objeto cuyas características físicas no induzcan naturalmente al mejor cumplimier:;
de una función (un concepto conocido como affordance, en inglés) son ya desafíos para =
usabilidad.
¿Cuáles son, entonces, desde ese punto de vista, los ámbitos en los que la usabilidad es
más problemática? Desde el punto de vista de la complejidad, las ¡nterfases computaciona.e:
parecen ofrecer los mayores desafíos, pero existen muchos otros: los sistemas de orientado"
urbana, la señalización para vehículos o para los complejos arquitectónicos, los proyectes
de equipamiento para la segundad, los instructivos y muchos otros dispositivos implican u"
desafío similar.
El problema, entonces, es que la relación entre usabilidad y complejidad no depence
de la complejidad aparente del problema. Empacar un huevo, colgar la ropa o realizar cua-
lesquiera otras operaciones aparentemente simples y sólidamente establecidas por nuestras
costumbres pueden ser hechos sólidamente encarados como complejos, son facilitadas .
simplificadas de un instante a otro con la adopción de nuevos criterios formales, funcionales
o tecnológicos.
Continuamos, así, con una gran dificultad para identificar dónde estarían los problemas
más importantes ligados a la usabilidad. Y más que eso, estamos ahora corriendo un grave
peligro: el de confundir usabilidad con eficiencia funcional. Para evitar que eso compromete
nuestra búsqueda de especificidad del concepto de usabilidad, vale la pena hacer una breve
incursión por la historia del diseño y por la figura central y hasta ahora ausente de nuestre
texto: el usuario.
Cuatro conceptos históricos

_a figura del usuario y su conceptualización son una creación del siglo xx, que ha ido sufriendo
ransformación. Para nosotros es importante destacar cuatro momentos. 3
". El usuario universal. El primero, que coincide con el surgimiento del término, ocurrió al mismo tiempo
que la industria se involucraba en la posibilidad de satisfacer las demandas esenciales de la huma-
nidad por medio de la producción a gran escala. Vemos a este usuario asociarse simbólicamente
a la Bauhaus y al movimiento moderno en la arquitectura. El usuario fue concebido de una forma
genérica, se buscaba representar en el menor número de esquemas al mayor número posible de
variantes que deberían ser acomodadas en el funcionamiento de un proyecto en la línea de pro-
ducción. Su grupo muestra era, en principio, la humanidad. El discurso que lo definía pertenecía al
de las ciencias exactas y al de la medicina, representadas respectivamente por la antropometría y la
ergonomía. La función que lo calculaba era la media. Su lenguaje era la simplicidad geométrica. Todo
en él era universal y, en lo que concierne al individuo, éste era tan abstracto como las formas que
definían al discurso de las vanguardias constructivistas. Los principios de los proyectos destinados a
él eran bastante rígidos, pero la cualidad individual de la experiencia de uso era bastante elástica.
1 El usuario empírico. El segundo caso fue una derivación del primero y puede ser asociado a la escuela
de Ulm. El blanco seguía siendo el ser universal, pero las experiencias se tornaron bastante específicas
y concretas. Sus grupos de muestra eran definidos por su actividad o por su fundón, si queremos. El
discurso que lo definía, más que exaltar la exactitud de la ciencia, incorporó el método científico. En lugar
de suposiciones se hacía trabajo de campo. Al revés de los proyectos concebidos en el aislamiento del
escritorio, se hicieron numerosas pruebas. Y en lugar de soluciones definitivas, largos ciclos iterativos de
evolución. Más que definir usos, los proyectos pasaron a ser definidos por el uso, y el uso se transformó
en el gran criterio de su evaluación. El respeto por el uso se transformó en un valor moral. En compara-
ción con la primacía del uso, el resto de los aspectos incvolucrados podían ser considerados algo fútil.
I. El usuario transformador. El tercer momento fue consecuencia de la resistencia a los resultados

empobrecidos y autoritarios de esa visión científica. Sus bases provenían de las teorías literarias
postestructuralistas y desembocaron en el diseño y la arquitectura posmodernos. La primacía de la
eficacia sobre el uso de las cosas fue colocada en jaque de cara a la complejidad del propio hom-
bre y de las necesidades hasta ahora dejadas de lado. En lugar de proyectos genéricos, se reivindi-
caba el respeto a la individualidad. Donde había mensajes hechos por una mano única, se llamaba
_os conceptos y los nombres mencionados abajo, aunque sean basados en tendencias verificables histórica-
-ente, son invenciones de este ensayo y no deben ser confundidas con verdades históricas o conceptuales, sino
::enas como una entre las innumerables formas sintéticas de pensar la compleja construcción histórica de la figura
:-- jsuario.
87
André Stolarski
al diálogo. En lugar de respetar los contenidos preestablecidos y tratar al diseño como un "cal: :-
cristal" para su visualización, los usuarios y los diseñadores fueron llamados a transformarse i" ;-E-
finidamente, creando nuevas nociones de texto, de mensaje o de información que incorporara-
ironía, la sorpresa o el conflicto a un área gobernada hasta entonces por la previsibilidad.
4. El usuario identitario. Así como el usuario empírico derivó del usuario universal, el usuario identitaric ~j¿
una evolución de las reivindicaciones del usuario transformador en la colectividad, alentado pe r a
transformaciones del capitalismo y por la internet. Si el grupo de muestra del usuario universal e r : i
humanidad y el del usuario empírico era la función, el del usuario identitario pasó a definirse pe i
cualidades comunes más bien restringidas y variadas: etnias, tribus, grupos sociales o generacione ~
características físicas, cognitivas, emocionales, orientaciones sexuales, creencias religiosas, situado-^:
económicas, preferencias musicales, literarias, cinematográficas, etc. Acompañando la virtualidad i
"larga cauda" del internet, esas identidades pasaron a afirmarse, multiplicarse, deshacerse, reinven-
tarse y vigilarse permanentemente. Esa constante afirmación de las identidades trajo, a lo large de
su planteamiento, a la desaparición de las formas tradicionales de pertenencia a las comunidace;
humanas, a la radicalización de las diferencias sociales y al descocamiento de esos valores c o m e -
tarios y sociales para una esfera política más simbólica y abstracta, en cuya base laten dos conceptos
fundamentales, que se tornaron palabras de orden en nuestros días: visibilidad e inclusión.4
Al usuario lo que es - y lo que no e s - del usuario

No hay duda: la conceptualización de la figura del usuario va mucho más allá de la definió:-
de alguien que utiliza algo, o de la oposición de quien usa un programa con relación a aque
que lo escribe. Cuando decimos "usuario", ¿de cuál de ellos estamos hablando?. ¿Cuál de eses
"usuarios"debe orientar nuestra reflexión sobre la usabilidad y la interacción? El sujeto uni-
versal: ¿es el que pide nuestro involucramiento y nuestra observación constantes?, ¿es aqué
cuyas acciones son definidas por nuestros proyectos y cuyo carácter a la vez los define?, ¿es
quien derrumba nuestras nociones de universalidad y se afirma como individuo?, ¿es aqué
del que se pide una transformación activa de nuestros textos y mensajes?, ¿es el que perte-
nece, de forma real o virtual, a un grupo determinado por las características o necesidades
específicas? ¿O es una suma de todas estas definiciones?
Ése ya es un problema, porque ninguna de las conceptualizaciones presentadas fue
4
El escenario que sirve de base a buena parte de esa actividad -el medio digitales infinitamente flexible y al
mismo tiempo reciente en términos históricos. Por esa razón, es natural que muchos problemas funcionales típica-
mente vinculados a los usuarios empírico y universal (eficiencia de los websites, diseño de interfases, etc.) todavía
están muy lejos de ser comprendidos. Ese universo complejo y fascinante suele monopolizar las conversaciones
que giran en torno a la usabilidad y ya reúne a excelentes autores a su alrededor, pero ello no forma parte de los
alcances de este ensayo.
totalmente agotada o invalidada en su evolución histórica. De alguna forma, todas continúan

siendo válidas. No es posible abdicar de alguna de ellas en el proceso de proyectar. Ello se
hace evidente en la propia internet. La inferíase de Google, por ejemplo, es un buen ejemplo
de un proyecto basado en el usuario universal: una única función en la pantalla, abierta a
infinitas posibilidades de búsqueda. El sitio Amazon, por otro lado, se nutre de una radicaliza-
ción del usuario empírico, procurando alimentarse de todos los datos posibles en torno a él y
devolviéndole a cambio un sitio en permanente aproximación a sus preferencias e intereses.
La Wikipedia, por su parte, es un gran esfuerzo cimentado en la creencia del poder del usuario
transformador, en la medida en que es una enciclopedia cuyo texto es permanentemente
alterado por sus usuarios. Finalmente, toda la generación de sitios identificados con el término
web 2.0, tales como Facebook, MySapace, Orkuty Linkedln se apoyan firmemente en el usua-
rio identitario, posibilitando la creación y el intercambio de vínculos personales y grupales.
Por otro lado, las primeras tres conceptualizaciones del usuario (universal, empírico y
transformador)no fueron plenamente incorporadas a sus sucesoras, y muchos puntos contra-
dictorios entre ellas permanecen en conflicto, produciendo resultados problemáticos desde dos
puntos de vista: histórico y proyectual. Usar criterios universales al proyectar para los usuarios
transformadores y viceversa puede ser bastante frustrante. De esa forma, podemos decir que
uno de los componentes de eficacia en la usabilidad es hacer un cuidadoso balance respecto
a la importancia de cada concepto de usuario que está implicado en el proyecto. Entretanto, se
precisa tener mucho cuidado para no caer en el esquematismo. Cruzar esos conceptos e inver-
tir las cosas a la hora de proyectar también puede producir resultados fatales. Un ejemplo de
eso puede verse en las autovías norteamericanas. Proyectadas e implementadas originalmente
en la década de los cuarenta, ganaron mucho en eficiencia con la implantación de complejos
sistemas de señalización al final de la década de los sesenta, y fueron mejorados todavía más
en los años recientes, con el desarrollo de la legibilísima familia tipográfica Clearview. El detalle
curioso es que esa familia fue específicamente pensada ¡para ser leída por personas con más
de sesenta años! Tenemos aquí un óptimo ejemplo de un cruzamiento conceptual en el cual
dar más peso al usuario identitario proveyó las bases para la mejoría de un sistema típicamente
vinculado al usuario empírico y universal. Hoy, como todo indica, ese entrecruzamiento entre
usuarios perece ser más fértil que nunca. Proyectos pensados para grupos específicos de usua-
rios identitarios rápidamente pueden transformarse en propuestas universales.
La otra usabilidad
Tal vez ahora podamos volver al comienzo de este ensayo, recordando algunas de las cues-
tiones propuestas hasta aquí y ofreciendo algunas conclusiones. En primer lugar, repetiremos:
André Stolarski
los problemas más serios enfrentados hoy en nuestro planeta son de usabilidad, que \rr\p.zz-
la calidad de uso de nuestros recursos. Esa forma amplia de entender el concepto puede se"
decepcionante para quien espera discutir cuestiones de interfase ligadas a la alta tecnolcg;
habiéndose ocupado de esas cuestiones desde su nacimiento, pero ciertamente abre pe~-
pectivas muy interesantes desde el punto de vista de la práctica del diseño en nuestros c'.zi
En segundo lugar podemos afirmar que, aparte del campo ambiental, los mayores problema-
de usabilidad están vinculados no a cuestiones funcionales o tecnológicas, sino a gru:::
específicos de personas -usuarios identitarios- que están distantes de unas condiciones sa-
tisfactorias de existencia.
Finalmente, podemos afirmar que esas prioridades globales tienen cada vez más cor: -
dones para ser definidas no por personas o instituciones autoritarias o por profesionales c_r
rechazan la producción de trabajos comerciales, sino por la propia dinámica descentralizan
de las comunicaciones vía internet. De esa forma, se hace fácil percibir que las grandes trans-
formaciones en la postura de los diseñadores no vendrán del diseño comercial o corporat;.:
sino de otros campos de atención que comienzan a surgir en la dinámica del mercado glob=
En su sentido más amplio, enfrentarse los problemas de usabilidad equivale a tomar una pcs-
tura crítica y activa frente al diseño. Es muy común escuchar a alguien decir que el diseño e.:
una herramienta estratégica, pero tal vez haya llegado la hora de dejar de lado esa herramien-
ta para funcionar en ámbitos más urgentes que los de las necesidades corporativas. Eso - :
quiere decir que tengamos que dejar de hacer proyectos comerciales. Al contrario, provece"
para 90 por ciento de la población del planeta tal vez sea la forma más lucrativa de encara
la profesión. Para ello tenemos que comenzar a pensar en otros modelos de actuación y z-
enseñanza, ante lo cual las escuelas y los despachos de diseño tienden a ser cada vez me-:i
especializados en funciones genéricas y cada vez más están comprometidos con causas , =
sean locales o distantes.
En lugar de aplicar disciplinas de proyecto, se deben elaborar proyectos disciplina-e:

relevantes. Al contrario deformación profesional generalista, compromiso con cuestiones se-
dales y ambientales específicas. Cambiar la importancia que se da a la ejecución automé: :=
de demandas externas, por dar incentivos a la elaboración y la estructuración de proyecc;
independientes y conscientes, ampliando el flujo de inversiones calificadas en esas áreas .
abriendo el camino para un mercado próspero. En ese sentido, tal vez el cambio en la te-
ma de entender el concepto de usabilidad -que hasta ahora viene siendo tratado en forma
neutralizada- sea uno de los trampolines para el salto que el diseño todavía no puede ca-
para emanciparse de la mera funcionalidad y asumir así un papel efectivo en la mejoría :~
las condiciones de vida del planeta.
90
Retórica
de la discapacidad
Alejandro Tapia Mendoza
_ niversidad Autónoma Metropolitana, Xochimilco
El cuerpo ofrece un punto de mediación entre aquello que es percibido

como puramente interno y accesible sólo para el sujeto y aquello que es
externo y públicamente observable; un punto desde el cual es posible
repensar la oposición entre lo que está dentro y lo que está fuera, entre lo
privado y lo público, lo propio y lo ajeno, así como tedas las otras dicoto-
mías asociadas con la tradicional oposición mente/cuerpo.
Elizabeth Grosz, Volatile bodies; toward a corporeal femínism

Debe haber una ley que dictamine que ningún niño imperfecto o defec-
tuoso debe ser criado. Y para evitar excesos en la población, algunos niños
deberán ser expuestos.Ya que un límite debe ser puesto para la población
del estado.
Aristóteles, Política
Desde hace varios años algunos profesores hemos propuesto a las es-
cuelas de diseño gráfico trabajar ya no sólo desde la perspectiva formal o
técnica sino hacer también una cuidadosa evaluación de los argumentos
que ponemos en juego en nuestras ciudades a través de las imágenes
que producimos. Las imágenes son instrumentos muy poderosos. Intro-
ducen en nuestro medio ambiente postulados sobre cómo debemos vivir
y comportarnos y su rasgo característico es que constituyen presencias
reales ante los ciudadanos, es decir, las imágenes se vuelven datos feha-
cientes para la conciencia, de donde les viene un poder formidable para
regular aquello que es creíble o acreditable, ya que nos integramos siem-
pre a partir de aquello que forma parte de nuestro entorno y de nuestros
escenarios de acción. Claude Kappler, a propósito de su libro sobre los monstruos y marc
de la Edad Media, lo dice así: "las imágenes son la lectura de los pobres", y es que, en e : :r
los acuerdos sociales y políticos más profundos de una colectividad terminan por traducá
en evidencias sencillas como los mensajes visuales y de ahí el importante papel que z==".
éstos en la civilización.
¿Qué acuerdos tácitos están detrás de los diseños que producimos? He ahí una CLerc
de fondo e importante para un Congreso que se pregunta sobre la usabilidad y la inte r ::
Normalmente estos términos suelen remitirnos a los ambientes de comunicación a tra ES
la pantalla, pero si vemos bien, el fondo de la cuestión va más allá, pues involucra e '
cambio de creencias y opiniones, y es a este respecto que nos preguntamos sobre el us_as
más bien observándolo desde la óptica de la retórica: ¿qué aspiramos que el usuaric : -
por tanto qué deseamos que haga? ¿Qué, en consecuencia, le mostramos y qué le ozM
mos? He ahí el eje del problema de la usabilidad y de la interacción, conceptos que s I
traen de vuelta el problema de las acciones que se despliegan a partir del diseño, poo-n
aprovecharlos en nuestra discusión, pues nos llevan al tema ciertamente problemátic: :-.
prácticas argumentativas. La usabilidad no es neutra, y la interacción es política. Y tale;
no son exclusivas de las pantallas.
Es a este respecto que, siguiendo la mirada de la retórica, observamos el jueg:

convenciones, esos usos a los que acudimos para hacer comunidad. Las convenciones
a veces invisibles, pero encierran un gran poder de definición pues encauzan jus:a-~-rri
nuestros usos y costumbres, aquello que asociamos y desasociamos, lo que creemos I
plausible. Y las convenciones están presentes en las imágenes. Quizá una de las es:í*
que mejor recuerda eso, y por ello la he citado en otras ocasiones, es la que aparea I
película El fantasma de la libertad de Luis Buñuel, donde vemos cómo unos burgués;:
sentados en unos excusados alrededor de la mesa, conversando con finura sobre cuesr:
mundanas. Buñuel señala, irónicamente, que si ésa fuera una convención de las fami. == ~
cesas más decentes, nadie se alarmaría y todos se comportarían "con propiedad":
En nuestra sociedad muchas convenciones son como en esta película, es de: •
observadas y respetadas por costumbre, las asumimos como naturales, aunque de::^
punto de vista serían escandalosas y antihigiénicas. Pienso que ese elemento del =:_er
previo que genera la convención (y que se hace usable e interactuable por el u s i r :
el punto de partida para observar las piezas de diseño gráfico en todo tipo de teme: :
que podemos analizar sus condiciones argumentativas y las consecuentes acciones CJ=
desprenden de ellas.
92
El fenómeno
de la díscapacídad
_no de los temas donde mejor
:-eden apreciarse los problemas
:e argumentación en el diseño es
= de la discapacidad. En nuestra so-
: edad la experiencia de las perso-
~2s con discapacidad ha sido cons-
ruida bajo el signo de la oscuridad,
3 tristeza y la exclusión. Numerosas
;ersonas con distintas discapacida- Escena de El fantasma de la libertad, de Luis Buñuel.
:es viven en una franja claramente
establecida por la diferencia, que es una asunción tácita que todavía impide su incorporación a
os ambientes escolares, de trabajo y a casi cualquier otra forma de integración social saludable.
Esta barrera ha sido construida por el lenguaje, por formas argumentativas históricas concretas.
En la antigüedad grecolatina, y en toda la tradición occidental, las personas con discapacidades
"jeron concebidas como deformes y defectuosas, personas de las que debía prescindirse, por
o que era común que después de nacer se les dejara morir. En el libro Política, de Aristóteles,
:;nde se asientan los preceptos convenientes para la formación del Estado, el filósofo seña-
b a que "ningún niño imperfecto o defectuoso debe ser criado". Aristóteles consideraba que
a deformación era parte de la naturaleza, pero la imperfección era un ente infructífero para el
Estado: tal exclusión se basa a la vez en la tradicional oposición mente-cuerpo: el cuerpo es
e reflejo del ánima, luego entonces, la deformidad resultaba una imperfección ética, excluible
por tanto, y es este pensamiento el que generó el lugar político de la discapacidad.
Hay que señalar, sin embargo, que esta visión no es universal: en nuestras culturas
s'ehispánicas, por ejemplo, la deformidad física era asumida jovialmente como parte de la
reación y del universo. En el museo Rangel Hidalgo, de la ciudad de Colima, en México, por
ejemplo, se conservan varias estatuillas de niños con diferentes síndromes y discapacidades
;ue formaban parte de los motivos de la celebración de lo sagrado:
Sin embargo este pensamiento habría sido des-construido y re-construido retóricamente
:or los preceptos occidentales, los cuales sembraron una separación social que hizo que las
rersonas diferentes fueran remitidas a los ámbitos no visibles y degradantes de la construc-
ción social. Durante varios siglos, pues, los tópicos del pensamiento dejaron a las personas
recapacitadas en el "no-lugar", y éste es un efecto del lenguaje, de las categorías que la
ultura genera para pensar en las situaciones humanas.
L
93
En nuestra civilización, por tantc. :-e¡

de que somos niños estamos habita::
a percibir a las personas discapacite::;
partir sólo de las diferencias físicas \ ~
malmente ello sucede en situaciones :
extrema necesidad: los observamos en .
centros comerciales con botes viejos: z
resolver su subsistencia, o en las cate
organizando campañas para financia' =.
centros de rehabilitación. Difícilmente ":
nemos otras imágenes que nos p e r r ^
mirar hacia dentro del cuerpo y pense' -
la discapacidad como una experiencia -
mana o sociopolítica especifica, ya que ~
disponemos de categorías que nos pe-—
tan ir más allá de la idea de enfermec=:
desagregación.
Niño con Síndrome de Down. Figura expuesta en la Que carecemos de una tópica : í
colección del Museo Alejandro Rangel Hidalgo, en Colima
saber cómo actuar ante este fenóme":
incluirlo dentro de las reglas positivas :
nuestra convivencia social, es algo que se manifiesta en los relatos de las personas que \ .-:
o que tienen una experiencia cercana a esta condición del ser "especial". Es paradigmático :
ejemplo, en este sentido, el relato que Katia D'Artigues, una conocida periodista del peric::
El Universal y también de la televisión, hiciera acerca del nacimiento de su hijo (con síndrc
de down) y que compartiera con el público a través de su blog titulado Campos Elíseos. -'
Katia cuenta que al recibir la noticia en el hospital estaba sin "preparación previa". "No sao
qué sentir, qué pensar qué hacer. Nada. Como si uno fuera parte de una película y la pusie*:
en pausa. Una pausa con frío, eso sí."1
Este relato resulta significativo pues muestra cómo aun una persona que escribe a c:r
una columna política y forma parte de los debates que se dan en los medios, se encue--:
con una experiencia ante la que carece de una tópica desde la cual actuar. Las persc:
diferentes son regularmente situadas fuera de nuestro círculo de pensamiento, y ésta es _'
condición política en la que las imágenes juegan también un papel crucial.
1
Katia D'Artigues, "El segundo nacimiento de Alan", en Campos Elíseos, consultado en línea en http://weblogs.
elun¡versal.com.mx/wweblogs_detalle.php?p_fecha=2007-08-18&pjd_blog=28&p_id_tema=3738)
94
I B representaciones de la discapacidad
.1 ausencia de un marco de referencia político para las personas discapacitadas repercute
-
: -dablemente en la forma en la que el diseño gráfico argumenta en torno al tema. Los
e~olemas, carteles, folletos y campañas de medios se han situado a lo largo de mucho
'z~po en la lógica de apelar a los sentimientos de la gente más que a hacer ver los dere-
ros que las mismas personas discapacitadas tienen. De esa lógica provienen sus formas de
'rDresentación. Por ello a lo largo de varias décadas, cuando el tema aparece visualmente
z~ los periódicos o revistas, la discapacidad ha sido representada subrayando las diferencias
"seas y presentando un entorno de infinita tristeza que sólo llama a la conmiseración. Ellen L
5=ion, en su texto Prácticas textuales de borrado: las representaciones de la discapacidad
~ace un análisis retórico de diversos carteles y revistas que se publicaron en Estados Unidos
corante varias décadas, donde observamos cómo las fotografías, los textos y las decisiones
:ompositivas están hechas para enfatizar la anormalidad y su común denominador es apelar
a ello para buscar la participación caritativa. Los argumentos gráficos subrayan la soledad, la
dea de enfermedad o el dramatismo de una condición desfavorable y proponen que ésa es
a base con la que podemos interactuar con el tema:
Barton, sin embargo, refuta esos enunciados señalando que sus argumentos contienen
jna subrepresentación de la discapacidad: "Considero -dice- que fundar en la caridad nues-
:ra interacción con el tema, tal como hicieron los carteles y anuncios en esa época, constituyó
jna forma muy simplista y estereotipada de representar la discapacidad, borrando primero
a complejidad de la experiencia de vida de los individuos con discapacidades."2 Por eso
considera a estas imágenes como resultado de unas "técnicas de borrado", ya que eliminan
".uestro conocimiento real de las vidas sobre las que se está hablando, es decir, suprimen
las otras muchas dimensiones que constituyen la existencia de las personas en cuestión.
Tales estereotipos han estado presentes aun en muchas de nuestras representaciones, y ello
sucede todavía de forma muy significativa en los países latinoamericanos (en México esta
oosición es muy patente en fenómenos televisivo-comerciales en torno a la discapacidad
como el "Teletón"):
Como resultado de esas nociones estereotipadas, la experiencia en torno a la discapa-
cidad se da en un espectro profundamente reducido. Y cuando se intenta ponderar a las
personas discapacitadas que realizan esfuerzos para ser competitivos en áreas destinadas a
¡a población "regular" -como los atletas paralímpicos por ejemplo- la condición es que esas
:
Ellen L Barton, 'Textual practices of erasure: representations on disability and the funding of the united way", en
James C. Wilson y Cynthia Lewiecki-Wilson (eds.), Embodied Rhetoríc. Disbility in language and culture, Carbonda-
le, Southern Illinois University Press, 2001, p. 172.
95
personas puedan realizar actividades que los semejen
a los "otros", es decir, a los "sí capacitados", con lo que
no estamos tampoco muy lejos de la problemática ini-
cial ya que el parámetro sigue ubicándose en la idea de
alejarse de la diferencia y de la disfunción:
Ellen Barton señala así que hay tres tópicos sobre
los que se ha sustentado el discurso de la discapaci-
dad: el de la dependencia, el de la diferencia y el de la
trascendencia; en otras palabras, la interacción que se
nos propone es a partir o de la idea de que debemos
ayudar, o de que debemos ser sensibles a las nece-
sidades de las personas diferentes o de la invitación
que se nos hace a admirar a los que logran salir de SL
condición y semejarse a nosotros. En todos esos casos.
sin embargo, la línea gruesa que separa condiciones
humanas siempre está presente.
El poder de la plasticidad
De acuerdo a lo hasta ahora expuesto, la discapaci-
dad es el resultado de unos dispositivos conceptuales
y materiales que son fundamentalmente segregadores
en nuestras sociedades, o el corolario de unos valores,
ideas, actitudes que prevalecen en nuestra cultura, y
es el lenguaje el que produce y da forma a la realidad
humana y a sus convenciones de uso. Podemos decir
que la discapacidad es un concepto normativo que re-
fleja la idea de qué tipo de principios deben tener las
personas, o de qué condiciones deben ser construidas
para que todos los miembros de una comunidad sean
considerados ¡guales.
El principio de la diferencia sobre el que se ciernen

esos principios y sus representaciones tiene también
Ellen L. Barton, Carteles sobre diferentes su plasticidad, y es éste uno de los temas más impor-
discapacidades en Estados Unidos tantes de la retórica que quisiera poner aquí en con-
96
-: :eración. La retórica es una disciplina que se centra

en la relación entre lenguaje y acción, no es una teoría
:e la comunicación o de la significación sino de las
:'esencias que establecen un ethos social y que son
:s que motivan a las personas a dirigir sus actuaciones
en el escenario social en determinado sentido. Debe-
mos hablar entonces de las políticas de la presencia
. del poder de la plasticidad en éste y en otros casos
:e la argumentación gráfica para comprender mejor el
roblema, ya que un principio que está presente en la
'etórica, como dijimos al principio, es que las imágenes
no son consideradas apariencias sino elementos de la
calidad constitutiva: las imágenes son reales, no apa-
'encias, dice Mark Backman, y subraya que "tengamos
uidado de cómo representamos al mundo, pues éste
siempre es lo que parece".
Este problema nos lleva a un concepto clave que

está planteado desde los sofistas, desde Protágoras, en
2 fundación de la retórica antigua incluso antes que
:
'istóteles. Es el principio de la Dynamis o potenciali-
dad. La potencialidad se actualiza en los discursos, pero
~o refiere a las cualidades de los textos, las palabras o
as imágenes, sino al modo como visualizamos que
a persuasión puede ser efectuada. En los ejemplos
:ue hemos visto, no cabe duda de que los discursos
"tentan ayudar al universo de las personas diferentes,
3-ero ese universo está presentado subrayando plásti-
camente el umbral que se supone intentamos superar.
Aquí es cuando la Dynamis se vuelve importante, al
preguntarnos dónde hay que colocar el foco de aten-
ción. La Dynamis se relaciona con el concepto de Kairós, oportunidad, que orienta el foco
:el argumento ayudando a observar el poder de la plasticidad en lo que debe ser expuesto,
o que habrá de hacerse evidente, pues es la presencia de una idea lo que organiza nuestra
—.otivación o nuestro rechazo.
97
Así pues, la Dynamis se encuentra en la situación, en

la comprensión de cómo la persuasión puede ser efec-
tuada, en este caso el cuerpo, el gesto, las muletas, las
sillas de ruedas, al ocupar un primer plano, deciden ya
la orientación del ánimo.3 Friedrich Nietzsche, en sus
lecturas sobre retórica ha subrayado constantemente la
importancia de la Dynamis, pues ella nos hace pensar
que lo importante "no es sólo que las cosas entren
por sí mismas a la conciencia, sino más bien la actitud
que debemos tomar en torno a ellas, que es lo que da
lugar al convencimiento (phitanón)"r Y ello es lo que
revela el poder de la plasticidad, de la presencia, que
como vemos es vital en nuestro caso. El argumento
también tiene peso según lo que hace visible. Como lo señala Franz-Hubert Robling: "No I
lo plausible (eikós) es un aspecto de aquello que es convincente (phitanón) sino tambi
apariencia de las cosas en cuestión (phainómenon) -tal es la idea del sofista Protágo -i \
su doctrina de que el hombre es la medida de todas las cosas".5
Políticas de la presencia
Dynamis
Escena
> Plasticidad
3
Friedrich Nietzsche, "Nietzsche's Lecture Notes on Classical Rhetoric", Carole Blair (trad. y ed.), Philosophy m
Rhetoric, núm. 16, 1983, p. 249.
" Franz-Hubert Robbing, "The forcé of plasticity: some reflections on the concept of rhetorical subjetivity in the
of Friedrich Nietzsche", Seminar für Allgemeine Rhetorik, Universitát Tübingen, febrero de 2007, p. 4.
5
Cf. Cynthia Lewiecki-Wilson, "Rethinking rhetoric through mental disabilities" en el Symposium Representing
Disability Rhetorically, Rhetorical Review, vol. 22, núm. 2, Tucson, The University of Arizona, 2003.
98
Imágenes contemporáneas de la discapacidad:

los nuevos activistas
Veamos cómo este aspecto retórico de la oportunidad
y la potencialidad de las políticas de la plasticidad es
fundamental en los enunciados que en los últimos
años, sobre todo a partir de los años noventa, ha sur-
gido para intentar reenfocar el tema de la discapacidad
en el diseño. En esos años diversos grupos de activis-
tas han comenzado a plantearse cómo refutar las per-
cepciones reductivistas del problema y han intentado
introducir imágenes y enunciados que motiven hacia
una actitud distinta que permita hacer posible una in-
clusión real y mayores derechos políticos. La retórica
es central aquí ya que en su arena se han planteado
E orácticas de argumentación y refutación, de crítica y debate público.5 El primer elemento
:_e resalta en esta nueva corriente es el de reenfocar los ejes de lo que se muestra, lo que
:e ~ace ver. Los diseñadores saben que lo que el público desconoce son esas otras esferas
i-z a experiencia de las personas discapacitadas que las ubica como sujetos sociales más
: = de sus características físicas y entonces las imágenes han procurado mostrar esas face-
"z; _os diseñadores han comenzado a entender la oportunidad (kairós) que les brinda ese
:is:onocimiento, y han explotado ese potencial (dynamis) para contraargumentar las ideas
-:: cionales. Vemos por ejemplo el siguiente cartel, en el que una muchacha sonriente con
:~:rome de Down realiza normalmente sus tareas escolares sobre el escritorio. La escena
~-estra una presencia amable y agradable:
El texto señala "Tiene la mirada de su padre, y la mirada de su madre". Ese enunciado

:*:. ene de las sesiones en las que los familiares de las personas down suelen darse cuenta
~i~= tarde de que, en efecto, más allá del propio síndrome, los rasgos genéticos de sus
:~:genitores están presentes de forma clara en la constitución fisónomo de los chicos,
Domo sus personalidades, algo que suele ser un factor de descubrimiento positivo que
"sforma sus expectativas considerablemente. El cartel recupera esa condición y no solicita
- .id alguna, sino que sólo provee de la imagen exitosa que tiene la fundación de la que
c : se habla.
Algo similar sucede con la campaña "No te sorprendas", que muestra las posibilidades de
is personas para desarrollar actividades que los padres, al nacer sus hijos, consideran que
: ::drán hacer, como tener pareja, jugar con los demás, tocar el piano, etc. El cartel da una
99
respuesta a esa inquietud que es común y que refuta

la visión que suele tenerse a priori del tema:
El siguiente ejemplo, de Alemania, muestra un tó-
pico que generalmente es eludido en el pensamiento
sobre la discapacidad: la sexualidad. La opinión común
hace normalmente suposiciones variadas, y muchas
veces equívocas, sobre la actividad sexual de las perso-
nas que utilizan, por ejemplo, silla de ruedas. El hito se
desvanece cuando la imagen pone en evidencia una
actividad sexual explícita y muestra la legitimidad que
tiene a abordar ese tema abiertamente:
En Buenos Aires, a la vez, durante 2007, diversas
organizaciones realizan una campaña que alude a la
necesidad de exigir derechos para las personas dis-
capacitadas. Las imágenes no apelan más a la ayuda
económica o a la caridad pública, sino que colocan su
argumentación en torno a los artículos constituciona-
les, y hacen hincapié en que existe todavía un desfase
entre lo que la ley establece y las acciones concretas
de las autoridades. El cartel muestra que la gente está
esperando a que se cumplan las disposiciones ya acor-
dadas:
Observemos en estos ejemplos que el discurso
sobre la discapacidad ha tomado otras direcciones y
que las imágenes se ocupan de poner en evidencia los nuevos puntos de partida con los que
se abordará el tema. Los activistas y diseñadores han descubierto una potencialidad (dynz-
mis) distinta al comprender la situación del debate y la oportunidad de contraargumentar que
la cuestión hace posible. Notemos que en este trabajo la plasticidad juega un papel relévame
es decir, la entendida ésta como la toma de postura frente a las formas, colores, puntos ce
vista, palabras, tipografías, sistemas de composición y calidad fotográfica que la reordenaci:"
requiere. Ese trabajo no es fácil, requiere de una interacción seria y atenta de los diseñadle;
con los problemas que son vigentes dentro de las organizaciones que se ocupan del tema,. ~
que las piezas de comunicación que elaborarán deberán traducir las cuestiones fundamer:=-
les ahí planteadas para llevarlas a su mejor exposición gráfica.
Un caso complementario que da testimonio de esta dificultad argumentativa es vis:: =
100
^Tibien en el diseño de spots de video que se ocupan
:el tema de la discapacidad. Ahí los diseñadores elabo-
-=-. historias, y simbolizan en la narración las distintas
berzas que confluyen en la problemática, de ahí que
z oalance plástico-argumentativo sea fundamental. Por
e ampio, en Chile se ha organizado en los últimos años
_"a convocatoria que invita a jóvenes realizadores de
:eo a ofrecer historias que logren movilizar el pensa-
~lento social en torno a los temas de la discapacidad,
.arios de estos videos, incluidos los ganadores, no lo-
l'zD sin embargo ubicar la potencialidad y oportunidad
:e la situación que está en juego, y han realizado his-
terias cuya trama está animada por una voluntad trans-
:
rimadora a la que casi siempre le falta verosimilitud.
zs:a carencia será tomada como un elemento de la
: ssticidad de la que hablamos antes: la forma en que
_:e intenta incursionar en la sensibilidad de lector para
:'oponerle una interacción productiva. Un ejemplo de
e o lo tenemos en la siguiente historia, titulada "Ver es
n a discapacidad"; en ella un ciego conduce un coche
"asta que llega a un semáforo, donde se detiene al
encenderse la luz preventiva (¿?). Después aparece a
s J lado el auto de (presumimos) un vidente que va
5 toda velocidad y se estrella en el cruce por desobe-
decer la señal.
La historia sentencia al final que "No poder ver

es una discapacidad, no querer ver es un problema
:e ciegos". Como vemos, el relato es fallido porque
se basa en una analogía no proporcional: resulta in-
verosímil no sólo porque el ciego maneja un coche
como si nada (hecho que es improbable), sino porque
= comparación con el que se estrella por violar la luz
roja resulta exagerada y ciertamente increíble (y ése es
el tono de la mayoría de las historias concursantes).
_a narración promocional requiere de una evaluación
-••i
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2
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precisa de sus tópicos. Observemos por ejemplo otra historia, esta vez elaborada p e -
organización norteamericana que ha hecho un análisis sistemático de la retórica de la es.
pacidad, y que ha elaborado una campaña titulada "Real People, Real Life".
En sus historias observamos a personas realizando actividades placenteras en un prr
plano, y cuando el plano se amplia descubrimos que se trata de personas ciegas o en
de ruedas, intentando provocar en nosotros la sorpresa de observar la naturalidad con la 3
las personas en cuestión realizan sus capacidades normales, revelándonos así la parade = i
nuestros propios prejuicios:
Conclusiones
Estos ejemplos bastarán para mostrar la importancia de lo que hemos llamado una r e í " :
del discurso sobre la discapacidad. Lo cierto es que las condiciones de la argumentado'
el diseño son cruciales para dar posición a los temas no resueltos aún de nuestra deme:
En lo que respecta a las personas discapacitadas es necesario abrir la frontera del cue
de la interioridad y de la exterioridad, de lo público y lo privado, para reconocer la condicic~
las personas especiales como una condición sociopolítica y no como un defecto físico. Le
brepresentaciones del tema son responsables en gran medida de la reducida capacidac re-
tenemos para comprender el tema. Transformar la discapacidad requiere de una transfe -
ción de prácticas económicas, sociales, éticas y educativas, de una nueva imaginación ce :
espacios y de los hábitos ordinarios. Sin embargo acercarse a la diferencia puede produ:~~
deleite y curiosidad, puede enseñamos a crecer, a descubrir nuevas formas de pensamle~:
Si las imágenes de los diseñadores producen interacciones que resultan significativas er
sentido, habrá valido la pena convertirse en sus usuarios. Espero que el pensamiento se: =
retórica de la argumentación haga su contribución para ese fin.
102
El diseño gráfico hecho
por personas para las personas
Dora Ivonne Álvarez Tamayo
universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla
El poder de la comunicación radica en pensar en los demás, en dejar de

lado por un momento nuestra postura personal para tratar de leer los sig-
nos que el interlocutor nos envía, y que desvelan sus intereses, afinidades,
gustos y disgustos, preocupaciones, expectativas, prioridades, motivacio-
nes... cuando esto sucede, el espectro de posibilidades de producción
sígnica se abre ante el diseñador para encontrar la mejor manera de decir
las cosas en favor de la intención comunicativa. La empatia con el destina-
tario nos hace sensibles a él, permitiendo identificar aquellos portales de
acceso a su inteligencia y emotividad por medio del discurso visual.
Se parte de la hipótesis de que la comprensión de los mecanismos
de percepción, significación e interpretación del usuario, ayuda al diseña-
dor gráfico a prever la conclusión o regla interpretativa.
De esta manera, el emisor puede generar las conjeturas sobre los
efectos, reacciones y resultados producidos por sus mensajes en el desti-
natario y tomar decisiones de diseño.
El tema será abordado desde la perspectiva de Peirce considerando
los tipos de razonamiento inductivo, deductivo y abductivo; desde la pers-
pectiva de Eco, hablaremos de los tipos de juicios semióticos, tactuales e
indícales que realiza el intérprete de un mensaje dentro de un proceso
de semiosis, y comprenderemos que el texto no existe fuera de la cultura
desde la perspectiva de Lotman.
Este documento brinda mayor importancia a identificar y recuperar
las reglas interpretativas del usuario para construir un mensaje en función
de él. El diseñador deberá ser capaz de discernir cuáles son los datos que
necesita para que el mensaje sea comprendido según el sentido de la co-
municación, y que, de acuerdo con las necesidades propias del caso, se mueva en el terrece
de la comprensión, de la persuasión o de la innovación.
La función comunicativa del diseño gráfico

El diseño gráfico inserto en el ámbito de la comunicación se distingue por ser una prece-
sión que, para garantizar su efectividad, debe alimentarse del conocimiento del otro; as
construcción de un discurso visual se realiza en función del reconocimiento de los proces:-:
perceptivos, cognitivos y mentales de los destinatarios, la recuperación de sus códiges d
conocimiento de sus acuerdos previos, y la claridad acerca del contexto y la circunstancia r'
que los mensajes diseñados serán el punto de confluencia entre emisor y destinatario :=~
que la intención comunicativa se cumpla. Siguiendo a Lotman, y considerando al produc: -
diseño gráfico como texto, diríamos que "el texto no existe fuera de la cultura" de la m i n
manera que el hombre no se puede comunicar sin que ésta condicione el fenóme":
significación.
Tomando como referencia la definición de Edward B. Taylor (1871):
La cultura o civilización, tomada en su sentido etnográfico amplio, es ese complejo total que i ' : - -
conocimiento, creencia, arte, moral, ley, costumbre y otras aptitudes y hábitos adquiridos:: _ -
hombre como miembro de la sociedad.
Entonces, intervenir en un acto comunicativo implica ser conciente de los factores cult
que motivan, conducen y afectan la interpretación que el destinatario realiza a partir c-
interacción con el discurso visual, por lo que el conocimiento de dichos factores puede SE
utilizado para tomar las decisiones pertinentes al diseñar, no desde la perspectiva prop:= s ~
desde la mira de aquel agente de la interpretación. Es decir, fincar el éxito del mensaje en
acercamiento frontal y directo hacia el usuario.
Conocer al destinatario puede parecer una tarea muy ambiciosa pues supone:
a) Comprender los mecanismos de interpretación de textos que el usuario realiza, de mane

permita prever la "reacción" interpretativa.
b) Obtener la información de la fuente directa, recuperando del destinatario sus códigos, sus r u
dos previos y su visión del mundo.
c) Acercarse a la información obtenida de manera objetiva.
d) Obtener reglas o paradigmas que sirvan como guías para tomar decisiones, sea para se-?-.""!
o romperlas.
106
El diseño gráfico hecho por personas para las personas
e) Utilizar la información obtenida a favor del mensaje de manera que sea relevante para el usua-
rio, pero al mismo tiempo pertinente.
E diseñador, deberá ser capaz de discernir cuáles son los datos que necesita para que el
mensaje sea comprendido según el sentido de la comunicación, y que, de acuerdo con las
"ecesidades propias del caso, se mueva en el terreno de la comprensión, de la persuasión o
de la innovación.
Definiremos entonces al discurso visual exitoso como aquella construcción sintáctica,
semántica y pragmáticamente bien constituida capaz de responder satisfactoriamente a la
"tención comunicativa correspondiente a la demanda lingüística de un cliente considerado
emisor primario.
Modelo de comunicación/interpretación
Etedo el sentido de esta investigación, es conveniente que se trabaje considerando las fases
i'xesales comunicativas del modelo hermenéutico: "autor-texto-lector", puesto que el pro-
:-cto de diseño gráfico será referido como texto, en una dimensión más amplia que la de
~ensaje. El texto es un artificio cultural que puede y debe ser sujeto de una interpretación y
" : debe ser visto sólo como un vehículo de información susceptible de ser decodificada.
Ingeniosamente, Eco metaforiza la noción de texto como "una máquina perezosa que
i- ge del lector un arduo trabajo cooperativo para colmar espacios de 'no dicho' o de 'ya di-
r : . espacios que, por así decirlo, han quedado en blanco, entonces el texto no es más que
ri máquina presuposicional." (1999, p. 39.)
Entendiendo la presuposición como una modalidad determinada de cooperación inter-
retatíva, el carácter presuposicional que implica la relación autor-texto-lector, funciona de la
"añera siguiente:
El texto pone de manifiesto sus contenidos específicos en carácter virtual, es decir, en es-
r
:e a de que sean actualizados por el lector a través de las presuposiciones que éste construye
::~ base en un marco de referencia constituido por su cultura. Se requiere, entonces, de la
scstencia de reglas pragmáticas que permitan identificar las condiciones en que el lector se
r~ uentra para que participe de la operación interpretativa como un colaborador en la actuali-
za :ón del sentido al que el texto conduce. Para el autor esta información es esencial, porque
: ".= de base para la toma de decisiones en la construcción de un texto funcional.
No perdamos de vista que ningún signo puede adquirir un significado satisfactorio fuera
É iDntexto (situación o el ambiente donde ocurre una actividad cognitiva). El contexto permi-
- a lector suprimir lo desambiguo del mensaje y determinar el sentido pertinente.
107
El texto se produce formulando un complejo tejido de unidades culturales (sig r :. :

cuales están en lugar de determinados conceptos pero no exhiben la totalidad de losu:
tos del concepto, de manera que se accede a éste a través de un constructo parcia. :_t
identifica con el significado connotativo en el aspecto determinado en que el concepto : . r >
comprenderse y transmitirse. "La distinción entre referirse (denotar) y significar (comí
depende de la distinción entre extensión e intención, es decir tomar sentido en un cor:e-~:
circunstancias determinadas". (Eco, 1999, p. 55.)
Esta precisión es fundamental para el ejercicio del diseño gráfico, pues diseñar un :att
de carácter visual no se limita a la producción de elementos denotativos o referencia r.:
signos que se seleccionan deben ser capaces de conducir al lector al encuentro con la •
ción comunicativa, por lo que deben tener un carácter significativo, para que pueden p r ::_:
efectos de sentido.
MECANISMOS DE PERCEPCIóN, SIGNIFICACIóN E INTERPRETACIóN DEL USUARIO
Percepción
Las facultades que posee el hombre para la percepción del entorno son los sentidos -la r
el oído, el tacto, el gusto y el olfato- cada uno diseñado para cumplir una función espe:":
ponemos en contacto con la realidad y a través de ellos el mundo sensible tiene acce::
aparato cognitivo.
La percepción es considerada la puerta de entrada del conocimiento y la primera ::•=-
ración de nuestras facultades intelectuales, se produce cuando, después de haber oc_~:
una alteración en el cuerpo a nivel sensitivo, el cerebro la registra como una impresic
características particulares proveniente del exterior y se hace conciencia de su existencia
"Los estados mentales son los que observamos en nuestra conciencia interior. Sabe~:
que es el conocimiento o el dolor porque lo hemos experimentado." (Perner, 1994, p. "11
La mente funciona bajo un esquema representacional, es decir, a partir de la perce:::"
a nivel cognitivo se configura un modelo mental de la situación percibida. Cuanto más fie .-•
el estímulo, se obtendrá una mejor representación mental de la realidad.
La construcción de imágenes mentales está basada en el contacto con el rr.__:
exterior a través de los procesos de percepción. Los sentidos, reciben la carga informar»
que ofrece un fenómeno manifiesto en el mundo sensible, sin que éstos se encue"
desconectados, de manera que la realidad sea percibida en forma global, y a partir de ei £ £-
construyan y se categoricen las ideas, las cuales serán organizadas por medio de proces:;
de pensamiento tales como la asociación y el reconocimiento, estableciendo relacic^
:g¡cas de exclusión (función diacrítica), inclusión (función taxonómica) o intersección (futi-

rón significativa).
Significación
La significación es un proceso intelectual que consiste en determinar cuál es la regla interpre-
:=:va que se produce al establecer un proceso dialógico con un signo, un texto o un discurso.
Rara hablar del proceso de significación tomaremos como referencia las posturas semióticas
íe Peirce y Eco.
Peirce es un autor que no estaba interesado en los conceptos (a los que en su teoría
zenomina "objetos") respecto a su agrupamiento bajo esquemas de propiedades, sino como
rsultado de una experiencia activa. Es decir, se interesa en el modus operandi para que el
" ó m e n o de la significación (semiosis) se manifieste en su sentido práctico.
Un signo produce un conjunto seriado de respuestas inmediatas en el intérprete y de ese
~:do se va estableciendo un hábito, es decir, una regularidad de comportamiento. Esta corre-
rcón entre representamen (signo), objeto (concepto) e interpretante (hábito) se comporta
::~io una ley operativa en la que para comportarse el intérprete se apoya en el campo de la
z^sión-acción. Es decir, obtener un estadio de significación acerca de un fenómeno implica
i :omprensión y aprehensión de una regla operativa formulada por el intérprete, que puede
r' utilizada por el diseñador para producir una situación concreta de manera que el lector
: renga una experiencia perceptiva congruente con el sentido de la comunicación visual.
La semiosis, es un proceso en el que se busca la correspondencia entre el signo, su
::~:epto y su regla interpretativa. Esta búsqueda puede desencadenar una serie de procesos
~ :ados, produciendo una situación de evocación constante de signos que permiten explicar
: :ros signos en aras de la consecución de sentido.
Este proceso se detiene cuando se pasa de las operaciones de significación al mundo
:-í = acción. Los hábitos se describen, entonces, mediante la definición del tipo de acción
p e genera, junto con la especificación de sus condiciones contextúales, circunstanciales e
~e-:ionales.
_a sucesión de los interpretantes (entendidos como interpretante final) presenta el con-
. " : : de la vida cotidiana como un reticulado textual en que los motivos y las acciones, las
- rasiones emitidas con fines manifiestamente comunicativos, así como las acciones que
^ns provocan, se convierten en elementos de un tejido semiótico cada uno de cuyos ele-
-e~3s tiene una función interpretativa." (Eco, 2005, p. 68.)
En ese tejido semiótico, un texto es capaz de alterar en forma permanente o transitoria
- : :o de actuar del intérprete dentro de su entorno. Éste es el objetivo persuasivo que el
109
diseñador gráfico persigue; lograr este cambio en el lector, promover un desequilibr:

estructuras habituales.
Por otro lado la naturaleza del texto y de su participación en el acto comunicativc
re de la elección de límites que orienten los procesos interpretativos. Al diseñador
compete, desde su categoría de autor, ayudar al lector a fijar límites, a determinar los
tos que hagan las veces de "pistas" que le permitan delimitar el universo semántícc =
del cual se deberá realizar la interpretación de un mensaje.
Ahora bien, desde la perspectiva de Eco, "La semiótica estudia todos los proceses :.
rales como procesos de comunicación" (op. cit, p. 33); y tiene como función la de h=:r -.
dente que todo proceso cultural se sustenta en una serie de sistemas de signos que pe—t
el diálogo entre autor y lector que confluyen en el texto. De esta manera, la semiótica ceir
no sólo una teoría de los signos sino una disciplina orientada a la praxis de la comunkaa
a través de ellos.
Eco considera al signo como unidad cultural,
en toda cultura una unidad es, simplemente, algo que está definido culturalmente y dist_r_
como entidad. Puede ser una persona, un lugar, una cosa, un sentimiento, una situacic-
fantasía, una alucinación, una esperanza o una idea...reconocer la presencia de estas ur za
culturales equivale a entender el lenguaje como fenómeno social, (op. cit, pp. 71-72.)
El fenómeno social de la comunicación se produce gracias a la existencia de un sisterí

convenciones culturales reconocidas, aceptadas y compartidas por un grupo social, el c::
El intérprete es un sujeto social que practica su actividad comunicativa y de socialización ce-
de un contexto y circunstancias determinadas; reconocerlas podría permitir al autor inte-.-
en ellas en pro de la efectividad del mensaje, pues el lector realiza la actividad interprétate
individuación, valoración, comprensión, acción y determinación de los comportamientos
base en estos factores que constituyen las guías de la dimensión pragmática de la semiosis
Si la circunstancia ayuda a individualizar los códigos mediante los cuales actúa la decc
cación de los mensajes, en tal caso la semiótica puede enseñarnos que, en lugar de modr
los mensajes o de controlar las fuentes de emisión, se puede alterar un proceso de comur
ción actuando sobre las circunstancias en que va a ser recibido el mensaje, (op. cit, p. 4"
Interpretación
"Un texto quiere que alguien le ayude a funcionar." (Eco, 1999, p. 76.) ¿Qué sentido ter;
jucir un texto si no es pensando en que alguien ¡nteractúe con él?
110
Como gestor de la interpretación, el lector debe realizar ciertos movimientos cooperativos

33ra ¡nteractuar con un texto:
• Actualización de su enciclopedia con base en la expresión explícita.

• "Trabajo inferencial para extraer el contexto y la circunstancia de enunciación.
• Trabajo intelectual de conexión de elementos significativos para ser puestos en secuencias compren-
sivas y lógicas.
• Disposición a ser trastocado lógica y emocionalmente.
• Actitud de escucha atenta sobre lo que el texto manifiesta.
• Actualización del texto en una implicación personal.
Si el texto es una cadena de artificios expresivos (o unidades culturales seleccionadas por el

diseñador) que el lector debe actualizar, éste realizará tal operación sobre lo "no dicho" en
-'unción de "lo dicho"; esto supone que una pieza de diseño gráfico presenta ante el lector un
conjunto de elementos expresivos explícitos que funcionan como acceso para la actualización
de lo implícito, y que es en lo que el lector ejercerá su cooperación interpretativa. Esto sólo
ouede suceder si el lector cuenta con competencias discursivas que le permitan ¡nteractuar
con el texto en cuestión, y por supuesto, el diseñador deberá poner de su parte al construir el
texto considerando el nivel de competitividad que el lector presenta.
Como agente de la interpretación, a partir del texto el lector realizará una serie de proce-
sos cognitivos que tienen como resultado la formulación de juicios que constituirán la base de
su dimensión pragmática. Estos juicios pueden ser:
Juicios semióticos. Predican de una entidad lo que el código les atribuye, se interpreta
apelando a la convención.
Juicios tactuales. Predican desde determinada entidad semiótica lo que el código no les ha
atribuido nunca. Son considerados juicios ocasionales porque se dan en el momento de que se
produce el hecho. Justamente ahí se busca la correspondencia entre expresión y contenido.
Juicios indícales. Se producen a partir de artificios que sirven para referirse a entidades
concretas, a las que, a través del código, se atribuye una propiedad explícita. Los juicios in-
dícales permiten establecer la correlación semántica con estados del mundo bajo nociones
espacio-temporales.
En la praxis, la predicción de nuevas propiedades de un objeto aquí y ahora es un juicio
factual indical; y la predicción de las propiedades de un objeto concreto y su reconocimiento
por medio del código produce un juicio semiótico indical.
De acuerdo con Pierce "También pensar es poner signos en relación: cualquier pensa-
miento precedente sugiere algo al pensamiento que lo sigue, es decir, que es el signo de algo
para este último" (Peirce, cp 5.284.)
La producción de juicios sobre un fenómeno de significación (hechos, decisiones, creen-
cia, opiniones, valores...) se realiza mediante operaciones del pensamiento lógico, emocio-
nal, afectivo, axiológico, histórico, crítico y práctico.
Peirce no estudia a los signos de manera aislada, sino las acciones de los signos dentro de la
semiosis (procesos de significación). El carácter dinámico de su concepto de semiosis evidencie
la posibilidad de construir discursos complejos a través de los procesos de razonamiento.
Para Peirce, "la semiótica es otro nombre de la lógica: la doctrina quasi necesaria o forma!
de los signos" (Peirce, p. 212 cp 2.227). De acuerdo con el triadismo fundamental en la co-
rriente peirciana, la producción de juicios se realiza a través de las operaciones de deducción,
inducción y abducción.
La deducción se obtiene cuando se aplica una regla general (interpretante) a un caso
particular; la deducción se obtiene cuando a partir del estudio de casos particulares se cons-
truye una regla general, y la abducción tiene un mecanismo particularmente interesante, pues
su valor está en la generación de hipótesis a partir de las evidencias que se encuentran er
un fenómeno. De manera que las conclusiones que se generan al reconstruir los hechos, sor
sólo posibles o probables y, en términos científicos, esto conducirá a la necesidad de compro-
bación para declarar su veracidad.
La abducción corresponde a la lógica del descubrimiento. La inducción y la deducciór-
que permiten probar o desmentir una hipótesis-pertenecen a la lógica de la prueba, requiere
que se parta de premisas ciertas verificadas o aceptadas y explicitadas, la abducción parte de
premisas inciertas (Zechetto, 2005, p. 220).
Semíosfera y cultura
La cultura se construye gracias al intercambio comunicacional entre seres humanos.
Este intercambio se lleva a cabo cuando es común que los mensajes lleguen a les
auditorios a través de diferentes medios de comunicación que afectan sus capacidades
sensoriales.
La comunicación engloba a todos los actos de la praxis, en el sentido de que toda la
praxis es comunicación global, es institución de cultura y, por lo tanto, de relaciones sociales
El hombre se apropia del mundo y hace que la naturaleza se transforme continuamente en
cultura. Pero los sistemas de acción se pueden interpretar como sistemas de signos, con ta!
de que cada sistema de signos se inserte en el contexto global de los sistemas de acción.
(Eco, 2005, p. 414.)
112
Toda actividad comunicativa, se desarrolla dentro de un universo semiótico que permite

al lector interactuar con el texto; a este universo se le ha llamado semiosfera. Se trata de
un concepto creado por Iuri Lotman como analogía al concepto de biosfera. Así como sólo
centro de la biosfera se puede manifestar la actividad de la materia viva, sólo dentro de la
semiosfera se pueden realizar los procesos comunicativos y la producción de nuevos textos.
'La semiosfera es el espacio semiótico fuera del cual es imposible la existencia misma de la
semíosis." (Lotman , 1996, p. 24.)
En el modelo que plantea Lotman, se analizan los fenómenos culturales pensando en los
miembros que forman parte de una comunidad cultural. La semiosfera es entendida como un
zampo de carácter delimitado, la identificación de sus fronteras permite explicar los mecanismos
de penetración de aquello que es externo y que es considerado como un no texto (outside) en
o interno (inside), de manera que se realicen las operaciones de filtrado, traducción, adopción,
adaptación, aprendizaje y enriquecimiento cultural, para que los no-textos sean convertidos en
:extos, es decir, se produzca la semiotización. En el inside la vida es ordenada y llena de signifi-
cación; en el outside la vida es caótica, desordenada e imposibilita el entendimiento.
"La cultura crea no sólo su propia organización interna, sino también su propio tipo de
aesorganización externa. Las estructuras externas, dispuestas al otro lado de la frontera semió-
aica son declaradas no estructuras." (op. cit, p. 29.) Lotman indica que hay miembros de la
comunidad cultural que, dado el papel que desempeñan dentro de ésta, se comportan como
jna especie de "traductores" que se establecen en la frontera del espacio cultural y tienen
como función facilitar las operaciones de conversión de un no-texto a texto.
El diseñador gráfico está situado en esta posición, es capaz de acercar dos esferas cul-
íurales y ponerlas en correlación, hace las veces de un mediador para lograr la semiotización
sajo enfoques alternativos.
Como es de suponerse, lo que para un lector puede ser considerado un espacio no
semiótico (outside), puede ser el espacio semiótico para otro. Esta delimitación depende
:e la posición del observador, quien determina la frontera de una cultura dada. Por ejemplo,
::ara un lector ubicado dentro de la cultura urbana, algunas de las manifestaciones semióticas
'salizadas dentro de la esfera rural podrán parecerle no-textos, y viceversa.
El texto dentro de este esquema es un complejo dispositivo entretejido que comprende
_na gran variedad de códigos. "El texto por sí solo no puede generar nada, debe entrar en
'elaciones con un auditorio (lector) para que se realicen sus posibilidades generativas... para
'ealizar una actividad generadora de sentido, el texto debe estar sumergido en la semiosfera"
op. cit., p. 89). Podemos considerar esta aseveración como la toma de conciencia de la nece-
sidad de diseñar un texto en contexto. Si el texto es producido para un lector determinado, es
113
evidente la necesidad de considerar sus condiciones intelectuales y culturales para favorecer

la interacción texto-lector, destacando la función social del primero, valorando su capacidad de
satisfacer determinadas necesidades de la colectividad.
El diseñador gráfico en la posición de autor

De manera similar a un juego de ajedrez, generar un texto significa diseñar una estrategia que
incluya las previsiones de los movimientos del otro, sólo que en este caso no pretendemos
que el "adversario" pierda; por el contrario, se trata de una estrategia de ganar-ganar.
El diseñador como estratega, además, deberá prever aquellos elementos accidentales,
contextúales o referenciales que podrían alterar el curso de las relaciones autor-texto-lector.
Estaríamos hablando de que el autor se debe formar un modelo de lector a partir de
conocimiento que se puede obtener de él. Y el texto se construye en función de ayudar e
ese modelo de lector a realizar las operaciones de interpretación y praxis. La modelizaciór
requiere de la operación de empatia para alcanzar la comprensión de las condiciones en que
el lector interactuará con el texto.
Las competencias discursivas del autor no necesariamente coinciden con las del lector
ésta es una de las reglas fundamentales de la pragmática de la comunicación, de manera que
es necesario ser conciente de ella para controlar el ejercicio de producción gráfica en función
de este factor diferencial. El diseñador gráfico tendrá en sus manos el control de acortar esta
distancia si es conciente de las competencias discursivas de su interlocutor, y en función ce
ellas produce un mensaje significativo.
Las competencias discursivas no se limitan a las competencias de codificación lingüística
deben considerarse también las posibilidades de visualizar las circunstancias y los contextos
de la enunciación para poder establecer las relaciones inferenciales y presuposicionales con-
gruentes con la intención comunicativa y propiciar así una respuesta satisfactoria alineada a
tópico en cuestión.
Autor y lector se hacen una hipótesis del interlocutor. El diseñador gráfico formaliza es:i
hipótesis al construir a su lector modelo, y el lector infiere las características y tendencias ce
autor a través del texto y el' descubrimiento de su intención.
Es fundamental ser cuidadoso en la selección de los signos que permitirán la consto. :-
ción del texto; de ninguna manera se debe realizar el trabajo de diseño de manera aléate=
Estilos, cromas, texturas, ¡conos, entre otros artificios expresivos, se eligen sin perder de vis:e
la intención comunicativa y las condiciones de lectura para no generar una desviación :e
sentido, respondiendo a la pregunta ¿qué quiero que suceda con este texto?
Tomar decisiones que favorezcan lo cooperación interpretativa implica tomar e -
114
:_enta que la producción de signos debe estar basada en el conocimiento del código,
¡xjes éste permite prever las reglas de correlación y combinación de las unidades cul-
:_rales en sus dimensiones sintáctica, semántica y pragmática. Los paradigmas pueden
ser seguidos, alterados o refutados, pero la ruptura del código debe hacerse de manera
"endonada, cuando el caso lo amerite, con conocimiento de causa para controlar sus
efectos de sentido.
Los mensajes emitidos en forma masiva, deben formularse de acuerdo a previsiones del
:: digo y de la información sobre la cultura; éste será un factor determinante del éxito o el
fracaso del intercambio comunicativo; de alguna manera el conocimiento y el uso concierte
deliberado de la información para tomar decisiones de diseño, funcionará como garante de
E comprensión del texto (o al menos de su correcta decodificación).
Diseñar un texto efectivo requiere desarrollar los procesos de producción de signos ba-
sado en el conocimiento, y sin perder de vista que el trabajo de producir las expresiones sus-
:r::ibles de interpretación necesita controlar el proceso en tres sentidos: la manipulación del
icntinuum expresivo; la correlación de la expresión formada con un contenido, y la conexión
-rre los signos y los fenómenos o estados del mundo.
Conclusiones
: : seño gráfico es un área de gestión circunscrita al ámbito de las humanidades pues su ejer-
: ::o es dirigido a satisfacer las necesidades de comunicación humana a través de la gráfica,
"echo por personas, y puesto al servicio de las personas".
El diseño gráfico visto en el marco del esquema comunicativo autor-texto-lector, enojen-
la soporte en la semiótica como recurso para la comprensión de esta dinámica, donde un
't--o puede ser considerado una obra abierta a la interpretación y en la que el diseño gráfico,
::~.o actividad profesional orientada a mediar entre un emisor primario y un lector definido,
:~enta sus esfuerzos a la satisfacción de la intención comunicativa; en eso radica la funciona-
:ad del diseño y su razón de ser como profesión.
Dado que el producto del diseño gráfico es un constructo sígnico que responde a una
~ención comunicativa explícita, dirigida a destinatarios definidos, con base en códigos, den-
: :e contextos y circunstancias que determinan la interpretación y el efecto social de dicho
pioducto, las técnicas semióticas debieran considerarse como recursos de alta operatividad en
- ::seño e incluirse en todo proceso de esta disciplina.
El diseño gráfico debe verse como un ejercicio racional y, por lo tanto, optimizar el pro-
-r-amiento de información útil para la producción de un texto debe ser condición indiscutible
- n el ejercicio de la producción gráfica.
115
Referencias
Eco, Umberto, Lector in fábula. La cooperación interpretativa, Lumen, 1999.

—, Tratado de semiótica general, México, Ediciones de Bolsillo, 2005.
Ferraris, Mauricio, La hermenéutica, 1 a. ed., México, Taurus, 2002.
Lotmart, luri, La semiosfera I. Semiótica de la cultura y del texto, Madrid, Ediciones Cátec'c
Peirce, Charles S., Collected Papers, Harvard University Press, 1931.
— , Charles S., Écrits sur le signe. Rassemblés, traduits eí commentés, París, Éditic":
1978.
Perner, Josef, Comprender la mente representadonal, la. ed., Barcelona, Paidós. 1994.
Taylor, Edward B., Primitive Culture, Londres, John Murray, 1971.
Zechetto, Vittorino, Seis semiólogos en busca del lector, Buenos Aires, La Crujía Ediciones.'.
116
El diseñador gráfico y el usuario.
Reflexiones de un doble rol
L. Armando Ceja Bravo
Abstract
El objetivo de este texto es analizar los múltiples efectos, relaciones y con-
secuencias existentes entre el diseñador gráfico, el usuario y el entorno, en
un ámbito local y global, y cómo este vínculo conlleva un sinfín de actitu-
des, lecturas, significaciones y reacciones, que indudablemente repercuten
en la necesidad constante de valorar y renovar el sentido de los mensa-
jes en los que nos encontramos inmersos, por lo que esto implicaría la
constante modificación de costumbres, experiencias, vivencias y creencias,
pero también la responsabilidad de cada uno de los actores involucrados,
obteniendo así una serie de reflexiones que ayudarían a enriquecer la
conciencia que nuestro momento histórico moldea día a día.
Bajo las siguientes premisas: "pensar en el otro como si se tratara de
mí", "conciencia y respeto por el usuario-consumidor" y "sobre el exceso
de realidad. Consumo total del entorno" es que se ha dividido este texto en
tres grandes apartados, que nos ayudarán a enmarcar esta disertación.
Pensar en el otro como si se tratara de mí

[...] nuestro deseo de trascender, si no lo hemos anestesiado de alguna
forma, hace que deseemos ver el rostro del otro, ese rostro que emerge
también en el lenguaje, en el diálogo [...]
Patricia de Souza
El presente texto busca analizar las distintas relaciones entre el diseñador

gráfico y el usuario. Para ello hemos establecido tres premisas por medio
de las cuales buscamos definir distintos niveles de lecturas, relaciones, roles
o papeles, que es posible identificar y que de forma continua interactúan en el entorne

Entenderemos que estas relaciones son un tramado de sentidos, por lo que valdría =
preguntarnos sobre a qué nos referimos cuando aplicamos el término usuario. De igual
cuando le asignamos a los demás distintos calificativos como usuario, consumidor,
espectador, audiencia, destinatario, target (segmento de mercado), individuo o masa'
Entonces, resulta por demás necesario elaborar y entender las distintas lecturas al re.
to, porque de ello dependerán las acciones de comunicación que realizaremos. Tamb;e~
podrá ayudar a establecer un juicio de lo que se percibe y espera del otro. De sus accen
motivaciones, conductas y deseos.
Este primer análisis implicaría al mismo tiempo que consideremos dos aspectos. E :
mero de ellos tendría que ver con el propio campo del diseño, y el segundo con su rz:
con el otro, o con las distintas formas de referirnos a los demás. El análisis que verer:
torno al diseño, invariablemente tendrá que desembocar en la relación que se establece :
el otro. Para ello, tomamos como un buen principio lo que Javier Royo menciona en ai :
Diseño digital:
Cuando diseñamos, debemos tener en cuenta que nos movemos en una maraña de infor~=:
nes y espacios, de redes que se tocan y se cruzan. Tenemos que saber que nuestros mer
convivirán con otros miles más, que serán leídos en contextos inesperados y que las refere'
culturales de nuestros receptores variarán de uno a otro. (Royo, 2004, p. 15.)
Entonces, habría que comenzar haciéndonos la pregunta: cómo diseñadores gráficos,

que hacemos diseño? Con nuestra respuesta podremos desvelar el horizonte de nues~2
propias aspiraciones, visiones e intentos de esta actividad. En mi caso, la respuesta sería c: _
un medio de conocimiento, mismo que brinda la posibilidad de ser, en todo caso, un er :.-
entre unos y otros. Entre los que quieren decirle algo a alguien y a quienes van destina::.
nuestras propuestas de comunicación gráfica. De esta respuesta, establecemos una priê - :
relación con el otro, con el llamado usuario, destinatario o consumidor.
En alguna ocasión nos hemos topado con dientes que están bajo el siguiente supuen
el diseñador gráfico existe para hacer, transmitir y comunicar lo que él quiere y no lo que i.
empresa, negocio, bien o servicio necesita decir de él. Aquí nos encontramos ante un pr~e
dilema, en el que nuestra capacidad de respuesta determinará el grado de compromiso z.t
tenemos con nosotros, con nuestra actividad, con el cliente y con los demás.
Al respecto, Salma Julluf, en su ensayo titulado "Diálogo de muchos", contenido en i
libro Ensayos sobre diseño, tipografía y lenguaje, dice:
El diseñador gráfico y el usuario. Reflexiones de un doble rol
[...] en toda comunicación concurren intereses diversos. Nuestra principal tarea es interpretar,
tomar partido y negociar entre los intereses y capacidades de muchas audiencias que se reúnen
en el uso del mismo objeto, contexto o comunicación. (Jalluf, 2005, p. 169.)
Serán estas decisiones, las que nos instituyan un lugar dentro del universo profesional. Mu-
cho se ha hablado del papel del diseñador y dentro de qué contexto se desarrolla, pero
también sería conveniente poder desarrollar una serie de preguntas que nos ayuden a des-
velar los límites, desafíos y nuevas visiones en tomo a nuestro quehacer y sus continuas
repercusiones.
Preguntas como ¿qué importancia e impacto tiene nuestro propio quehacer como dise-
ñadores?, se ven continuamente dejadas de lado, provocando que en ocasiones ni siquiera
nosotros lo hayamos dimensionado. Si así fuera, ésta sería una inconciencia, la que nos difi-
culta vislumbrar el aporte que realizamos continuamente con nuestras acciones, expresadas
a través de soluciones gráficas.
Si esto fuera medianamente cierto, estaremos visualizando sólo una parte del todo,
creyendo que de esa forma y con esa visión también estamos obteniendo grandes beneficios
y resultados.
Mejor dicho, la intención sería descifrar los diversos niveles en los que el diseñador grá-
fico interviene de forma directa o indirecta y cómo es que su actuar establece una relación
con el otro; para ello, partiría de la pregunta: ¿cuál es la influencia que el producto de diseño
ejerce sobre el otro, sobre el individuo, el usuario-consumidor?
Algunas posibles respuestas podrían ser que el quehacer del diseño se establece única-
mente como instrumento, es decir, como mediador o traductor entre lo que alguien le quiere
decir a los demás, por tanto al otro, al usuario-consumidor.
Para ello, la misma Zalma Jalluf claramente menciona que: "diseñar es siempre ponerse
en el lugar de los otros para resolver comunicaciones desde la perspectiva adecuada". (Jalluf
ei ai, 2005, p. 175.)
Al referirnos a los distintos papeles que desempeñamos dentro de la sociedad, tendríamos
cue entenderlos como aquéllos que asumimos; por tanto, tendríamos que pensarlos como los
diferentes procesos de significación, los cuales culminan en los propios productos de diseño
:estinados al consumo. Al mismo tiempo, tendríamos que entender cuáles son nuestras moti-
. aciones más profundas, cómo es que éstas pueden incidir en nuestro cotidiano quehacer.
Habría que pensar más allá del límite del ejercicio del conocimiento del diseño, para que
.erdaderamente cobre un sentido trascendente la concreción proyectual de problemas de
:omunicación a la que constantemente nos vemos obligados a resolver. Por eso, al pensar en
119
L Armando Ceja Bravo
el otro, tendríamos que tener presentes el concepto de empatia, así como de lazos afecti\ Z-E
existentes y cómo el entorno determina en los otros la experiencia adquirida a través :•=
vivencias.
A este respecto, Eduard Punset, menciona en su libro El alma está en el cerebro:
El "yo" es un concepto muy importante en Occidente y la simple idea de que el yo pueda desa^r-
recer... causa estragos. Nuestra idea del yo es mucho más profunda que el simple reconocimie~::
de uno mismo. [...] Así que, en realidad, el yo es la manera especial que tiene el cerebro z-z
identificar lo que se relaciona con nosotros mismos. Y, sobre todo, el yo debe entenderse come _~
proceso o una organización cerebral. (Punset, 2007, pp. 25-26.)
Por esta razón no podemos desligarnos de los otros, porque en ellos nos vemos refleja:::
y viceversa.
Por tanto, la posibilidad de entablar una relación presencial cercana al usuario está c a r -
biando a pasos acelerados gracias a las múltiples mutaciones sociales en las cuales nos
encontramos inmersos. La influencia inevitable del entorno y los medios de comunicad:"
marcan y determinan estas nuevas formas de conducta, o sea nuevas formas de ¡nteracc::"
y socialización.
Pilles Lipovetsky, en su libro La era del vacío, menciona que
el universo de los objetos, de las imágenes, de la información y de los valores hedonistas, perr 5 -
vos y psicologístas que se le asocian, han generado una nueva forma de control de los compor^-
mientos, a la vez que una diversificación incomparable de los modos de vida, y los roles, dichc z-
otro modo, una nueva fase en la historia del individualismo occidental. (Lipovetsky, 2005, p. 5.)
Hemos mencionado líneas arriba la importancia de ponernos en el lugar del otro para poce'
interpretarlo correctamente. Sólo así seremos más cuidadosos de proponer soluciones grad-
eas correctas, y también podremos dimensionar las distintas formas de referirnos al otro. Es:r
proceso implicará que incorporemos una serie de significaciones que marcarán el destino :e
sentido de lo que se quiere decir. Para ello habría que recordar que
La significación representa, en la lengua, el plano del significado, es decir, la cara abstracta del s i ~ :
lingüístico. Al no ser tangible (como lo es el significante que lo expresa), el significado escapa 5 u
tentativas directas de identificación y caracterización fácilmente aplicables al significante. (Wagre-
1997, p. 25.)
120
El término usuario está más ligado al universo de internet que al de la adquisición de produc-
tos, bienes o servicios. Para este propósito, nos referimos al otro como consumidor, mientras
que decimos destinatario cuando hacemos referencia a quién va dirigido un mensaje. Dentro
del universo del marketing estaremos hablando del otro como nicho de mercado o target.
Audiencia es el grupo o público que atiende los programas de radio y televisión.
Pero no por ello, deberíamos pasar por alto que
En un enunciado cualquiera hay que distinguir la significación de cada una de las unidades que lo
componen (que resulta de la mutua oposición de sus significados) de su significación global (sen-
tido). La significación del enunciado no es jamás la suma de la significación de las palabras que lo
componen: el sentido global nace de su combinación. Por otra parte, la significación de cualquier
enunciado es posible sólo gracias a que las palabras encierran un significado. Hay pues una semánti-
ca de la frase y una semántica de la palabra, que no se contraponen. Se trata solamente de dos nive-
les de análisis semántico, de dos puntos de vista complementarios. (Wagner etat, 1997, p. 25.)
D
or tanto, como diseñadores gráficos deberíamos mostrar nuestra capacidad para desvelar los
distintos discursos de significación que continuamente nos rodean, que cambian constante-
mente. Deberíamos de ser capaces de asociarlos a otros hechos, reinterpretarlos y plasmarlos
correctamente para los demás.
El otro se encuentra habitualmente instalado en un lugar diferente y no donde creíamos
que estaba. Frente a nosotros o a nuestros costados. Tendríamos que entender por medio de
qué canales se está moviendo y de esta forma minimizaremos el riesgo de que la construc-
ción de mensajes sea en forma errónea. Sí nuestras soluciones de comunicación gráfica son
correctas, entonces lograremos establecer los vínculos que el producto de diseño requiere
Dará su eficacia como portador de sentido.
Umberto Eco reflexiona en su libro /\ paso de cangrejo:
La antropología cultural nos ha demostrado que esta burbuja varía según las culturas, y que la
proximidad del interlocutor, que para unos pueblos es expresión de confianza, para otros es una
intrusión y una agresión. (Eco, 2007, p. 98.)
Por ello, deberíamos tener presente el hecho de que todo individuo porta un sentido gracias
al cúmulo de relaciones que adquiere durante el transcurso del tiempo, así como que todo
"dividuo es fruto de esas relaciones.
El producto de estas múltiples relaciones es que en algún momento nosotros somos el
121
otro, porque a la vez fuimos influidos por alguien más. Y como usuarios-consumidores, h e r : :
sido influidos. Han afectando nuestra percepción y visión del mundo, de la misma forma Gue
nosotros lo hicimos con los otros. Porque a fin de cuentas "[...]nos juntamos porque nos pe-
recemos, porque estamos directamente sensibilizados por los mismos objetivos existencic a
(Lipovetsky ef al., 2005, p. 12.). Para Fernando Savater,
El problema esencial en toda esta cuestión viene a ser lo perduración del sujeto, frágil entidad :_•:
se desvanece o se momifica en cuanto se sobredetermina valorativamente su intervención e~ 5
devenir del mundo. (Savater, 1981, p. 30.)
La identidad resiste la provocación negativa de la libertad del yo.[...] Del yo sólo pode - ::
saber [...] primero, que no coincide ni puede coincidir plenamente con ninguna identidad; sega-
do, que vive produciendo identidades en busca de una perfecta coincidencia que le sirva de p.e~ :-
identificación. (ídem, 1981, pp. 103-104.)
Pensar en el otro como si se tratara de mí, inexorablemente nos propone como condi: :~
que podamos adquirir conciencia y respeto por el usuario-consumidor, por lo que toda en
reflexión hilará nuestras ¡deas y conceptos hacia la segunda premisa que planteamos al in.c:
del presente texto.
Conciencia y respeto por el usuario-consumidor

El yo que está en la página no es mío
Puede ser tú muy bien y en paz quedamos, sólo un menudo abismo nos separo.
quién sabe qué, tal vez quizás la lámpara.
Pero su luz en ti y en mí es la misma,
que esté siempre encendida es lo que importa.
Eliseo Die=:
"Será desde lo que yo quiero radicalmente en cuanto hombre desde donde habrá de dete*-
minarse mi deber y desde donde cobrará sentido mi apertura a lo posible." (Savater ef z
1981, p. 114.)
Entrar en el terreno del respeto es por demás importante. De esta forma quedará a la —
nuestra propia formación ética, social y cultural. Es a través del trato con el que nos referirr::
y cotidianamente convivimos con los otros, en la que mostramos el grado de salud se: =
con la que contamos. Porque "La autoconciencia sólo alcanza su satisfacción en otra auto-
conciencia... [...] El reconocimiento es la posibilidad de una relación recíproca, reversible, :=
122
:_e la no-identidad que brindo me pueda ser devuelta también de algún modo no idéntico."
5avater et ai, 1981, p. 116.)
La pérdida de conciencia y respeto por los otros no es más que un signo inequívoco de la
': :a de interés hacia el otro, pero el propio Malcolm Gladwell, en su libro Inteligencia intuitiva,
m "nía que el desdén está muy ligado a la indignación, y en ambos casos de lo que se trata es
Je rechazar a alguien y excluirlo por completo de la comunidad. (Gladwell, 2005, p. 46.)
Ante estas afirmaciones, tendríamos que pensar seriamente en replantear el contexto
-r el que nos encontramos inmersos, tratando de encontrar ahí las motivaciones más pro-
~_ndas que como sociedad poseemos y padecemos. Esta necesidad estaría ligada, primero,
a entender el mecanismo de funcionamiento del consumidor para que, de forma posterior,
::¡damos replantear nuevas formas de comunicación. Así lograremos respetar y dimensionar
:=balmente lo que hacemos visible a los ojos y los sentidos de los otros.
En realidad, la posibilidad de entablar una relación presencial y cercana con el usuario es
^da vez más difícil. Esto se debe a las múltiples mutaciones sociales en las cuales nos encon-
ramos inmersos. La influencia inevitable del entorno y las nuevas formas que los medios de
icmunicación han generado y que nosotros, sociedad en conjunto, hemos incorporado, han
roducido nuevas formas de conducta, por tanto, nuevas formas de interacción y socialización.
Por lo general, al referirnos a usuarios lo hacemos para acercarnos a todo el universo de
expansión en internet y otras plataformas tecnológicas como son los celulares y el ipod. No
así a la adquisición de productos. Será interesante, entonces, hacernos la pregunta¿cómo es
cue se van modificando los distintos códigos de comunicación tradicionalmente adquiridos?,
-cómo respondemos ante la modificación de conducta que existe a través de estos nuevos
:atrones de información y comunicación como el podcasting, el videostreaming, o los blog
:ersonales? Podríamos resolver estos cuestionamientos tomando en cuenta lo que Carmen
Gómez Mont menciona en su artículo titulado "Diálogo Social", contenido en la Revista Mexi-
:ona de Comunicación, junio-julio2007, donde hace referencia a la postura que asume Fran-
: s Pisan, donde asegura que
hay cambios que se originan en la periferia, los cuales son capaces de hacer cambiar el centró-
lo más importante radica en el flujo de comunicaciones horizontales. Hay una arquitectura de
la participación que es inmensamente rica, vanada y flexible... los jóvenes son quienes la están
construyendo y con ella están dejando atrás los modelos de gestión de información caracterizados
por la web 1.0.
-ensamos que es con las ideas anteriormente expuestas que podremos ir ordenando la
123
problemática que esta segunda premisa presenta. Primero, el respeto hacia el otro sólo poc*=
conseguirse en la medida que podamos entender las nuevas formas en que nos estamos c:-
municando. Para ello necesitaremos también desterrar el carácter despectivo que el t é r m r :
masa, implicaría en toda esta lógica. Guillermo Fadanelli, en el capítulo "Del rebaño a la mase'
contenido en su libro En busca de un lugar habitable, comienza diciendo:
No creo que exista una palabra más ofensiva -y por supuesto más precisa- para referirse a _~
conjunto de hombres, que llamarlos masa. Pero no hay escapatoria: si uno desea hablar acer^
de la sociedad contemporánea deberá echar mano en algún momento de esa palabra. (Fadane
eta/., 2006, p. 35.)
Como ahora lo hacemos.
Por un lado, y en un aspecto más positivo. Es el propio usuario quien ha tomado alguna
medios para dejar de ser únicamente espectador para convertirse en usuario-generador ce
información. Pero al mismo tiempo, ocurre que la fuerza y arraigo de los medios masivos ce
comunicación, así como de la propia lógica social de consumo, se agudizan, disminuyendo e
poder de acción de un grupo determinado, que se ha apropiado de algunos medios.
Para apoyar esto bastaría con que de nueva cuenta retomáramos alguno de los datos quí
autores citados con anterioridad mencionan. Información como la vertida por Lipovetsky, e~
la que afirma que "La sociedad posmodema es aquella en que reina la indiferencia de masa
donde domina el sentimiento de reiteración y estancamiento, en que la autonomía privada r:
se discute, donde lo nuevo se acoge como lo antiguo, donde se banaliza la innovación, en =
que el futuro no se asimila ya a un progreso ineluctable." (Lipovetsky et al., 2005, p. 9.)
El propio Punset dice que
...el ser humano sufre un verdadero bombardeo de mensajes, miles y miles de mensajes que ;
mente recibe y, generalmente desestima. Pero las empresas se esfuerzan para que esos mensajes
se mantengan vivos. Algunos estudios aseguran que cada día nos bombardean con 3 500 men-
sajes publicitarios. Uno de cada 15 segundos, en televisión, radio, presa, internetf...] En 2004, en
España, las compañías gastaron más de 300 000 millones de euros en publicidad, pero nueve c~
cada diez nuevos productos que salen al mercado fracasan a pesar de las campañas de promoció"
La publicidad, tal y como la hemos entendido hasta ahora, tiene muy poco efecto sobre nuestn:
comportamiento. ¿Qué está sucediendo? [...] para que la publicidad tuviera más efecto, debería de-
cimos menos cosas y de forma más lenta, o tal vez compramos de forma impulsiva y, en cambio, les
124
anuncios apelan a nuestra racionalidad. ¿Y si lo que sucede es que no somos tan fáciles de convencer
y un anuncio gracioso o llamativo no es un argumento suficiente?" (Punset ef ai, 2007, pp. 42-43.)
Ante estas afirmaciones no nos queda más remedio que volver a formular preguntas en torno al
_"¡¡verso del diseño. Así que tendríamos que preguntarnos con seriedad ¿qué tanto contribuye
z diseñador gráfico en distorsionar la visión del usuario-consumidor, en su relación con el deseo
:e adquirir productos, bienes o servicios?, ¿es el propio diseñador quien va fortaleciendo sus
5Zos con el usuario-consumidor a través de los productos de diseño que ha realizado?, o ¿cuál
es el impacto que el usuario-consumidor posee al momento de seleccionar los productos?
El antropólogo francés Marc Auge, concluye en una entrevista realizada el 23 de junio de
2007 en el diario El País, que:
La imagen puede ser el nuevo opio del pueblo. Vivimos en un mundo de reconocimiento y no de
conocimiento. Se vive realmente a través de la pantalla. [...] Hay que aprender a leer y a escribir y
también a leer y a hacer imágenes.
Sin la conciencia y responsabilidad profesional que nuestra labor implica, estaremos entonces
íestinados a ser considerados y tratados únicamente como ejecutantes/interpretantes de
!o que otros necesitan y no como lo que interpreto que deberíamos de ser: investigadores,
asesores y visionarios, capaces de proyectar las constantes y renovadoras formas de comuni-
cación, más justas y equilibradas para todos, tanto moral como éticamente pensadas. Porque
no es posible voltear los ojos tratando de deslindamos de la responsabilidad que nuestro
actuar confiere a nuestra relación con los otros.
Si como diseñadores no asumimos la responsabilidad que implica nuestra labor, tanto
con el cliente como con el usuario-consumidor, difícilmente podremos hablar de conciencia y
-espeto por el otro. Y más cuando existan diseñadores que se presten a seguir estrategias de
consumo muy poco claras como la que ejemplifica el economista Tim Hardford, en su libro El
economista camuflado, la economía de las pequeñas cosas:
En los supermercados, vemos el mismo truco: productos que parecen haber sido empaquetados
con el expreso propósito de transmitir mala calidad. Los supermercados a menudo producen una
línea "económica" con la marca del supermercado, que tiene toscos diseños, todos iguales, ya se
trate de limonada, pan o alubias en salsa. No costaría mucho dinero contratar a un buen diseñador
e imprimir unos logotipos más atractivos, pero eso iría en contra del objetivo: el envase está cui-
dadosamente diseñado para desalentar la compra de ese producto por parte de aquellos clientes
125
que están dispuestos a pagar más dinero. Hasta los clientes que estarían dispuestos a pagar c:~::
veces más por una botella de limonada comprarán el producto más barato, a menos que el supe--
mercado haga algún esfuerzo por desalentarlos. (Harford, 2007, p. 70.)
Si en verdad consideramos que somos concientes y respetuosos con el usuario-consumic:'

entonces tendríamos como resultado productos de diseño que pudieran reflejar con claric=:
argumentos de valor y de ética. Por tanto, existirían más productos de diseño que expresar-"
con fidelidad su respeto por el otro. Esto podría ser en la medida que logramos alejar al suje::
en su percepción de objeto y viceversa. Dejar de atribuirle al objeto cualidades como si de _-
sujeto se tratara. Portante, sería en verdad indispensable entender que
La ética funciona así de doble manera, atareada en disolverle sujeto en el juicio que le valora
conservarlo también o reconstruirlo para que no pierda todo sentido la propia empresa de valer
[...] juzgamos al hombre (los hechos del hombre) desde fuera, dosificándole, sumiéndole er :
identidad con su esencia o con alguna instancia esencial fuera de él; pero a la vez debemos seg_'
viéndole como no idéntico (como no-cosa), como perturbación y negación constante de lo idé":-
co y merced a ello como realmente activo. (Savater ef al., 1981, p. 31.)
Por ahora nos resulta complicado establecer como una verdad la coherencia de relacic-
horizontal entre los distintos grupos que componen la sociedad. Todo esto es producto de i
existencia de distintas formas de interacción que nos obligan a ponderar nuestra relación cor
el tiempo-consumo, portante deshecho, y en contraparte con la conciencia-respeto.
Marc Auge afirma en una entrevista realizada para el periódico Página Doce:
La dificultad es pensar la relación con los otros porque el tejido social cambia muy rápido [...] ~:
hay relación sino una coexistencia, en una sociedad de individuos consumidores con espac:;
donde no existen relaciones simbolizadas, relaciones sociales en el sentido fuerte de la palabra.'.:
son espacios donde se puedan elaborar nuevas relaciones (http://www.paginal2.com.ar/dian:
suplementos/espectaculos/2-5974-2007-04-11 .html).
De forma inexorable, el exceso de realidad se nos presenta y nos agobia con su totalidad. Co-
esa exigencia social que nos impulsa a consumir, bajo el contexto de adquirirlo para no se
menos, para estar en boga o para obtener y prolongar felicidad, pero todo intento resulta fa -
do porque por ahora está muy arraigada en la sociedad la devoción por los objetos. Y porc_f
"... uno de los aspectos esenciales de la devoción contemporánea consiste en manifestar i -
126
'-.'. or proporcionalmente inverso a la realidad de la relación mantenida con el objeto de esta

- . x i ó n . " (Le Brun, 2004, p. 170.)
Sobre el exceso de realidad, consumo total del entorno

Er Dcasiones, como diseñadores nos encontramos aislados en nosotros mismos. Eso conlleva
¡ dificultad de ser concientes de lo que acontece. Nos resulta casi imposible poder analizar e
"erpretar lo que sucede a nuestro alrededor. En caso de que esta idea sea cierta, entonces,
~:s difícil nos resultará pensar y atender verdaderamente las necesidades reales del usuario.
V ocasiones, las preocupaciones de la vida diaria nos agobian a tal grado que nos resultaría
prioritario resolver nuestros propios problemas antes que pensar en los otros. Así que pensar
~ás allá de la solución propuesta para cada proyecto que se nos presenta resulta más com-
: :ado aún. Claro que esta conducta no es la correcta, pero el que ocurra es, en todo caso,
-" síntoma de que algo nos aprieta o asfixia, impidiendo, analizar adecuadamente nuestras
:'opuestas de solución gráfica.
Tendríamos que dar un vistazo a la constitución de nuestras sociedades. En ellas el papel
que desempeñan las ciudades es primordial. A través de la constitución de nuestras ciudades
podremos preguntarnos cómo es que se han convertido en una inmensa vitrina, un gran esca-
:arate en el que todo está dispuesto para ser consumido, como si de un producto se tratase.
La construcción de espacios como necesidad de relaciones complementarías implicará
censarlas como edificaciones realizadas para cubrir ciertos fines, pero también necesitaremos
analizar la relación que todo individuo establece con dichos espacios, a los que el antropólogo
• etnólogo Marc Auge ha denomina no-lugares, entendiéndolos en un primer acercamiento
:ajo el siguiente razonamiento:
Si un lugar puede definirse como lugar de identidad, relacional e histórico, un espacio que no
puede definirse ni como espacio de identidad no como relacional no como histórico, definirá un
no lugar. (Auge, 2006, p. 98.)
Así, este autor entenderá respecto a estas dos relaciones existentes entre los no lugares y los
individuos diciendo:
Si las dos relaciones se superponen bastante ampliamente, en todo caso, oficialmente (los indivi-
duos viajan, compran, descansan), no se confunden por eso pues los no lugares mediatizan todo
un conjunto de relaciones consigo mismo y con los otros que no apuntan sino indirectamente a
sus fines. (Auge ef al., 2006, p. 98.)
127
Por tanto, consideramos que representan territorios establecidos para buscar carcomer. ,-_-
nerar nuestra identidad, reinterpretándose en la individualidad. Logran borrarla, uniforrr;- a
a la postre resultan ser espacios representativos del síntoma social en el que estamos i n r ^
sos. Hemos creado espacios sin identidad, cuya única intención es presentarnos una se- e : -
productos bajo la intención permanente de arraigar nuestra necesidad de consumo.
Las relaciones interpersonales ocurren bajo el refugio del consumo. Consumo del t e -
pe, siempre tan valioso y codiciado. Consumo de la compañía y del afecto. Consumo ce 2
ausencias que se evocan constantemente.
En la actualidad, cuando todo parece más próximo,
[...] cada individuo tiene experiencias culturales de vida diferentes y no tiene por qué ser ence~ z:
en una cultura, incluso una cultura que corresponde a su país natal, aunque está claro que p _-=•:£
reivindicarla si quiere. [...] tenemos que tratar con individuos, no con culturas, porque las cuLr=E
también pueden ser un instrumento de opresión, (http://www.um.es/sfrm/publicac/pdf_es: -:
sa/n2_espinosa_pdf/esp_02_encu_maraug_ped°/o20med.pdf)
Otro tipo de experiencias culturales que valoran el modelo se encuentra inscrito en nuesfs
propios hogares, los cuales se han visto invadidos por incorporaciones culturales de á.z~:\
índole. Estas incorporaciones culturales han logrado eliminar el último reducto que tenía-:
para la intimidad. Ahora, la presencia casi vital para muchos de nosotros de la televisic" ~
derribado el último muro con el que nos podríamos mantener alejados de la "realidad".
Porque la importancia que el televisor tiene en la vida cotidiana es tal, que se encue™
incrustado de tal manera en la dinámica familiar, que nuestra convivencia se ve condiciorc::
en gran medida por este hecho, por tanto, la separación con el exterior se ve vulnerac=
que significaría que difícilmente nos encontraremos ajenos al bombardeo continuo e~ :
adquisición de productos, bienes, servicios, conductas y creencias.
El poder que tiene la relatividad en nuestras vidas es tal, que ha sido utilizado cc~:
argumento para darle validez a nuestra incapacidad para establecer compromisos, postu'=¿
acciones. Constantemente evitamos establecer cualquier compromiso mayor. Comprorr. = ::
que impliquen de nuestras acciones una respuesta. Y es precisamente por esta incapac;:;:
con la que dejamos que la relatividad se incruste en nuestro quehacer cotidiano que lo ú r : :
que puede evidenciar es el fortalecimiento de la ¡dea de fragmentación, por tanto de i r : •
dualismo. El mismo en el que naufragamos hoy.
Entonces, se habla de la fragmentación social haciendo referencia a individuos y a 12
correspondencias que los unos pueden tener con los otros. Así, todo individuo se ve imp-er-
: Z3¡ el universo publicitario. Porque a final de cuentas, somos considerados, vistos y

r=dos, en nuestro comportamiento, como nicho de mercado, grupo meta o consumidor
jomo si esto no fuera poco, hoy día existe la tendencia de personalizarlo todo, bus-
r : ; . principalmente, prolongar la experiencia de lo único, fortaleciendo con ello esta idea
• niñeado que ejerce en cada uno de nosotros nuestro entorno. Por tanto, mediante
Bb personalización lo que se busca es borrar todo argumento general, para transportarlo al
- v : de lo individual.
El exceso de realidad lo podemos encontrar con suma facilidad en la sobresaturación de
~= genes generadas, nuestro entorno ha sido copado y sobrepoblado de objetos, productos,
-¿'cas, ¡deas. En la actualidad todo lo que nos rodea pertenece a una marca, es en sí misma
YI marca rondando nuestra memoria. Hoy día al ser concientes de nuestro entorno, nos
--libramos copados de múltiples lecturas, por carteles, anuncios, textos, todos ellos ubi-
YYS con la pretensión de que sean consumidos. Se consume prácticamente todo lo que
:s rodea, todo lo que tenemos al alcance de nuestra vista. El conocimiento no es ajeno a
r~e constante consumo, ha sido colocado como cualquier otro producto. Existen corrientes y
Y cencías para todos los gustos, alcances, necesidades y ocasiones.
El exceso de realidad se ve impregnado en el ambiente. Figura a ras del suelo o en el
'cizonte próximo. Justamente ahí donde la marquesina realiza su trabajo silencioso y se
nezda con nuestros sueños y ensoñaciones más profundas.
Buscamos examinar un espacio, nuestro espacio, para lograr explicar lo que ahí ocurre,
-s entenderemos y lograremos descifrar lo que ocurre en términos gráficos y visuales. Y
5: c así estaremos más cerca de enfrentarnos a un análisis más profundo de los efectos que
::nlleva el consumo de ideas, conceptos, productos. Todas ellas acciones que podrían estar
5 endo condicionadas y modificadas por el usuario-consumidor. Bajo qué promesa, sería en
::do caso el punto de análisis.
Hemos llegado al punto de concebir al mundo en términos de consumo. Por tanto, esta-
~os también bajo el deshecho de costumbres, ideas, creencias y por su puesto de productos.
Lo que toda la publicidad, todo este aparato de divulgación hace, en realidad, es tratar de apro-
vechar las posibilidades de un nuevo objeto de consumo, satisfacer nuestras necesidades de
posesión." (García Ponce, 2002, p. 27.)
-aralizados ante el desenlace continuo de acontecimientos, nos vamos reduciendo únicamen-

te a ser espectadores de lo que nos rodea. Esto presenta la dificultad de poder cuestionarnos
129
L Armando Ceja Bravo
lo que sucede a nuestro alrededor. Va reduciendo la ca que tenemos de pense*::

nosotros mismos. Porque:
Pensar por uno mismo puede llevar, a quien lo hace, en dirección a peligrosos páramos, a re- - *
baldías e inhóspitas: frente a nosotros se levanta un mundo que invita al individuo a ejerce- s
función, a integrarse, a ser feliz de una manera standard. (Fadanelli ef ai, 2006, p. 63.)
Siempre que se intenta plantear respuestas habría que comenzar buscándolas en un é ~ :

distinto al que nos desenvolvemos; la razón, sería, en todo caso, plantear la posibilic;: :
incorporar distintas visiones a nuestro entorno. Algo así como tratar de ver de lejos la :•-
blemática a la que nos enfrentamos. Ante todo este panorama en el que estamos inme"s:i
tendríamos que tener clara afirmación de que
Indiscutiblemente debemos partir del mundo de consumo. Con la proliferación lujuriosa ce :_

productos, imágenes y servicios, con el hedonismo que induce, con su ambiente eufórico de :e~i
ción y proximidad, la sociedad de consumo explícita sin ambages la amplitud de la estrateg =
seducción. Sin embargo ésta no se reduce al espectáculo de la acumulación; más exactame~:e :-
identifica con la sobremultiplicación de elecciones que la abundancia hace posibles con le r~
de los individuos sumergidos en un universo transparente, abierto, que ofrece cada vez m á s : : :
nes y selección libres. Y esto no es más que el principio. Esa lógica se desplegará ineluctable-e_ -
a medida que las tecnologías y el mercado vayan poniendo a disposición del público una divera
cación cada vez mayor de bienes y servicios. (Lipovetsky ef al., Pilles, 2005, p. 18.)
En estas líneas hemos esbozado algunas de las múltiples circunstancias que nos obliga -
buscar preguntarnos sobre el continuo ejercicio de conciencia y respeto por el otro. Porque 2
la medida en que reflexionemos y afrontemos la responsabilidad que nuestra actividad e =
sobre los demás, es que podemos plantear algunas soluciones.
Es mediante el encuentro de espacios para el análisis y la reflexión que logran
comenzar a influir positivamente en los demás. Cuestionándonos sobre temas varios es
estaremos más cerca de erradicar la idea equivocada que se tiene sobre el propio quer-ris
del diseño. Si logramos establecer una dinámica de reflexión sobre la vasta cantidad de : ~
blemáticas que nos influyen, estaremos más cerca de aminorar la saturación de mensa es
así podremos contrarrestar "La realidad excesiva que la superabundancia, la acumulad: ~
saturación de informes atiborran de sucesos en una colisión de exceso de tiempo y de excast
de espacio." (Le Brun ef al., 2004, p. 15.)
130
Porque al estar inmersos en una vorágine del entorno no queda más que tener presente
:_e tal vez son las diferencias de enfoques y visiones en torno a la resolución de problemas
:e comunicación gráficos lo que provoca que el propio quehacer del diseño se vea distor-
£ onado, reduciéndolo únicamente a alguno de sus aspectos, dejando de lado los alcances
u e pueden obtenerse dentro de un ámbito de respeto social en donde la relación que se
establece entre el diseñador gráfico y el usuario se ejerza con respeto, coherencia y dignidad.
: esto ocurre, entonces podremos pensar que se ha realizado un ejercicio de reflexión de
jn doble papel.
Bibliografía
* El diccionario de la Real Academia Española, en su vigésima primera edición, define así la palabra
usuario (del lat. usuarius). 1. adj. Que usa ordinariamente algo. U. t. c. s. 2. adj. Der. Dicho de
una persona: Que tiene derecho de usar de una cosa ajena con cierta limitación. U. m. c. s. Al
consumidor como: 1. adj. Que consume. 2. m. y f. Persona que compra productos de consumo.
Al cliente como: (del lat. cliens, -entis). 1. com. Persona que utiliza con asiduidad los servicios de
un profesional o empresa. Al espectador como: (del lat. spectator, -óris). 1. adj. Que mira con
atención un objeto. 2. adj. Que asiste a un espectáculo público. U. m. c. s. A la audiencia como:
(Del lat. audientfa). 6. f. Público que atiende los programas de radio y televisión, o que asiste a un
acto o espectáculo. 8. f. Número de personas que reciben un mensaje a través de cualquier medio
de comunicación. Al destinatario como: 1. m. y f. Persona a quien va dirigido o destinado algo. Al
target (segmento de mercado) 1. m. Econ. Cada uno de los grupos homogéneos diferenciados
a los que se dirige la política comercial de una empresa. Al individuo como: (Del lat. individüus).
1. adj. individual. 3. m. y f. coloq. Persona cuyo nombre y condición se ignoran o no se quieren
decir. 4. m. Cada ser organizado, sea animal o vegetal, respecto de la especie a que pertenece. 6.
m. coloq. Persona, con abstracción de las demás. Y masa como: (Del lat. massa). 5. f. Volumen,
conjunto, reunión. 8. f. Gran conjunto de gente que por su número puede influir en la marcha
de los acontecimientos. 9. f. Muchedumbre o conjunto numeroso de personas. U. m. en pl. Las
masas populares.
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132
Usabilidad:
percepción e interpretación
Claudia De Valle Romero
1 ;_ela de Diseño del Instituto Nacional de Bellas Artes
Si leemos "mejor"lo que hemos leído más...

¿usamos "mejor" lo que hemos usado más?
En el Diseño -como en otras disciplinas- el lenguaje técnico se ha enri-

quecido cuantitativamente gracias a la tecnología digital y la diversidad de
sus producciones. A estos términos, que además mayoritariamente per-
tenecen a una lengua extranjera, súmense los vocablos que traducen de
alguna manera la idea, el concepto o la esencia de lo que dichos términos
refieren. Este es el caso de la palabra usabilidad.
Aunque el vocablo nos sugiere por convención cultural que usabilidad
es la cualidad de ser usable y a su vez esto supone a un objeto susceptible
de ser usado,1 esto ha sido considerado en el diseño de muchas piezas
desde hace tiempo, pero pareciera que el medio digital lo inventó y ade-
más se ha apropiado de él.
Las primeras referencias metodológicas para el diseño2 se desarro-
llaron en la hipótesis de fundamento y condiciones previas, de funcio-
namientos supuestos, de objetos que debían cumplir con un uso deter-
minado. La diferencia entre el manejo adecuado y el uso de un objeto
diseñado tenía que ver con la función propia para la que había sido dise-
ñado. Los antecedentes3 de estas ideas sobre un discurso propio del di-
1
María Moliner, Diccionario de uso del español, T ed., Madrid, Gredos, 2003.
2
Bernhard E. Bürdek, Diseño. Historia, teoría y práctica del diseño industrial, 2a ed., Barce-
lona, Gustavo Gilí, 1999, pp. 117-121.
3
Luis Rodríguez Morales, "Los discursos contemporáneos del diseño", en En Síntesis, revista
de la División de Ciencias y Artes para el Diseño de la Universidad Autónoma Metropolitana-
Xochimilco, número 27, otoño de 1998.
seño provienen de principios del siglo pasado: del Funcionalismo racionalismo, que parte Cz
intereses, expectativas y aspiraciones sociales, en este caso apoyadas en el amplio desarre :
de los métodos proyectuales que buscaron su justificación dando una jerarquía especial a n
condiciones funcionales y ergonómicas de los objetos entonces diseñados.
Algunas de las principales relaciones que delimitaron este enfoque son:
• usuario-objeto, entendida desde el punto de vista fisiológico que apuntaba también aspectos erg»
nómicos y antropométricos;
• producto-proceso de producción, desde las consideraciones de la tecnología más innovadora áe
ese tiempo, equipo, maquinaria y otros procedimientos;
• función/producción-estética, construida desde la economía formal con el corte abstraccionist; ;-
la época y ya con la ¡dea de ¡mpactar;
• necesidad práctica-consumo de producto, desde el interés comercial por la adquisición de :;
objetos diseñados como productos de mercado.
En este discurso, se considera al diseño como un intermediario entre el ser humano . é

trabajo que desempeña un objeto. Desde esta propuesta, parecía importante resolver de m»
nera práctica necesidades cotidianas del usuario, aunque sucedió que el funcionalismo ra: 2
moderno del siglo xx acabó más preocupado por la supremacía de los factores de eficie-:;
en los objetos, que por las aspiraciones de los seres humanos.
Estas consideraciones son un primer acercamiento sobre la usabilidad basado er reÉ
rencias del siglo pasado. Las siguientes reflexiones tienen como objetivo cooperar a su ~-.
comprensión desde diversos puntos de vista.
Usabilidad / Percepción
Desde la década de los setenta y hasta ahora, es común que la función de un objeto prc: _e_
ta por el diseñador y el uso que en lo cotidiano se le da, no siempre coincidan.
Para muchas personas, el uso de un objeto es en principio, una convención que res:: ~.
a costumbres y prácticas culturales observadas o en el mejor de los casos experimenta: •:
México es muy clara esta manera de usar los objetos, de hacerlos multifuncionales, £_":.-
no hayan sido concebidos así originalmente. Baste pensar en un objeto cotidiano cualc_ e i
las muchas maneras que se tienen de manejarlo, por ejemplo, una silla, en la que la ¡r:e~::
del diseñador parece clara (permitir que un individuo se siente cómodamente), puede _íE _ -
también como escalera, perchero o mesa.
El principio de uso de un objeto responde entonces a la percepción que se tiene : -
Esta percepción individual y cultural, comienza generalmente por una sensación vis_=
134
en muchos casos se considera suficiente y deja a un lado la gran cantidad de información que
proporciona el estímulo a los demás sentidos.
Al parecer, "lo que vemos'"1 es el resultado de mecanismos perceptuales que explican los
hechos visuales; si consideramos el acto de ver como una sucesión de mecanismos fisiológicos,
de procesos correlacionados de manera lineal, entonces la percepción de la forma es pasiva.
Afortunadamente sabemos que la visión es una aprehensión activa,5 pues más que
operar fielmente como una cámara, hace un registro imparcial de los hechos.
La visión no sólo capta los rasgos aparentes de un objeto, también informa para lograr un
primer reconocimiento, genera una identidad y hasta esquemas completos integrados. Es por
esto que Arnhaim dice que "La percepción comienza con la aprehensión de rasgos estructu-
rales sobresalientes".6 Así pues, la percepción consiste en formar conceptos preceptúales. La
percepción de conceptos es una operación intelectual necesaria para asociar función a forma.
Para el usuario de un objeto diseñado, la comprensión se incluye de alguna manera en su
percepción.
Percibimos la forma material de un objeto, pero no de manera aislada; en realidad
también recibimos información sobre el medio y algunas condiciones de su concepción y
producción. La experiencia del usuario completa y particulariza; no se conforma con el sim-
ple reconocimiento del objeto. La variada naturaleza en información que el usuario puede
obtener de su percepción es a fin de cuentas lo que le permite determinar los distintos
niveles de relación que establecerá con un objeto. La usabilidad supone entonces, el más
completo de estos niveles en una interacción que crea el diálogo objeto-usuario. Este nivel
es ya una manera de comprender (por lo que parecerá oportuno que más adelante se
hable desde un punto de vista hermenéutico).
El hecho de que el uso comience por una percepción y además una percepción sesgada
(o dominada por la visión) es la razón por la que una persona asigna determinados valores
a un objeto también de manera arbitraria, al contar con sus propios referentes como primer
filtro para clasificar, jerarquizar y ubicarlo en el archivo personal.
Los referentes personales que permiten a un individuo tener un primer contacto con un
objeto son determinantes para entender su función y uso adecuado. La cercanía o lejanía
que se tiene ante un objeto depende de varias razones. El problema para el diseñador es pre-
cisamente considerar las muchas percepciones que una persona pueda tener y los distintos
niveles de acercamiento que se dan en la relación objeto-sujeto.
reimp., Madrid, Alianza Editorial, 2005, p. 18.

•• Rudolf Arnheim, Arte, y percepción visual,
5
Ibid, p. 58.
6
ibid., p. 60.
135
Habría que pensar, qué tanto considera el diseñador esta distancia entre el objete
la persona que lo manipulará, ¿cómo supone el diseñador los niveles de cercanía que e
usuario tendrá con un objeto determinado?, ¿cómo saber, en qué momento un indivic:
hace el uso más adecuado de un objeto, tomando como referencia la función intenciona:;
por el diseñador?
Además de esto, actualmente pareciera que basta con la percepción instantánea de
objeto diseñado, que es suficiente el mero reconocimiento para determinar su uso. En es~Jt
sentido habrá que pensar si la usabilidad del objeto está determinada desde la primera --
formación que el reconocimiento ofrece: una vez reconocido se sabe "cómo se manipu ='
"para qué sirve". Lo que puede resultar más grave es que, aún cuando el reconocimiento ' i
se da, el usuario es capaz de intuir la función del objeto por lo que la forma le comunica \ e
connota, por los referentes a los que le remite de acuerdo a su repertorio de experiencias
conocimientos.
De una manera casi natural, muchos usuarios toman un objeto y lo manipulan tratan:;
de "adivinar" su función o bien de suponer para qué sirve. Incluso en algunos casos, es pos-
ble despiezar el objeto con el fin de entender su estructura para deducir su uso.
Usabilidad / Hermenéutica
Por el reconocimiento inmediato o distante que el usuario hace del objeto, cabe considerar =
la interpretación como otro factor determinante del uso. En realidad debiera preocupar al c -
senador la forma percibida del objeto en la medida en que de ella dependen la interpretad:-
y la asignación de sentido.
Con respecto a la interpretación hay que considerar que el usuario como intérprete se
enfrenta a los objetos (como a los textos) desde sus prejuicios, precomprensión y presupes-
ciones. Así pues sería pertinente recordar que la hermenéutica pudiera, desde una método!:-
gía elemental, ayudar a entender los niveles en los que se da el acercamiento sujeto-obje::
De esta cercanía surge la comprensión del objeto que permite al sujeto lograr el uso mes
adecuado la pieza.
Con estos fines, se presenta a continuación la propuesta de una Metodología Hermenéu-
tica de Recepción7 y se adaptan sus cinco niveles de trabajo para tratar de entender cómo 2
interpretación puede ser directamente proporcional a la usabilidad de un objeto.
7
La Metodología Hermenéutica de la Recepción está basada en el texto Creación, recepción y efecto, de Glorie
Prado Garduño, México, Diana, 1992, y fue expuesta y trabajada en aula con el maestro Óscar Alejandro Rodrigue
en un curso para profesores de la Escuela de Diseño del Instituto Nacional de Bellas Artes durante septiembre ce
2004.
135
El primer nivel se refiere a lo literal. La percepción de la forma del objeto y su recono-

cimiento en términos materiales: identificación del todo y sus partes por lo menos en una
primera vista. El encuentro con lo manifiesto, lo tangible, el análisis estructural, la gramática de
la forma. El impacto visual del objeto es determinante para el usuario en este primer nivel; es
dónde se decide si habrá o no un acercamiento mayor. De la primera vista o de la curiosidad
del usuario depende lo que sigue. Se requiere una descripción detallada, una observación mi-
nuciosa y la capacidad de registrar con precisión tanto el conjunto como las partes, lo general
y lo particular, la estructura básica y las relaciones de las partes.
El segundo nivel, lo metafórico. Consiste en aclarar la sensación. La percepción, la apre-
hensión activa (referida por Arnhaim) que incluye no sólo captar los rasgos aparentes de un
objeto, sino también obtener información para lograr el reconocimiento, generar, determinar
o definir la identidad del objeto y hasta construir esquemas completos integrados que incluso
permitan vislumbrar la función o el uso). Acción que implica en el usuario: comprender lo alu-
dido implícito a través de lo literal. Encontrar las connotaciones por medio de una contextualiza-
ción; los principales ámbitos de lo simbólico. La posibilidad de relacionar forma y conceptos.
Tercer nivel, el sentido. La búsqueda conciente o inconsciente de las referencias entre lo
literal y lo metafórico. Evitar interpretaciones impresionistas o dogmáticas. Hacer una lectura
relacional del objeto. Tener una actitud crítica ante las propias series mentales, respeto vigi-
lante ante los aportes de las disciplinas. Ubicar la presencia de ese objeto en una situación
concreta, comenzar a ligar la pertinencia de que un determinado objeto exista en el mundo
material como parte de un sistema. Además la relación de ese objeto con otros, la posibilidad
de encontrar coincidencias y diferencias claras con otras piezas. El reconocimiento de ese
objeto como parte de un ambiente, de una actividad o situación.
Cuarto nivel, la comprensión. La apropiación del sentido. Entender, aceptar, asimilar,
asumir lo reconocido, lo metafórico y el sentido. Entender el objeto y su uso desde la propia
manera de manipularlo, desde la experiencia personal con otros objetos. Visualizar relaciones
personales del usuario con otros objetos similares en forma o que coinciden en una función
determinada. Relacionar al objeto con otros objetos que definen claramente la razón de su
propuesta formal.
Quinto nivel, la referencia hacia uno mismo. La relación del sentido con la propia manera
de uso de un objeto: la reflexión de la experiencia personal con objetos similares o parecidos.
La comprensión del usuario mismo y su circunstancia. Entender un poco más del usuario
mismo a partir de su comprensión del objeto. Cómo se ve el sujeto usando el objeto, como
entiende la manera de abordarlo, manipularlo, darle uso y hasta el lugar dónde lo coloca o
cómo ¡nteractúa con él, por cuánto tiempo, en qué ocasiones, por qué razones. Cuál es la
137
relación última que se establece, permanente o efímera, qué pesa más para el usuario en
términos de los valores de uso, de cambio y de signo del objeto.
De esta metodología se pueden desprender los posibles niveles de acercamiento e~.r
usuario y objeto. El diálogo del que se habló anteriormente se va construyendo desee ¡
percepción y la interpretación hasta que idealmente la usabilidad del objeto está bien de:e_-
minada, porque la función del objeto se cumple para quien lo manipula.
La cercanía usuario-objeto responde a una lógica que pasa, del reconocimiento a : i
conceptos perceptuales, a la aprehensión activa y de ahí a la comprensión.
Usabilidad y Comunicación
Aunque como ya se mencionó al principio el vocablo usabilidad proviene del medio dig.3
resulta interesante cómo desde el diseño centrado en el usuario, el término y la idea se pue;t
generalizar para aplicarlo a una gran cantidad de objetos. La usabilidad es ahora requisit:
condición de muchas reflexiones, entre ellas la determinación del diseño como procese :-.
comunicación dirigido a usuarios específicos y desde situaciones y propósitos más claros e~
la mente del diseñador.
Parece pertinente recuperar desde la formación del diseñador, la vigencia del proces: :-
comunicación como punto de partida para pensar en la usabilidad, pero también habría c-r
subrayar la necesidad de que el diseñador incipiente considere las diferentes percepcic-e-
y formas en que los usuarios entienden y se relacionan con los objetos. Como se planta
anteriormente, la usabilidad inicia con una percepción que se transforma en interpretador
Lo que se denomina formación social del diseñador8 se convierte en el primer referee
para suponer la manera en que los usuarios interactúan con los objetos diseñados. La ages-
tión es que ahora no basta esta referencia.
En ese texto5 es evidente la consideración del diseño como una acción social compre" =-
tida con bienes sociales. Para entender el proceso de diseño como un proceso de comunica-
ción debe considerarse al diseñador como ser social, como portador de una cultura especr :i
y reflejo de una serie de prácticas que responden a su interacción con su entorno partic_ r
De hecho es el entorno (familiar, escolar, laboral, etc.) quien dota al diseñador de la infor-r-
ción con que cuenta para enfrentar a la enorme variedad de objetos que lo relacionan c e a
mundo. En esta mediación, es que los objetos adquieren distintos valores y significados.
8
De las primeras y más formales referencias que en los ochenta se escribieron considerando el Proceso de asi
como Proceso de comunicación. Cfr. Daniel Prieto Castillo, Diseño y comunicación, México, Ediciones Coyoacé'
s
Ibid.
138
Las instancias política, económica e ideológica ubican al diseñador en un contexto social

que perfila sus valores y principios hasta configurar la ética que rige sus acciones y decisiones.
Con relación a cómo estas instancias determinan el diálogo con los objetos, se puede hacer
el ejercicio de separarlas para explicar su aporte:
• Instancia política: desde el poder político que posee el grupo al que pertenece el diseñador se ubican
los objetos como: propios y ajenos, útiles o inútiles, necesarios o innecesarios, indispensables o in-
trascendentes; también refieren a una actividad en concreto, a una determinada agrupación o a una
posición con respecto a una disyuntiva en la que existe una competencia de poderes.
• Instancia económica: al parecer el control de los grandes capitales, genera un diseño dominado. La
relación con los objetos manifiesta claramente una clase socio-económica, desde su adquisición
hasta su uso. Forma, materiales, ubicación en el mercado y costo de los objetos envían al usuario
un claro mensaje sobre el reconocimiento de su propia situación económica y también sobre la
relevancia de lo material en su existencia.
• Instancia ideológica: en la selección de los temas que abordan como mensajes y su distribución, os
objetos reflejan el grupo social al que pertenece el diseñador o bien se dirigen a un grupo social
determinado. La transmisión de valores y significados contenidos en los objetos permiten los dife-
rentes niveles de relación con los usuarios a los que se dirigen.
Por lo anterior surge el planteamiento de iniciar la solución de problemas de diseño, desde el

análisis de la situación comunicacional de un grupo social, o desde los comportamientos de
determinados grupos sociales ante un fenómeno.
Es de estas instancia que el diseñador echa mano para intencionar sus propuestas sean
consideradas de manera conciente o inconciente. Lo relevante ahora es tomar en cuenta que
el usuario tiene sus propias instancias para descifrar el uso de un objeto.
Usabilidad / Medio digital

Hasta aquí parece innegable la relevancia tanto de la percepción, la interpretación y los proce-
sos de comunicación para explicar la usabilidad, pero quizá también sea pertinente reflexionar
sobre el tema desde los propios factores que la han determinado sobre todo en el medio
digital, precisamente para no encasillarla ese contexto.
Algunas referencias en la web, 10 hablan sobre factores que hacen que una interfaz"
¡0
Aunque hay muchos sitios sobre el tema, consúltese sobre todo la referencia http: //www.gaiasur.com.ar
¡
Cabe recordar que en este ensayo el término interfaz refiere a los medios materiales o intangibles que permiten
ai usuario interactuar con un objeto.
139
pueda ser cada vez más adecuada en términos de su eficiencia y mejor conocirre" "
usuario. Estos factores son:
1. Utilidad. Capacidad que tiene una herramienta como auxiliar en el cumplimiento de tareas e:: - •
cas. Los objetos cumplen con una o varias funciones.
Quien solicita su diseño es quien determina su unicidad o multifuncionalidad, lo que corran
por el diseñador se convierte en un problema a resolver. La o las tareas específicas que e : : - :
deberá realizar están sujetas a parámetros, criterios y requerimientos que desde el principie i-
cesos deben ser considerados y al término del proyecto, resueltos. La utilidad es definitiva e" i::
ceptualización y materialización de un objeto y debe ser medible y cualitativamente compre:ir-
Si se habla de objetos no necesariamente producidos de manera digital, es posible : _ i _•
usuario dimensíone como necesario un objeto que tiene características para cumplir ur.= ~ET=
específica. Será una decisión personal, si se usa sólo ese objeto por tener una función un a
se "adapta" otro objeto a realizar una función para la que no fue diseñado.
2. Facilidad de uso. Relación a la eficiencia o efectividad, medida como velocidad o cantidac : : : : -
de errores.
En este aspecto cada objeto tendrá determinada su efectividad en relación a su funció" r_-
tan satisfactoriamente cubre la expectativa de su trabajo; el tiempo y la manera en que resp:- :-
a la demanda de quien lo manipula. Además tanto en diseños digitales como análogos la tac i=:
de uso está ligada al tiempo en el que el usuario interactúa con el objeto: la periodicidad y el p ~ •
de uso hacen al individuo adquirir una mayor habilidad para manejar el objeto.
3. Facilidad de aprendizaje. Medida como el tiempo requerido para trabajar de manera eficiente
el uso de una herramienta y alcanzar un cierto grado de retención de estos conocimientos _T;:
de cierto tiempo de no emplearla.
4. Apreciación. Mide las percepciones, opiniones, sentimientos y actitudes generadas en el usuar; :
la herramienta o sistema; una medida de su seducción. Propiamente desde el medio digital, des: -
el diseño de sitios web, autores como F. "fósete12 relacionan la usabilidad con lo que conside~
otras disciplinas que interactúan entre sí, a saber: Accesibilidad, Diseño de información y dise^:
gráfico, Buscabilidad, Arquitectura de la Información y Diseño de Interacción.
Según este autor, la usabilidad es una disciplina que junto con las anteriores, forma p a _ í
de la "rueda de la experiencia del usuario". A continuación se menciona una breve relación :~
las anteriores:
"2 Para ampliar y detallar esta información, consúltese www.imaginas.net, donde el autor amplía la información
sobre la "Rueda de la Experiencia de Usuario: disciplinas implicadas en el diseño de sitios web".
140
Accesibilidad. Entendida como la posibilidad de que un mayor número de usuarios ac-

cedan a un sitio, independientemente del repertorio de conocimientos o experiencias que en
su recorrido puedan significarle alguna dificultad por la falta de alguna competencia para na-
vegarlo. Si se consideran algunas pautas que "garanticen" la accesibilidad a un sitio habrá que
considerar: Imágenes u animaciones, mapas de imagen, multimedia, enlaces hipertextuales,
organización de las páginas, gráficos y esquemas, contenidos alternativos (scripts, applets y
plug-ins), marcos (trames), tablas y otras herramientas.13
Diseño de información y diseño gráfico. La experiencia de uso tiene una primera relación
con el impacto visual; lo bello o lo agradable de las formas, los colores y la composición mis-
ma, sugieren al usuario un entendimiento a priori.
Buscabilidad. Refiere a la facilidad que el usuario tiene para "encontrar" ya sea el sitio
mismo, información dentro de éste o algún otro vínculo de relación. En este caso, el manejo
de textos es fundamental. De manera adecuada, la información puede dosificarse, centrarse,
sintetizarse y jerarquizarse para permitir que el usuario encuentre paulatinamente lo que
busca del contenido.
Arquitectura de la información. Un sistema de navegación se construye a partir de la
combinación y la organización de etiquetas y esquemas de navegación. Se sugiere considerar:
una idea general de organización del sitio, un sistema organizacional de productos, el etique-
tado para las categorías de producto y la consideración de la navegación global.
Diseño de interacción. El diálogo entre usuario e interacción se da a partir del diseño de
¡nterfases. En todo momento el usuario debería tener claridad en lo que hace y lo que desea
hacer cuando está en el sitio.
Éstas y otras consideraciones sobre la usabilidad propia de los productos digitales han
sido reflexionadas hasta el surgimiento de propuestas para su evaluación. Así, el mismo Niel-
sen habla del Test heurístico, que consiste en una evaluación con pautas y criterios de ésta
naturaleza, y el Test de Usuarios que se encarga de registrar los problemas que los usuarios
encuentran para realizar acciones concretas en tiempos determinados.
La información sobre la usabilidad en el medio digital es inabarcable. Debiera considerar-
se en este sentido y de manera más específica la definición de perfiles de usuario en relación
con la distinta naturaleza de los sitios, los contenidos y la intención de quienes emiten las
Dáginas.
:
Con mayor detalle en www.w3.org/tr/wcag.
141
Usabilidad / Antropología
La relación del hombre con las máquinas es una historia antigua, con los objetos aún más.
Si se piensa en usabilidad como el uso mejor, la relación más armónica o el diálogo más
adecuado objeto-sujeto, las piezas artesanales diseñadas por el hombre fueron cumpl¡e~::
cada vez mejor con su función al paso del tiempo.
La producción industrial de objetos de la vida cotidiana, que marca el nacimiento de les
objetos diseñados durante el siglo xvw, marca sin duda nuevas relaciones de usabilidad, a
partir de las formas en que los usuarios fueron familiarizándose con ellos y encontraron en s.
función maneras distintas de hacer más cómoda su vida. El entorno se transformó a partir ce
nuevos objetos que propusieron al hombre actividades, situaciones y procesos diferentes.
En la medida en que aumentó la cantidad de objetos de uso cotidiano, el hombre "=
tenido que pensar y organizar su vida en torno a ellos: la verdad es que algunos de es:::
objetos facilitan su vida y otros la complican, pero esto sigue siendo una decisión personal:: •
la idea que cada individuo tiene sobre "lo material" por su formación y contexto.
En el texto "El diseño desde el punto de vista de un antropólogo"14 se reflexiona sobe
esto y se afirma que los objetos están sujetos a una triple obligación que hoy, propios y aje-: :
al diseño somos capaces de reconocer:
1. Obligación técnica. Vinculada a su función
2. Obligación estética. Vinculada a los gustos del público
3. Obligación cultural. Vinculada a la tradición usos y costumbres del consumidor
Si bien los diseñadores piensan en la función de los objetos, es cierto lo que ya se ~:
comentado antes: que probablemente lo que está poco considerado es que el usuario se
apropia de sus objetos por la manera en que los usa, por la cercanía que le representan c e
el mundo, es decir, los objetos son intermediarios entre el ser humano y su contexto.
Lo anterior está citado por Auge en las siguientes líneas: "Si el antropólogo se interés;
por estos objetos, no es tan sólo y principalmente porque expresan, porque reflejan un as-
pecto de una cosmología más global. También es, sobre todo, porque circulan, se exhiben, se
intercambian y se utilizan, porque son antes que nada el instrumento de una relación erre
los humanos."15
El uso de los objetos entonces no está determinado por su estricta funcionalidad, sino rres
bien por ias reglas de uso convencionales, la educación y la propia intuición del usuario ante ellos
Hay que tomar en cuenta que actualmente la competencia entre los objetos mismos e:
'" Marc Auge, Ficciones de fin de siglo, Madrid, Gedisa, 2001, pp. 103-111.
Vi
lbid.,p. 105.
!42
indiscriminada: los objetos diseñados se diluyen fácilmente entre la variedad de productos

que acosan a los consumidores en todo momento. Para muchos de ellos, la usabilidad está
supeditada a la apariencia, al impacto y no es difícil que un individuo acceda a un objeto por
su "físico" sin conocer su utilidad.
Pareciera que la acumulación es un comportamiento "normal" de esta época y desgra-
ciadamente la competencia limpia entre productos de consumo deja a un lado a los objetos
diseñados convirtiéndolos en silenciosos espectadores de acciones de compra automáticas e
irracionales. Si los objetos tuvieran conciencia, seguramente verían estas escenas cotidianas,
¡o grave es que al parecer los que no la tienen del todo son los diseñadores que a menudo
'juegan" más al consumo que a la solución de necesidades, olvidando así el compromiso
social de la profesión.
Para terminar, habrá que dejar abierta la reflexión; muchas preguntas surgen alrededor
del término usabilidad y más aún de lo que cada quien puede entender por usabilidad. Lo
más probable es que comprendamos mejor su relevancia en la medida en que se logre con-
siderar la relación objeto-sujeto como un diálogo más que como un encuentro casual.
Las preguntas serán entonces, ¿desde qué otras disciplinas o lugares debe pensar el
diseñador para que su usuario imaginario esté cada vez más cercano a la realidad y no
tanto al gusto personal del diseñador?, ¿qué tanto debe saber el diseñador sobre su usuario
y de dónde puede obtener esa información?, ¿cómo funcionan ahora los "perfiles generales"
de usuario?, ¿desde dónde puede el diseñador ubicarse como usuario y hacer válidos sus
propios parámetros para relacionarse con los objetos que diseña para otros? y sobre todo
¿cómo puede establecerse un diálogo usuario-objeto que permita al ser humano una rela-
ción más armónica con su entorno, pero sobre todo con los otros, con los demás?
143
La cita publicitaria y
el imaginario colectivo
Martha Aideé García Melgarejo
escuela de Diseño del Instituto Nacional de Bellas Artes
En el proceso de captar la atención del espectador inmerso en un entorno

altamente saturado, la publicidad acude constantemente a diversos temas
históricos que recrea, regenera y reinterpreta, dando pie a producios cul-
turales llenos de pastiches, imprecisiones y alteraciones que al final poco
se asemejan al tema original. Lo anterior tiene como consecuencia una
recepción equivocada que modifica los conceptos que sirvieron de base
en la creación; sobre todo en grupos con una cultura visual limitada úni-
camente a la información vertida de los medios de comunicación masiva,
quienes la reciben sin saber que ha sido modificada. Por otro lado, dichos
grupos no cuentan con una educación que les estimule a cuestionarse
las propuestas ideológicas que consumen. Lo anterior se ve reflejado en
la alteración de la construcción del imaginario colectivo, alterándolo y re-
generándolo con base en una información falsa.
Esto sucede debido a que el desarrollo actual de los medios de co-
municación y de la publicidad han dejado atrás su papel primario de ca-
nales de mensajes para convertirse en intérpretes de los mismos; con ello
resultan en buena parte educadores, transmisores de cultura y construc-
tores de nuevas ideas, mitos y conocimientos sociales, representando una
fuerte influencia en el pensamiento de principios del siglo xxi.
Debido a que las historias particulares y específicas que reflejan las
imágenes publicitarias tienen la virtud de centrar y poner al descubierto
las circunstancias en que se producen y transmiten, observarlas permite
describir cómo influyen en la ideología que las genera, y en la formación o
deformación del imaginario colectivo.
La cita perversa contemporánea

La cita es el acto de referir las palabras de alguien con la finalidad de subrayar o ilustra" i
pecto de una obra mediante el empleo de un elemento preexistente.' Dicha referencia
juzgada por muchos autores de lo posmoderno como una de sus características principe -es
De acuerdo a las formas exageradas y efectistas que la posmodernidad guarda 5" : .
presión estética, la cita actual es un efecto del texto para señalar una información extretec
resaltar una frase impropia o de significado ambiguo y para lograr un efecto bonito e~ :_:"
a su impacto visual. En ese contexto, las comillas señalan una especie de voz ajena r s e ~
en el texto, que implican un yo-aquí-ahora menciono a otro que me apoya. Represente":
bien un tratamiento persuasivo del lector para hacerle creer verdadera las palabras re*e
La cita contemporánea ideada por los medios de comunicación crea la duda s::~r
autenticidad o la falsificación de la verdad, porque muestra su origen, pero a la vez lo c e " : _
lo niega y falsifica, es decir, lo pervierte. Así,
construye efectos de verdad, pero niega su control o construye efectos de falsificación, pe': *
a verificarlos como falsos o, en fin, cita verdaderamente, pero eliminando las huellas de : M
La cita perversa tiene una doble acción para los significados. La primera es la recorda::~
importa que el hecho recordado resulte falaz) y la segunda la creación de un nueve =
revisemos lo que asegura Lotman:
todo texto aislado conserva los mecanismos de reconstrucción de todo el sistema. Precsa-*
la destrucción de esa totalidad provoca un proceso acelerado de recordación -de r e c e r r .
de un lenguaje del todo semiótico por parte de él. Esta reconstrucción del lenguaje ,i : - -
en cuyo sistema el texto dado adquiriría la condición de estar dotado de sentido, s i e r : ' í ^
prácticamente la creación de un nuevo lenguaje, y no la recreación del viejo, como parees
el punto de vista de la autoconciencia de la cultura.
Concluye Lotman que en ¡a cuítura una reserva de códigos perdidos genera un proce::
creación de nuevos códigos, que serán vistos como una reconstrucción (entiéndase r e ~ e _
ración) de códigos viejos. El uso y la deformación de los códigos viejos en pos de nuev: ¡
así resultan falsos, generan la cita perversa.
Diccionario Akal de estética, Madrid, 1988, p. 281.

Ornar Calabrese, La era neobarroca, Madrid, Cátedra, 1987, pp. 188-192.
1-
La cita se considera perversa porque traiciona su contenido primario de significación para

convertirse en un efecto, ya sea visual o de contenido. No se permite, por lúdica e irreverente,
a lealtad al tema que lo genera. Si bien la palabra perversa podría relacionarse principalmente
con los temas sexuales, no necesariamente se construye con ellos. Incluye lo erótico si lo
considera necesario, pero la perversión es conceptual, no sólo social.
Por ejemplo, cada vez que vemos en los medios a la Gioconda del maestro Leonardo,
anunciando lo mismo pasta de dientes que detergentes, estamos presenciando una cita
perversa. Cada vez que hay una relación de lo que sucede o sucedió histórica, social y polifi-
lamente con una marca comercial, es una cita perversa.
Los orígenes de la cita perversa pueden ser reconocidos en el apropicionismo de los
años ochenta. Nacida en el ambiente de la industria discográfica, la cita, entendida como su
.ariante la parodia, permitió su experimentación y desarrollo. Ante la negra visión artística de
que todos los temas han sido tratados, la extenuación se presentó como resultado. El regreso
al pasado para renombrarlo y deformarlo se volvió una constante en la expresión.
En un mundo en que la innovación estilística ya no es posible, lo único que queda es imitar los
estilos muertos, hablar a través de las máscaras y con las voces de los estilos de un museo ima-
ginario...3
La cita perversa y la publicidad

Es común que la publicidad acuda con frecuencia a la búsqueda del pasado para nombrarlo y
de este modo validar el tema del pasado en el presente, obteniendo su propia validación.
La educación tradicional del consumidor es aprovechada por la publicidad para citar lo
;ue el aquél aprendió en la escuela sobre historia, mitología y poesía para fabricar fascinación.
Así, cita, pervirtiendo el tema, lo mismo una obra de arte que un acontecimiento político, una
:arte de la literatura, un detalle del imaginario colectivo, e incluso se cita a sí misma, recor-
:ando segmentos o estilos publicitarios ya pasados.
Al citar elementos del pasado o del presente en el recuerdo de una sociedad, el diseño
: .blicitario abre la puerta al inconsciente del espectador al proporcionarle el placer de re-
::nocer (en el sentido de volver a conocer) la propuesta visual. Presenciar la perversión de
e ementes le resulta divertido porque crea una sensación de placer generado por un concepto
u e no habría imaginado.
Las citas pervertidas o distorsionadas en el concepto y en la forma, provocan actividades
-'ederic Jameson, citado en Rick Poynor, No más normas. Diseño gráfico contemporáneo, Barcelona, Gustavo
I :. 2003, p. 71.
147
mentales de reconocimiento que generan placer en la mente del consumidor al curr:

la fórmula de la creatividad: incertidumbre (ocasionada por lo sorpresivo del planteamie~
inferencia (deducción de una cosa por otra) y por último el descubrimiento del sentido.
Por ello el diseñador puede acudir a la cita perversa como una herramienta más, CL^
vuelve atractiva en lo visual y creativa en lo conceptual. Pero requiere que su creador I B
una cultura de consumo muy amplia, amén de conocimientos profundos sobre la cultura
general en su sentido histórico, social y estético. La ventaja inigualable de la cita perve'S:
su capacidad de resistencia a la manipulación y reinterpretación.
Así, representa un cambio importante al legar a la historia un tema que lleva en sí
la falacia, modificando el imaginario colectivo de la sociedad que lo genera.
Como asegura Barthes, no se trata de reflejar la realidad, sino de crear una realice
tificial, que diseñada, estetizada, es mucho más efectiva que el simple reflejo de una his
que ya había sido contada o un concepto que ya había sido propuesto independiente"
del resultado anterior.
El imaginario colectivo
Para José María Perceval, el imaginario colectivo no es otra cosa que:
un cosmos de representaciones que articula las tres funciones necesarias para la cor
de la comunidad: trabajo presente, reconstrucción del pasado y transmisión de enseña'
siguiente generación.'1
Es decir, es el conjunto de ideas, imágenes, mitos y conceptos por los que una c o r _ -
determinada se explica el mundo. Es una manera de interpretarlo y de regir las esperanza
sueños y las realidades del hombre y su momento. El imaginario colectivo se expresa a ~
de la literatura, la religión, los mitos, el arte y la filosofía; le da estructura al pensamiento s
¡o tangible pero sobre todo a lo intangible. Por ello también está muy cerca de las ir=pz
gráficas, en su nivel de abstracción particular de la realidad.
Pero para que el imaginario colectivo cumpla con sus funciones, es necesario c_r
legadas de una generación a otra como un paquete cerrado y que merece respeto : : •
de sus integrantes:
las imágenes deben ser ofrecidas por cada generación como un cuerpo cerrado de noc::~i:
A
José María Perceval, Nacionalismos, xenofobia y racismo en la comunicación. Una perspectiva historie:
na, Paidós, 1995, p. 23.
K,8
tíficas o al menos incontestables, algo intangibles y eternas cuya alteración es en cierto modo una
transgresión más o menos grave, según los casos, del consenso social.5
-aradójicamente, estaríamos ante un sistema cerrado y abierto a la vez. Abierto a ligeros cam-
bios externos para asegurar su actualidad, y cerrado, pues necesariamente ofrece cierta resis-
:encia a modificar las ideas que lo generan. Lo que un imaginario colectivo acepta de otros
sistemas de imaginarios es cohesionado, dando pie a la creación y recreación de la cultura.
A través del imaginario se promueven valores, conductas y actitudes ante la vida; por ello
^ cita falsa altera el orden y el sentido de los valores de manera que pueden ser contradicto-
^:s en sus contextos.
La publicidad y el diseño publicitario son agentes activos en la creación del imaginario
"lectivo, difundiendo ideas, historias y anécdotas que se encuentran en la cultura haciendo
- _ burdo e identificable montaje de las mismas. Es fácil entender que no existió un César ro-
~=no que se decidiera por una marca de galletas contemporánea. Pero no es fácil reconocer
a -'alsedad en el contexto temporal y espacial que se cita en la escenografía.
El problema posmoderno es que el falso montaje se ha ido difuminando, hasta casi
: g'ar sustituir la realidad.
El imaginario influye fundamentalmente en la moda y revela las aspiraciones de ciertos grupos

sociales que se expresan en cuestiones tan diversas como el vestido, las formas sociales, la deco-
ración de la casa o la humilde disposición del jardín. [...] Sin embargo, la realidad poco tiene que
ver con lo que la inspira.6
: ~3ginario actual se construye en los media donde observamos continuamente el pastiche

:e :emas y de formas. Sin tiempo para la reflexión, saltamos inmediatamente a otra época
e=-.a, del mundo romano al antiguo Egipto, del que conservamos más referencias hollywoo-
:e-ses de estas culturas que a las formas expresivas y estéticas reales de estas épocas.
Este salto de temporalidad y de temas no es algo que asuste al espectador, quien gracias
: :s medios de comunicación masiva se acostumbra a este simulacro de la realidad histórica.
Tr_-, Baudrillard,
la nuestra es ante todo una era de simulacros, no de documentos. El pasado, la tradición, resultan
hjto explícito de fricción. Además, la nuestra parece ser una era que, con su visualización total de
op. oí., p. 29.
149
la imaginación, hace todo perfectamente contemporáneo, pues su sujeto puede ser

cualquiera, una época cualquiera, un estilo de siempre. Todo es perfectamente sincrón;;
do ya no existe sino bajo forma de discurso.7
Las consecuencias de recordar nuestra vida posmodema para el futuro sobre la fals
sido apuntadas por Jameson:
Las producciones actuales se vislumbran como síntoma alarmante y patológico de una

que se ha vuelto incapaz de enfrentarse al tiempo y a la historia. Los hombres estarían c e : ;
a buscar el pasado histórico a través de sus propias imágenes pop y estereotipos del p
cual permanece para siempre fuera de nuestro alcance.8
De los fenómenos culturales contemporáneos, son la distorsión y perversión de temas ; :

más preocupan a los autores contemporáneos ya que fijan las bases de una historia:i:
e inestable, dificultando la comprensión y la veracidad de los textos culturales, y por :
pone en riesgo la continuidad del imaginario colectivo. Al respecto asegura Baudrillc':
El glorioso movimiento de la modernidad no ha llevado a una transmutación de todos les . =:

como habíamos soñado, sino a una dispersión e involución del valor, cuyo resultado es para i
tros una confusión total, la imposibilidad de reconquistar el principio de una determinación e r í
sexual o política de las cosas.8
Es normal que en el transcurrir de los vida de los signos se dé la utilización de una ~i

que se encuentre en decadencia, porque tiene el poder de ser ambigua y sometida = :
rentes interpretaciones, como lo propone Perceval, pero en la publicidad p o s m o d e m a : : :
cotidiano puede elevarse a la categoría de lo histórico y alterar su origen. Si cualquier dis~
-hablado o escrito- es en sí mismo una acción, concluiríamos que la imagen diseñada es
acción que modifica la manera en la que una sociedad ve y actúa el mundo.
Si bien es cierto que la palabra Imaginario viene del latín imaginarius, y que ésta connota l a ;
cación de aparente, ilusorio, en realidad esta alusión está lejos de ser algo inocuo, pues sus eé
7
Jean Baudrillard, La transparencia del mal, Madrid, Anagrama, 2001, p. 10.
3
Jameson, citado en Carlos Lagorio, Cultura sin sujeto. El dominio de la imagen en la posmodernidad., Buer
Aires, Biblos, 1998, p. 72.
9
Baudrillard, op. cit, p. 16.
150
pueden alterar el contexto de donde parten haciendo inestables las dinámicas psicológicas y socia-
les. Permeados, entonces, de las imágenes que nos muestran, co-construimos los pre-juicios que
debatimos. De allí la importancia de la opinión pública, de allí su deseo de controlarla, de manipular
sus orientaciones, de allí los afectos y efectos en el orden social.10
La necesidad de plantear rápidamente temas impactantes para el consumidor, hace que el

diseñador publicitario utilice temas conocidos para elaborar mensajes impactantes. Umberto
Eco asegura:
el lenguaje publicitario no inventa nada, no ensaya nada nuevo en el lenguaje. Utiliza solamente
formas estereotipadas y habla un lenguaje que se habla desde hace tiempo; que se habla a través
del publicitario que cree inventarlo a cada momento.1'
Por ello se ve obligada a buscar su inspiración en la historia y en técnicas ya utilizadas.

Las imágenes publicitarias utilizan a menudo expresiones artísticas como esculturas o
pinturas para aumentar la seducción o la autoridad de sus propios mensajes. No es raro ver
un cuadro al óleo formando parte del despliegue de un escaparate. Esto resulta muy útil por-
que la publicidad es la cultura de la sociedad de consumo y divulga mediante las imágenes
lo que la sociedad cree de sí misma.
Cualquier obra de arte citada por la publicidad sirve a dos fines. Por un lado, si utiliza obras de
arte se convierte en signo de opulencia, se encuadra en la buena vida y forma parte del mobiliario
que el mundo atribuye al rico. Y por otro lado, sugiere también una autoridad cultural, una forma
de dignidad, incluso de sabiduría, que es superior a cualquier interés vulgar. De ahí que la obra de
arte citada (y por eso es tan útil para la publicidad) diga al mismo tiempo dos cosas casi contra-
dictorias: denota riqueza y espiritualidad, e implica que la compra propuesta es un lujo y un valor
cultural. Tal fenómeno ha sido estudiado desde finales de los años ochenta por John Bergen12
Así, la publicidad cita, pervirtiendo el tema, lo mismo una obra de arte que un aconteci-
miento político, una parte de la literatura, un detalle del imaginario colectivo e incluso se cita
a sí misma, recordando segmentos o estilos publicitarios ya pasados.
En diseño publicitario, acudir a estilos del pasado re-valorados presenta varias ventajas:
10
Lo imaginario. Lo colectivo. El orden social, revisado el 20 de julio de 2007. http://www.razonypalabra.org.mx/an-
íeriores/n26/lpenuela.html.
" Umberto Eco, citado en J.M. Pérez Tornero, La semiótica de la publicidad, Barcelona, Mitre, 1982, p. 110.
2
John Berger, Modos de ver, Barcelona, Gustavo Gilli. 2000.
151
Marina Aideé García Melgarejo
1) Como lo menciona Berger, por un lado, al citar obras de arte, estadios históricos o estilos de .
el mensaje se convierte en signo de riqueza. Por lo que se confirma la necesidad aspiracio";
la sociedad. La perversión del tema consistirá en convertir el hecho histórico en un hecho :-
sociedad de consumo.
2) La siguiente alteración se lleva a cabo a nivel de significación pues se confiere a los anuncios
blicitarios una superioridad cultural, en donde el espectador presume que son poseedores
conocimientos históricos a los que no tiene acceso o desconoce. Es decir, el anuncio es supe"
por lo tanto espiritual, o resulta extremadamente lúdico y por lo tanto placentero.
3) Al citar elementos del pasado o del presente en el recuerdo de una sociedad, es decir, al acud
imaginario colectivo, el diseño publicitario abre la puerta al inconsciente del espectador al pr;:
cionarle el placer de re-conocer (en el sentido de volver a conocer) la propuesta visual.
El conjunto de hechos insertos en el imaginario colectivo permite una serie de combinad " r f
entre ellos casi inagotable. El pastiche, es decir, el acto de unir varias citas en una sola, res_^
en un curioso mensaje altamente estético y atractivo. La perversión contemporánea no r e -
tende conseguir un estilo ecléctico en el sentido de reunir uno o más estilos para absorre -
lo mejor de ellos y generar un nuevo estilo. Se trata de tomar un estilo para destacarle r"
cuestión de forma, pero alterando el contenido.
El objetivo en el campo del diseño consiste en obtener una imagen arquetípica :_e
represente o recree una realidad, que sea tan conocida y que se encuentre tan instalada 5" e
imaginario colectivo que permita obviar de inmediato los nombres, las fechas, las cifras que e
refieren para después alterar el significado representado, alterando portante la significa: : _
Es un juego nuevo en donde el signo visual no significa lo que significaba primariamente, s -•:
que el espectador deberá encontrar el nuevo sentido propuesto.
El diseño publicitario recurre tan fácilmente a la cita perversa porque permite a b " =
puerta a la recepción más relajada con una complicidad por parte del usuario o consurr..::*
quien le deja pasar con tal de que le divierta. El público acepta sin discusión la idea que h
sido deformada en búsqueda de su atención, y no se cuestiona sobre el manejo o veracicr:
de lo propuesto.
Conclusiones
La responsabilidad de la generación de la cita perversa en nuestra sociedad actual no es s : :
de la publicidad y el diseño. En realidad es una responsabilidad cultural compartida, pues :-
alteración de los hechos en pos de una re-creación, resulta de fácil y agradable consumo.
Porque si el diseño sigue o se adelanta a los deseos de un grupo cultural, ¿cómo pue:-í
152
ser el único responsable de un discurso que no se desarrolla sólo en lo visual, sino que es
una forma de consumo contemporánea? Recordemos que el diseño es, por naturaleza, un
discurso y que por lo tanto refleja ideología, es decir, un conjunto de ideas que la comunica-
ción transmite con los elementos comunes fijados en el imaginario colectivo.
Por ello, la cita, en cierto sentido, representa manipulación. Pero ¿qué no lo es la comu-
nicación actual? Perceval asegura que la palabra manipulación tiene un lado positivo, pues
siempre que nos comunicamos deseamos que con nuestro discurso, con nuestra exposición
ideológica, o al momento de instruir e informar, se cambie la mentalidad del espectador, con-
vencerle de que lo que le propongo modifique su manera de ver el mundo.
La manipulación malvada (perversa, diríamos en este estudio) pretender enseñar verda-
des cuando se exponen argumentos falaces, datos escondidos, medias verdades, tal y como
io hemos expresado en este estudio. Dice Perceval: "Lo ideológico no es hacer ideología, sino
agitar ante nuestro público imágenes negativas implícitas para variar la opinión del videoyente
3 nuestro favor.13
El trabajo del diseñador será elegir qué tipo de manipulación desea, la positiva o la
"egativa y partir de ahí con conciencia en el momento de proponer su creación, recordando
cue todo lo que diseñe afectará en la construcción del imaginario colectivo de las futuras
generaciones.
Deberá ser conciente también de que la publicidad y el diseño globalizan los valores, el
enguaje, al cual considera universal, trayendo como consecuencia que los diferentes imagi-
narios colectivos de cada cultura sufran alteraciones al reunir fragmentos de uno para unirlo
con otros, dando pie a una cita falsa.
Por otro lado, para contrarrestar estas influencias sería necesario una educación cultural
que permitiera y estimulara una recepción crítica, que separara el conglomerado que confor-
ma el imaginario colectivo de la fantasía y la cita falsa propuestas por los media. Sería nece-
sario una educación que re-valorara los imaginarios en busca de una nueva interpretación de
su contenido para lograr una reflexión crítica sobre quienes poseen los medios y generan los
mensajes, distinguiendo la cita falsa y disfrutándola, pero reconociéndola y señalándola.
Recordar estos principios en el momento de la creación ayudaría sin duda a una re-edu-
:ación que, de inicio, tendría que ser desde la propia educación personal del diseñador.
Perceval, op. cií, p. 33.
153
El diseño gráfico
como acto hermenéutico
Mario Hernández González
Universidad Autónoma de Aguascalientes
Introducción
En el siguiente trabajo se debate la esencia del diseño gráfico al identificarlo
como un acto de naturaleza hermenéutica. Lo anterior estará encaminado a
demostrar que el trabajo del diseñador debe entenderse como una acción
a través de la cual se crean discursos visuales que estarían sujetos tanto a
la interpretación como a la traducción de la intencionalidad comunicativa
del usuario por parte de quien diseña. De este modo, un diseño pensado
como un discurso visual abierto a la interpretación, plantea la posibilidad
tanto para una hermenéutica que aspire a la comprensión como a una
retórica que privilegia la persuasión. Ambas disciplinas estarían en cierto
modo vinculadas entre sí y serían correlatos en cualquier acto de diseño.
Buscaremos analizar la naturaleza del acto comunicativo del diseñar
a partir de la relación diseñador-usuario y trataremos de explicar cómo es
que esta relación plantea profundos temas vinculados con la problemática
general del lenguaje.
¿De qué se ocupa propiamente la hermenéutica? ¿Qué relación guar-
da con el diseño gráfico? ¿Se puede hablar de un trabajo de diseñar que
parta de principios hermenéuticos? ¿Existe vinculación entre comprender
y persuadir?
En lo que sigue encontraremos tres apartados que intentarán dar
una respuesta a las cuestiones planteadas. En primer lugar analizaremos
brevemente la hermenéutica a partir de sus orígenes en Grecia. En segun-
do lugar, abordaremos el papel del diseñador en los juegos de las inter-
pretaciones y traducciones de la intencionalidad de un cliente o usuario.
Finalmente estableceremos líneas de relación entre la hermenéutica y la
retórica a partir de la búsqueda de comprensión de la intención comunicativa del cliente y la

persuasión en la construcción de ese mensaje.
Interpretación, comprensión y traducción

La hermenéutica es, en principio, la técnica de la interpretación de testimonios escritos q i r
surge entre una comunidad cuando ésta se enfrenta a la necesidad de acceder al significac:
de algún texto. En sus orígenes empezó como la técnica para descifrar los oráculos, mensa-
jes de los dioses traídos a los hombres por su mensajero Hermes. Así, la hermenéutica inter-
viene cuando una comunidad busca comprender un mensaje cuyo sentido no es claro. Este
necesidad de comprensión de los mensajes surge entre la colectividad cuando ésta reconoce
que entre ella y el texto se ha abierto una brecha. La conciencia de la distancia entre el sentic:
y el mensaje se ha asociado con el historicismo, aunque por otro lado esta separación senti-
do-texto puede también darse no sólo por distancia histórica sino también por una carene:
de contexto. En Maurizio Ferraris podemos leer:
El carácter ahistórico (en el sentido que se entiende modernamente el carácter histórico del cono-
cimiento) inherente a la antigua hermenéutica, constituye un hecho digno de atención porque e~
los dos propósitos que la han dominado desde el comienzo, le hermenéutica está íntimamente
vinculada al problema de la historicidad... el hermeneuta es un intérprete, un mediador que sobre
la base de su conocimiento lingüístico hace comprensible lo no comprendido, lo que ya no se
acierta a comprender. El obtiene esto, sustituyendo una palabra que ha dejado de ser clara por otra
que corresponde al nivel lingüístico de sus lectores.1
Esta conciencia de la distancia entre el sentido y su comprensión es lo que da origen a esta

disciplina. Como es sabido, en la antigua Grecia era práctica -hasta cierto punto común-asistí'
al templo de Apolo a realizar consultas sobre lo que deparaba el destino. El oráculo era el sitie
donde el dios revelaba a los hombres los secretos del futuro. Para los griegos el tiempo nc
era lineal sino que era un eterno retorno vinculado con los ciclos de la tierra; de este modo, e
futuro era algo que podía conocerse y el destino jugaba un papel crucial para el pensamientc
griego; era una fuerza implacable de la que ni siquiera los dioses podían escapar.2 Recorde-
mos el caso de Edipo y el cumplimiento puntualmente de su destino.
El destino para los griegos era algo sumamente importante y el oráculo era el lugar pare
' Mauricio Ferraris, Historia de la hermenéutica, México, Siglo XXI, p. 16.

2
A este principio que regulaba la vida de hombres y dioses los antiguos griegos le llamaban Moka y era un ley
superior que hacia cumplir los destinos. Puede pensarse en cierta relación con el Karma orientalista.
156
conocerlo. El más famoso de todos era el de la ciudad de Delfos. Ahí las sacerdotisas, según
María Zambrano, mascaban una mezcla de hiedra y Laurel para entrar en éxtasis e invocar al
dios Pitias-Apolo.3 El dios Hermes era justamente el encargado de traer los mensajes a los
hombres. Pero la lengua divina se revelaba incomprensible para los hombres, por lo tanto
había la necesidad de interpretar lo que las sacerdotisas decían. Así al arte de interpretar los
mensajes del dios Hermes se le llamó hermenéutica y al sentido impenetrable, sellado o
secreto, se le llamó hermético.
De este modo, al arte de interpretar los mensajes divinos se le vinculó con el dios
Hermes: mensajero, creador del lenguaje y la escritura, asociado con el dios Toth egipcio. La
iconografía lo representa con los pies alados y con un caduceo en la mano (un bastón con
dos serpientes que representan la concordia, el comercio y la medicina). Es también el dios
de los caminos y según Mircea Eliade su nombre proviene de los montones de piedras que
se juntan en los caminos (hermaion) y que cada caminante va agregando. Del mismo modo,
este dios tiene la virtud de no perderse en la noche, por lo que también se le considera el
patrón de los ladrones. Su figura es entonces ambivalente pues aunque por un lado es dador
del bien más grande -el lenguaje- es también un engañador y un bribón. Esta idea de ambi-
valencia de Hermes se representa como la palabra que se "da" que se "otorga al otro" como
un regalo, pero que al mismo tiempo es la fuente del engaño o el malentendido, ya sea deli-
berado o no. Visto así, la hermenéutica al igual que el dios Hermes -el de las sandalias de oro,
veloz e insuperable- trata de recuperar el sentido de las cosas, puede transitar por cualquier
sentido por oscuro que parezca y no se extravía en la noche del sin sentido.
Es de esta manera que la hermenéutica nace asociada a la interpretación de mensajes

poco claros, a la traducción de mensajes en otras lenguas y finalmente aspira a lograr la com-
prensión. Así, pronto se convirtió en la técnica para tratar los textos que se iban alejando de
presente vivo de la comunidad, de ahí que las primeras aplicaciones de la hermenéutica se
dieran en la interpretación de textos bíblicos.
En la actualidad designa a una línea de investigación teórica que asume la búsqueda de
la comprensión, la interpretación y traducción del texto como su elemento fundamental. El
objeto de la hermenéutica es el texto, aunque en esto hay que aclarar que el texto puede ser
entendido en un sentido amplio. Ricoeur distingue entre el texto escrito, el diálogo y la acción
significativa. Dicho en otros términos, el texto será cualquier realidad sujeta a la interpretación.
Por tanto, podemos concluir, que lo que la hermenéutica considera, lo hace siempre desde
un texto, es decir, desde una realidad susceptible de ser contextualizada.
3
Cfr. María Zambrano, El hombre y lo divino, México, FCE, 1985, sobre todo el capítulo IV "Los templos y la muerte
en la antigua Grecia", p. 321.
157
Pero no cualquier texto interesa a la hermenéutica, sino sólo el que se muestra poco claro,
aquel en el que falta la comprensión. Es decir, la hermenéutica es necesaria ahí donde el sen-
tido se ha roto, se ha fragmentado o se oculta. El texto difuso, oscuro o ambiguo es el que re-
quiere la acción interpretativa. El acto hermenéutico es aquel que aspira a recuperar el sentido
de los textos, es decir, a una interpretación o traducción orientada al logro de la comprensión.
Pero justamente ahí, donde se busca el acto de comprender es necesaria la reconstrucción de
la intencionalidad original del emisor.
En el campo de la teoría hermenéutica es Dilthey quien reconoce a las llamadas ciencias
del espíritu como disciplinas de la interpretación -en oposición a las llamadas ciencias de la
naturaleza- y a Schleiermacher le concede el estatus de ser el creador de la hermenéutica
filosófica, ya que es este pensador quien por vez primera incorpora la idea de que la her-
menéutica, se ejercita ya no sobre pasajes oscuros sino que busca la comprensión total deí
texto; resalta sobre todo la motivación psicológica del autor (intención); señala la noción fun-
damental del "malentendido" como centro de la actividad hermenéutica fuera de los límites
textuales; asimismo, concibe la interpretación como reconstrucción del sentido y reconoce la
imposibilidad de una comprensión plena o total. De este modo nos lleva a pensar que los
límites de la hermenéutica serían los límites del propio lenguaje.4 El trabajo de Schleiermacher
sentará las bases para el desarrollo posterior de una ontología hermenéutica desarrollada por
Heidegger en Ser y Tiempo, que a su vez influirá de manera determinante en Verdad y mé-
todo del filosofo alemán Hans-George Gadamer.5
Este breve recorrido nos permite plantear que el acto hermenéutico es aquel ejercicio ya
sea de traducción o interpretación que busca descubrir la intención original del creador del texto
-ya sea en forma de oralidad, escritura, acción o discurso visual- donde esta acción nos llevaría
a reconstruir el sentido original del texto, es decir su comprensión. De este modo podemos abrir
espacio para un cuestionamiento: ¿en qué medida podemos pensar la actividad de diseñar grá-
ficamente como un acto de naturaleza hermenéutica? ¿podemos hablar de una interpretación
traducción, en el acto de la construcción de mensajes visuales, en síntesis de su comprensión?
¿
Es importante resaltar que tanto para Schleiermacher como para Dilthey, agotar todas las posibilidades de la inter-
pretación era imposible, por lo que, al asociar el conocimiento de la realidad con el acto interpretativo, concluyen
que un conocimiento total de la realidad se convierte en una acción imposible. El lenguaje como instrumento para
dar cuenta de la realidad plantea en sí mismos sus propios límites.
5
En el caso de Heidegger, se llega al planteamiento de asumir la condición hermenéutica como la constitución
ontológica del ser-ahí. Lo típico del Dasein será su condición interpretativa. Gadamer ve en la hermenéutica una
posibilidad de explicación de las ciencias humanas de amplias implicaciones epistemológicas, ya que serían conoci-
miento sujeto a la interpretación, donde la historia y el arte se asumen como modelos.
158
El diseño gráfico como construcción de sentido visual

Para efectos de este trabajo partiremos de la idea de entender al diseño gráfico como la
actividad consistente en la configuración de mensajes visuales. Aunque si bien, esta defini-
ción pudiera parecer demasiado general, es en cierto modo la que puede dar cuenta de una
actividad de su complejidad. Creemos que al diseño gráfico le atañen todos aquellos aspectos
de naturaleza visual que pretendan una construcción intencional de un mensaje estético-per-
suasivo, de ahí su vinculación con la fotografía, el cine, el video, las páginas web, etc., además
de las áreas tradicionales, como serían elaboración de carteles, diseño editorial y empaque de
producto. En síntesis, un diseñador gráfico sería en gran medida un profesional de la mirada.
Si partimos de la idea de que el diseñador es un profesional de la mirada, tenemos que
el elemento común sería el de la configuración intencional de mensajes estéticos que buscan
capturar la atención de un receptor preponderantemente masivo cuyos fines pueden ser
comerciales o ideológicos.
Una de las principales objeciones que se puede poner a un diseño gráfico que se pre-
sente como un acto de naturaleza hermenéutica puede provenir de su falta de especificidad,
respecto al enfoque a partir del cual llevaremos a cabo los análisis. Es decir, se pueden
plantear cuestiones tales como ¿es necesario eí ejercicio interpretativo de un mensaje visual
diseñado?, ¿puede hablarse de un público masivo enfrascado en la labor de interpretar, o
traducir el mensaje visual? Ciertamente los planteamientos anteriores nos llevarían a unida-
des de análisis interesantes, que muy bien podrían desembocar en una negación de diseño
como acto hermenéutico. Sin embargo, el enfoque con el que estaríamos abordando la
problemática sería inexacto. Las objeciones provienen en todo caso de pensar al diseño
desde la perspectiva del receptor; aunque este enfoque puede abrir caminos interesantes
para la reflexión, no es justamente lo que pretendemos abordar en este trabajo. Es decir, las
objeciones no son del todo pertinentes si asumimos que cuando hablamos de diseño gráfico
como acto hermenéutico, lo hacemos desde el punto de vista del diseñador y no del receptor.
Dicho en otros términos: el diseño gráfico es un acto hermenéutico pensado desde la relación
cliente-sdiseñador. Hablamos de su hermeneuticidad en el proceso de creación y no tanto de
su recepción. El acto que da origen a un diseño es un acto de naturaleza hermenéutica que
implica traducción, interpretación y comprensión por parte del diseñador.
Ahora bien, si consideramos que el diseñador gráfico es un profesional de la mirada y

si el análisis estará basado en el acto a partir del cual este profesional va a generar los men-
6
El término cliente, aunque nos remite a un contexto eminentemente mercantil, debe ser leído como el término
para designar al usuario que requiere emitir un mensaje visual y que acude con un profesional capaz de traducir su
intencionalidad comunicativa a imágenes.
159
sajes, surge entonces el planteamiento acerca de ¿por qué se afirma que esta acción es de
naturaleza hermenéutica?
Como vimos, la hermenéutica implica tres dimensiones: interpretación, traducción y
comprensión. En la práctica profesional los mensajes creados por los diseñadores pocas ve-
ces son propios, es decir, generalmente los mensajes con los que trabaja son producto de la
intencionalidad comunicativa de un usuario que requiere la configuración más convincente
de su mensaje. En este sentido se puede entender que, en la mayoría de los casos de la
práctica profesional, el diseñador tiene como principio ocuparse de un ejercicio que involucra
una adecuada comprensión de la intención original del usuario. Resulta obvio señalar que s:
un diseñador no ha comprendido esta intención difícilmente podrá llevar a cabo el trabajo de
diseño. Es decir, la comprensión de la intencionalidad comunicativa del usuario es elemente
fundamental para el diseño. Comprender la intención del usuario es comenzar a diseñar. Sin
el acto hermenéutico de comprender, la actividad de proyectar posibilidades de configurado:
visual se hace difícil.
¿Cómo se accede a la comprensión de la intencionalidad originaria del cliente? La dimen-

sión hermenéutica del diseño se completa con la traducción.
Traducir significa trasladar sentido. En general asociamos la labor de la traducción a
elementos lingüísticos. Es decir, el campo natural para ésta sería la búsqueda de equiva-
lencia entre las lenguas. Se entenderá que cada una de los idiomas posee un sentido que
debe ser trasladado a otro. Sin embargo, es sabido que dada la complejidad que cada
lengua implica no se pueda lograr una equivalencia total. En todo proceso de traducción se
pierde una parte de sentido. El traductor debe poseer la sutileza necesaria para llenar esos
huecos de sentido que deja la traducción. Es sabido el lugar común, a partir de Benedett:
Croce, asociar al traductor con el traidor. La traición consistiría en no poseer la sutileza
necesaria para llenar los huecos naturales de toda traducción. Esto lo podemos ver clare-
mente en el caso del poema lírico, donde se dice atinadamente que no es posible logra'
una traducción fiel del poema de una lengua a otra y que en todo caso estaríamos ante
la reescritura de un nuevo poema. La traducción del poema es otro poema, como lo dice
atinadamente Octavio Paz. De este modo, para acceder a la comprensión de una lengua
que no sea la materna, se requiere trasladar el sentido, en el entendido de la pérdida que
implica el no acceso total a la intención total del autor. Sin embargo no sólo se da una
pérdida sino que también existe lo que podríamos considerar una ganancia. Al respec:
nos dice Gadamer:
En todo caso es un mandamiento hermenéutico reflexionar, no tanto sobre los grados de traduc-
160
bilidad, cuanto sobre los grados de intraducibilidad. Importa dar cuenta de lo que se pierde cuando
se traduce y quizá también lo que se ganó con ello...7
De este modo, hay una suerte de pérdida de sentido en la traducción que el diseñador
hace de la intencionalidad del usuario pero, asimismo, existirá una ganancia. Gadamer
continua:
Pero, con todo, precisamente por ello, las traducciones, son a veces, para quien conoce el original,
verdaderas ayudas a la comprensión. Las traducciones de escritores griegos o latinos al francés o
de escritores alemanes al inglés tienen, con frecuencia, una univocidad asombrosa y clarificadora,
esto puede ser una ganancia.8
Esta "ganancia" puede ser pensada sobre todo como las sugerencias que el diseñador hace al
usuario respecto del mensaje. De esta forma haría suya la máxima hermenéutica de Schleier-
macher que afirma que el acto de la interpretación aspira a comprender la intencionalidad del
autor mejor que el autor mismo.
Es así que la traducción implica también vínculos importantes con la hermenéutica. Tra-
ducir es interpretar, es búsqueda de comprensión y reconstrucción. Como se señaló, llevar el
sentido de una lengua a otra es, desde los orígenes, una de las principales labores del her-
meneuta. El trabajo de los intérpretes de los mensajes que traía el dios Hermes era trasladar
el sentido de la lengua divina a lengua humana. En cierto modo la exégesis bíblica obedecía
a este mismo principio. La recuperación y reconstrucción del sentido revelado es en cierto
modo traducir a términos humanos la intención de Dios.
El trabajo del diseñador en relación con la intención del usuario se convierte en una
labor de traducción de elementos lingüísticos a elementos visuales. De cierto modo, toda
la labor de diseñar, en el ámbito de la actividad profesional, puede ser entendida como una
suerte de traducción. El usuario tiene una intencionalidad de comunicación: un sentido que
transmitir. Tiene un mensaje que quiere hacer llegar a un receptor; sin embargo, se puede
decir que éste no habla la lengua del receptor, donde esa "lengua" es planteada en términos
visuales. El usuario verbaliza su intención comunicativa, se la hace saber al diseñador, quien
debe comprender la esencia de esa intencionalidad, acceder al sentido, para después hacer
una "traducción" a términos visuales. El paso de la verbalización del sentido a la construcción
de la imagen diseñada se da a través de la intermediación de la traducción. Comprensión y
7
Hans Georg Gadamer, Arte y verdad de la palabra, Barcelona, Paidós, 1988, p. 83.
8
Ibid., p. 86.
161
traducción operan en términos necesarios previos a la proyección. La idea de un diseñador

como traductor de la intencionalidad del cliente termina por ubicar a esta actividad en conno-
taciones marcadamente hermenéuticas.
Si, como vimos, el objeto de estudio de la hermenéutica es el texto polisémico -aque^
que está abierto a la interpretación- tenemos entonces que esta intencionalidad del usuaric
expresada de manera verbal, se convierte en asunto hermenéutico porque admite varias
posibilidades de resolución. Es decir, no hay un sentido unívoco que determine la traducciór
a elementos visuales, sino que por el contrario, la traslación de sentido de las palabras a imá-
genes admite una amplia gama de posibilidades de resolución. O sea que la expresión verbc
de la intencionalidad comunicativa del usuario es de naturaleza polisémica, por lo tanto será de
interés para la hermenéutica. Esto lo podemos ver claramente con el hecho de que ante una
misma problemática, distintos diseñadores pueden llegar a establecer resoluciones distintas.
Resumiendo, podemos afirmar que el acto de diseñar puede ser pensado como un actc
de naturaleza hermenéutica al menos por tres razones
1. Diseñar implica el acto de comprender la intencionalidad original del usuario.

2. El acto de diseñar es una especie de traducción de elementos lingüísticos a elementos visuales.
3. La intencionalidad que el usuario expresa de manera verbal es un amplio campo para la interpretado'
de cada diseñador.
Como se puede ver, la naturaleza hermenéutica de la configuración de elementos visuales

explicaría, en gran medida, al diseño como un acto complejo de amplias implicaciones co-
municativas.
Diseño gráfico, hermenéutica y retórica

Desde sus orígenes más remotos, ha existido una fuerte vinculación entre retórica y herme-
néutica, sin embargo, hay que resaltar que la poca atención que recibió la hermenéutica e-
el pensamiento griego se debe a que mucho de lo que actualmente se asocia con ella se
adjudicó primero a la retórica. Recordemos que dentro de la tradición socrática la retórica era
sinónimo de perversión.9
•' Es explicable la falta de una tradición hermenéutica entre los filósofos clásicos debido a que existe el debate entre
éstos y los sofistas respecto al asunto de la verdad. El filósofo busca la verdad única y última de las cosas, el sofista en
cambio busca lo verosímil, el discurso convincente y seductor. Platón es el primero en hablar de la hermenéutica perc
como de una techné en el diálogo Ion donde se asume como simple transmisión de mensajes (dioses/hombres) (cr
culos y poetas). El intérprete es un simple transmisor de anuncios de los que no necesariamente entiende el sentido.
Al asumirlo como una techné, se le otorga un estado inferior equiparable con el trabajo de los artesanos, forjadores o
162
Ambas disciplinas compartían el estatus de techné y una relación de complementarle-

dad. La retórica se entendió como la técnica de creación de discursos, encaminados a lograr
la persuasión, y la hermenéutica, por otra parte, sería la técnica encaminada a lograr la com-
prensión de estos discursos. La influencia ganada en el campo de la retórica jurídica hizo que
la hermenéutica se subordinara a ésta. De hecho, los primeros análisis del lenguaje se dan
entre los sofistas, que eran maestros de retórica, y es justamente entre los sofistas donde el
lenguaje es entendido como un enorme conjunto de metáforas flexibles, cuyo sentido puede
ser trasladado. La palabra en los sofistas es una herramienta que debe ser usada. No hay pues
una verdad única a las que las palabras refieran, sino que la verdad será relativa y dependerá
de quien argumente o use la palabra. El hombre como medida de todas las cosas.
En el fondo, tanto Platón como Aristóteles asumen la existencia de una verdad que pue-
de ser'comunicada y la de un lenguaje capaz de expresarla. El lenguaje en el sentido clásico
será hasta cierto punto transparente y claro. Por lo tanto los dos filósofos se ocuparán poco de
los sentidos múltiples o ambiguos pues la verdad no estaría sujeta a la interpretación.
Toda retórica parte del hecho de que la verdad es relativa, pero esta relatividad de la ver-
dad se afirma en el hecho de que las palabras pueden adquirir diferentes connotaciones. La
palabra como instrumento de la verdad puede ser modificada en su sentido a fin de cautivar
y convencer. De cierto modo la palabra es asumida en la retórica como metáfora, y como tal
no debe ser leída desde sí misma en un sentido lineal, sino que exige una interpretación. La
sutileza en la comprensión de la metáfora es requisito indispensable para su lectura, pues
exige del receptor una labor sutil de interpretación.
Así, la retórica piensa al discurso en términos flexibles y metafóricos que, justamente por
ser así, logran la persuasión. Serán estas cualidades las que terminarán por vincularse con la
hermenéutica, pues el texto metafórico, aquel que lleva un decir más allá de lo inmediato y
que no se muestra claro, es el que está sujeto a la interpretación.
De esta manera se entiende que la construcción de discursos convincentes y persuasivos
implica necesariamente que el retor, comprenda el sentido de lo que quiere decir, que preva-
lezca su intención comunicativa originaria.
En el caso del diseño gráfico, existe toda un a tradición teórica que lo presenta como un
discurso visual de naturaleza retórica. En cierto modo podríamos decir que existen razones
jres (arte de interpretar oráculos). Ser hermneus es ocupar siempre un segundo lugar ya que no proporciona un
saber verdadero. Aristóteles por su parte hace esporádicas referencias a la hermenéutica, en las que en general se aleja
del mito y los dioses y se centra más en su carácter práctico. Es la función mediadora entre el pensamiento y la palabra.
Esta función mediadora es reiterada en el libro II de su tratado de lógica el Órganon conocido como Peri hermeneias.
En este libro la hermenéutica es asumida como una parte de la gramática lógica que estudia la relación entre voz y
significado por lo tanto se aleja, aún más que Platón, de lo actualmente se entiende por hermenéutica.
163
sólidas que nos llevarían a suponer que esto es así. En este trabajo no pretendemos poner e~
entredicho la naturaleza retórica del diseño gráfico, pues eso implicaría un tratamiento apaê
sino que lo se quiere hacer notar es que si partimos de la aceptación de que el diseño ir,:-
lucra valores retóricos, es entonces factible establecer a su vez vínculos con la hermenéu::=
pues como se vio, ningún discurso puede ser generado si el emisor no comprende la ínter::-
nalidad de aquello que quiere comunicar. El proceso de construcción del discurso persuas.:
-aquel que recurre a las metáforas, sinécdoques, metonimias... etc.- es un proceso :_r
parte de la búsqueda de claridad en el sentido, y justo por eso, por acercamos lo más pos: -
a la comprensión, es que podemos decidir cuál es la mejor estrategia persuasiva que re~:"-
zará esta intencionalidad. Dicho en otros términos, el acto de diseñar es hermenéutica er i
medida en que aspire a la retórica. Toda persuasión implica que el que persuade compre"::
el sentido de los medios que usará para lograr su objetivo.
Conclusiones
Como vimos, la hermenéutica es una disciplina que involucra la traducción e interpreta:: •
de textos ambiguos en aras de la comprensión. Esta disciplina que nace en el contexto grer:
ha tenido un desarrollo importante hasta nuestros días.
El diseñador gráfico, como constructor de sentido visual o profesional de la mirac; in-
volucra actividades de traducción e interpretación de las intencionalidades comunicativa :-
los clientes o usuarios, por lo tanto, el acto de diseñar puede ser pensado como un actc : . -
parte de una comprensión por parte de quien diseña.
Por otro lado el discurso que el diseño gráfico construye es uno que busca necesa'^r-
mente lograr la persuasión o el convencimiento del receptor, es un discurso que parte i
principios retóricos y que pretende lograr cierta influencia dentro de un auditorio, es decr
involucra principio retóricos. Como se vio toda retórica supone una hermenéutica. Por : ¿ ~
nos parece que el diseño gráfico como actividad humana, puede ser pensada en térrr -:.:
hermenéuticos, lo que abre nuevas posibilidades desde el punto de vista epistemc':r::
pues queda abierta la actividad del diseño a la interpretación del propio diseñador; se': r~-
tonces una actividad que privilegia la creatividad, la postura personal de quien diseña \ ":
una actividad sujeta a un conocimiento unívoco -como podría ser la pretensión de ap I2~s
el modelo de las ciencias de la naturaleza- que generaría resultados predecibles, plañe
aburridos, pero justo por esta dimensión hermenéutica del diseño gráfico es que la discoir
se adscribe en las posibilidades de la creatividad.
164
Estrategias didácticas para favorecer
el diseño gráfico centrado en el usuario
Angélica Morales Campos
Universidad del Noreste
Resumen
Formar profesionistas en el diseño gráfico bajo parámetros constructivistas ha
llevado a algunos maestros a tener la concepción errónea de que están apli-
cando este enfoque psicopedagógico tan sólo porque el alumno, "constru-
ye" su propia solución de diseño. Sin embargo, una nueva configuración no
siempre es el resultado de una genuina interpretación personal que el alum-
no hace en relación al estudio del fenómeno en que se inserta la problemáti-
ca a la que pretende dar solución. Enseñar el proceso de diseño no es hacer
constructivismo, ya que lo que realmente se está propiciando es que alumno
repita un patrón, un esquema en el que pudo no existir una construcción
de conocimiento. Lo que se requiere es llevar al alumno a involucrarse en
situaciones reales, conocimientos extraídos de contextos concretos, aquellos
en los que está inmerso el usuario real o potencial del producto diseñado. El
presente documento presenta algunas estrategias que pueden ponerse en
práctica en el proceso de construcción de una didáctica del diseño gráfico
que esté centrada en el usuario, clasificándolas en tres niveles: las correspon-
dientes a aspectos conceptuales, procedimentales y actitudinales.
Educar se ha convertido a últimas fechas en una actividad cada vez

más compleja que demanda del docente un sinnúmero de habilidades;
muchas de ellas van más allá de la exposición de un tema dominado,
reflexionado y analizado.
Educar en cualquier nivel educativo requiere, además de la profunda
comprensión de un contenido temático, una serie de habilidades cogniti-
vas para lograr que sea el alumno el que se acerque al objeto de conoci-
miento, se apropie de él y lo incorpore a sus estructuras mentales. Pero gestar ese enc_e~~
es más fácil de describir que de lograr, especialmente si se considera que hay que pa~ i
las necesidades, capacidades e intereses de un alumno, multiplicado esto por el nC~r~
de asistentes al grupo, lo que hace que el fenómeno tenga más de una cara por ana z?
sumar otros aspectos como las condiciones del aula, los recursos didácticos, el mane : : -
tiempo asignado a un contenido temático y todos los imprevistos que puedan presera ~:
puede afirmarse que un proceso educativo centrado en el alumno es un fenómeno rr._~:
mensional. Dar preferencia al aprendizaje más que a la enseñanza es una de las caracterír. Z=L
distintivas de lo que ha recibido por nombre "constructivismo", mismo que ha desplaza::
la educación basada en objetivos conductuales y que ha significado un replanteamienic a •
ámbito curricular y didáctico.
Realizar un trabajo didáctico bajo un marco constructivista demanda del docente p;a~ea
experiencias en las que el alumno sea un sujeto activo, que fragmente, analice y transfc—
información con la intención de "construir" su propio aprendizaje partiendo de lo c_e
conoce e incorporando nuevos elementos a una red cada vez más compleja de n_a :
aprendizajes significativos; este trabajo, generalmente endógeno, suele ser combinad: :z~
otro tipo de actividades exógenas, creando el balance adecuado entre diálogos i n t e r : i
diálogos con otros para acercarse a nuevos conceptos y realidades, así como interpreta::" -
que otros hacen del mundo circundante. Con esta socialización del conocimiento pues
crearse la Zona de Desarrollo Próximo (ZDP) a la que hace referencia Vygotsky, en la que e
maestro u otros compañeros son capaces de llevar a una persona de un nivel de aprercza -
a otro, lo que se ha denominado constructivismo social, enfoque teórico pedagógico c_a ~
tenido gran aceptación y ha llevado a muchas instituciones a incorporarlo como fundare--
de diversos modelos educativos. Sin embargo, utilizar un proceso dialógico como base zii
provocar un nuevo aprendizaje no es una práctica reciente como lo es el constructk s~
social; de hecho, es considerado una práctica común en la enseñanza del diseño desde S_E
inicios en la Bauhaus.
En 1919, con Walter Gropius nace la Escuela Oficial de la Bauhaus de Weimar. La c •=:-
triz de Gropius era conseguir que el arte y la técnica formaran una nueva unidad acore e ::
su tiempo. El plan académico incluía un curso preparatorio impartido primero por Joha—es
Itten y posteriormente por Lázló Molí-Nagy y más tarde por Josef Albers. Este curse r"r
obligatorio y constituía el núcleo de la educación en la Bauhaus. Hablando de mane-e :-
dáctica, el curso tenía las características siguientes: se centraba principalmente en el alu~-:
y en la experimentación que éste realizaba de manera libre, era un método inductive :_e
consideraba el ensayo de las posibilidades creativas de cada uno de ellos. Se esperaba :_•=
Estrategias didácticas para favorecer el diseño gráfico centrado en el usuario
instruyeran inventando y que observaran descubriendo. Los alumnos eran libres de buscar,
robar y experimentar.
Posteriormente, en la llamada Escuela de Suiza aprender diseño gráfico significaba
~acer que el alumno configurara imágenes con un sentido estético y basándose en concep-
tos básicos de composición así como en el dominio de diversas técnicas que permitían la
calidad final de presentación. La didáctica se basaba en la dirección que el maestro hacía
:el trabajo del alumno mediante diversas sesiones en las que finalmente aparece el alumno
como autor del producto final. Nuevamente se trataba de un enfoque didáctico basado en
T'abajo socializado entre alumno y maestro.
Actualmente las publicaciones académicas del diseño son en torno a reflexiones sobre la
práctica profesional del diseño, sus fundamentos y propuestas metodológicas. La pedagogía
del diseño está aún en construcción como lo afirma Micklethaiste (2005) quien propone que
ésta responda a las necesidades individuales y de desarrollo de habilidades creativas. Sonntag
2006) lleva el análisis pedagógico en torno al alumno y el pensamiento sobre su hacer,
aprendiendo a aprender; Dineen y Collins (2005) sugieren enfocarse en el proceso más que
en el resultado final.
Para Ózturk (2006) la didáctica en un taller de diseño se presenta como una serie de
pasos que conforman una metodología, en la que parte clave son los cuestionamientos que
el maestro hace al alumno para realizar el análisis y la reflexión adecuada que lo lleven a
proponer la solución requerida acorde a las necesidades del usuario.
Lee (2006) da mayor importancia al aprendizaje centrado en el alumno, pero distingue
entre aprender sólo a través de la experiencia y aprender con experiencia compartiendo con
compañeros, clientes y maestros. Se trata de una práctica reflexiva.
La investigación-acción de Lee aplicando un modelo de aprendizaje basado en la expe-
riencia y en el constante diálogo y reflexión, busca que en una clase de taller de diseño el
alumno adquiera conocimientos con un rigor académico, promoviendo que los alumnos exa-
minen su propio aprendizaje y lo contrasten con la evidencia que ¡es dé la experiencia al estar
inmersos en la solución de problemas reales. La pedagogía que aquí se presenta demanda
del docente un dominio teórico conceptual del diseño, de la práctica profesional además de
una impecable habilidad de provocar en el alumno la reflexión adecuada que dé origen a una
retroalimentación intrínseca. El autor distingue entre ésta y la extrínseca; esta última es la que
se logra después de una evaluación cualitativa del docente, la que busca un reconocimiento
social. La retroalimentación intrínseca es natural, se da en un contexto profesional natural y es
inherente al proceso mismo.
En un ambiente empresarial, la didáctica de la creatividad, también descansa mucho en
169
el diálogo que se provoca entre los participantes como lo ha identificado Bjorkman (2004; T"
la metodología que denomina Design Dialogue Group aplicada en una empresa suiza.
En general, tal parece que las prácticas comunes en la enseñanza del diseño se cen.fr
en el alumno y lo que éste es capaz de hacer por medio de un proceso de asesoría z.-.
proporciona el docente, siempre alejándose de prácticas comunes en otras disciplinas er u
que la preocupación principal es la acumulación de un número extenso de conocimier:::
Pero hacer que el alumno "construya" nuevas propuestas de diseño con el apoyo ce :
asesoría o guía que se proporciona, no es en sí misma una práctica constructivista. Algir::
docentes han tenido la falsa creencia de considerar que un producto de diseño elaboradc : :
un alumno que resuelve o aparenta resolver una problemática, es hacer constructivismo. l~=
nueva configuración no siempre es el resultado de una genuina interpretación personal c_-=
el alumno hace en relación al estudio del fenómeno en que se inserta la problemática = :
que pretende dar solución. En ocasiones esa configuración sólo obedece a buenas intuicicr
o sentido estético y cumple las expectativas del docente asesor. Una composición gráfica i
siempre es el resultado de la abstracción e interpretación que se hace posterior a un trabe:
de aprehensión de la realidad. El proceso realizado tampoco conlleva de manea inequívci: i
desarrollo de habilidades cognitivas o de reflexión ante la práctica.
Cuando el planteamiento pedagógico se basa en una serie de pasos "probados" :_-E
conducen a soluciones de diseño, una fase metodológica previa a las premisas de dise"
y su posterior solución, lo que se está haciendo es enseñar un proceso descomponie-::
sus fases, modelando y guiando para su correcta consecución, pero enseñar no garantiza _"
aprendizaje. Enseñar el proceso de diseño no es hacer constructivismo, ya que lo que :~ -
mente se obtiene es que alumno repita un patrón, un esquema en el que pudo no existir ira
construcción de conocimiento. Se refiere únicamente a una aplicación puntal de un preces:
algorítmico y no heurístico.
Diseñar bajo una visión constructivista de la educación requiere que el docente lie. e i
alumno a involucrarse en situaciones reales, conocimientos extraídos de contextos concre:2£
aquellos en los que está inmersa la persona que hará uso del producto diseñado y que
permita al diseñador hacer reflexiones y diversos tipos de análisis para cumplir las expeets: =:
del usuario atendiendo a sus necesidades, a sus características físicas, psicológicas y cu :_•=-
les, y con la plena conciencia de que se diseña para el usuario, no para el maestro o peí i
obtención de una calificación.
Para Ming Fen (2000), en la medida en que el constructivismo y la cognición situaos v
teniendo un mayor reconocimiento, los diseñadores instruccionales deben planear con ur ~
yor entendimiento de las necesidades del usuario y su retroalimentación. Se espera que re-r"
170
~:¡entes y situaciones enriquecedoras para el aprendizaje del usuario, su reflexión y acción.

Ere autor pone más interés en el desarrollo de habilidades cognitivas que son la base para la
::-prensión del usuario y para crear una cultura del diseño con productos que efectivamente
eren respondiendo a problemáticas. Esta postura coincide con Norberto Chaves (2000) que
~: JSO hace una distinción entre una didáctica centrada en la enseñanza y la disciplina y otra
:_e basa sus esfuerzos en el aprendizaje y el producto. Entre las cinco propuestas que Chaves
"=ce para la construcción de una pedagogía del diseño gráfico, se encuentra la comprensión
:'::'unda y minuciosa del hecho comunicacional en el que se insertará la pieza de diseño gra-
t o , una representación que se debe hacer de actores, contexto, códigos, etcétera.
El párrafo anterior puede asociarse con lo que se denomina Users Centered Design
IXD) que es un acercamiento al diseño que basa su proceso en información acerca de la
rente que usará el producto. El proceso UCD se enfoca en el usuario a través de la planeación,
e diseño y el desarrollo de un producto. La clave está en establecer un perfil de usuario. Un
rupo de usuarios puede ser tan grande como para ser manejado y tan genérico como para
'-i- un poco de guía en el diseño de un producto.
Desde 1990 la aplicación de métodos y técnicas que toman en consideración a un
usuario ha beneficiado principalmente la creación de aplicaciones de software para las más
. arladas tareas y para diferentes grupos. A partir de esta fecha empieza a tomar forma una
disciplina que se denomina diseño centrado en el usuario, que originalmente se enmarcó,
51 la más amplia concepción de la interacción hombre-ordenador (o HCI, Human Computer
nteraction). La aplicación del diseño centrado en el usuario ha llevado a diferentes autores a
-acer propuestas metodológicas como la Human Factor International, que resalta la importan-
cia del estudio de las necesidades del usuario, limitaciones y presencias, el posterior desarrollo
del diseño y al final se consideran pruebas de usabilidad. Para Tramillas (2004) la usabilidad,
es un conjunto de técnicas, no un modelo de diseño y creación. Estas técnicas tienen como
:bjetivo asegurar la calidad de uso para el usuario final y que se aplican durante los procesos
de diseño y desarrollo "como criterios de calidad y de validación, desde la perspectiva del
usuario final" (Tramillas, p. 7).
El UCD destaca especialmente su fase inicial, la observación y la interacción directa con
el usuario; sin embargo, estas dos actividades básicas, aunque parecerían sencillas, realmente
'equieren el desarrollo de habilidades que no es posible lograr a través del trabajo de ase-
soría maestro-alumno. Ver no es lo mismo que observar, preguntar no siempre remite a la
'espuesta adecuada.
Para observar el contexto en el que se desarrolla un objeto de diseño, hay que desa-
rrollar otras habilidades como descripción, clasificación y hacer inferencias, además del uso
171
adecuado de algunos conceptos disciplinares que permiten la comprensión del fenc~i~:

observado.
Para tener una adecuada interacción directa con el usuario, es determinante sabe' :-•=-
guntar, saber obtener la información adecuada; es un error común preguntar al usuario : z.t
desea. Frick (2007) cita estudios realizado en 1995 por Andre y Wickenes que demues~r_
que los usuarios no sólo no saben lo que quieren, sino que además pueden hacer elecc :~-~f
erróneas.
Diseñar centrando los esfuerzos en la comprensión del usuario final y su context: •=-
quiere del diseñador, más que la aplicación de un proceso, el desarrollo de habilidades :i:
cas de investigación. Sin confundir con la enseñanza de una metodología en la que solare - !
se reproduce un proceso. Lo que se requiere, de acuerdo con Rizo García (2004) es ¡0£"3
que el alumno sea capaz de reflexionar sobre su andar, sobre la forma en que recop:: :
datos y los llevó a concluir, reflexiona en torno a su forma de construir conocimiento. Ai loga
este tipo de reflexiones en el alumno, dice Rizo García, se está desarrollando la capacic~: : •
investigar, y hace hincapié en que aprender a investigar sólo se puede lograr investigan::
consejo de este mismo autor al respecto es:
Los docentes debemos, por un lado, ejercitar la curiosidad de los estudiantes para que
capaces de plantear problemas prácticos creativos, y por el otro, impulsar en ellos la ha: :.-
y capacidad de convertir esos problemas prácticos en problemas de conocimiento a parí- :-
lectura teórica y crítica de lo que se ha dicho acerca de ellos (p. 41).
Educar a un alumno, es complejo, educar a un alumno de diseño lo es aún más si lo c_e :-:
busca alcanzar es que las soluciones de diseño que presenten sobrepasen los requerirr V "
mínimos necesarios de composición, de viabilidad técnica, y que a través de gráficos : r r
comunicar un mensaje que atienda a las necesidades físicas (visuales, auditivas, de manbje-
ción, por mencionar algunas), psicológicas y culturales del público al que debe llegar ei -•=?•-
saje en cuestión. Estas actividades demandan como punto de partida un alto grado de are s
y abstracción y si se añaden habilidades de investigación para desarrollar un diseño cerrad
en el usuario, el sistema de asesor-asesorado resulta insuficiente, poco claro y se presta iz.r
se presenten en ese proceso una serie de ausencias o lagunas por no saber llevar a cafc:
asesoría adecuada; nadie podrá identificar la existencia de esas lagunas o deficiencia :-
producto final porque no se sometió a pruebas de usabilidad. Así, quedan preguntas
respuesta o lo que es peor, preguntas que a nadie le interesó plantearse, como ¿lo dise^ri:
realmente resuelve una problemática? ¿Lo diseñado es del interés del público al que s e : * ;
172
-Se adecúa al contexto al que debería pertenecer? ¿Cuál es la percepción del que hace una
ectura del objeto diseñado? ¿Cómo es interpretado? (si es que es interpretado)
Evitando propuestas metodológicas que puedan llevar a repetir el error que han cometi-
do muchos docentes -seguir fases de un proceso al pie de la letra, imitando o copiando de
"lanera irreflexiva- se presentan algunas estrategias que pueden ponerse en práctica en el
:roceso de construcción de una didáctica del diseño gráfico, clasificándolas en tres niveles: las
correspondientes a aspectos conceptuales, procedimentales y actitudinaies.
Conceptuales
El curriculum debería considerar dos contenidos temáticos fundamentales para el desarrollo
de diseño gráfico centrado en el usuario:
Jsers Centered Design. Aunque estudiado principalmente para el desarrollo de software y sus inter-
fases, algunos textos y estudios se dirigen al diseño en general, con propuestas metodológicas
concretas. Human Factors International hace una propuesta metodológica para el desarrollo del
diseño centrado en el usuario, consistente en dos fases: la primera precisa el sistema centrado en
el usuario e incluye el estudio de éste, el diseño acorde a sus necesidades y las características que
lo definen y el estudio del ambiente tecnológico, entre otros aspectos; la segunda fase es sobre
el detallado del diseño y su aplicación y comprende de manera muy puntual y enfática el uso de
pruebas de usabilidad. Cognitivamente, abordar una problemática de diseño bajo este enfoque
obliga al alumno a discriminar factores estético formales y fijar la atención en componentes que
dan origen a objetos susceptibles de ser usados por seres humanos que dejan de ser distantes
para convertirse personas que opinan y juzgan el producto de diseño.
Ergonomía. La Asociación Internacional de Ergonomía (IEA por sus siglas en inglés), la define como una
disciplina científica preocupada por el entendimiento de la interacción entre el hombre y otros
elementos de un sistema para optimizar el bienestar del ser humano y su desarrollo; para tal efecto
provee a diversas profesiones de teoría, principios y métodos.
Para Cecilia Flores (2001) la ergonomía es un trinomio conformado por usuario-objeto-entor-

no, lo que implica el estudio de factores humanos, ambientales y objetuales. El estudio del ser
humano con un enfoque ergonómico reconoce en éste a un ser complejo que está integrado
de manera indisoluble por factores anatómicos, físicos, antropométricos así como psicológi-
cos y socioculturales y que en un momento determinado se convierte en el usuario de un
producto u objeto. El ser humano como ente biopsicosocial debe ser considerado como
tal, sin pre concepciones, o pre juicios que lo único que hacen es interpretar erróneamente
173
necesidades humanas. La ergonomía le ofrece al diseñador gráfico un panorama tec-.:;

humanizar el diseño, para apartarlo de su visión localista y egocéntrica y ser e m p á : : :
aquellos que inevitable o circunstanciaimente entrarán en contacto con objetos ce :
Como diseñadora e investigadora, Flores se dirige a sus colegas afirmando que el c =t
es creador de objetos "pero también de símbolos, y éstos son los que satisfacen las ~e:
des psicológicas y socioculturales de los usuarios y hacen que los diseños tengan acer
(p. 118). Los gustos personales del diseñador, las tendencias o la búsqueda de la orig -
no es necesariamente la respuesta adecuada.
Si bien es cierto que la ergonomía ofrece un mayor número de herramientas pa-=
senador industrial, aquellos que se desenvuelven en el ámbito de la comunicación gré~.
berían conocer al receptor de mensajes como seres humanos en todas sus dimensiore
específico la interpretación que se hace de la información que llega a través del sisteme
y somestésico. Al no incluir a la ergonomía en el diseño curricular de los planes acadérr
alumno de diseño gráfico se le retira la posibilidad de comprender aspectos tan básicos
la relación ojo-producto impreso, mano-producto impreso, por mencionar algunos.
Procedimentales
Para estudiar a quien hará o podría hacer uso de lo que el alumno diseña, se requiere c l a -
varlo en su contexto y conocerlo a través del diálogo. Para tales fines es necesario desa^: =
las habilidades que se mencionan pero no sólo en las materias en que el alumno diseñe f '
en otras más de corte conceptual o de metodología de la investigación. Como profesic"; t :
del diseño, debería ser un hábito observar constantemente el mundo que los rodea de —a-
ñera cotidiana así como el mundo que no acostumbran ver.
Desarrollo de la habilidad de observación en el alumno de diseño gráfico. Aprender a observar r e c rz

de actividades de aprendizaje en las que se especifiquen instrucciones que omitan el uso de esa
verbo, es decir, no es suficiente solicitarle a un alumno observar una imagen, una situación ce't
minada o un grupo de usuarios potenciales, sino que previamente hay que prepararlos para:
• Ser tolerantes. Para observar hay que detenerse a ver, con la paciencia que se requiere zi~:
descubrir lo que está entre líneas y detectar lo que no es tan evidente a simple vista.
• Describir lo observado. Al describir se requiere el uso del lenguaje, que en algunos alumnos ~
limitado. Describir un objeto o fenómeno social demanda el uso tanto de vocablos de uso habir_=
como de conceptos de corte disciplinar. Al respecto se vuelve especialmente relevante la leC-~
como práctica común, la aprehensión de teorías que permiten comprender al usuario en sus : -
mensiones psicológicas y culturales.
17-
• Analizar lo observado. Para analizar el contexto observado en el que se desarrolla un objeto

de diseño, hay que desarrollar otras habilidades como descripción, clasificación, elaboración de
inferencias.
Pruebas de usabilidad. Una de las herramientas más valiosas de UCD es la prueba de usabilidad. Este
método consiste fundamentalmente en observar las acciones del usuario final; ejecutar el método
permite al diseñador observar personas desarrollando tareas verdaderas en el contexto en el que
suceden. Algunas actividades que pueden resultarles enriquecedoras a los alumnos serían por
ejemplo registrar sistemáticamente las veces en que la gente se detiene a ver su cartel (ubicado en
un escenario real y no para una exposición escolar) el tiempo que le dedica, la opinión que tiene
de éste y lo que entendió después de observarlo unos cuantos segundos. Colocar el producto al
que le han diseñado la etiqueta en un estante de minisuper, un tríptico sobre una mesa cercana
al público al que se dirige.
Una técnica es la denominada simulación utilizada por los especialistas en ergonomía, "cuya
función radica en enfrentar por primera vez al 'futuro usuario' con el 'futuro objeto' actuando bajo
condiciones similares a la realidad" (Flores, 2001, p. 200).
Evaluar lo diseñado. Realizar una evaluación de lo que el alumno diseña parece ser labor principal de
su profesor y en el mejor de los casos también es sometido a la consideración de pares. Evalua-
ciones conjuntas permiten la retroalimentación de personas que conocen de diseño, composición
y aspectos teóricos que aunque son valiosos, se alejan de la mirada ingenua que posee aquel que
no tiene formación escolarizada del diseño y sin embargo por ser usuario final su opinión resulta
de gran valía, por lo que el paso siguiente después de diseñar es exponer el objeto diseñado a la
crítica del público al que se dirige el elemento en cuestión y rescatar la información resultante de
una evaluación cualitativa.
Representaciones El uso de escenarios es una herramienta poderosa en el UCD, ya que esta técnica
cuenta una historia, caracteriza al usuario típico desarrollando tareas con los conceptos de diseño
preliminar, permite al alumno sensibilizarse con el proceso comunicacional de manera práctica e
incluso lúdica involucrando sus acciones, pensar y sentir para integrarlo y ver desde el punto en el
que puede ser más vulnerable y desde donde puede observar aquello que no vio cuando realizó
los bocetos. Es enfrentarlo a sí mismo y sus posibilidades técnico-creativas a favor un producto
diseñado que realmente pueda resolver una problemática. Implica también prepararlo para ser
tolerante ante la frustración. Su diseño no es el mejor y su respuesta "creativa" no es la única.
Provocar espacios pedagógicos que permitan al alumno recrear "representación vivida y rea-
lista del hecho comunicacional del caso: actores, contexto, códigos, respuestas interpretativas
175
etc. Esta representación no es un hecho puramente racional sino integral, vivencial: les zzz
e ideas deben completarse con las percepciones sensibles... El diseñador debe pre-'.e- : -
sentir la escena comunicacional real" (Chaves, 2000).
Actitudinales
La inclusión de contenidos actitudinales como un eje transversal del curriculum, hc:e r_-
el plan de estudios tenga un enfoque integral. Saber y saber hacer cobran sentido c r :
se lleva a cabo en un marco axiológico en el que el alumno aprende a tomar deas:-:*-*:
pensadas.
En una didáctica del diseño que se enfoca a la usabilidad del objeto diseñado es:~:
tario el respeto que debe tener el alumno de diseño hacia el público para el que disef = :. •
se deriva de la comprensión de la persona, de sus antecedentes culturales y sociales, v- .
cotidianidad y el contexto que le rodea. El diseñador empático y respetuoso debería de r^=
espacios de reflexión que lo lleven a establecer rapport con el usuario por medio de i r : i
rrollo de las actitudes que se necesitan para tal efecto y como resultado de la intencione zn
didáctica de sus profesores.
Conclusión
Usar un objeto que fue planeado y configurado en la mente de una tercera persona er ~ . -
chas ocasiones pasa inadvertido para formar parte de una cotidianidad; otras ocasiones p_rir
ir más allá y provocar sensaciones, con lo que se crean lazos subjetivos que le otorgan ur . i : -
agregado al objeto; en el peor de los casos puede estorbar, molestar y terminar contamine - ::
el planeta.
Es responsabilidad de todo diseñador hacer que los objetos que son resultado ze -
proceso de diseño que ha estado bajo nuestra responsabilidad tenga el valor cultural y s : : ;
que requiere el usuario, pero principalmente que se pueda usar; es responsabilidad dei: _ :
fesor que contribuye en la formación de los profesionistas de diseño provocar un encue'r:
reflexivo entre el alumno, el usuario y su contexto; deberá gestar diálogos como proces: Je
construcción de un nuevo conocimiento analítico desarrollando habilidades cognitivas pc'r i
solución heurística de problemáticas de diseño. La atención del docente, más allá de un pr>
ceso metodológico, de la aplicación de una técnica o software, debe centrarse en la ident* z=-
ción de las estrategias didácticas que provoquen procesos mentales con una visión empé'ir
con el usuario. Son estas estrategias las que verdaderamente permitirán la construcción :-E
una didáctica del diseño.
¡78
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177
El papel del auditorio (usuario)
en la invención retórica
Universidad Autónoma ívletropolitana, Xochimiico
De acuerdo a la tradición retórica grecolatina, la inventio es la primera

operación para la construcción del discurso y consiste en ir a los loci, tó-
picos o lugares comunes para encontrar los argumentos que luego serán
ordenados en la dispositio y expresados en la elocutio. El presente artículo
tiene como fin explorar la relación entre la inventio y el auditorio a través
de problematizar la noción de tópico para finalmente trasladar esta discu-
sión al campo del diseño y sus usuarios.
La invención retórica y la noción de tópico

La invención es, junto con la disposición, la elocución, la memoria y la acción,
una de las partes de la retórica. Sin embargo, con relación al resto de las par-
tes posee un estatuto diferente, ya que es posible afirmar que la invención
es la condición necesaria para que se desarrolle el resto de las operaciones.
En efecto, como su fin es hallar en los tópicos los argumentos necesarios
para la persuasión, sin la invención no se contaría con los argumentos, los
cuales son la materia prima que requieren el resto de las partes u opera-
ciones retórica. Es una operación esencialmente creativa ya que, antes de
ella, el orador no sabe qué decir y es precisamente en la inventio donde
nace la médula del discurso retórico. Sin embargo, es preciso aclarar que los
argumentos no nacen de la nada sino, precisamente, de los tópicos. En las
siguientes líneas presentaremos un recorrido sobre esta última noción.
El concepto de tópico es ambiguo a lo largo de la historia de la re-
tórica, incluso lo fue también para el propio Aristóteles. Empecemos a
abordarlo a partir de un análisis de este término en el erudito dicciona-
rio de Helena Beristáin. Sobre el concepto inventio, dice: "La inventio no
pertenece pues a la creación sino a la preparación del proceso discursivo, pues consis:: -
localizar en los compartimientos de la memoria (loci)..."' Si a partir de esta definido - se
acude, en el mismo diccionario, a buscar los términos asociados a memoria y loci se pueae
constatar la riqueza de sentido del concepto tópico. Así pues, se afirma que los loci son ates
mentales y que se relacionan con tres conceptos de este campo semántico, a saber: íc: n
tópicos y lugares comunes. Esto es, dichos conceptos junto con el de loci no son usadcs:;
Beristáin como sinónimos sino como términos que señalan diferencias sutiles de sentic: : -
tal suerte que, como dijimos arriba, los loci son áreas mentales que sirven de almacén a : :
argumentos que luego se hallarán en la inventio y pueden ser recordados precisamente se-
que están clasificados por áreas mentales diferenciadas; pero los loci también se relacicr
con la tópica. Ésta es un método para hallar los argumentos de los loci basado en la forr.,-
lación de preguntas: ¿quién?, ¿qué?, ¿por qué? ¿en ayuda de quiénes?, etc. La relación e r r r
estos dos conceptos se establece debido a que las respuestas a las preguntas formulada; _::
realizan gracias a lo almacenado en las áreas mentales. Los loci también se relacionan ce- : :
tópicos, los cuales son redes de loci que funcionan como una malla en la que cada recua r :
al relacionarse con el tema del discurso, sugiere ideas que podrán luego ayudar al desar: :
de la argumentación. Siguiendo con esta paráfrasis, encontramos en Beristáin otra exprés íc r
concepto diferenciado, el de lugar común el cual se refiere a los loci como almacén de temas
estereotípicos que son susceptibles de ser tratados nuevamente.
Como puede constatarse en el párrafo anterior, el concepto de tópico es de una grai

riqueza. Esquemáticamente podemos decir que es una noción que simultáneamente a _ : :
a contenidos mentales y a esquemas de pensamiento. Pero además tiene el significado ¡fe
un método para el hallazgo de los argumentos, que son resultado de una combinación entre
los contenidos y los esquemas. Aunando a lo anterior, llama la atención que los contenic::
almacenados no son de cualquier clase, sino comunes o estereotipados.
A lo largo de su historia los distintos autores de retórica han enfatizado o profundiza::
más en alguna de las dimensiones del concepto. Por ejemplo, la erudita obra de Curtius: es
un bello ejemplo de cómo funcionan los tópicos como lugares comunes o estereotipos en
la literatura y cómo es que éstos cooperan a la construcción de ciertas cosmovisiones c o r „ -
nitarias. Curtius propone en esta obra pensar la historia de Europa desde la perspectiva áe
la tópica y no a partir de los diversos países y Estados. Para este autor, la cultura occider::
europea sería producto de los tópicos compartidos. De hecho postula los conceptos de tópica:
histórica y de metafórica histórica.
Helena Beristáin, Diccionario de retórica y poética, 8a. ed, México, Porrúa, 1998, p 273.
Robert Curtius Ernst, Literatura europea y Edad Media, 3a. reimpr., México, FCE, 1955.
El papel del auditorio (usuario) en la invención retórica
Antes de presentar ejemplos de cada uno de estos dos conceptos, veamos cómo
define Curtius a la tópica: "En el antiguo sistema didáctico de la retórica, la tópica hacía las
veces de un almacén de provisiones; en ella se podían encontrar las ideas más generales,
a propósito para citarse en todos los discursos y en todos los escritos."3 Esto es, aparece en
la definición la idea de almacén y la de estereotipo. Dentro de los tópica histórica Curtius
menciona la de la consolación, la de la falsa modestia, la del exordio, la de la conclusión,
la de la invocación de la naturaleza, la del mundo al revés, la del niño y el anciano y el de la
anciana y la moza; dentro de la tópica metafórica, Curtius incluye las metáforas náuticas, las
metáforas de persona, las metáforas de alimento, metáforas del cuerpo, etcétera.
Por ejemplo, una de las tópicas históricas es la del mundo al revés, de origen antiguo
pero que subsiste hasta nuestros tiempos: "El motivo parece encontrarse por primera vez en
Arquíloco: el eclipse solar del 6 de abril de 648 le hace pensar que de ahora en adelante nada
será igual, puesto que Zeus ha oscurecido el sol. Nadie se asombra, dice, si los animales del
campo cambian su alimento por el de los delfines."4 Ciertos versos de Carmina Burana son
construidos a partir del mismo tópico. El poema se queja de los tiempos presentes, en los
cuales los jóvenes no quieren estudiar:
Antaño estudio cálido

es hoy fastidio gélido;
perdió el saber su aureola
y todo es chanza frivola.
Los niños y los párvulos
son de la astucia oráculos;
desdeñan los incómodos
de los severos métodos.
Ya no hay aquel escrúpulo
que hacía que un discípulo
siguiera, ya decrépito,
de los estudios subdito.
De diez años, los picaros,
más libres que unos pájaros,
se juzgan catedráticos....5
>lbid,p. 122.
Ibid.,p.]44.
• ídem.
181
La misma tópica aparece en este soneto de Shakespeare, del cual presentamos un extracto:
Cansado de todo esto por la reposante muerte clamo,

cómo ver el mérito nacer mendigo,
y la escuálida nulidad alegremente adornada,
y la Fe más pura miserablemente traicionada,
y el dorado honor innoblemente atribuido,
y la casta virtud brutalmente prostituida,
y la recta perfección inicuamente afrentada,
y la fuerza mutilada por el poder corrompido,
y el arte amordazado por la autoridad,
y la locura con aire doctoral, oprimir al talento,
y la sencilla lealtad mal llamada simpleza,
y el esclavo bien servir al capitán mal:
cansado de todo esto quisiera yo estar lejos,
salvo que, al morir, dejo solo a mi amor.
Esta misma tópica es utilizada por Luis Buñuel en El fantasma de la libertad, donde puede"
apreciarse monjes que juegan poker y fuman abundantemente; o una niña que está perdidc
pero presente a los ojos de sus padres quienes continúan buscándola; o la célebre escena
donde cagar es lo público y comer es lo privado.
Curtius también propone una metafórica histórica que ha sido usada a lo largo de los
siglos como tópico. Un ejemplo son las metáforas náuticas que los poetas romanos utilizabar
para comparar a la poesía con un viaje marítimo: "hacer poesía es desplegar las velas" dirá Vir-
gilio; otro latino, Febo, le advierte a Horacio que dado que "el poeta épico navega en un grar
navio por el ancho mar; el lírico en una barquichuela y por el río, se cuide de cantar hazañas
épicas en una embarcación pequeña".6 Resulta esdarecedor para el argumento de Curtius
que esta metáfora es utilizada en el siglo xix por Arturo Rimbaud en su célebre Barco ebrio:
Y desde entonces, me he bañado en el Poema

de la Mar, infundido de astros y lactescente,
devorando los azules verdes, donde, flotación lívida
y extática, un pensativo ahogado desciende a veces;
6
/í»y,p- isa
182
donde, tiñendo de golpe las azulaciones, ¡delirios

y ritmos lentos bajo los destellos del día,
más vastos que nuestras liras y fuertes que el alcohol,
fermentan los sonrojos amargos del amor!
El viaje-poesía continua por varios versos para iniciar su cierre de la siguiente manera:
pero, cierto i lloré demasiado! Las albas son desoladoras,

todos los soles son amargos y atroces todas las lunas:
el acre amor me colmó de embriagantes modorras.
¡Oh, que estalle mi quilla! ¡Ah, que me hunda en el mar!
si deseo un agua de Europa, es sólo el charco frío
y negro en el que, hacia el crepúsculo balsámico,
un niño en cuclillas, lleno de tristeza, deja ir
un barco tan frágil como una mariposa de mayo."'
Como puede verse, la misma Tópica es utilizada con fines diferentes, desde predecir lo que
sucederá después del eclipse, hasta burlarse de la rigidez de la dictadura franquista.
Pero, como vimos al principio de este artículo, la tópica, también ha sido conceptualizada
como un método para hallar argumentos. Por ejemplo, en Boecio8 los tópicos servían para
responder preguntas sobre los atributos y circunstancias de las personas y sus acciones. Sobre
la persona, esto es, ¿quién? se buscaba el nombre, su naturaleza, modo de vida, fortuna, estu-
dios, suerte, sentimiento, disposición, propósito, hechos, palabras; sobre las acciones, el ¿qué?
y el ¿cuándo?, esto es, la consumación del hecho, lo de antes del hecho, durante y después
de éste, el tiempo y la oportunidad.
En Aristóteles, concretamente en su obra, Tópicos, éstos son "esquemas preposicionales
[...] que permiten, rellenándolos con los términos de la proposición debatida, obtener una
proposición [...] El uso de la palabra "lugar" tendría aquí la función de señalar el carácter vacío,
esquemático, de este enunciado matriz. Y ahí, precisamente, en ese carácter vacío, radica el
aspecto lógico formal que cobra por primera vez la dialéctica de la mano de Aristóteles"5
En el siglo xx, Perelman hace un planteamiento similar al de ios tópicos aristotélicos, y
7
Arthur Rimbaud, El barco ebrio, Bogotá, El Áncora Editores, 2000.
8
Mauricio Beuchot, La retórica como pragmática y hermenéutica, Barcelona, Antrophos, 1998.
s
Miguel Candel Sanmartín, "Introducción a los tópicos y refutaciones", en Aristóteles, Tratados de lógica, Madrid,
Gredos, 1982, p. 85.
183
presenta, en su Tratado de la argumentación toda una clasificación de esquemas lógicos a

los que él llama técnicas argumentativas y que agrupa en tres grandes grupos: cuasilógicas,
basadas en la estructura de lo real, las del caso particular y la analogía. Su fin es crear enlaces
y disociaciones. Dichas técnicas permiten enriquecer el pensamiento sobre una cuestión; las
hemos utilizado con alumnos de la carrera de diseño de la comunicación gráfica cómo un
método para inventar distintos argumentos orientados al mismo fin persuasivo. Por ejemplo,
si queremos encontrar argumentos para que los niños con discapacidad sean admitidos en las
escuelas regulares, recorremos las diversas técnicas de la taxonomía de Perelman, desde las
que tienen que ver con mostrar contradicciones e incompatibilidades, hasta las que se basar,
en la analogía proporcional de cuatro términos.10
Consideremos también aquí la noción de tópico como lugar común, como las opiniones
compartidas por los miembros de una comunidad. En el blog Tópica y Diseño, de Mariana
Ozuna," puede leerse que los "tópicos también se conocen como 'lugares comunes'. Repetir
definiciones y ligamos a esas definiciones como verdaderas, ciertas o mejores, es parte del pro-
ceso de la tradición". Por ejemplo decir que el "amor lo mueve todo", que es un tópico que
proviene del siglo xvm, organiza la comunicación publicitaria de la marca de refresco Sprite.
Autores como Lakoff y Johnson han ido a fondo en esta noción de lugar común y sos-
tienen que las opiniones compartidas se arraigan en nuestra mente en forma de conceptos
metafóricos estructurales y éstos van a determinar la manera en cómo pensamos y actuamos.
Por ejemplo, expresiones como "gasté mi tiempo", "voy a invertir tiempo", "¿me puedes dar
un minuto de tu tiempo?", son derivadas de una metáfora estructural según la cual "el tiempo
es dinero". Otro caso sería el del concepto metafórico según el cual "una discusión es una
guerra" y, por lo tanto, "esgrimimos argumentos" y "ganamos discusiones". El primer ejemplc
revela la esencia del sistema de valores de la sociedad industrial en la cual el trabajo tiene
sentido sólo si produce dinero, por ende, aquella actividad que no lo produce no es trabaje
sino ocio. Quien vive las discusiones como lo ordena la metáfora del segundo ejemplo, no
podrá aprender del otro porque su fin será destruir sus argumentos. Aquí consideramos per-
tinente mencionar una idea que ha estado latente a lo largo de los párrafos anteriores: los
lugares son culturales, no verdades universales y, por ende, pueden modificarse. Por ejemplc
hace unos años realizamos un estudio diagnóstico sobre cómo se autoconceptualizaban los
maestros de la escuela de diseño de la Universidad Intercontinental. Para tal efecto los entre-
vistamos y analizamos sus producciones lingüísticas desde la perspectiva de Lakoff y Johnson.
IC
Antonio Rivera, El taller de diseño como espacio para la discusión argumentativa, Guadaiajara u de G/UIA León
Universidad Intercontinental, 2004.
" Véase: http://topicaydiseno.blogspot.com/, subido en septiembre de 2007.
Encontramos que una metáfora que prevalece es aquélla que ve al conocimiento como una
sustancia u objeto que se entrega o muestra a los alumnos. Esta metáfora era un obstáculo
para desarrollar el proyecto educativo de una escuela que declaraba tener un concepto de
aprendizaje basado en la psicología constructivista. De acuerdo a la metáfora utilizada y vivida
por esos profesores el conocimiento es algo que se da; de acuerdo a la metáfora de esa co-
rriente de la psicología, el conocimiento es algo que construye el alumno. Pensar el papel del
profesor a partir de la primera metáfora provocará acciones muy diferentes a las que realizaría
otro profesor que se concibe de acuerdo a la metáfora del constructivismo.
Todo lo dicho hasta aquí nos lleva a las siguientes conclusiones:
• El concepto d e tópico posee una gran riqueza producto d e su complejidad. Entenderlo a cabalidad
implica saber c ó m o es que se organiza dicha complejidad.
• El tópico puede ser concebido como el lugar d e la mente d e un sujeto d o n d e se almacenan sus
creencias con respecto a u n tema o cuestión; puede ser pensado c o m o u n m é t o d o d e razona-
miento para la producción de argumentos; o bien, puede serviste c o m o un conjunto de esquemas
lógicos e n espera de ser llenados por términos que provienen d e la ideología d e una persona o
una comunidad. La noción de tópico alude también a las opiniones estereotipadas o, siguiendo a
Jung, arquetipos mentales.
• Los tópicos, en tanto contenidos mentales, determinan la forma de pensar y de actuar de las personas
en el m u n d o . Por lo tanto, persuadir a un auditorio, lo cual es el fin de la retórica, implica cambiar
la tópica d e dicho auditorio. A este aspecto nos enfocaremos e n el siguiente apartado.
La dialéctica es aristócrata, la retórica es democrática:

la inventío, el auditorio y los tópicos
Para Alfonso Reyes, la retórica es la antistrofa de la dialéctica: "Ambas son métodos expresivos;
ambas pueden aplicarse a todos los asuntos, pero con una intención diversa. Una es la her-
mana aristócrata, destinada a los motivos racionales; otra es la hermana democrática, destina-
da a todos los motivos humanos.'"'2 La retórica, pues, se dirige a un ser humano integral, a su
razón y a sus afectos; se dirige a cualquier tipo de persona, a cualquier clase de racionalidad
y, para lograr su fin persuasivo, el discurso retórico debe ser moldeado por el auditorio; esto
implica para quien desea persuadir que debe iniciar su proceso de inventio con una atenta
escucha, lo que nos hace recordar una máxima de la argumentación, "quien desee argumen-
tar debe aprender a callarse".
17
Alfonso Reyes, "La antigua retórica", en Obras completas, tomo xm, México, FCE, 1961, p. 375.
18:5
Murphy, a su vez, y siguiendo a Boecio, afirma que "la retórica y la dialéctica son al m srx
tiempo similares y desemejantes. La principal diferencia, según Boecio, consiste en :_r .
dialéctica trata de thesis ("cuestión sin circunstancias"), mientras que la retórica se ocur. = :
hypotheis ("cuestión inspirada en muchas circunstancias").'5
Y precisamente uno de los elementos circunstanciales es el auditorio. En efectc
guiendo a Tomás Albaladejo,14 el texto retórico, digamos un cartel, un libro, un sitie /.•=:
pertenece al hecho retórico, el cual incluye, además del texto, al orador, al contexto hist:"::-
social y al auditorio.
El auditorio es un concepto central para la retórica; Aristóteles es el primero que res; ••
su relevancia al afirmar que todo discurso debe moldearse con base en cada auditorio y a :
sificar los tres tipos de discurso con base en tres distintos auditorios. Para efectos de este = _ -
culo seguiremos de cerca el concepto de Perelman. Este autor define dos clases de auditor :-i
el universal y el particular. El primero lo conforman todos los seres que posean uso de raz: -
mientras que el segundo lo componen aquellos seres que, en tanto miembros del auci:;-:
universal, poseen uso de razón pero que tienen creencias específicas con respecto a aque :
sobre lo que quiere persuadírsele. Dichas creencias cambian de un auditorio particular a c r :
Como es miembro del auditorio universal un sujeto tendrá la disposición de razonar SC:"T
las argumentaciones que se le presenten; pero en tanto miembro de un auditorio partic =•
sus razones provendrán de su particular sistema de creencias. Luego, todo sujeto es mierr:-:
del auditorio universal, pero a la vez, pertenece a uno particular. Como para Perelman, e¡ ~-
de la argumentación no es la demostración sino lograr la adhesión del auditorio a las te: :
presentadas por el orador, éste debe iniciar su argumentación basándose en las creencias :e
auditorio. A éstas Perelman las denomina acuerdos previos.
Antes de presentar esta noción, esencial para nuestro artículo, consideramos necesc':
hacer un breve recorrido por los conceptos de argumento lógico y argumento retórico. E~
términos generales un argumento es una expresión que contiene al menos una premisa .
una conclusión que se infiere de la premisa. En el caso del argumento lógico o siiogisr:
éste se compone de una premisa mayor, una premisa menor y una conclusión. En el ejem-
plo clásico, la premisa mayor, "todos los hombres son mortales", es seguida de la premisc
menor, "Sócrates es hombre" y de ambas se infiere necesariamente que "todos los hombres
son mortales"; por otra parte, en el argumento retórico o entimema una de las premisas c a
propia conclusión, se suprime. Esto es, el entimema es un silogismo incompleto. ¿Cuál es su
utilidad? Según Aristóteles es doble, por un lado le da fluidez al discurso pero también, y és:e
James Murphy, La retórica en la Edad Media, México, FCE, 1986, p. 81

Tomás Albaladejo, Retórica, Madrid, Síntesis, 1989.
186
es el aspecto que más nos interesa en este artículo, provoca el interés del auditorio ya que
se ve obligado a aportar la proposición faltante, es decir, el auditorio debe cooperar al cierre
del argumento.
Así, si el médico nos receta, "como tu hijo tiene una infección respiratoria" (premisa)
"inyéctale penicilina" (conclusión) y procedemos a administrarle dicha sustancia, podemos
afirmar que hemos resultado persuadidos. Pues bien, la noción de entimema implica que esa
persuasión fue posible porque en nuestro sistema de creencias existe una premisa (tópico)
"la penicilina cura infecciones respiratorias", que es condición necesaria para que aceptemos
el argumento del médico. Podríamos, por el contrario, no ser persuadidos por dos causas. La
primera se infiere de lo antes dicho: no poseemos la premisa que completa el argumento; la
segunda causa es que poseemos otras premisas que refutan el argumento, por ejemplo, "mi
hijo es alérgico a la penicilina".
Lo que hemos querido mostrar es que el papel cognitivo del auditorio es esencial para
que la retórica cumpla con sus fines persuasivos, lo cual nos lleva a plantear la siguiente
cuestión: si la inventio es la operación retórica que consiste en ir a los tópicos para hallar los
argumentos pertinentes, ¿a qué tópicos debemos acudir, a los propios o a los del auditorio?
Consideramos que Perelman15 logra responder acertadamente a esta pregunta. Veamos.
Para este autor la distinción entre los fines de la demostración y de la argumentación es
esencial. La primera tiene como fin llegar a la verdad, mientras que la segunda pretende lograr
la adhesión del auditorio a las tesis presentadas por el orador. Por lo tanto, la argumentación
es el instrumento de la retórica ya que ésta busca la persuasión de auditorios particulares. Es
decir, en este punto, como en muchos otros de su obra, Perelman sigue los planteamientos
de Aristóteles. Para ambos, el conocimiento del auditorio es necesario para el desarrollo de
argumentaciones eficaces. Con base en lo anterior, hagamos ahora una pregunta técnica:
¿cómo debe construirse un argumento?
Perelman será tajante en su respuesta: a partir de los acuerdos previos. ¿Qué es un
acuerdo previo? Es una premisa compartida por el auditorio y el orador que permite desa-
rrollar la argumentación aumentando la posibilidad de que ésta cumpla su fin. Dejemos que
sea el propio Perelman quien dé la explicación técnica al contestarse la pregunta sobre en
qué consiste la adaptación del orador a su auditorio: "Esencialmente en que el orador no
puede escoger como punto de partida de su razonamiento sino tesis admitidas por aquellos
a quienes se dirige. En efecto, el fin de la argumentación no es como el de la demostración,
15
Sugerimos consultar dos obras de este autor: Tratado de ia argumentación. La nueva retórica y El
imperio retórico.
187
probar la verdad de la conclusión partiendo de la verdad de las premisas, sino transferir a las
conclusiones la adhesión concedida (previamente por el auditorio) a las premisas".16
Regresemos a nuestro ejemplo médico. El argumento explícito es:
Tu hijo tiene una infección respiratoria, por lo tanto, inyéctale penicilina. Pero la acepta-
ción de esta conclusión no depende sólo de la premisa explícita, sino también de "la adhesi:~
concedida" previamente por el auditorio a la premisa "la penicilina cura las infecciones res: -
ratonas". Esta última premisa es implícita porque es compartida por el orador y el auditorio y 2
eso le llama Perelman acuerdo previo. Nosotros consideramos correcto afirmar que el acue'-
do previo funciona como el tópico. Luego, la realización de la ¡nventio tiene como condició"
necesaria el conocimiento de los acuerdos previos del auditorio. Precisando, el orador de:r
conocer las premisas que comparte con el auditorio en torno a la cuestión.
Antes de continuar, una pequeña digresión. De acuerdo a lo anterior uno tiende a pre-
guntarse, ¿conocer los acuerdos previos del auditorio y realizar una argumentación derivacs
de éstos es garantía de éxito para la acción persuasiva? Definitivamente no. La retórica es una
apuesta.17 Lo anterior tiene explicación técnica. Ya anticipamos parte de la explicación cuantíe
dijimos que el auditorio puede también construir refutaciones; en nuestro ejemplo, acepte'
que la penicilina cura infecciones respiratorias no garantiza que la madre del hijo enferm:
le inyecte esa sustancia porque puede refutar que su hijo es alérgico. Esto es, como bien le
presenta Toulmin,18 todo argumento incluye su refutación. Otra razón tiene que ver con los
criterios de evaluación de todo argumento. Éste es correcto si las premisas son fiables y =
inferencia es válida, lo cual quiere decir que si alguien acepta la verdad de las premisas, no ne-
cesariamente implica que acepte la validez de la inferencia. Un ejemplo trillado pero en este
momento útil. Aceptar la premisa "en la televisión hay un exceso de programas de contenidos
violentos" no implica que se acepte la inferencia que lleve a la conclusión "por lo tanto por esc
hay violencia en las calles". Por último, todo éxito argumentativo es incierto porque la mente
es un espacio complejo donde coexisten premisas que pueden conducirnos a conclusiones
diversas e incluso contradictorias sobre una misma cuestión. Hagamos la misma pregunta
que Perelman realiza en su Tratado de la argumentación: ¿por qué un oncólogo expertc
en cáncer pulmonar fuma? Es decir, posee premisas basadas en evidencia empírica de que
existe una alta probabilidad de que adquiera cáncer pulmonar, sin embargo, puede posee-
también premisas que lo persuadan de fumar, por ejemplo, el cigarro le ayuda a disminuir e
16
Chaim Perelman, El imperio retórico, Colombia, p. 43.
17
Tomo la expresión del Dr. Román Esqueda, conductor del seminario de Retórica y Diseño llevado a cabo en la
UAM Xochimilco durante el año 2007.
18
Stephen Toulmin, The uses ofargument.....
alto estado de estrés al que está sometido diariamente. Al menos por estas tres razones, en
la retórica nunca hay certidumbres absolutas de éxito. Fin de la digresión.
La noción de acuerdo previo es equiparable a la que ve a los loa como lugares comu-
nes, a los cuales definimos al principio de este artículo como almacén de temas susceptibles
para ser nuevamente tratados. Perelman, sin embargo, también propone una taxonomía de
técnicas argumentativas que pueden ser vistas como lugares vacíos o esquemas que están
en espera de ser llenados por contenidos que funcionan como términos en la argumentación.
Concluimos entonces que ambas nociones de lugar son complementarias, al igual que lo son
las de acuerdo previo y técnica argumentativa.
Inferimos de este apartado las siguientes conclusiones:
• La acción retórica siempre se presenta en situaciones con circunstancias particulares. El ámbito de la
retórica es el ámbito de lo contingente.
• Lo anterior nos ayuda a entender con mayor claridad el concepto de tópico y al mismo tiempo da
cuenta de la complejidad de la argumentación retórica. Ésta debe construirse a partir de las opinio-
nes que comparten tanto el orador como su auditorio, es decir, de lugares comunes, o quizás sea
mejor decir, de lugares en común. Lo anterior nos permite contestar la pregunta planteada párrafos
atrás: ¿a qué tópicos debemos acudir, a los propios o a los del auditorio?
• Los tópicos son opiniones compartidas por quienes se relacionan retóricamente porque quieren solu-
cionar sus controversias, lo cual nos lleva a una paradoja: toda disputa retórica surge de una contro-
versia pero no puede solucionarse si no hay acuerdos previos que ya no son controversiales.
El diseño y sus usuarios (auditorios)

Este apartado buscará sintetizar todo lo dicho hasta aquí a partir del intento de dar una expli-
cación de cómo es que funcionan los tópicos en el diseño, a partir de la presentación sintética
de dos casos.
Hemos reportado ya el resultado de una investigación cuyo objetivo era investigar si las
operaciones retóricas se manifestaban en la experiencia viva de los diseñadores.19 Dicha inves-
tigación incluyó, entre otras acciones, el análisis de las entrevistas realizadas a 10 diseñadores
a los cuales se les cuestionaba acerca de las razones que los llevaron a tomar las decisiones
manifestadas en cada uno de los proyectos investigados. Uno de dichos proyectos es el que
analizaremos aquí. Se trata del diseño del libro conmemorativo de los cincuenta años del ISSSTE,
19
Véase: Antonio Rivera, La retórica en el diseño gráfico, México, Encuadre/Universidad Intercontinental/Escuela c
Diseño del INBA, 2007.
También puede consultarse el sitio www.mexicanosdisenando.org.mx en el cual aparecen entrevistas realizadas a
los diseñadores a los que hace alusión el libro.
I!
realizado por el diseñador Hugo Álvarez. El caso es el siguiente: el cliente (la Dirección Ger.e"=
del ISSSTE) solicitó al diseñador un libro que contara la historia de esta institución con me: :
de los cincuenta años de su fundación. Dicho cliente desea que el libro sea leído por m i r a
gente y que tenga mucho brillo y presencia. Pensando en que su cliente tiene como intencí"
persuasiva dirigirse a un auditorio amplio, Hugo Álvarez se plantea la siguiente pregunta: ¿c_e
hacer para que un auditorio ajeno al ISSSTE se interese en la historia de este instituto? Este
pregunta marca el inicio del proceso de invento y por ende, obliga al diseñador a utilizar os
tópicos para, a partir de ahí, derivar los argumentos persuasivos.
Veamos. La primera decisión que toma Álvarez es contar otra historia paralela, la histc":
de México entre 1954 y 2004. Esto es, cada año de la historia del ISSSTE en ese periodo es
presentado junto con un suceso de la historia de México en ese mismo año. ¿Cuál es el luger
que se usa? El diseñador utiliza un lugar de opinión según el cual la historia de México se" =
interesante, luego, si esto es así, y si además la historia del ISSSTE forma parte de la de Méx::
luego aquélla puede resultar igualmente interesante. Pero también utiliza la noción del luga
como esquema lógico. Recordemos, por ejemplo, que para Perelman, existe un esquerri 3 :
técnica argumentativa denominado "inclusión de la parte en el todo" y cuyo fin es pedir que SE
le dé a la parte el mismo tratamiento que al todo. Esto es lo que busca Álvarez cuando decir
insertar la historia del ISSSTE en la historia de México para que el relato de los avatares de eir
instituto le interese al lector, en tanto forma parte de un todo más amplio, la historia de nuesfiw
país en los mismos cincuenta años. Otra decisión de Álvarez nos ayudará a ilustrar la noción de
tópico. Se trata de la selección de la retícula y la composición de página. El diseñador rea :¿
una propuesta que simula las siete columnas de un periódico con el fin de que cada año re ~
tado en el libro sea percibido como una noticia de actualidad y de primera plana. El lugar c e
opera acá es una opinión común según la cual los periódicos colocan las noticias ¡mportar.:es
a siete columnas. Como puede verse en este caso, el lugar o tópico se manifiesta, por un la::
como opinión común, y por otro, como esquema de pensamiento. Ahora bien, el éxito de a
apuesta retórica de este diseñador depende de que dichos lugares sean compartidos por e
auditorio, es decir, si para éste la historia de México no es relevante, mucho menos lo será i
del ISSSTE; igualmente, si el auditorio no considera que las primeras planas de los periódicos
presentan noticias importantes, entonces la decisión que Álvarez tomó con la retícula, no ten-
drá utilidad persuasiva.
Veamos un caso muy interesante, el del software denominado office, concretamente
en el llamado "escritorio". En el ámbito del diseño de interfaces cuyo fin es la interacción ce
usuario con los ordenadores, la evolución del campo ha sido meteórica en los últimos veinti-
:9Q
cinco años.20 Dicha evolución va desde un primer momento donde el protagonista principal
en el diseño de las ¡nterfaces lo ocupaban el programador y el ingeniero, hasta el momento
actual, en el que son los diseñadores quienes juegan el papel protagónico en el diseño de la
interfaz. Las características de los primeros son radicalmente distintas a las de los segundos.
Los ingenieros son expertos en programación, los segundos en la elaboración de metáforas
adecuadas. Una buena muestra de esto último es la metáfora del office. Antes de pasar a su
descripción, precisaremos la relación entre la noción de metáfora y de tópico. La primera es
un tropo o figura que consiste, según la tradición aristotélica, en trasladar un nombre que de-
signaba una cosa, a que designe otra. De acuerdo con esto último, el primer uso del nombre
es el habitual, mientras que el segundo es novedoso; precisamente en este punto es donde la
noción de metáfora se conjunta con la de tópico, dado que la designación habitual pertenece
al lugar de opinión común, mientras que la aceptación por parte del lector del segundo uso,
es inferida a partir del lugar común. Esta capacidad de las metáforas ha provocado que su uso
sea considerado de gran utilidad para el aprendizaje, algo que es vital en la apropiación de los
usuarios de nuevas tecnologías.
Veamos ahora el caso del Office. El diseño de este software permitió la democratización
del uso de las computadoras personales. Aparece en un momento en el que los usuarios
tenían que realizar un esfuerzo significativo en la comprensión y memorización de los diversos
comandos con los que se realizaba la interacción. Es decir, muchas veces el usuario estaba
más preocupado por aprender el uso del ordenador que por conseguir sus fines laborales;
esto es, la computadora se volvía un fin y no un medio. Ante esta situación los diseñadores
crearon una metáfora. Más que eso, pusieron en el centro de su preocupación a los usua-
rios y, siguiendo con la lógica expositiva de este artículo, acudieron a explorar los lugares de
opinión: ¿qué hace la gente en una oficina y qué contienen las oficinas? Resumiendo las
respuestas, podemos imaginar que los diseñadores encontraron que en una oficina se trabaja
en escritorios y se realizan labores tales como escribir, calcular, archivar, enviar mensajes,
eliminar aquello que ya no sea útil y que todo esto se realiza en un escritorio. Ante esto, el
software debía hacer una metáfora de la oficina en la computadora. Así, un usuario ingresa a
su computadora pero es como si ingresara a su oficina, no se sienta ante un escritorio pero es
como si lo hiciera; no se levanta a llevarle algún oficio o memorando a un colega, pero puede
20
Un análisis amplio de esta evolución puede verse en: Carlos Scolari, Hacer clic, Barcelona, Cedisa, 2004: "En
1979 los programadores de Apple decidieron desarrollar un sistema operativo inspirado en la interfaz gráfica que
los técnicos de Rank Xerox experimentaban por entonces en el Palo Alto Research Center. A diferencia de sus
competidores, Jobs y Wozniac propusieron una nueva línea de ordenadores que destacaba por su forma compacta
(similar a un electrodoméstico), el uso del ratón, el lector de discos floppy incorporado y una interfaz gráfica basada
en la metáfora del escritorio (desktop), p. 22.
191
enviarlo por correo electrónico; no se dirige al archivo a guardar la información relevara *

acude al bote de basura a eliminar la irrelevante pero es como si lo hiciera. La exprés ~
"como si lo hiciera" muestra de manera clara que las metáforas permiten introducir, a osrt
de lo conocido, los lugares comunes, lo desconocido, y por ende, muestra su utilidad zvz ~
aprendizaje y en última instancia para la persuasión.
Con la exposición sintética de estos dos casos, podemos pasar a la conclusión de "-re-
tro escrito. La inventio es una operación fundamental para el diseño que consiste en - a
lugares o tópicos y a partir de éstos crear los argumentos persuasivos. La noción de : : : -
es de alta complejidad dada su amplia tradición, sin embargo, a pesar de su muitiplicics: :-
significados, podemos afirmar que la noción que le da columna vertebral a todos éstos es
de auditorio. Si uno piensa en el tópico como opinión común o como esquema menic Jé
cualquiera de las dos formas, cuando un diseñador se enfrenta a la solución de un prob;e~¿
retórico, deberá explorar las opiniones y los esquemas mentales del auditorio o los aud:::*:-:
a los cuales quiere persuadir con su discurso.
La inventio, que proponemos como el concepto que la retórica puede anteponer a k
creatividad, nos muestra que no hay un producto absolutamente nuevo, sino que es a zi~
de lo que los usuarios conocen, que el diseñador puede lograr que ¡nteractúen con lo re di-
vamente desconocido. La inventio, el tópico y la metáfora muestran que la novedad es i= i
se asienta en la tradición.
192
Usabilidad
y diseño de información
Fernando Rodríguez Álvarez
Escuela de Diseño del Instituto Nacional de Bellas Artes
Usabilidad y diseño
La noción de usabilidad es un contenido de los programas académicos
que desarrollan propuestas para la enseñanza y aprendizaje del diseño
centrado en el usuario. La usabilidad orienta al diseño donde se da priori-
dad al papel del usuario, como en los proyectos basados en la tecnología
web, el diseño de electrodomésticos, juguetes o gadgets.
El término usabilidad en un contexto contemporáneo proviene del
inglés usability. Puede significar la capacidad de uso de los objetos diseña-
dos, pero la acepción inglesa es amplia y también se refiere al grado en el
que un diseño facilita o dificulta la operación de un objeto o artefacto.
En ese marco, la usabilidad también se relaciona con disciplinas que
pretenden modelar la información, como el diseño centrado en el usuario,
el diseño centrado en el problema, el diseño de información, el diseño de
experiencias, el diseño universal o para todos; o bien con acciones de di-
seño como la arquitectura de información, la visualización de información,
el diseño de interacción, etcétera.
Estos nuevos conceptos provienen de diversos campos semánticos
del diseño y reafirman cómo los diseñadores deben asumir un papel
diferente en el proceso de configurar y comunicar —datos, información
y conocimiento-; de explicar y hacer comprender la realidad -hechos y
observables— a usuarios en contextos concretos; en suma, es un concep-
to polisémico que promueve un tipo de aprendizaje social como conse-
cuencia de la expansión de las tecnologías de información.
Usabilidad y arquitectura de información

La arquitectura de la información es la forma en que se estructura el espacio informativo pe":
que un usuario específico llegue a comprender con un propósito; asimismo, esta arquitec-
tura planifica el orden de la información y sus contenidos, y para ello utiliza el rotulado, zi
enlaces o articulaciones, las categorías y el diseño de sistemas de navegación y motores z-.
búsqueda.
En el diseño web, por ejemplo, la arquitectura de la información trata de la gestiór :-E
contenidos, es decir, sugiere instrumentos simples para recopilar, producir y seleccionar de:::
e información. Para ello se vale de una auditoría de referencias, un inventario de contenidos.
estudios de audiencia. La arquitectura de la información reduce así la multiplicidad de relao:-
nes existentes en un documento para ofrecer a los usuarios vías de acceso familiares, que r¿
permitan comprenderlo con facilidad y establecer sus propias relaciones significativas.
Por otra parte, en el diseño editorial estos conceptos se aplican del mismo modo, :_e£
la edición de texto o imagen organiza la información a partir de diversos modelos (alfabe:::
por ubicación, por categorías, jerarquías, temporal, aleatorio, etcétera) y articula las difere - :^
unidades de significado de manera sistemática (retículas, cuerpo de texto, títulos, colurr-as.
párrafos, notas al pie, etcétera).
Usabilidad y diseño de la información

El diseño de la información es una estrategia proyectual para hacer comprensibles y claros
estructura, el contexto y la presentación de datos e información. Sus principios fundarre^r
todos los productos informativos y múltiples experiencias de comunicación, sin ¡ m p c ^ " :
medio de transmisión (publicaciones impresas, digitales, en línea; radio, televisión, cire -= -
fonía, museografía, etcétera).
El diseño de información (DI) tiene una gran variedad de raíces disciplinares, entre las que se *
ye el diseño de interfaces, la comunicación visual, la presentación de la información, l a : : : ;
y la psicología educativa.1
El diseño de información "transforma los datos complejos, no organizados ni estructu-c::: -

información útil y utilizable... el diseñador descubre y articula el significado de los datc-s.
el mapa que permite a otros usar la información fácilmente". Pero el diseño de inforrr =: :
1
Francisco J. Martín Fernández, "Diseño de Información", en No Sólo Usabilidad, núm. 4, 18 de octubre ce M
ISSN 1886-8592, Centro de Enseñanzas Virtuales de la Universidad de Granada, en http://www.nosolous;: :.
com/articulos/disenojnformacion.htm [Consulta: 10/06/08).
196
culmina en la mera expresión gráfica de datos e ideas, ni su importancia se reduce tampoco

al registro neutral de observaciones empíricas.
El diseño de información evidencia la relación entre hechos y observables, es decir en-
tre un conjunto de datos que explican fenómenos de la realidad y la selección de nuestros
sentidos que los vuelve significativos. El vasto horizonte de los hechos de la realidad no es
información sino meramente datos. Para que esos datos tengan valor y adquieran la calidad
de observables, deben ser organizados, transformados y presentados para que adquieran
sentido.
El diseño de datos puede convertirse en diseño de información cuando esa relación
de observables se hace significativa por el uso o la intención del conjunto, sea informativo,
técnico o científico. Idealmente, sí los datos crudos pueden ser transformados en información
significativa, ésta puede ser transformada (diseñada) a su vez en conocimiento.2
Los modos en que esas relaciones de datos pueden convertirse en conocimiento orga-
nizado están explicados, por ejemplo, en las propuestas de Richard Saúl Wurman o Nathan
Shedroff: por ubicación, categorías, jerarquías, temporal, en orden alfabético, aleatoriamente,
etcétera.3
Diseño y arquitectura de información

Diseño de información y arquitectura de información son conceptos complementarios. Cuan-
do más concreto es el contenido de un diseño, cuando más cercano al usuario está, más
diseño de información posee. Cuantos más complementos tiene, cuando más lejos se está
del contenido final, más arquitectura necesita el usuario para acceder a él. Por lo tanto, un
producto informativo, como medio de organización documental de contenidos, participa de
los dos, es decir, tiene estructura, navegación, rotulación, pero también una presentación y
diseño de información.
Esta perspectiva supone que la usabilidad se relaciona con el diseño de información en
la transformación de datos en información significativa para un usuario, en su organización
posterior como conocimiento verificable y en el diseño del propio conocimiento.
Como afirma Bunse
2
Nathan Shedroff, Information Interacction Design:A Unified Field Theory of Design, en http://www.nathan.
com/thoughts/unified/3.html [Consulta: 28/04/08] y Richard Saúl Wurman, Information Anxiety 2, Indiana, Que
Books, 2001.
3
Nathan Shedroff, "Information Interaction Design: A Unified Reíd Theory of Design", en Information Design, The
MIT Press, Cambridge, 1999.
197
Para transformarla en conocimiento, la información debe ser entendida y, más aún, evaluada;:~:
verdadera o falsa, pertinente o irrelevante, práctica o impráctica, interesante o tediosa.4
La usabilidad favorece esta evaluación y también está relacionada con el paradigma de buerc
información, entendida ésta como la información significativa, funcional, informativa, concorca~~í
visualmente comprensible, estética, ¡cónica y Teológica.5
Pero debe precisarse:
Vivir en sociedad es actuar con ayuda de información. Pero la mera información no c o n c i a

a la acción: lo que puede detonar una acción es el conocimiento. Y no basta dispone' =
información para conocer. [...] Hablemos pues de sociedad del conocimiento en lugar tfc
sociedad de la información. Y aun así, aunque apreciemos el conocimiento tanto come i
bondad, no exageremos su importancia: recordemos que la enorme mayoría de la gen.e
incluso la gente más poderosa del globo, vive en ignorancia casi total de los m e c a n i s r : :
naturales y sociales.6
Los atributos de la buena información pueden no ser igualmente significativos para todos los usar-
nos. El grado de significación será útil por lo tanto a la hora de evaluar el rendimiento o la ¡m:: -
tanda de esos atributos. Esos puntos fuertes o débiles nos indicarán si el usuario debe maniere'
aumentar, disminuir o evitar el esfuerzo ante el objeto diseñado.
Usabilidad y ergonomia cognitiva

La usabilidad es cuantificable por los métodos de la ingeniería. Precisamente, la usabi' -
dad proviene del campo del diseño industrial, de los estudios de ergonomia cognitiva y de les
factores humanos en ingeniería.
La ergonomia cognitiva es un área del diseño industrial que estudia las actividades hu-
manas relacionadas con el conocimiento y el procesamiento de información; examina c ó i r :
las capacidades y limitaciones de una persona influyen o están influidas por el diseño de les
artefactos y objetos diseñados que usa.
Así, esta ergonomia especifica criterios e indicadores; da recomendaciones de usabilida:
para adaptar un objeto diseñado a ciertas características del usuario, como la eficacia en la
¿
Mario Bunge, "¿Sociedad de información?", en Filosofía y sociedad, México, Siglo XXI, 2008.
3
Este concepto se refiere al dinamismo, los desplazamientos de los objetos gráficos digitales; cómo fluyen ante ei
usuario las unidades gráficas elementales como el hipertexto, la interacción, el movimiento audiovisual, el diseño
multimedia.
5
Mario Bunge, ibid.
detección, clasificación y reconocimiento de patrones; o la memoria y el razonamiento; la

resolución de problemas, etcétera.
Aunque esta materia estudia procesos relacionados con sistemas de respuesta y ejecución
que surgen en ámbitos que incluyen tecnologías de la información y la comunicación, la ergo-
nomía cognitiva también se extiende a otros contextos como el diseño de electrodomésticos o
juguetes. Adapta productos y entornos a las características y limitaciones psicológicas de las per-
sonas: en concreto, se ajusta a las capacidades de procesamiento de información del cerebro.
Peter Burke confirma:
Necesitamos distinguir entre conocimiento e información, entre "saber instrumental" y "saber <
tivo", así como entre lo que es explícito y lo que se da por supuesto [...] el término "información"
se referirá a todo aquello que se presenta como relativamente "crudo", específico y práctico; en
cambio utilizaremos el término "conocimiento" para designar aquello que ha sido "cocido", proce-
sado o sistematizado por el pensamiento. Evidentemente, sólo se trata de una distinción relativa,
puesto que nuestros cerebros procesan todo lo que percibimos.7
Gillo Dorfles advierte sobre la importancia de la ergonomía como defensa contra la banausía,
el trabajo manual mecanicista: cuando el diseño determina cómo se relaciona un objeto industrial
con el usuario, define su calidad estética como producto y estudia su estructura tecnológica, por
lo que identifica a los objetos industriales también como rituales y tópicos de culto.8 El auge del
teléfono celular, por ejemplo, reafirma lo expuesto por Dorfles, hace más de 40 años.
Usabilidad y diseño centrado en el usuario

La usabilidad incorporada a los factores humanos consiste en observar a los usuarios en las
tareas que realizan y proponer diseños que resuelvan sus necesidades, asegurando que pue-
dan conseguir los objetivos del artefacto, sin importar el tipo de producto que sea. El término
amigable asociado al diseño centrado en el usuario es tomado como sinónimo de útil o
accesible para ese usuario, audiencia o participante específico.
En el paradigma del diseño centrado en el usuario, el objeto que se producirá tiene al
usuario presente en todas las fases del proceso de producción de los diseños: desde el pro-
yecto (concepto, diseño, configuración) a la producción, el almacenamiento, la distribución, la
comercialización, el consumo (uso pleno) y el desecho.
•' Peter Burke, Historia social del conocimiento. De Gutenberg a Diderot, Barcelona, Paidós, 2002, p. 24.
8
Un ejemplo de ritual con los objetos es el que menciona Dorfles en su texto: el teléfono, que va acompañado
por el ritual del "hola", "alio", "pronto", "helio"; la manera de utilizarlo, de apoyarlo sobre la oreja, etcétera. Asimismo,
recuerda las cabinas, estaciones, terminales, los sanitarios, como lugares animados de rituales.
199
La usabilidad en este ámbito es una calidad que define al objeto diseñado que ha e e s -
derado en ese proceso al usuario en primer y último término, a su fisiología y psicología.
Establecer un justo equilibrio en la actitud del hombre hacia la máquina y del hombre hacs r
ambiente mecanizado dentro del cual se halla inserto puede constituir una importante premisa
para el futuro equilibrio psíquico y social de la humanidad.9
Usabilidad y estandarización
Las definiciones formales de usabilidad provienen de las normas y guías de diseño de =
Organización Internacional para la Estandarización (iso).
Por ejemplo, la norma ISO/EIC 9126 determina: "La usabilidad se refiere a la capacidac :e
un software de ser comprendido, aprendido, usado y ser atractivo para el usuario, en cor: -
dones específicas de uso" Las cursivas marcan lo importante que es la capacidad de usar e
objeto en un contexto particular y por qué la usabilidad no puede ser valorada estudiando a
producto de manera aislada sino que también debe examinarse al usuario particular.
Aún más, la norma ISO/IEC 9241 señala: "Usabilidad es la efectividad, eficiencia y satisfac-
ción con la que un producto permite alcanzar objetivos específicos a usuarios específicos e"
un contexto de uso específico." Esta definición añade otro factor de subjetividad.
La normativa ISO/TR 16982:2002 brinda información sobre métodos de usabilidad cen-
trada en el usuario que pueden ser utilizados para diseñar y evaluar productos en un contex::
específico. Se ocupa de los factores humanos, técnicos y ergonómicos, en la medida que les
diseñadores y desabolladores comprenden la relevancia del proceso de diseño como un t o e :
y "son los usuarios, y no los diseñadores y los desabolladores, los que determinan cuánc:
un producto es fácil de usar". En síntesis, la usabilidad significa enfocarse en los usuarios, e~
reconocer cómo utilizan los productos y "los trabajos y tareas del usuario que el product:
automatiza, modifica o embellece".
Usabilidad y diseño de experiencias

En una perspectiva más amplia el usuario no debe considerarse solamente un sujeto funcione
sino persona. Del mismo modo el diseño de experiencias es interdisciplinario, influido por la mer-
cadotecnia. En su definición el diseño de experiencias identifica momentos de vínculo emociona
entre las personas, los productos, las marcas, y los recuerdos que producen estos momentos.":
9
Gillo Dorfles, Nuevos ritos, nuevos mitos, Barcelona, Lumen, 1969, p. 93.
,0
Jaime Valero, Diseño de experiencias, Universidad de Pamplona, disponible en ftp.unipamplona.edu.co/kmcono-
cimiento/Congresos/archivos_de_apoyo/dise%F1 o_de_Experiencias.pdf. [Consulta: 10/06/08]
200
Este concepto es una superación del propio concepto de usabilidad, donde el objetivo
no consiste únicamente en mejorar el rendimiento del usuario en la interacción con el objeto
diseñado, sino que avanza en intentar resolver el dilema de la utilidad del producto y "el pro-
blema psicológico del placer y diversión de su uso".
Así, la experiencia que el usuario obtiene cuando interactúa con un producto en condi-
ciones particulares incluye sus emociones y expectativas, además de influir en su relación con
otras personas y el propio contexto de uso.
El énfasis que pone el diseño de experiencias en los aspectos emocionales de la inte-
racción con los productos resalta la importancia que adquieren otros métodos distintos de la
ingeniería y el diseño, como los psicológicos y etnográficos, que acentúan la importancia del
contexto en la experiencia del usuario.
El estudio del concepto de juego, de lo lúdico, por ejemplo, adquiere importancia ya que
se refiere a investigar cómo los diseños afectan las necesidades humanas de sentir, expresar
y comunicar, e, incluso, de conocer cómo se producen las emociones primarias como reír,
gritar, llorar, gozar, reflejos de la satisfacción, el confort, la alegría, o bien reacciones de miedo,
furia, frustración.
Diseñadores y expertos en usabilidad

Para que un producto o componente de un producto tenga usabilidad, se mide su eficacia en
varios grados: en su facilidad de uso esencial; el tiempo mínimo para aprender sus caracte-
rísticas; que los componentes del producto sean fáciles de usar y tengan consistencia; entre
otros factores. La usabilidad es, entonces, un atributo mensurable de la facilidad de uso de un
producto. Más específicamente, es un parámetro de la rapidez con la que se puede aprender
a utilizarlo, cuánto recordamos de él; cuál es su grado de propensión al error e incluso cuánto
le gusta a los usuarios.
Precisamente es en la relación con el usuario y la calidad estética donde aparece uno de
los conflictos entre diseñadores y expertos en usabilidad. Mientras que el diseño considera
al usuario y sus intereses desde una perspectiva integradora, no sólo desde el dominio de
la función, difiere así de la ergonomía y la usabilidad en ingeniería: el enfoque integrador del
diseño acepta explícitamente la preocupación por la calidad estética, incluyendo la dimensión
de su representación."
Larivalidadentre los diseñadores gráficos y los expertos en usabilidad puede notarse al
emparentar a la usabilidad con la arquitectura de la información, con el hacer, con lo racional
1
Esteban Javier Rico, "El infodesign y su importancia en las recles académicas", en www.redinfodesign.org. [Consul-
ta: 10/06/08].
201
y lógico, con lo artículable. Por otro lado, al diseño gráfico se le relaciona con el afeerSc 3E
información, con el ser, con lo emocional, con la acción intuitiva, con el arte, lo incz r_ r:
Obtenemos así una imagen simplificada de esta pugna.12
Como ejemplo de esta postura, Gui Bonsiepe critica el enfoque de Jacob Nielse -
Para formular este reclamo de exclusividad en el terreno de la usabilidad, se nos presente es^ :
bastante limitada del mundo de la web: "Hay esencialmente dos aproximaciones básicas i
el ideal artístico de expresarse Ud. mismo y el ideal de la ingeniería de resolver un proble~ = : ;
usuario". [Jacob Nielsen, Designing Web Usability (Indiana, New Riders Publishing, 1999),"" \
El diseño ni siquiera entra en consideración en esta dicotomía entre arte e ingeniería, e~re _r¿
visión autocentrada o centrada en sí mismo y una visión basada en el cliente. Es simp e~-=~r
absorbido por la usabilidad de ingeniería. El diseño se vaporiza en la nada y el know-hc: :-.
diseñadores es descartado como irrelevante para el proceso de hacer software utilizable.
Podemos especular acerca de las razones por las cuales esto ocurre. Tal vez esté c a u s a c : : :
una reacción entendible y justificable contra el diseño de páginas cool que son "hostiles" =_--
que estéticamente atractivas al usuario -llamadas también Killer Sites (sitios arrasadores
Como sugiere también Bonsiepe:
Ningún diseñador negará la necesidad de tésteos experimentales de los diseños, pero una afea
pretación de la usabilidad que excluye los aspectos estéticos se vuelve una víctima ciega :e =
opciones estéticas que de todos modos aparecen. [...] La preocupación por la calidad forr= -
puede ser descalificada como mero brillo superficial y desechada sólo porque es difícil de erz~-?
-probablemente pasa por la gruesa trama de la red de criterios que la ingeniería de usab z=:
está empleando.14
El conflicto aparece cuando se descubre que los conceptos como arquitectura de la infomi i
ción, diseño de la información o visualización de la información, afectan diferentes conteXtol
y definen cosas distintas. Diversos autores señalan estas diferencias y acotan los significc:::
12
Curt Cloninger, Usability Experts are from Mars, Graphic Designers are from Venus, en A ListApart, núm. 74,
julio 28 de 2000, en http://www.alistapart.com/articles/marsvenus [Consulta: 10/06/08].
13
Gui Bonsiepe, Una tecnología cognoscitiva. De la producción de conocimientos hacia la presentación de
conocimientos (O design como ferramenta para o metabolismo cognoscitivo. Da producao á apresentacao do
conhecimento), en http://www.cintec.com.br/upload/pdfs/20071022050440_design_ferramenta_metabolisrr,c.
pdf [Consulta: 10/06/08].
•a Gui Bonsiepe, ibid.
202
vigentes de esos conceptos. De ese modo, la definición de usabilidad también se amplia o

reduce, según el enfoque del diseño de información.
Los diseñadores no son conocidos por producir nuevos conocimientos, salvo algunas excepciones.
La producción de conocimiento no es su especialidad, pero los diseñadores pueden jugar un rol
importante en la presentador! del conocimiento.'5
Concluye Bonsiepe:
Los diseñadores se deben ubicar exactamente en este punto, pues tienen - o se supone que
tienen- la experiencia de sintetizar la complejidad del saber y ayudar a presentar la información
diseñando la interfaz entre la fuente de información, los datos y el lector.'6
Usabilidad y visualizado»! de información

La dimensión cognoscitiva del diseño es un eje fundamental de la propuesta de Gui Bonsiepe,
que además explica la usabilidad desde la perspectiva del diseño.
Dice Gui Bonsiepe: "la presentación del conocimiento es - o podría llegar a ser- una
función central del Diseño", pero esta actividad proyectual no debe considerarse una mera
operación de visualización para otras disciplinas, ya que "en todas las áreas de la experiencia
humana es posible una acción con orientación proyectual.'7 Esta presentación e interacción
con los conocimientos incluye dos dimensiones: la retórica, la manera como las informacio-
nes son presentadas, y la estética, la composición de observables, codificada por la sensibili-
dad humana del momento.
El diseñador de información contribuye a reducir "la complejidad del conocimiento, en
producir claridad contribuyendo a la transparencia y a la comprensión. Esto es llevado a cabo
por medio de una juiciosa aplicación de recursos de retórica visual...".18
Sin embargo, otra crítica de Bonsiepe se aplica a los mismos diseñadores:
La cuestión de la vinculación entre el mundo del diseño y las ciencias no ha perdido relevancia -la
temática sigue en pie. Sobre todo cuando observamos los avances de la informática que ha creado
15
ibid.
]fi
Ibid.
17
Gui Bonsiepe, La visualización, en 'Teoría. Punto ciego del diseño", Del objeto a la inferíase /Mutaciones del
diseño, Ediciones Infinito, Buenos Aires, 1998, p. 177.
18
Gui Bonsiepe, Una tecnología cognoscitiva, op.cit.
203
una cultura (incluso visual) sin participación significativa de los diseñadores (gráficos, r :
arquitectos; es un síntoma de la sobre-estimación de la profesión de los diseñadores: ::•:= .
nueva cultura ha sido creada dejándolos al margen).
Diría que frente a la instrumentación del diseño por parte del marketíng (y del self-mak
ting), una formación científico-crítica de los diseñadores se hace más necesaria que r"_nc
Y no solamente esto, sino también fomentar en los cursos de formación de las prores : " -
proyectuales, la producción de conocimientos (los diseñadores no como simples c o r s _ -
dores de conocimientos proporcionados por otros especialistas, sino como producto'es 2
conocimientos de diseño).19
Usabilidad y fracasos cognitivos

Otro ejemplo de los desencuentros entre diseñadores, desarrolladores y expertos en 1
bilidad se manifiesta cuando alguno de ellos no se ajusta a la realidad del usuario. Ir.::
grupos se pueden equivocar sistemáticamente al anteponer ¡deas preconcebidas ace-i:
las audiencias, al usar medios ineficaces o al desaprovechar oportunidades de c o m u n i c á i s
o interacción con los expertos en usabilidad o los diseñadores. Todas estas tareas fallidas s i "
resultado de fracasos cognitivos.
También se plantean conflictos de objetivos entre diseñadores y expertos en factores h u r r r :

Los especialistas en ergonomía cognitiva no tienen una especial predilección por el diseñe z.-.
explícitamente, asocian con tecnología. En muchas ocasiones, su trabajo se relega a fases fr=-ri
del proyecto; es, a posteriori, cuando han de asesorar al usuario y evalúan el impacto del d ?T ;
Sin embargo, su actividad es fundamental en las etapas iniciales al desarrollo.20
Una perspectiva más amplia debería considerar los factores que ubican al usuario en une ~:--
zonable dimensión: no es que el cliente siempre tenga la razón (el cliente casi siempre p/eT-e
la razón), es el usuario el que la tiene.
Diseñadores, expertos en usabilidad, clientes y usuarios están sujetos a los fracasos : : =
nitivos,21 afectivos y de la voluntad: esos fracasos que impiden las relaciones e interacciones
19
Gui Bonsiepe, presentación al texto "Arabescos de racionalidad", en O Monografías / Objetos, núm. 1 Santiag:
de Compostela,, Colegio Oficial de Arquitectos de Galicia / Gustavo Gili, 2001, p. 139.
20
Alejandro Flora Corts, ¿Qué es el diseño centrado en el usuario?, Zaragoza, Departamento de Ingeniería de
Diseño y Fabricación-Centro Politécnico Superior-Universidad de Zaragoza, febrero de 2000, en http://vvww.sid3:.
org/recur/desdi/traduc/es/visitable/quees/User_prac.htm (Consulta: 10/06/08].
21
José Antonio Marina, La inteligencia fracasada, Barcelona, Anagrama, 2004.
204
entre el usuario final y los objetos de diseño, entre el espacio donde se ubicarán esos objetos
y viceversa, así como el entorno sociocultural y el tiempo histórico donde interactúan.
No es este escrito el lugar para dar una tipología de los fracasos cognitivos más comu-
nes, pero un somero recuento sintetiza los principales: prejuicio; superstición; dogmatismo;
fanatismo; credulidad. A esta lista pueden añadirse los fracasos afectivos de la inteligencia:
deficiencias del deseo; la impulsividad; la procastinación (postergar, diferir, desidia); la indeci-
sión; la rutina; inconstancia; obcecación.
Esto explica por qué son necesarios otros métodos distintos de la ingeniería y el diseño
para estudiar estos hechos y observables.
Usabilidad y satisfacción
Desde el otro extremo, los usuarios con una destreza especial, "una particular habilidad téc-
nico manual, de improvisación y destreza ejecutiva" son una categoría en donde la usabilidad
no ha aportado aún todas sus observaciones. Individuos dotados de una habilidad excepcio-
nal tienen una destreza que no la explica únicamente el talento o la práctica.
Estos usuarios peculiares están en todas las poblaciones de estudio y es posible identifi-
carlos por su pericia en la manipulación de artefactos y objetos de diseño. La sociedad actual,
inmersa desde la infancia en una abundancia de estímulos diseñados, ofrece varios ejemplos
en los expertos jovencísimos en tecnologías de información.
Dorfles propone que los "mecanismos de acción, de postura y de comportamiento del
hombre obedecen a relaciones y leyes aún no del todo esclarecidas, pero sin las cuales no
será posible jamás llegar a una aplicación eficaz del trabajo humano". A su vez, son estas
"posturas y costumbres motrices" las que deben tomarse en cuenta para proyectar objetos
de diseño cotidianos.
En este contexto resulta pertinente releer el ensayo precursor de Tomás Maldonado, que
señala:
La aparición de un producto innovador desencadena un proceso de ramificación, proliferación,

diversificación. En otras palabras, donde primero había un producto ahora hay toda una gama de
nuevos productos, sean éstos materiales o intangibles.22
Ejemplo de ello es la evolución de la gestalt del Ipod de Apple, producto innovador, sin duda,
que al cambiar la organización de controles en diferentes modelos de su línea, pasaron por
22
Tomás Maldonado, El diseño industria! reconsiderado, Barcelona, Gustavo Gilí, 1993, pp. 69-73.
205
una hilera de botones más compleja a una simplicidad extrema de un único control s:
Las razones de esos cambios se pueden explicar por los estudios de ergonomía y usab: : ; :
de reducción de costos o eficiencia utilitaria, pero también se ubican en el dilema cultura : -
complejidad contra simplicidad.
La misma transformación del modo en que se produce, distribuye y consume la muso
grabada ha dado un vuelco en los años recientes que ha multiplicado al infinito los ob:e::f
alrededor del diseño del Ipod, de su interfase, de su simplicidad y de su estética. Ésa i
una oportunidad que puede fortalecer la relación entre los estudiosos de la usabilidad . :
diseñadores.
Diseño y usabilidad
Los diseñadores están acostumbrados a plantear problemas, a investigar un contexto y c:~
binar soluciones variadas. Pero "los usuarios no son diseñadores ni los diseñadores sor ne-
cesariamente usuarios". Es por ello que los estudios de usabilidad deben considerar aspe~:í
que no pueden olvidarse en ninguna etapa del proceso de diseño e indagar a profundice:
¿qué proporciona satisfacción, calma, confort, alegría?, ¿qué provoca miedo, furia, tristeza,
frustración, decepción, desesperación..,? Los diseñadores no pueden eximirse de e s t . : r
estos campos.
El aporte al estudio de la usabilidad por los diseñadores debe incluir los aspectos e s t i -
cos, la presentación del conocimiento y la información, la intuición cultural por la simplicic;:
la compleja creatividad social, elementos que en muchos casos forman parte de su activicr:
proyectual y de la formación profesional como diseñadores.
La autoridad de los expertos se ha transferido a la autoridad de los objetos que disefs -
y a su vez, esa autoridad se ha depositado en los usuarios. Se afirmó antes que "son los us_r-
rios, y no los diseñadores y los desarrolladores, los que determinan cuándo un producte -
fácil de usar". Ahora son los mismos usuarios quienes reclaman su papel en el "diseño" ce :i
productos del mercado. La abundante oferta de productos y servicios "hágalo usted m i s r : '
es evidencia de ello. Los usuarios quieren decidir, es decir, diseñar.
Puede evitarse un escenario de diseñadores soberbios, expertos en usabilidad arrogares
o mercadólogos codiciosos, integrados a la multitud de usuarios confundidos e insatisfec::
Las consecuencias de abordar proyectos de diseño desde la usabilidad son evide--
tes: se reducen costos de producción y gastos en mantenimiento y apoyo; se mejora-
productividad y la calidad de las acciones humanas; se perfeccionan las decisiones Zz
73
John Maeda, Las leyes de la simplicidad, Barcelona, Gedisa, 2007, pp. 17-21
206
usuario; pueden ampliarse la salud, el bienestar y la motivación del consumidor; se pulen

las fases de la configuración y la calidad de los productos diseñados. En suma, considerar
el concepto de usabilidad al proyectar y producir diseños puede influir en la construcción
de una sociedad del conocimiento, con calidad de vida, democrática y sustentable.
207
La categorización y efecto
de prototipo, su utilidad en la
conformación de un mensaje
Margarita Romero González
Universidad de Guanajuato
Introducción
Cada pieza de diseño gráfico tiene por objeto transmitir mensajes a los
consumidores; se manipulan formas, colores, texturas, tipografías, imáge-
nes y otros elementos más a fin de emitir un mensaje al consumidor.
Sin embargo, quien da significado al mensaje no es el diseñador, sino el
consumidor. Se dice que 80% de lo que uno ve está detrás de los ojos,
en la cabeza del que mira. Si esto es verdad, entonces este porcentaje
del significado se encuentra en la mente de las personas que observan
y miran un diseño, no está puesto en el objeto mismo de diseño, así
que para que un diseño resulte ser comprendido por el mercado meta,
el diseñador deberá comprender cómo funciona ese 80% que se halla
en la mente del consumidor. El diseñador debe analizar qué pasa en el
perceptor, interpretar su proceso de conceptualización, cómo utiliza su
pensamiento para dar imagen y forma a aquello que se le muestra, cómo
es que comprende, reconoce y lee una imagen determinada, así como
los aspectos que intervienen en el proceso de significación con el fin de
legitimar el trabajo de diseño gráfico desde un inicio y asegurar en buena
medida la eficacia comunicativa. Una de las maneras en las que el per-
ceptor comprende es a partir de la categorización y el efecto de prototipo
(la forma en la que organizamos nuestra experiencia), el presente artículo
busca explicar cómo este mecanismo permite identificar si un mensaje
será susceptible o no de ser comprendido mediante la contrastación de
los prototipos elegidos por el diseñador y los que el perceptor utiliza para
identificar una experiencia.
Desarrollo
La mente humana constantemente está buscando significados para todos los estír~ _ :s
recibe. Es un proceso del que no se es consciente la mayoría de las veces y que f u r z : - i
temáticamente. Cuando el estímulo resulta significativo, nos detenemos a observar.: -
oler o sentir, y es entonces que tomamos conciencia de este fenómeno de la percsoc
incluso cuando la mente toma conciencia de este fenómeno, podemos atribuirle S í § ~ ~ 3 J
a estímulos o mensajes que antes no tenían.
Ahora bien, el problema de la percepción parece estar en el vínculo de la e»:-= -
sensorial, el procesamiento de ésta y la "realidad", es decir, la organización e inteT r^ -
de las sensaciones, o más específicamente, la organización de las estructuras y fu-cor
destinadas a recibir y procesar información. Por otro lado, su recepción esta influida :
características morfológicas y el estado en el que se encuentren los órganos sensores :
que percibe. Asimismo, las experiencias subjetivas que surgen de la activación de .es :TT~
sensores, de acuerdo con los requerimientos y necesidades humanas, están déte.—
por los alcances y límites del conocimiento del mundo que rodea a cada individuo. E s : : -.
que los significados que se den a los estímulos variarán de persona a persona ya c_e L
quien interpretará la información de acuerdo con sus sistemas sensoriales; otro com::
que entra en juego es la utilidad que se da a la información que se recibe de las sensa: :*-:
es decir que el cerebro buscará siempre dar un significado o interpretación para pone'e ~
bre al estímulo y poder utilizarlo.
En este contexto de comprensión e interpretación de los hechos en el mundo, L a o 1

Jonson explican que para los seres humanos la categorización es primariamente ur -
de comprender el mundo, y como tal, debe servir a ese propósito de una manera su-
temente flexible, por lo que establecen la conformación de categorías como unida ees :
naturaleza multifactorial (no como conjuntos de elementos que comparten rasgos necessrc
y suficientes, que es el caso de la teoría de las condiciones necesarias y suficientes ce -
tételes) construidas a partir de la experiencia y de mecanismos de organización cogr: :
cuales incluyen la "prototipicidad"
Ahora bien, con respecto a la noción de "prototipicidad", en el aspecto que e r : ^ r
Lakoff y Johnson, ellos explican que como parte de nuestras evaluaciones cotidianas y a ~ -
máticas juzgamos ciertos objetos como más o menos representativos dentro de la cateen
en la que los incluimos. Los miembros más representativos de la categoría son prototipes :-.
modo que "canario" y no "pingüino" es prototipo de la categoría pájaro.
210
La categorización y efecto de prototipo, su utilidad en la conformación de un mensaje
El prototipo es un fenóme-
no de la categoría, es el ejemplar
idóneo comúnmente asociado a
una categoría. Ahora bien, un caso
no es un prototipo o un ejemplar
idóneo si entre los hablantes no
hay acuerdo para juzgar este caso
como idóneo, con relación a los
otros casos de la categoría.
Por otro lado, más de un proto-
tipo puede importar para una mis-
ma categoría; por ejemplo, tanto
"silla" como "mesa" aparecen como
prototipos de "mueble", pero diga-
mos menos "cama" o "vitrina", esto
es porque el prototipo resulta ser
un asunto de "grados", habrá miem-
bros de una categoría que resulten
ser más prototípicos que otros.
La variación entre lo experiencia!

y lo conceptual se hace especial-
mente patente en el fenómeno del
prototipo, porque éste puede verse El prototipo de la categoría pájaro se encuentra en el centro (cana-
tanto en términos del buen ejem- rio), en la medida en que los demás representantes de la categoría
se alejan del centro, dejan de ser prototípicos.
plo perceptual de un evento natu-
ral (un objetivo concreto), como en
términos del buen ejemplo conceptual dentro de una categoría abstracta (ideal). Así tenemos
el siguiente ejemplo: "caballo" es un prototipo de "mamífero", pero un caballo real, cojo, sin
cola y deforme, no es un buen ejemplo concreto. En el primer caso tenemos el concepto abs-
tracto "caballo", en el segundo caso se trata de un ejemplo concreto, un caballo en particular.
Así, cuando concebimos que "caballo" es prototipo de "animal" implicamos que el concepto
abstracto de "caballo" se remonta finalmente al buen ejemplo de algún caballo en particu-
lar; la cuestión de importancia aquí es que el ejemplo concreto de "caballo" también es un
constructo idealizado, abstracto, que no corresponde a ningún caballo en particular. Tenemos
211
Los prototipos funcionan incluso a nivel de imagen; en el recuadro se marca la taza que para el auditorio "ei :
taza", el mejor representante de una taza, la taza prototípica.
entonces que el prototipo se construye como una idealización. Esto se aprecia bien cja-c
las categorías que analizamos no corresponden a alguna gama natural, sino a abstracccng
Por decir algo, pensemos en categorías como "número", "dios", "amor", aunque en el oes: 3
prototipo de "dios", obviamente no tiene que ver con nuestra experiencia sensorial.
La categorización se realiza por una serie de principios de reconocimiento que r
tanto a la forma del objeto como a la interacción motora, a la función y al contexto. E :
criterio de categorización es la similitud de formas. Los objetos o entes percibidos he" :
ner una forma o contorno aproximados; el cerebro es capaz de categorizar un jeto 3
de estar en movimiento, a distancia, o percibido desde diferentes ángulos y perspec: ::
caballo y una bicicleta se reconocen fácilmente por la forma. Se espera que la imagen ~ e ~ :
sea ¡somórfica (del latín iso-moríos: igual forma, pretende captar la idea de tener la m ñ d
estructura) con la apariencia de los miembros de una categoría. Un segundo crite r : -
interacción motora; determinados atributos de los objetos sólo se perciben mediare _-;
interacción personal con ellos, y de esta manera, características como el peso o l a s . :
se comprueban mediante el tacto, el sabor mediante el gusto, etc. Un tercer criteric :e ~
tegorización es la función. Un objeto puede ser una muñeca, hasta que se le ve en =::
resulta ser una marioneta. Un cuarto criterio de categorización es la contextualidad: l o s : : ~
son identificados de acuerdo al lugar donde se ubican; así, un montón de fierros r e : : ' : :
pueden ser una escultura en un museo, o un trozo de chatarra en un yonke.
Tanto en los sistemas de categorización como en los mecanismos de prototipic:: :
aprecia una búsqueda de patrones conceptuales que organizan la experiencia; sin erzi~r
para Lakoff y Johnson la experiencia integra tanto las experiencias sensorio-motrices ( c : ~ : '
212
Al mismo nivel de prototipicidad para

decir fruta menos prototípicos, aunque
pertenecientes a la misma categoría.
es), como las emocionales y todas aquellas que tienen que ver con el hecho de ser humanos
. vivir en sociedad (sociales). La experiencia para estos autores es un funcionamiento activo
w
.>
i una motivación de lo que es significativo en el pensamiento humano; a pesar de esto, no ..;**
w
x
afirman que la experiencia determine en sentido estricto los conceptos o modos de razonar.
Para Lakoff y Johnson las estructuras conceptuales en que se encuentran organizadas las ' ^ j
estructuras de conocimiento, provienen de dos fuentes: tf° /
• de la naturaleza estructurada de la experiencia corporal y social, y

• de nuestra capacidad de proyectar imaginativamente los aspectos bien estructurados de la experiencia
corporal e interaccional sobre las estructuras más abstractas.
Ahora bien, estas estructuras conceptuales presentan dos propiedades muy importantes:
• son de naturaleza convencional, y

• proveen las estructuras que subyacen tanto al pensamiento y al lenguaje como a la acción.
Aclaremos un punto respecto a la naturaleza convencional. En este aspecto, el carácter con-

.encional no implica estructuras inamovibles o inmutables, o que en todo caso la historia
personal de cada individuo no incida en su formación; muy por e! contrario, las experien-
cias personales (el conocimiento enciclopédico), influyen fuertemente en la forma en que
el concepto se relaciona con otras estructuras del conocimiento. Por otro lado, también es
:onveniente aclarar que, dado que los factores sociales y culturales establecen límites a es-
213
tas experiencias, la formación de conceptos de alguna manera da cuenta de los ccrir"

culturalmente vigentes en una comunidad. Un aspecto que tampoco podemos deja' :e r í -
es que el significado resulta ser también un problema que tiene que ver con el corrsa
lugar en el que están puestos los hechos determina en gran medida los cambios ce e r e
para un mismo hecho.
Veamos el siguiente ejemplo: ¿Qué elementos cabrían en la categoría de sorten"
hermano (puede ser soltero), un modelo (también puede ser soltero), un sacerdote :e r
manera puede ser soltero, la cuestión es que prototípicamente no resultaría ser lo más ::
en el pensamiento de la mayoría de los católicos), tantos como la enciclopedia de! ce':e:~
y el mismo contexto permitan ubicar.
La importancia del conocimiento del proceso de percepción (el cual incluye le : r e r .
zación y el fenómeno de prototipo) como principio de cognición y como parte funcc~-e~
del diseño gráfico, reside en la manera en que el diseñador selecciona los elemer:;s c_¿
componen una pieza de comunicación, para que, en un primer momento, el me:-Síe :
por lo menos bien percibido. Si un diseño logra cumplir con esta primera parte será a ce:"
y codificado en un nivel inicial. La forma en que sea decodificado e interpretado depe~:-='
además de otros factores, como ya hemos visto: de la calidad de los sistemas sensoria es :
la experiencia corporal y social, el contexto, etcétera.
En el proceso de diseñar existen dos momentos que no deben perderse de viss •
momento en que el diseñador crea imágenes gráficas que son el resultado de la matee l i -
ción de conceptos, que deben ser percibidos y después decodificadas por un perceptc :•?"
que transmitan efectivamente su mensaje, y el momento en el que los perceptores de>~
imágenes visuales y les asignan valores simbólicos por medio del aprendizaje de cóc.zzi
Es necesario recordar que la función esencial del diseño gráfico es comunicar e~ex-
térnente un mensaje, que incluye mostrarse de una manera estética, lo que pone a
dilema al diseñador, que debe crear imágenes acordes al objetivo planeado, que provoquei
sensaciones determinadas y que además estén dentro del gusto estético del perceptc " : : .
"buen" diseño debe provenir de los objetos reales, pero debe expresar un significado unía •=
irrevocable. En la medida que presente un enfoque diferente a lo que se está acosturce::
llamará la atención, pero también, en la medida en que remita a la realidad o a l o s : : : r
establecidos, facilitará su percepción. Así, debemos tomar en cuenta el marco de re~Ve~:
individual o grupal para que el desarrollo de los mensajes se dé de tal manera que puec=~:
percibidos de acuerdo a los parámetros establecidos. No debemos olvidar que cierta pa~e :e
estímulo será percibida de igual manera por todos los individuos de un mismo grupo s::
otra parte del estímulo podrá será significativa sólo para algunos e ignorada por otros.
214
Ejemplos
Veamos ahora en los siguientes ejemplos cómo se articula
la teoría con la práctica: tenemos que los criterios que
definen el desarrollo de cualquier mensaje visual debe-
rán estar determinados por la tipoteca del perceptor, por
su conjunto de creencias y por la sistematización de los
conocimientos (la repetición de los eventos naturales o
artificiales en contexto) y el contexto pragmático.
En el siguiente ejemplo tenemos el caso de un em-
paque de cereal; el diseño de la mayoría de los cereales,
sobre todo en el caso de los infantiles, utiliza la imagen de
una gran variedad animales como elefantes, tucanes, tigres,
osos, cebras etc., y su representación nunca es a partir de
fotografía, sino de ilustraciones de personajes, de metáfo-
ras animales. Tenemos entonces que la imagen prototipo
para un empaque de cereal infantil, es una ilustración de
un animal. ¿Qué sucede cuando se cambia el prototipo?, ..
¿qué implicaciones tiene no hacer uso de la representación
prototípica en el caso de la marca Goldeen Hills?
Del pensamiento de cereal infantil se cambia al de
comida para perro, debido a que la imagen fotográfica
de un perro en un empaque, resulta ser más prototípica
para representar alimento para perro. Una representación
de este tipo presenta una carga semántica mayor hacia
este contexto. Probablemente el diseñador haya pensado
en decir: tierno, pachoncito, afectuoso, adjetivos que se Empaque prototípico de cereal infantil
activan al ver al cachorro; sin embargo, cuando se le pide
a la gente que establezca adjetivos para el cereal, de acuerdo a la imagen que lo representa,
los adjetivos anteriores nunca aparecen, dado que en el contexto, que es de alimento, los
adjetivos se sitúan en éste, el sabor del cereal, la textura, incluso el aporte energético, pero
difícilmente cereal tierno, esponjoso, afectuoso o bonito.
Por otro lado, aun cuando el cereal aparece en el estante de los cereales, esto no es
suficiente para suprimir lo ambiguo de la información en el perceptor, quien lo entiende como
una equivocación del proveedor al colocar el producto en el anaquel. Por otro lado, los ele-
mentos que componen el diseño del empaque como el tazón en el que aparece el cereal y la
215
posición del cachorro, activa aún más al pensamiento

de un empaque prototípico de alimento canino.
Un ejemplo más: Esta imagen se trata de una
bebida energética, ¿qué componentes prototípicos
existen para esta categoría de producto? Un elemento
importante para el reconocimiento es la forma del en-
vase, cilindrica, delgada y de poca altura, colores fuer-
tes, predominando los metálicos y regularmente una
imagen para hacer una metáfora de energía; en el caso "
de Red Bull, (toro rojo), emplean la imagen de un toro,
el cual funciona como redundancia semántica ya que
aparece tanto a nivel lingüístico (aunque aparece en
inglés) como a gráfico. Si bien al tratar de encontrar el
prototipo para un animal fuerte aparece tigre, elefante,
león, búfalo, etc., el toro no resulta estar dentro de los
más cercanos al prototipo, existe consistencia semán-
tica en el desarrollo de su empaque, esto es que el
perceptor acepta la imagen del toro como represen-
tativo de fuerza, energía, vigor, etc. ¿Qué sucede en el
caso de Dark Dog?; al presentarlo al auditorio, éste lo
categoriza como raticida, veneno, ácido, ¿qué provoca ;
que se active este pensamiento? Vamos por partes; « "1
resulta que el color amarillo no implica energía en una ,
bebida energética, funciona a nivel prototípico de color,
Empaque prototípico de alimento
junto con el rojo y el azul, pero cuando aparece en este para perro
contexto (el de bebida energética), no actúa de esta
manera y continúan apareciendo como prototípicos el rojo o el azul. El texto se lee Dark Dog o
perro negro, el nivel lingüístico no resulta suficiente para desambiguar la imagen; el auditorio,
a pesar de leer el texto Dark Dog, difícilmente visualiza la imagen de un perro; identifican una
rata, un tlacuache o incluso un canguro. Resulta que las elecciones que se hicieron para gra-
ficar a un perro no son prototípicas; un elemento prototípico en la identificación de un perrc
es el hocico, el que en la imagen de la bebida es muy alargado y evoca más el hocico de una
rata. Con el cuerpo sucede lo mismo, aunque las orejas presentan más consistencia con las
de un perro, pero dado que la mayoría de las partes no lo son, dichas orejas pasan a sumarse
al cuerpo de la "rata". Otro componente que se suma a la desviación en la interpretación
216
correcta es el color del envase: el tono amarillo, el que, según el auditorio,

tiene más relación con un agente limpiador para estufas o raticida, y en
este contexto toma sentido la lectura de rata, cuya forma en la gráfica
es más consistente en este ambiente; por otro lado, el desarrollo en la
graficación de la imagen la hace parecer derretida a causa de la acidez del
contenido, esto es, deshace a la rata.
De acuerdo a lo anterior, los criterios por utilizar en la realización de
cualquier "pieza de comunicación estarán determinados por la "librería",
por el conjunto de creencias, por la sistematización de los conocimientos
del perceptor, así como por el contexto pragmático en el que se desarrolla
la lectura de la pieza; si es así, resultaría absurdo catalogar desde estilos de
diseño o hasta componentes del diseño, como la tipografía, en categorías
universales o incluso en "tendencias del diseño", como si se tratara úni-
camente de moda, dado que resulta prácticamente imposible que todos
los seres humanos poseamos los mismos conocimientos, experiencias,
gustos o creencias.
De lo anterior se deduce que es difícil que una pieza de comunica-
ción sea realizada pensando en una generalidad tan amplia, que sea para
todos, que todos deban comprenderla a partir de suposiciones
tan ¡nocentes como que ya que todos saben el idioma, todos
conocen el canal, tienen la misma edad, estatura y color de piel
y cabello, etc.; y es que nos estaríamos refiriendo solamente al
aspecto físico porque aun cuando los individuos puedan verse
¡guales, no necesariamente pensarán igual, y desde las expe-
riencias vividas, hasta el carácter mismo, los hará reaccionar de
manera distinta. Por otro lado, por supuesto que tenemos coin-
cidencias, ya que de otra manera la comunicación y la misma
convivencia no sería posible, y es justamente la búsqueda de
estas coincidencias lo que nos permitirá comprender cómo es
que nuestro pensamiento trabaja para realizar ciertas acciones; en este sentido, entender qué
pasa en el perceptor cuando mira un cartel, por ejemplo, advertir cómo utiliza su pensamiento
para dar imagen y forma a aquello que se le muestra, cómo es que comprende, reconoce y
lee una imagen determinada, así como los aspectos que intervienen en el proceso de signi-
ficación, serían de gran ayuda a fin de legitimar el trabajo de diseño gráfico desde un inicio y
asegurar en buena medida la eficacia comunicativa.
217
Conclusiones
La categorización es un fenómeno básico en nuestra vida cotidiana, en la percepc: -
mundo que nos rodea y en la comunicación humana. Todo lo que percibimos, lo hacs~
forma categorizada, predefinida y unida a una clase, a una categoría determinada, se ni :•
un acto inconsciente y automático.
A la capacidad de categorización se llega de manera gradual, y se construye a zi~
la experiencia propia del perceptor y de su convivencia en sociedad; por otro lado, los poc=
sos de categorización varían dependiendo de la nitidez perceptual (fundamentalme—.- :-
visión) que tenga en ese momento el perceptor, de su educación y cultura, de su fami";.-.- i r :
con los objetos o seres categorizados.
Dentro de cada categoría se pueden encontrar ejemplos prototípicos, definidores c e : : : ;
la categoría, mismos que son concretados por las capacidades específicas del ser hi~r.~:
sus limitaciones, etc., las cuales juegan un papel muy importante en el proceso de categ:*-
zación.
La rapidez de identificación constituye un efecto cognitivo de los prototipos; los r d v -
I dúos identifican más rápidamente a los miembros de las categorías, su importancia rae z~r¿
en un contacto directo y eficaz con la realidad inmediata. Los prototipos resultan ser :~~_-
mentos o herramientas de interacción con el entorno. A las personas les cuesta trabaje :-.:
ív se imágenes mentales a partir de categorías que están por encima de las categorías de ziiz
(prototípicas). Por ejemplo, categorías como muebles, herramientas, frutas, etc, sólo pue:e"
ser imaginadas a partir de representantes concretos prototípicos como sillas, armarios, r a ~ -
llos, pinzas, desarmadores, manzanas, mangos, uvas, y otros artículos.
Por otro lado, un prototipo activa y a la vez inhibe cierto tipo de componentes que s: -
evocados mentalmente de manera automática, como por ejemplo, elegir manzana c ; ~ :
prototipo de fruta podría activar a las ¡deas de dieta, comida saludable, sabor dulce, inc _s:
pecado (la fruta prohibida), e inhibiría el pensamiento de calorías, desayuno, que aparece- =~
al elegir plátano. Elegir pastor alemán como prototipo de perro activaría la idea de v e t e r r r :
amigo fiel, mascota, incluso policía, e inhibir ternura, pachoncito o estética de perro que cer-
varia elegir un tipo de perro de raza poodle.
En el caso del diseño gráfico, todo "buen" diseño debe provenir de los objetos iec.e¿
pero debe expresar un significado único e irrevocable. En la medida que presente un enfoca
diferente a lo que se está acostumbrado llamará la atención, pero, en la medida en que rer \i
a la realidad o a los códigos establecidos, facilitará su percepción (que es lo que hacer. : í
prototipos). Debemos tomar en cuenta el marco de referencia individual o grupal para que =
organización de mensajes se dé, de tal manera que puedan ser percibidos de acuerdo a es:.:
218
parámetros. No debemos olvidar que cierta parte del estímulo será percibida de igual manera
por todos los individuos de un mismo grupo social y otra parte del estímulo será significativa
sólo para algunos e ignorada por otros.
En el proceso de diseñar existen dos momentos que no deben perderse de vista: uno es
cuando el diseñador crea imágenes gráficas como resultado de la materialización de concep-
tos, que deben ser percibidos y después decodificadas por un receptor para que transmitan
efectivamente su mensaje, y el otro aquel en el que los perceptores descifran imágenes
visuales y les asignan valores simbólicos por medio del aprendizaje de códigos.
El efecto de prototipo resulta ser uno de los mecanismos cognitivos que hacen posible
la comprensión de un mensaje en el diseño gráfico, posibilita la economía en la información
y se convierte en una de las herramientas a partir de las cuales logramos dar imagen y forma
al mensaje por comunicar.
Bibliografía
Gardner, Howard, La nueva ciencia de la mente. Historia de la revolución cognitiva, Barcelona, Paidós,
1987.
Jonson, Mark, El cuerpo en la mente, fundamentos corporales del significado, la imaginación y la
razón, Madrid, Debate, 1991.
Kleiber, Georges. La semántica de los prototipos, Barcelona, Visor Libros, 1999.
Lakoff, George y Mark Johnson, Metáforas de la vida cotidiana, 6a. ed., Madrid, Cátedra, 2004.
— , Women, Fire and Dangerous Things, Chicago, The University of Chicago Press, 1989.
219
La enseñanza del diseño: reflexiones
sobre la pedagogía del diseño
tradicional y el moderno
María Eugenia Sánchez Ramos
PALABRAS CLAVE: ENSEñANZA DEL DISEñO GRáFICO,

PEDAGOGíAS DEL DISEñO, CULTURA
Introducción
La educación universitaria enfrenta el gran reto de educar para la forma-
ción de ciudadanos líderes en los cambios de la sociedad en este nuevo
siglo. El diseñador gráfico como comunicador debe tener el conocimiento
técnico, contextual y global y la creatividad para informar, persuadir, educar
y conmover, con un sentido de responsabilidad social, y así ayudar a la
comprensión, coexistencia y coparticipación de todos los individuos en
la sociedad. Es imperante, entonces, la revisión de los diversos métodos
tradicionales y modernos aplicados al diseño gráfico así como abrir la dis-
cusión y la crítica sobre la actividad de diseñar.
Se requiere trasladar el enfoque de la enseñanza del diseño gráfico del

objeto a la situación comunicacional, así como lograr la pertinencia de es-
trategias docentes que reflejen una conciencia razonada y afectiva sobre la
responsabilidad social del diseñador en nuestra sociedad y la coordinación
de esfuerzos a lo largo del eje que sumen hacia la construcción de saberes
significativos en el estudiante."1
La docencia del diseño gráfico debe resaltar la importancia del potencial
Elsy Zavarce, Consideraciones conceptuales para la enseñanza del diseño gráfico; hacia una
epistemología de la enseñanza del diseño gráfico, Maracaibo, Universidad de Zulia, 2005, p. 1,
del diseñador gráfico como factor que puede contribuir a la disminución de la degrac;:
ambiental y social.
Aprender a Diseñar
La especificidad del diseño se ha perdido en las generalidades de la interpretación histórica
piensa erróneamente que el diseño se explica desde parámetros de generalidad tan a ~ :
como las determinaciones y condiciones prevalecientes en la totalidad del complejo socie..
generalidades que someten al proceso de diseño le otorgan una calidad de fenómeno so:
Se ha repetido falsos dilemas que tratan de que el diseñador elija entre lo genera |
particular del diseño, sin atender a que ambos niveles le pertenecen; sin embargo se te
que recalcar que las condiciones individuales y sociales específicas determinan los niveles
representación de la realidad involucradas en el proceso de diseño. La generalización p e ' -
comprender y corroborar la realidad, pero el diseño requiere ser explicado con base e lo :
pasa en los procesos internos, los que son particulares, específicos y esenciales.
Ahora bien, el diseño no puede explicarse ni comprenderse si no es a partir de la :
plinariedad. Es urgente actualizar la critica del diseño rescatándola de los discursos gene-;
integrando al diseño como parte constitutiva de la cultura, manteniendo las diferencias a
el carácter positivo, normativo e histórico.
Aprender a diseñar con un alto grado de responsabilidad social es romper la apropiación idee :
que se hace de la ciencia, desde cualquier punto de vista. Cualquier concepción del munc:
sostenga al diseño, es y sigue siendo una construcción mental, de ninguna otra manera se pu
demostrar su existencia.2
El proceso de diseño involucra la subjetividad, ya que contiene en sí al diseñador c o r :

propio sujeto, observador o descriptor; y éste a su vez basa sus juicios de verdad en los c
pos de la subjetividad y la objetividad.
El conocimiento de la realidad a través del diseño no puede ignorar el hecho de qu
diseñador es quien promueve su conocimiento, ya que es el que transforma el mundo a :
del hecho de hacerlo suyo; es decir, hace objetivo lo subjetivo, y a la inversa. La eficac:;
proceso creativo radica en la capacidad de condensación de atributos de los términos y i
ceptos que el diseñador cuenta en el momento de su incubación; en este sentido, la rete
ofrece infinitas alternativas para la representación de los objetos.
2
Francisco, Castillo Irigoyen, Filosofía y diseño, México, UAM, 2000, p. 280.
222
La enseñanza del diseño: reflexiones sobre pedagogía del diseño tradicional y el moderno
Conocer el diseño implica seguir construyendo a partir de lo construido. Se parte, entonces, de que
la base es enseñar a diseñar, es contribuir a la reconstrucción del sujeto diseñador-alumno; en la
medida en que el proceso involucra a las partes más profundas de su conciencia: el inconsciente,
plano donde se realiza la interestructuración de los objetos de diseño en sus fases conceptuales
más esenciales.3
Las pedagogías tradicionales y las pedagogías modernas

En la actualidad, la formación de diseñadores gráficos en México y América Latina se aborda
por las universidades desde una misión o visión que está determinada en el ámbito funcio-
nalista. Esta cuestión parte de las exigencias presentes y futuras del mercado, así como del
desarrollo tecnológico de los medios de producción y de comunicación; su razón de ser es
el posicionamiento del diseño y del diseñador en la sociedad contemporánea. Otra línea de
abordaje se refiere a la búsquela de la identidad cultural del diseño, con miras a la planeación
de las acciones formativas con relación a la cultura regional o local. En este sentido, "es un
enfoque que asigna un lugar importante a la construcción de valores y al rol que desempeña
la comunicación, más allá de los fines de promoción del comerciante".4
Los dos lineamientos antes mencionados se conjuntan para mediar la calidad de vida
de la comunidad, y funcionan relacionando los vínculos productivos y los reflexivos que están
presentes con la sociedad de consumo. Sin embargo, es necesaria la integración de un tercer
lineamiento: la valoración del arte como una visión del mundo, como una capacidad expresiva
y creativa, que puede coadyuvar a la formación de diseñadores creativos, reflexivos, con valo-
res culturales y humanos, con una gran capacidad de comunicación e innovación.
El contexto laboral dei diseñador es el mundo, tanto el entorno físico primario como el complejo
entramado conformado por la cultura humana, sin olvidar el determinante entorno emocional,
personal e intransferible de quien diseña. De esa envoltura surgen de manera constante referentes
que inevitablemente se disponen en la tarea del diseño.5
Cada expresión en su medio habitual requiere de una segunda lectura, reflexionar sobre lo
que el diseñador ve, lee, gusta o escucha. Esto nos da la posibilidad de que el diseñador
profundice y conozca, desde su sensibilidad, las razones de su creación, sus estructuras, sus
5
Ibídem, p. 284.
4
Rosa Mendiburu Rotger-González y Carmen García, Diseño gráfico en la Pontificia Universidad Católica del Perú,
en Acias de Diseño, Buenos Aires, Pontificia Universidad Católica del Perú, 2006, p. 41.
5
Rodolfo Fuentes, La práctica del diseño gráfico, Barcelona, Paidos, 2005, p. 147.
223
vínculos visibles o sugeridos, sus antecedentes, influencias, zonas fuertes y débiles, es c e ~

sus capacidades comunicacionales.
Estos estímulos configuran conocimientos y llevan al diseñador a descubrir otros, es una cade": --
finita de relaciones y enriquecimiento cultural. El diseñador, por tanto, al momento de diseña- z:-
en juego la capacidad de despertar las fibras sensibles del espectador, lo guía mediante refere-:~
culturales, imágenes, colores, significados y significantes, que integran nuestro mundo.5
El conocimiento del diseño es causa y efecto de conductas que generan otras y que expres"
el carácter reproductivo o de originalidad del diseño como un acto creativo. La enseñanza i r
diseño requiere de nuevas prácticas docentes y estructuradas por lineamientos integre es
para lo que se requiere identificar el objeto de diseño como un objeto de conocimiento.
La organización creativa depende de diversas funciones y estructura de pensamie":
tales como la percepción, la función simbólica, la función de síntesis, la función del lenguaje :
disociación, etc. El problema central radica en la falta de consideración del suficiente n ú r e "
de variables en un problema tan complejo como es el diseño, o bien en la pobreza de ==
aproximaciones pedagógicas al momento de solucionar los problemas.
La necesidad de actualizar las formas de la enseñanza del diseño obliga a la importacic" z-
formas pedagógicas actuales; éstas serían las opciones modernas, de las cuales un gran n ú r e ~
parece ser opuestas a la tradición. Los términos tradicional o caduco parecen ser sinónimos. 5e
debe revisar, en primera instancia, la confrontación entre la educación tradicional y la m e c t " i
(Irigoyen, 2000); en la primera, el saber se organiza desde el exterior, y la educación conásie
en una especie de injerto en el alumno con base en las producciones externas destinadas i
formarlo. De acuerdo con Irigoyen Castillo, a esta opción se le llama heteroestructuración. <j
el contrario, cuando el alumno o diseñador es el protagonista de su propia construcción, se i
nombra autoestructuración, y a la variable interiorizada de este interestructuración.
En la heteroestructuración, el maestro de diseño ejerce su acción pedagógica en el a l u — :
por medio de una determinada materia. Sin embargo, no afronta la responsabilidad que cor .e.r
referirse al proceso de diseño como un fenómeno integral de conocimiento. El conocimier:: se
va construyendo durante este proceso, es divisible y particular, por lo que el maestro incluso :_e-
de no ser diseñador, lo que representa ya un problema tal vez no teórico pero sí pedagóg ::
La autoestructuración es donde el diseñador es quien efectúa acciones y se transí:—a
por ellas mismas. Es la educación del alumno por su propia acción, e interviene en s u s : : e-
6
Francisco Castillo Irigoyen, op. cit, p. 87.
224
tos, que sirven al alumno en la formación; en esta variable quien domina es el sujeto. El objeto
determina la acción que ejerce el docente en el alumno, y no como sucede en los métodos
de heteroestructuración que se caracterizan por la supremacía del objeto.
El conocimiento en el proceso de diseño

El conocimiento en el proceso de diseño se define por la acción efectiva o simbólica, mate-
rial o mental, que nos permite realizar, crear. Esto es generado de acuerdo a las estructuras
mentales, esquemas o sistemas, que constituyen la forma en que el diseñador estructura
los objetos. Una educación de tipo cognoscente tiene como finalidad la organización y la
enseñanza-aprendizaje de esas estructuras; todos los métodos planteados a lo largo de
la historia ayudan a esta tarea, todos son valiosos para incrementar y desarrollar el cono-
cimiento específico del diseño. Todos ellos persiguen la acción efectiva del alumno y del
docente al momento de configurar sus objetos de conocimiento, el que llega al alumno por
lo que hace, complementándolo con lo aprendido; ésta es la razón de preservar el taller en la
estructura curricular del diseño.
El conocimiento del diseño es el redescubrimiento de su realidad, pero también es la
invención y recreación de esa misma realidad; esto marca una diferencia sustancial en las mo-
dalidades de la organización cognoscitiva para aprender a diseñar. Se debe reflexionar que es
necesaria una instrumentación pedagógica que no únicamente conciba el aprender a estruc-
turar o concebir nociones o conceptos, sino a aprovechar la existencia del alumno para hacer
que éste construya respuestas a las necesidades, tal como lo hacen en la vida cotidiana.
Dentro de las variables que definen los aspectos de la noción del objeto de diseño, se
ha establecido primordialmente la ¡dea del lugar como punto de partida para garantizar su
óptima inserción contextual. La actividad del diseñador es el desarrollo y la aplicación de la
inteligencia y la razón para representar o reproducir el universo concreto de su práctica. Esta
actividad está regida por un universo discursivo, con significaciones y símbolos, congruentes
con los límites de su cultura, pero que se realizan en el campo de la significación y de lo
simbólico. La responsabilidad de constituir las condiciones más adecuadas para el desarrollo y
la comprensión de ese universo corresponde a los recursos pedagógicos de las instituciones
encargadas de enseñarle al diseñador a diseñar. De acuerdo con Román Esqueda (2000)
"El diseño parte del lenguaje, su problema es interpretar un mensaje lingüístico y llevarlo a
su manifestación gráfica [...] ejerciendo dichas interpretaciones con un alto grado de conoci-
miento y fundamento".7
Román Esqueda, El juego del diseño, México, UAM/UIC, 2000, p. 26.
225
La enseñanza está destinada al estudiante y al maestro, lo que significa interca~: :

de experiencias e inexperiencias en el aprendizaje más universal de los lenguajes, y c:~:
tal necesita al mismo tiempo de una inmersión profunda en los medios útiles, informe: :~
precisa y reforzamiento de valores. La acción de comunicar requiere de la ¡maginaciór : : •
un lado, y por otro del libre albedrío del diseñador en el momento de seleccionar los sig-::
que mejor comuniquen.
Enseñar diseño es una cosa seria, como también lo es aprenderlo. Significa muchos años ce *:••-
mación, reflexión y práctica. Más años de curiosidad, búsqueda y audacia son elementos corr._--=
para ambas partes del proceso educativo en diseño. Es la interiorización de la mirada, del r ":-
midiendo ya no centímetros o milímetros en elementos que utilizamos, sino capacidades ce ::-
municación, para las que no hay, o al menos no se conocen, unidades de medida.8
Jorge Fraseara menciona:
el campo profesional del diseño de comunicación se ha extendido en parte por cambios en la íare=
específica, que son derivados de las nuevas tecnologías, y por nuestra comprensión de la natura en
interdisciplinaria de la actividad. Reconocer este carácter interdisciplinario, nos lleva a la propues:: ¿z
programas educativos de múltiples vertientes.9
Se debe resaltar que en el ámbito de la comunicación aún falta relacionar la parte práetc;
con la teórica del diseño, y la necesidad, dentro del programa educativo, de la creación de _-
espacio dedicado a la realización de los proyectos, lo que comúnmente denominamos te r
de diseño y que requiere de un refuerzo teórico, técnicas y tecnologías de producción.
El siglo xx fue importante en el aspecto que determinó al diseñador como maestro de n
artes aplicadas, y desembocó en el siglo xxi como una profesión que cubre desde lo artíste:
hasta lo científico, sin dejar a un lado la técnica, la administración y las ciencias humanas. E
diseñador en sí no únicamente se responsabiliza del espacio, de la información visual, s ~:
también de mejorar la calidad de vida de todos los seres humanos.
El futuro del diseño como disciplina está supeditado a la capacidad de superar la barre":
profesional, de considerar a la producción como objetivo último de la acción proyectual. _=
economía y las realidades sociales y culturales hacen que el diseño abandone el plano aê
sanal para situarse en un plano industrializado. El profesional del diseño debe comprence-
8
Rodolfo Fuentes, op. cit, p. 141.
9
Jorge Fraseara, "La desmaterialización del diseño", en Actas de Diseño. Buenos Aires, UP, 2006, p. 20.
226
cada vez mejor los contextos donde se sitúa y actúa, no restringiendo a la técnica las destrezas
condicionadas estrictamente a las reglas establecidas. Por el contrario, las acciones derivadas
de la práctica pueden ser novedosas siempre y cuando se realicen a partir de procesos deri-
vados de la reflexión, caracterizados por el debate y la deliberación.
Es urgente que el diseñador proponga proyectos donde se consideren variables econó-
micas, políticas, culturales, históricas, sociales y empresariales, y que obliguen a pensar en
procesos cada vez más eficientes que preocuparse únicamente por el producto final.
Conclusión
Cualquier método para enseñar y diseñar, por sí mismo, no tendría mayor efecto si no llevara
aparejadas otras cuestiones tales como la naturaleza racional de su origen. Sabemos que un
método es un discurso ordenado, sistematizado y programado, pero la razón rebasa al méto-
do por el límite de lo específico.
En el discurso del diseño convergen lenguajes, códigos y señales; es un resumen de la
cultura que tiene gran complejidad al momento de su tratamiento y explicación. Las condi-
ciones específicas para que el proceso de diseño se realice, incluyen la acción significativa de
mecanismos sociales e individuales que deben considerarse para generar las posibilidades
explicativas y que garanticen la pertinencia del quehacer del diseñador. La descripción que
inicia el rito de garantizar y convencer a una cultura que no tiene más camino que reiterarse,
ratificarse y demostrarse a sí misma. Es la lógica del diseño, de la parte material de una socie-
dad moderna y contradictoria, esa misma lógica que forma el lenguaje de la libertad.
Bibliografía
Castillo Irigoyen, Francisco, Filosofía y diseño, México, UAM, 2000.

Fraseara, Jorge, Diseño gráfico y comunicación, Buenos Aires, Infinito, 2000.
— , "La desmaterialización del diseño", en Actas de Diseño, Buenos Aires, UP, 2006.
Fuentes, Rodolfo, La práctica del diseño gráfico, Barcelona, Paidós, 2005.
Esqueda, Román, El juego del diseño, México, UAM/UIC, 2000.
Mendiburu, Rosa y Carmen González-Rotger García, "Diseño gráfico en la Pontificia Universidad Católi-
ca del Perú", en Actas de Diseño, Buenos Aires, UP, 2006.
Zavarce, Elsy, Consideraciones conceptuales para la enseñanza del diseño gráfico; hacia una episte-
mología de la enseñanza del giseño gráfico, Maracaibo, Universidad de Zulia, 2005.
227
Usabilidad e interacción en el
diseño gráfico* Gestión de
incertidumbre e interacción
Jorge Torres Ríos
Inicio
La reflexión sobre los vínculos existentes entre el diseño gráfico y la ex-
periencia de sus usuarios nunca será un hecho consumado, y sí una bús-
queda permanente que desemboca siempre en la razón de ser del diseño
gráfico. Estudiar esta relación construida entre las acciones del diseño y
sus usuarios se vuelve pertinente si consideramos que gracias a esta rela-
ción, el diseño gráfico tiene vida y presencia en el sector empresarial, en
el mercado y en la comunidad. Es quizá ésta la premisa de base que lleva
a este congreso a afirmar que
[el] núcleo de la discusión sobre el diseño gráfico reside hoy en los usuarios;
por tanto, quien diseña pensando en ellos parte del respeto hacia sus creen-
cias y valores culturales.
Ya en el terreno del usuario hay quienes se manifiestan por creer que el

usuario es un ente predecible y portante controlable; y hay quienes lejos
del positivismo y pegados al romanticismo sostienen que el usuario no es
un ente cerrado sino abierto, no unívoco sino equívoco; no dependiente
sino autónomo. Después de reflexionar ambas posturas, encuentro mu-
cho más cercano a la realidad construir este discurso sosteniendo una
hipótesis: "el usuario es un ente inestable". Esta suposición me ocupa
porque considero que cuando se descubre que el usuario no es una va-
riable dependiente del diseñador sino que se comporta de una manera
autónoma, se descubre que el usuario no es nunca el mismo y que, por
Jorge Torres Ríos
ende, sus interpretaciones no son situaciones fijas predecibles sino más bien inesta: e.: : -
bido a que el acto interpretativo depende: del individuo, del tiempo y del espacio dor.ce se
interpreta, así que, la reflexión parte de un lugar donde se entiende que el usuario i n t e r p ^
desde su propia versión de la realidad, dando lugar a múltiples posibilidades de contenic: a
lugar de un significado unívoco. Este principio ha desplazado la discusión de la comunes::~
hasta un terreno donde es necesario reconocer que un diseñador gráfico ya no trabáis E::~~
un territorio seguro de interpretación de mensajes donde se pudiera garantizar un signícrc;
unívoco o certero en los usuarios; contrario a esto, la perspectiva de comprender las aceces
del diseño desde los usuarios implica aceptar que es necesario pararse en un territorio e - ;
de incertídumbre, inestable, que se conforma por una red de significados que se va tejiere: i
partir de la relación o la interacción del usuario con los productos del diseño gráfico. Entonces
incertidumbre e interacción son dos variables de análisis obligado cuando se quiere mira- i
usuario como protagonista de la comunicación.
Incertidumbre e interacción
El hecho de que el usuario sea comprendido como autónomo lo vuelve impredecible con ex=~-
tud, e incierto porque presenta los índices de incertidumbre de Carlos Pereda y entonces el us_=":
reúne las condiciones de "...una expresión difusa, enfáticamente falible, impide dar condic:"—
necesarias y suficientes para identificarlo como concepto"
El hecho de considerar que los límites de la certeza se pierden en una trama de azar e :~-
certidumbre implica el final de las certezas en comunicación y abre la siguiente pregunta :e
investigación: ¿cómo se puede gestionar la incertidumbre? Con esta pregunta y con la situe-
ción que se ha planteado en estas primeras líneas, es como se establecen los criterios de _~
nuevo paradigma estratégico de comunicación donde se presenta al cambio como una reg =
y a la estabilidad como la excepción, además de presentar la necesidad de construir nuevas o
diferentes herramientas para intervenir, pero siempre orientada a resolver la pregunta ¿cor;
gestionar la incertidumbre que significa el usuario? En un primer acercamiento se puede res-
ponder a esta pregunta diciendo que para saber cómo gestionar la incertidumbre es necesar:
reflexionar en la función y el tratamiento de la información, es decir, no sólo en su estructura
o en el orden, sino además en el comportamiento, luego, la comunicación generada por e
diseño gráfico será estratégica si considera un modelo que le permita gestionar la incertidur-
1
Carlos Pereda, Razón e incertidumbre, México, Siglo XXI, p. 48.
230
Usabilidad e interacción en el diseño gráfico. Gestión de incertidumbre e interacción
bre que representan los usuarios, donde se generen acciones a partir de monitorear las inte-
racciones que ejercen los usuarios, donde se considere la inevitable discontinuidad, porque
lo único seguro y continuo es que resulta imposible predecir y controlar cómo proponen los
modelos clásicos de la comunicación.
Siguiendo las razones expuestas se vuelve claro que gestionar la incertidumbre es una
cuestión clave para el buen desempeño del diseño gráfico.
Así se puede afirmar que la discusión del diseño se está reconfigurando hacia los usua-
rios, hacia la interacción cada vez más compleja y dinámica entre los productos del diseño
gráfico y sus usuarios. Pensar al diseño desde este lugar sugiere, por tanto, que es imposible
desarrollar diseño estratégico con herramientas destinadas a gestionar elementos aislados
(emisor, mensaje, receptor, medios, etc.); exige la idea de que diseñar implica considerar
la incertidumbre que representan los usuarios, y que la gestión de la incertidumbre está en
la gestión de los procesos, así que la gestión de la incertidumbre está en las relaciones y la
interacción que se tenga con los usuarios.
Sobre estas condiciones de ambigüedad o incertidumbre se reducen las posibilidades de
predicción y de control del entorno. Es así como la hermenéutica afirma que el texto rebasa
a su autor y se vuelve independiente. Entonces, una pieza de diseño gráfico, en su indepen-
dencia, produce significados, mismos que surgen de la interacción de la experiencia que los
diferentes usuarios tienen en sus relaciones con las empresas, sus productos o servicios a
través de las piezas del diseño. En otras palabras, un usuario construye su propia imagen o
realidad de una marca, una empresa, un producto o un servicio mediante cada contacto que
tiene con ellos, por lo que la imagen o la realidad de un producto o una empresa no es un
objetivo consumado, no es un fin que logra alcanzarse en un tiempo y espacio determinado,
sino que se debe afirmar como una realidad que nuevos e imprevistos significados aparecen
en la cotidianidad a partir de los contactos o interacciones que el usuario va estableciendo
con la empresa a través de sus comunicaciones gráficas. A esto se refiere Joan Costa cuando
define a la imagen como "una estructura de significados que se construye en la interacción",2
"la imagen es un todo formado por partes en interacción consigo mismas y en la interacción
con el público. Por eso la imagen nunca está completamente acabada o fijada. La imagen no
es un estado, es un proceso."3 De esta manera, la imagen como proceso es una noción que
introduce una concepción dinámica en la comunicación gráfica. Esta dinámica de los signifi-
cados plantea la necesidad de trabajar el diseño desde un modelo enfocado en los usuarios
y sus interacciones para que en lugar de preguntarnos ¿cómo construye el emisor? o ¿cómo
Joan Costa, Imagen corporativa en el siglo xxi, La Crujía Ediciones, 2001, p. 167.
'• Joan Costa, op. ót, p. 163.
231
Jorge Torres Ríos
interpreta el receptor? nos preguntemos ¿qué surge entre la realidad del emisor y la de' -r-
ceptor en su interacción?
Se puede argumentar que los productos del diseño gráfico también pueden funde-=•
sin considerar la interacción de los usuarios, pero cuando se pierde de vista la interacciór . i
cambiante mirada de los usuarios se corre el riesgo de que los productos del diseño ope'e-
por manipulación, buscando resultados a través de presionar forzando a los usuarios a ve' =
propia versión de la realidad; con esto la interacción del usuario y todo lo que él represe"
entra en crisis y lo que debería ser un proceso de intercambio establecido con el usuaric se
convierte en un monólogo unilineal.
La estrategia es permitir y favorecer la interacción de los usuarios y en el intercambio c:--
siderar la multiplicidad de significados posibles, de esta forma la estrategia de diseño consista
en la gestión de los posibles significados que se entrecruzan y determinan los factores ce =
interpretación. En este sentido la zona de intervención del diseño estará basada en hipóles s
de comportamientos y expectativas de resultados, teniendo en cuenta siempre que, dentrc :e
este conjunto de experiencias y expectativas, los resultados pueden cumplirse en el desar: :
de los acontecimientos, y algunos aspectos se perderán en el azar y la incertidumbre que e
usuario representa, con lo que cada acción del diseñador está marcada por el riesgo y la p r :-
babilidad. Con esto, cada decisión de diseño, no será una verdad o un pronóstico certero s ' :
la eliminación de algunas alternativas posibles, porque es un hecho que cada acción elegir
cancela otras vanantes y los caminos por seguir como estrategia de diseño se trazan sob'e
las hipótesis de usuarios que se construyan, y así la estrategia incluirá una serie de decisiones
iniciales y el seguimiento de las situaciones futuras que se habrán desencadenado; se tra:=
de asumir DEFINICIóN Y RIESGO.
¿Desde dónde se interpreta?

Interpretar, encontrar el sentido de la información y ordenarla es un proceso hallado en la
interacción de los usuarios, este proceso al parecer comienza con el estimulo de los sentidos,
involucra las emociones y se cristaliza en una idea final que marca el comportamiento per-
sonal. La comunicación es el proceso que permite y genera la dinámica de los significados
compartidos. La percepción de los usuarios depende de la red cognitiva desde donde mira,
desde ahí da prioridad a los conceptos, los ordena y le significan, lo que equivale a la dimen-
sión personal del proceso de percepción a través del cual el usuario mira la realidad, que se
conforma por aquello que tiene sentido en su red de significados.
Si aceptamos que el usuario interpreta desde su propia versión de la realidad, entonces el
reto de diseñar está en crear significados y realidades. Afortunadamente es una realidad que
232
la comunicación gráfica produce significados y éste es un proceso inevitable, sus acciones no

son gratuitas, Franco Bagnara sostiene que "en la interacción siempre se está produciendo un
efecto en las personas, coincida éste o no con las intenciones prefijadas".11
Cuando el diseño propone textos pone en juego factores racionales (percepción, modelos
mentales, sistemas de interpretación) y emocionales (intuición, expectativas, deseos, entornos
emocionales); la suerte del texto está en la estructura cognitiva y emocional, pero el resto será
incertidumbre, por esto debemos enfocarnos más a la interacción y no a la recepción que, en-
tre otras cosas, no sabe lidiar con la ambigüedad, con la polisemia. Dice la teoría del caos que
"las leyes no tienen la fuerza de la certeza sino la dinámica de la probabilidad".5
Los que empiezan a darle este aspecto humano a los modelos de comunicación son
los procesos psicológicos y sociológicos; son estos mismos los que se atreven a decir que los
resultados no se consiguen con fuerza; con este pensamiento desplazan la comunicación hacia
zonas donde el todo no es visto como la suma de las partes, sino una dinámica de sus interac-
ciones. "La interactividad es la esencia de la comunicación."5
Con estas nociones es que se ha desplazado a la certeza semiótica y el lector de la
hermenéutica romántica se ha convertido en el protagonista del proceso de comunicación.
En este espectro la mirada del autor, del diseñador, tan sólo sugiere, no ordena; es la mirada
propia del lector la que ordena la percepción y la interpretación y, desde el propio esquema
de pensamiento el usuario, construye también la credibilidad de lo que interpreta. La base de
la percepción es un esquema de pensamiento a través del cual el lector ordena el contexto.
Diseñar implica cuestionar y medir la validez de las configuraciones y abrir la mente a
las posibilidades interpretativas del usuario. El diseñador debe actuar desde los esquemas
de pensamiento y las posibles interpretaciones de los usuarios. Diseñar implica pasar de la
certeza a la gestión de significados, de realidades.
Gestión de la incertidumbre
Gestionar la incertidumbre que significa el usuario de los productos del diseño gráfico implica
una serie de operaciones distintas y complementarías, cada una de las cuales representa un
determinado nivel de aprovechamiento: desde la pura degustación hasta la más elaborada
valoración crítica.
Un mensaje diseñado bajo la consideración de la incertidumbre y la interacción del
usuario no gana certeza absoluta pero al menos obtiene confianza racional. Un texto sólo es
• F. Somonetti Bagnara, Comunicación efectiva, Teleduc, Santiago, Pontificia Universidad Católica de Chile, 1991, p. 29.
5
lisa Prigogine, Las leyes del caos, Crítica, 1999, p. 30.
6
Joan Costa, op. cit, 95.
233
—¿J
Jorge Torres Ríos
comprensible para aquel que sabe por qué razones (y qué tipo de razones) tal expresión e.:
aceptable.
Ser racional o gozar de confianza racional es estar sujeto a la autoridad de las razones
Dando y pidiendo razones para nuestros actos. De acuerdo con Habermas, "quien no pueoe
responder ante los otros sobre sus acciones y expresiones despierta la sospecha de no habe'
actuado 'responsablemente'".7 Continúa diciendo que un sujeto que actúa ¡ntenc¡onalme~:r
está en situación de dar una razón más o menos plausible por la cual se ha expresado de esi
manera y no de otra. Este concepto de Habermas está muy cercano al concepto de autor en:::
en la hermenéutica vs. El autor ingenuo.
El autor ingenuo
Es aquel que elabora, en este caso, una pieza del diseño gráfico con errores de construcc:~
debido a que no logra diferenciar la intención comunicativa que debe llevar el texto de s_i
propias intenciones, de hecho las mezcla y puede llegar al grado de anteponer las suyas .
darles preferencia.
Este autor suele operar limitándose a las estructuras superficiales de una pieza del dise~:
sin poder penetrar las estructuras profundas de la pieza que involucra considerar el e s p e ~
de posibles interpretaciones y las formas de interacción que tiene un usuario. Por tanto, e r i
es un autor que ejerce producciones que desempeñan intenciones íntimas que evide~:e-
mente son más válidas para él que para sus usuarios. Este tipo de autor-diseñador no pLe:e
validar sus proyectos desde parcelas comunes de información, por lo que valida sólo ces:e
parámetros propios, internos, no compartidos por una comunidad.
Este diseñador adquiere el estatuto de "ingenuo" desde el momento en que ignora ;_T
el usuario no es nunca el mismo y por ende sus interpretaciones no son situaciones ~ n
predecibles, es ingenuo porque cree que el usuario interpretará desde lo que él como cS"
entiende por realidad, lejos de sospechar siquiera que el usuario interpreta desde su p r c: =
versión de la realidad, dando lugar a múltiples posibilidades de contenido en lugar de un sg-
nificado unívoco, y lo que debería ser un proceso de intercambio establecido con el USLE~ :
se convierte en un monólogo unilineal.
El autor crítico
Un diseñador como autor crítico vislumbra la oposición entre perspectiva personal y realicac
del usuario. Lo que le importa es la comprensión crítica de sus usuarios, no un juicio de va y
7
Jürgen, Habermas, Acción comunicativa y razón sin trascendencia, Paidós, 2002.
234
expresado en términos dogmáticos y simplistas. La actividad del crítico consiste en diseñar o

construir una pieza del diseño, considerando las experiencias de interacción y posibilidades
de comprensión del usuario. Es una actividad de confrontación y revisión. Un crítico no dice
dogmáticamente "esto es bonito, esto es feo", sino que relata con rigor y agudeza las posibles
experiencias de interacción e interpretación que puede suscitar, midiendo la interacción y el
rango de aceptación de los usuarios más o menos competentes que se hallan frente a la
tarea de comprensión. No se trata de una producción íntima como en el caso anterior, sino de
una que opere permitiendo y favoreciendo la interacción de los usuarios y en el intercambio
considera la multiplicidad de significados posibles. Con esto la estrategia de un autor crítico
se traduce en la gestión de la incertidumbre, en la gestión de los posibles significados que
se entrecruzan y determinan los factores de la interpretación. Es aquí donde se le otorga al
diseñador "la facultad de juzgar de acuerdo a principios".
Hecha esta distinción, se puede decir que una producción crítica reconoce la gestión de
la incertidumbre que representan sus usuarios y opera bajo límites de producción. Igualmente
puede explicar por qué razones, en el orden o la estructura y en el proceso, un texto determi-
nado promueve una interacción determinada.
Por consiguiente, un autor o diseñador crítico es aquel que puede establecer de qué
manera un texto potencíalmente infinito en interpretaciones puede moverse sólo dentro de
un campo determinado de interpretaciones que prevé estratégicamente como diseñador.
Parámetros para la gestión de la incertidumbre

Bajo el hecho de que el usuario no es una variable dependiente del diseñador sino que se
comporta de una manera autónoma; aceptando que el usuario no es nunca el mismo y por
ende sus interpretaciones no son situaciones fijas predecibles sino más bien inestables - y
que por tanto el usuario interpreta desde su propia versión de la realidad, dando lugar a múl-
tiples posibilidades de contenido en lugar de un significado unívoco-, se entiende al usuario
como una zona de incertidumbre y con esto nace la necesidad de diseñar gestionando tal
incertidumbre.
Tomando argumentos de la semiótica y la hermenéutica romántica, posturas a favor de
un usuario o lector autónomo, se proponen parámetros para la gestión de la incertidumbre,
para la construcción crítica de una pieza del diseño gráfico, considerando que un autor o
diseñador crítico es aquel que prevé la posible interacción de sus usuarios antes de diseñar,
entre otras cosas porque la competencia del destinatario no coincide necesariamente con la
del emisor, y sin embargo el mensaje debe operar. No garantizar pero sí ofrecer posibilidades
de interacción adecuadas con los usuarios es una gestión que sólo se puede lograr previendo
235
Jorge Torres Ríos
los movimientos del otro; así, la acción de diseñar se acerca mucho a la fusión de horizontes
recomendada por Gadamer.
En este sentido, prever a los usuarios no significa garantizar la recepción indiscutible :e
un significado determinado, pero sí implica la garantía, al menos, de que éste, al ¡nteractuc*.
será capaz de cooperar en la actualización textual de la manera prevista por el diseñador. _:.:
medios para lograrlo pueden ser múltiples: la elección de la lengua (que excluye a quien r:
la habla), la elección de un tipo de enciclopedia; la elección de determinado patrimonio leda
y estilístico; la proporción de ciertas marcas distintivas de género que seleccionan la audienc:
etc. Con estas elecciones se habrán tomado decisiones que permiten ciertos movimier::s
interpretativos al tiempo que se eliminan otros, así la toma de decisiones del diseñador r.:
significa la garantía de una interpretación sino la eliminación de las menos convenientes.
Prever al usuario no significa sólo "esperar" que éste exista, es determinar su perfil inte-
lectual basado en el tipo de interacción o de operaciones interpretativas que se supone de:T
saber realizar, como reconocer similitudes o tomar en consideración determinados juegos
Análogamente el diseñador gráfico no es más que un estratega textual, capaz de establece"
correlaciones semánticas, capaz de ayudar a su usuario a construir significados, a construí
realidades. Pero: ¿cómo interpreta el mercado un texto del diseño?, ¿qué ruta sigue para
interpretar?, ¿qué mecanismos se activan durante le proceso de interpretación?, ¿cómo esta-
blecer esas condiciones de felicidad para que los lectores comprendan una pieza del diseñe
gráfico?
La iniciativa del usuario consiste en formular una conjetura sobre la intentio operis, este
es, un lector inicia la interacción o sus movimientos interpretativos formulando preguntas
que le ayuden a recuperar la intención del texto, mas no la intención de su autor, porque el
intérprete en realidad se halla frente al texto, no frente al autor; en todo caso estaría frente a
un autor pero implícito, esto es, se enfrenta a un autor que no está hablando sino a uno que
ha hablado ya, de ahí que lo que el intérprete busca lo deberá hallar en primera instancia en
el texto y sólo en él.
Establecido el hecho de que se busca la intención del texto por encima de la del autor, se
puede avanzar diciendo que un usuario inicia su lectura estableciendo preguntas interpretati-
vas: ¿qué me querrá decir el texto?, ¿de qué me quieren convencer?, ¿cuál es el tópico?, ¿por
qué me lo dicen de esta manera y no de otra?, etc. A continuación, el usuario buscará en el
texto evidencias que le permitan construir una hipótesis interpretativa. Pero al final las conjetu-
ras o hipótesis deberán ser probadas. Es así como el usuario va haciendo más problemática la
pieza para su comprensión, esto sucede para encontrar la coherencia del texto, esta última no
podrá sino desaprobar algunas conjeturas aventuradas. Se sabe que es imposible decir cuál
236
es la mejor interpretación de un texto, pero sí es posible decir cuáles son las equivocadas. Es
¡legítimo hacerle decir al texto lo que no dice.
Para poder explicar cómo un lector hace más problemática, una pieza de diseño, cómo
va ¡nteractuando con ella hasta llegar a su posible comprensión, se presentan ahora cuatro
parámetros desglosados que permiten el trabajo de gestionar la interacción y la incertidumbre
que significa el usuario, parámetros que igualmente pueden funcionar como implícitos en
todo texto, lo importante es determinar qué aspecto del texto estimula y al mismo tiempo
regula la libertad interpretativa que hace incierto al usuario.
Parámetro 1
Primer nivel: consiste en hacer explícitas las normas de codificación elementales que van
a posibilitar la comunicación (escrita-gráfica): la forma gráfica de la fuente tipográfica que
formarán las palabras del español o del idioma pertinente. La sintaxis según la estructura del
idioma o los signos numéricos o los de un mapa o todos aquellos que son depositarios y que
la hermenéutica debe considerar en su nivel más elemental. En estos casos la explicación
o la presentación del signo debe proyectarse completamente objetivada para que puedan
efectuarse sin interferencia del mundo interno de la persona que interpreta, para afirmar que
el texto está escrito de acuerdo a la estructura lexicográfica y sintáctica del idioma castellano
o el que se haya seleccionado. En otras palabras, la interpretación depende en primera ins-
tancia del cuidado que el diseñador tenga de lo rasgos léxico-gráficos que permiten leerlo.
El primer requisito es que se pueda leer y que esta operación, que es la primera, no se vea
bloqueada por malas decisiones en la selección de las fuentes, en el trabajo editorial o en el
abuso de recursos tecnológicos tales como texturas, filtros o manejo de color.
Diccionario básico
Este subnivel supone que el lector recurre a un léxico en forma de diccionario y localiza de in-
mediato las propiedades semánticas elementales de las expresiones usadas por el diseñador
para intentar movimientos provisionales. Prever al usuario en este rubro implica asegurarse de
que el lector tiene diccionario suficiente para intentar interpretar una expresión. No sobra acla-
rar que la noción de diccionario no aplica únicamente a los códigos lingüísticos, sino también
a códigos estilísticos, cromáticos, compositivos, etcétera.
Siguiendo estas indicaciones, la validez o el buen manejo de la incertidumbre del texto o
la pieza diseñada puede empezar a juzgarse por:
a) La validez en cuanto alrigorcon que se aplicó la codificación, y b) La validez en cuanto a lo pertinente
de dicho código en el contexto donde operará el texto por interpretar.
237
Jorge Torres Ríos
Reglas de correferencia
En este subnivel está el cuidado de ofrecer al usuario los deícticos suficientes para suprir ' :
ambiguo en un mensaje. La semiótica afirma que comprender no consiste sólo en recupe^'
significados, sino también en identificar referentes, en otras palabras, no basta con que e
usuario entienda las palabras o las imágenes, además debe saber a qué se refieren y cu; e=
pueden ser sus implicaciones, para que pueda moverse en la lectura hasta las últimas c e -
secuencias.
Parámetro 2
Segundo nivel: es más complejo pero próximo al anterior y corresponde a las estructu'Eí
también convencionales que gobiernan la retórica de nuestras producciones y la elasificae:~
de los distintos argumentos.
Hipercodificación retórica y estilística

Este subnivel indica que el usuario está en condiciones de interactuar no sólo con base en s_
diccionario básico, sino también por referencia a una enciclopedia hipercodificada, esto es, ni
usuario establece movimientos interpretativos haciendo uso de toda una serie de expresiones
o "frases hechas". En términos comunes una hipercodificación es una expresión muy usade.
muy trillada o basada en el lugar común, expresiones que suele registrar la tradición retóricc.
La gestión de la incertidumbre consiste también en indagar las condiciones en las que un
usuario puede reconocer tanto las expresiones figuradas como los sintagmas dotados de
connotaciones estilísticas.
Fondo-reiieve y jerarquía de argumentos

Para gestionar la incertidumbre este subnivel indica que es preciso admitir que una carac-
terística general de todo discurso es la organización jerárquica de la información. Dentro de
una estructura: se debe admitir que no todas las unidades de información pueden tener el
mismo rango y la misma importancia, sino que deberán estar distribuidas, necesariamente,
según una escala de relevancia, y organizadas en diversos niveles. La interacción del usuario
se favorece cuando la información se jerarquiza y se presenta en orden de importancia.
Establecer jerarquías de información permite que en su interacción el usuario descubra
también que algunas informaciones se colocan en el fondo del discurso, otras se ponen de
relieve.
Las presuposiciones son sólo uno de los muchos dispositivos que permiten esta distribu-
ción jerárquica del significado, así como la distribución fondo-relieve.
238
Fondo-relieve
Estamos ante un fenómeno presuposicional cuando, al comunicar informaciones mediante
ciertas expresiones, se transmiten al mismo tiempo dos significados, uno en relieve y otro en
el fondo, sin tener el mismo rango.
Las presuposiciones forman parte de la información ofrecida por un texto; están sujetas
a acuerdo recíproco por parte del autor y del lector, y forman parte de una especie de mar-
co textual que determina el punto de vista a partir del cual se desarrollará el discurso. Este
marco textual constituye el fondo del texto, y es diferente de las demás informaciones, que
representan el relieve. En los enunciados portadores de presuposiciones, el marco de fondo
consiste en el significado presupuesto por el enunciado que tanto emisor como usuario de-
ben aceptar implícitamente como verdadero, mientras que el significado acertado constituye
la información en relieve.
El marco de fondo no representa la información ya conocida, sino lo que es (o debe ser)
admitido como incontestable por parte de los participantes, para poder aceptar el relieve.
Para mayor claridad sobre el funcionamiento de este subnivel tomaré como ejemplo
dos argumentos encontrados en un anuncio de revista donde se promociona a "Doritos" una
botana tipo fritura de la línea Sabritas.
Este anuncio presenta en orden de lectura, una fotografía de un biberón para alimentar
bebés; inmediatamente después los dos argumentos por analizar:
• No seas mamila
• Doritos prende tu vida (cfr. Apéndice 1, imagen 1).
De acuerdo con lo explicado en el funcionamiento de figura fondo, este argumento debe ser
analizado en lo que se dice como relieve y lo que se sugiere en el fondo, de esta manera,
se presenta:
Relieve: No seas mamila. Aquí, para que el usuario pueda interactuar necesita recurrir más que a
su diccionario, a su enciclopedia para interactuar con esta frase, no en sentido literal (diccionario),
ya que de hacerlo así la interpretación equivaldría a: "no seas objeto para alimentar bebés, Doritos
prende tu vida" y la interacción sería absurda. Gestionar la incertidumbre, en este caso, implica
tener la seguridad de que el usuario posee los códigos suficientes (diccionariales y enciclopédicos)
para interactuar con esta frase.
La frase en relieve ya analizada sugiere el siguiente fondo, que equivale a otro nivel de infor-
mación distinto al del relieve pero vinculados entre sí.
Relieve: No seas mamila.
239
Jorge Torres Ríos
Fondo: Da por hecho que eres un mamila (sangrón)

y te pide que dejes esa actitud.
Ahora el segundo argumento:

Relieve: Doritos prende tu vida.
Fondo: Sugiere que tu vida está apagada y que Dori-
tos podría prenderla.
Se transmiten dos unidades de información, respec-

tivamente. En consecuencia, no comes Doritos por
mamila. Por tanto, comiendo Doritos estarás mejor
(probablemente).
Inferencia interpretativa: no como Doritos por mami-

la, debo dejar esa actitud y comer Doritos porque así
mi vida dejará de estar apagada (probablemente).
Para una teoría de la interpretación, es interesante definir precisamente aquellos casos
en los cuales, si los hablantes no concuerdan sobre lo presupuesto, se produce el colapso ce
la comunicación.
El problema de fondo en este texto (Doritos) es que, como ya se ha señalado, las pre-
suposiciones forman parte de la información ofrecida por un texto; están sujetas a acue-::
recíproco por parte del autor y del lector, y forman parte de una especie de marco textuc
que determina el punto de vista a partir del cual se desarrollará el discurso; sin embc'g:
es evidente que la información ofrecida como fondo tiene altas probabilidades de no se-
compartida por los interlocutores, es decir, el usuario probablemente no aceptará implícita-
mente como verdadero el fondo o la presuposición, esto es, al momento de interactua- es
altamente probable que el usuario proponga que comer Doritos o no, no depende de c_e
seas mamila o no lo seas, sino que depende de otras variables como pueden ser el pre::
el antojo o el sabor, con lo cual el usuario no dará por admitido el fondo, es decir, no cor:: •-
dará con la presuposición, y se corre el riesgo de que se produzca un colapso comunicat.:
Este tipo de errores suceden, entre otras cosas, por creer que el usuario es un ente este: e
que depende de la información otorgada por el diseñador o por creer que un usuario inte*-
preta bajo las condiciones que "imponga" el diseñador, cuando la realidad es que el usua':
es autónomo y construye su propia realidad.
240
Parámetro 3
Tercer nivel: éste requiere una separación muy frágil entre la convención precisa externa de
los casos anteriores y aquélla más difícil de abstraerse de la contextualizadón personal. Se
refiere por supuesto a que un lector interpreta un texto también a partir de una codificación
convencional pero que ahora se necesita situarla en un espacio y tiempo precisos antes de
cualquier análisis. Este nivel trata de explicar que el usuario, al momento de ¡nteractuar, activa
codificaciones culturales insertas ellas mismas en su propia historicidad, que pueden hacer
explícita la codificación del término o el signo usado por el diseñador mediante la investiga-
ción de su uso dentro de un tiempo y espacio deseados.
Inferencias basadas en frames o cuadros (situaciones) comunes

Este subnivel indica que el usuario interpreta también recurriendo a encuadres recordados
que se adaptan a la realidad, cambiando, si fuese necesario, ciertos detalles.
Así pues, el cuadro supermarket o "tienda de autoservicio" incluirá la noción de un sitio
donde la gente entra a comprar diversos tipos de mercancías, tomándolas directamente sin
la mediación de empleados, y pagando después en caja. Probablemente un buen cuadro o
frame de este tipo debería considerar también el tipo de mercancías que se venden y que no
se venden en un supermarket (por ejemplo artículos de limpieza sí, coches no). Por tanto, un
frame es un esquema narrativo instalado en la memoria del usuario que le permite identificar
o reconocer determinados signos y así poder ¡nteractuar.
Ningún texto se lee independiente de la experiencia que el lector tiene de otros textos.
La competencia intertextual representa un caso especial de hipercodificadón y establece sus
propios cuadros. La competencia ¡ntertextual abarca todos los sistemas semióticos con los
que el lector está familiarizado. En realidad los cuadros intertextuales podrían compararse con
los topoi de la retórica clásica.
Gestionar la incertidumbre implica establecer jerarquías de cuadros para que dentro de
ese marco los motivos correspondan sólo a una de las posiciones posibles. Se debe recordar
que un usuario puede ¡nteractuar en función de la clave retórica que identifique, así que las
figuras retóricas o los géneros literarios, por ejemplo, probablemente sugieran formas de inte-
racción al usuario. Pero para que un usuario pueda ¡nteractuar con un texto en función de un
frame como figura retórica o género literario, es necesario que el diseñador exponga los rasgos
que definen al género para que el usuario, al momento de ¡nteractuar, otorgue validez al texto
a partir de juzgar la organización "correcta" de un espectáculo.
Así, los llamados cuadros "comunes" forman parte de la competencia enciclopédica del
lector, quien la comparte con la mayoría de los miembros de su cultura y, en general, son
241
Jorge Torres Ríos
principios para la acción práctica. Los cuadros o frames son esquemas narrativos que forr=-
parte de un repertorio seleccionado y restringido de conocimientos que no poseen todos les
miembros de una cultura. Precisamente por eso, algunas personas son capaces de reconoce'
la violación de ciertas reglas de género y otras están en condiciones de prever más fácilme"e
como terminará una historia; otras en cambio no disponen de suficientes cuadros y esr=~
expuestas a gozar o a sufrir por las sorpresas o soluciones espectaculares, mientras que e
usuario sofisticado las encuentra bastante triviales. Todas éstas son evidencias de la autor-:-
mía del usuario y de la necesidad de que el diseñador sepa gestionar la incertidumbre c_e
éste representa.
Parámetro 4
Cuarto nivel: Este último nivel sugiere que se puede gestionar la incertidumbre si el diseñac:'
al momento de construir un texto, favorece la contextualización que depende del usuario, se
trata de ayudarlo y estimularlo a interpretar, porque la interacción, siempre dependerá de s_s
objetivos, de su intuición crítica, de su percepción, de lo que le importa; éste es el verdades
proceso creador de realidad que ejerce el usuario.
Selecciones contextúales y circunstanciales

Un hablante normal tiene la posibilidad de inferir, en cada expresión, sus posibles circunstan-
cias de enunciación y contexto lingüístico, ambos indispensables para conferir a la expresiói"
interpretaciones adecuadas. Un usuario tiene la posibilidad de inferir el contexto de la expre-
sión y las circunstancias que dieron lugar a esa expresión porque cada texto o cada expresió~
incluye evidencias, dentro de su misma estructura, que permiten que el hablante infiera su
contexto, las condiciones que llevaron a construir ese texto; al tiempo, estas evidencias evitar
que la interpretación tenga posibilidades hasta el infinito. En otras palabras, estas evidencias
incluidas en cada texto son en Umberto Eco los límites de la interpretación.
Es fácil decir que un usuario no ¡nteractúa solamente haciendo uso de códigos, sinc
también del contexto, porque éste le ayudará a suprimir la ambigüedad en una expresión y
a inferir las circunstancias que llevaron al diseñador a construir un texto de determinada ma-
nera, con lo que se adquieren amplias posibilidades de que el usuario encuentre el sentido
adecuado de un mensaje.
Para precisar se tomará otro ejemplo de la publicidad, en este caso de un anuncio de
revista para el agua marca Bonafont, que presenta la foto de una mujer con un abdomen
plano y descubierto, seguido de la frase:
"A los hombres se les conquista por el estómago" (cfr. Apéndice 1, imagen 2).
242
Usabilidad e interacción
Recurriendo a sus códigos y al con-

texto, el usuario podrá inferir que
la frase "a los hombres se les con-
quista por el estómago" no debe
interpretarse como "a los hombres
se les conquista por la cocina o por
los alimentos" sino que el interpre-
te contextualizará el texto en esta
circunstancia específica que es un
anuncio promocional de agua Bo-
nafont y comprenderá que la frase
le pide que no sustituyaa la palabra
estómago por cocina o alimentos
y que es necesario sustituirla por
vientre plano, así la probable inte-
racción es que si quieres conquistar
a un hombre debes tener un vientre plano y para ello es necesario tomar agua Bonafont. Con-
siderando el caso particular del anuncio (las circunstancias de enunciación) y la intervención
del contexto, el usuario podría aclararlo correctamente y llegar al sentido del mensaje.
Hipercodificación ideológica
Al momento de interactuar, cada usuario activa también sus sistemas ideológicos, los que para
Eco son casos de hipercodificación. Estos sistemas ideológicos pertenecen a la enciclopedia
del usuario y le permiten aproximarse al texto desde una perspectiva ideológica personal que
forma parte de su competencia, aunque él no sea consciente de ello.
En este rubro, gestionar la incertidumbre implica la medida en que se prevé a un usuario
dotado de determinada competencia ideológica, que al interactuar es capaz de ampliar algu-
nas propiedades mientras otras las mantiene anestesiadas.
Nuevamente se tomará un ejemplo de la publicidad para precisar lo anterior; será un
anuncio de revista para promocionar "Scrabble" un juego de mesa que funciona por medio
de palabras y pertenece a la marca Matel.
La estrategia comunicativa consiste en presentar dentro del anuncio el resultado de de-
terminados movimientos hechos por los jugadores, que dan como resultado una formación
de las fichas de juego y se obtiene el texto siguiente:
"Zorra vale más que esposa" (cfr. Apéndice 1, imagen 3).
2^3
Jorge Torres Ríos
El hecho de que la palabra "zorra" aparezca junte a

la palabra "esposa", hace que el usuario, al interactua-
encuentre el posible contexto lingüístico y entie—T
que "zorra" no se refiere a un mamífero, sino con un
uso connotativo y por tanto entraña: ser humano feme-
nino adulto. Pero todo ser humano tiene propiedaces
que le asigna el código: tener dos piernas, dos brazos
ojos, orejas, hígado, pulmones, etc. Sin embargo, er
la medida en que unas señales de género advierte"
al lector que no está frente a un tratado de anatomía
éste mantiene anestesiadas todas esas propiedades .
amplía las que el curso del texto le demanda: muje'
adulta de dudosa reputación.
Cómo puede verse, la expresión posee un signifi-
cado virtual que permite que el hablante adivine su contexto.
Así que "zorra vale más que esposa" tendrá diversas interpretaciones que dependerán ce
la ideología con la que el lector se acerque (la estructura de su contexto histórico en cuan::
social, político, religioso y económico que permiten aunar a la lectura la interpretación). Esta
interpretación del lector siempre dependerá de sus objetivos, de su intuición crítica a y de
su percepción de lo que importa, de tal suerte que el espectro de interpretaciones puede ir
desde ganar la simpatía del mercado que podría comprar el juego hasta la ofensa de otros
sectores que sólo por haber interactuado desde un sistema ideológico distinto puede sentirse
ofendido y evitar la compra del producto por considerarlo obsceno.
El tema y el topic
Favorecer la contextualización de la interpretación implica también ayudar al usuario a
inferir el topic de la comunicación.
El reconocimiento del topic es una cuestión de inferencia. Gestionar la incertidumbre
consiste en saber de qué modo el usuario es orientado por el diseñador hacia la reconstruc-
ción del topic. A menudo la señal es explícita: el título, una expresión manifestada mediante
la reiteración muy evidente de una serie de sememas llamadas palabras clave. En tales casos
el lector debe olfatear, por decirlo así, algo excepcional en determinado tipo de dispositio y
sobre esa base aventurar su hipótesis.
El reconocimiento del topic permite realizar una serie de amalgamas semánticas que
establecen determinado nivel de sentido o isotopía. Debe aclararse que el topic no equivale z.
244
tema de la comunicación; ¡a diferencia reside en que el tema viene dado explícitamente y es

apropiable, pero el topic no viene implícito sino sugerido, y el usuario debe desvelarlo. El topic
es una hipótesis que depende de la iniciativa del usuario, quien la formula de un modo un
poco rudimentario, en forma de pregunta ¿de qué se habla?, que se traduce como propuesta
de un titulo tentativo "probablemente se habla de esto".
El último ejemplo que se citará consiste en una promoción hecha para el wisky Chivas
Reagal. El promocional consiste en presentar dos tipos de corbata de moño para caballero.
La primera es una que demanda ser anudada por el usuario y está colocada de forma tal
que parece abrazar la botella del wisky en cuestión. La segunda es una corbata que ya viene
anudada de fábrica y funciona a partir de un resorte que rodea el cuello del usuario.
Estas imágenes están acompañadas por dos mensajes verbales, el primero está colocado
debajo de la primera corbata que abraza al producto y dice:
Se tiene. El segundo mensaje verbal está colocado debajo de la segunda corbata (con
resorte) y dice:
o no se tiene. En la imagen propuesta, el usuario es conducido a encontrar que el tema
de la publicidad es "wisky marca Chivas Reagal", que está explícito en la aparición del produc-
to, de la botella que es abrazada por una de las corbatas; pero mediante los signos propuestos
y usando sus códigos estilísticos infiere, en la diferencia establecida entre un tipo de corbata y
otro, que el topic es "la clase", éste no es enunciado explícito, pero es sugerido implícitamente,
con lo que hace una amalgama semántica que lo lleva a comprender que Chivas Reagal es
el whisky para gente con clase.
Salida
Los casos expuestos muestran la urgente intervención del diseñador gráfico como un estra-
tega que sabe y puede gestionar la incertidumbre que implican los usuarios. Es urgente el
desarrollo de competencias criticas y no ingenuas. El desarrollo de competencias criticas y la
gestión de la incertidumbre pueden encontrar auxilio en el marco teórico comprendido por
la semiótica y la hermenéutica que, si bien estructuran el trabajo que aquí se ha presentado,
no son los únicos principios que pueden ayudar al diseñador gráfico a operar su profesión
bajo el protagonismo del usuario. La principal exigencia consiste en salirse del nivel de la
estructura formal para entrar al de las funciones discursivas, es decir, al terreno de los efectos
textuales producidos en el usuario.
Bajo este enfoque basado en el usuario cambia también la noción de texto, porque ahora
se presenta como revelación y ocultación de un secreto. El texto, entonces, es un fenómeno
que se identifica con dos niveles de información: la explícita y la implícita, la que se dice y la
245
Jorge Torres Ríos
que no se dice o se dice y debe ser comprendida más allá de la apariencia y de la letra: la
sutileza. Así, la persuasión puede ubicarse en un poder que consiste en "hacer creer" que se
posee un secreto político y ayudar al usuario a crear realidades, a crear significados.
El valor de diseñar está en comprender que el usuario es autónomo y desde este prin-
cipio hay que comprenderlo, con lo que se logra encaminar al usuario para que haga lo que
el texto aconseja, pero para obtenerlo es necesario seguirlo, estudiarlo, medirlo y comprender
que un usuario no es siempre el mismo.
Lakoff tenía razón al afirmar que diseñar significa decir algo para intentar que alguien
haga lo que se dice. Y para lograrlo debemos entender que cada texto es un complejo
mecanismo inferencial que el usuario debe actualizar en su contenido implícito. También
debemos aceptar que para entender un texto, el usuario debe "llenarlo" con una cantidad de
inferencias textuales vinculadas a un amplio conjunto de presuposiciones definidas por un
contexto determinado.
Finalizaré con algunas breves nociones que resumen las ideas que me ocuparon para
este documento:
1. Se puede optar por hablar del placer o de la eficiencia que proporciona una pieza del diseño o de las
razones en virtud de las cuales esta pieza puede proporcionar placer o resultar eficiente o ineficien-
te. Un profesional deberá optar por la segunda.
2. Hacer lo anterior es reconocer que: lo importante es determinar qué aspecto del texto estimula, y al
mismo tiempo regula la libertad interpretativa.
3. El "usuario es un ente inestable" no es una variable dependiente del diseñador, es autónomo y sus
interpretaciones no son situaciones fijas predecibles sino inestables debido a que el usuario inter-
preta desde su propia versión de la realidad. El usuario representa incertidumbre.
4. El diseñador gráfico ya no trabaja sobre un territorio seguro de interpretación de mensajes. Compren-
der las acciones del diseño desde los usuarios implica aceptar que es necesario pararse en un
territorio inestable que se conforma por una red de significados que se va tejiendo a partir de la
relación o la interacción del usuario con los productos del diseño gráfico.
5. Diseñar implica cuestionar y medir la validez de las configuraciones y abrirse a las posibilidades inter-
pretativas del usuario.
6. La comunicación generada por el diseño gráfico será estratégica si considera un modelo que le per-
mita gestionar la incertidumbre que representan los usuarios, donde se generen acciones a partir
de monitorear las interacciones que ejercen los usuarios
7. Incertidumbre e interacción son dos variables que debe gestionar un diseñador gráfico que se jacte
de ser profesional.
246
Bibliografía
Bagnara, F. Somonetti, Comunicación efectiva, Teleduc, Santiago, Pontificia Universidad Católica de

Chile, 1991.
Costa, Joan, imagen corporativa en el siglo xxi, La Crujía Ediciones, 2001.
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- Tratado de semiótica general, Lumen, 2000.
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Habermas, Jürgen, Acción comunicativa y razón sin trascendencia, Paidós, 2002.
Pereda, Carlos, Razón e incertidumbre, México, Siglo xxi, 1999.
Prigogine, lisa, Las leyes del caos, Crítica, 1999.
247
El diseño y sus usuarios: de la forma a la interacción
con un tiro de 1,000 ejemplares,
se imprimió en septiembre de 2009 en los talleres de
Gráfica, Creatividad y Diseño, S.A. de C.V.,
Plutarco Elias Calles 1321, col. Miravalle, 03580 México, D.F.

El Diseño y Sus Usuario de La Forma A La Interaccion

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